PESQUISA QUALITATIVA

TENDÊNCIAS E DESAFIOS
15/09/2008

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Agenda
 O que é qualitativa  Evolução da qualitativa  Caixa de ferramentas  Bricolage/triangulação  Abordagem etnográfica  Pesquisa online  Neurociência  Semiologia  Pesquisa de inovação  Softs de análise  Tendências  Por que um Forum de Quali?  Sessão interativa
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Por que discutir Quali?

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Quali: foco de atenção, mais do que nunca

Research World - ESOMAR ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Dezembro/2007

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Temas qualitativos em destaque
Research World - ESOMAR Outubro/2006 Revista da ABA Setembro/2007

Research Magazine - MRS junho/2008

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Neurociência
Quali online Etnografia

QRCA Views Summer/2008

QRCA Views Spring/2007

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Técnicas diferenciadas como matéria de capa

Research World - ESOMAR Junho/2005

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Congressos/conferências
Grande presença de papers quali + workshops

Eventos voltados ao mundo quali
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O que é pesquisa qualitativa?

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O QUE É PESQUISA QUALITATIVA
• Um modo particular de encarar o fenômeno investigado, com ênfase nos processos e significados • Em quali interessa não o estudo do fenômeno em si, mas sua significação para os indivíduos Fazer pesquisa qualitativa significa criar e exercer um modelo de entendimento profundo de ligações entre elementos; desvendar uma ordem que é invisível ao olhar comum
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FUNDAMENTOS
A pesquisa qualitativa de mercado fundamenta-se numa multiplicidade de disciplinas e de métodos de análise, derivados das Ciências Humanas: Psicologia, Antropologia, Sociologia, Filosofia, Semiótica,Fenomenologia, Análise de Conteúdo Porém, rigorosamente, não existe uma teoria ou um método próprios de análise em pesquisa qualitativa de mercado Na prática, a análise qualitativa de mercado é, acima de tudo, multi-método
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ATRIBUTOS-CHAVE
• Interdisciplinar • Transdisciplinar • Multiparadigmática
(Nelson, Treichler, Grossberg, 1992, “Cultural Studies”)

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PERFIL DO PESQUISADOR QUALI • Rigor metodológico • Capacidade de abstração • Orientação humanística • Ética

• Flexibilidade e visão abrangente
• Habilidade para lidar com a ambigüidade

• Articulação: pensamento convergente e divergente
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FENOMENOLOGIA
Movimento filosófico (Husserl, Heidegger, Sartre, Merleau-Ponty e Schutz) e metodologia de investigação • Postulado: é através da intersubjetividade que o pesquisador chega à objetividade • Parte de uma interrogação; foca o fenômeno e não o fato • Foco no fenômeno - pretende-se o seu desvelamento: o fenômeno me interroga, abandono os conceitos prévios e busco apenas o fenômeno • Foco no fato – visão positivista, busca da ordem causal, da repetição, do controle Sempre haverá o que desvendar
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ANÁLISE DE CONTEÚDO
Conjunto de técnicas de análise das comunicações
(Bardin, “Análise de Conteúdo”)

• Matéria-prima: qualquer forma de comunicação

• Utilização pela qualitativa e pela quantitativa • Pressupostos: • A cultura “fala” através da palavra, da fala ou de cada indivíduo • O indivíduo portador da cultura interpreta a realidade e constrói “teorias”; organiza suas representações e conhecimentos que acumula no dia-a-dia • Pesquisa investiga as representações subjetivas, as construções sociais, os elementos da cultura
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ANÁLISE DE CONTEÚDO Conceitos - chave:
• Acessar significados • Categorizar • Decifrar • Decodificar • Descobrir • Desvelar • Revelar

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O contemporâneo

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Cenário contemporâneo

Propulsão à mudança também na forma de pesquisar o ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisaser humano

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Novo contexto
Sociedade Desejos e Motivações Identidade

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“... Estamos transitando de uma economia e sociedade construídas a partir da lógica linear da Idade da Informação para a Idade Conceitual, valorizando as aptidões associadas ao lado direito do cérebro: intuição, criatividade, empatia e inventividade ” - Daniel Pink 19

Pensamento contemporâneo: do analógico para o digital
Analógico
Linearidade Estabilidade

Digital
Multi-dimensionalidade Mudança contínua

Estruturas fixas
Individualismo

Estruturas flexíveis
Colaboração, coletivismo

Consistência

Reconfiguração dinâmica

Transformações estruturais Passividade x Participação
Fonte: Oblinger ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
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Mudanças também na reação às mudanças, às pressões, ao caos
Escapismo Perplexidade Irritação

X

Saber compartilhado
Construção de conteúdo Comunidades (virtuais ou não)

Reclamação x ação Solução ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisaindividual x coletiva
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Evolução da Quali: como estamos?

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Brasil (Oliveira, Pupo, Schindler) 2004

• Multidisciplinar - Insights • Desafio: online, neurociência • Etnografia, Semiótica

2000 ...

• Globalização • Marketing • Técnicas projetivas

80s/90s

• Psicanálise • Antropologia

60s/70s

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2000 ...
Reinado do consumidor • Multidisciplinar - Insights • Desafio: online, neurociência

80s/90s 70s/80s

Globalização • Etnografia, Semiótica

O consumidor criativo

60s/70s
Era do amor

50s/60s
Cuidados - “Health Warnings”
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40s/50s Sedução Psicanalítica

Pesquisa qualitativa em geral (Cooper) - 2007 24

Brasil (Oliveira, Pupo, Schindler) 2004

• Multidisciplinar - Insights • Desafio: online, neurociência • Etnografia, Semiótica

2000 ...

• Globalização • Marketing • Técnicas projetivas

80s/90s

Reinado do consumidor • Multidisciplinar - Insights • Desafio: online, neurociência

Globalização • Etnografia, Semiótica

• Psicanálise • Antropologia

70s/80s
O consumidor criativo

60s/70s
Era do amor

50s/60s
Cuidados - “Health Warnings”
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40s/50s Sedução Psicanalítica

Pesquisa qualitativa em geral (Cooper) - 2007 25

“Por mais de 20 anos, as Discussões em Grupo e Entrevistas em Profundidade reinaram absolutas, e por boas razões … mas não é mais possível ou adequado representar toda uma filosofia de pesquisa por um único método”- Gil Ereaut

Desafios atuais: resposta à nova realidade e ao ser humano multifacetado de hoje
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Abordagem Multidisciplinar é o nome do jogo!

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A “CAIXA DE FERRAMENTAS” DA QUALI

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BRICOLAGE / TRIANGULAÇÃO
Uso conjunto de técnicas e dados de fontes variadas
- Coleta de dados: - Primários e /ou secundários - Targets distintos (como líderes de opinião, criativos) - Soma de técnicas qualitativas e/ou abordagem quali/quanti

“A combinação de práticas metodológicas múltiplas, material empírico, várias perspectivas e observadores em um só estudo é uma estratégia que enriquece e acrescenta rigor, complexidade e profundidade” – Denzin & Lincoln
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BRICOLAGE / TRIANGULAÇÃO
• Abordagem multidisciplinar por excelência • Visão global/holística: vários pontos de vista e informações • Análise compreensiva e rica – agrega valor e gera insights

QUESTÕES
• Esclarecimento/conhecimento das técnicas e indicações • Pode gerar altas expectativas: devem ser gerenciadas • É preciso separar dados relevantes x “nice to know” • E pesquisa quali x informações complementares • Grande volume de informações: tempo, custo, habilidade • Análise criteriosa: priorizar/hieraquizar os dados
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“Cabeça de touro”

Picasso “Mulher com carrinho de bebê”

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“O trabalho de bricolage é um trabalho artesanal que produz transformações ao colocar os objetos em movimento e em relação - a palavra bricoleur evidencia também o sentido de um trabalhar com o inesperado, com aquilo que se apresenta, com o que se tem à mão, um adaptar-se às circunstâncias” - Renata Wenth 30

ABORDAGEM ETNOGRÁFICA
Raízes: Antropologia cultural
Acesso ao que o consumidor efetivamente faz x o que diz que faz (métodos de entrevista)

“A etnografia permite entrar nos mundos naturais da vida do respondente – em casa, fazendo compras, no lazer e no trabalho. O pesquisador essencialmente torna-se um visitante ingênuo neste mundo, em situações reais de uso de produtos no decorrer de sua vida diária. Nisto reside o poder da etnografia” – Hy Mariampolski
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ABORDAGEM ETNOGRÁFICA
• Oportunidade: contato com o consumidor no mundo real • Observar comportamento: momento/local em que ocorre • Desvantagens/Limitações: altas expectativas – “moda” • Custo e tempo/envolvimento do pesquisador e do cliente

• Delimitação: técnica, aplicações, possível simplificação • Papéis: pesquisador e cliente – treinamento e parceria • Observação/descrição x visão holística/global Extensões no universo online: - “Webnografia” – “Netnografia” - Blogs e comunidades espontâneas
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QUESTÕES

ABORDAGEM ETNOGRÁFICA

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QUALI ONLINE
“Pesquisa qualitativa online é pesquisa qualitativa que conta com a WEB como um veículo para a coleta de dados” – Miller e Walkowski

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QUALI ONLINE
• Pontos fortes - residem em grande parte no acesso a: • Targets difíceis (jovens, profissionais/executivos) • Pessoas dispersas geograficamente • Temas íntimos e/ou polêmicos - anonimidade • Críticas/desvantagens - ligadas aos “focus group online” • Chat/real time: transposição de expectativas das DGs • Métodos assincrônicos: flexibilidade e profundidade • Em especial os Bulletin Boards/foruns “Os pesquisadores qualitativos têm destacado as vantagens dos Bulletin Boards, pela liberdade que os participantes têm para elaborar as respostas, a qualquer momento” Raquel Siqueira
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QUALI ONLINE
QUESTÕES • Ainda restrita extensão da base de usuários da WEB • Mais um método – risco de “over uso” • Formas de controlar a identidade do respondente Muitas possibilidades de desenvolvimento futuro Web 2.0: cooperação, construção de conteúdo Netnografia x criação de comunidades/uso do espaço virtual “O foco tem sido o uso da Internet como ferramenta para acessar os consumidores. Temos ignorado um aspecto significativo da web: uma comunidade viva, responsiva e interativa que, em si mesma, está repleta de insights sobre os consumidores” ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Anjali Puri

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NEUROCIÊNCIA
“Há alguma confusão a respeito do que é realmente neurociência. Merece uma definição: essencialmente, é a ciência que estuda como o cérebro trabalha. Neuropsicologia é a aplicação disso em questões como memória, personalidade e cognição. E neuromarketing é aplicação de tudo isso no marketing e na propaganda” Caroline Heyter

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NEUROCIÊNCIA

?

estímulo estímulo Observável Mensurável Organismo “caixa preta”

resposta resposta Observável Mensurável
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Alvo de estudo desta área ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

NEUROCIÊNCIA
Neuromarketing - multidisciplinar • Marketing • Neurociência Recurso: medição das emoções (efeitos no organismo) causadas por estímulos - propaganda, embalagem, produto:
Movimentos da respiração + Temperatura do corpo e/ou pele Tomografia do cérebro + Eletrocardiograma + Pressão sanguínea

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QUESTÕES • Estudos ainda em estágio inicial/embrionário • Necessidade de distingir conceitos e aplicações • Para o pesquisador qualitativo: pode trazer ensinamentos para aplicação na análise qualitativa dos fenômenos 39

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PESQUISA DE INOVAÇÃO
• Pesquisa convencional: ouve o consumidor e informa o marketing sobre seus anseios • Pressuposto: consumidor ingênuo, passivo, sem noção de direitos • Necessidade perene de inovação das marcas impõe mudança de paradigma: a pesquisa busca a parceria e colaboração do consumidor • Pressuposto: consumidor ativo, criativo, beminformado, “tecnológico” “Empoderamento” do consumidor Consumidor colocado no centro das organizações

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PESQUISA DE INOVAÇÃO
• Principais vantagens • “Escuta” mais sensível das necessidades e anseios do consumidor com envolvimento direto do cliente • Pensamento divergente, insights, idéias relevantes, “fora da caixinha” • Limitação/desafios • Exigências de tempo e custo – processo mais demorado e caro • Necessidade de planejamento e monitoramento rigorosos • Pressupõe abertura das empresas à inovação e à quebra de paradigmas • Exigência de grande rigor na seleção e recrutamento dos “consumidores parceiros”
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SEMIÓTICA
“Ciência que se ocupa do estudo dos signos ou tudo aquilo que representa algo para alguém” – Clotilde Perez
• Teoria geral dos significados, dos sentidos dos textos ou ciência dos signos

• Quais são os processos de significação que compõem e transformam os discursos, as práticas sociais, os “textos” que estão no cotidiano e nos remetem a uma rede de relações existentes entre os diversos sistemas?
• Para a semiótica, tudo é texto – como qualquer produção cultural, que resulta em um sentido, na qual se encontram formas de uso da linguagem verbal, não verbal, oral, escrita ... 43

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SEMIÓTICA

Conceitos-chave: • Textos – expressões culturais de diferentes naturezas: do verbal ao imagético ou sincrético • Textos remetem a relações • Podemos ler o homem como um texto, um produto de sentidos e significados em diálogo com outros 44

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SEMIÓTICA
Análise semiótica
Emissão sígnica

Pesquisa qualitativa
Recepção sígnica

Complementação
Benefícios • Análise semiótica vinculada a processo de pesquisa: ganho de validação; riqueza de informações • Maior aprofundamento na compreensão das questões
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PACOTES DE SOFTWARE PARA ANÁLISE QUALI – CAQDAS
• Princípio básico – codificação do texto

• Início de desenvolvimento – década de 80 nos USA e Inglaterra, no meio acadêmico
“Os softs de análise têm o potencial de contribuir para o bom resultado final, podendo propiciar uma nova forma de olharmos para a informação” Jean Nordgren
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PACOTES DE SOFTWARE PARA ANÁLISE QUALI – CAQDAS Vantagens
• Economia de tempo e de custos • Possibilidade de explorar de forma acurada relações entre os dados • Estrutura formal que auxilia na construção conceitual e teórica dos dados

Dificuldades
• Distanciamento dos dados pelo pesquisador • Tendência a haver uma análise “quanti” dos dados • Homogeneidade – inibição da criatividade das análises
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PACOTES DE SOFTWARE PARA ANÁLISE QUALI – CAQDAS

QUESTÕES
• Imprescindível: vigilância do pesquisador para que o
processo não se torne mecânico e padronizado • Ferramenta de pré-análise • Usuários/experimentadores: queixam-se do tempo consumido na codificação/preparo dos textos
The Etnograph; Hyperqual; Winmax; Atlas/TI; NUD*IST; Kwalitan; Hyper Research; Alciste; NVivo; XSight; Transana; Qualmetrix; HyperRESEARCH; MAXqda2; QDA Miner; KDA/Revelation

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TENDÊNCIAS (*)

(*) – Philly Desai
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do verbal

para a

ação

Raízes psicanalíticas da qualitativa: desvendar o que está por tras do comportamento, pelo relato verbal Crescente foco na experiência de consumo

Deslocamento: das abordagens derivadas da psicologia para os estudos antropológicos e culturais Crescimento (uso e relevância) das técnicas de observação e abordagem etnográfica
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do relatório

para a

vivência

Participação e envolvimento do cliente nos projetos de pesquisa, visando um entendimento aprofundado dos consumidores – atividades/programas de Conexão Deslocamento: do modelo “brief/execução/relatório” para a valorização do contato com o público e experiência de primeira mão por parte do cliente

Em princípio algo muito positivo, “mas é muito importante que estes contatos com o consumidor sejam gerenciados por pesquisadores experientes, com treinamento e debrief junto com o cliente”
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de respondente

para parceiro

Participação mais ativa de um público crítico, consciente, pós moderno - particularmente em pesquisas de inovação
Deslocamento: de um papel passivo e reativo para a co-autoria, durante o processo da pesquisa Mais “lição de casa” e atividades paralelas: enriquecimento da participação e colaboração Muito adequado ao consumidor “marketeiro” de hoje, mas não para todos os projetos e todos os públicos
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de avaliação

para

inovação

Papel tradicional da pesquisa: avaliação de proposições

Pesquisadores qualitativos mais e mais chamados a ajudar na geração de novas idéias: sessões criativas
Deslocamento: da análise das reações a novas idéias ou produtos ao levantamento de caminhos potenciais Ligada à participação do consumidor: mesmas ressalvas Cautela: os limites entre a criação e a avaliação devem ser respeitados
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das perguntas

para o ecletismo

Dado qualitativo tradicional: discursivo Necessidade de ecletismo, para compreender a complexidade atual (consumidor e mercado) Deslocamento: de uma única metodologia e fonte de dados para a bricolage / triangulação “A pesquisa qualitativa tem um foco multimétodo inerente” - Denzin & Lincoln

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de

dados

para

insights

“Se os pesquisadores quali responderem à demanda por informações rápidas, úteis e inspiradoras de insights, mantendo o padrão profissional e orientando os clientes sobre os diferentes tipos de dados, podem se tornar centrais no processo de Gestão do Conhecimento”

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POR QUE UM FÓRUM QUALI?

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POR QUE UM FÓRUM QUALI?
• Nos últimos anos, a qualitativa teve um impulso enorme • Novas metodologias e instrumentais • Exigência de novas posturas e habilidades dos profissionais • Ser competente, experiente, carismático • Ter habilidades de comunicação, domínio de idiomas e de recursos de tecnologia • Ter visão de futuro e sensibilidade para novas tendências • Ser metodologicamente rigoroso e capaz de pensamento divergente ...
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POR QUE UM FÓRUM QUALI?
• Neste cenário há pouca troca entre os profissionais • A “categoria” quali “mais se parece com uma tribo, onde todos se conhecem, se respeitam, são amigos”, (Bartalini & Moyses) mas não possuem um „locus‟ próprio de discussão • Produzimos conhecimento que é transformado em experiência, mas essa experiência permanece individualizada • Não há sistematização e disseminação do conhecimento e dos saberes produzidos em nossa prática
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QUESTÕES
• Quais são os parâmetros de qualidade em qualitativa? Como os profissionais podem avaliar seu próprio trabalho?

• Quando adotar novos procedimentos metodológicos e obter sua validação?
• Como encarar a discrepância entre a visão dos clientes e a dos pesquisadores sobre a qualidade do produto final? • Como lidar com a realidade do mercado: uma grande quantidade de profissionais autônomos (informalidade) X empresas de pesquisa X clientes? Onde os interesses são convergentes? E conflitantes? • Estamos prontos para considerar o consumidor como colaborador e parceiro, como preconizam as tendências? Como “abrigar” esse novo consumidor no interior das formas habituais de pesquisa quali?

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FINALIZANDO ...
• Como a troca entre os profissionais é incipiente, pontual e dependente de relações pessoais, perde-se uma enorme oportunidade de elaboração coletiva “Em todas as esferas sociais, a transmissão do saber se dá através de ritos, mitos, liturgias através dos quais se pode elaborar a experiência, estabelecer crenças, construir símbolos. (...) Todo segmento social precisa dispor de formas próprias de expressão de sua visão de mundo, de seu projeto. Caso contrário, não existe do ponto de vista simbólico e cultural.” (Bartalini & Moyses) • Precisamos de ritos e símbolos que permitam a construção de uma identidade comum, a diversidade e a integração de interesses distintos em torno de objetivos comuns • Somos porta-vozes dos consumidores, e precisamos aprender a ser nossos próprios intérpretes
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BIBLIOGRAFIA E REFERÊNCIAS

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Pesquisa qualitativa e novas abordagens em geral
 Bardin, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Ed. Setenta, 1979  Cooke, Mike, Nick Buckley - Web 2.0, social networks and the future of market research - International Journal of Market Research, Vol. 50, No. 2, 2008, pp.267-292  Cooper – In Search of Excellence – The evolution and Future of Qualitative Research – ESOMAR Congress – Berlin – 2007  Denzin, Norman K.; Lincoln, Yvonna S. – The Sage Handbook of Qualitative Research – Third Edition - 2005  Desai, Philly – Methods beyond interviewing in qualitative market research – Sage, 2003

 Ereaut, Gill - Evolution And Revolution In Qualitative Research Admap Magazine - October 2004, Issue 454
 Godoy, Arilda Schmidt - Pesquisa Qualitativa – Tipos fundamentais RAE – Revista de Administração de Empresas Volume 35, número 3 Julho/Setembro de 1995  Langer, Judy, Sharon Dimoldenberg - Social and technology trends as a springboard for qualitative research - ESOMAR, Qualitative Research, Barcelona, 2005  Siqueira, Raquel. in “Hiperpublicidade” (Perez, Barbosa – orgs) São Paulo - Thomas Learning. 2008
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 Métodos qualitativos e quantitativos na área da saúde: definições, diferenças e seus objetos de pesquisa – E.R. Turato – Ver. Saúde Pública, 2005 - www.fsp.usp.br/rsp ...  Um caminhar na aproximação da entrevista fenomenológica – S.M.F. Simões, I.E. de Oliveira Souza – Rev. Latino-Americana de Enfermagem, vol. 5 nº 3, julho 1997  Pesquisa qualitativa: reflexões sobre o trabalho de campo – R. Duarte – Cadernos de Pesquisa, 2002 – SciELO Brasil  Focus group, pesquisa qualitativa: resgatando a teoria, instrumentalizando o seu planejamento – M. Oliveira e H. Freitas. RAUSP, v. 33, www.ea.ufrgs.br/professores/hfreitas/files/artigos/1998/1998_069_RAUSP .pdf  Aprendendo a entrevistas: como fazer entrevistas em Ciências Sociais – M. Goldenberg – www.emtese.ufsc.br/3_art5.pdf

 Pesquisa qualitativa – características, usos e possibilidades – J.L. Neves – Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, V1, nº 3 www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/C03-art06.pdf

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Etnografia:  Mariampolski, Hy – Etnography for marketers – Sage Publications, 2006  Oliveira Diva, Yasuda Aurora - Etnografia – Solução Inovadora ou caminho de volta? - II Congresso ABEP - 2.006  Plowman, Lanusse e Cruz – Observing the World – Quirk‟s Marketing Research Review (november, 2003)]  Filme: Kitchen Stories, de 2003, de Bent Hamer

Quali online  Miller, Thomas, Jeff Walkowski (editors) – Qualitative Research Online – Research Publishers, 2004  Oliveira, Diva – CyberQuali – perspectives for Latin America – ESOMAR, Latin American Conference, Mexico, 2008  Puri, Anjali - The web of insights: the art and practice of webnography International Journal of Market Research - Vol. 49, No. 3, 2007

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Neurociência  Hayter, Caroline - You don't have to be a brain scientist – AQR In Depth Papers, Summer 2005 – London, UK  Javier Cervantes, J. Philipp Hillenbrand, Alejandra Ruiz-Contreras, Oscar Prospéro-García - The secrets of neuromarketing - reading consumers' minds - ESOMAR, Latin American Conference, Mexico, 2008 Semiótica  Perez, Clotilde. in “Hiperpublicidade” (Perez, Barbosa – orgs) São Paulo - Thomas Learning. 2008 Softs de análise  Nordgren, Jean - Can Software help? - QRCA Views – Spring 2007  Novas possibilidades da pesquisa qualitativa via sistemas CAQDAS – A.N. Teixeira e F. Becker – Sociologias, Porto Alegre, ano 3, nº 5, jan/jun 2001 – p. 94/113 Varios temas  Bartalini, Vania; Moyses, Rosa – A Profissão da Escuta – 1º Congresso ABEP – 2004  Wenth, Renata – Bricoleur – uma possível imagem para o trabalhar da análise - 3o Cong Latino-Americano de Psicologia Junguiana – 2003
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Obrigada!
Rosa Moyses
(55 11) 3872 5106 www.mbfocoestrategico.com.br

Diva M. Tammaro de Oliveira
(55 11) 3062 2994 www.recherche.com.br

rmoyses@mbfocoestrategico.com.br
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diva@recherche.com.br
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TENDÊNCIAS E DESAFIOS
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TEMAS DE DISCUSSÃO
 Formação profissional / cursos  Novas abordagens em pesquisa qualitativa

 Critérios de avaliação de qualidade
 Relacionamento – cliente X empresa de pesquisa X autônomos

 Mitos da qualitativa
 Papel da qualitativa  O novo participante – respondente X parceiro

 Troca e disseminação do conhecimento no meio quali
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