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Apostila de Mdia 3

Anexos para elaborao de PTM


Prof. Esp. Rodolfo Nakamura Prof. Evandro Gallo

Reviso junho/2004

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1. ndice 1. ndice .............................................................................................................................................1 2. Aspectos prticos para elaborao do Plano de Trabalho em Mdia .............................................2
2.1. Decises estratgicas bsicas ............................................................................................. 2 2.1.1. 2.1.2. 2.2.1.
2.3.1.

Cobertura de Pblico-Alvo................................................................................ 2 Nvel de Exposio - Freqncia....................................................................... 2 Como definir a continuidade ............................................................................. 5 Exemplos de decises estratgicas ..................................................................... 6 Como definir as prioridades de mercado? ......................................................... 6 Prioridades Regionais........................................................................................ 6

2.2. Continuidade ...................................................................................................................... 4 2.3. Interligando as variveis .................................................................................................... 5 2.4. Cobertura Geogrfica ......................................................................................................... 6 2.4.1. 2.4.2.

3. Consideraes Finais .....................................................................................................................7


3.1. Definio dos Meios .......................................................................................................... 7 3.2. Continuidade ...................................................................................................................... 7 3.3. Cobertura ........................................................................................................................... 7 3.4. Freqncia.......................................................................................................................... 7 3.5. GRP: Definio do objetivo ............................................................................................... 8 3.6. Mdia Principal e Mdias complementares ........................................................................ 8 3.7. reas Nielsen ..................................................................................................................... 8

4. Bibliografia ....................................................................................................................................9

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2. Aspectos prticos para


elaborao do Plano de Trabalho em Mdia
A estratgia de mdia orientada a partir do briefing, de onde extrai-se os objetivos. O ponto de partida dos estudos deve ser o consumidor. importante ter a percepo de que o PTM faz parte de um projeto de comunicao, onde esto envolvidos Planejamento, Marketing, Mdia e Criao. CICLO DE VIDA DE MARCA Alta Cobertura Lanamento Re-lanamento Promoo/Sazonal Sustentao de marca lder Sustentao de marca c/ SOM = concorrncia Mdia Cobertura Mdia Cobertura Sustentao de marca segmentada Sustentao de marca com baixo SOM Lanamento de produto com problemas de distribuio

2.1. Decises estratgicas bsicas


Ao iniciar o Plano de Trabalho em Mdia, preciso ter em mente os seguintes pontos-chave: Cobertura Nvel de Exposio Padro de Exposio Cobertura Geogrfica

SOM = Share Of Mind

OBJETIVO DE MERCADO Alta Cobertura Ganhar SOM atravs de novos consumidores: = no usurios = usurios da concorrncia Se lder, manter liderana de SOM Se no lder, com pretenses a ... Mdia Cobertura Manter SOM em nveis mdio ou baixo: = produo = preo

2.1.1. Cobertura de Pblico-Alvo


O primeiro passo para se definir a Cobertura do Pblico Alvo estabelecer escalas para diferentes nveis de cobertura. Benedetti1 prope uma escala em trs nveis: Baixa Cobertura (at 39%) Mdia Cobertura (entre 40% e 69%) Alta Cobertura (de 70% a 99%)

Os intervalos estabelecidos para os nveis de cobertura (indicados entre parntesis), esto baseados no potencial de cada meio de comunicao. Os valores apresentados formam uma escala genrica, como padro de cobertura bruta. Em verdade, os nveis no podem ser definidos de forma geral. Existem variaes por target, pelo menos para grandes segmentos (sexo, classe social e idade).

Essa questo, no geral, estar sempre em jogo paralelo com o julgamento da frequncia e continuidade, pois uma prioridade, na maioria dos casos, ter de ser definida. Por exemplo: Numa campanha promocional de rpida resposta, a alta cobertura fator determinante. No entanto, dependendo do objetivo promocional, solues de mdia cobertura com mais continuidade podem seruma boa opo. A cobertura poder, tambm, variar ao longo de uma campanha. Um mix dos nveis de cobertura pode ser a soluo para incrementar frequncia ou perodo de exposio, rentabilizando investimento.

2.1.1.1. Indicadores
Alguns indicadores ajudam a definir melhor os nveis de cobertura de target (reach), como veremos a seguir:
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2.1.2. Nvel de Exposio - Freqncia


Ao se falar de frequncia, estamos nos referindo exposio ao veculo, ou, a Opportunity to see (OTS).

In: RIBEIRO et alli (1989)

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No podemos confundir com, simplesmente, o nmero de inseres fsicas num determinado veculo. Tempo parte integrante da frequncia. completamente diferente a resposta de um plano com frequncia 2.0, por ex., em uma semana, ou, em um flight de 3 semanas. O nmero de repeties dever, sempre, ser definido numa determinada unidade de tempo, quer seja mxima, e/ou, mnima.

frequncia, e, consequentemente, investimento.

2.1.2.2. Segundo Passo


A frequncia de exposio depende da situao de cada marca, no seu contexto global de comunicao. A deciso do nvel de frequncia dentro de um determinado tempo, depende de trs fatores: Mercado Mdia Comunicao MERCADO Alta Frequncia Baixa Freqncia Sustentao de marca lder sem concorrncia Alta fidelidade

2.1.2.1. Primeiro passo


Entender que cada caso um caso. Entender que propaganda, ao invs de acontecer num vazio, age num ambiente composto de hbitos passados e presentes. Uma anlise detalhada dos usurios de determinada marca fundamental na definio da frequncia. No devemos olhar usurios de determinada categoria / marca como se fossem uma massa homognea. Podemos definir, basicamente, trs nveis de usurios: Light Users: A propaganda poder ser sentida com um aumento de frequncia de compra e/ou converso de users de outras marcas. Users: A propaganda poder agir para aumentar a frequncia de compra e compromisso com a marca, ou seja, prevenir desistncia (provvel). Heavy Users: A propaganda no pode persuad-los a um uso mais frequente. Eles j esto neste estgio. A propaganda poder confirmar essa situao , ou, prevenir desistncia (pouco provvel). No podemos ignorar os no usurios de uma categoria ou marca. Podemos classific-los em dois nveis: No Users: Induz-los a um pequeno uso uma vitria.

Lanamento Relanamento Promoo/Sazonal Sustentao de marca Lder x Forte Concorrncia Sustentao de marca no estabelecida Nova categoria => novo hbito Baixa fidelidade de marca Aumento SOM => frequncia uso

MDIA este item absolutamente relativo. Depender da categoria de produto com a qual estivermos atuando.Quanto maior a presso de propaganda, maior a necessidade de alta frequncia. COMUNICAO Alta frequncia um recurso para campanhas de baixo impacto. Marcas sem diferencial da concorrncia (produto). Categorias de Baixo EnvolvimentoLanamento de novas campanhas merecem um Heavy Upno nvel de frequncia adotado.

Heavy Users da Concorrncia: Novamente, um pequeno uso, seria uma vitria. Nos dois casos, necessrio uma anlise cuidadosa de custo / benefcio. Demover consumidores de sua lealdade, ou, criar novo hbito de uso requer um incremento significativo nos nveis de

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No entanto, campanhas de alto impacto podem adotar nveis reduzidos de frequncia mdia. Isso varia de acordo com as seguintes variveis: Contedo Criativo Diferenciado X Concorrncia. Tamanho da mensagem, acima do usual. Categorias de Alto Envolvimento

Marketing Comunicao Mdia Envolvimento da marca

2.1.2.4. Parmetros de Referncia


As referncias abaixo so retiradas da prtica de mercado e podem ser utilizadas como parmetros para a definio da meta de freqncia. Esto baseadas em OTS/sem (Opportunity to See ou Oportunidade de ser visto por semana). Baixa freqncia: 1 a 3 OTS/semana; Mdia freqncia: 4 a 6 OTS/semana Alta freqncia: 7 a 10 OTS/semana

2.1.2.3. Frequncia eficiente


Varivel de mdia de maior polmica e maior questionamento. Existem duas teorias bsicas, diferentes, porm complementares na sua essncia, para a definio desta varivel de mdia. A Teoria 1 est baseada na teoria da psicologia de aprendizagem. A primeira exposio, a qualquer coisa, seguida da reao de compreender a natureza do estmulo. O que isso? A segunda exposio passa por uma resposta cognitiva, ou seja, se tem, ou no, relevncia pessoal. Me Interessa? A terceira exposio comea a agir como a verdadeira lembrana. Eu j vi isso

Pode-se estabelecer, inclusive, freqncias maiores a 10, conforme a necessidade estratgica. Mas h que se considerar se o investimento em OTS maiores vo efetivamente trazer resultados melhores ou vo incorrer em desperdcio de verba.

2.2. Continuidade
No dicionrio, continuidade a propriedade que caracteriza uma funo contnua. Em Mdia, a deciso estratgica para o padro de exposio. Trata-se da definio dos perodos de comunicao de cada campanha. Os padres de exposio (flight) so basicamente quatro: Linear Concentrado Ondas Pulsed

A Teoria 2 est baseada no raciocnio de que a maior parte das campanhas se utiliza de conceitos de comunicao existentes e familiares. Portanto: uma nica exposio j opera no 3 estgio da Teoria de Aprendizagem

A primeira exposio j efetiva; j conduz ao. A frequncia eficiente 1 at pode ser considerada para produtos de larga distribuio, alta penetrao, ciclo de vida longo e constante exposio na mdia. difcil imaginar, por exemplo, que UM impacto pode convencer algum a mudar de marca. improvvel que para todas as marcas, ou para diferentes momentos da marca o nvel ideal de frequncia esteja no mesmo intervalo. Contribuindo para a organizao do pensamento sobre frequncia eficiente, propomos um modelo que considera as principais variveis.

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2.2.1. Como definir a continuidade


Para se definir a continuidade correta, deve-se levar em considerao as seguintes variveis: Categoria do produto Ciclo de vida da marca Sazonalidade, ou no, de consumo Frequncia de compra vs. uso Fidelidade de marca Concorrncia

Maior volume do que a continuidade linear, com mdia de 3 semanas por ms.

2.2.1.3. Continuidade Concentrada


Veiculao contnua de no mnimo 3 semanas e mximo de 3 meses. Volume mais alto do que as anteriores; Categorias com perodo de consumo bem definido. Campanhas de oportunidade o Preo o Promoo ponto de venda...

Benedetti2 esclarece o assunto, apresentando 4 diferentes configuraes de continuidade, a seguir.

2.2.1.4. Continuidade pulsed


Mix da continuidade linear com continuidade em ondas. Categorias com baixa frequncia de compra e ciclo de uso constante. Categorias com incremento de consumo em perodos determinados: o o o Dia das mes Dia dos pais Natal...

2.3. Interligando as variveis


2.2.1.1. Continuidade linear
Mnimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada flight Categorias de consumo horizontal Categorias com curto ciclo de compra e uso Baixa fidelidade de marca Desempenho pouco diferenciado o o o Composio Preo Share Of Mind Qual a atitude do consumidor esperada com a campanha? Experimentar o produto (por. Ex. Lanamento de novo produto) Continuar a comprar, sistematicamente Voltar a comprar a marca nfase na Cobertura nfase na Contiuidade (linear) nfase na freqncia Vamos estudar agora qual a relao entre Cobertura Target, Nvel de Exposio e Padro de Exposio. A definio da importncia de cada varivel pode surgir a partir de algumas respostas bsicas.

2.2.1.2. Continuidade em ondas


A partir de 6 meses de veiculao, normalmente, com heavy up no incio de cada onda. Categorias com baixa frequncia de compras Alta fidelidade de marca;
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melhor ter excelncia em algumas reas do que ser ineficiente em todas. Essa mxima traduz a idia de que muitas vezes melhor concentrar o investimento de mdia em algumas reas a de maior interesse, ou maior Share Of Market do que tentar abranger todas as reas de distribuio do produto.

2.4.1. Como definir as prioridades de mercado?


Essa deciso depende nica e exclusivamente dos objetivos definidos no briefing. Objetivos de mercado Priorizar reas que possam gerar resultados positivos para a marca, a curto prazo; o reas que j esto estabelecidas pela liderana Reverter a posio de Share Of Market onde a concorrncia lder. o Resultados a mdio e longo prazo

2.3.1. Exemplos de decises estratgicas


Inseticidas - As exposies s sero efetivas se ocorrerem perto da ocasio de uso. Estratgia: Padro de exposio linear, limitado temporada de insetos. Alta Cobertura. Seguro de Vida: Para que as exposies sejam efetivas preciso convencer o consumidor de algo que o levar ao quando as condies forem propcias. Estratgia: Alta freqncia sobre uma pessoa a que interessa que faa o seguro. Padro de exposio linear. Mensagem Revolucionria: Uma exposio pode formar um benefcio duradouro e que perdure indefinidamente na mente do consumidor. Estratgia: Padro de exposio concentrado. Alta Cobertura Produto com pouca ou nenhuma diferenciao ou de baixa fidelidade: O efeito das exposies podem ser diminudos ou cancelados pela concorrncia. Exemplo: Batalha de Share Of View A ltima exposio a que vende.

2.4.2. Prioridades Regionais

2.4. Cobertura Geogrfica


uma definio Paralela de Mdia. Est ligada diretamente ao investimento disponvel.

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3. Consideraes Finais
Aps ter estudado todas as variveis relacionadas Mdia, em si, vamos resumir os critrios prticos para a elaborao do Plano de Mdia. Primeiro, necessrio estudar qual a situao de mercado (briefing e pesquisa) do produto/marca em estudo. Aps, verificar as necessidades de comunicao da empresa, verificando quais so os meios mais adequados para cumprir os objetivos. At aqui, estraram no jogo os profissionais de atendimento, pesquisa e planejamento da Agncia de Propaganda. O passo a seguir, envolver o trabalho conjunto da Criao com Mdia. Ao departamento de Criao cabe desenvolver a mensagem (textos e imagem/ redator e diretor de arte). Ao Mdia, cabe estudar como estas mensagens podero ser veiculadas, contribuindo, inclusive, com propostas criativas que possam viabilizar o investimento do cliente. Como, quase sempre h uma limitao de verba publicitria, o trabalho conjunto de Mdia e Criao na definio de formatos (tamanho e durao do anncio) fundamental para que as veiculaes necessrias caibam no bolso do anunciante.

de uma determinada estratgia de marketing e comunicao, bem como a anlise dos resultados. Nem sempre possvel manter o nvel de veiculao durante toda a campanha. Para isso, algumas variveis so importantes: Cobertura Geogrfica Pode-se escalonar os investimentos, conforme descrito no item Cobertura geogrfica descrito mais adiante. Pode-se adotar uma estratgia de flights pulse ou concentradas, ao invs de continuidade linear. Ver item 2.2.1. Pode-se fazer veiculaes de formatos reduzidos das peas (menor tamanho ou menor tempo de durao). Por exemplo: No lanamento, faz-se filmes de tv de 45 segundos, reduzindo para 30 segundos no decorrer da campanha e para 15 segundos em um perodo de sustentao da campanha.

3.3. Cobertura
A seguir, passamos s decises sobre duas definies de cobertura Cobertura Geogrfica qual a abrangncia da campanha? Local, regional ou nacional? Ainda sobre este tema, podemos concentrar alguns meios em mercados prioritrios e desenvolver alternativas para mercados menores, ampliando a cobertura geogrrica. Por exemplo: Campanha completa, com TV, Rdio, Outdoor, Revista, Jornal e Ponto de Venda na regio Nielsen IV3 (So Paulo, Capital ) e campanha sem TV e Rdio para as demais regies. Cobertura de Pblico-Alvo: Quais so as pessoas que devem ser atingidas pela campanha. Quanto maior for o pblico-alvo, menor a cobertura. Quanto mais especfico, ou mais segmentado for o pblico alvo, mais necessidade de Alta Cobertura. Ver item 2.1.1.

3.1. Definio dos Meios


Deve-se escolher quais so os meios mais adequados para resolver o problema de comunicao e markting da empresa. Por exemplo, se for um produto que necessita de demonstrao, a televiso muito indicado. J para produtos em que a deciso de compra quase sempre tomada na hora da compra (por impulso), as estratgias mais prximas do ponto de venda e do momento da aquisio so os mais adequados.

3.2. Continuidade
Depois de definir os meios de comunicao mais adequados, precisamos definir as metas de continuidade, ou seja, qual a durao da campanha publicitria. Embora o prazo da campanha possa ser de alguns dias at anos, normalmente uma campanha publicitria contempla estratgias de 3, 6 ou 12 meses. No se recomenda planos acima de 12 meses, pela dinmica do mercado. Por outro lado, perodos muito curtos dificultam a continuidade

3.4. Freqncia
A freqncia est relacionada com a quantidade de exposio ao anncio ao pblico-alvo. Normalmente, definidos em termos semanais
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REAS NIELSEN: Sete reas geogrficas definidas pela empresa A.C. Nielsen, para realizao de pesquisas de mercado de varejo brasileiro. Abrangem os estados litorneos do Cear ao Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Distrito Federal, Mato Grosso do Sul e Gois, compreendendo cerca de 89% da populao Brasileira.

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(quantas vezes o target estar exposto ao anncio por semana). Ver item 2.1.2.

O mesmo raciocnio serve para Rdio.

3.5. GRP: Definio do objetivo


Uma das principais dificuldades na elaborao do Plano de Trabalho de Mdia est relacionado distribuio de verbas de TV, sempre a de maior investimento. Como o processo de deciso de Rdio semelhante ao de TV, as consideraes sobre o tema so praticamente as mesmas. Pois esta definio est diretamente relacionada a 2 itens principais: Cobertura e Freqncia. Vamos verificar a primeira definio de Freqncia, na apostila 1 de Mdia: Fm = GRP Cobertura

3.6. Mdia Principal e Mdias complementares


Normalmente eleito uma mdia como a principal da campanha. Essa escolha costuma recair sobre aquela que demanda maior investimento. Por isso, a TV costuma ser colocada sempre como a mdia principal. As mdias complementares aumentam o impacto da campanha, alm de possibilitar melhor cobertura de pblico-alvo. Afinal, pode ser que algumas pessoas do target no tenham assistido TV no horrio em que a campanha foi veiculada. Mas, se ela tem outros hbitos de mdia como leitura de revistas, jornais ou anda de carro pela rua (outdoor, busdoor e outras mdias extensivas), aumentamos a chance dele ser impactado pela campanha.

Esta frmula serve, na maioria das vezes, para avaliar o esforo de mdia a partir dos dados de GRP e cobertura de pblico-alvo da campanha. No entanto, na hora de formular a estratgia, uma alterao desta frmula se faz necessria, como veremos a seguir: Quando estamos definindo as estratgias, GRP = Cobertura * Fm possvel definir-se as duas variveis: Cobertura de Pblico-Alvo Freqncia Mdia

3.7. reas Nielsen


O instituo AC Nielsen realiza pesquisa de consumo, fazendo o levantamento de Share Of Market no Brasil (vendas). Para este estudo, ela utiliza como metodologia a separao do brasil em as reas Nielsen, que obedecem diviso geopoltica de estados e municpios. So as seguintes: rea I: Cear, Rio Grande do Norte, Paraba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia. rea II: Minas Gerais, Esprito Santo e Estado do Rio de Janeiro (excluindo-se os municpios contidos na rea III). rea III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niteri, Nova Iguau, Duque de Caxias, Nilpolis, So Gonalo e So Joo do Mereci. rea IV: Grande So Paulo: So Paulo, Santo Andr, So Bernardo do Campo, So Caetano do Sul, Diadema, Mau, Guarulhos, Osasco, Emb e Taboo da Serra. rea V: Estado de So Paulo (excluindo-se os municpios contidos na rea IV). rea VI: Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. rea VII: Mato Grosso do Sul, Gois e Distrito Federal.

Essa definio realizada conforme vimos nos itens anteriores, baseada nas necessidades de comunicao e marketing do produto. Ao multiplicamos seus valores absolutos, temos como resultado o objetivo de GRP semanal da campanha. A partir desta informao, fica mais fcil escolher quais so os veculos e programas de TV mais adequados para atingir o pblico-alvo e ao mesmo tempo as metas de impacto (GRP). A escolha, em determinado momento, vai recair sobre a verba disponvel para a veiculao da campanha. Assim, se temos um nvel de GRP parecido para uma novela da Globo, mas a um custo maior por insero, pode ser mais vantajoso investir em uma novela de outra emissora, com menores custos e mesmo impacto.

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4. Bibliografia
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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z Como utilizar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 2 Edio. So Paulo: Campus, 2001. SANTANNA, Armando. Propaganda - Teoria e Prtica. So Paulo: Pioneira, 1998. SANTOS FILHO, Celso. Produao Publicitria para Rdio. So Paulo, 1995. TAHARA, Mizuo. Mdia. So Paulo: Global, 1985. VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z: os termos de mdia, seus conceitos, critrios e frmulas, explicados e mostrados graficamente como so utilizados na mdia. So Paulo: Flight, 2002. White Martins Gases Industriais Ltda. (FLYBALLOON) , , Site da Empresa (World Wide Web, http://www.flyballoon.com.br, acessado em 04 de maro de 2004).