You are on page 1of 3

Constructie van innovatieve business models

Een andere kijk op innovatie

Thesis Master Informatiekunde Programma Business Information Systems

Universiteit van Amsterdam Faculteit Natuurkunde, Wiskunde en Informatica en Faculteit Economie en Bedrijfskunde

en Informatica en Faculteit Economie en Bedrijfskunde Gegevens auteur: Naam: Michel Kroon Email:

Gegevens auteur:

Naam: Michel Kroon Email: thesis@michelkroon.nl Eindversie: 12 mei 2009

Managementsamenvatting

Steeds vaker dienen organisaties hun concurrentiepositie en strategie aan te passen in een snel veranderende wereld en veel organisaties voelen een sterke druk voor strategische verandering. De bron hiervan ligt onder andere bij nieuwe technologie, globalisatie en deregulatie. De concurrentie is feller geworden en het eenvoudigweg verbeteren van de operationele effectiviteit voldoet vaak niet meer. Bedrijven maken te weinig onderscheid tussen verbeteringen in de operationele effectiviteit en het creëren van een duurzaam competitief voordeel. De observaties van deze tendensen heeft veel onderzoekers en organisaties geïnteresseerd in strategischeen business model innovatie. Strategische innovatie is het ontdekken van een fundamenteel ander business model in een bestaande markt. Innovaties in het business model of strategische innovaties hebben als doel het verhogen van de waardepropositie voor de klanten. Het succes hiervan bepaalt in grote mate de structurele winstgevendheid en groei van een organisatie. Een effectief business model creëert waarde en brengt deze waarde op een effectievere manier over dan de bestaande alternatieven. Daarnaast zijn nieuwe business models soms ook noodzakelijk bij productinnovaties. In sommige gevallen heeft een mogelijke nieuwe technologie echter geen duidelijk business model. Het verzilveren van de waarde van innovaties krijgt niet altijd voldoende aandacht. In deze gevallen zijn organisaties niet in staat om de overeenkomstige inkomsten te behalen in relatie tot de waarde die ze creëren. Er bestaat echter nog weinig inzicht in de ontwikkeling en implementatie van nieuwe business models. Succesverhalen van organisaties die hun business model hebben aangepast zijn reeds bekend, wat echter maar weinig aan bod komt, is het proces zelf: hoe creëren en ontwikkelen managers een nieuw bedrijfsconcept en een daarbij horend business model. Met andere woorden, hoe kan een manager vorm geven aan nieuwe business models en hoe worden ze geïmplementeerd? Op deze vragen zijn in de managementliteratuur maar weinig antwoorden te vinden. De laatste tijd is de term business model sterk in opkomst in de managementen wetenschappelijke literatuur. Theoretische business model concepten en raamwerken worden gebruikt om organisaties te beschrijven en te modelleren om de logica van organisaties inzichtelijk te maken. Deze thesis behandelt de vraag hoe business model concepten of raamwerken kunnen bijdragen aan de constructie van nieuwe business models. De centrale vraag van het onderzoek luidt:

“Vervult een business model een rol als ‘cognitieve kaart’ bij innovaties?”

Een belangrijke conclusie uit het literatuuronderzoek is dat sommige innovaties, en in het bijzonder business model innovaties, vereisen dat gebroken moet worden met de huidige denkkaders of mentale modellen van een organisatie. Deze mentale modellen leiden ons bij het nemen van beslissingen. Enerzijds zijn ze heel nuttig wanneer het gaat om routinematige werkzaamheden. Echter wanneer het gaat om veranderingen zoals business innovaties, dan werken deze modellen alleen maar tegen. Een nieuw business model verlangt dat gebroken wordt met de huidige mentale modellen. Uit het literatuuronderzoek volgt ook dat het business model door sommigen wordt opgevat als een cognitieve kaart. Een cognitieve kaart wordt in dit onderzoek beschouwd als een expliciete representatie van de kennis van iemand of een organisatie en als een denkkader over een bepaald onderwerp. Het gebruiken van een dergelijke kaart of model als hulpmiddel is zeer nuttig voor complexe situaties. Probleemgebieden kunnen hiermee in kaart worden gebracht, oorzaakgevolg relaties kunnen in kaart worden gebracht en een cognitieve kaart kan mogelijk creatieve

Managementsamenvatting

probleemoplossing faciliteren om hiermee de huidige mentale modellen bloot te leggen en verandering tot stand te brengen. De praktijkresultaten hebben een heel divers beeld opgeleverd van het gebruik van business model concepten en raamwerken. De drie onderzochte organisaties die een nieuwe business model hebben gecreëerd, zijn vooral het resultaat van benutten van een kans in de markt. Vaak was er sprake van een onderbediende markt. Het gaat hierbij vooral om het maken van nieuwe perspectieven en nieuwe combinaties. De constructie van nieuwe business models is sterk gerelateerd aan creativiteit en ondernemerschap. Om het business model vorm te geven wordt daarbij dikwijls goed nagedacht over de waardepropositie en de vereiste organisatieinrichting en competenties. De praktijkcases tonen aan dat een andere waardepropositie een gewijzigde organisatieinrichting vereist. In die zin gezien, is er sprake van impliciet gebruik van business model concepten. Eén organisatie uit het praktijkonderzoek die business model concepten toepast in haar dienstverlening, Capgemini, gebruikt het business model echter wel op een expliciete manier. Het business model wordt hier gebruikt als een manier om een gemeenschappelijke taal te ontwikkelen tussen verschillende partijen om nieuwe waardeproposities te ontwerpen. Het gebruik van het business model komt hier nagenoeg overeen met de functies van cognitieve kaarten.

Trefwoorden: Business models, innovatie, strategie, blue ocean strategy, business model innovatie, ontwrichtende innovatie, inkomstenmodellen, business model componenten, cocreatie, mentale modellen, cognitieve kaarten, ondernemerschap