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Brief creativo

Producto
Space Pop es una mquina lanza pochoclos que, ante la enunciacin de la palabra pochoclo, determina las coordenadas de ubicacin de la persona y arroja un pochoclo directamente hacia su boca. Cada tiro depende del tamao del pochoclo, por lo que cada consumidor deber participar de la atrapada tambin movindose. Se comenzar a comercializar en Argentina en Agosto 2013 y se vender a valor de $850 en locales y por internet.

Beneficio
Space Pop es la nica mquina que lanza pochoclos del mercado e inaugura una nueva forma de consumir ese producto.

Posicionamiento
Space Pop se posiciona como la manera alternativa y divertida de comer pochoclos

Target

Variables sociodemogrficas:
Hombres y mujeres de entre 18 a 28 aos; de nivel socioeconmico medio-alto; viven solos o an con sus padres en las grandes urbes (CABA, GBA, La Plata, Rosario, Mendoza, Crdoba) ; universitarios (completo o incompleto) y/o trabajan.

Variables psicogrficas:
Fanticos de la tecnologa y de absolutamente todo lo nuevo que sale al mercado; geeks; personas que poseen el sndrome de Peter Pan; tienen un costado ldico muy fuerte siempre presente; poseen mucho sentido del humor; son noctmbulos, realizan muchas de sus actividades durante la noche (juegan, trabajan o navegan hasta altas horas); no suelen salir a boliches, prefieren las reuniones con amigos o las previas que nunca van ms all de la casa o departamento de alguno.

Aspectos de consumo:
Son compradores compulsivos a quienes no les importa ni el precio ni la utilidad real de sus adquisiciones; les gusta acumular productos raros, novedosos, curiosos, nicos y exhibirlos a sus amigos; el consumo que le dan a esos productos es de medio a bajo una vez que se les acaba el entusiasmo inicial; consumen juegos de consola y realizan competencias con sus amigos y LAN parties.

Consumo de medios:
Ven series norteamericanas; escuchan radio (Metro y Vortetix); consumen revistas Wired, Wobi, Loaded; estn todo el tiempo conectados a la web, ya sea desde sus PCs o Smartphones. Son fanticos del gnero ciencia ficcin, suelen consumirlo en pelculas, series y juegos, y coleccionan todo tipo de material que salga al mercado, relacionado a este tem: muequitos de accin, comics, videojuegos, cartas, juegos, entre otros. Se desesperan por tener piezas nicas, de coleccin, que puedan exhibir y mostrar como trofeos a sus amigos.

Objetivos de comunicacin
Anunciar el lanzamiento de Space Pop y generar brand awareness. Posicionar a la marca como la forma divertida y novedosa de comer pochoclos; Vincular el producto al momento de juego y esparcimiento.

Apoyo
El detector de voz fue diseado por el Ingeniero Bobak Ferdowsi de la NASA y fue testeado en 100 voluntarios durante un perodo de 2 semanas con una eficacia del 95% de precisin respecto el objetivo.

Tono de la comunicacin
Informal, cmico, moderno.

Anlisis previo
Anlisis de la categora
Haciendo una evaluacin del mercado, se puede ver claramente que Space Pop es la primera mquina lanza pochoclos que inaugura una nueva y divertida forma de comerlos: ante la enunciacin de la palabra pochoclo, la mquina determina las coordenadas de ubicacin de la persona y arroja un pochoclo directamente hacia su boca. Esto es posible gracias a un moderno dispositivo que mide la velocidad con que viaja la voz de quien pronuncia la palabra clave, para evaluar a qu distancia se encuentra del aparato y en qu direccin va el sonido emitido. De esta forma, es posible comer pochoclo sin ensuciarse las manos, mientras se realiza otra actividad, e incluso, posibilita generar una competencia entre amigos. Estas caractersticas hacen que la Space Pop sea nica, dado que no cuenta con una marca competidora con la cual habra de disputarse un porcentaje de participacin en el mercado. Sin embargo, mientras que la fortaleza del producto/marca radica en la novedad del aparato y en su falta de competidores directos, se puede mencionar como debilidad el hecho de que la mquina no cocina el pochoclo, sino que simplemente se lo debe introducir, ya hecho, para que sea lanzado hacia la boca de quien dice pochoclo. As, marcas que pueden evaluarse como competidoras, se convierten en complementarias en tanto cocinan el pop corn, pero no conllevan o implican una forma de consumo nica y fuerte como es la propuesta inaugural de Space Pop. Se puede mencionar, como ejemplo de lo planteado, la Pochocleta: es una cacerola de acero inoxidable, que viene con una tapa de distintos colores y una manibela para girar mientras se cocina el maz pisingallo. Permite cocinar el pochoclo de forma tradicional: es necesario poner dentro de la cacerola un poco de aceite, azcar y el maz, y luego poner al fuego la Pochocleta hasta que est listo el pochoclo. Tambin se venden unas bolsitas de madera que tan solo con introducirlas un par de minutos en el microondas, permiten tener listo el pochoclo, como las que comercializa Pop Corn Microwave. Incluso ya existe la versin electrnica, que enchufada al toma corriente, cocina el maz en su interior sin agregar manteca o aceite, son fciles de limpiar y el pochoclo es ms sano. Entonces, si bien es necesaria alguna de estas otras mquinas para cocinar el pochoclo (o bien comprarlo ya cocinado) ninguna de ellas estara ofreciendo una alternativa novedosa en cuanto a la forma de consumo. Creemos as que, la nueva forma de comer pochoclo planteada por Space Pop es el diferencial de

esta mquina, que la ubica por encima de las dems, destacndola como un producto tecnolgico y moderno pero adems divertido y muy fcil de usar. As, el posicionamiento que se decanta de la marca, Space Pop como la manera alternativa y divertida de comer pochoclos, apunta a destacar su principal diferencial frente a sus competidoras, como una forma de distinguirla del resto.

Anlisis del target


Al pensar en un producto como Space Pop, sobrevuelan nuestras mentes una serie de adjetivos para calificarlo. Lo relacionamos con la novedad, la tecnologa, el juego, el lanzamiento. Se hace necesario, por lo tanto, buscar un target al que se puedan asociar fcilmente este campo de palabras, relacionndolas de una forma no forzada y ldica con el producto analizado. Por estas razones, es que la comunicacin de la campaa va a estar dirigida a hombres y mujeres jvenes, asiduos usuarios de tecnologa, que ven en esta, una nueva forma de vida: cada aspecto de su da mantiene relacin con la tecnologa, ya sea desde dispositivos (celulares, tabletas, consolas de videojuego), o vinculados a lo digital (internet, aplicaciones, programas). El trabajo, el esparcimiento, la relacin con los otros, todo va a estar mediado por la utilizacin de tecnologa. Se actualizan da a da sobre las novedades en el campo, y siempre quieren tener lo ltimo de lo ltimo en materia de dispositivos para exhibirlos a quienes los rodean. Incluso, son vistos por los dems como especialistas en la materia, por lo que son frecuentemente fuente de consultas y lderes de opinin para quienes tienen que elegir entre las mltiples opciones que ofrece hoy en da el mercado. Viven picos de mucha euforia esperando que su marca de tecnologa favorita saque al mercado un producto novedoso, comparndola con otras similares. Siguen las noticias tecnolgicas da a da y estn dispuestos a comprar este tipo de productos a un alto precio. En la ecuacin precio-novedad, prima tener antes que nadie un determinado producto, aunque eso conlleve pagar de ms. No pueden esperar que el costo de ese tipo de productos disminuya dado que eso conllevara la desventaja (para este tipo de sujetos) de volverse un producto accesible para una cantidad ms amplia de compradores y porque a su vez, probablemente para ese entonces, hayan surgido versiones actualizadas de ese producto, pasando as a ser considerado como viejo. Debido a la dinmica propia del mercado, que permanentemente est lanzando productos y marcas nuevas, estos sujetos-target de Space Pop van acumulando tems, formando as una coleccin propia que

exhiben orgullosos, y que buscan completar al mximo posible. Son objetos raros, curiosidades, en muchos casos nicos y excntricos. Son objetos de nicho, que a lo largo de tiempo van aumentando su valor. Tienen un costado ldico muy presente, disfrutan de jugar como una forma ms de relacionarse con la tecnologa. Realizan competencias entre amigos, colegas, juegan online o simplemente solos. Muchos de los juegos en los que participan suceden en mundos paralelos, de fantasa, con personajes de accin mitolgicos o superhroes, ficciones construidas por las marcas, donde es posible realizar casi cualquier cosa: luchar contra monstruos gigantescos, volar, combatir en la Segunda Guerra Mundial o en una galaxia lejana, construir pueblos enteros. Son grandes fanticos del gnero Ciencia Ficcin, y lo consumen permanentemente, ya sea en programas de televisin, juegos de consola, pelculas de cine, comics, juegos de cartas y de mesa, muecos de sus personajes favoritos etc. Son cultores de estos personajes de ciencia ficcin, generalmente sper hroes o seres de otras galaxias, generalmente salidos de algn comic y llevados a la gran pantalla por alguna franquicia hollywoodense. Suelen ver estas pelculas y sus secuelas varias veces, comparan compulsivamente todo el merchandising que sale alrededor de estos, y comparan a los personajes entre s. Cuando van al cine, suelen comprar grandes baldes de pochoclo junto con una gaseosa. Son personas jvenes, que no tienen hijos a su cargo ni ningn tipo de gastos grandes, y que por ende tienen el capital y la predisposicin para adquirir un aparato semejante y poder hacer uso irrestricto de este. Viven en zonas urbanas, en grandes ciudades, donde hay una amplia gama de productos, para todos los gustos, especialmente los considerados geeks, rarezas, incluso excentricidades, y pueden fcilmente conseguirlos. Otra ventaja de residir en estos lugares son las facilidades de conexin a banda ancha, 3G, transporte, variedad de locales y lugares donde encontrar especficamente lo que se est buscando. Puede ser que comprendan sobre lenguajes de programacin (o HTML), utilizan palabras especficas que son difciles de comprender para quienes no son cultores de la tecnologa, manejan el idioma ingls lo suficiente como para entender especificaciones tcnicas y detalles del programa/dispositivo. Algunos insights caractersticos de este pblico objetivo son: Navego en eBay para comprarme rarezas porque siento que tenerlas me hace especial, Me compro la ltima versin de xx (nombre de un producto deseado) porque sino me siento incompleto, Voy a ver el lanzamiento de la PlayStation 4 en la E3 (convencin de videojuegos ms grande de la industria) por streaming, porque hace tres meses que lo estoy esperando, Voy al cine a ver todas las pelculas de superhroes porque siento que me meto en el mundo de ellos y soy uno ms, Cuando como mis pochoclos, mi boca es una fiesta de sabor.

Despus de esta breve descripcin, vemos como las caractersticas de este target elegido son compatibles con las caractersticas intrnsecas de una mquina como la Space Pop. Creemos que quienes se encuadren dentro de lo anteriormente descripto (por supuesto que existen muchas otras variables, alternativas y graduaciones que no son explicitadas, y teniendo en cuenta que cada persona se relaciona de una forma nica e inigualable con cada marca y producto) sern el target primario a quienes se dirigir la comunicacin del lanzamiento al mercado de esta nueva mquina para comer pochoclos, de forma alternativa y divertida. El posicionamiento antes elegido, que destaca las cualidades ldicas de la mquina Space Pop y la forma alternativa que se inaugura de comer pochoclo, gracias a los avances tcnicos que permiten la incorporacin de tecnologa en una mquina de estas caractersticas, ser suficientemente atractivo para el target elegido.

Anlisis de la estrategia
Luego de un anlisis del producto, el mercado, la competencia, y una vez elegidos el posicionamiento y el target, queda el tercer tem por justificar: la estrategia comunicacional elegida. La estrategia se desprende como conclusin, luego de todo lo analizado hasta ahora. Existen numerosas formas de llevar a cabo una campaa publicitaria para un determinado producto. La elegida por nosotras es una de tantas posibles. Hemos decidido apelar directamente al costado ldico que este target tiene, relacionando a Space Pop con el cine (momento primario de consumo de pochoclo y medio predilecto), vinculando especficamente al producto lanza pochoclos con el cine de ciencia ficcin, a travs de la utilizacin distintas figuras y pelculas clsicas del mismo, a las que este target rinde culto permanentemente. Es un guio al pblico objetivo, para hacerlo sentir interpelado e identificado con la campaa y con el producto. As, surge el concepto creativo que ser motor de las distintas piezas de la campaa: Pochoclo de ficcin. Se posibilita desde este concepto, pensar en piezas en donde la vinculacin entre la Space Pop y la ciencia ficcin es lo central, ya sea desde la apelacin a pelculas del gnero, o desde la manera en que la mquina, al lanzar los pochoclos por el aire desafa la gravedad y entra en el terreno de lo ficcional. La comunicacin es apoyada desde las palabras utilizadas, las imgenes elegidas, y otros componentes (como la msica, por ejemplo). Decidimos incorporar elementos conocidos por el pblico objetivo, para as poder estrechar lazos con este. De esta forma se justifica el nombre puesto a la mquina, Space Pop: adems de ser un nombre donde se repite el sonido P, lo que lo hace pejagoso y simptico, apoya la relacin entre cine y ciencia

ficcin, ya que el espacio es un escenario clave dentro de este gnero; adems hay una analoga entre el lanzamiento de un cohete al espacio y el lanzamiento de un pochoclo por parte de la mquina. Es cortito y fcil de recordar. El target sabe ingls, space y pop son palabras muy conocidas. Se busc desde esta eleccin general, lograr afinidad con el target, utilizando un tono joven, moderno e informal. El objetivo primario de comunicacin, al ser la campaa de lanzamiento de un nuevo producto que est por entrar al mercado, es generar brand awareness, es decir, dar a conocer la marca y ensear al target a usarla de una forma divertida y original -como lo es la Space Pop-, vinculndolo a una situacin de consumo especfica: durante las pelculas, ms no restringindola necesariamente. Como campaa de lanzamiento de un producto nuevo, es necesario primero lgicamente establecerse en la mente de los potenciales consumidores como LA opcin de compra, por encima de sus competidores indirectos y productos complementarios.

Radio Spot 1
Ttulo: Lanzamiento y despegue Duracin: 29

Guin literario
Comienza con la msica de 2001: Odisea del espacio, la fanfarria de As habl Zarathustra, de Richard Strauss. Cuando la msica baja un poco se oye la palabra Pochoclo, dicha de forma grave y ralentizada y luego, un sonido que simula una situacin de despegue de un cohete, al mismo tiempo que sube la msica. Irrumpe un sonido que representa a alguien mordiendo algo crocante y masticndolo. Luego, baja la msica y se escucha a un locutor que dice: Despeg la nueva Space Pop, la mquina lanza pochoclos que desafa la gravedad. Space Pop, un viaje hacia tu boca. Se sube el volumen de As habl Zarathustra y finaliza el spot.

Guin tcnico
INDICACIONES Track #1: As habl Zarathustra. Desde seg 00 hasta 29. Se mantiene. volumen track #1. Voz de hombre, grave y ralentizada. SFX #1: Sonido de despegue de cohete. volumen track #1. SFX #2: Sonido de boca mordiendo algo crocante y masticndolo apenas volumen track #1. Voz de locutor -Despeg la nueva Space Pop, la mquina lanza pochoclos que va a revolucionar tu manera de comerlos. -Pooochoooclooo AUDIO

volumen track #1 hasta que finaliza en fade out.

Space Pop, Un viaje hacia tu boca Conseguilo en tripe doble ve punto spacepop punto com, y locales adheridos.

Spot 2

Ttulo: Aterrizaje Duracin: 27

Guin literario
Se oye de fondo la msica de 2001: Odisea del espacio (fanfarria inicial de As habl Zarathustra, de Richard Strauss). Baja la msica y se oye una voz aguda, seria y firme, que dice: Houston, comando Space Pop listo para el despegue!. Una voz masculina le responde Adelante, Space Pop. Luego, la primera voz, aguda y firme, dice 3 2 1 y, acto seguido, se oye que un hombre dice Pochoclo!, lenta y gravemente. A continuacin, sube el volumen de As habl Zarathustra y se escucha un sonido de despegue de cohete. La primera voz dice Houston, a punto de llegar a destino y, al instante, el sonido de una boca que mastica algo crocante odo. El locutor enuncia: Aterriz la nueva Space Pop, la mquina lanza pochoclos que desafa la gravedad. Space Pop, un viaje hacia tu boca. Se sube el volumen de As habl Zarathustra y finaliza el spot.

Guin tcnico
INDICACIONES Track #1: As habl Zarathustra, Richard Strauss. Desde 0 hasta 27. Se mantiene. AUDIO

volumen track #1. Voz #1, aguda, seria y firme.

-Houston, comando Space Pop listo para el despegue.

Voz #2, mujer

-Adelante.

Voz #1

-3...2...1...

Voz #3, hombre, bien grave y despacio, como si el audio estuviera ralentizado.

-Pochoclo!

volumen track #1. SFX#1: despegue de cohete

volumen track #1. Voz #1

-Houston, estamos por llegar a destino

SFX #2: boca masticando algo crocante.

Voz de locutor

-Aterriz Space Pop, la mquina lanza pochoclos que desafa la gravedad. Space Pop, un viaje hacia tu boca. Conseguilo en tripe doble ve punto spacepop punto com, y locales adheridos.

volumen track #1 hasta que finaliza en fade out.

Televisin

Ttulo: Lanzamiento y despegue Duracin: 40

Guin literario
El spot tiene lugar en el living de la casa de un joven. Es de noche y el lugar est iluminado tenuemente por algunas lmparas que parecieran ser lunas y estrellas. De fondo hay una TV en la que se ve que estn dando 2001: Odisea del espacio. Comienza con la imagen de Space Pop sobre una mesa ratona vista en contrapicada, con la luz de una lmpara que la ilumina desde atrs y le da un aspecto imponente. Al mismo tiempo, suena la fanfarria de As habl Zarathustra, de Richard Strauss, banda sonora de 2001: Odisea en el espacio. Luego, la cmara enfoca al rostro de un joven hombre que, en cmara lenta, abre su boca y pronuncia Pochoclo. A medida que la palabra es emitida, va aumentando su gravedad. Despus de esto, la cmara vuelve a enfocar a la mquina Space Pop y se ve cmo siempre en cmara lenta se abre el dispositivo eyector y, simulando el momento de despegue de un cohete, ste toma una posicin diagonal y el pochoclo es lanzado emitiendo una explosin similar a la del momento de despegue del cohete; se observa cmo va volando y girando por el aire de la habitacin, hasta que entra en el plano la cabeza del joven quien, abriendo su boca en cmara lenta y con expresin de esfuerzo, atrapa el pochoclo en ella y lo mastica con gesto triunfal. Se ve una placa con la marca y el copy Space Pop, el primer lanzapochoclos de la Tierra. A continuacin, se ve al joven atrapando pochoclos cuando uno de los simios de la pelcula 2001... saca medio cuerpo fuera de la TV y atrapa un pochoclo volador, luego de haber pronunciado pooo-choooo-cloooo con una voz grave y amenazante. El joven lo ve sorprendido y sonriente mientras el simio, feliz, se traga su pocholo. Luego, aparece sobre la escena el logo de Space Pop y un locutor en off dice Space Pop. Un viaje hacia tu boca. Detrs del logo, el joven y el simio siguen atrapando pochoclos. La tipografa del logo resalta mediante destellos y luces varias.

Guin Tcnico

VIDEO Es de noche en el living de un joven soltero. En la TV se ve 2001: Odisea del espacio (Plano General).

AUDIO

Space Pop sobre una mesa ratona (Plano detalle COMIENZA AS HABL contrapicado) iluminada desde atrs. ZARATHUSTRA DE RICHARD (La accin transcurre en slow motion hasta la STRAUSS. placa con el slogan). Un joven (Primer Plano) comienza a pronunciar Po cho clo una palabra (Plano detalle de la boca). Space Pop (Plano detalle de la mquina) comienza a levantar su eyector. Una vez levantado, el eyector gira y emite una explosin como la del despegue de un cohete al mismo tiempo que dispara un pochoclo. El pochoclo volando (Plano detalle del pochoclo) por la habitacin. A los 3 segundos entra al plano la cabeza del joven con la boca abierta en donde entra el pochoclo. El joven (Primer Plano) mastica el pochoclo con gesto triunfal. Corte. Placa negra con el logo de Space Pop y el copy El primer lanza pochoclos de la Tierra. Corte. (Plano General) Joven de frente atrapando y comiendo los pochoclos voladores. Joven: pochoclo, De la TV que se encuentra tras el joven sale pochoclo, pochoclo un simio que dice pochoclo y lo atrapa. pochoclo Mientras lo come, el joven lo mira sorprendido y sonriente. (Sigue el Plano General). Sobre la escena aparece el logo de Space Pop, Simio: quedando atrs fuera de foco el joven y el poooochoooocloooo! mono atrapando pochoclos. LOC. OFF: Space Pop. Un El logo resplandece con destellos e viaje hacia tu boca. iluminaciones varias. Conseguilo en tripe doble ve punto spacepop punto com, y locales adheridos.

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