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Deconstruyendo a Apple

The Wall Street Journal
Por Gary Hamel

En 1997, o hace unos tres siglos en años tecnológicos, compré un tablet electrónico de A.T. Cross, la empresa de bolígrafos. Desarrollada en conjunto con IBM, el CrossPad fue presentado como algo revolucionario y que crearía una nueva categoría de producto: cuadernos portátiles digitales. Tomo grandes cantidades de notas, así que la idea de convertir mis garabateos en archivos digitales era demasiado seductora como para ignorarla. Sin embargo, en menos de un mes, el CrossPad compartía el espacio en las estanterías de las tiendas con todos los demás productos que rompían paradigmas que habían prometido, y no habían logrado, cambiar mi vida. La verdad es que no soy tanto un usuario adelantado sino más bien un blanco fácil, y sucumbo ante los sueños utópicos de la mística tecnológica, sin importar cuán teñidas de un interés comercial puedan estar sus visiones. ¿Quién era yo para discutirle a "Ozzie" Osborne, director de la división de Sistemas de Negocios de Bolígrafos y Discurso de IBM, cuando declaró que el CrossPad "redefiniría la forma en que los usuarios perciben la lapicera y el papel"? (i) ¿Y por qué, hoy, debería cuestionar la afirmación de Steve Jobs de que el iPad de Apple, que será enviado a las tiendas muy pronto, inaugurará un enorme mercado nuevo para los aparatos personales de medios? Como el hijo ilegítimo de un Kindle y un iPhone, el iPad sin dudas es encantador, pero sólo el tiempo dirá si los consumidores llegan a considerarlo como algo esencial que llena un hueco entre un teléfono celular y una computadora portátil. Muchos en la blogosfera apuestan contra el iPad. Gran parte del escepticismo parece ser una reacción visceral a las recientes victorias de Apple. Aparentemente es más fácil tolerar la inmodestia desenfadada cuando una empresa es un segundón con problemas y no un gigante de la alta tecnología. Sin embargo, a pesar de los supuestos defectos del iPad (no tiene cámara, no tiene Java, no tiene Flash, no tiene lápiz óptico), habría que ser al menos un poquito estúpido para apostar contra Apple. Durante la última década, el orgullo de la ciudad californiana de Cupertino produjo un desfile avasallante de logros: —Tras haber sido dejada de lado como una nota al pie en la industria de las computadoras personales, Apple ahora es el líder del mercado de computadoras que cuestan más de US$1.000. En un mes reciente, su participación de mercado en este segmento superó 90%. (ii)

—Aunque entró tarde en el negocio de los teléfonos móviles, actualmente Apple gana más dinero con alrededor de 3% del mercado global de celulares de lo que gana Nokia con más de 30%. (iii) —A los seis años de lanzar su tienda de música en línea en 2003, Apple se había convertido en el mayor minorista de música del mundo. (iv) —La primera tienda física de Apple abrió en 2001. Cinco años más tarde, las pocas y elegantes tiendas de la marca generaban cuatro veces más de ingresos por metro cuadrado de locales que sus mayores competidores (v), y su tienda en la Quinta Avenida de Nueva York se considera la tienda minorista más rentable del mundo. (vi) —Con US$180.000 millones, el valor de mercado de Apple actualmente es de tres veces y media el de Nokia, y más de 60% mayor que el de Hewlett-Packard, una empresa con el triple de ingresos de Apple. Así que más que preocuparse por lo que puede pasar con el iPad, los inteligentes observadores de Apple y los envidiosos que desearían ser como esta deberían preguntarse: ¿cómo pudo una empresa haber logrado todo esto? ¿Cómo se construye una organización que es capaz de reinventar no sólo una industria sino cuatro: computadoras, música, ventas minoristas de electrónicos y teléfonos celulares? ¿Cómo se hace algo sin precedentes repetidas veces? Algunos quizás digan que hay que comenzar por Steve Jobs, el clarividente y riguroso jefe de Apple. Aunque es imposible imaginar la empresa sin él, el éxito sin par de la compañía es más que el producto de una mente fértil. Los competidores y analistas de negocios probablemente le darían el crédito del monumental éxito de Apple a una estrategia que: —Se concentra mucho en el diseño. Durante años, el enfoque de Apple en el diseño y la facilidad para usar sus productos la diferenció de los competidores. —Fusiona hardware y software. Mientras la mayoría de los competidores de Apple se han especializado en hardware o software, esta empresa buscó la excelencia en ambos. —Integra una amplia variedad de tecnologías complementarias. Esto incluye materiales avanzados, baterías, administración de energía, empaquetamiento de componentes, desarrollo de aplicaciones y diseño industrial. —Aprisiona a los clientes con esposas de terciopelo. Apple encontró formas de asegurar que los clientes queden adentro y los competidores afuera. Por eso el único lugar donde se puede comprar música para un iPod es la tienda de iTunes. —Cosecha los esfuerzos de programadores de software independientes. La dinámica red de desarrolladores que Apple ha forjado alrededor del iPhone es única en la industria de la telefonía celular. Con más de 140.000 aplicaciones creadas hasta el momento, Apple una vez más ha sacudido el mercado. Hoy en día, no sólo es teléfono versus teléfono, sino ecosistema versus ecosistema. Y debido a que Apple es dueña del canal a través del cual se venden estas aplicaciones, recibe un porcentaje de las ganancias. Sin dudas, Apple espera convertir el iPad en otro imán de desarrolladores. —Aprovecha las virtudes básicas de la empresa para expandirse a nuevos mercados. Siempre se corre el riesgo de que una empresa quede asociada a un producto o un mercado en particular

(como Kodak). Durante la última década, Apple lo evitó al proyectar sus capacidades hacia nuevos segmentos industriales. Pero por más lógico que pueda parecer este análisis, también es insuficiente. Revela algo sobre el "cómo", pero nada sobre el "por qué". ¿Por qué Apple logró reescribir las reglas de un puñado de industrias cuando la mayoría de las empresas luchan para hacerlo aunque sea una vez? Y más importante, ¿por qué puede entregar lo excepcional una y otra vez? En mi artículo anterior, resumí los elementos básicos de la estrategia de Apple, sin embargo, no creo que sea una estrategia en particular la que hace de Apple, Apple. Tampoco se le pueden atribuir todos los éxitos de la compañía a la gerencia de Steve Jobs. Yo creo que la larga lista de éxitos de Apple refleja una devoción sin límites a una serie de valores, que si bien no son únicos en el universo de los inventores, los diseñadores y los artistas, es muy rara en el mundo de las 500 compañías más grandes listadas por Fortune. Sea apasionado. Los grandes éxitos son resultado de una gran pasión, de la incesante búsqueda de una noble virtud. Y para Apple, esa virtud es la belleza. Durante su discurso cuando dio a conocer la iPad, Jobs dijo una y otra vez: "Sostenerla es simplemente maravilloso". No puedo imaginarme al presidente ejecutivo de Hewlett Packard, Mark Hurd, mostrando un entusiasmo similar ante uno de sus productos. Lidere, no siga a los demás. Imagino que a los tipos de Apple no les gusta copiar a nadie. Claro, algunas veces se toman prestadas ideas de Microsoft o de Amazon, pero lo que los motiva cada día es la oportunidad de descubrir algo nuevo. Apple no siempre ha sido pionera en una nueva categoría —ya había MP3 antes del iPod y teléfonos inteligentes antes del iPhone — pero siempre se las arregla para redefinir la categoría con un producto o modelo de negocios único. Busque sorprender. Como compañía, Apple parece comprometida a rebasar las expectaciones de todos. Y por eso creo que el halo de misterio que rodea a sus productos antes de lanzarlos al mercado va mucho más allá que simple paranoia competitiva. Es sólo una forma de producir esa sorpresa que todo padre de familia espera ver en sus hijos la mañana de Navidad. No sea razonable. La grandeza nunca surge de hacer compromisos. Ocurre cuando se trascienden esos compromisos, cuando en lugar de decir "o esto, o lo otro", decimos "ambos". Yo creo que Apple entiende bien esto y que constantemente se reta a sí misma a hacer lo imposible, produciendo productos que son tan sexis como un Ferrari y tan prácticos como un Hyundai. Pero esto va más allá de los productos. Apple es una de las compañías más eficientes e innovadoras del mundo. La gente razonable no produce grandes descubrimientos. Innove sin descanso. En Apple la innovación no es una capa de barniz que se aplica por encima a productos comunes y corrientes. Es el material básico que se aplica en cada uno de sus productos y servicios. Desde la delgadísima MacBook Air y la tienda de aplicaciones Apps Store, hasta el Genius Bar, la innovación está en el corazón de lo que hace Apple. Y creo que mucha gente en Apple sabe que la innovación es la única manera de crear valor en el largo plazo. Énfasis en los detalles. Apple es, con razón, muy celebrada por el diseño de sus productos, pero esto va más allá de simples trazos delicados, sino de hacer que todas las pequeñas cosas conspiren para hacer un producto realmente excepcional. En el caso de Apple, es el enchufe magnético del cable eléctrico de todas sus laptops o las hermosas cajitas y empaques que vienen con cada iPod. "Simplemente, funciona!", es algo que uno escucha decir con frecuencia a los ejecutivos de Apple.Y eso es porque se ha puesto una atención obsesiva a los detalles. Piense como ingeniero, siéntase como un artista. Una compañía no puede producir cosas hermosas si los encargados del dinero ganan cada batalla. Eso lo pensé hace años cuando visité

por primera vez la tienda de Apple en la Quinta Avenida de Manhattan. Y es que en la mayoría de las empresas es difícil hacer que el director de finanzas acepte tal extravagancia. Entonces ¿por qué ocurre así en Apple? Porque los ejecutivos de Apple saben que algo divino, estilizado e inesperado puede provocar una reacción visceral en un cliente, una reacción que podría no ser cuantificada, pero sí monetizada. Ahora, antes de que piensen que me dedico a hacer relaciones públicas para Apple, déjenme aclarar algo: no creo que Steve Jobs y Apple sean perfectos. Hay muchísima gente que piensa que Jobs es un ególatra y súper controlador y que Apple tiene todas las tendencias monopólicas de sus competidores. Además, es probable que algún día Apple caiga víctima de la misma arrogancia y sentido de negación que ha destruido otras grandiosas compañías. Una vez aclarado eso, vamos a comparar y contrastar. Si los valores en la columna de la izquierda caracterizan a Apple, ¿cuáles son los valores que caracterizan a su compañía? Sea apasionado. Sea racional. Lidere, no siga a los demás. Sea cauteloso. Busque sorprender. Busque satisfacer. Innove sin descanso. Innove de vez en cuando. Énfasis en los detalles. Hágalo casi todo bien. Piense como un ingeniero, siéntase como un artista. Siéntase como un contador. No importa lo que piense de Apple, pero es innegable que ha logrado superar a aún los más férreos competidores. Mi mensaje es claro: el éxito de Apple es producto de sus pasiones únicas. Y es por eso que no creo que otra compañía pueda pronto duplicar el tipo de éxitos que Apple ha tenido en la última década. A diferencia de Apple, la mayoría de las empresas tienen más contadores que artistas. Muchas son prisioneras de las prácticas de negocios de la era industrial que ponían énfasis en la disciplina y la eficiencia ante todo. Están atadas al modelo de negocios del pasado que es utilitario, antiséptico e hiperracional. Y es justo por eso que no van a imitar pronto el éxito de Apple.