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PROGRAMA DE FORMACIÓN VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TALLER 3: SEGMENTACIÓN

OBJETIVO: Proponer a partir de la lectura sobre segmentación un proceso investigativo básico que lleve al aprendiz a comprender cómo se puede llegar a una segmentación de mercado bajo el condicionamiento de un producto base. CRITERIO DE EVALUACIÓN: Identifica pasos básicos para la determinación de un segmento de mercado. CONCEPTUALIZACIÓN: BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Tomado de:
https://www.google.com.co/#output=search&sclient=psy-ab&q=segmentaci %C3%B3n+macgraw+hill&oq=segmentaci %C3%B3n+macgraw+hill&gs_l=hp.3...1628.10303.1.10518.31.22.3.6.7.0.162.1956.17j5.22.0...0.0...1c.1.12.hp.x CCV1_o_1O0&psj=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&bvm=bv.46340616,d.eWU&fp=a4cb46a19160f8e2&biw=1920&bih =979

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Toda esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. Definición de Segmentación del Mercado:

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1]. Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2]. Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].

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En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva". Beneficios de la Segmentación del Mercado: Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

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Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

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Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Los requisitos para una buena segmentación son: •
Homogeneidad en el segmento


• • • •

Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Mensurabilidad, los segmentos deben ser identificables y medibles Accesibilidad, los segmentos deben ser accesibles y manejables Sustanciabilidad, los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Requisitos de Segmentación. Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: • • • • • Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión. Proceso de segmentación. Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo

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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentación más frecuentes se pueden clasificar en varias categorías principales: a) Criterio territorial o geográfico: Variables: Local, Nación, internacional. b) Criterio de tipología psicográfica para personas: Variables: Edad, sexo, ocupación, carácter, religión, raza, etc. c) Criterio de tipología psicográfica para empresas: Variables: Actividad de la empresa, Sector al cual pertenece. d) Criterio tipográfico de consumo: Variable: Actual, futuro. e) Criterio socio económico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus divisiones: alta-alta, alta-media, alta-baja.media-alta, media-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja. f) Criterio de tipología psicografica para familias: Variable: Número de integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa. Otra forma de ver los criterios de segmentación:

o o o o o

Los criterios geográficos, demográficos y socioculturales. Criterios de personalidad y de "estilo de vida". Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado. Los criterios de aptitud psicológica respecto a un producto determinado. Vamos a plantear unos ejemplos de utilización para cada uno de estos criterios.

CRITERIOS GEOGRÁFICOS, DEMOGRÁFICOS Y SOCIOCULTURALES Los criterios demográficos, geográficos sociales y económicos son, frecuentemente, utilizados por comodidad de manejo. Los principales son los siguientes: Geográficos: región, categoría, clima, población. Demográficos: edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, composición familiar. Sociales, económicos y otros: nivel de renta, educación, religión, raza, nacionalidad, categoría socioprofesional, clase social.

CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las características generales del individuo, situándose al nivel más profundo. Estos criterios son más difíciles de medir objetivamente que las características demográficas, geográficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extrañarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado. Estos criterios son más difíciles de medir objetivamente que las características demográficas, geográficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extrañarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado.

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Efectivamente, según la personalidad, la elección se dirige a productos diferentes. Los compradores del Renault 18, no son los mismos del Renault Fuego. Recientemente, se piensa que los criterios de personalidad están mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir de ser, de

utilizar el tiempo, de gastar el dinero. Bernard Cathelat, uno de los responsables del "Centre de Communication Avancé" perteneciente al grupo publicitario Eurocom (Havas) y de la Conferencia, analiza y mide los siguientes doce estilos de vida: 1. Los utilitaristas: Categoría mal situada socialmente. 2. Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo de vida práctico. 3. Los conservadores: Unidos al pasado. 4. Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena de muerte, individualistas, adeptos al ahorro. 5. Los serenos: Llenos de corrección, de buen gusto, anti-innovadores, no toman riesgos. 6. Los ejemplares: Buscan una integración social y un status personal. 7. Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo. 8. Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el extranjero, cultivados y curiosos. 9. Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en los cambios sociales. 10. Los aprovechados: Activos y dinámicos, buscan el triunfo social y personal. 11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs; no ven la televisión, pero van mucho al cine. 12. Los bromistas: Jóvenes y modestos, se aprovechan del momento. No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadologo tiene que probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura del mercado. Principales variables: • • • • Geográficas. Demográficas. Psicograficas. De comportamiento.

Otros factores -- subculturas y segmentos de la demanda De El comportamiento del consumidor de León Schiffman y Leslie Lazar Kanuk Aspectos subculturales del comportamiento del consumidor La cultura tiene poderosa influencia sobre todo comportamiento del consumidor. Los individuos son creados para seguir creencias, valores y costumbres de su sociedad y evitar el comportamiento que es molesto o se considera tabú. Además de la generación cultural, los mercadólogos está empezando a segmentar sociedades más grandes en subgrupos menores (subculturas), que sean homogéneos en relación con ciertas costumbres y formas de comportarse. Estas subculturas proporcionan grandes oportunidades de mercadotecnia para los estrategas. Nuestro análisis de subculturas, por tanto, tiene un enfoque más limitado que el análisis de una cultura completa. En lugar de examinar las creencias, valores y costumbres dominantes que existen dentro de una sociedad entera, vamos más bien a explorar

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las oportunidades de realizar negocios creados por la existencia de ciertas creencias, valores y costumbres específicas de subgrupos culturales dentro de una sociedad. Estas divisiones subculturales están basadas en variables socioculturales y demográficas, como es el caso de nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad, sexo, y aún estatus laboral. ¿Qué es una subcultura? Los miembros de una subcultura específica tienen creencias, costumbres y valores que los sitúan a parte de los otros miembros de una misma sociedad. Además, se adhieren a las creencias, costumbres y valores de la sociedad en conjunto. Subcultura es,

entonces, un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja. Por esto, el perfil cultural de una sociedad o nación está compuesto de dos elementos distintos: 1) las creencias, valores y costumbres únicas suscritas por los miembros de subculturas específicas, y 2) los temas culturales centrales que comparte la mayoría de la población, sin importar la membresía subcultural específica. Errores en la mercadotecnia: Fallas en la compresión de las diferencias En la mayoría de los casos, el riesgo para los mercadólodos en la mercadotecnia internacional es no saber si el producto, el atractivo promocional, la política de precios, o los canales de distribución al detalle, que son efectivos en un país, trabajarán igual en otros países, así como tratar de determinar cuáles cambios específicos deben efectuarse para asegurar la aceptación en cada mercado extranjero. Segmentación psicografica transcultural La paradoja en una investigación del consumidor transcultural es que, mientra que los consumidores mundiales pueden ser similares en muchas formas, cualquier diferencia puede ser crucial para determinar la satisfacción que aquellos experimentan, y el éxito resultante que alcancen los mercadólogos. Vista en este contexto, la decisión respecto de vender o no una marca mundial es de suma importancia, y pueden verse compañías que intentan establecer esas marcas, mientras otras empresas están involucradas en el diseño de mezclas individuales de mercadotecnia para cada nación. Una autoridad en mercadotecnia resume en forma apropiada los argumentos como siguen: "la única verdad posible es que los seres humanos son tan iguales como diferentes." Si creemos en la conformación de estrategias de mercadotecnia a segmentos específicos del mercado estadounidense, creemos también en la elaboración de estrategias de mercadotecnia para las necesidades psicológicas, sociales, culturales y funcionalesde segmentos específicos extranjeros. La investigación psicográfica global revela diferencias culturales de gran importancia para los mercadólogos. Por ejemplo, la agencia publicista Backer, Spielvogel Bates Worldwide usa su programa Global Scan para encuestar consumidores de 17 diferentes países, y ha identificado 5 tipos psicográficos globales: Luchadores, Alcanzadores, Presionados, Adaptadores y Tradicionales. Esta encuesta encontró una importante diferencia entre la forma en que los luchadores en los Estados Unidos y Japón se relacionan con sus automóviles. En los Estados Unidos los luchadores están bajo presión tanto del tiempo como del dinero, mientras que los luchadores de Japón tienen suficiente dinero y sufren de la presión de tiempo. Sin embargo, los japoneses sufren además de carencia de espacio. Así que, mientras los luchadores de los Estado Unidos desean automóviles que sean divertidos, espaciosos, veloces, con estilo y que tengan un buen valor; los luchadores japoneses consideran sus vehículos como cuartos adicionales, y gastan más dinero para instalar cortinas de encaje o costosos sistemas de estéreo. El llamado orientado al precio que influye sobre un luchador estadounidense se perdería sobre un luchador japonés, que está dispuesto a pagar por accesorios adicionales.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Y SUS VARIABLES GEOGRÁFICOS Región

SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

Nuevo León, región norte, región sur, región oriente

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Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRÁFICOS Ingreso Edad Género Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupación Origen étnico PSICOLÓGICOS Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc. Masculino – Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc. Profesionista, oficinista, hogar… Africano, asiático, hispánico… Urbana, suburbana, rural Caluroso, frío, seco, lluvioso. Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.

Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso

Ambicioso, seguro de sí mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2)

Depende del producto No usuario, pequeño usuario, etc...

Conclusiones: No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.

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Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

Fuentes Consultadas: [1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? [2]: Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171 [3]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525 [4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 167, 168 [5]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición, Pág. 254 [6]:Fernández Valiñas, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Thomson México 2002. Pag 78 - 94

ACTIVIDADES:

1.

Realizar lectura del documento, elaborar glosario y memorizar términos. Volver a leer. 2. Seleccionar un producto de manera genérica sin establecer características específicas del mismo. Por ejemplo: Comidas Rápidas (Identificar los tipos de comidas rápidas pero en la entrevista). 3. Elaborar con su docente de área una entrevista para determinar gustos del consumidor tratando de identificar qué gustos tienen las personas con relación al producto que seleccionaron, tengan en cuenta al hacer las preguntas la información que indican las variables de segmentación, se debe obtener. (Ver documento adjunto sobre cómo realizar una entrevista, leerlo en computador, no es necesario imprimirlo). El taller sí debe ser impreso. 4. Aplicar la entrevista en su comunidad educativa. Se recomienda no inducir a las personas para que hablen sobre x o y línea del producto, las preguntas deben ser claras y concretas de modo que obtengan la información base para la segmentación. 5. Organicen la información y determinen porcentajes de respuestas similares. Seleccionen uno de los grupos de respuestas similares y miren las características personales de quienes respondieron. 6. Elaboren la tabla de segmentación del grupo de gustos similares teniendo en cuenta las variables geográficas, demográficas, psicográficas y comportamentales. 7. Presenten un documento con el formato de la entrevista, el grupo de entrevistas con gustos similares y la tabla de segmentación. Las otras entrevistas deben dejarlas dentro de la AZ como muestra del trabajo realizado. Solicitar celular o teléfono a quienes entrevisten para poder verificar.

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