An Introduc+on to Pay Per Click  Adver+sing 

Richard Fergie 

What is PPC Adver+sing? 
•  Adver+sing where you pay each +me a user  clicks on your advert  •  Adverts appear on the Google search results  page: 

"What are the top‐three most‐efficient forms of adver5sing or marke5ng  you spend money on in terms of the return on investment (ROI) or return  on ad spend (ROAS) that they yield?“ 
0%  Paid Placement  Organic SEO  Email Marke+ng  Conferences  PR  Affiliate Marke+ng  Direct Mail  Contextual Text Ad  Web Graphical Ad  Print Magazine Ad  TV Ad  Paid Inclusion  Search KW Graphical Ad  Rich Medium  Telemarke+ng  Print News Ad  Print Yellow Page  Radio  POS Promo+on  Paid Lis+ng in Shop directory  Online Yellow Pages  Coupons  Other  10%  20%  30%  40%  50%  60% 

Why PPC Adver+sing? 

So why does PPC perform beYer than offline  adver+sing and other online channels?:  
1. The adverts can be targeted only towards users  who are interested in your service or product.  2. Only 18% of people can iden+fy which results on  Google are paid ads and which are organic  lis+ngs: 
This means that people are not “Banner Blind” to  PPC adverts unlike other forms of online  adver+sing. 

Auc+ons & Targe+ng 
•  All the major search engines require adver+sers  to “bid” on “keywords”  •  Simply speaking a keyword is a word or phrase  that you want your adverts to appear on.  •  The bid is the maximum amount that you are  willing to pay for one click on your advert  •  Deciding if your ad shows and how high up the  page it appears is done using a modified version  of a Vickrey auc+on.  •  This type of auc+on is similar to an eBay auc+on. 

A Very Simple Example 
Suppose you run a business that sell “widgets.”   You already have a website and you’re interested in  geeng some customers using this new fangled  “AdWords” thing.  Since you sell  widgets you bid  on the keyword  widgets 

... A few weeks later ... 
The sta+s+cs for the account look like this: 

On its own this is not useful informa5on! 
Clicks  234  Impressions  1,123,569  CTR (%)  0.02%  Cost  £280.80  Average CPC  £1.20 

Click divided by  Number of +mes  impressions.  the advert has  Number of +mes  been clicked  the advert has  been seen 

Average amount  spent on each  click  Total amount spent  so far 

What Informa+on is Useful? 
There is only 1 ques+on that maYers:  How much money have I made by using PPC?  This is a simple concept to state but ojen it is harder to  measure 
Business to Customer  •  Average order value  •  Life+me Customer value  •  Return on Investment (ROI)  •  Profit  Tracking is complicated if  customers can convert through  other online channels or offline  Business to Business  •  Lead Genera+on  •  White Paper downloads  •  Brochure downloads  •  ROI  Lead Genera+on is the most  important and also the most likely  to be concluded offline 

Conversion Tracking 
AdWords Conversion Tracking  •  Put a simple piece of javascript  on the “conversion page”  •  Good for campaigns where all  conversions are equal  •  Each visitor can only convert  once  •  Simplest to setup and manage  Google Analy5cs Goal Tracking  •  Slightly more advanced than  AdWords conversion tracking  •  Can track up to 4 different “goals”  per profile  •  Each goal can be assigned a  monetary value  •  Can also track non PPC traffic 

Google Analy5cs Ecommerce Tracking  •  Can track the value of individual orders  •  Also provides informa+on on the  number of visits and length of +me  before a purchase is made  •  Can track non PPC traffic  •  The hardest to setup, but also the most  powerful 

Back to Widgets... 
Now we’ll assume that our widget salesman now has a  good tracking solu+on on his website.  There are two things that can happen when he next  looks at his stats: 
1. Everything is great. How do I get more?  

2. I am not making money with PPC Ads 

Next Steps 
1.  Change the budget  2.  Change the average CPC  3.  Try and increase the conversion rate or the average value per  visit  4.  Diversify the keyword list  1.  Budget Changes  If you are making money with PPC then you should increase your  spend un+l the ROI begins to fall.  If you are not making money with PPC you should reduce your  budget un+l you have made changes to your campaign that give  you a posi+ve ROI 

2. Reducing the Average CPC 
There are two main approaches here. One is very simple. One is  more complicated and not completely understood. 
1.  Decrease the maximum CPC bid  •  Easy to do and easy to understand  •  For some keywords reducing the  bid will mean your ad will never be  shown  2.   Improve your Quality Score  •  Quality score is Google’s way of safeguarding their income from AdWords. If people  click on adverts that are not relevant to their search query then they will eventually  develop “banner blindness” and will not click on AdWords ads in the future.  •  In the AdWords auc+on your “bid” is actually the maximum CPC bid mul+plied by the  quality score. This means that high quality scores pay less!  •  The main factors that influence the quality score on a given search are:  1.  The keyword/search query  2.  The ad text  3.  The landing page  4.  The click though rate 

3. Improving Conversion Rates 
A higher conversion rate or a higher value per customer means  that you can afford to pay more for each click or make more  profit for the same CPC.  There are 3 things you can do to increase your value per click: 
Select the right keywords  •  I’ll talk about keyword  selec+on next. Hope you  can contain your  excitement un+l then  Change your ad text  •  Ads with a clear call to  ac0on work beYer  •  Link your ad as closely as  possible to the keyword or  to the searchers intent  •  Test, test, test, test, test.  Google make it easy for  you to do this.  •  Test.  Change your landing page  •  Send clicks to the most  relevant page on your site  •  This will also improve your  quality score  •  Use Google Website  Op+miser to find out which  landing pages work best  •  These changes can also  help with non PPC visits 

4. Keyword Selec+on 
•  Bidding only on widgets is not enough  •  Compe++on on this keyword may be too high  •  You end up missing out on what could be valuable traffic  •  Use the Google Keyword Tool for ideas. 
• Blue widgets  • Red widgets  • Black widgets  • Cheap widgets  • Widgets in Oxford  • Widgets sale  • Widgets online  • Find widgets  •  • UK widgets  • Value widgets  • Widget website  • Best Widgets  • New widgets  • Widget shop  • Latest widgets  • Discount widgets  • Premium widgets  • Widget solu+ons  • Widget help  • Widget for kids  • Widget deals  • Custom widgets  • Widget reviews  • Help with widget  • Free delivery widget  • Widget quote  • Simple widget  • Widget photos  • Widget news  • Bargain widgets  • Widgets today  • Widget shop  •  • Widget coupons  • Last years widget  • Valen+ne’s widget  • Healthy widget  • Red or brown widget shop near North Oxford 

The Long Tail 
Sales Per Keyword 
400  350 








Different Match Types 
Exact Match  •  Will only display your ads if the search query is exactly the same as  the keyword.  •  Normally denoted by square brackets: [red widgets]  •  The above example would match the query red widgets but not cheap  red widgets  Phrase Match  •  Will display your ads if the query contains your keyword.  •  Normally denoted using quota+on marks: “red widgets”  •  This will match the query cheap red widgets but not the query red  cheap widgets  Broad Match  •  Used to be that the search query would contain the keyword word in any  order  •  Now it is far more powerful than that  •  And far more dangerous 

Account Structure 
• A properly structured account is important for the efficient  management of a large number of keywords.  • Even for a small account it will help show the most appropriate  ad to the searchers.  • There are 3 main levels in the account structure 
Campaign  •  Can set daily budgets  •  Loca+on Targe+ng  •  Platorm Targe+ng  Ad Group  •  Contains Ad Groups  •  Can set CPC bids  •  Contains keywords and ads  •  Make sure keywords and ads  Keywords and Adverts  are linked as closely as possible  •  The boYom level of your account  •  Can set landing pages appropriate  to each keyword or advert  •  CPC bids can also be set at the  keyword level 

What Next? 
•  Start again by trying to maximise value over the whole account  •  Follow the same steps as before:  1.  Change the budget  2.  Change the average CPC  3.  Try and increase the conversion rate or the average  value per visit  4.  Diversify the keyword list  •  Now it is much harder because the account is bigger and more  complicated  •  You should also integrate PPC with your other marke+ng  channels 

Integrated Marke+ng 
•  PPC adver+sing produces a lot of data about poten+al  customers.  •  You should use this data in other online marke+ng channels 
Email Marke5ng  Use your best PPC headlines as  the subject of your emails. This  can triple your opening rate  Print Adver5sing  Make sure that you emphasise  keywords that you know convert  well. 

Radio and Television  Measure the reach and  memorability of your television  and radio ads 

Search Engine Op5misa5on  Establish which keywords are the  most important to target and which  meta descrip+ons are likely to result  in clicks.