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PROGRAMA DE FORMACIN VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TALLER 3: SEGMENTACIN

OBJETIVO: Proponer a partir de la lectura sobre segmentacin un proceso investigativo bsico que lleve al aprendiz a comprender cmo se puede llegar a una segmentacin de mercado bajo el condicionamiento de un producto base. CRITERIO DE EVALUACIN: Identifica pasos bsicos para la determinacin de un segmento de mercado. CONCEPTUALIZACIN: BASES PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Tomado de:
https://www.google.com.co/#output=search&sclient=psy-ab&q=segmentaci %C3%B3n+macgraw+hill&oq=segmentaci %C3%B3n+macgraw+hill&gs_l=hp.3...1628.10303.1.10518.31.22.3.6.7.0.162.1956.17j5.22.0...0.0...1c.1.12.hp.x CCV1_o_1O0&psj=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&bvm=bv.46340616,d.eWU&fp=a4cb46a19160f8e2&biw=1920&bih =979

Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Toda esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. Definicin de Segmentacin del Mercado:

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin" [1]. Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva" [2]. Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].

En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva". Beneficios de la Segmentacin del Mercado: Segn Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

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Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Los requisitos para una buena segmentacin son:


Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Mensurabilidad, los segmentos deben ser identificables y medibles Accesibilidad, los segmentos deben ser accesibles y manejables Sustanciabilidad, los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Requisitos de Segmentacin. Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestin. Proceso de segmentacin. Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo

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CRITERIOS DE SEGMENTACIN Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentacin ms frecuentes se pueden clasificar en varias categoras principales: a) Criterio territorial o geogrfico: Variables: Local, Nacin, internacional. b) Criterio de tipologa psicogrfica para personas: Variables: Edad, sexo, ocupacin, carcter, religin, raza, etc. c) Criterio de tipologa psicogrfica para empresas: Variables: Actividad de la empresa, Sector al cual pertenece. d) Criterio tipogrfico de consumo: Variable: Actual, futuro. e) Criterio socio econmico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus divisiones: alta-alta, alta-media, alta-baja.media-alta, media-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja. f) Criterio de tipologa psicografica para familias: Variable: Nmero de integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa. Otra forma de ver los criterios de segmentacin:

o o o o o

Los criterios geogrficos, demogrficos y socioculturales. Criterios de personalidad y de "estilo de vida". Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado. Los criterios de aptitud psicolgica respecto a un producto determinado. Vamos a plantear unos ejemplos de utilizacin para cada uno de estos criterios.

CRITERIOS GEOGRFICOS, DEMOGRFICOS Y SOCIOCULTURALES Los criterios demogrficos, geogrficos sociales y econmicos son, frecuentemente, utilizados por comodidad de manejo. Los principales son los siguientes: Geogrficos: regin, categora, clima, poblacin. Demogrficos: edad, sexo, tamao familiar, ciclo de vida familiar, composicin familiar. Sociales, econmicos y otros: nivel de renta, educacin, religin, raza, nacionalidad, categora socioprofesional, clase social.

CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las caractersticas generales del individuo, situndose al nivel ms profundo. Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas demogrficas, geogrficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extraarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado. Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas demogrficas, geogrficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extraarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado.

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Efectivamente, segn la personalidad, la eleccin se dirige a productos diferentes. Los compradores del Renault 18, no son los mismos del Renault Fuego. Recientemente, se piensa que los criterios de personalidad estn mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir de ser, de

utilizar el tiempo, de gastar el dinero. Bernard Cathelat, uno de los responsables del "Centre de Communication Avanc" perteneciente al grupo publicitario Eurocom (Havas) y de la Conferencia, analiza y mide los siguientes doce estilos de vida: 1. Los utilitaristas: Categora mal situada socialmente. 2. Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo de vida prctico. 3. Los conservadores: Unidos al pasado. 4. Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena de muerte, individualistas, adeptos al ahorro. 5. Los serenos: Llenos de correccin, de buen gusto, anti-innovadores, no toman riesgos. 6. Los ejemplares: Buscan una integracin social y un status personal. 7. Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo. 8. Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el extranjero, cultivados y curiosos. 9. Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en los cambios sociales. 10. Los aprovechados: Activos y dinmicos, buscan el triunfo social y personal. 11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs; no ven la televisin, pero van mucho al cine. 12. Los bromistas: Jvenes y modestos, se aprovechan del momento. No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadologo tiene que probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura del mercado. Principales variables: Geogrficas. Demogrficas. Psicograficas. De comportamiento.

Otros factores -- subculturas y segmentos de la demanda De El comportamiento del consumidor de Len Schiffman y Leslie Lazar Kanuk Aspectos subculturales del comportamiento del consumidor La cultura tiene poderosa influencia sobre todo comportamiento del consumidor. Los individuos son creados para seguir creencias, valores y costumbres de su sociedad y evitar el comportamiento que es molesto o se considera tab. Adems de la generacin cultural, los mercadlogos est empezando a segmentar sociedades ms grandes en subgrupos menores (subculturas), que sean homogneos en relacin con ciertas costumbres y formas de comportarse. Estas subculturas proporcionan grandes oportunidades de mercadotecnia para los estrategas. Nuestro anlisis de subculturas, por tanto, tiene un enfoque ms limitado que el anlisis de una cultura completa. En lugar de examinar las creencias, valores y costumbres dominantes que existen dentro de una sociedad entera, vamos ms bien a explorar

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las oportunidades de realizar negocios creados por la existencia de ciertas creencias, valores y costumbres especficas de subgrupos culturales dentro de una sociedad. Estas divisiones subculturales estn basadas en variables socioculturales y demogrficas, como es el caso de nacionalidad, religin, localizacin geogrfica, raza, edad, sexo, y an estatus laboral. Qu es una subcultura? Los miembros de una subcultura especfica tienen creencias, costumbres y valores que los sitan a parte de los otros miembros de una misma sociedad. Adems, se adhieren a las creencias, costumbres y valores de la sociedad en conjunto. Subcultura es,

entonces, un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y ms compleja. Por esto, el perfil cultural de una sociedad o nacin est compuesto de dos elementos distintos: 1) las creencias, valores y costumbres nicas suscritas por los miembros de subculturas especficas, y 2) los temas culturales centrales que comparte la mayora de la poblacin, sin importar la membresa subcultural especfica. Errores en la mercadotecnia: Fallas en la compresin de las diferencias En la mayora de los casos, el riesgo para los mercadlodos en la mercadotecnia internacional es no saber si el producto, el atractivo promocional, la poltica de precios, o los canales de distribucin al detalle, que son efectivos en un pas, trabajarn igual en otros pases, as como tratar de determinar cules cambios especficos deben efectuarse para asegurar la aceptacin en cada mercado extranjero. Segmentacin psicografica transcultural La paradoja en una investigacin del consumidor transcultural es que, mientra que los consumidores mundiales pueden ser similares en muchas formas, cualquier diferencia puede ser crucial para determinar la satisfaccin que aquellos experimentan, y el xito resultante que alcancen los mercadlogos. Vista en este contexto, la decisin respecto de vender o no una marca mundial es de suma importancia, y pueden verse compaas que intentan establecer esas marcas, mientras otras empresas estn involucradas en el diseo de mezclas individuales de mercadotecnia para cada nacin. Una autoridad en mercadotecnia resume en forma apropiada los argumentos como siguen: "la nica verdad posible es que los seres humanos son tan iguales como diferentes." Si creemos en la conformacin de estrategias de mercadotecnia a segmentos especficos del mercado estadounidense, creemos tambin en la elaboracin de estrategias de mercadotecnia para las necesidades psicolgicas, sociales, culturales y funcionalesde segmentos especficos extranjeros. La investigacin psicogrfica global revela diferencias culturales de gran importancia para los mercadlogos. Por ejemplo, la agencia publicista Backer, Spielvogel Bates Worldwide usa su programa Global Scan para encuestar consumidores de 17 diferentes pases, y ha identificado 5 tipos psicogrficos globales: Luchadores, Alcanzadores, Presionados, Adaptadores y Tradicionales. Esta encuesta encontr una importante diferencia entre la forma en que los luchadores en los Estados Unidos y Japn se relacionan con sus automviles. En los Estados Unidos los luchadores estn bajo presin tanto del tiempo como del dinero, mientras que los luchadores de Japn tienen suficiente dinero y sufren de la presin de tiempo. Sin embargo, los japoneses sufren adems de carencia de espacio. As que, mientras los luchadores de los Estado Unidos desean automviles que sean divertidos, espaciosos, veloces, con estilo y que tengan un buen valor; los luchadores japoneses consideran sus vehculos como cuartos adicionales, y gastan ms dinero para instalar cortinas de encaje o costosos sistemas de estreo. El llamado orientado al precio que influye sobre un luchador estadounidense se perdera sobre un luchador japons, que est dispuesto a pagar por accesorios adicionales.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN Y SUS VARIABLES GEOGRFICOS Regin

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente

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Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc. Masculino Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro, seco, lluvioso. Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.

Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso

Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2)

Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc...

Conclusiones: No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.

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Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

Fuentes Consultadas: [1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? [2]: Del libro: Administracin Estratgica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pg. 171 [3]: Del Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascculo Nro. 27, Pg. 525 [4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 167, 168 [5]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edicin, Pg. 254 [6]:Fernndez Valias, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Thomson Mxico 2002. Pag 78 - 94

ACTIVIDADES:

1.

Realizar lectura del documento, elaborar glosario y memorizar trminos. Volver a leer. 2. Seleccionar un producto de manera genrica sin establecer caractersticas especficas del mismo. Por ejemplo: Comidas Rpidas (Identificar los tipos de comidas rpidas pero en la entrevista). 3. Elaborar con su docente de rea una entrevista para determinar gustos del consumidor tratando de identificar qu gustos tienen las personas con relacin al producto que seleccionaron, tengan en cuenta al hacer las preguntas la informacin que indican las variables de segmentacin, se debe obtener. (Ver documento adjunto sobre cmo realizar una entrevista, leerlo en computador, no es necesario imprimirlo). El taller s debe ser impreso. 4. Aplicar la entrevista en su comunidad educativa. Se recomienda no inducir a las personas para que hablen sobre x o y lnea del producto, las preguntas deben ser claras y concretas de modo que obtengan la informacin base para la segmentacin. 5. Organicen la informacin y determinen porcentajes de respuestas similares. Seleccionen uno de los grupos de respuestas similares y miren las caractersticas personales de quienes respondieron. 6. Elaboren la tabla de segmentacin del grupo de gustos similares teniendo en cuenta las variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y comportamentales. 7. Presenten un documento con el formato de la entrevista, el grupo de entrevistas con gustos similares y la tabla de segmentacin. Las otras entrevistas deben dejarlas dentro de la AZ como muestra del trabajo realizado. Solicitar celular o telfono a quienes entrevisten para poder verificar.

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