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Creatividad: arte

La innovación es esencial para el desarrollo de una estrategia, según John Kao
Una organización debe ser una “fábrica de ideas”. Pero la innovación y la generación de nuevas propuestas es un objetivo hacia el que debe estar orientada toda la empresa. La gerencia no debe escribir la partitura. Toda la compañía debe ponerse a tono e incorporar sus propios acordes —como en una sesión de jazz— en la que los músicos improvisan, buscando un equilibrio. John Kao, una de las mayores autoridades mundiales en creatividad empresaria, sostiene que la ventaja competitiva ya no está en el tamaño, la escala o la riqueza de una empresa. Estamos en la era de la creatividad, que como dice en su best-seller Jamming, está marcada por la tecnología, el conocimiento y la necesidad de reinventarse para crecer, la demanda de la gente de realizar tareas creativas y el diseño. Gestión entrevistó a Kao en Washington DC, en donde participó de la última Conferencia Internacional de Liderazgo Estratégico. ¿Cómo definiría a la creatividad? Yo creo que la creatividad es mucho más que lo que dice la definición tradicional. La definición tradicional de creatividad aplicada a los negocios tiene que ver con la generación de ideas a través del brainstorming, el pensamiento lateral y ese tipo de cosas, pero ésa es una definición muy limitada. Para mí la creatividad es un proceso que comienza con una idea y continúa con el desarrollo de esa idea y luego la creación de valor. Es todo el proceso, llámese innovación, creatividad o visión empresaria; es lo que sucede a nivel de los individuos, los grupos y las organizaciones y que conduce a la generación de ideas dentro de un marco institucional. La generación de ideas es la parte más fácil porque todo el tiempo tenemos ideas. Creo que las técnicas para la generación de ideas son extremadamente importantes. Hay mucha gente que no sabe cómo aplicarlas en sus equipos u organizaciones y esos principios son realmente valiosos. Yo pienso mucho más en términos de gestión organizacional y veo a la organización como una fábrica de ideas que, así como fabrica productos en la línea de montaje, también tiene una serie de procesos que tienen que ver con la generación, el desarrollo y el fruto de esas ideas. ¿Cuál es el vínculo entre la creatividad y la estrategia? Pienso que la creatividad es necesaria para establecer una estrategia. No se trata sólo de reprocesar lo que uno ya sabe, o simplemente de hacer extrapolaciones de las tendencias a las que está acostumbrado. De manera que si uno considera a la estrategia como algo que le permite acceder a nuevos recursos más que como una oportunidad conocida, entonces uno necesita la creatividad. Por otra parte, la creatividad en una empresa tiene que moldearse de acuerdo con cierto sentido de la estrategia como para tener una dirección. Una empresa no va a llegar adonde quiera estar por el solo hecho de tener gente que genere ideas, porque esto no produce un resultado matemático de alinear las acciones en la dirección correcta.
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¿Cómo se vincula esto con su concepto del “jamming” o improvisación que, de acuerdo con lo que usted señala en su libro, es la manera en que las empresas pueden desarrollar su potencial creativo? Creo que la gente tiene una concepción ligeramente errónea de la improvisación, como si se tratase de hacer lo que a uno le da la gana. Cuando los músicos improvisan, cuando un gran músico de jazz está en el escenario no está haciendo lo que se le ocurre en ese momento. La ejecución tiene ciertos principios, la música tiene ciertas reglas... Hay algunas notas, ritmos y armonías que son apropiados y otros que no lo son, en el sentido de lo que puede sonar bien al oído. La improvisación siem-

Todos tenemos la capacidad de producir ideas nuevas y pienso que algunas compañías actúan inteligentemente cuando tienen culturas que estimulan a la gente y aceptan las ideas nuevas. No se trata de que el Vicepresidente de una industria manufacturera construya la planta y elabore todos los detalles de la estrategia. riqueza y longevidad requerían cierto tipo de estrategia y tenían su propia imagen sobre la misma. por lo tanto creo que también es un buen método para sustentar la estrategia del siglo 21. así que yo prefiero considerarla como el punto en el cual elementos. tiene que ver con una disciplina racional. Es el punto donde todo esto confluye. de ser más perceptivos. escala. Y para que quienes trabajan en la empresa hagan su trabajo deben comprenderla. Las grandes organizaciones cuya ventaja competi- ¥ 10 Volumen 2 / Gestión 4 / julio-agosto 1997 . En estas circunstancias. pero también con una necesidad emocional. tiene que ver con lo que uno puede predecir y con lo que no puede predecir. Yo creo que todo el mundo es creativo. a comienzos de los 80. la gente que está en la línea de fuego de la empresa sabe mucho sobre los clientes y sabe mucho acerca de los procesos y si uno tiene una estrategia bien definida.. porque la estrategia tradicional se basaba en la aplicación del pensamiento racional y en la atención a todos los detalles. Es la interacción de toda la gente de la organización entre sí y también con los clientes y la gente de afuera. el propósito de esa estrategia es alinear los esfuerzos de la gente para lograr un objetivo común. en un avión el capitán no le pregunta al comisario de a bordo hacia dónde tiene que dirigirlo o qué debe hacer en caso de emergencia. desa- pre parte de algún punto dentro de cierto contexto. tiene que ver con lo que puede planificar y con lo que no puede planificar. encuentran un equilibrio. Cuando Jan Carlzon se hizo cargo de SAS. Tiene que ver con lo que uno sabe y también con lo que no sabe. componiendo una partitura que todos los demás deberán tocar. Ahora estamos evolucionando hacia una nueva economía en la que las ventajas son más intangibles y están más vinculadas con las ideas y con la capacidad de crear.y disciplina tiva se originaba en el tamaño. lo que quiero decir es que la estrategia cada vez más tiene que ver con la creación de una comunidad y una visión compartida del negocio. Por ejemplo. la estrategia no se trata de un grupo de personas sentadas en el piso superior de un edificio. aparentemente contrarios.. Pero no todos somos creativos. más ingeniosos y más flexibles. Por la misma razón. el tipo de ayuda para la toma de decisiones que era característica de ciertos estilos de management en determinado momento de la historia.

un pequeño libro rojo y todos en la compañía lo recibieron al mismo tiempo. el mercado es todo el mundo. que mira todos los detalles y decide. El mercado ya no es el que está cerca geográficamente. Tal vez no les sea posible invertir en tecnología de la información para todo el país. que es la creación de valor. pero lo que sí pueden hacer es mantenerse informados sobre los avances en este campo porque la tecnología de la información es lo que está transformando las ventajas competitivas de los países. Henry Mintzberg (autor de El poder de la organización ) decía que el gerente promedio hace una cosa distinta cada seis minutos y de esa manera ¿cómo puede uno tratar de pensar en forma diferente? Hay que Estamos evolucionando hacia una nueva economía en la que las ventajas son más intangibles y están más vinculadas con las ideas y con la capacidad de crear. ¿Cuáles son las características de un buen manager de gestión creativa? Un buen manager de gestión creativa entiende que su tarea es promover un ambiente de trabajo en el que la gente que realiza tareas creativas pueda hacer mejor su trabajo. Hay que hacer todo lo que sea necesario para sacudir la mente y lograr una visión totalmente nueva a fin de poder hacer las cosas en forma diferente. Han hecho varias cosas: han invertido en conocimiento a través de la educación. concebir un entorno adecuado para uno de manera que la creatividad pueda surgir. porque la creatividad. de ser más perceptivos. Debe saber que su rol es parecido al de un productor de Hollywood.La creatividad de las naciones ¿Cómo pueden hacer los gobiernos para promover una sociedad más innovadora y creativa? Singapur es un ejemplo instructivo porque por un lado han mantenido sus principios respecto de la sociedad que quieren tener. ¿Qué aconsejaría usted a alguien que quisiera ser más creativo? Les diría que tienen que adquirir distintos tipos de conocimientos e información y cultivar relaciones con todo tipo de personas dentro de la organización y también fuera de ella. Tienen que esforzarse por tratar de ver las cosas de diferente manera. En Volumen 2 / Gestión 4 / julio-agosto 1997 08 . que se ve en las películas de Hollywood de los años ‘50. el hombre que dirige la compañía Rubbermaid. El objetivo es que todos en el país tengan un muy elevado nivel de conocimientos en computación y poseen redes amplísimas que conectan a cada hogar. Han expresado públicamente que la creatividad es realmente importante e invierten mucho dinero para estimular a las personas a desarrollar nuevos procesos que sustenten la innovación y también invierten mucho en infraestructura para tecnología de la información. encontrar nuevos intereses. pueden concentrar sus esfuerzos en la educación. De hecho. sino con relación a los países. Es muy diferente del estilo de manager controlador. Lo que es importante —desde una perspectiva que tampoco es totalmente occidental— es que al mismo tiempo implementaron programas e iniciativas que han estimulado muchísimo la creatividad como una estrategia para lograr ese crecimiento espectacular. cada institución y cada negocio o empresa entre sí. Primero. por definición. o no estará motivada para dar lo mejor de sí misma. Ellos tienen ideas diferentes en cuanto al comportamiento de la gente. la gente creativa dejará la empresa porque el talento es cada vez más valorado. Luego. Puede haber quien piense que Singapur invierte en estas iniciativas sumas desproporcionadas respecto de su tamaño. más ingeniosos y más flexibles. El PBI per cápita en Singapur es mayor que el de Estados Unidos y que el de Francia. prever sus necesidades y orquestar el proceso de manera tal que se obtenga el resultado deseado. más recientemente invirtieron en la enseñanza de creatividad en las escuelas y es una materia más como matemática. diciéndole lo que tiene que hacer y controlándola excesivamente no va a obtener ese resultado deseado. primer lugar. Se trata de adquirir tres habilidades. Los países pueden hablar de la importancia de tener una estrategia que brinde una dimensión totalmente nueva a la creatividad. y eso no se logra si uno está en su oficina siempre ocupado. es el mayor del mundo: 35. porque dijo: “Todos los integrantes de la compañía tenemos que comprender de la misma manera cuáles son nuestros problemas porque ésa es la única forma de mejorar”. en el sentido de que tiene que identificar a los grandes talentos e ideas. ciencia o idioma. Tiene que ser una especie de psicólogo para comprender las necesidades de gente que tiene responsabilidades creativas. no es como avanzar hacia un ter reno desconocido. no lo digo en términos de informática. Wolf Schmidt. rrolló un pequeño libro de historietas. No fue sólo para los líderes de la corporación sino para todos. Es como caminar por una cuerda y no ver el otro extremo y si uno está siempre dirigiendo a la gente. lleva a sus gerentes al Louvre para que vean arte.000 dólares en 1996. Por ejemplo. que no siempre coinciden con el punto de vista liberal occidental. Ahora existen los “sistemas abiertos”. que juzga a la gente.

como cuando las cuentas están en rojo en el banco. de investigación. pero debo decir también que la creatividad es una prioridad para todas las compañías. Pero ¿cómo se logra esto cuando hay que manejar los problemas cotidianos. Estudió en la universidad de Yale donde se graduó en filosofía y ciencias del comportamiento. incluso para poder diseñar una cultura. hasta los artistas tienen su estudio. pero esa notebook también es algo simbólico. Hay una cantidad de empresas que se dedican a brindar servicios para otras. quedarán afuera debido a que la dinámica del cambio es cada vez más veloz. todos publicados por Prentice Hall. porque creen que ya no tienen que aprender nada más. a corto plazo. Como si su casa se estuviese incendiando y usted tuviera que apagar el fuego antes de poder ser creativa. es miembro de la Global Business Network y CEO de Advanced Video Communications. deben tener expectativas —eso es muy importante— y tienen que encontrar la forma de hacerlas realidad. Siguió conectado al arte desde la producción ejecutiva de films como Sexo. están llenas de conocimientos que creen grandiosos y están convencidas de que son maravillosas. porque si simplemente se dedican a lidiar con los problemas cotidianos. una empresa que se fundó en 1995 en sociedad con el Foro Económico Mundial para desarrollar las comunicaciones multimedia. pero es mucho más frecuente que no lo haga hasta que tiene un problema. Esto es muy simple: las empresas que sigan haciendo las cosas de la misma manera van a pasar momentos difíciles. Las compañías más vulnerables son las que tienen éxito. Mentiras y Video y Mr. No se puede convencer a la gente para que haga las cosas en forma diferente hasta que no está preparada para hacerlo. porque si es así es difícil de imaginar cómo pudo haber sobrevivido. tar. Es parte del plantel docente de la Harvard Business School. Baseball. necesitamos hablar con distintos tipos de personas. por ejemplo. un mercado global es cada vez más una realidad a la que se enfrentan las empresas. Son las compañías que se sienten más tranquilas. por ejemplo. de creatividad y de estrategia. Además. continuamente está escribiendo cosas y la utiliza para registrar ideas nuevas. Illinois. Yo podría decirle a alguien que no coma grasa porque le hace mal. Tanto en una empresa manufacturera como en una de servicios hay problemas de logística y muchas otras cosas de las cuales ocuparse. Yo diría que despejar la mente no significa salir a sentarse debajo de un árbol a medi- Perfil John Kao nació en Chicago. No se trata sólo del cambio sino de la velocidad con que se produce y en este mundo en el que la tecnología informática tiende a borrar los límites geográficos. No estoy diciendo que la creatividad tenga que prevalecer sobre la dedicación que requiere el funcionamiento de la empresa. y Jamming: The Art and Discipline of Business Creativity (1996). Luego trabajó cuatro años en el área de psiquiatría del Massachussetts General Hospital. en Boston. q © Gestión Andrea Rodríguez Un buen manager de gestión creativa entiende que su tarea es promover un ambiente de trabajo en el que la gente que realiza tareas creativas pueda hacer mejor su trabajo. antes de obtener su master en la Harvard Business School. Fíjese en IBM. The Entrepreneurial Organization (1991). Alguna gente tiene en cuenta la medicina preventiva. las puede escribir. pero generalmente las personas no se dan cuenta de esto hasta que no tienen un ataque cardíaco. The Entrepreneur (1991). pero ¿dónde puede ir el gerente para hacer estas cosas? En tercer lugar. Si usted tiene ideas. ¿Qué sucede cuando se ha estado dirigiendo una empresa de una determinada manera durante 20 años y se Volumen 2 / Gestión 4 / julio-agosto 1997 10 . Su primera ambición fue convertirse en pianista y mientras era estudiante pasó todo un verano tocando junto al guitarrista Frank Zappa. Richard Branson (fundador del Virgin Group). siempre viaja con su notebook. y autor de numerosos libros. tecnología y servicios para los negocios. y da una señal para todo el mundo. y creció en Nueva York. Perdieron billones de dólares porque no comprendieron el rumbo que tomaba el negocio y estaban demasiado convencidos de sus propias percepciones acerca del mercado de las PC. Usted dice que es importante poder despejar la mente para ser creativo. Para aclarar la mente podríamos recurrir al outsourcing. entre ellos Managing Creativity (1991). o hay algún conflicto con el personal o los proveedores? La creatividad no es una especie de lujo que uno se permite recién después de haberse ocupado de los temas principales de la empresa. enfrenta ahora con el desafío de ser creativo o desaparecer? Espero que usted no haya dirigido una empresa de la misma manera durante veinte años. en asistencia tecnológica. Tenemos que conservarlas porque pueden llegar a ser muy valiosas. si yo tengo ideas las anoto. desde 1982. de negocios.tener un espacio. Hay muchas cosas sobre las que necesitamos saber más y debemos abrirnos para descubrir un conocimiento cuyo valor ignorábamos.