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xovemarR/S

Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear Lealtad Ms All De La Razn. Slo as podrn diferenciarse de millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto de la supervivencia est en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro ms all de las marcas.

Kevin Roberts cree apasionadamente que el Amor es un elemento clave para el xito de las empresas. En Lovemarks, una innovadora aproximacin a la filosofa empresarial, Kevin Roberts analiza la evolucin que va desde los productos a las trademarks, y de stas a las marcas, y la necesidad de dar el siguiente paso hacia las Lovemarks.

El anlisis crtico y acerado de Kevin Roberts sobre las marcas engancha desde la primera lnea. Su dictamen es muy sencillo: las marcas se han desinflado.

La solucin? Crear productos y experiencias que sean capaces de construir vnculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores.

La idea de que las Lovemarks pertenecen a sus consumidores, y no a las empresas, es clave. Este libro demuestra que son estas personas tan especiales, que Kevin Roberts llama Consumidores Inspiradores, las que de verdad pueden moldear el futuro de la economa, y no slo los gurs de los negocios.

Hugo 8oss issey Miyake Hokitika Innocent drinks Entertainment Weekly Siemens ICQ Coio-s Princess Diana NIDO powdered mk Teletubbies Gandhi Barcelona Doifin Givenchy Hanes i PfayStation2 Gisborne Valentino Amnesty International Wizard of Id AMD processors UGG* Altberg Jaguar Ghirardelli Glenmorangie Dodge Line 6 philosophy Nintendo Este Lauderi American Express Coppertone Itaiy Martin Margiela Parkett art magazine Eames chair Matf Prius Amul Asahi Superdry Burton Versace Banana Repubiic Absolut The Milky Way Tiff Vigelandsparken The Pillsbury Doughboy Yankees Tunes PEZ Terry Pratchett Bacardi Brtr Mircea Cartarescu Singapore Airlines Golden Gate Bridge Abercrombie & Fitch Budweiser Televisin Without Pity Santa Claus Nikon L'O ka TERRE Mykonos Rheingold The Lord of Whole Foods Kukuxumusu FC Barcelona The New York Times De Cecco pasta Hellmann's rea National Public Radio New Balance TiVo Google The Simpsons Doc Martens Necco BBC A Arnotts Biscuits 8MW motorcycies Campobello Alessi Motorola Calvin Klein Camper La Sesame Street afri cola Twinings tea Becks 42 Below vodka AEK Footbaii Club WAKA Kicki Dyson Gateway computers India Ericsson Lockwood homes Citizen Aqualand Michael Flagg Napster Concorde Symantec PC World Liverpool FC Handspring Treo Wolf Kettler Boy Scdj Trung Nguyen Mac Riva boats Guaran Antrctica Winnie the Pooh Zippo Silver Fern La 0 Yahoo! The Olympics Paris Andy Warhol Adobe systems Weieda Coca-Cola Muji JeanPaull Jaws Lockergnome Swiss Miss San Pellegrino Ferrero chocolates Beyonc Skol Yoo-hoo SlQ Greyhound Canadian Broadcasting Corporation El Hostal Diamondlot Keith Karing Shu U Sakamoto Ryuichi Guideposts magazine EnCirca CJSW Anne Klein H perfume Kiwi bacon Bal Corum Bubble watch Tsing Tao Moleskine Air New Zealand lyengar yoga Mother Theresa Opera web browser H&M One World journeys Canon cameras Marks & Spencer Robbie Naish Johnny Walker Technics 1200 Eukanuba Gary Fisher bikes Flag of St. George iliy Biere Laruei Benetton Salt & Lineker crisps Collette Kyoto Huka Lodge Warp records Bavaria Folgers V Acqua di Parma Mars Bars President Aver.ue Fruitworld Porsche Rick Stein LEGO Mini Taj H Steven Spielberg Hol Buttered Anne Geddes Lee jeans Nescaf The Boss Greece Victory Ov NASA Triple J Zimtstern Lance Armstrong Kiehls Tumi Dilmah Colin Bell AJAX soccer club I Apple The Economist Krispy Kreme Snoopy Swiss Army Barbie Harley-Davidson Gillette Si Oprah Baileys L&P Bovr Hollywood Tiscafi Heinz JC Bamfords Red Bul) Trader Joes Steii Fuel coffee Brooklyn gum Bridgeman Art Library Grateful Dead Mivar portable televisin Za

He aprendido, por experiencia propia, que todo est dominado por el mercado. En consecuencia, cada vez que nos encontramos frente a algn obstculo

o dificultad, me digo: 'Escucha ai mercado, escucha la voz del consumidor. Esa es la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor.

Es lo que hacemos en Toyota.

Por lo tanto, siempre que nos bloqueamos, volvemos al principio, ya que son los clientes, no nosotros, quienes determinan la imagen, las marcas y las Lovemarks. La verdad es que nosotros no podemos determinar nada.

Es el consumidor quien lo hace.

Esa es la esencia. El toro de Osborne Cola Cao Me parece masculino, desafiante, quijotesco, romntico y valeroso. Es un prodigio de sencillez, su silueta negra se ve perfectamente sea cual sea el fondo. Hace ms agradable y emocionante viajar. Qu ilusin hace ir en coche y ver a lo lejos esa silueta tan familiar; me trae recuerdos de la infancia.

[Ejecutivo, Espaa]

Salsa Lizano

La Salsa Lizano hace que nuestros tamales y gallo pinto tengan mejor sabor; es ms, sin esta salsa, no saben bien. La Salsa Lizano es una marca amada en Costa Rica por su tradicin y sabor, por el hecho de que es algo nuestro y est hecha con los ingredientes de nuestra tierra.

En cualquier lugar del mundo donde estn, los ticos (costarricenses) tienen en la cocina una botella de Salsa Lizano, que guardan como un tesoro de nuestro pas natal.

[Estudiante de M.B.A., Costa Rica]

Las Fallas

... la magia del fuego y la plvora, con las paellas a las cinco de la maana. Los buuelos de calabaza mojaditos en chocolate durante las largas noches viendo falla tras falla. Las explosiones de las mascletaes que parecen detenerte los latidos del corazn, mientras los cristales del banco ms cercano vibran hasta el lmite con cada detonacin... y sobre todo esos monumentos de cartn piedra de dos o tres pisos de altura, sorprendindote tras labernticas calles en el casco antiguo...

[Ejecutivo, Espaa]

Zoo de Buenos Aires

La pregunta arranc con un: por qu amo al Zoo. De repente, se me vino a la mente la cara inocente, feliz, pura de mi hija Valentina hace poco corriendo detrs de unos patos, en el mismsimo Zoo, una tarde soleada de Buenos Aires. Y ah s que todo se desvirtu y me acord de lo linda que es ella, de cundo naci y de cmo me transform la vida para siempre. Cuestin que me emocion con pensar que mi vida tiene un sentido completamente diferente desde que ella existe. Entonces empec a sentir que la vida pasa por darle lo mejor que yo tenga, sea bueno, poco, mucho o suficiente, para que ella pueda ser feliz. Y que juegue, y que se ra, y que disfrute, y que siempre tenga en su corazn y en su cara la alegra que tena ese da que corra simplemente tras un pato. Ah, cierto, la pregunta arranc con un: por qu amo al Zoo.

[Creativo publicitario, Argentina] Mi primer disco (de plstico!): Yo soy aquel negrito...

Mi madre preparndonos la papilla de galletas y Cola Cao cada da antes de ir al col... Los cinco hermanos pelendonos... Las crepes de Cola Cao y miel de los domingos, con concurso incluido... Los yogures con Cola Cao, en exmenes...

[Estudiante, Espaa]

Amrica

El Amrica es mi segunda piel. No hay equipo de ftbol soccer en Mxico que tenga tanto sabor. Es un estilo de vida. Si tuviera que cambiar de equipo sera en otra vida. Cuando era nio lloraba cuando perdan un partido y no coma. Hubo una vez que otro equipo nos meti un gol y sal corriendo de coraje, me tropec y se me cay un diente. Hasta ahora conservo mi diente porque ese ao el Amrica fue campen contra nuestro rival ms odiado.

[Presidente de empresa, Mxico]

Alejandro Amenbar

Es espaol, discreto, inteligente y sin humos. Refleja bien lo que me gustara que fuera la sociedad joven espaola. Sabe interpretar muy bien los sentimientos de las personas, siendo objetivo, sin intentar meter doctrina detrs. Un claro ejemplo es su peli Mar adentro, aunque esta ltima peli me decepcion un poco. Me encantara conocerle. [Vendedora, Espaa]

Guado era nia, all a finales de los aos sesenta, hered de una prima ma una maleta con las primeras Barbies woe salieron. Estas Barbies eran de las que no doblaban Ls piernas y estaban inspiradas en Jackie O. Yo las ioraba. Las encontraba tan glamorosas... Pasaba horas Tajando con ellas, cambindoles la ropa, que tambin era e coleccin. Un da, cuando cumpl los doce aos, mi rr_un me dijo que ya yo estaba grande para jugar Barbies, y se las pasamos a mi prima menor.

Esta- un da, se las llev a una lancha y las perdi. Coaodo me enter, llor como nunca.

sdnia hoy da pienso en ellas.

[Creativa publicitaria, Puerto Rico]

Havaianas

Estas sandalias de plstico que cuestan tres dlares el par ana de las marcas ms populares y amadas de Brasil.

:do el mundo tiene un par de Havaianas, desde el fcrasleo ms pobre hasta el ms rico. Y el misterio es r-c cnanto ms rico es el cliente, ms le seduce la marca.

[Consultor, Brasil]

~C Barcelona

Soy sodo y siempre que puedo voy al campo. Me salto as y veladas romnticas con la novia. Me apasiona ir -alo; quince das al estadio, el ritual, el ambiente, la --xin y los sentimientos que se desbordan cuando

-fin bien. Como el ying y el yang, tambin tengo una a-Lovemark: evidentemente, el Real Madrid. Disfruto

=3o cmo pierde y cmo juega mal... curiosa manera ^ reafirmar mi Lovemark...

[Ejecutivo, Espaa] Me gusta Camper. Es sensible, divertida, original, inteligente, con buen gusto, informal, detallista. Me encanta su filosofa que potencia lo natural, el camina, no corras, y tiene una visin ecolgica, global y esttica del mundo.

No slo me gustan sus zapatos, me gustan sus restaurantes Food Ball, estn buensimas esas bolas, y su hotel en Barcelona. Me encantan tambin sus catlogos.

[Ejecutiva, Miami]

Annie

Yo desde muy pequea he estado fuertemente unida al musical Annie que vi con siete aos. Me impact, era la primera vez que iba al teatro, al da siguiente me saba todas sus canciones, pero nunca tuve el disco, as que pasados los aos lo he intentado buscar en Internet, en la compaa de discos que lo edit e incluso contactando con la persona que adapt el musical al castellano. No hay forma de dar con l. Tengo el CD del musical americano y de la pelcula, pero ni rastro de la versin espaola que yo vi.

[Ejecutiva, Espaa]

Topper

Es una marca de zapatillas para jugar tenis. Y por extensin, para cualquier cosa que hagas en la vida.

Son de lona blanca, con las punteras reforzadas de goma. Completamente blancas y con una raya azul que las recorre por todo su permetro. Detrs, entre tobillo y tobillo, una banda estrecha a rayas blancas, rojas y negras remata el diseo. Van con un jean. Van con un sbort.

Van con la desnudez. Van.

Puedes compartir la vida con unas Nike. Con unas Adidas. Pero eres consciente de que es una actitud fashion. Con mayor o menor carga de frivolidad, pero fashion. La lona de las Topper, en cambio, son tu piel. Se te han llenado de arena en una playa. Seguro que una se perdi debajo de una cama que no era la tuya. Y como son blancas, la vida las va manchando. Como a ti.

[Profesor, Argentina]

Real Madrid

He seguido el ftbol britnico durante toda mi vida y me gusta casi tanto como el rugby. Adems del equipo nacional de mi pas, para m slo existe otro que sea una Lovemark como una catedral: el Real Madrid. Asistir a un partido donde vaya un solo aficionado del Real Madrid es asistir a un espectculo de puro Amor. Los espaoles tienen Misterio, Sensualidad e Intimidad para dar y regalar, y se lo demuestran a este mgico equipo cada vez que juega. Da gusto ver un Amor as. Yo nac optimista. ! Siempre he visto oportunidades donde otros s

o puntos dbiles. Estoy convencido de que, si ests en medio un infierno, lo nico que puedes hacer es seg Durante mi infancia en Lancaster, siempre pensaba que nada es imposible. As que qu mejor trabajo podra haber encontrado que el de CEO mundial de Saatchi & Saarchi, la Compaa de Ideas que hizo de esta afirmacin su principio fundacional?

He tenido la suerte de contar con la gua de muchos mentores excepcionales. Jugadores Inspiradores. Personas que pensaron que soar es tan importante como actuar. Y que la pasin y la emocin son las fuerzas de las que se nutren los campeones.

Cuando estuve preparado para entrar en el mundo laboral, quise trabajar para alguien que Riera el mejor en su sector. Alguien que confiara en la pasin y la inspiracin como su fuerza motriz. Para quin mejor poda trabajar que para Mary Quant, la ms inspiradora mujer de negocios de los sesenta?

Mary abri Bazaar, su famosa boutique londinense, en . 955 y se convirti en la personificacin misma del Londres de los locos aos sesenta. La minifalda, los minishorts, las relucientes gabardinas de r lstico y los estuches de maquillaje, todo hizo que fuera la dcada de Mary Quant. Mary fue la primera que puso en prctica el concepto 'Menos es ms. Como ella deca: "Una mujer tiene la edad de sus rodillas.

r_. buen gusto ha muerto. Viva la vulgaridad. Con poco ms de veinte aos, qu ms poda pedir? No creas que fueron mi buen gusto para la moda v mi increble estilo vistiendo los que me llevaron a obtener el puesto de trabajo. Se debi ms bien a que haba aprendido francs y espaol en el colegio y Quant estaba en plena expansin en Europa. Como es lgico, empec en el puesto ms humilde, como \Tidante del Jefe de Marca. El negocio se mo1 tan rpido que no pas mucho liempo antes de que ascendieran a mi director de mercadotecnia y se abriera ante m una enorme oportunidad. Cuando el Beatle George Harrison y la modelo Patti Boyd se casaron en 1966, ambos vestan, ce la cabeza a los pies, ropa de Quant.

_:a:ido yo llegu en 1969, la marca Mary Qu

ui a ver a Tony Evans, jefe del departamento internacional y le dije:

Djeme hacer el trabajo que haca mi antiguo jefe y, durante seis meses, pgueme slo la mitad de su sueldo. Si para entonces cree que lo valgo, entonces me paga lo que mi trabajo se merece.

l dijo:

De acuerdo, el puesto es tuyo. Adelante.

Trabajar en cosmtica era increble. Todo iba a velocidad de vrtigo. Era probar, fracasar, aprender, volver a probar, tener xito y probar de nuevo. Cada mes. Estbamos haciendo crecer nuestro negocio a un ritmo del quinientos por ciento, con un ciclo de vida del producto de unos nueve meses. Es decir, nuevos productos creados, lanzados, vendidos y discontinuados en el espacio de nueve meses!

Para m fue como si ingresara en la Universidad de la Marca. Adoraba cada minuto. Innovar y divertirnos eran nuestras pasiones. Fuimos los primeros en crear un maquillaje para hacer el amor, una barra de labios resistente al agua, con la que podas besar, y una sombra de ojos resistente al agua. Fuimos los primeros en la historia en hacer cosmtica para hombres.

Con su corte de pelo ultra estilizado, perfecto para la marca y obra de Vidal Sassoon, Mary entenda, mejor que nadie que yo me haya encontrado, que las marcas son una cuestin de emociones y personalidad. Tambin saba que al final seran los deseos de los consumidores los que propulsaran su negocio a la estratosfera. Los fundamentos de la moda siguen siendo los mismos, escribi en su libro Quant by Quant:

Las mujeres llevan la ropa que les hace sentirse bien y tener un aire sexy. A las mujeres les encanta provocar. Y a los hombres les encanta que les provoquen. Sentirte sexy es saber que ests viva.

Siempre que estoy en una reunin y escucho complicadas estrategias para captar la atencin del consumidor, recuerdo la sencilla fe de Mary Quant en las pasiones y deseos hu Gracias a mi experiencia en lanzar nuevos productos consegu mi siguiente empleo: director n temado nal de nuevos productos de Gillette para el floreciente mercado de Oriente Prximo. Fue mi bautizo en el serio mundo de las corporaciones. Durante aquellos tres aos, visit por rrimera vez el famoso Casino de Lbano, vol en Pan Am 001, y comenc un romance con las rr.aquinillas de afeitar Gillette que reverdece con cada innovacin que sacan al mercado. Ahora :v adicto a la Match 3 Turbo. Gillette fue mi primer paso hacia la empresa que me cambiara .i vida: Procter & Gamble, la multimillonaria multinacional de productos de gran consumo. Li gente que invent la gestin de marcas.

P&G Mi relacin con P&G empez el 1 de enero de 1975, el da que entr en la empresa.

Qu puedo decir? Amo a P&G. Siempre la he amado.

Todo lo importante que s sobre personas, ~egocios y mercadotecnia, lo descubr en P&G.

. i dems, en lugares asombrosos como Sanaa, Al Ain, Casablanca y Felixstowe Ferry, donde : -r cinco meses vendiendo las marcas de P&G a la distribucin. Me encanta la envergadura ic P&G. Adoro su ambicin como empresa. Las disciplinas creadas por P&G han moldeado ida. Ser el jefe de una marca de P&G en los setenta, era como ser el Rey del Universo.

5 r. Oriente Prximo aprend lecciones que me han sido de incalculable valor para conectar :: r. los consumidores, y cmo hacerlo en un lugar donde la mercadotecnia de masas

estaba en : ales. Aprend a amar a la gente. En los pases rabes haces amigos para siempre. La gente

y su : una

i_:tntica, afectuosa, apegada a su familia y hospitalaria. Conocan bien sus tradiciones lio. y tambin eran conscientes de que su futuro sera completamente diferente. Era

: r - ricncia apasionante. Haba pocas reticencias hacia lo nuevo, porque la gente no tena 10 en cuanto a presente; lo que tena era un pasado y un futuro Otra cosa que aprend all fue que podas marcar la diferencia muy rpido. No existan las tpicas barreras occidentales, as que las nuevas ideas emergan mucho ms rpidamente. No exista burocracia que sortear, ni tenan un canal comercial altamente informado para decir: NO! Tampoco tenas a los de las oficinas centrales pegados a los talones. Cuando llevabas Tide, Ariel o Pampers a Oujda, Abha o Salalah, cambiabas la vida de la gente. No se trataba de pequeas mejoras en su calidad de vida, era mejoras muy significativas.

P&G es una compaa entregada en cuerpo y alma a hacer lo que es debido. Por qu?

Porque los principios fundacionales no pertenecen a Procter & Gamble, pertenecen a la gente que trabaja en la empresa.

John Pepper, Herbert Schmitz, Ron Pearce y Fouad Kuryatim viven esos principios y esos sueos cada da. Y nadie vive esos valores con ms intensidad que el actual lder de P&G, A.G. Lafley.

Despus de todos estos aos, sigo creyendo en el poder de los principios que aprend en P&G. De forma absoluta. Charles Decker ha recogido muchos de los mejores principios en su libro Triunfar con P&G 99. Haz lo que es debido. Aprende de tus errores. Ganar es lo importante. Utiliza el pensamiento lateral. Acta para que las cosas ocurran.

Nunca trates de engaar al consumidor. Para m, Oriente Prximo era ideal. Estaba lleno de aventura y poda andar por las calles y mercados, mirando, escuchando, haciendo, aprendiendo. Siete aos despus, todava enamorado de Oriente Prximo, aprovech una oportunidad y pas a otra gran empresa: Pepsi. Ms oportunidades maravillosas y ms retos excepcionales. Como construir una planta

embotelladora en Katmand. O graduarme en la escuela de negociacin de elite de Pepsi y conseguir el trabajo en Irak gracias a ello. O levantar siete plantas de Pepsi tambin en Irak. En Pepsi tambin conoc ms Jugadores Inspiradores como Roger Enrico, Alan Pottash -padre de la generacin Pepsi- y un hueso duro de roer, con un corazn de oro, Bob Beeby, presidente de PepsiCo International. En 1987 fui nombrado presidente y CEO de Pepsi Caada. Era otro mundo! En Oriente Prximo, Pepsi era la nmero uno; en Canad era otra historia. Llevbamos aos en segundo lugar, detrs de Coca-Cola. Si quieres aprender sobre el poder de la marca en la calle, vivir la lucha entre Coca-Cola y Pepsi es la mejor experiencia que conozco. En Canad tenamos el problema aadido de competir contra otras marcas de la propia Pepsi, como Diet Pepsi y Mountain Dew. Pepsi, como tal, corra el riesgo de verse relegada al tercer lugar, as que del segundo lugar ni hablbamos.

M nstinto siempre me lleva a radar a contracorriente. _a mejor manera de evitar : onvertirnos en nmero tres era. a mi modo de ver, : onvertirnos en nmero uno!

____monada era una categora muy

~ n : rante en Canad. As que compramos . ~arca 7 Up. Al mismo tiempo sometimos . _r. :ntenso placaje a Diet Coke con nuestra

::i Diet Pepsi. La red de embotelladores

_ ir rendientes se tom el reto como suyo y . i_e or calle, ciudad por ciudad, provincia : rrovincia, acabaron inundando el pas.

: r repasamos a Coca-Cola.

Ni ni es imposible.

r quella poca, a finales de los ochenta,

inad estaban preocupados por las repercusiones del Acuerdo de Libre Comercio . ~ ^'lados Unidos; teman que significara el " r i. nara todo lo que Riera canadiense. Mi r _r.: de vista era exactamente el opuesto.

er.saba que, como Canad era pequeo, rir.: y flexible, no podamos perder.

i iir en la Rontera con Estados Unidos nos r. ii. ms poderosos, no al contrario. Las zrmdes cosas siempre vienen de las Ronteras, 3c los .imites, como he tenido la ocasin de jorobar personalmente.

I lt. inspirar a nuestra gente y nuestros >:: s. alquilamos un hotel muy grande y

j_:.:e en Toronto. Vino todo el mundo: la

rr.nucin, todo nuestro equipo, nuestros

embotelladores y los medios. Mi discurso inaugural vers por entero sobre qu significa competir. Habl de cmo Pepsi acababa de batir a Coca-Cola y dije que, del mismo modo, Canad poda ser competitivo Rente a Estados Unidos. Hacia la mitad de mi disertacin, una enorme mquina expendedora roja y blanca de Coca-Cola apareci en el escenario. No le hice ningn caso.

Al final de mi discurso, descend por la parte trasera del estrado, cog una ametralladora y ametrall la mquina de Coca-Cola.

Cuando ametrallas una mquina expendedora, el ruido es impresionante. Start Me Up La gente se puso a cubierto debajo de las mesas y ech a correr hacia las puertas. Por cuestin de seguridad, nos habamos puesto de acuerdo con la Real Guardia Montada del Canad; es decir, que no actuamos de una forma completamente irresponsable.

Qu sucedi al da siguiente? La voz se corri por todo el sector, como si fuera un reguero de plvora. Fue increble. El tiroteo apareci en las noticias, en los peridicos y en las revistas. Era

la fuerza del humor y de la marca, al unsono. Galvaniz a nuestra fuerza de venta y a nuestros embotelladore

Las grandes ideas, como el humor, surgen de los lmites de la mente, de los extremos. Por eso el humor puede pulverizar muchos bloqueos, tanto en las relaciones personales como en los negocios.

Siempre me han gustado los extremos, y mi siguiente paso lo demostr. Pas de Canad y un gran continente en la cima del mundo, a un pas extraordinario al lmite del Ocano Pacfico: Nueva Zelanda. En 1989, me traslad a Auckland con mi familia, para trabajar como director de operaciones de Lion Nathan, que estaba dirigida por Douglas Myers (otro Jugador Inspirador).

La primera vez que me reun con el analista financiero de Lion Nathan en Nueva Zelanda, entr en la sala con un len de verdad que haba pedido prestado en el zoo.

Te puedo asegurar que, a partir de aquel da, nadie en la empresa olvid el len que tiene como icono Lion Nathan! Durante los siguientes siete aos, transformamos una gran cervecera neozelandesa como Lion Nathan en una gran potencia en la industria de bebidas en la zona Asia-Pacfico. Y de paso tambin cambi mi vida. Despus de haber trabajado en la mayora de los continentes y en muchos, muchos pases, encontr mi lugar en el mundo en estas islas cabeza abajo. No es que pasara todo mi tiempo all, ni siquiera entonces. A principios de los noventa, me haba enamorado de China, igual que lo estoy ahora. Pas mucho tiempo en este pas, estudiando oportunidades de mercado e inversiones para Lion Nathan. En la ciudad de Suzhou construimos una modernsima fbrica de cerveza, la ms avanzada de todo el pas, con una inversin de ciento cincuenta millones de dlares. Tuve tiempo para disfrutar de los placeres de las marcas locales de cerveza. Tambin trasladamos nuestras oficinas centrales desde Hong Kong a Shanghai.

Mi hogar est en Nueva Zelanda. Estamos tan cerca del Polo Sur como se puede estar, y an as tenemos hasta agua corriente. Esta situacin geogrfica lmite hace que tengamos un carcter especial. Innovacin al lmite. Liderazgo al lmite. Creatividad al lmite.

Inspiracin al lmite. Se trata de un buen enclave para deshacerse de los convencionalismos y las recetas anticuadas y para liberar tus ideas. Ideas nuevas.

El lmite es excitante, arriesgado y extremo. Me encanta.

Creo que en este nuevo milenio las culturas perifricas sern mucho ms valoradas.

Las grandes ideas pueden venir de cualquier parte, pero la mayora de ellas nacen en las zonas perifricas. Son lugares incansables y llenos de recursos. Lugares donde no se entiende que alguien diga: No se puede hacer.

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En Lion Nathan trabaj con Saatchi & Saatchi para crear nuestra comunicacin publicitaria. Ya haba trabajado con ellos cuando estuve en P&G. Me encantaba su actitud y el hecho de que crean, de verdad, en que nada es imposible. As que cuando en 1997 me ofrecieron la posibilidad de trabajar como CEO mundial de Saatchi & Saatchi, me pareci muy tentador. No obstante, la empresa tena problemas y la moral del equipo estaba por los suelos. Quera de verdad el trabajo? Mientras me lo pensaba, la decisin dej de estar en mis manos. Bob Isherwood, el director creativo mundial de Saatchi

& Saatchi, con quien me una una estrecha amistad, y Bob Seelert, presidente y salvador de la empresa, me enviaron al bngalo donde me alojaba, en el Beverly Hills Hotel (otra Lovemark!), un fax que resuma el nuevo sueo de Saatchi & Saatchi. rm en el acto. Saatchi & Saatchi me daba la oportunidad de poner a prueba mi fe la emocin y las grandes ideas.

aba decidido a concentrarme en los vnculos emocionales, tanto dentro del equipo de 5.tchi & Saatchi como con todas las personas con las que me relacionara. Me presionaron que hiciera una reestructuracin en la empresa. Hablo de 1997, cuando las consultoras ir gestin todava iban viento en popa gracias a sus recetas de corta y pega, listas para aplicar

____ilquier problemtica de negocio que surgiera. Me aconsejaron que me trajera mi propio

;: ...do de gestin de confianza: mi persona de confianza para recursos humanos, la de . 'jadotecnia, y la de finanzas. Sin embargo, no contrat ni cambi a nadie durante dos aos.

V. instinto me deca que nadara a contracorriente. Le dije al equipo de Saatchi & Saatchi: i :j es nuestro nuevo Sueo Inspirador. Todos vamos a arrimar el hombro para seguir en : r.rr.era divisin durante los prximos veinticuatro meses. Despus, pensaremos en cambios,

:: i intratar nuevos profesionales y en cambiar de tarea a otros. Creo que podis hacerlo,

irnos a hacerlo todos juntos. Y el tiempo nos dio la razn, y lo hicimos.

. _un mi experiencia, cuando entras en una empresa lo que te encuentras suele ser un buen Be jdo de profesionales con malos gestores. Y puedes darle la vuelta a la situacin muy nr rmente si empiezas con un Sueo Inspirador, marcas algunos retos y haces que todo . m Lindo se centre en ellos.

r . ..otro caso, ponernos en marcha nos llev slo un ao, no diez, como augur algn listillo.

_a primera

T*_-:'.-mar a Saatchi & Saatchi, de ser una agencia de publicidad a convertirla en una

.ria de Ideas. De hecho la mejor Compaa de Ideas de la Tierra.

segunda

Err.r mr a tener un rendimiento no slo extraordinario, sino un Rendimiento Mximo.

San:"i Se Saatchi tena que ser la nmero uno, dos o tres del mundo. Preferiblemente la an~runo. Tenamos que estar en continua competencia, y lo haramos con inspiracin.

_a tercera

r Apasionante de todas. Sintetizaba todo lo que yo haba aprendido, ft de a la pregunta crtica: Uso el mismo champ desde que tengo uso de razn:

responder

Head & Shoulders. Ridculo, verdad? Quiero decir que se trata de un champ anticaspa, pero resulta que estoy calvo como una bola de billar. No tengo ni un pelo en la cabeza, y caspa mucho menos! Sin embargo, me encanta Head & Shoulders. No usara ni comprara ningn otro champ. Es una de mis Lovemarks

A lo largo de los aos he visitado China muchas veces.

Saatchi & Saatchi fue una de las primeras empresas que participaron en la asombrosa transformacin del pas. Ha sido impresionante ver a este pas, enormemente complejo y antiguo, asimilar las prcticas empresariales occidentales en cuestin de pocos aos. Y cmo se ha preparado para superarlas.

Los chinos tienen una antigua maldicin: Ojal vivas tiempos interesantes! Bueno, pues mi mensaje a China es:

Agarraos, se avecinan tiempos bien interesantes!

En China no slo estn copiando los poderosos modelos econmicos y sociales de Occidente, sino que lo estn haciendo en un momento en el que estos modelos estn experimentando cambios fundamentales.

El camino recorrido desde los productos a las trademarks y de las trademarks a las marcas es una de las grandes historias de la economa de este ltimo siglo.

Es una historia que ha tenido un profundo impacto sobre la forma en la que las empresas se han relacionado con los consumidores. Y viceversa.

Cada paso en este camino ha acercado a los consumidores a las empresas que producan los bienes y servicios que necesitaban. Con cada paso, el diseo, la calidad, el precio, la practicidad, la accesibilidad, la innovacin y la seguridad han estado ms cerca del consumidor.

Cada paso ha:

Reforzado la voz del consumidor

Acrecentado la importancia de lo ms difcil de medir: los intangibles de las relaciones, las marcas... el poder de las personas

Acercado la emocin al epicentro de todas las cosas

Tiempos interesantes? Me apasionan.

le los productos a as trademarks

: ;:pio, los productos eran slo eso... rroc-icTos. Un producto apenas se

uia de otro. Que te dieran un golpe si :.ireza con la porra de Pedro o con la ce ' _ir. daba lo mismo, el dolor de cabeza esz. i z Ti tico. Los negocios se hacan en Tar- ..i. Acertar en las elecciones era fcil.

?cro somos como somos. Incluso en se r_wimentario sistema comercial basado ea. : meque, las trademarks aparecieron

: r nto. Hay trademarks, o sellos de

g- ~ ~ en cermica de Mesopotamia (hoy ~is ni ao 3000 a.C.

uel d ir a un caf que se llama SPQR. ~ rr.rre proviene de una de las "tri _: ii_rks ms temidas y respetadas de k ria del mundo. Cuatro letras que s: ir. bien claro que te enfrentabas al :x - -1 Imperio Romano. lt de los siglos, el comercio las fronteras locales y aument _ mneia de las trademarks.

Ey~r> rr.ente, era fcil confiar en el herrero c. - _r.o. Se poda comprobar la forja, wariz: z. metal, preguntar por ah, pero... qu pensar de ese tipo tan raro que vende utensilios de hierro del pueblo de al lado? Ya no era tan fcil. As que las trademarks dejaron de ser meros nombres

smbolos para convertirse en sellos de confianza y fiabilidad.

Desde un punto de vista empresarial, las trademarks son una gran herramienta defensiva. Proporcionan proteccin legal para las cualidades nicas de productos y servicios y comunican tus intereses. Las trademarks delimitan tu territorio como empresa. En fin, as es como las ves desde la ptica empresarial.

Sin embargo, desde el punto de vista de los consumidores, la historia cambia.

Lo que les importa a los consumidores de las trademarks es que les ofrece garanta. Esto tendr la calidad por la que voy a pagar. Para ambas partes, empresas y consumidores, las trademarks son smbolos de continuidad en un entorno en constante cambio.

Como Kate Wilson, una floreciente abogada neozelandesa, especialista en patentes, me dijo una vez:

Las patentes expiran, los derechos de propiedad intelectual caducan, sin embargo, las trademarks duran para siempre.

Y no es que las trademarks esten libres de cambios. SPQR tiene centenares de resultados de bsqueda en Google. Sin embargo, la mayora de ellos no corresponden a Senado y el Pueblo Romano, sino a un famoso juego de ordenador, SPQR: The Empire's Darkest Hour.

La historia de las trademarks est plagada de nombres propios que fueron famosos y que hoy se han convertido en genricos. Malas noticias para ellos, ya que hoy cualquiera se puede aprovechar del preciadsimo valor que crearon en su relacin con el consumidor. Band-Aid se ha convertido en el trmino genrico usado para cualquier venda que se pegue encima de una pequea herida. Jell-O y Vaselina han seguido el mismo camino. Y el proceso contina. En algunos pases, los nombres de productos nicos como Rollerblades o Walkman han sido aceptados como nombres propios que designan a los patines en lnea o reproductores musicales porttiles.

Ser propietario de una trademark no siempre te garantiza la diferenciacin, pero te ayuda mucho a comenzar con buen pie. A lo largo del siglo XX, algunas de esas trademarks se han convertido en iconos imperecederos. El len de la MGM rugi por primera vez en 1928, para la pelcula muda White Shadows ofthe South Seas. Como para descifrar ese contrasentido tecnolgico! Por si alguna vez te habas preguntado qu dice en la orla que enmarca al len, dice Ars Gratia Artis, el arte por el arte. Iodo el mundo quiere que su producto goce de un sello de garanta, de una trademark. Primero fueron los nombres y los eslganes.

Ahora la tendencia es crear trademarks a partir de formas, olores y sonidos. Incluso colores.

En 1980, Owens Corning registr como trademark su muy particular color rosa utilizado en su material aislante de fibra de vidrio: PINK.

ESTA PGINA NO ES DE COLOR ROSA CORNING"

Pero no todos los esfuerzos expansionistas han tenido xito. En junio del 2000 y despus de seis aos de esfuerzo, Harley-Davidson finalmente abandon su intento de convertir en trademark el caracterstico rugido de su motor V-Twin. En su solicitud de registro, la empresa alegaba que el sonido era tan reconocible para los aficionados a las motos como lo es el himno nacional para los estadounidenses. Al final, Harley-Davidson renunci.

Joanne Bischmann, vicepresidenta de marketing de la compaa, dijo: Si nuestros clientes saben que ese sonido es inimitable, tanto yo como Harley-Davidson nos damos por satisfechos. La clsica botella de Coca-Cola fue diseada en 1915 y registrada como trademark en 1960. Hasta las historias que se cuentan sobre el diseo de la botella son fantsticas, llenas de derivaciones misteriosas. Me recuerdan los mitos que se cuentan sobre Red Bull, la bebida de los noctmbulos que naci en los clubs de baile. Que si contie-

ne semen de toro Que riera un arma

DerfeCtO (fel mUnHn"

secreta creada por los militares,

*Uy

^/i

etcetera, etcetera.

[Rayinotul Loewy]

Las letras de IBM componen una de las grandes marcas del siglo XX.

La empresa protege tanto su fama y prestigio que cuando Stanley Kubrick quiso utilizar una mquina IBM para encarnar a su canalla ordenador en la pelcula 2001: Una odisea del espacio, la empresa se neg. Kubrick, sin perder su irnica sonrisa, retrocedi una letra en el alfabeto y bautiz al ordenador asesino, de voz suave, con el nombre de HAL. En un da corriente, ten por seguro que tomas contacto con unos mil quinientos productos con trademarks. Si durante ese da vas al supermercado, aumenta la cifra hasta los treinta y cinco mil contactos. La idea de diferenciar un producto de otro con la ayuda de una "trademark era buena. Y funcion durante un tiempo... hasta que tropez con su propia fascitis gangrenosa, una enfermedad que devora la carne: convertirse en algo genrico. Para cualquiera que est en el mundo de los negocios, la rapidez con la que un producto apreciado se convierte en un vulgar genrico es una amenaza sombra y constante.

Un da cuentas con un producto de primera, disfrutas de unos mrgenes rlevados y te sobran los clientes y al da siguiente tu producto se ha visto relegado al fondo de los estantes o tirado en cubetas que exhiben el rtulo Oferta Especial No hablo slo de productos genricos como la sal, el arroz y el azcar. Todo puede llegar a convertirse en un genrico, si la presin de la competencia es lo bastante fuerte. Piensa en las compaas areas, todopoderosas en una poca. No es de extraar que se aferraran a las trademarks para poder defenderse.

Las marcas se crearon para diferenciar productos que corran el riesgo de ser tan difciles de diferenciar como dos gotas de agua.

Son tambin una forma garantizada de que las empresas conserven y rentabilicen sus innovaciones. Si haces una gran inversin en I+D, puedes protegerla con una patente.

Pero las pequeas o las palabras pendiente de patente nunca fueron suficientes.

Tenas que asegurarte de que todo el mundo fuera consciente del valor de lo que estaba recibiendo. Algo que las marcas hacen de maravilla.

Cuando en los setenta yo trabajaba en Procter & Gamble, estbamos muy orgullosos de que P&G hubiese sido la primera en articular el concepto de marca. Neil McElroy era un hroe. Haba entendido el enorme potencial del concepto marca y, en 1931, lo haba traducido en un mtodo de gestin que hizo del concepto una realidad.

P&G entendi que la gestin de una marca poda aunar la proteccin legal de las patentes y las trademarks con las cosas que realmente importaban al consumidor: regularidad, calidad, rendimiento y valor.

Fue un buen gancho, directo a la nariz, a los productos genricos.

No volveran a hacer acto de presencia para el prximo asalto hasta finales del siglo. Nuestro mundo de marcas

Mient ras miramos la televisin, abrimos el correo, o salimos dar un paseo, vivimos en un mundo de marcas. con consumidores poda ver que, conforme se incrementaban las opciones de ;n las compras, la lealtad a las marcas que no les afectaban de un modo personal x. zsrr. baleaba.

: -.retencia iba a ser cada vez mayor. Por supuesto, el principal acontecimiento era la r : z-.zci entre Coca-Cola y nosotros, pero cada vez tenamos ms competidores locales s :e7zr~i.c:onales.

n' .f :cin que aprend fue que muchos de nuestros profesionales de la mercadotecnia esaar l--~ j je el negocio de Pepsi era una cuestin de mrgenes. Y se era el primer paso para jcksl. : uiendo de Pepsi un genrico. Yo siempre pens que el negocio de Pepsi estaba en Dor caja. Djame que te lo explique.

Lu___i: realidades que aprend en el mundo de los negocios era que yo no haba estudiado

B.

N o me haban enseado todas las reglas, as que tena que centrarme en las

BBKS: eran las que de verdad se trabajaban el negocio da a da y estaban ms cerca

jfe 3 :: resumido res.

La Economa de la Atencin Li> marcas hicieron su agosto durante el proceso de globalizacin. Y hubieran sobrevivido

i s presiones para convertirse en genricos de no ser por un hecho importante e inevitable.

En los noventa estaba claro que vivamos en plena Economa de la Atencin. Tenamos miles i: canales de televisin, pelculas, emisoras, peridicos y revistas. Millones de sitios en Internet.

.Les de millones de llamadas telefnicas, cartas, faxes y correos electrnicos. Y en medio

:: esta vorgine, nuevos lanzamientos de productos y nuevas y mejores extensiones de lnea rroductos y anuncios reclamando atencin. Demasiada informacin!

- gente est sobrepasada ante la cantidad de elecciones que tiene que hacer. Adis a la

:. noma de la Informacin. La atencin humana se ha convertido en nuestra principal = r.rda de cambio.

En la actualidad, el trabajo nmero uno de cualquier profesional de la mercadotecnia es competir por captar la atencin. No importa quien seas ni donde ests. Y una vez que hayas captado la atencin, entonces tienes que demostrar que la mereces.

En realidad, el proceso slo tiene dos pasos, entonces, por qu todo el mundo lo encuentra tan difcil? Se debe a que nos obsesionamos en el paso de captar la atencin y nos olvidamos de lo que nos hace querer captarla: las relaciones.

Los vnculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o tctica innovadora. Marketing viral, marketing de guerrilla, marketing de entretenimiento, o marketing de la experiencia... todo puede captar la atencin si est bien hecho, pero una vez que la hemos conseguido, no solemos saber qu hacer con ella. Nada que construir, nada que enriquecer, nada de qu preocuparse.

Que la debacle del telemarketing nos sirva de advertencia! Cuando se puso de moda, sobre los ochenta, fue un xito extraordinario. Podas vender cualquier cosa por telfono. Pasada una dcada, asistimos a un panorama bien diferente.

Incluso si los vendedores por telfono consiguen superar nuestro contestador automtico y el filtro de nmeros no autorizados, las reglas han cambiado drsticamente.

Hoy preferimos colgar antes que comprar esos cuchillos para carne.

destacar en el mercado y les resulta

ei razones del porqu:

LLjs ~ = "as se han desgastado por T-:eso de uso

dtac E ner de Disney ha dicho que la palabra ' - - iesgastada, es estril y carece de

Tiene razn. Cuanto ms crece y se c :: anual de aplicacin de una marca, ms I tr.r. Cuando insistimos en que las flores o ~ en recepcin se ajusten a las directrices ramos ante una prueba clara de que rr : -r;cin equivocada. Es a los -sad re< i. los que deberamos estar prestndoles c. - h> cosas que les importan a ellos. De lo .egaremos a ningn sitio.

Lm ~a'3as han perdido su misterio

3^ n. . _r.a nueva sensibilidad anti-marca. Cada K i-.L .:> consumidores informados, que aBEs^rr: ;tr. : _ mo funcionan las marcas y, lo ms jmK::= :iren qu efectos se pretende que tengan . . _ mayora de las marcas no les queda sitio fe es-;: - aerse. En esta era de la informacin, las wrr_ ae aominio pblico. Intenciones ocultas, K3sec5 : _: rainales, jugadas arteras... olvdate! hez O.TL ;~a de las marcas, esta es una era : res perspicaces y al da. j ;-_: aaae. en su versin radical,

s zac _: de Naomi Klein y los grupos jflKPor j; n.

|U: -'zas no logran entender Bln.evc consumidor

mp3; - 5 -rr.idor est mejor informado, es ms

c: -

ral y ms difcil de entender. La tpica

bes

\!

c ae durante dcadas pareca comprar

: ..

r.ce en polvo del mundo ya no existe.

.:

en una nueva poblacin

-" _. ~. multitnica y multinacional. muy difcil conectar con la gente.

4.

Las marcas luchan contra competidores de toda la vida

Cuantas ms marcas se inventan, menos percibimos las particularidades de cada una de ellas. Si no eres la nmero uno o dos, ya puedes olvidarte. Y cuanto mayor es el nmero de marcas en una categora, ms escasos son los recursos para promocionarlas. Te metes en el crculo vicioso de novedad, valor, cambios incrementales mnimos, promociones tcticas y eventos.

5.

Las marcas han cado en las garras de los manuales de marca

Pierdo la paciencia con la pretendida ciencia de las marcas. Con sus definiciones, transparencias, tablas y diagramas. Demasiados profesionales siguiendo al pie de la letra el mismo manual. Cuando todo el mundo intenta superar a su competencia utilizando la misma receta, nadie llega a buen puerto. Lo nico que conseguimos es un montn de lo que yo llamo marcas-androide. Los manuales no entienden de emociones humanas. Los manuales no tienen ni imaginacin ni empatia.

6.

Las marcas han sido domesticadas por un conservadurismo flagrante

La historia de las marcas ha pasado de la inspiracin y la audacia a la cautela y la aversin al riesgo. Antes eran las nias mimadas de los profesionales ms audaces y valientes. Hoy, sin embargo, las marcas confan ms en la acumulacin de historias del pasado que en el potencial de las del futuro. La piedra con la que antes se construan los caminos hacia el xito, hoy sirve para construir lpidas. Si los viejos chistes de Richard Branson consiguen que la gente se parta de risa -y lo hacen- imagina hasta qu punto los dems se han vuelto insulsos y aburridos.

Las marcas ya no pueden solucionar algunos de los retos a los que nos enfrentamos como profesionales de la mercadotecnia, fabricantes, distribuidores y empresarios.

Cmo destacar en el maremgnum de informacin?

Cmo conectar de forma significativa con los consumidores?

Cmo crear experiencias holsticas de marca?

Cmo convencer a la gente para que se comprometa de por vida?

Cmo hacer del mundo un lugar mejor donde vivir?

En plena Economa de la Atencin, slo hay un camino para prosperar como profesionales de la mercadotecnia.

Dejar de perseguir cada moda pasajera y, de forma constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores. Si no representamos nada, caeremos por cualquier cosa.

El viaje se acab

El gran viaje desde los productos hacia las trademarks y desde las trademarks hacia las marcas ha terminado. Las trademarks y las marcas son requisitos mnimos. Ambas son tiles en la bsqueda de diferenciacin y vitales para la supervivencia, pero no son lo que nos har ganar la partida.

Hoy en da las reglas del juego son mucho ms duras. El tejido social es mucho ms dbil que nunca. Los seres humanos andan a la bsqueda de nuevas conexiones emocionales. Cosas en las que creer y poder amar. Insistimos en poder tener ms opciones. Nuestras expectativas son mucho ms elevadas y necesitamos ms energa emocional que nos ayude a tomar nuestras

decisiones. Y, sobre todo, queremos ms y mejores formas de poder establecer conexiones con todos los aspectos de nuestras vidas, incluyendo las marcas.

Las empresas han dado siempre por sentado que la gente ve las marcas con sus mismos ojos. Por eso, cuando se equivocan, meten la pata tan hasta el fondo.

Sin embargo, hay marcas que parecen no cometer este grave error. Van tan por delante que parecen haber evolucionado hasta convertirse en algo ms que marcas. Este tipo de nuevas marcas son las que inspiraron a Saatchi & Saatchi en la creacin del concepto Lovemarks, como el futuro ms all de las marcas. Durante mis treinta y cinco aos en los negocios, siempre he confiado en mis emociones. Siempre he credo que despertando emociones consigues los mejores colaboradores, los clientes ms inspiradores, los mejores socios y los consumidores ms fieles.

En la ltima dcada se ha visto cmo el mundo de las emociones ha dominado la lista de los libros ms vendidos. Navega por Amazon.com en bsqueda de ttulos y vers lo que quiero decir. Arte y emocin, Cuerpo y emocin, Cultura y emocin, Razn y emocin.

Suena bien. Tambin estn Emocin y espritu, Emocin y concentracin, Emocin y religin, Emocin y locura, Emocin en las organizaciones. Y hay muchos ms. Todo el mundo, en todas parte!

Las emociones se han convertido en legtimo objeto de estudio de amb emociones, no les llev mucho tiempo probar lo que ya era una obvieda En - - _" do de la empresa tenemos Branding emocional, Mercados emocionales, Capital ernnai. Valor emocional y, por supuesto, Mercadotecnia emocional, la de mis amigos de

q m all. ;Qu decir de Inteligencia emocional, Genio emocional, o Incapacidad emocional ? frn-r poco ms lejos tenemos Yoga emocional, Limpieza emocional, Qumica emocional,

42ns/ bia emocional y Control emocional.

: > que no deberan faltar en ninguna empresa que se precie: el til Raro emocional y , ampiros emocionales. - leseando vivir emociones.

ocres Jna vez que los cientficos acometieron el estudio de las

:. - se :omara la molestia de observar este fenmen

Padre e hijo Cat Stevens era una mega estrella en los setenta, con xitos sonadsimos como Moonshadow, Morning has broken y Peace Train. En 1977 se convirti al islamismo, se cambi el nombre por Yusuf Islam y se retir, casi por completo, del negocio de la msica. Desde entonces ha dedicado su vida a la educacin y a las causas benficas a favor de su religin. Es muy cauto con el uso de su msica. Muchas de sus canciones tratan de temas anteriores a su conversin, con los que ya no quiere verse relacionado. Por lo tanto no haba que sorprenderse de que nunca hubiera permitido usar sus canciones en ningn anuncio publicitario.

Cuando al equipo creativo de Saatchi & Saatchi Wellington se le meti en la cabeza usar una cancin de Cat Stevens en un anuncio, la primera reaccin fue: Buscad otra cancin.

El problema estaba en que la cancin que haban elegido era absolutamente perfecta:

Father and Son (Padre e hijo). I ivas once like you are now, and I know that its not easy to be calm when youve found something going on.

But take your time, think a lot, why, think of everything youve got. For you will still be here tomorrow, but your dreams may not. Antes yo era como t,

y s que no es fcil

conservar la calma cuando sientes

que algo pasa. Pero no te apresures, pinsalo bien, Piensa en todo lo que tienes. Porque t seguirs aqu maana pero quiz tus sueos no. Nuestra gente no quera esta cancin slo como msica de fondo. La cancin era la historia.

Un emotivo retrato de una relacin muy especial; un padre y un hijo creciendo juntos, desde el nacimiento hasta la muerte. El cliente era Telecom New Zealand. Igual que otras muchas empresas de telecomunicaciones, las emociones nunca han sido su fuerte. Estas empresas viven bajo presin cada minuto del da. Todo el sector vive en una permanente pesadilla de recorte de mrgenes, competencia, avances tecnolgicos inesperados, y expectativas crecientes de sus consumidores. Normalmente no suelen tener como prioridad las emociones de sus consumidores. ero Telecom New Zealand, que haba sido un monopolio hasta la fecha, iba a afrontar con energa el nuevo rgimen de libre competencia. Eran audaces y estaban dispuestos a aceptar retos. Saban que cuando te comportas como un producto genrico, tus consumidores te tratan como tal... y entras en el viejo crculo vicioso. Olvdate de que te amen; hasta lograr apenas un poco de respeto en la calle es duro.

Este podra haber sido el final de la historia para algunos, pero en nuestro equipo se lo tomaron como un reto personal. Estaban absolutamente convencidos de que nada es imposible. Redactaron una apasionada carta para Yusuf, solicitndole su autorizacin. Claro que saban que nunca jams la haba concedido. Jams hasta esa fecha. Nuestra gente puso su corazn en aquella carta, y esper. Semanas ms tarde, mientras nuestro equipo estaba en la sala de edicin, desesperado por recibir una respuesta, oyeron el chirriar de un fax. Era un fax de Yusuf. Haba reaccionado a las imgenes visuales que acompaaban a la letra de su cancin y la emotiva verdad de la historia narrada. Haba escrito una sola palabra en el mismo fax que le haban enviado, rogndole que nos dejara utilizar su cancin: S.

Desde que me incorpor a Saatchi & Saatchi he dado cientos de conferencias por todo el mundo. Padre e hijo es el anuncio que siempre muestro para finalizarlas. En Dubai, Dinamarca, Los ngeles, Londres, Nueva York, Sao Paulo, Barcelona o Sydney, la respuesta es siempre la misma. Todo el mundo siente que el anuncio les habla a ellos en particular. La historia logra una profunda conexin emocional.

Nuestro cliente quera un pas ms conectado y Cat Stevens cant su cancin. Un mes despus del lanzamiento de la campaa, su recopilatorio de grandes xitos se coloc entre los diez discos compactos ms vendidos en Nueva Zelanda. No obstante, la mayora de la poblacin consume y compra con la cabeza y el corazn o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: qu hace el producto y por qu es la mejor eleccin? Pero su decisin es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensacin.

La forma en la que ocurre es muy sutil. La mayora de las veces, antes de ver algo en detalle, va nos hacemos una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que stas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia.

Es muy difcil volver a imbuir emocin en la empresa, en estos tiempos en lo que lo que manda es la reduccin de costes. La gente toma decisiones en tensin, bajo presin, y la racionalidad resulta tranquilizadora. Sin embargo, la emocin siempre es mucho ms enriquecedora, tanto a corto como a largo plazo.

[Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, Pars]

La escritora Virginia Postrel nos muestra, por medio de un gran ejemplo, cmo ignorar las verdaderas emociones de los consumidores nos puede llevar en la direccin equivocada. Hace diez aos, muchas :iendas de moda femenina tuvieron la misma idea estpida: que era posible predecir racionalmente los deseos de las mujeres. La demografa deca que las mujeres se hacan mayores y engordaban, as que iplicaron una lgica arrolladoramente perfecta: las mujeres mayores y gruesas no iban a interesarse por la jventud, la novelera o el sex appeal. Craso error. Result que estas mujeres ni se sentan mayores ni gruesas. Estas mujeres se lanzaban de cabeza a comprar trajes ceidos y llenos de curvas, y trajes de chaqueta con minifaldas. Los especialistas en lgica arrolladora se dieron a la bebida y las pocas tiendas que entendan de verdad el corazn humano tuvieron un gran xito.

Lo importante es conectar con las nuevas realidades de las emociones. Tenemos que averiguar qu -ignifican para nosotros. Cmo afectan a nuestro comportamiento. Y en consecuencia, empezar a hacer las cosas de forma diferente. Los profesionales de la mercadotecnia se suelen limitar a hablar de ^mociones. Hacen presentaciones llenas de grficos y diagramas; llegan incluso a alzar la voz y agitar los rrazos pero, en el fondo, tratan las emociones como si fuera algo... ajeno a ellos, algo que sienten otros y susceptible de ser manipulado.

Analizar las emociones ajenas y negarnos a analizar las propias nos hace caer en las mismas viejas rutinas. Qu desperdicio. Las emociones son una esplndida oportunidad para entrar en contacto con ios consumidores. Y lo mejor de todo, las emociones son un recurso ilimitado. Siempre estn ah, aperando a ser estimuladas con nuevas ideas, nuevas inspiraciones y nuevas experiencias.

As pues, de qu clase de emociones estamos hablando? Cada uno tiene su propia lista, pero ;: emos estar de acuerdo en dos puntos: primero, las emociones se pueden dividir en primarias y secundarias. Segundo, la mayora de nuestras emociones son negativas. Las emociones pueden .aspirarnos y entusiasmarnos y, a la inversa, asustarnos y amenazarnos. Es una cuestin de supervivencia. Las emociones nos ayudan a discernir lo que es importante, y en la era en la que surgi el primer caverncola, resultaba sensato prestarle una atencin prioritaria a los estmulos negativos.

Lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn. Cientos de estudios cientficos han demostrado que si los centros emocionales de nuestro cerebro resultan daados de alguna manera, no slo perdemos la capacidad de llorar o rer, tambin perdemos la capacidad de tomar decisiones. Que suene la alarma en todas las empresas.

El neurlogo Donald Calne lo expresa de forma brillante:

La diferencia esencial entre emocin y razn es que la emocin nos lleva a la accin, mientras que la razn nos lleva a elaborar conclusiones. No hace falta ser neurocirujano para entenderlo. El hecho del que estamos hablando no requiere para su comprensin del dominio de una terminologa crptica, ni la evaluacin de distintas teoras sobre cmo funciona la mente y cmo est estructurada.

El cerebro es ms complejo, tiene ms interconexiones y es ms misterioso de lo que cualquiera pueda imaginar. Eso es todo lo que necesitamos saber. La emocin y la razn estn entrelazadas, pero cuando entran en conflicto, la emocin gana, siempre. Sin el fugaz e intenso estmulo de la emocin, el pensamiento racional se debilita y desaparece.

Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, empresa propietaria de Saatchi & Saatchi, lo explica en detalle:

Los consumidores que toman decisiones basndose exclusivamente en hechos representan una minora muy pequea de la poblacin mundial. Dicen que son personas sin sentimientos, o quiz personas que se dejan el corazn y las emociones en el frigorfico, al salir de casa por las maanas, y slo lo vuelven a sacar por la tarde, cuando vuelven. Bueno, pues incluso para este tipo de personas, siempre hay algn producto o servicio que compra por impulso o movidos por la emocin. Las emociones primarias son breves, intensas e incontrolables.

Hago ma la lista de emociones elaborada por el investigador de las emociones Dylan Evans, del King's College, de Londres: A mi modo de ver, lo realmente asombroso de las emociones secundarias es su carcter social. Y lo importantes que son. Se pueden sentir emociones primarias estando solo, pero para las emociones secundarias necesitas que haya alguien ms. Esas llamadas emociones secundarias no me parecen secundarias en realidad. Son la voltil materia prima de la que estn hechas las relaciones humanas, lo que las convierte en algo fundamental. En cuanto a esas emociones secundarias ms complejas, que combinan la cabeza y el corazn, aceptemos las siguientes: Mi difunto suegro Don Honeywill tocaba la famosa entrada de saxo de la cancin de los Beaties, All You Need is Love. Es una cancin que significa mucho para m y para mi familia, Intimidad en estado puro. Platn tena razn. Cuando el Amor nos toca, todos nos convertimos en poetas. O cnicos. Yo no soy un cnico. En Saatchi &c Saatchi nos hemos dedicado a estudiar intensamente qu es el Amor y qu puede significar para la empresa. Amamos nuestras experiencias, amamos equipos deportivos, amamos acontecimientos, amamos ideas abstractas como nuestra patria, nuestra ciudad o nuestra causa. Amamos el arte. Y amamos las cosas. Los objetos que hacemos, compramos o intercambiamos. Los objetos que definen quines somos y dnde estamos.

Somos consumidores por naturaleza. Para todos los ciudadanos del planeta, nuestras posesiones aaden sentido a nuestras vidas. Por eso compramos, intercambiamos, regalamos, atesoramos y poseemos cosas. Las cosas con las que hemos decidido convivir no son objetos inertes.

Las envolvemos con nuestra imaginacin.

Nos expresamos a travs de ellas. Las convertimos en parte de lo que nos importa. Sean Fitzpatrick jug en el equipo de rugby de los All Blacks, de Nueva Zelanda, durante doce aos. Fue uno de los ms grandes capitanes que ese deporte ha conocido. El me cont el lugar que ocupa el Amor en un deporte tan duro como el rugby: "Estar en los All Blacks es amar lo que haces, preocuparse los unos por los otros. El equipo es una familia y uno ama a su familia. Si amas a tu compaero lo cuidars y hars cualquier cosa por l. Eso es lo bonito de jugar en un equipo. Son quince tos que comparten una misma meta, en lugar de tener cada uno su propio objetivo individual. En esta meta colectiva, el objetivo es ganar y hacer todo lo posible por ser mejor jugador y mejor persona.

Al mismo tiempo quieres ayudar a tus compaeros a ser mejores jugadores y mejores personas, igual que haras con tus hermanos o hermanas. Seis verdades sobre el Amor La Primera es una advertencia. Los seres humanos necesitan Amor. Sin l, mueren.

La gente solitaria sin Amor tiene entre tres y cinco veces menos esperanza de vida. Si a esto le sumamos la cada en picado de los ndices de natalidad en muchos pases occidentales y el cada vez mayor nmero de personas que viven solas, est claro que el mundo necesita mucho ms Amor.

La Segunda es una definicin. Amar es ms que gustar mucho. No hablamos de un plus de afecto. Amar es sentir un apego profundo. Permteme que utilice una imagen realmemmagnfica. Cuando los investigadores de la Universidad Emory, en Atlanta, estudian los procesos cerebrales mediante un escner, ven cmo se van iluminando diferentes partes del cerebro a medida que entran en actividad. Qu te parece? Literalmente nos encendemos. Si quieres una definicin de lo que es Amor, esta no est nada mal.

La Tercera es que el Amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y delicado. Es algo que es recproco, de no ser as, no merece el nombre de Amor. Siempre habr personas con ms capacidad de amar que otras, pero todos podemos y necesitamos am:

Nuestra Cuarta verdad se refiere a quin y qu amamos. Todos sabemos lo maravilloso que es el Amor romntico, pero no olvidemos el Amor que hay en las parejas que llevan toda una vida juntos, o el Amor a la familia, el Amor entre amigos de verdad... hablo de relacionei muy

diferentes, a las que luego hay que sumar las experiencias que amamos. En mi caso, los conciertos de Bruce Springsteen, los sbados por la noche o sentir en mi mano una cerveza Becks bien fresquita. Seguro que t tendrs muchas otras.

La Quinta verdad es que el Amor nos requiere tiempo. Desarrollar la capacidad de responder a los ritmos emocionales del Amor requiere una inversin de aos. El Amor tiene historia. El Amor nos da sentido y nos hace ser quienes somos.

La Sexta verdad, y quiz la ms profunda, es que el Amor no se puede imponer o exigir, slo se da. Al igual que el poder, se consigue Amor al darlo.