encuentro internacional diseño estratégico pyme

Desgrabaciones compiladas Conferencia CMD ´05

Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires Jefe de Gobierno Aníbal Ibarra Vicejefe de Gobierno Jorge Telerman Secretario de Cultura Gustavo López Subsecretaria de Gestión e Industrias Culturales Stella Puente Director General de Industrias Culturales y Diseño Centro Metropolitano de Diseño Adrián Lebendiker

Publicado por Centro Metropolitano de Diseño Dirección General de Industrias Culturales y Diseño Subsecretaría de Gestión e Industrias Culturales Secretaría de Cultura Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires Editado por IMDI Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación Correción Marcelo Torres ©2005 Dirección General de Industrias Culturales y Diseño Queda prohibida su venta; ninguna parte de esta obra puede ser reproducida o transmitida mediante sistema electrónico o mecánico sin consentimiento del IMDI (Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación). ISBN 987-21670-3-6

índice

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Diseñar en código genético: el proyecto estratégico es producción de un proceso Giulio Ceppi Lo normal es ser diferente Juli Capella Desarrollo conjunto Tensocable / Total Tool BA ProntoWash / Friedenbach & Asoc. Mis Ladrillos / Caimán Co. Pymes y emprendimientos estratégicos Patagonia Exotic Leather Guenguel Arte Étnico Argentino

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Proyectos estratégicos regionales ICSID Interdesign Design & identidades locales Operaciones por cadena de valor Asociatividad y diseño estratégico La papa andina y C.A.U.Que.Va Asociación Adobe Pongamos el trabajo de moda Comercialización del diseño Guillermo J. D’Andrea Mohr Eduardo Goyhman Ian Haftel Miguel Angel Povedano Zapata Innovación para el desarrollo local Luis Dambra Alfredo M. Garay Bernardo Pedro Kosacoff Paulo Alvim Gabriel Yoguel

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conceptos

Creo que todavía tenemos una idea un poco romántica del diseñador que solo soluciona una guerra o inventa una fórmula que después se puede aplicar en forma todavía más romántica.01 Conceptos Giulio Ceppi 16. por cierto. de vivir lo cotidiano. Pero creo que el trabajo del diseñador necesita alma. Algo que está más allá de lo cotidiano. de la arquitectura. Esto cuesta mucha inversión de energía pero es la condición necesaria para producir innovación. En diez años he aprendido qué es lo que más me gusta hacer. un mapa y. corazón. En cambio.08. se necesita siempre un equipo fuerte que te acompañe. A mí me gusta mucho el romanticismo. el diseño √utilizo la palabra diseño en un sentido amplio. y para esto necesita herramientas específicas. necesita una visión. necesita un modelo cognitivo. por el tipo de empresa y también por el proceso mismo del diseño. He puesto quince años de mi trabajo en el mundo de la comunicación. . de la investigación. El alma no sirve sino tiene un cuerpo. con equipos de personas diferentes. creo que la forma más pura y sana. la creatividad es una forma de obsesión. en una forma de ver las cosas. para marcar las diferencias que hay en el mundo y que no tenemos que perder. Estos tres ejemplos están a escalas distintas. el diseñador es una persona que tiene que explorar tierras nuevas. Quiero hablar de tres ejemplos √no quiero parecer académico. la arquitectura.2005 Diseñar en código genético: el proyecto estratégico es producción de un proceso Giulio Ceppi Para mí. como se dice aquí. Trabajando en Domus Academy. quiero explicar humildemente lo que hago todos los días√. para añadir valor a la realidad. de hablar. no simplemente hacer un dibujo√ que se ocupa de combinar disciplinas distintas. del diseño. claro. de lo contrario los diseñadores pueden hacer mucho daño. Por el tipo de interlocutor. No es como trabajar en un banco donde cuando te retiras cambias la cabeza. con diferentes camisetas. en Philips Design. y esto no es tanto el diseño. la comunicación sino gestionar algo que no puede quedarse en una metodología sino más bien una postura. Trabajando siempre en equipo porque también es muy difícil explorar solo. El diseño es un proceso de gestión donde se utilizan la arquitectura. Porque para la innovación en el diseño es algo para lo cual se necesita mucho tiempo y mucha paciencia.

página 8 En el primer ejemplo. Lo que se tiene que buscar es la autenticidad. que factura 5 millones de euros. cómo ganar en valor. el dueño. y sujetos a quienes les era difícil acceder. estos dos materiales? Es decir. hemos pasado los primeros seis meses observando los procesos de esta empresa. también adaptar mi jerga de arquitecto para que me pudieran comprender. Fue un viaje de conocimiento para poner en orden información que estaba en el aire. Estos señores trabajan para Whirpool o Fiat pero solamente hablan de precios. Y después desarrollamos conceptos o ideas de productos que respondían a lo que estaba pasando en el mercado y a las soluciones técnicas. con la que más éxitos hemos tenido ahora. Este archivo incluye los conocimientos que la empresa ya tenía y . es una empresa que no vende sino que produce y transforma materia prima para otras empresas importantes y que trabaja normalmente con goma. Por lo tanto. es que es mucha inversión producir dentro del país porque la mano de obra vale mucho. la empresa se ocupa del desarrollo o diseño del material. Todo esto necesitó más o menos un año y medio. desde el diseño y desde la relación con nosotros. de diseño. Un problema muy común en Italia. No pueden competir con los precios de los chinos y pierden el trabajo. Es un poco como la relación entre el hombre y la mujer. Lo que hicimos fue crear un archivo donde clasificamos los materiales procesados y analizamos las tendencias en los mercados que ellos tenían: el automóvil. Viendo a la empresa como un organismo. el hijo del dueño. escuelas. está claro que no es el precio la manera de competir con otras empresas. que es la condición básica para tener un producto. un documento con información muy valiosa. que afecta también a esta empresa. el know-how volcado a un archivo físico. profesionales. como por ejemplo. estéticas que ellos tenían. En Italia no hay cultura de investigación. lo que entra. Fuimos nosotros quien alimentamos esta situación ya que les transmitimos conocimientos y producción. en las personas. otras empresas. Es algo que se diseña en forma total. Hablaré especialmente de la silicona. Por eso hemos hecho un gran trabajo para explicar cuáles son los procesos. centros de investigación. Es difícil pero finalmente resulta en algo interesante. ¿por qué no junto estos dos colores. Ver cómo se trabajan los materiales: la goma y la silicona. pero ellos tuvieron el coraje de aprender. pensando en ganar en valor agregado pero fue un error. caucho y silicona. Luego explicarles que este concepto iba a afectar en forma positiva y horizontal toda la identidad de la empresa. cómo se transforman las cosas y luego salen. Me parecía mucho más interesante la silicona que la goma como material. Está en un distrito donde hay 30 empresas que hacen lo mismo. accesorios y muebles de cocina. El primer paso antes de tener un producto. Estamos viviendo una temporada difícil por la presión de China y de otros países. el director de investigación. con muestras. No en forma agresiva ni brusca. Son dos culturas que se tienen que amalgamar. En este caso. en forma tranquila y con cuidado. Por supuesto. buscar otra persona dentro de la empresa. La idea es buscar relaciones con otros organismos de categoría. Pirelli tenía una división Consumers pero al vender a empresas más pequeñas esta costumbre de innovar se perdió. muy preciosa. tecnologías y mercados. el electrodoméstico. Porque esta es una empresa familiar de tres hermanos no estamos hablando de una multinacional√ con 15 empleados. Primero empezamos a tratar de entender el dialecto que ellos hablaban y su cultura. En estos tiempos es más necesario producir con valor agregado en forma concreta y real mediante el control de procesos que pasan a través de las manos y de la visión. En donde también producimos cosas nuevas: por ejemplo. el material no hace diferencia. Se tenía que subir de nivel y enseñar algo diferente. al director de marketing. Este es un caso un poco raro: la empresa no es conocida para el público.

Yo lo llamo el hermano tonto del vidrio. Tal vez son señales de que hay espacio para la silicona.10 centavos. que son la transparencia. Pero con otro plástico. en la Segunda Guerra Mundial. el color. donde el diseño puede resaltar más el valor agregado y donde se busca algo más novedoso. cóncava o convexa. No son gente que se detiene fácilmente. Este es el lugar donde se eligen las direcciones que se quieren recalcar. cada una sale 0. muy fáciles de entender. que necesita continua alimentación: la fase de desarrollar concept de producto pero en forma muy simple y sencilla donde lo que van a ver no es el diseño del producto sino una idea. de acuerdo con distintos tipos de casas. hemos empezado a hacer brainstorming. Otra ventaja de la silicona es que se puede trabajar en cualquier posición. A través de las calidades que el material puede producir. hemos creado un conjunto de calidades. Por un lado. .000 euros mientras que en polipropileno. la tierra o la madera. Es extremadamente barata para moldes: por ejemplo una pieza de muffins sale 3. si van a ser ubicadas en el interior. un poco bromeando. contra el agua. Este fue el trabajo del primer año. Con este buen acabado. como para el cuero y para la última baldosa que se va a poner en un edificio tiene una historia. para hablar con los diseñadores que no comprenden enseguida datos químicos y mecánicos. Para comunicar la parte emocional del material. Ahora estamos pensando en cubrir a las bombitas eléctricas con silicona para aprovechar la transparencia pero también la seguridad para evitar accidentes. En este caso son todas ideas de lámparas. en el exterior. que todavía hoy continúa ya que éste es un proceso pausado. como es el caso del vidrio. Seleccionamos algunos de estos mercados. químico. creando unos clusters que se están materializando hoy a través también de otros tipos de materiales. PVC u otros materiales plásticos. La silicona es un material que resiste una temperatura de hasta 100º. Puede ser más corto o de millones de años. cuesta 150. etc. de cómo lo posicionas. 10 millones de piezas. y varía según cada cultura. Ahora estamos trabajando mucho sobre el olor. por ejemplo. si da el número. más baratas. con calidad increíble. la protección. Todo depende de cómo da el mercado.conferencia CMD '05 página 9 las innovaciones que nosotros aportamos. el interior del espacio doméstico. El caucho puede ser natural o sintético. Necesitan una visión que sobre estos materiales se habría perdido. es muy cara. produjeron protecciones a nivel térmico. Más si le explicamos que es totalmente antialérgico y aséptico. se asusta mucho menos antes de meterlo en el horno. ideas relativas a su transparencia. sobre la textura. mobiliarios. en un sector se ubican mis ideas por las cuales no espero recibir honorarios. es muy puro. seguridad. si haces el molde en acero. ¿Qué se puede hacer hoy día con la silicona y con la goma? Hay mercados muy técnicos. A mí no me gusta decir que la silicona es un plástico. Así. Proviene del ambiente médico. Tiene un lenguaje muy técnico que toma valor con el trabajo del diseñador. Soy yo que creo en lo que estoy haciendo y creo que puedo desarrollarlas a partir de mis redes de relaciones. Y después de esta observación de mercado superficial. cómo lo desarrollas. en silicona cuesta 1 euro cada pieza porque la materia prima es muy cara. otros más orientados al consumidor. país y región. Este trabajo permite ver cuáles son los competidores de la silicona. Cada material y esto vale tanto para el mimbre. Esto sorprende mucho a quienes manejan los plásticos. hasta el ama de casa más reaccionaria. La silicona tiene un gran problema. un recorrido. Después empezamos la fase dos del trabajo. partiendo de los datos técnicos en las tablas de las muestras.000 euros. Los alemanes. cuando perdieron las colonias en la India. resistencia. más caras. especialmente las casas. Aquí hablamos de una silicona de alta generación. y demás. Para explicar sus valiosas características similares al vidrio.

Es una industria muy resistente a la innovación. Cuando todos compraban Fiat. Después.UU. Pero bueno. Un amigo mío estaba diseñando las oficinas de la empresa. que es la empresa de catering de los aeropuertos norteamericanos. en el año 1995. Ahora hay muchos diseñadores. del consumo. El 30% de la facturación se basa en productos que sólo los hombres compran y que sólo se van a conseguir allí. porque la consigna incluía demasiados elementos. Se hace un concurso. Su nombre es Autogrill. Se dio cuenta de que la empresa tenía un potencial no desarrollado y que podía transformar la cultura allí dentro. para ahorrar. donde compite con Mc Donald´s Y para ellos. Con estas máquinas. o sea. se vendían productos en liquidación y tenían otras muchas opciones. fue comprada por el señor Benetton. Son tiendas muy raras. Pero ahora esta empresa puede dialogar con el centro de investigación. Aceptamos un área de parada con un concepto nuevo. Nuestra tarea también fue distinta. Él es más arquitecto que yo. Y quitar empleados y reemplazarlos por máquinas. la idea primordial fue un tratamiento más personalizado para los consumidores y trabajadores. Starbucks. y también pensando en el medio ambiente porque en el Autogrill está rodeada de edificios y la idea es conectarse con el panorama. Antes se limitaba a una relación por mail o fax. desconectada.UU. el producto es Starbucks. Esta es una máquina de tortura que implementan las empresas y en Milán pasa bastante. mucho más sustentable. el grupo Marriot. de pausa en un día estresado. Una de las ideas que propusimos fue cerrar el Autogrill durante las horas tranquilas de la noche cuando el tráfico es mucho más ligero. Primero. En toda estación de servicio. en Plaza El Piave en Milán. Ahora se trabaja con un intercambio entre diseñadores y empresarios. Voy a mostrar otro caso que fue distinto. no pensé que tendría tal éxito en esto. ahora. Ha comprado en EE. hay dos. que Autogrill hace 50% de su facturación en EE. Autogrill es una palabra en el diccionario italiano. El Autogrill puede ser pensado como un lugar de descanso. y se iban de vacaciones a Rimini. Necesitan un servicio hecho a medida. con una visión orientada al consumidor. Ha comprado Burger King. Para nosotros.página 10 Otra cualidad muy interesante de la silicona es que tiene un agarre maravilloso. un concepto de producto a escala distinta. en las estaciones de los ferrocarriles. Todos los coches son iguales y aburridos. sino también en los aeropuertos. como por ejemplo. Pensaba que no iba a ganar el concurso. Se ocupa de la gestión en las estaciones de servicio de todo lo que es comida y entretenimiento. pensando que ellos están forzados a detenerse allí. Ahora es la primera empresa en el mundo en Food on the Move. que estaba diversificando sus negocios y ha crecido en 10 años en forma monstruosa. los camioneros. Lo increíble de estos lugares es que están abiertos las 24 horas. Ésta es su misión: dar comida a los viajeros en sus viajes. Un objeto en este material no se mueve de su lugar aunque haya un terremoto. Piensen que hay 400 Autogrill en las autopistas italianas. Desde el punto de vista técnico de la sustentabilidad. las estamos probando en las . Era un dirección en la oficina de compras. Es una empresa que era pública que se inauguró luego de la Segunda Guerra Mundial. Nosotros empezamos con una suerte de competencia con otros tres o cuatro estudios. más puro. Y eso es malo. Aparte de otras soluciones relacionadas con la depuración del agua. los servicios. y también en la ciudad. Todos invertimos a riesgo. Ahora estamos trabajando con Fiat. No solamente en la autopista. por la cultura de la empresa. hay que sobrevivir y aceptarlo. Entonces me concentré en una postura específica: tratar de buscar una relación más fina y específica con los consumidores que en Autogrill se implementaban de manera más general y universal. Era necesario pensar la arquitectura. es muy difícil hacer un auto distinto. hay un Autogrill. es un mundo de lo más conservador que existe.

el concurso para ganar la venta de los productos está abierto a otros actores. la entiende un japonés o cualquier persona del mundo. Entonces. El nombre es Al Dente. Este entonces es un producto que está funcionando muy bien. resistente. etc. tienen ventanas. Pero como una medida democrática. la venecita con una mezcla de colores muy suaves. con luces halógenas y al sodio. Aquí a nadie le interesa el detalle por el tipo de la gente que llega al lugar. Montamos un área de 500 m2. en nuestro caso. Cuando está sucia la silicona se puede lavar. La fachada exterior es similar a la del spaghetti western. la parte de comunicación. con sus utensilios. como Mc Donald´s. con compartimentos especiales para perros. Hay criterios que elige la sociedad de autopistas en términos de complejidad y riqueza de la oferta. Trabajamos con íconos de dos metros de tamaño sobre la cocina en donde se realizan las pastas. La gente lo está aceptando. Hay un contraste muy fuerte en las luces. como una lámpara. de chapa con espuma aislante en el interior. incluso más que en la Argentina. Este va a ser un cambio muy fuerte pero nos aproximamos a él. comida rápida. También hemos desarrollado todos los accesorios. el cocinero la prepara en 30 segundos. . hechas por reflexión. donde el usuario deja sus datos. mientras que para los prefabricados la inversión es muy baja. En el caso de Al Dente le interesa porque no muchas otras empresas ofrecen pastas. y aparte un área cerrada y segura donde los perros pueden hacer ejercicios de habilidad. un producto para ir un poco más despacio. Nos dimos cuenta de que es mejor mostrar el trabajo en la cocina. como los de la pasta. Aquí hay muchos controles sanitarios y esto se ve. ¿Cuál es el problema? Ahora todo está vendido a manos privadas. a Benetton. El italiano no resiste tocar. que se oferta. no tanta violencia cromática. No quería fotografías de pastas. a seco. Hemos elegido un material. el Fido Park se ha vuelto una herramienta estratégica para ganar un espacio en términos de servicio. podría decirse. me daba absoluto asco solamente imaginarlo. el verde de la espinaca. ahora estamos desarrollando el merchandising. algo que es parte de la experiencia de las pastas. el amarillo. como hacen en Inglaterra. en realidad. esto es una parte del manual con el cual después duplicar este producto. etc. Pero estas últimas. Estos lugares ahora son visitados por las familias los domingos y muchos locales de productos para perros se han ubicado allí. de silicona en lugar de lámparas. Como diseñador industrial no tengo la obsesión del detalle perfecto.conferencia CMD '05 página 11 oficinas de Autogrill para ver su efectividad antes de implementarlas en las estaciones de servicio. Este proceso es muy barato. los platos de pasta. más bien una textura con colores. Aquí trabajamos mucho con el ícono de las pastas. Aunque parezca poco importante. Aquí los arquitectos clásicos quedan fuera del juego porque no están dispuestos a un cierto nivel. Utilizamos moldes redondos para tortas. universal. para desarrollar autogrilles temporarios donde después vendrán construcciones definitivas. duro. El concepto es claro. Se logra un efecto en la percepción del que se aproxima. El conflicto de intereses en Italia hoy es importante. en Italia el perro tiene un lugar central en las familias. Necesitas desacelerarte para comer la pasta. ¿Cuál es la solución? Pastas Express. Después está el tema de poder entrar al Autogrill con el perro. El material es muy barato. sinónimo de Italia. de los productos. entre muy frías y cálidas. desde el punto de vista comunicativo. Ahora buscamos la solución de edificaciones prefabricadas. nunca se van a realizar. Ahora estos sitios se llaman Fido Park. Las diferentes temperaturas de la luz se cruzan formando una red holográfica. ya existen 15 o 20 Al Dente. Es un diseño seguro. Y se encuentra con la silicona. con algo suave. sino pizza o bocadillos. Ahora las estamos produciendo también con un efecto de luz. porque tanto a Al Dente como a la sociedad de autopistas les interesa que la gente viaje con más seguridad y menos estrés.

Ergonómicamente es mucho más funcional porque la luz saliente no es concéntrica sino paralela. después de quince o veinte años. Y está el tema de las partnership: ciertas empresas por estar en escalas. pero les voy a contar: tengo el caso de una antigua empresa de diseño como Dannese. hasta que al final mi idea es aceptada. Esto no me lo han pedido. sino que yo lo he sugerido. Son películas de plástico que cuando se doblan. Un objeto único que hicimos en sociedad con Guzzini que ponía la luz. muy norteamericana en la cultura. Dannese es un hito. a tal presión que sale como vapor. ya tiene su historia. para eso diseñamos una estructura muy barata que se pone y saca del piso. importan más las relaciones. porque es parte de nuestro trabajo. Era una producción y diseño de obeliscos. el señor Dannese tuvo intuición y un gran sentido de diseño. por ejemplo. Una empresa norteamericana. En otro diseño. un agente de bodas. 3M. Lo que vende Autogrill es cultura del servicio.página 12 En el caso de las motos. en los años 60 y 70. Aquí había que regenerar el ADN. Los productos que realizamos son. unos ganchos para colgar abrigos que se colocan y quitan cuando uno quiere. a veces la oficina es también la casa. se necesita modestia. Pensamos que para esto era necesario juntar tres empresas como socios. Se utiliza cuando hay una curva peligrosa. la posibilidad de parar le interesa tanto a Autogrill como al motociclista y a la policía. está en todos los museos. De hecho. es difícil para los motociclistas dejar todo lo que traes en ella. Como diseñador puedes relacionarlas. Otro ejemplo que fue un evento memorable. Pero ahora en las oficinas ha cambiado el punto de vista. que tiene muchos mercados distintos. En este trabajo tuvimos como socios a Ducati y Dannese. Todo es cuestión de tiempo. Lo que hacemos nosotros es conectar la cultura del diseño con las empresas. más que diseñador. también para cuidar al motociclista que puede estar contracturado por la posición en la que conduce. algo por lo que no gano nada. utilizamos otra tecnología de 3M. crean un volumen dentro del cual puede viajar la luz. negocios y temas distintos no se pueden relacionar. Significan un ahorro en términos de electricidad y de mantenimiento. Entonces. El primero hace motocicletas mientras que Dannese hace equipos. es algo masivo. Esto sube el nivel de percepción de Autogrill que es normalmente bajo. Estoy contento. Desarrollar el área de la tecnología. Allí sale agua presurizada. que por suerte ha encontrado una manera realmente distinta de relacionarse con el diseño a la aplicada en su país original. Italia es un país rico pero hay que ver cuántos problemas a solucionar quedan en meros deseos ya que no tienen solución desde el diseño. Hay telecámaras que desde el interior te permiten controlar su seguridad. Esto se ha vuelto un instrumento muy potente de relación para Autogrill porque los motociclistas tienen la costumbre de viajar mucho tiempo sin parar. desarrollado para el Jubileo del año 2000 en Roma. que antes no existía. Pensar cómo mantener lo que había sido Dannese. Atrás tiene un área para hacer stretching. hacen si pueden 300 kilómetros. Como un virus: tengo una idea. Son pequeños productos pero siempre con un diseño que 3M sola nunca hubiera tenido. Esto es algo viejo. para el transporte de la luz. de gran calidad. Pasemos a otro ejemplo. Muchos amigos me llaman. . Matrimonio entre empresas. tiene un sistema de aletas para evitar el efecto vela con el viento. Pero esta es una forma más estratégica de trabajar. Hay protección contra el sol y la lluvia. no es fija. Aquí hay un piso muy suave fabricado de caucho reciclado. muy complejo. luego comprada por el grupo Artemide. el problema en Milán de la falta de aire puro. Tal vez en Buenos Aires puede funcionar pero en Italia ya no. Por ejemplo. sin marcar la pintura. Y más cuando uno se relaciona con un gigante como 3M.

pero en 2001 no lo hacía. etc. algunos diseñadores. Cada una. Sin las manos no se hace diseño. . Pero hay que aprender a hablar en diferentes idiomas. ¿cuáles disciplinas forman parte de su equipo? ¿Podría dar algunos ejemplos? Este año hemos creado un master en Business Design. también bajo en consumo. muy seguro. por ejemplo. Es saber solucionar las cosas y después desarrollarlas a mayor escala. disfrutando de esta luz muy ligera. con quien conservo una feliz y rica relación. Las áreas se conectan simultáneamente o en forma consecutiva. con un responsable área que cuida su sector. de hecho lo que más importa es la visión. Es un camino. Todo eso se realizó para que se hablara de esta decisión. No hay que pensar que la innovación necesita producir cantidades industriales. Porque tenían ganas de trabajar juntos. rica al tacto. Preguntas del público ¿Qué herramientas usar para diseñar en épocas de crisis? Las herramientas son muchas. no arrogante ni violenta. pero no empezar por el desarrollo de un producto sino de una relación que tenía una función de comunicación. El diseño es tu archivo mental y también físico de lo que nos va interesando para luego sistematizarlo e utilizarlo cuando tenga un objetivo real. es también alta tecnología. Éste fue el resultado de juntar a una empresa pequeña fabricante de leds. Centrándonos en la relación con el empresario. Obtuvimos un experimento científico con paneles solares fotosensibles. trabajar. Investigación. Esta empresa ahora comercializa led. que no se puede doblar en distintos ángulos. a mediados de los años 80. Ésto no es artesanía. pero es en la época de crisis cuando el diseñador tiene que invertir más. En este proyecto. donde había un elemento luminoso para la seguridad. Muchas veces la innovación empieza por algo que se hace con las manos. La luz viajaba en el interior. unas nuevas fibras ópticas. trabajar. Es paradójico. ¿Total Tool utiliza técnicas de creatividad específicas para la generación de ideas? La metodología en griego significa «camino». diferente de la fibra óptica acrílica. Arquitectura y Comunicación. Esta fue una ocasión para relacionar a 3M con Guzzini. No hay que cargar al cliente con respecto al costo del producto y solamente con su estética. en Total Tool tenemos cuatro sectores: Diseño. sea en arquitectura o en servicio. que se encendían en la oscuridad.conferencia CMD '05 página 13 Eran 30 metros de altura y un metro y medio de diámetro. pero no existe una fórmula. a la Comunidad Europea. El proyecto es diálogo y no forzar al cliente. muchas veces la felicidad no tiene que ver con la riqueza. La parte más interesante fue la realización de prototipos. Entonces. Y comunicarlo de una forma clara. Por eso. Parecerá una expresión ambigua. Muchas otras veces la alta tecnología es artesanía. Por eso digo siempre que aquí hay una oportunidad enorme: porque ustedes tienen una gran capacidad para utilizar las manos. como en muchos otros. muy rígida. En una pantalla salía el número de cabezales nucleares que se estaban desmontando a partir de un pacto firmado entre Gorvachov y Reagan. que en Europa se está perdiendo. El instrumento verdadero es trabajar. solicitarle dinero a bancos. de bajo voltaje. Aparte trabajan con nosotros. basta mirar a Berlusconi para entenderlo. En épocas de crisis los esfuerzos deben multiplicarse. sino que la fórmula desarrollada entiende los problemas de la empresa y especialmente desde el punto de vista financiero. trabajó gente de Buenos Aires.

Puede ser un imperio muy grande obnubilado por la estructura. ¿Qué formato utiliza Total Tool para cobrar estos proyectos? Hay diferentes criterios. de hecho. el estrés. siempre la relación entre la cultura empresarial y la del diseño ha sido bastante exitosa. sino que se produce con la empresa.. hay un valor agregado. Pero. No quiero elegir uno descartando a otro. el diseño es brindar por la emoción. que comprendes cuáles son los valores y las posibilidades y le das un cuerpo a esto. De modo que manejo mi criterio de manera libre. mis honorarios no van a ser los mismos que para 3M o Autogrill. En esos casos. tu tiempo en relacionarte con la empresa y no ir con tu croquis ya hecho. El diseño estraté- . yo también aprendí de esa empresa que de hecho es pequeña. Luego. Explicando que se tiene una visión que va a producir un valor concreto. Hay muchos sin lugar a dudas. curiosos: saber un poco de todo. el aprendizaje es recíproco. ¿Cómo hacer entender a una empresa que el tiempo de investigación no es dinero perdido? Es un poco de lo que hablaba antes. En esos casos. cuáles son los canales. gico no significa que tú eres el CEO. para ser un poco cleptómanos. La industria italiana siempre ha estado muy orientada al diseño. en el caso de la goma. el Plan Manager. Tener también una agenda con gente de las más variadas disciplinas a quienes consultarles inquietudes. que son casi multinacionales. Hay mucho networking. por ejemplo. es siempre un equipo de personas que tienen un proyecto deseable que alcanzar. El diseño no habla de números. es invertir tu pasión.página 14 También hacemos mucho brainstorming con personas de marketing. Tengo que informarle acerca de los mercados. Pero esto es un hecho cultural. es muy difícil ya que el diseño no es una ciencia exacta. ¿Podría dar ejemplos del diseño estratégico más certero en las últimas décadas? Se podría escribir un libro acerca de este tema. etc. cuál es la presión que una empresa tiene. El tiempo que uno estima le va a llevar el proyecto. El diseño tiene que ver entonces también con ayudar a esas personas a tomar el coraje necesario. En este sentido.

Así como cada uno de nosotros es único. Yo creo que todo tiene diseño. Pero también está Margaret Thatcher. al entrañable e inefable Reagan. y voy a intentar contagiarles a todos ustedes esta pasión que llevo. Bueno. Una imagen de la artista llamada Bárbara Kruger. que no hubiese diseño de mobiliario. Se ve a Brezhnev. los diseños también lo son. pues ahora estarían todos ustedes en el suelo y yo también con los papeles tirados por todos lados. La gente necesita cosas diferentes porque cada persona es diferente. Ahora bien. Yo creo que por aquí vamos bien. todos en pelotas y seguramente pegándonos con una piedra unos a otros. Por ejemplo se planteaba si un objeto tenía diseño o no. Ayer se dijeron cosas muy interesantes. que no hubiese diseño de indumentaria. si no hubiese diseño estaríamos en la era de las cavernas. estaríamos todos desnudos. Es decir.08.01 Conceptos Juli Capella 17. no estaríamos en esta sala. Para demostrarles esta tesis. los líderes políticos tienen la culpa de todo– en los años 80 en función de cuáles eran las cabezas nucleares de cada país. depende de hacia dónde enfoquemos este diseño. Yo creo que una cosa básica es que los que queremos a esta profesión la dirijamos. puede estar bien o mal diseñado. no por el diseño sino por el buen diseño. Ahora bien. sin diseño viviríamos muy mal. no tendríamos este micrófono ni este ordenador ni estas luces. Es decir. gracias al diseño vivimos muy mal también porque este mundo es terrible pero algunos tenemos la esperanza de que dándole un empuje social al diseño podamos vivir mejor en el futuro.2005 Lo normal es ser diferente Juli Capella Estoy convencido de que el diseño es la disciplina que tiene más futuro en este momento en la historia y que va a ser la responsable de que no nos carguemos el planeta. que no hubiese interiorismo. este virus que me entró hace veintitantos años y que no se me va. estaríamos al aire libre con frío. . imagínense que no hubiese diseño de aparatos electrónicos. Por tanto me gusta entender que diseño es sinónimo de civilización y progreso. es una mezcla por ordenador de líderes políticos –como saben ustedes. que no hubiese diseño de arquitectura. La mezcla de todos estos líderes en función de su rostro dan un prototipo de persona ideal. de la persona tipo estándar según la potencia nuclear del mundo. François Mitterand. Los que amamos el diseño lo que no queremos es este panorama en el futuro.

el bolígrafo Bic. Por tanto. Asegurando la utilidad. es cierto que cuando Marcel Bich gracias al señor Lazlo Biro. Eso es cierto. que lo . Esto sería simplemente hacer un gráfico de abscisas y ordenadas. Vamos a ver cómo sería una pieza de la cual se hace una gran tirada y es muy barata. Bien. ¿Cuál es el valor predominante en estos productos masivos de la era industrial? Yo creo que. cuesta 1 euro. Ayer todo el mundo habló de hacer objetos personalizados. esta es una vía por la cual lo único que haces es excitar y aumentar el consumo pero no mejorar la vida de la gente. a la izquierda. sin duda. Y Gropius decía: «La creación de tipos estándar para los objetos útiles. Imaginemos un objeto de tirada infinita y abajo. Pero existen otros productos.página 16 ¿Cómo se puede enfocar que el diseño haga objetos diferentes porque todos somos diferentes? Yo voy a intentar explicar una que me parece que es la vía emocional. pero hay otra. un producto de este cuadrante sería. Este es el sueño de la gente de la Bauhauss. Esto es lo que yo no me creo. infinito. en el otro extremo. hasta esta empresa que veremos que hace estampado personalizado con la foto de tu mascota o de tu hijo. yo he puesto un euro pero podría ser gratis. Un reportaje muy reciente de un diario de Barcelona dice que la última tendencia de marketing es la personalización de los productos para que el consumidor se sienta diferente. de maquillaje. se me ocurrió una cosa muy poco científica. la gente toma el mejor diseñado. el bolígrafo Bic. por ejemplo. Para entender en qué cuadrante nos estamos comunicando. voy a poner el precio. Algo que guste a todos. eso sí que no sirve para nada y creo que volvemos a estar en el camino equivocado. un precio carísimo. del cual se han hecho cientos de millones de unidades y cuesta poquísimo. función y precio. del styling: la línea de que el diseño sirve para vender más. el contenido no vale nada. costo cero. es una necesidad social. y a la derecha. con la que no quiero que me confundan en absoluto. desde la informática hasta el coche. Que se sienta diferente me parece bien. por supuesto. una pieza de la cual voy a producir un solo ejemplar. que es un poco el fundador de esta profesión del diseño. pero que a lo mejor nos ayude a entender. todos tenemos una oportunidad de mejorar un producto y hacerlo a través del diseño. Hay una utilidad pero el factor determinante es el precio. Es lo que decía Muthesius en 1914: «Sólo la estandarización que debe concebirse como resultado de una sana concentración puede posibilitar el desarrollo de un gusto seguro de validez general». Pero el diseñador es tan astuto que ha sabido hacerlo atractivo y va el burro del comprador y lo compra y resulta que eso no mejora la vida. el famoso inventor del paquete del Lucky Strike hizo un libro que se tradujo como «Lo feo no se vende». yo quiero que el diseño venda más porque es mejor y no porque ha sabido engañar al cliente. Desde todos los secto- res. a lo mejor. es decir. Por ejemplo. el precio que nos dé la gana. Creo que alguien habló de que el diseño es algo que te mejora la vida. Él descubrió en los albores del capitalismo consumista que si en una góndola hay dos productos de igual calidad. que es la línea del maquillaje. por ejemplo. Pero esto no obliga a la bondad del producto. En la línea horizontal. Ahora bien. Yo ahí no quiero participar. Ya sé que la realidad no es plana y que existen muchos otros componentes pero en una imagen plana sólo caben dos. Todos queremos ser únicos y yo creo que esto es una legítima aspiración y las empresas se han dado cuenta de esto. también hay coches que se han hecho en gran tirada. La personalización va en todos los campos. Las condiciones de vida de la mayoría de los hombres son iguales». de uso cotidiano. El señor Raymond Loewy. es decir. es el precio. sinceramente. si sólo ha de comprarlo para tener objetos únicos. Vamos a hacer este ejercicio para ver cómo estos cuadrantes del mercado se llenan. Es un tipo de diseño epidérmico. una cosa muy económica.

si otra chica lo quiere. ¡Qué no lo vea su novio. Todo pasa por un diseñador y por una empresa. creó una metáfora fantástica. este formato para escribir que siempre me ha hecho mucha gracia es italiano. por suerte. del cual hay tirada masiva pero el valor principal en los productos de lujo es la marca. Son los mejores. No por el diseñador profesional. ellos van a llevar el liderazgo. emotivo. popular. A mí me hace mucha gracia y.conferencia CMD '05 página 17 patentó aquí en Argentina –el bolígrafo. . en la antítesis del bolígrafo Bic. segundo. en este sector. Por tanto. un bolso de Hermes es una brutalidad que cueste tanto. Biro era un húngaro experto en tintas que no existían en Argentina. kitsch. también se lo puedes pasar. A mí no me gusta esta palabra porque la he dicho antes y creo que he demostrado que todo está diseñado. En fin. de las cuales sólo se hace una pieza. Éste incluye aquello que es muy barato y del cual sólo hay una pieza. lo que cuenta es la marca. por supuesto. porque sea de madera». la bola que grafía–. Si fuese una chica sensible. Por ejemplo. Unos estudiantes descubrieron que poniendo esta especie de dedal se podía también escribir de forma muy precisa y diferente. Y ahora veremos unos pequeños ejemplos. Por tanto. Es la autoría. Por tanto. Por tanto. Ya no es el precio. Por ejemplo. lapiceras. Sólo hay uno. Han visto que les he puesto tres ejemplos de escritura. También podríamos poner aquí los muebles «de diseño». Él se lo vendió al señor Marcel Bich. Vamos a ver el cuadrante de la derecha. una joya que escribe.000 de ellos o me compro este bolso de Hermes. equivocado. por tanto. pasamos al último cuadrante que es el de abajo. ni siquiera el diseñador anónimo. por ejemplo. hasta que no despierte Argentina y se una con España. Y. no es el lujo. este papelito con un corazón que dice Juli y que se lo tiro a Lidia. Bien. Me dirán que no es diseño. el artista de turno. pero todo está diseñado–. hablar de muebles «de diseño» es una tontería porque sino dígame usted un mueble que no sea «de diseño» –aunque sea de diseño malo. más o menos con estas palabras: «Nunca he visto una mesa brotando del suelo. por último. mi mascota de esta conferencia es esta piedra que me regaló mi hija. Por tanto. ¿es posible que con este objeto se haya acabado la necesidad de la humanidad de escribir para siempre? Hombre. Seguimos en tiradas altas pero vamos a ver cuál es el valor del objeto de muy elevado precio. ni les cuento– hay miles y miles de bolígrafos. no es la marca sino que hay un valor sentimental. ¿cuál es el valor principal aquí? El valor es la firma. me compro un Mercedes y sé que sólo han hecho 50. Es lo que quiera pagar el japonés de turno. Eduardo Mendoza. Por tanto. el valor es de otro tipo. no existe un objeto único. Todos los ejemplos que voy a poner hoy son italianos. quien se forró. da pánico sólo pensarlo. sin embargo. Este incluye cosas muy caras pero de las cuales sólo hay una. que sólo conservo yo y no vale nada. Precio infinito. no me ha costado nada pero sentimentalmente es mi agradecimiento a ella. etc. Bajemos al cuadrante de abajo. que podría ser el caso del diseño más banal de un objeto de consumo. qué le vamos a hacer. Mont Blanc y. y el valor es infinito. que puede tener un valor extraordinario. ya no es ni siquiera el autor. Definitivamente. Bic. un escritor español muy bueno. Yo creo que. También está el caso de la joyería sofisticada. Esto sí que está claro: un cuadro de Picasso. El mercado también se ha dado cuenta últimamente de esto. tenemos un cuadro de Picasso. como un árbol. Es único. lo guardaría toda la vida en su mesita de noche. un Rolex. Por ejemplo. se edita en grandes tiradas. Me ha faltado poner para Lidia. su marido! He logrado hacer rápidamente un proyecto personalizado. es que esto está hecho por Hoffman. Primero. No. te vas a cualquier librería –si es una japonesa. Bien. es un objeto muy apreciado por mí. No. Parece mentira porque desde pequeños nos han enseñado que se escribe con cilindros largos y esto es mentira. francés. a la izquierda.

en el mismo año. el fusil de asalto más vendido en la historia de la humanidad. Es decir. a través de unos moldes relativamente sencillos. Casi todas las demás eran piezas de artesanía. De todas se hizo una edición limitada y la única que entró en producción en serie fue la de Oscar Tusquets que. a finales del siglo pasado? Un ejemplo que me gusta mucho es el Swatch. quien mejor expresa el cambio radical que se ha dado. Alessi encargó a doce diseñadores notorios del mundo que diseñasen un juego de té y café. en el mundo se daba toda esta expresividad. ni nadie. ¿Por qué? Porque él se preocupó de que la producción pudiese ser mecanizada. Por tanto. De hecho. Por ejemplo. cuando disparas. Como ustedes saben. se lograba mostrar la diversidad que existe para un mismo uso. seguramente el diseñador clave de final de siglo. una lección de que el diseño –desde una señalización. por ejemplo. Ésta de abajo es posterior. es de Zaha Hadid. existen infinitas formas cumpliendo la misma función. Creíamos también que habíamos dado con la silla perfecta. Es un Kalasnikov. Se pusieron de acuerdo para . demostrando una vez más que no es cierto que el diseño tenga límite. bella. Richard Meier. de hecho. una buena noticia para todos ustedes es que nunca piensen que alguien haya llegado al producto perfecto. que se considera racionalista e hizo una tetera que les tomó a los soldadores para realizarla un año entero. ¿Quién puso un ejemplo clarísimo del objeto personalizado dentro de la era postindustrial. Afortunadamente en este caso. realmente rocambolescas. de alguna forma. Una de las últimas. quien evidentemente hizo una microarquitectura pero. Michael Graves hizo la tetera típica de la época del postmodernismo. ni Bic. en diversos ámbitos y características. como ha demostrado reiteradamente Philipe Stark. Con esa operación. hoy en día. nos sorprenden con miles y miles de sillas nuevas. cuando ya pensábamos que para siempre las sillas eran la chescala. Por tanto. Hoy en día sigue pudiéndose comprar del catálogo. simple. otras realmente logran innovar. un gran fenómeno del diseño. Por tanto. sin embargo.página 18 Vamos a ver ahora una serie de ejemplos de esta estrategia de personalización y de series. ni Alessi. qué pena que de la estandarización resulte un arma de matar como proyecto emblemático del siglo XX. y el objeto de racionalista no tenía nada. los relojeros suizos estaban preocupados porque los japoneses se estaban comiendo el mercado de relojes. Un arma de matar que tiene siempre un diseñador y un productor. Afortunadamente siempre existe un más allá en el diseño. que además de haber revolucionado y mejorado notablemente el mundo del diseño. Se demostraron opciones muy diversas. un poco la silla hormiga nos hace sentir que no se puede pedir más: es una silla fácil de construir. sabemos que una vez solucionada la funcionalidad de un objeto. también ha sabido ironizar con algunas de sus piezas. que ha generado gran polémica. lo único que pasa es que se enciende la luz. encuadra en lo que decíamos: cada persona tiene derecho a esta parte de infinitud. es en realidad una misión de derrota del diseño o una crítica del diseño desde el punto de vista de la producción masiva. era una copia de Malevich. cada vez que vamos a la feria de Milán. de materiales nobles y. Muchas de ellas evidentemente copias. Un juego de té del famoso juego de té y café que hizo en el año 84 la empresa Alessi. de la cual había diez sillas en todo el mundo. especialmente con los digitales. Por tanto. en una autopista– puede salvar vidas. previa a la actual era digital. Incluso hasta haciendo tonterías. Se decía que eran las teteras del siglo. se expresó. Según él. Había multitud de apuestas contemporáneas. se han vendido más de mil millones de unidades de esta arma. quién en mi opinión ha sido una empresa pionera en descubrir el gusto de fin de siglo. Los racionalistas pensamos que existe algo más allá del universo. por casualidad. era la española. Un producto creado por la inteligencia humana puede provocar la muerte. una mala señalización mata a mucha gente cada año.

que al sudar refresca el agua en su interior. el Swatch era un sofisticadísimo molde microfundido inventado por ellos al cual sólo añadiéndole 40 piezas se completaba el reloj. Por tanto. Con lo cual otra nueva noticia: no se preocupen por estar en el país con más recesión. Es decir. Lo importante son las buenas ideas. soy un usuario. Eso da igual. Si ustedes levantan la mano y hay dos relojes iguales en esta sala. la Copy Light: ésta es una lámpara que. Por un lado tecnología. en realidad. que aparte de presentarse en diversas medidas. confeccionada con un material que transpira. un acabado personalizado. pero después multiplicado para que cada uno tenga el suyo. Ya no soy un cliente. Ahora me apetecería hacer una experiencia: que todo el mundo levantase la mano y enseñase su reloj. hay gente que hoy se habrá puesto uno pero mañana se pondrá otro y si esta noche sale de juerga con su novia. Por tanto. Por tanto. pero por otro. al mismo tiempo. un objeto en principio único. casi 100. se habían hecho 100 millones de unidades. Es más. ¿Qué se lograba con eso? Abaratar mucho el precio puesto que te evitabas toda una gran complejidad constructiva y. ¿Por qué? Fíjense que en mi esquema yo tenía un Swatch arriba. Gracias a darle la forma de una botella de plástico. éste de la sombra chinesca. el reloj se ha convertido un poco en una expresión del ánimo. pues se pondrá otro más sofisticado y si resulta que se va a hacer deporte. por lo que ya hay una personalización desde un comienzo. un reloj que fuera competitivo. una mezcla entre tradición y modernidad ha logrado ser un objeto que se . les pago una cena. El reloj similar en aquella época tenía 51 piezas más. de la empresa Zanotta. Este es un punto importante en el diseño. Hasta la fecha se han hecho más de 3. de estatus. Piezas que se podían personalizar. ahora ya cabe en la nevera. ¿Dónde está el truco aquí? En que. también en un proyecto de finales de los 90. Vamos a hacer un pequeño regalo a la gente del Centro Metropolitano de Diseño: es este diseño de Alberto Martínez y Héctor Serrano. darle un acabado infinito. etc. Ya verán que este es el siguiente paso. tenía estos cojines de adentro más estos cojines de afuera con una combinatoria de colores que lograba hasta 500 combinados con el mismo producto. en el año 92. Estaba en desuso. Además el hecho de venderlo desde fábrica con esta combinatoria también enfatizaba que la gente tenía derecho a intervenir. una empresa histórica que intentó remontar su mala situación montando una serie de productos diferenciados. Es cierto que tú siempre puedes pedir la tela. Es decir. Yo hice un par. en realidad. Creo que se demuestra esta tesis de que avanzamos hacia la personalización del objeto. Lo hicieron por la vía del objeto personalizado: el objeto más sentimental del que yo hablaba. De Swatch.000 modelos diferentes. a los diez años. es simplemente un panel con una lucecita y en ese plástico se imprime el dibujo que quieres. pues se pondrá otro más resistente. De esto se hicieron primero 135. Llegó un momento en que tú ya no te comprabas el que había hecho un diseñador sino comprabas el panel vacío y tú describías lo que querías. un objeto en serie y otro abajo. Ésta es una forma tradicional española y también italiana llamada botijo. había un gran esfuerzo tecnológico con desarrollos de moldes muy sofisticados pero al mismo tiempo una mano artística.conferencia CMD '05 página 19 fabricar en Suiza. No sólo la personalización del objeto que me da el empresario o el diseñador sino que el paso siguiente es: ahora quiero hacerlo yo. Han hecho una revisión de la artesanía mezclándola con la modernidad a partir de las botellas de plástico en donde tomamos agua. el país más caro del mundo. Por ejemplo. Esto no me hubiera atrevido a hacerlo en los años 70 porque seguramente 20 de ustedes hubiesen tenido el mismo reloj. quiero participar en los productos que me envuelvan en mi casa. Allí demostraron que desde Suiza se podía hacer un reloj competitivo. Éste es un modelo de Patrizia Scarzella. dos diseñadores españoles jóvenes y pobres. La personalización ha irrumpido en todos los sectores.

Entonces lo que yo propongo es que lo pasen de uno a uno y que cada uno le haga un dibujito. A mí me interesó mucho ésta porque se trata de que a ti te venden un chicle. si queremos participar. lo funde. en Barcelona. Es decir. tal cual ha quedado ese chicle con las huellas de tus dientes. Otro tema es el del auto. etc. ¿Qué es lo queremos? Queremos ir al supermercado y tomar lo que nos de la gana. el color podía ser blanco. que es de las más antediluvianas. Ahora bien. del más ricachón de la calle. que es uno de lo promotores de Droog Design. Él es joyero. salías al balcón y los autos que veías eran o bien un 600. lo agarras. en los años 60. Se hizo una tirada única y se acabó. Hoy en día puedes hacer una moqueta con la foto de tu ídolo musical o bien puedes tener un home made a 40 dólares el metro cuadrado. Damián Hertz tiene un proyecto en el cual tú haces la obra con él. El proyecto de Gijs Bakker. Para que este objeto figure en la tesis. que tal vez conozcan. y tal vez un 1500. además de que la industria ha tomado conciencia de la necesidad de personalizar. Otro ejemplo es la alfombra. una computadora personalizada. ha logrado personalizar al objeto. Antes era sagrado. se hicieron 100 unidades de cada uno. el disco rígido. me gustaría que lo personalizásemos porque si no. Prácticamente no existe un modelo igual al otro. Hizo una serie de joyas. Hoy en día podemos hacer la prueba. porque encima que lo compras. De la misma serie. negro o gris. estáticas. Inspirado en esta voluntad de autoservicio. Mendini diseñó un jarrón y se lo dio a 100 artistas para que hiciesen la gráfica. o bien un 1500 de la misma empresa. escoges productos que tú quieras –acá han hecho una broma. esta lámpa- . lo metes en una bolsita y se lo envías. preparando este trabajo. Esas piezas tienen el valor de unicidad. Tú lo mascas y cuando te parece que ya está bien. No hay ningún auto igual al otro ¿Qué ha pasado? La industria de automotores. fenómeno muy interesante en estos últimos años.página 20 está vendiendo mucho. Éste es un proyecto también de Droog Design que se llamaba Do it (Hazlo) donde este señor recibe un bloque de hierro más una masa donde se puede hacer ejercicio moldeando. puede ser un objeto Channel o una sopa Campbell´s–. tenemos también el derecho a que ese objeto que tu acabas de hacer tuyo te dé también una gratificación. de tu elaboración personalizada. Él. Antes tú comprabas alfombra verde. Por tanto. Había diez 600. No hablemos del fenómeno del tunning que permite que tú después puedas personalizarlo. lo hace en oro y te lo envía como un broche. la memoria. obviamente copiado del italiano. Es una pieza única y además le ha servido para trabajar un poco los kilitos demás que tiene.. una computadora a la carte. Por ejemplo. he visto de todo: he visto terapias personalizadas. 10. este era el auto más humilde. aun hay otra opción: el usuario ya no quiere tener el mismo objeto que tiene otro. el teclado. incluso hay artistas que hacen la obra contigo. esta empresa le pidió dibujos a artistas y ahora tú puedes tener como alfombra una obra de arte a precio muy razonable. lo metes en un paquete y tienes ya tu computadora. con lo cual es tu obra pero es de él. es decir. En realidad. Hay tal infinidad de posibilidades que tú llegas a la concesionaria y te confundes. Pero queremos participar. Y con esas 100 gráficas. personalizando el sofá hasta que quede con la forma que a él le apetece.000 personas con una impunidad brutal– sin embargo. Pieza absolutamente única. Ésto es la empresa Forber. contaminantes –cada año en España mata 3. Yo me atrevería a hacer la siguiente apuesta: tú. que es que tú vas con una bolsa. viene del mundo de la joyería. Pero era el mismo auto prácticamente. Estos días. no puede ser que te cueste trabajo hacerlo. hacer gimnasia. Hay empresas que hacen un color con tu nombre o con el nombre de tu proyecto. Por tanto.000 unidades. etc. alguien podría ir a la tienda y comprar otro. la gente de video hizo esta computadora. supongo que lo conocerán. cirugías de rostro personalizadas. roja o trenzada y ya no es así.

Este objeto resuelve un problema de una forma muy funcional. cochecitos. en mi opinión. ¡hombre! Al menos. a lo mejor aquí hay menos preocupación con respecto al tema pero está claro que estamos arruinando el planeta y algún stop hay que poner al respecto. este gran diseñador mentiroso. Cuando entré al Hotel Faena me dieron el experience manager. Mariscal. personalizado de aberración genética. Existe una página web con el nombre www. Y otra de las vías de la personalización del «hazlo tú mismo» es la conciencia ecológica. un diseño por eliminación. que cortar un árbol para hacer una silla de madera es un sacrilegio. Es decir. Ahora innovar por innovar tampoco va a ningún lado. que realmente funciona porque hoy lo he llamado. etc. Por tanto. del Hotel Le Cirque. porque no puede estar soportando a su mujer. Zaha Hadid –en su habitación hay que circular con cuidado si no quieres golpearte con los cantos de las paredes–. Al final. Pero lo que dice tiene sentido: que lo primero que hay que hacer cuando una empresa te pide que le diseñes una copa es preguntarse si tiene sentido hacer la enésima copa o realmente existe una posibilidad de innovación con respecto a la copa. cursos. a los niños. esta empresa japonesa que hace estas sandías que para hacerlas diferentes a las de la competencia. Es de un diseñador de Barcelona llamado Curro Claret. tiras todo a la papelera porque es todo reciclado. vas tirando la piel. comprado por una compañía. con un cuadro horrible. es decir.personalizado. televisión. quiero estar no como en casa. Es realmente un fenómeno que está invadiendo incluso de la forma más burda. Creo que la palabra innovación es clave. participativa: simplemente cuando compras castañas. dice que no hay que diseñar nada más. Mentira. tarjetas de crédito. cuando uno va a ese hotel no pide una habitación estándar o una suite sino que eliges la habitación diseñada por el arquitecto Norman Foster o en la Jean Nouvel. significativo. Para esta cadena también he hecho un hotel e intentado que la vivencia allí fuera una experiencia. Éste es un tema del cual hemos hablado poco. Para que vean que la personalización llega a todas partes. A mí me encanta. las pone en un molde que les da ese sello original. que tiene alfombrillas. Pero yo estoy bastante de acuerdo en eso. por tanto. Éste es un ejemplo que ya está en cualquier lugar del mundo o Internet. el mejor diseño es el no diseño. una caja transparente pero completamente pintada de negro. en Puerta de América. en realidad. Tiene que ser una innovación con un sentido.conferencia CMD '05 página 21 ra que es una anti-lámpara. dietas. si lo que la gente quiere es dejar un poco su casa. tú te haces un cucurucho doble: es simplemente enrollar una hoja. por ejemplo. camisetas. hace luz pero tú no la ves. El problema es que la usan los políticos y entonces un poco se ha ido desgastando. O. A veces. y tiene las dos partes. ratones. pones las castañas. supongo que por aquí también habrá aterrizado. cuando la enchufas. sino que quiero tener una expe- . Experiencia es la palabra de moda. Entonces tú puedes raspar la pintura hasta que salga la luz con el dibujo o nombre que quieras. eficiente.com. etc. la de Ron Arad –que para hacerse el gracioso hizo la cama redonda con lo cual todas las sábanas tienen que ser especiales y negras–. les voy a poner un ejemplo muy reciente de España. pero. está totalmente fuera del mundo de la producción. En una. cada año en la feria tienen 40 productos. y me ha resuelto todos los deseos de todos. un día que estoy fuera de casa. cada una a distintos arquitectos de renombre y. doblarla. en otra. cuando has terminado. Un ejemplo muy humilde pero. donde han asignado diez plantas. claro que eran fáciles ya que era un cepillo de dientes e ir a un sitio de tango que no fuese para turistas. Yo creo que complica un proceso y lo contamina de forma absurda. esencias. pero es la palabra clave en el mundo de la empresa y el diseño. cazadores. vulgar que se ha visto. Stark. Aquí ven la de Chipperfield. ¿Por qué? Porque hay quien dice que un hotel tiene que reproducir tu casa. Realmente es toda una experiencia.

una empresa española llamada Santa & Cole diseña estas lámparas. Eso tampoco es nuevo ni lo he inventado yo sino que se lo he copiado también a los italianos. Y tienen razón: la mayoría de los empresarios van a hacer dinero y éste es su único propósito. Tú esto lo combinas y tienes ciento veinte lámparas. Creo que se llaman lámparas a la carta. finiquitado porque ahora con los chinos. súper sofisticados. De hecho. la diversidad con contenido siempre tiene un valor vivencial importante y económico que nos puede ayudar en el diseño. El arquitecto. Ellos van a fabricar con precios mucho más baratos. en la vida. pero a ningún lado. con varios acabados: de madera. . que no tienen ni idea. porque todas eran bastante perturbadoras. Lo que me interesa es saber si la humanidad ha sido capaz de mejorar nuestra relación y nuestra calidad de vida gracias al diseño. Un poco para resumir este ejemplo. creo que a veces se pierde de vista un poco el objetivo final. que haya un negocio. no en lo epidérmico. hace el proceso completo. esto que se llama la visión holística del diseño. Y que la una sin la otra no funciona. Como estamos obligados a entendernos. es algo absolutamente necesario. los que sean de un bando o de otro tienen muy poco futuro. la verdad que no sé. tener una experiencia diferente. Creo que la capacidad del creador llega a todos los ámbitos creativos. Podemos hacer miles de grifos. Quisiera acabar diciendo todo lo contrario de lo que os he dicho. que es toda negra y me pego un tiro y si quiero una noche romántica. en cualquier caso. Pero hay una esperanza. Puede tener seis pantallas de diferentes telas y formas. Es bueno preguntarse si lo que uno hace está mejorando en algo la sociedad o vamos muy de prisa. Yo no soy moralista pero sí quiero expresar mi punto de vista: un diseño social humanista. Yo sostengo que el diseño tiene una pata en la cultura y otra en la industria. creo que tenemos que hacer una reflexión importantísima acerca de si hace falta o no un nuevo diseño y entonces antes de hacerlo. para ellos. Que haya diversidad no nos tiene que hacer perder el punto de vista de la calidad que queremos. Quiero elegir mi habitación. las nuevas tipologías que mencionan los jóvenes de hoy por Internet. Todo ese formalismo absurdo de la arquitectura no ha aportado grandes valores para solucionar el problema de los nuevos usos habitativos. Y yo también quiero aquí empalmar con otra idea: yo considero al diseño algo integral. que sólo quieren hacer su capricho. A mí me importa un pito el diseño porque lo que me interesa es ser humano. es palpable que esto no es así. Y es más. En general. Durante muchos años me he tropezado con muchos empresarios que dicen que los diseñadores son unos arrogantes. Acertar en lo esencial. y creo que tienen razón. para acertar en lo esencial. unos engreídos. dentro de esta dualidad. Entonces cuando salió este hotel pensé que era una buena idea. Y si estoy muy depre me voy a la de Isozaki. Y también he oído a muchos diseñadores quejarse de que el empresario sólo quiere ganar dinero. Lo que me interesa es cómo vive la gente.página 22 riencia diferente. de plástico. estás en constante movimiento pero no vas a ninguna parte. imaginemos una lámpara que tiene una base. El diseñador que piense que es un genio incomprendido va terminar cambiando de profesión y el empresario que crea que puede prescindir del diseño está acabado. hace todo: hace la gráfica. Que es un poco la sensación que tengo. que no saben apreciar. Por tanto. Pero. no se me ocurre cuál. yo me di cuenta de que cuando iba a viajar siempre le pedía a mi secretaria que cambiase de hotel porque prefiero. no hacer una fórmula o micro nuevo. no tiene ninguna opción. Ceppi habló del movimiento slow. A veces. de metal. La excitación yuppie es como una mecedora que te tiene en movimiento pero estás siempre en el mismo sitio. que es muy inculto. ya que viajo.

Necesitamos agua con un caudal y temperatura determinada. más bonito. Sería mejor no usar este término. Con esto me refiero a que lo que nos interesa no es la materia ni los objetos sino precisamente los sujetos. no necesitamos sillas sino sentarnos. Por tanto. ¿Podrías explayarte más sobre esto? No es mío sin de Unamuno. Pero como soy un sujeto. lo cuidaremos más–. portátil y además afectivamente muy positiva. etc. las personas. pero ¿necesitamos grifos? Mi pregunta es: ¿ustedes necesitan grifos? Sí. por cierto. después si quieren la pueden probar y ayuda a hacer amistades. Diseñar. yo no necesito un bolígrafo sino escribir. cada mañana necesito un grifo. O sea que a lo mejor. a través de un fluido electromagnético que te hará estar sentado». Hay que tomarse de la mano primero. que si vamos a la esencia posiblemente encontraremos diseños mejores. cuando se hayan inventado nuevas tecnologías. Es posible hacer una silla nueva que aún no hayan inventado los italianos. Cada vez estas definiciones se volvían más complejas. Armé un cajón inmenso con definiciones de diseño. también una buena noticia: está todo por hacer en cuanto a los servicios. no el objeto. pensaba que lo primero que tenía que hacer es aprender la definición. La siguiente reflexión: ¿necesitamos sillas? No. Todos al menos tenemos una silla muy única en el mundo que somos nosotros mismos. Pues no. porque llevo buscándola veinticinco años. es decir. Es verdad que decir muebles «de diseño» es una tontería ¿Cómo se te ocurre que podríamos denominar a los productos resultantes de intervenciones intencionadas aportadas por el diseño y la innovación? No sé. Entonces lo que busqué fue un mínimo común denominador. y eso es falso. Pero todos llevamos una silla en nosotros mismos con lo cual mi hipótesis de la personalización del objeto queda demostrada. con menos contaminación. algo artificial. Guardé obsesivamente definiciones durante años. Recomiendo que por lo menos haya cuatro personas sino no se puede armar. soy forzosamente subjetivo». Preguntas del público En la mesa de interacción del bloque anterior. todos estaríamos aquí como levitando. se mantendrá sentada. Abstraer lo esencial sacando toda la paja. es pensar antes de . Y ya dijo Van der Rohe. necesitan agua. Porque la materia es finita y la estamos agotando. La silla humana. de aquí a cien o doscientos años. Y no grifos. ¿Qué pasa? Que hasta ahora lo único que ha sabido hacer la humanidad es hacer grifos. y en un lugar determinado. Por tanto.conferencia CMD '05 página 23 modernos. «llegará un día en que la humanidad. ecológica y reciclable 100%. Pero no olvidemos que lo que estamos buscando son servicios. podría ser objetivo. El mejor objeto que hemos logrado hacer para tener agua ha sido un grifo. Pero no nos equivoquemos: necesitamos el servicio. como quería realmente dedicarme al diseño. La palabra se usa. En la prensa española cuando se refieren a una jugarreta lo llaman un plan de diseño. Lo que sí me ocurre es explicar que realmente ha hecho mucho daño porque de alguna forma los contrapone al resto. según mi punto de vista. en función de qué servicio queremos. de costo cero. en reposo. encontrar el objeto que lo haga mejor. Todo mueble tiene diseño. pero… Aguantas un par de minutos sentado y después afortunadamente hay que levantarse. sin necesidad de materia. Es mala suerte con los vecinos. de Martín Ruiz Dazúa. en forma peyorativa. yo creo que la gran reflexión de todos nosotros tiene que ser la siguiente: ¿qué servicio y no qué objeto queremos brindar? Y entonces. al primero que se le ocurra que me lo diga. más simpático –porque entonces como afectivamente nos gustará más. No necesito una copa sino agua. Unamuno dijo: «Si yo fuese un objeto. y aquí. dijiste: no confundo el sujeto con el objeto. apilable. Durante mi juventud.

Es decir. Para ser claro. sean ricos como en los países capitalistas». Esto sí me pone los pelos de punta porque lejos de mí toda definición o exactitud. ¿no es una respuesta a una gran concentración de riqueza en este mundo globalizado? ¿No se contradice con que el diseño esté en función de la humanidad? El que ha hecho la pregunta que sepa que vibro mucho con él. ¿Qué diferencia le otorga al producto diseñado desde el styling y desde la personalización? Bueno. no se me ocurre otra cosa que llamarlos buenos diseños. absolutamente todos. Pero ¿dime algo que no esté diseñado? Sólo había una cosa que no estaba diseñada que era lo que el artesano repetía mecánicamente. desde un punto de vista peyorativo. yo creo que . Lo que me hace gracia es que he polemizado mucho sobre esto. O sea. claro. Por tanto. a la extrema izquierda. existe un árbol. que mime y satisfaga a cada uno de los usuarios √si lo engañas. absolutamente injusta. qué le vamos a hacer. Si tú tienes una concepción humanista y realmente lo que te interesa son las personas. No es que estoy en contra del beneficio económico. es muy clara. tú quieres la máxima felicidad para ellos. realmente encontrará beneficio económico. Es un poco inmoral. ¿En qué cuadrante de los de su ejemplo le gusta diseñar? Abajo a la izquierda. es forma tan intrínseca de nuestras vidas que a mí no se me ocurre… Vale. Yo he llegado a la conclusión de que no. yo quiero que todos.página 24 hacer. convencer al comprador. O sea. El empresario o diseñador que suponga que con trucos como éstos. degradada. Si un día queremos diferenciar nuestros productos. no diseño. con guerras. ya no volverá a ti√. es un hecho humano. Si puede ser. Durante años tuve la misma duda que no me dejaba dormir porque claro. Si me decían «tú quieres que todos sean pobres como en los países comunistas». Creo que es el que más nos falta en esta sociedad absurda. Punto. es una cuestión ética. Yo no estoy a favor de lo no diseñado. para bien o para mal. me alegro de que una vez más quede la ambigüedad. mi mayor deseo es que las empresas que hacen diseño y los diseñadores tengan éxito económico. De que por lo contrario. Somos cada vez más listos y exigentes con nuestros derechos. El styling tiene una especie de boom inicial pero cae en picada y. por su valor sentimental. que realmente busque esta estrategia. Por eso creo que hay que perseverar en este punto. Jugo natural menos el 90%. todo sirve para esa estrategia. Pero esto ya no existe. yo contestaba «no. sin embargo. Incluso hasta las patatas. la incógnita. se va a estrellar. En la vida tú puedes engañar una vez a todo el mundo o a una persona toda la vida pero no puedes engañar siempre a todos. la persona que trabaje en profundidad en la personalización del objeto. El styling. ¿Qué piensa de los commodities? Esta idea del objeto único y personalizado. si el artesano ahora es más listo que… todos han hecho muchísimos másteres y postgrados. Después evidentemente le podemos añadir miles de cosas pero esencialmente diseñar es pensar antes de hacer. tengo toda la simpatía por la naturaleza y las flores no diseñadas pero desgraciadamente estamos en un entorno diferencial. el desconcierto. Me asalta el fantasma de los alemanes que en los años 70 lanzaron aquello de la buena forma. hay toda una estrategia. Por tanto. va a engañar a la gente. No sé cómo podemos estar aquí hablando tan tranquilos con la bazofia que hay en el exterior pero. El diseño. O sea. creo que afortunadamente hay una mano mágica que pone las cosas en su sitio. lo único que busca es engañar.

proyectos .

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a empresas más grandes pero la generación de proyectos está mucho más atada a la coyuntura y a la realidad. en general. el análisis y generación de estrategias.A. administración. de alguna manera. en estas áreas.A. Les cuento un poquito qué hace la empresa para que entiendan el contexto del proyecto. a mi lado. el diseño. Yo represento a Total Tool B. Las áreas en las que trabaja el estudio.4% del facturado. generar productos de equipamiento para la casa. pasa mucho más por la continuidad y por la generación de proyectos. en comparación. El proyecto del que quería hablar nos dio muchas satisfacciones. vidrieras en comercios. en este caso. para panelería. el análisis de tendencias y la generación de estrategias se mezclaban de una manera imbricada con áreas como comercialización. todo tipo de soluciones donde el cable tensado puede transformarse en una solución espacial.. Fue un punto muy fuerte para la estrategia de la empresa.A. Tensocable produce equipamiento mediante tensores. [ Tensocable Total Tool B.A. como puede ser la comunicación. a veces con lo productivo. en general. mediante cables de acero tensado. Total Tool B. Prontowash / Friedenbach & Asoc.08. estudios o consultorías de diseño con empresas. Con una pyme la relación cualitativa no es diferente. Nos interesa recalcar que la particularidad del trabajo. Es difícil que una empresa de esta envergadura pueda destinar el 0.2005 Tensocable / Total Tool B. producción. el visioning. herrajes y sistemas que permiten. a Tensocable. y Jorge.02 Proyectos Desarrollo conjunto 16. Tomamos el caso de Tensocable como un ejemplo ideal de lo que es trabajar junto a una pyme. Juan Kayser Lo que vamos a presentar en este panel son siempre casos de duplas. Justamente con ellos venimos trabajando hace muchos años en muchos proyectos. En general. trabaja en Buenos Aires. sistemas que están basados en piezas que pueden ser llamadas. se trabaja de una manera mucho más intrínseca en el día al día. no de producto. tensores para barandas de escalera y. Se trata de un proyecto sobre el punto de venta. la arquitectura. con la comercialización. que algunas veces se ligan con el producto. Mis Ladrillos / Caimán Co. Ellos antiguamente estaban en .

en consumir. Estos proyectos sirven siempre de couching con otros sectores como el área administrativa o de ventas. Se trataba de reflexionar. Se utilizaba el teléfono. pudiera visualizar el proyecto y su resultado final. esto se convertía en un valor. que sin la asistencia de un vendedor pudieran explicar el sistema y la gente pudiera autoasistirse. porque por la ubicación y la visibilidad del lugar preveíamos mayor afluencia de clientes. generamos elementos autónomos. en una introducción. el sitio de Internet. Todos se organizaban en esta matriz de introducir al producto la acción directa de la compra o la memoria. Se necesitaba proyectar otro lugar integrado que incluyera showroom. otras de intensificar cosas que se daban en el lugar anterior. El showroom sólo servía para la acción concreta de compra. es decir. Se pensaba en una estación que era un punto de partida. pero efectivamente el showroom sólo se trabajaba para la acción de compra. de reescribir un programa. cuando la gente veía que las cosas eran producidas ahí. . una casa de té en París tiene la particularidad de que cuando se preparan blends de té. Se trabajó con la intención de lograr un proyecto ideológicamente distinto. llevar el stock de piezas que normalmente estaba en el taller y cuando se hacía una compra. desde la arquitectura. Básicamente a lo que llegamos fue a reescribir un programa arquitectónico y de equipamiento. Esto daba como idea la generación de un dispositivo que pudiese simular el resultado final. por ejemplo. en la acción de compra. El concept planteaba que se transformara todo el pedido en un elemento de comunicación. Y lo que se plantea entonces es hacer un trabajo de generación de ideas y situaciones para producir en el nuevo espacio elementos que permitieran recordar el producto de otra manera. en la memoria y esto así iba generando un ciclo. Otro caso tenía que ver con la fábrica transparente donde se muestra la producción abiertamente. un maestro mezclador de té va tomando de los distintos cajones y va mezclando los blends. el espacio de producción más las oficinas administrativas. Trabajamos también con un estudio de arquitectura y con un estudio de comunicación visual. En un caso era un simulador. son como procesos que transparentan cuáles son los valores de una empresa y también incentivan los roles. Otro ejemplo tenía que ver con la estación de ventas. Estos casos y el análisis de otras situaciones comerciales nos servían para imaginar el valor que podía transmitir que un cliente tuviera real dimensión del sistema. existía la necesidad de lograr que el cliente. No podía ser un cambio cuantitativo. no solamente una mejor ubicación y un lugar más grande sino que había que generar otros cambios en la empresa. se podían hacer visitas a estudios de arquitectura para recordar el producto. se preparaba el paquete. en lugar de empezar directamente con el proyecto de un nuevo espacio. más espera. Reemplazar lo que era un mostrador y la situación jerárquica que se genera entre el comprador y el vendedor por algún elemento de equipamiento que no fuera el mostrador con el cual asistir al comprador. las ferias para hacer conocer el producto. desde el cual el vendedor acompañaba al cliente por todo el showroom y mostraba distintas situaciones. A veces se trataba de nuevas situaciones. de lo técnico. Con el elemento del stock. Sin embargo. El análisis que habíamos hecho se basaba en este ciclo en conocer un producto. Por ejemplo. optamos por un trabajo previo de investigación y generación de concepts que después nos permitieron poder diseñar el equipamiento. se trataba de explicar pedagógicamente cómo era el sistema. Otra situación era que el taller coexistía con el espacio de venta de una manera casual pero no había una mayor fluidez o hibridación de esto. pero. no conociendo la disciplina proyectual. esto estaba remarcado o formalizado. Porque previmos que algo iba a cambiar a partir de este proyecto. de ninguna manera.página 30 otra sede y tenían decidido mudarse. Otro concept que se planteaba era.

Yo. Un tercer caso que a simple vista parece un proyecto más de punto de venta. había surgido como una demanda hacia Total Tool. Lo interesante de este proyecto es que también tenía derivaciones diferentes. aunque todavía estaba en instancias de prototipo. en cómo se van dando en el contexto. BATIMAT. Hace ocho años que la empresa está en el mercado. tenía que tener mucha flexibilidad. Es la incorporación de una tecnología totalmente ajena lo cual genera un redimensionamiento del sistema a pesar de que probablemente el mayor facturado surja de los productos más tradicionales. mostrarlo en ferias. y contactar ciertos referentes de la arquitectura interior para mostrarles el producto antes de que estuviera completamente definido. por formación soy arquitecto. hay que ir buscando en las situaciones concretas que plantea uno por su deseo propio. y no habría un mecanismo de conexión para poder realizar este tipo de proyectos. Es la incorporación de iluminación por led al sistema de piezas. En la última feria de construcción. Es un sistema de exhibición y de corner para llevar Tensocable a diferentes puntos de venta. tenía que tener la característica de la modularidad para ser ubicado en diferentes espacios. Y básicamente lo que quería expresar también como una visión. una vez definido el producto. ir dándole visibilidad e ir definiendo el universo que este producto tenía previamente a un lanzamiento oficial. generando nuevos elementos que incorporaban la luz al sistema compositivo de Tensocable. Este objeto que. Jorge Finkielsztajn Ahora les comento un poquito sobre el exhibidor. en la técnica. hicimos el diseño de un stand que lo destacaba. Este túnel oscuro que tomaba a este producto como la estrella y lo exponía hacia el exterior cuando el resto estaba adentro. Hemos transitado múltiples caminos y es el día de hoy que encontramos nuevas fórmulas de conectarnos. en los que ya no asiste directamente el arquitecto sino que van al consumidor final. en realidad. Pero antes quería remarcar nuestra visión desde la empresa y la relación que tiene con el diseño. esto me facilitó la conexión para con ellos. Este es un caso de producto donde también hubo investigación pero más centrada en lo material. En realidad. Por un lado. Es más un producto como de punta. de qué manera se van a ir desarrollando estas historias. y siete años que estamos en relación con ellos. cuando en realidad la mayor complejidad que tiene es su lado invisible: es la generación de un sistema de comercialización. pero además debía contener una visión de negocios. Este producto tiene la particularidad de ser bandera para la empresa. tuvo su recaída en canales de comunicación tradicionales.conferencia CMD '05 página 31 Ahora les voy a hablar de otro proyecto que también sirve para demostrar cómo se puede trabajar en diseño con las empresas chicas. como un producto modular que permitiera la venta bajo retails de una línea de nuestros productos. Pero paralelamente a este proyecto. es el grado de complejidad que van adquiriendo todas estas operaciones en las cuales se necesita forzosamente la implicancia de todos los participantes de la empresa. por ejemplo. . El caso de la derecha es una obra de Martín Zanotti quien afortunadamente fue Ganador de Casa Foa el año pasado y que fue a quien hicimos participar en las últimas instancias del diseño para incorporarlo al proceso y que él pudiera utilizar el producto. Ir mostrándolo. otra operación que se hizo fue sacar los cajones antes. para que esta gente lo utilizase. Recuerdo algunas preguntas que se le hicieron a Giulio. es más un producto de comunicación que un producto de grandes ventas. y en relación con eso estaría este proyecto del exhibidor.

puede decir se hace como se puede. y sí implica tomar riesgos quizá más altos que en otros casos. cómo se va desarrollando en el camino. Él era cuentapropista y confeccionaba herrajes de valor agregado alto. es al contrario. sino. Y en realidad. pero en función de las situaciones concretas que nos planteaba el mercado u otro tipo de estímulo. Había tres tipos de productos destinados a mercados diferentes pero con el mismo concepto. . Lo posibilitaba el hecho de que finalmente los led no generan calor. hubo una cantidad de conceptos que sí eran originales en su momento. a priori. Lo que más me interesaría significar en este punto es el grado de complejidad que tiene todo esto. complejiza en vez de simplificar. otra parte concreta es un plan de negocios con el que se asiste a partir de este producto y en el que se le plantea al retail distintas alternativas de inversión.página 32 En este punto. Es el día de hoy que lo seguimos haciendo. básicamente. al contrario. que es siempre bastante limitada confrontada con otro tipo de estructuras más grandes. surgió a través de la observación de tendencias en el exterior en la revista The Architectural Review. No habría un a priori adonde llegar. Bajo esta idea nos pusimos a trabajar. básicamente porque otras tecnologías suplieron este tipo de artesanía. con lo que hubo mucha información para atrás sobre un cliente que no era tan claro con nosotros. por suerte hasta hoy. a veces. básicamente con Cámara Gessel. Es cierto que cada uno de estos proyectos lleva mucho tiempo. Casi todo es con muy buen resultado. son de baja tensión. se torna mucho más crítico dar lugar a la reflexión y a las investigaciones y amoldar los proyectos a la estructura real de la empresa. pero están en ese camino. El uso de la tornería como tecnología cuando empezamos con este emprendimiento venía en merma. Juan Kayser El objetivo principal era no tanto hacer hincapié en los proyectos sino un poco mostrar que particularidades adquiere la dinámica de trabajo cuando la empresa tiene determinada escala y determinadas urgencias. Se hicieron previamente estudios de mercado. La utilización de la tecnología que estábamos utilizando era admisible para esta nueva tecnología. como había sido el arquitecto. lo físico del exhibidor es una parte. En este sentido fue difícil encontrar un nuevo producto para esta nueva tecnología conservando un valor agregado. ni la investigación ni la complejidad de los proyectos. Mucho fue surgiendo en el devenir. aquí no hay tiempo. La visión de un nuevo producto. y que por esto no es que se niega ni la estrategia. Pregunta del público ¿Cómo impactó en el movimiento de Tensocable el rol de la nueva generación en relación con la empresa metalúrgica? Jorge Finkielsztajn Mi padre es tornero revólver. La parte que presentaba Juan respecto de Luz Sólida con led. es una apuesta a futuro. por ejemplo. generamos una cantidad mínima de herrajes. los tensores en sí. en cuanto a la escala de la empresa. fuimos variando tácticas. Mostrar que la particularidad. Digamos que uno. los proyectos adquieren ramificaciones muy fuertes. Es bastante extraño para una aplicación como la tornería el hecho de incorporarle luz por dentro.

que la mano de obra era muy cara en ese momento. cuando nos contaron que querían lavar los autos. existe la necesidad de lavarlos. Empresas que. me cuentan por ejemplo esta idea de lavar autos en los parkings. Fue lo primero que asocié. en general. Ningún empleado iba a mover el auto. nos enfocamos en la actividad estratégica y en nuestra visión general en todos los proyectos. Y si hay una necesidad.UU. Empezamos a analizar la idea. pymes. por un tema de seguridad.conferencia CMD '05 página 33 [ Prontowash Friedenbach & Asociados Micky Friedenbach Yo soy parte de Friedenbach & Asociados. un nuevo producto. Nuestra propuesta fue que el móvil se convirtiera en la marca de la empresa. el auto vecino ni la playa de estacionamiento. se analizan. si no deja la llave se lava únicamente el exterior. mucha agua. Nuestros proyectos. Coca Cola. que era sólo para la Argentina y para Brasil. muy rápidamente. Aunque el nombre de la empresa ya existía. máquinas con o sin rodillo. pero no son la mayoría. Y si bien decían que no. Mi analogía era podemos vender hamburguesas en la cancha con un puestito o podemos vender Mc Donalds. se va complejizando de manera increíble. Desde el primer momento. entonces. Pero simplemente era esto: lavar los autos en los grandes parkings. Estamos trabajando hoy para Arcor. Nosotros vimos que lavar autos evidentemente era una cosa muy conocida. para una actividad tan simple como lavar el auto: sacar un poco de polvo y suciedad. Y los fanáticos son los menos. O sea. Los más conocidos son los que los cuidan más. compras o lo que sea. La Curtiembre. para un diseñador es el desafío más interesante. autopartistas.UU. y viendo cuál era la reacción del público allá. no iba a ser recordada porque hay . Podemos hacer un modelo. Nos encontrábamos frente a una nueva tipología. La idea era que uno lo estacionara en el mismo lugar de siempre. Era clave no ensuciar el entorno. si esto podría funcionar o no. estandarizarlo y generar el equipamiento para poder replicarlo. de túneles. A partir de ese momento nos ponemos a trabajar juntos para ver qué se puede hacer. Este camino fue avanzando. no solamente vender el concepto de tiempo libre sino tampoco sacar un ticket en caja. mucha energía. muy variado. a partir de llamarme. a la semana estaban mostrando las presentaciones en EE. que son los que más me gustan. mientras sus dueños realizan otra actividad. ni llevarlos a ningún método clásico de una tienda. mucha espuma. había un mercado prudencial para aquellos que simplemente quieren tener el auto limpio. Bueno. Habría mucho que estudiar acerca de lo que siente cada uno con su auto pero si nos alejamos un poco del tema. o sea. con la performance para ser global. manual o no. que son los start-up. pero con el tiempo fue evolucionando y. tenemos una idea y no sabemos cómo empezar. rediseñan y realizan rápidamente. y desde que hay autos. en los estacionamientos de las grandes tiendas. y también casos. Con lo cual lo importante es no molestarlos. hay un negocio alrededor. se puede dejar la llave si se quiere. Entonces pasamos en limpio la charla de café con el cliente y finalmente la idea era un equipo que cumple la función de lavar los autos sin necesidad de moverlos. poniendo mucha tecnología. es simplemente limpiarlo. mi primera imagen fue que esto no era para la Argentina sino que era un emprendimiento global porque la palabra parking va directo a EE. ir a tomar un café. que tiene que ver con el emprendimiento global. qué piensa cada uno y armar un plan de trabajo. como hoy comentaban. nosotros hacemos diseño integral para empresas. y me parecía excelente. en forma similar a lo que pasa con el automóvil. a diferencia de los que se describieron hoy a la mañana.

realizar un curso intensivo. Insistimos en trasladar eso a la imagen y bajar los costos. Los costos debían ser acotados. incluso con menos. Es clave lo de los 5 litros. más financieros. Cada equipo iba a costar entre U$D 3000 y U$D 4000. entonces apostamos muy fuerte a esa imagen. estas unidades llamadas Washing Car hacen del negocio algo fácilmente escalable y ésta es una de las claves del negocio. desarrollo. sobre lo que hicimos mucho hincapié. si el negocio se replicaba lentamente. Por supuesto. si bien es un pequeño móvil y adentro parece que tiene agua. Entonces. si no funciona en una locación. casi de 70 litros de agua. a negocios de franquicias. pero ya se veía por la demanda de contratos que era muy importante. Así que se tomaron un tiempo para aprobarlo pero a los seis meses estábamos haciéndolo. Este es un preconcepto con el que hay que romper. porque poco después vino la devaluación y hubiera sido imposible no solamente sostener eso sino replicarlo porque es una franquicia muy fácil de repetir. Pero sí la gente iba a recordar el tipo de equipamiento. comprar más móviles. La gente piensa que el auto hay que lavarlo con gran cantidad de agua a presión. Apostamos a una imagen vanguardista. hoy en día. a pesar de la urgencia. Que íbamos a usar matrices enormes. o si está funcionando bien. no de la producción. por lo menos. era tecnología que quedaba. que nos permite mucha libertad de formas. Esto es la transformación desde un papel de servilleta hasta un primer 3D. la solidez y el potencial global del negocio. futurista porque pensamos que no iba a ser tan fácil de copiar. pero ellos pensaban que toda la fuerza llamativa del producto radicaba ahí. debíamos pasar a otra tecnología. Había que insistir en que no era como con la fibra de vidrio. La escala de producción era clave también porque nosotros elegimos una tecnología que era el plástico reforzado en fibra de vidrio. un tiempo mínimo de 6 meses. por lo cual era necesario hacer un trabajo intenso sobre el desarrollo y el funcionamiento. Por suerte. Estos 3D son los que se empezaron a comercializar cuando no teníamos todavía una maqueta 1:1 realizada. se recargaban una vez al día. Por supuesto. spray y nada más. la forma. Algunos tenían un tanque muy grande. con lo cual íbamos cambiando cosas mientras desarrollábamos. todo el tiempo investigando. La gente piensa que con poco agua no se lo va a lavar. las imágenes debían representar la innovación. con esta técnica. con 5 litros. entonces nos parecía un absurdo para la actividad que iba a ser. Es un nombre que es similar a un commodity en lo que es lavaderos. no solamente por el . Y la gran ventaja es que este sistema de lavado permite lavar. Pero lo que lava el auto es el detergente y la forma en que se combina y no la presión. un muy bajo costo de matrices y hacer cambios sobre la marcha. Así que le llevamos la propuesta del polietileno cuando ellos recién tenían hechos 50 y no había ninguna prueba seria.página 34 muchas marcas que terminan en pronto algo o algo wash. y. Sabíamos que esta idea iba a ser fácilmente copiada y como una forma desde el diseño de proteger el negocio. Ya estábamos analizando modelos de negocios y reuniones con las grandes tiendas para saber qué posibilidad había de realizarlo. Nos costó mucho convencerlos porque están acostumbrados a las cosas muy rápidas. Los primeros prototipos fueron hechos en fibra de vidrio. era fácil llevarse los papelitos y lle- varlos al estacionamiento de enfrente. debía funcionar acá y en otros países. Pero ya estábamos diseñando matrices y la forma. Para hacer las primeras unidades. No están acostumbrados a que un nuevo producto lleva matricería. Si luego esto tenía un crecimiento exponencial. no queríamos salir con cuatro chapas pegadas ni algo sencillo. Era algo a tener cuenta ya que previamente a nuestra aparición en el proyecto el criterio de la empresa era que los equipos fueran motorizados.

Hay más de 225 subfranquiciados y más de 2. Comparo rápidamente los lavados: el self-service. con una propuesta ecológica. No lavan únicamente en ese espacio sino lavan en todos los alrededores. en realidad. Y el sistema tiene un promedio de 4. Hay más gente uniformada caminando en los estacionamientos y esto se valora. no hay que invertir en tratamiento de afluentes. Brindar cada vez más servicios. Porque son las empresas las que después proveen los servicios. cadenas de parking veían esto como una diferenciación importante frente a la competencia.500 equipos en actividad.conferencia CMD '05 página 35 ahorro de agua sino también por lo ecológico. porque los autos pueden estar estacionados ahí. Esto genera y muestra una necesidad: la gente quiere que haya un lugar físico de referencia. entonces. «Quiero que mis playas tengan este servicio y nadie más lo tenga». Entonces. móvil y conveniente. Se están armando en las playas cubiertas. Además. Además hay empresas que lo quieren sin cobrar. o Brasil. se vio la necesidad de ajustar la imagen corporativa que en un principio habíamos hecho de manera muy apurada. Pero se está tendiendo a tener más base en cada playa. Pusimos un tanque de agua sucia. a tener una estación un poco más importante. el lavado casero supera los 500 litros. La gente no está tan consciente del tema pero este factor es importante en todo el mundo. incluso en la Argentina. que era para nosotros una pata importante para ir afuera. pero hay un lugar visible con la marca que le da respaldo a la compañía. Acá todavía están únicamente los móviles. ProntoWash es considerada la empresa que ha revolucionado el concepto del lavado de automóviles. el parking no pierde ni espacio. del de la izquierda ya hay más de 5. Se percibió que los estacionamientos se ven como más seguros. En realidad. usa 75 litros de agua. Y como se cumplió esto que decíamos de que lo que la gente iba a recordar era el huevo lavando. Hay beneficios para los estacionamientos. que se usa mucho en el mundo. Lo que estamos haciendo es volver rentable una superficie que ellos no consideraban. hay que estandarizarlo. El túnel. Es todo súper económico. Una tienda de supermercado lo que hace es vender superficie. Estos son los beneficios para el usuario final. Es decir. Encontraron el nicho para esto porque no había lavaderos de autos a nivel mundial. de agua servida.UU. El del medio está en desarrollo. tiene que ver con aumentar el ticket promedio. Estos son nuevos productos. Es la compañía latinoamericana con mayor crecimiento en el sector franquicias a nivel mundial. En EE. Esto surge a partir de una reunión entre franquiciados de todos los países. ya prácticamente no se salpicaba en los alrededores del auto.000 hechos. Una de las conclusiones fue armemos un sistema de equipamiento y manuales para replicar esto fácilmente y dar sustento a esta idea. etc. Se manejan con franquicias maestras que luego subfranquician. Nosotros participamos en esas reuniones. Ahora entraron en Rumania y Hungría.5 litros. Se toma un sector del estacionamiento y se le da una apariencia con gráfica y nada más. Empezaron en Argentina en 2001. Realmente en la playa de estacionamiento no se están usando. el no mover el auto. Esto nos permitía entrar en lugares donde ya era imposible por ley poner un lavadero de autos tradicional. con lo cual no teníamos ningún equipamiento fijo y la habilitación prácticamente es una cosa instantánea. Es una compañía internacional que está en 20 países. ellos mismos pidieron que ese fuera el isologo. Utilizar mejor su tiempo. . usan 250 litros de agua. Tienen franquicias maestras que desarrollan las más innovadoras prácticas en el lavado de vehículos. la seguridad. porque facilita las habilitaciones. como se usan acá y en España. Una vez que ya hubo muchas oficinas abiertas. Y el chiquito de la derecha que es una versión para pequeñas playas o lugares corporativos donde no hace falta cartel.

Y por medio de otras alianzas. el diseño se ha convertido para esta empresa mundial en una herramienta estratégica y por suerte para nosotros es un proveedor estratégico. Por suerte a partir de una charla de café esto se convirtió en un proyecto con oficinas firmes en todos lados. anda dando vueltas haciendo demostraciones. A veces surgen de nosotros. Este equipo puede lavar lo mismo que lava el grande pero sería como una versión hogareña. Nos invitan a participar en todo tipo de reuniones de directorio. y un ProntoWash de todo lo que es producto. También hay alianzas. contratados por proyecto y hoy en día tenemos una participación mínima y honorarios mensuales. Después hay una ProntoWash por cada país. al trabajo conjunto y que el negocio . para tenerlo en el garaje. Tiene los mismos líquidos. Imagino que probablemente la pregunta va más orientada a cómo es la relación comercial con la empresa. por lo que es totalmente económico.página 36 todo el tema ecológico. Tiene todo el potencial y se está estudiando cómo lanzarlo y comercializarlo. Ya hicimos la matricería y está en estudio. Es plegable. cuidado de energía. Pregunta del público ¿Podría explicar la metodología de trabajo con la empresa? Es. se agrega gomería. como ser pulido de carrocería y limpieza de tapizados. tener una relación muy cercana con el cliente. stands. Hay una cadena de supermercados que los quiso también con la marca del supermercado. esta idea es nuestra. Nosotros estamos participando permanentemente en las reuniones donde se decide el desarrollo del negocio como de la imagen a implementar. Esa sería la más a full. Esas concesiones no puedo más que aceptarlas. hay una alianza con Brishton. de ProntoWash Internacional. muchos son muy importantes en México. Participamos juntos en el concurso que hizo el Centro Metropolitano de Diseño donde ganamos el primer premio junto a ProntoWash. a veces. Son todas estas ideas que se incorporarán y que pueden tener un crecimiento escalonado. ellos también vienen a las nuestras. encerado.UU. de ellos. Acompañándolos a ellos en su crecimiento y les vamos proponiendo nuevas ideas y productos como éste. En este caso. no requiere motor. Esto es un poco para mostrarles como mientras se ve cómo penetrar distintos mercados. Sin duda. con cientos de personas trabajando y bueno. Hemos colaborado desde el principio con la persona que es el CEO.UU. La relación es muy cercana. Nosotros empezamos diseñando para la empresa. Gracias a esto. cambio de aceite. Estamos al tanto de lo que pasa en cada reunión y en cada país. Hay países donde las cadenas de estacionamientos son enormes. una pyme norteamericana enorme que provee de productos para el lavado de autos. en realidad. Esto es un nuevo cambio en el negocio. también han donado un móvil a pedido del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires que se interesó en el proyecto. Ésta es una imagen de las estaciones más Premium de este tipo. limpieza interior. ya que las tenemos clasificadas en distintas categorías. los seguimos acompañando. que va teniendo permanentes ajustes. Este equipo no tiene como tiene el otro una batería. Cuentan con socios en distintos lugares del mundo. Y los están llamando Auto-Spa. es ecológico cien por ciento. tiene tanque de agua limpia. se van pensando nuevas ideas. Hay un camión que en EE. Lo llamamos el Home Edition. Y así hay carritos en rojo con la marca Toyota. polarizado. es absolutamente manual. Estamos ahora diseñando sus estaciones. pulido de parabrisas. lavado de cristales y accesorios de boutique para autos. de 12 voltios. Este es el modelo más chico. etc. En Colombia hay alianza con Toyota. EE. Así como yo voy a sus reuniones. Es una versión todavía más ecológica pero individual del mismo sistema. Se agregan nuevos servicios a los tradicionales de lavado exterior.

Hernán De Mayolas En el mercado que nos movemos la novedad en el diseño del producto es indispensable y las vidas útiles de los productos son muy cortas. Nosotros sufrimos los cambios de todos los mercados del mundo. justamente a través del Centro Metropolitano de Diseño. encontramos proveedores altamente capacitados y que estaban dispuestos a hacer una especie de joint venture con nosotros para intentar desarrollar un producto que fuera novedoso en este aspecto. Nosotros producimos ladrillos de plástico para armar como juguete y no queríamos que el nuevo producto lo suplantara. No es realmente un complemento tecnológico costoso sino básicamente diseño puro y ponerse a trabajar varias empresas en lo que saben. No fue que Mis Ladrillos contrató el trabajo sino que por el contrario. Hoy Mis Ladrillos está en muchos mercados. y no tenemos más que dos días para hacerlo. y terminó siendo una sociedad. Nuestra primera idea fue buscar una sociedad con una empresa extranjera pensando que en nuestro país no había el nivel de desarrollo que nosotros pretendíamos para juegos virtuales. la empresa de diseño iba a participar de ese éxito. No buscábamos que nuestros clientes se pasaran todo el día sentados frente a la computadora sino que gracias al uso de la computadora aprovecharan mejor el producto físico. su ingenio y nos enfrentábamos un mercado donde reinan la Playstation. si el producto tenía éxito. Y puede que la presentación no esté evaluada por completo ni costeada. [ Mis Ladrillos Caimán Co. Nuestra capacidad de inversión en un producto de este tipo era limitada por lo que la empresa que se asoció con nosotros supo ver parte del negocio. Son muy exigentes. Nuestros productos ya tenían una vida útil muy larga y aparentemente los chicos de hoy en día no iban a poder apreciar un producto como el nuestro. Surje una idea y quieren presentarla al día siguiente. Nosotros queríamos mantener la idea de desarrollar su creatividad. ellos participan un poco más y se interesan más por el diseño. Se manejan muy con lo cotidiano. muy día a día. No era idea nuestra desarrollar un juego típico virtual sino que queríamos desarrollar un producto que se complementara con el juego físico. Su primera versión ha sido premiada como mejor juego interactivo en el Festival DIBA de Buenos Aries.UU. . Hoy en día hemos logrado desarrollar el producto. Frente a esta problemática es que la empresa se planteo cómo aggiornar el producto sin perder la idea central. donde se ha logrado percibir el tipo de diseño innovador que presentamos. diseñar una estación diferente. lo que pagaría un franquiciado o una gran tienda por participar en este nuevo emprendimiento. Se testea simultáneamente lo que vale la implementación de este proyecto. logró transformar la visión acerca de todos los juegos. En esta búsqueda encontramos gente que estaba totalmente capacitada en el área de juegos virtuales y les gustó mucho el desafío por lo que nos pusimos a trabajar en esto hace aproximadamente dos años. Después de una serie de búsque- das. incluso del primer mundo. o de Europa y tenemos que ir para atrás. no somos una empresa grande sino que somos una pyme. Si bien no es un producto central de la firma. sujetos a una regulación de un estado de los EE. los juegos virtuales y todo lo que tenga relación con la computadora. Realmente a pesar de ser una empresa con historia. buscando el diseño como corebussiness y tratando de aplicarle eso al producto. rearmar el producto.conferencia CMD '05 página 37 está funcionando. Hoy Mis Ladrillos puede salir al mercado internacional y tiene una categoría que sin la presencia de este producto tecnológico no tenía.

Antes éramos un producto más de ladrillos para armar y hoy somos un producto diferenciado. nos ayudó mucho para mostrar la calidad de la empresa que teníamos. el chico tiene que construir un mundo de ladrillos. se va avanzando a través de diferentes niveles del juego virtual. sino que el mismo consumidor conozca. tal es así que desarrollamos una segunda y una tercera versión. En las cajas más grandes se introduce el juego virtual a nivel promocional. ver cómo funcionaba la empresa. de productos a su disposición y poco tiempo para experimentar con ellos. Nos dio la ventaja de que nuestro producto se venda mucho más a través de ellos. Lo importante es cómo potenció a los otros productos y cómo posicionó a la marca en el mercado. Tuvimos que sentarnos bastante tiempo. de hecho. Pablo Zimmerman A nosotros nos costó encontrar una vinculación entre la parte real y el juego virtual. a pesar de que es un juego de PC. están bombardeados de publicidades. Es decir. no es necesario una inversión alta ni especialistas extranjeros. Lo bueno fue que vimos otro punto de vista para desarrollar algo pensando que la idea de la construcción era importante y no enfocarnos en la PC. el desarrollo de este producto fue subvencionado por la empresa. Se le pasa un video sobre las construcciones que tiene que hacer. vuelva a comprarlo porque le encuentra el gusto. Esto ha posibilitado darle otro valor agregado para aquellos chicos que pueden usarlo y tienen computadora. los chicos tienen la posibilidad de volar con ese avioncito a través del juego virtual. Esto nos da una puerta de entrada a muchísimos mercados que antes no teníamos. Esa barrera fue vencida a través de este CD y nos abrió los mercados. Justamente no se buscaba que este producto en particular tuviera un resultado económico. Tuvimos que hacer un análisis. porque tiene una cadena más fuerte. volábamos con el avioncito con la mano. Esto es una forma de potenciar el uso del producto. Hernán De Mayolas El producto busca que a través de la construcción el chico vaya destrabando claves para el mundo virtual. y de que se conozca afuera. Puede adelantar o pausar en el momento que se quiera. Nos asociamos en el proyecto. Hoy gracias a la computadora.página 38 Ha dado un resultado muy positivo para nosotros. . Hoy los chicos son personas muy ocupadas. Lo que nos costaba era que el niño realmente tuviera tiempo para probar el producto. Después se le hacen unas preguntas que solamente pueden ser respondidas construyéndolo. Buscar un desarrollo de este tipo a nivel internacional sólo tiene que ver con poner en uso la inteligencia. Más allá de lo económico. Hoy en día la publicidad está traducida al inglés y al portugués justamente porque estamos en mercados extranjeros. Preguntas del público ¿Cómo impacta económicamente este valor agregado en la empresa? Hernán De Mayolas El impacto es trascendental. Cuando éramos chicos. Realmente se logró una unión entre el producto físico y el virtual. O sea que el éxito que ha tenido para nosotros es muy importante. A partir de este producto se rediseñó el resto de los productos de la línea. El producto sigue vendiéndose igual y se agrega el CD como un complemento. Todos los ambientes están recreados.

Con respecto a los chicos. En muchos de ellos se nos agradecía. la PC queda a un lado y el juego físico continúa y continúa. Los padres se van convenciendo a ellos mismos. Sirve como un puntapié inicial para conocer el mundo de lo que ellos mismos pueden dar. Se había desarrollado un juego en el cual se continuaba con la misma filosofía con la que ellos mismos habían jugado. donde ellos mismos aprovechan su propio potencial creativo para desarrollarse con el juego físico. hemos recibido numerosos feedback de los padres a través de Internet. Hoy día. las ventas han variado muchísimo debido a este desarrollo. estamos tratando de que los mismos padres que antes compraban un juego de PC para que los chicos no hagan mucho lío. El juego no los había defraudado. Pero en definitiva. es difícil cuantificar cuánto fue a cada producto. . Así. Se promocionó esta idea por medio de las pautas publicitarias y la comunicación en televisión. Siempre costó un poco dar a conocer al público y demostrar que no era un juego de PC más sino que era algo novedoso. Los chicos han reaccionado de múltiples formas. Realmente la respuesta ha sido importante.conferencia CMD '05 página 39 ¿Cuál fue la respuesta de los chicos? ¿Cuánto tiempo pasan los chicos jugando en el juego físico con respecto al juego virtual. Obviamente lo primero que quieren hacer los chicos es entrar cuanto antes al juego virtual pero ese mismo juego los va llevando al juego físico. con respecto al de otros competidores? ¿Aumentaron las ventas? Hernán De Mayolas Las ventas aumentaron. La mayoría de las veces positiva. Los mismos padres que llamaban quejándose de que los chicos no tenía ladrillos para jugar junto con el juego de PC y nosotros le explicábamos que el juego virtual no tenía sentido sin el juego físico. entiendan el concepto.

lo más revolucionario en este aspecto es pedirlo para todos. Y es que me parece todo un cuento chino. Por tanto. diferentes. se divide por la raíz de algo más y te contesta si ese producto va a ser exitoso o no. Precisamente lo más democrático es reivindicar que todo el mundo tiene derecho a un entorno lo más diferencializado posible. Existe una fórmula del diseño implacable. De tal manera que cuando personalizamos algo. Desde el punto de vista de un diseñador de productos. Yo quiero vivir con la máxima calidad de vida y tener los objetos que más me satisfagan. Pero. por tanto. Aparte de que simbólicamente estás mejor. no lo cuidas. En vez de tener 80 peluches. la gente sabe perfectamente que las cosas las hace a su antojo. y se montó una ciudad que finalmente salió en un artículo de una de las mejores revistas de diseño donde se comentaba su arquitectura efímera. En cambio. Ahora. se le da un precio que sería el cociente. Es decir. si te da igual uno que otro. por ejemplo. Pero yo pienso que las comunidades más humildes son las que dan lecciones más impresionantes desde personalización del objeto. otra cosa es si una empresa como American Girl fabrica una muñeca freak a partir de fotos de tu hija que tú les tienes que enviar. tomar tu muñeco de peluche y coserle un sombrero o nuevos botones me parece precioso. tienes uno que quieres más y lo cuidas tanto que hasta después se lo puedes dar a tu hijo. y a mí encantan las casas con diseños más o menos estándar que han sido personalizados. Pero no hay una fórmula. sin embargo. la inventó Alberto Alessi en los años 80. Es una fórmula bastante compleja donde se valora con un coeficiente el carácter simbólico de una pieza. Basta irse a una choza en el campo o.conferencia CMD '05 página 25 lo que quieres para ti. Además está demostrado que cuanto más haces tuyos los objetos. Yo creo que es anticonsumista la personalización del objeto. hay un valor doble. nadie la usa porque no sirve para nada. en Madrid hubo una protesta en la calle Castellana. Hay ejemplos de un uso alternativo. Evidentemente es un despropósito. formas innovadoras. yo sé que tengo necesidades diferentes a las de los demás. participativas. estás gastando menos materia. los has de querer para todos. . En un mes te la entrega por un valor de 150 euros. Otro tema es si es posible. más los cuidas y quieres. Se suma una constante. ¿cómo cree usted que se podría revertir o frenar esta aceleración en el consumo que nos lleva a deteriorar el planeta? Yo no soy diseñador y. no puedo dar una fórmula a quien me haya preguntado esto pero una forma sería simplemente teniendo conciencia de ello. En consecuencia.

000 personas en forma directa y exporta por más de 2 millones de dólares a muchos países. es un proceso que hay que desarrollar. Además quiero señalarles que la innovación no es algo que se compre en un supermercado. La industria curtidora argentina es una industria estabilizada. . Al día de hoy. Tres siglos más tarde pasó lo que pasó. Sí. rumbo al Brasil. Fuertemente en la ciudad de Buenos Aires y en la de Rosario.08. por supuesto que se puede. acompañó a la humanidad por milenios. Quiero decirles de paso. ocupa cerca de 20. no va a andar. Argentina vio crecer sus rodeos de manera fenomenal. la innovación no es algo que se compra hecho. de modo que es fácil saber que estamos en algo que en nada es innovador. Las oleadas inmigratorias empezaron a llegar a fin del 1800 y muchos de nuestros abuelos. No estamos hablando de computadoras ni de electrodomésticos sino de cuero. y cuando el 2 de septiembre de 1887 se produjo la primera exportación de productos industriales. El cuero está con nosotros desde que la humanidad existe. Ahí viene la pregunta de si puede una pyme argentina desarrollar una estrategia de posicionamiento en los mercados más sofisticados y competitivos del mundo y a partir de productos que han llegado a la madurez. Como no podía ser de otra manera la mayo- ría de las curtiembres se ubicó cerca de los frigoríficos y de los grandes puertos. un producto milenario. Desde la misma colonización.02 Proyectos Pymes y emprendimientos estratégicos 16. la madera. Es bueno saber que la primera exportación fue una actividad que estaba ligada con el contrabando. iba también contrabando. vinieron nuestros abuelos. muchos venidos de Italia. Toda persona que haya tratado de innovar se ha encontrado con respuestas de este tipo: ni se te ocurra. como lo recuerda Felipe Pigna en su libro. ésta es la respuesta clave. como la de la cerámica. ¿cómo? Innovando. trajeron consigo las artes milenarias del curtido. el vidrio. la industria que sobrevivió a las dos oleadas desindustrializadoras que sufrió la Argentina.2005 Patagonia Exotic Leather Guenguel Arte étnico argentino [ Patagonia Exotic Leather Eduardo Casullo A nosotros nos toca trabajar con una industria que. Pero. etc.

Decir un bussiness plan queda muy bien desde el punto de vista del management. los glaciares. de la industria pesada. hasta que maceramos las ideas juntos. Pero. pasando por los piquetes. desde Maradona. Generando una actitud. nos tomamos toneladas de café. apenas soy un empresario reciente. están en las organizaciones en las que actuamos. que en el caso de nuestra empresa. Esto a los empresarios a veces nos cuesta un trabajo enorme. Alguien me dijo el otro día: aprender a callar nuestro mensaje para escuchar el de los demás. Pero la curiosidad ayuda a horadar esa muralla y en algún momento. A partir de esta base. que no consideramos positiva. tranquilo.página 42 Nosotros. porque no es el caso mío. ¿por qué no? Reiterar esta pregunta en forma sistemática. aprender del trabajo de los otros. básicamente. la innovación directamente estalla. lo utilizamos fuertemente. mis tres socios y yo conformamos un bussiness plan. Esto nos lleva a una visión que está en nosotros mismos como en nuestra propia cultura. aquí las reglas están dadas. hay una posibilidad de escape a esa tendencia. falsificado. Hay que tener la capacidad de levantar la alambrada y cruzar por campos ajenos. no refugiándonos en el ambiente de nuestra empresa. Así fue como creamos Pel donde hoy conviven desde cuero de pescado hasta pisos magnéticos. el tango. Descubrimos que hay una demanda global por lo que es diferente. en PEL. como el dique. Los recursos que están disponibles están disimulados y hay que tener alguna paciencia para detectarlos. Los dos pro- . presentando lo artesanal con confiabilidad industrial. los cuatro pensamos en una industria nacional fuertemente insertada en el mundo a partir de una creciente competitividad basada en la innovación y el agregado de valor nacional. enfrentar el mundo de la creación. sin ninguna pretensión de teorizar. Aprender de la gente. Abandonar el territorio al que estamos habituados y aprender de la riqueza intelectual de otros. del diseño. aprovechando todos los recursos tecnológicos. estas respuestas se nos transforman en verdaderas murallas. Por suerte mis socios y yo coincidimos en este punto de vista. La tecnología no descarta lo artesanal. marcan como nación. En realidad. hasta la Patagonia. en cambio. creemos que la innovación es independiente del grado de madurez de los productos y que. ayudó mucho a nuestra relación el hecho de todos venimos de una larga actividad en la militancia gremial empresaria industrial. muchos termos de mate. Y. creo en esto. no para suplantarlo con lo tecnológico sino para complementarlo con eso. tradición. Si ustedes me preguntan que en qué creo en materia de política industrial. por lo que es exótico. Y que si éramos capaces de cuidar a nuestras especies y respetar las reglas de nuestro ambiente había un nicho en el mundo para valorar aquello con historia. Por eso. Los recursos para innovar están en nosotros mismos pero fundamentalmente en la cultura a la que pertenecemos. rescatarlo. a pesar de que la industria parece estar condenada a exportar productos de base. precisamente innovando. muy por el contrario. ¿qué será esto? En realidad. lo que yo encuentro que nos ayudó es la capacidad de escuchar lo que dicen otros. A veces. commodities. Esto es cálido. Lo que ellos nos enseñaron está allí y hay que buscarlo. Son esos los elementos que nos distinguen. ¿Cómo innovar? Ya dijimos primero que vamos a tener respuestas negativas permanentemente. por lo que es natural y verdadero en contraposición a lo que es sintético. algún par de asados. Porque otra manera de competir en el mundo es rescatar los valores que están en nues- tro ambiente y que nos caracterizan en el mundo. Mis socios vienen tanto de la industria curtidora como de la industria del calzado o yo mismo. para quienes sentimos la necesidad de innovar. hoy tenemos una posibilidad fenomenal con una Argentina que todavía conserva lo que nos enseñaron nuestros abuelos. de los que piensan en forma diferente a nosotros es una actitud de riesgo. El concepto de «marca país». Tratar de entender los caminos que otros recorren y porqué los están recorriendo.

muchos años de artesanía y mucha innovación. el modo de curtido y la especie. Innovamos produciendo cueros de pescado en diferentes formas. muebles y techos.. pudiendo nuestros usuarios certificar su autenticidad. En cuanto a los pescados son todos de consumo humano. No trabajamos con especies que no sean de criadero. Y estamos certificados por Fauna también. Estamos siempre basados en el concepto con un nombre. Cuando hablé de pisos de cuero. están en Milán. que están seleccionadas entre las mejores variedades y tipo de curtido. interdisciplinario. Hay un camino totalmente viable. además basándonos en el concepto de marca-país: diferenciándonos a partir de aquellas cosas que nos caracterizan en nuestra cultura. diversas terminaciones. a su vez. un alma de material que es la que le confiere rigidez y una cara de cuero que es la que está a la vista. PEL comercializa mundialmente las Pampa Leather Tiles. En un auditorio como éste o las salas más cuidadas o muebles de locales o residencias. Ellos. lo hemos visto con los criaderos de guanacos. Frente a eso conviven los especuladores y ladrones de siempre que exportan en base a certificados truchos. Queremos transmitir el origen patagónico de la mayoría de los cueros que nosotros procesamos. con productos muy diferenciados brindándoles confiabilidad industrial y carácter artesanal. Están en Europa. Ahora vamos a hablar un poquito de esto. iguanas y ñandúes. trabajaron con un equipo de diseñadores industriales. fue un trabajo desarrollado por nuestra asociada Antonio Espósito S. con un código determinado de modo que los que compren esta prenda en el extranjero puedan obtener un certificado personalizado. De modo que hago también la exhortación desde aquí para que Argentina de una vez por todas acabe con el tráfico ilegal de cuero que está diezmando nuestras especies autóctonas. entonces. En la división revestimientos. hay una experiencia importantísima que está haciendo la gente de Acriña. un grupo de gente joven. Tienen los mejores resultados en cuanto a apariencia. Patagonia Exotic Leather. Esto es un verdadero peligro para la Argentina y creo que ya todos tenemos una conciencia suficiente en el sentido de que tenemos que acabar con eso. Se colocan fácilmente. Creemos que de esta mezcla hay una gran riqueza para exportar. ¿Cómo y quién diseñó Pampa Leather Tiles? ¿Se exporta? Es una patente mundial. Preguntas del público ¿Con qué certificados o programas trabajan para garantizar la preservación de los animales a partir de los cuales se obtiene la materia prima? Con una regla de oro. Sintetizando. Decimos que PEL innova en los cueros exóticos produciendo cuero de pescado en lo que llamamos. nuestra visión de la compañía es una compañía que sea capaz de insertarse en los mercados internacionales de alta gama. la contracara al cuero. Exportamos estos productos a todo el mundo. es una chapa de metal desplegada sobre el piso o sobre la pared. que no es ni más ni menos que el acrónimo que queremos transmitir a través de nuestros productos. Pueden aplicarse en mantas de cueros de pescado o zapatos deportivos de alta gama. Está formado por tres capas de material: una goma ferritada y magnetizada.conferencia CMD '05 página 43 ductos tienen mucho en común: mucha tecnología. solidez a la luz. subrayé magnéticos. donde está explicado el origen. cueros de cabras andinas. paredes. con los criadores de ñandúes. trabajamos con todo lo que queda de los desechos del filete. Es un revestimiento de cuero para pisos. . que es una curtiembre más que centenaria que nos provee de fuerte tecnología. que son étnicos y ecológicos y provistos de certificados de autenticidad.A. la empresa Ustatic.

el que mira el diseño. pueden salir más o menos productos. que además sale personalizado. es el producto maravilloso que el diseñador ha estado buscando. diseñadores. Estados Unidos. La creación está escondida por ahí. nuestros clientes son los que las manufacturan. No manufacturamos prendas. muy propio. nos han dado un resultado muy. lo que nosotros entregamos al comprador de cueros.página 44 En conjunto fuimos desarrollando el concepto de un revestimiento que tuviera todas las propiedades de calidez. Martín Churba es uno de ellos. es establecer lo que llamamos alianzas creativas. Ferragamo. los costos. Nosotros preferimos trabajar en Alianzas Creativas con diseñadores de Argentina. la rutina. Colombia. En nuestro caso. Uruguay. Por lo tanto. con la posibilidad de ser cambiado. Lo que sí hacemos en el ámbito nacional. Es la primera vez que hay un revestimiento. muy bueno también con La Pampa Leather Tiles. zapatos. hemos logrado texturas y colores que jamás habíamos imaginado. lo que nosotros vendemos son cueros. Con la ayuda de la embajada de Gran Bretaña. pero podría contar una decena. Karl Lagerfeld. Dolce Gabana. sabrá que ese producto proviene de la Patagonia. Pero no es el concepto de trazabilidad como lo conocemos seriamente en la industria. tradición. de acuerdo con la calidad del corte. llevado con uno. en el 100% Design de Londres. El creador. en tal fecha. con los que se producen elementos de distintos tamaños y cantidades. Esas alianzas creativas. que se presentó allí. y a partir de ese momento. Es un producto que se lanzó exactamente hace un año. en septiembre del año pasado. empezó a tener un camino muy interesante. Cuando nos compran los cueros. todo lo que evoca el sentir cuero alrededor. Un semiacabado. y felizmente. removido. que implican un contrato. son certificados de autenticidad. ¿Son solo proveedores de las empresas manufactureras. que es una tarjetita que tiene un número escrito. que es una especie de aloza.. dinero que va y dinero que viene. etc. Italia y España. Este producto se patentó. pero además. el que mira lo estético. También. el proceso. la persona ingresa su nombre. En el diálogo con estos arquitectos. es un concepto de certificado de autenticidad. no tienen nada que ver con la perspectiva con la que nosotros mismos habíamos empezado. o se involucran en los proyectos? Es una pregunta estratégica que todavía no nos hemos respondido. Clientes internacionales: Fendi. que uno se lo puede llevar como una heladera en el caso de una mudanza. cargamos en un servidor los logotipos de la empresa compradora. cómo es la limpieza. Esto nos ha dado experiencias muy significativas con muchos y muy buenos amigos que tenemos en el mundo del diseño. hay que saberla ubicar. tuvimos la oportunidad de revestir el piso del stand Puro Diseño. la continuidad. Australia. la seguridad? Hay que respetar la palabra trazabilidad. que felizmente no parece tener fin. Esta es una verdadera innovación dentro del concepto de lo que se da en llamar arquitectura dinámica. de modo tal que quien compra esas zapatillas. ingresando ese número. . no está condicionado por los rigores propios de los que tenemos que pensar en la fábrica. que fue capturada en la desembocadura del río Colorado. y de pronto nosotros no sabemos interpretarlo. dando vueltas. carteras. En los libros de texto se encuentra el término alianzas estratégicas. ¿Certificado de origen y trazabilidad son lo mismo? Respecto del producto Pampa Leather Tiles: ¿cómo es su resistencia al tránsito. hoy en día se está exportando a Nueva Zelanda. Debo decir que alguno de los acabados que estamos logrando con estos cueros.

. son ignífugos. Tiene un mensaje interno en el cual se trata de transmitir todo lo que ha sido una familia patagónica que es la tercera generación de productores ovinos. que fue recorrida por 100. En ese momento de crisis del sector. en el Puro Diseño. [ Guenguel Rubén Contreras Nosotros vamos a contarles un poco la historia de un proyecto de familia. en la avenida Monte Napoleone. De todas maneras. que era la producción ovina. si seguir apostando a la producción o irse. ovino e industrial tuvo que pasar. tuvo que tomar la determinación de qué hacer.000 personas. como pasó en varias de las estancias de Patagonia y. siempre está la cuestión de que los habitantes originarios de la Patagonia se vestían con prendas de guanaco. El año pasado pusimos estos pisos en Casa FOA. con Fabiana Cabral. el animal emblemático de la Patagonia es el guanaco. cuando el sector ganadero. no nos olvidemos que lo que estamos vendiendo es el origen patagónico de nuestros pescados o el concepto de la cultura popular de Santiago del Estero o los guanacos que se crían solamente en la Patagonia. Parte de la mística y de la historia que la propia gente del lugar contaba era que sus antecesores producían prendas con la fibra del guanaco. De modo que la utilidad de esta pequeña sofisticación informática está en que el consumidor que está en Milán. las Pampa Leather Tiles. donde no menos de 250 pymes tuvieron que cerrar las tranqueras e irse porque se quedaron fuera del circuito comercial. les doy una información pedestre. Se le da la certeza de lo que está comprando. en el piso de la exposición argentina. En cuanto a los pisos. Esa diversificación se hizo a través de algo que estaba muy cerca: el guanaco. Estos pisos son los que tenemos instalados en nuestra oficina. Según ellos. hace un año. Ella realmente tenía terror a las señoras con un poco de sobrepeso que usaban esos estiletos. se alimentaban del guanaco. sin duda. por la peor crisis. Se conoce al guanaco en función de los pingüinos. agrega valor. tal vez. el segmento de las fibras finas especiales. En ese momento había que determinar cómo seguir permaneciendo y una de las alternativas fue buscar una diversificación y una complementación con la producción tradicional. que para los que conocemos un poquito de computación es un juego. desde luego que no son para ser colocados en la puerta de un banco. Cuando uno lee las historias de las primeras expediciones y de los arreos que hubo. La resistencia de los cueros de alta calidad a la fricción producida por los transeúntes se manifiesta sin daños. en particular. la fibra del guanaco era mucho más fina que la de la oveja. pero realmente las Pampa Leather superaron todas mis expectativas. reconozca el origen del producto que está comprando. por suerte. Santa Cruz. Es mucho más que una estrategia de organización y de planificación estratégica. Me acuerdo cuando. sin ninguna restricción. recuerdo haber pasado uno de los peores días de mi vida. de las ballenas y. presentamos en Londres por primera vez. fundamentalmente. En la década del 90. sin duda que el único segmento que estaba asociado con una posibilidad era el de las lanas por debajo de 20 micrones y. se trata de un revestimiento para paredes y techo. Casa Foa tiene un diseño de circulación que lleva al visitante a recorrerla casi sin vuelta atrás. Con respecto a las Pampa Leather Tiles.conferencia CMD '05 página 45 Este concepto.

productores ovinos tradicionales. la Patagonia argentina permanece como una reserva natural y paisajística que atrae a viajeros de todos los rincones del planeta. Periódicamente Guenguel introduce mejoras en su protocolo de buenas prácticas. Rápidamente los campos se poblaron con millones de ovejas y tanto la carne ovina como la lana se transformaron en productos característicos de la Patagonia. Paralelamente Guenguel aspira a modificar el papel tradicional del productor patagónico. un animal silvestre originario de la Patagonia. Fibra de guanaco El guanaco es el herbívoro autóctono más grande de la Patagonia y es una de sus especies emblemáticas. ampliando su horizonte hacia otras etapas del proceso productivo. todo lo que es el manejo adaptativo del guanaco. la idea era cómo compatibilizar la cuestión del manejo sustentable. en el extremos sur de América. A partir de 2003. comenzó la introducción del ganado ovino.página 46 En función de esto comienza todo un trabajo en dos vías: por un lado. Desde principios del siglo XX y en forma simultánea al proceso de poblamiento de la Patagonia. Entonces. El adecuado rendimiento de las majadas y una prometedora prosperidad económica hicieron necesario pensar en una diversificación ganadera. los hermanos Mazquiarán. integrando la cadena que va desde la fibra cruda hasta la prenda terminada. El mejoramiento genético incorporado de manera permanente a los rodeos. Lanas finas y extrafinas merinas Los hermanos Mazquiarán son la tercera generación de una tradicional familia patagónica de productores de ovejas. diseñaron y pusieron en marcha el proyecto Guenguel. que establece un área de esquila limpia y un área de esquila sucia para reducir al mínimo la contaminación del vellón de lana y obtener una materia prima de altísima calidad. el guanaco es parte de la vida autóctona. la política cambiaria argentina de la década de 1990 y fenómenos climáticos extraordinarios sumieron al sector en una profunda crisis obligando a muchos productores a abandonar sus estancias. elevó a un nivel de excelencia reconocido ampliamente en el mercado internacional. Sin embargo. Su amplia experiencia en la cría de ovejas y la inversión en genética y tecnología le permitieron diseñar y poner en práctica un eficiente sistema de producción de lanas finas y extrafinas merino. se consideró que los guanacos competían con las ovejas para el alimento y no eran aptos para su apro- . cuya extensión es un verdadero desafío para la imaginación. En general. los vaivenes del mercado internacional de la lana. ha incorporado el proceso de esquila desmañada secuencial. El objetivo de Guenguel es consolidar la producción de fibras finas especiales de la Patagonia combinando una amplia experiencia en la producción de lanas finas de merino con la innovadora obtención de la fibra de guanaco. llevar eso a un esquema donde pudiera ser complementado y obtener algún tipo de renta. La producción de lanas finas y extrafinas merino es uno de los pilares pero no es el único. a través del manejo adaptativo y el uso sustentable de esta especie. Los esfuerzos de la familia Mazquiarán por alcanzar la excelencia en las lanas finas merino fueron coronados en el año 1990 cuando obtuvo el premio Gran Campeón de la Raza Merino en la exposición rural de Comodoro Rivadavia que representa el certamen más importante a nivel sudamericano de esta raza. Con el objeto de diversificar la producción en sus campos. no es un animal doméstico sino salvaje. Para los que no lo conocen. Fibras finas especiales de la Patagonia Ocupando un vasto territorio que se extiende desde la cordillera de los Andes hasta el océano Atlántico. Sus maravillas naturales contrastan con el clima riguroso de la estepa.

El manto interior de la fibra de guanaco está formado por fibras de unos 3 centímetros de longitud. Durante la esquila. Por lo tanto. Contra el escepticismo inicial de otros productores patagónicos. El manejo sustentable del guanaco genera importantes beneficios ambientales. Integración de la Cadena de Valor En el deseo de alcanzar la excelencia en la calidad de sus productos. Desde 1998. Salvo la extracción esporádica de cueros provenientes de guanacos jóvenes y partes muy selectas del animal que comía el poblador de la región. formando un grupo interdisciplinario para el diseño y la ejecución del proyecto. Juan José Mazquiarán: somos bastante fanáticos con la oveja acá en Patagonia. la fibra de guanaco es considerada la segunda fibra preciosa del mundo después de la de vicuña. Guenguel obtiene los hilados destinados a la confección de prendas a partir de fibra pura de guanaco. mantengan su confianza con los humanos y se pueda obtener la fibra en un esquema de manejo seguro. se aprovecha para realizar el control sanitario de los animales bajo la rigurosa observación de los especialistas.3 micrones. muchos productores patagónicos están modificando sus puntos de vista sobre el guanaco. además de evaluar la producción. el guanaco no produce degradación en los suelos ni deteriora la cobertura vegetal. aun sin ser domesticados. la conservación de los ecosistemas de la Patagonia y la recuperación de áreas desertificadas son otros de las ventajas del proyecto Guenguel. Guenguel realiza la esquila en vivo de los guanacos trabajando para hacer más eficiente esta práctica. Por sus características. que mediante un adecuado tratamiento de las fibras garantizan la calidad del producto merino. A partir de los resultados del proyecto Guenguel. un análisis de lana nos dio 15. Siempre estuvo la intuición y la idea de un aprovechamiento del guanaco. Para esto ha concretado alianzas estratégicas con empresas de primera línea tanto internacionales como argentinas. Para la producción sustentable de la fibra de guanaco los hermanos Mazquiarán sumaron a su experiencia en el manejo de animales. fibra de guanaco en mezcla con lana merino extranjera. La valiosa experiencia recogida en estos años generó una serie de pautas de trabajo diseñadas para que los guanacos. pero queríamos encontrar una diversificación dentro de nuestros campos. lograron romper con este paradigma y capitalizando su conocimiento sobre la fibra de oveja. Un día. Nelson Mazquiarán: La idea del guanaco comienza así: nosotros somos productores merinistas. Como paso final en la integración de la cadena de valor. los hermanos Mazquiarán demostraron que los guanacos pueden ser perfectamente manejados en semicautiverio. los hermanos Mazquiarán. el manejo adaptativo y uso sustentable del guanaco para la obtención de la fibra especial que este animal produce. la caza indiscriminada de esta especie fue de un 90%. En los últimos cien años. Guenguel . su baja densidad y otras virtudes. y el merino se caracteriza por su suavidad y finura. Los resultados no tardaron en ser exitosos y superaron las expectativas de los científicos tanto en las condiciones sanitarias como en los aspectos relacionados con el comportamiento de los animales y su manejo. se busca optimizar la calidad del proceso con el máximo bienestar del animal. su color natural. el asesoramiento de destacados especialistas en camélidos de la Argentina. descubrieron en la fibra de guanaco un potencial insospechado. Por su suavidad. sorpresa. durante décadas el destino de esta especie fue el de servir de alimento para los perros ovejeros. A lo largo de los últimos seis años los hermanos Mazquiarán desarrollaron la línea de trabajo más innovadora del proyecto Guenguel. Si bien la esquila no tiene dificultades.conferencia CMD '05 página 47 vechamiento productivo. Sin embargo. cuya finura oscila entre los 14 y 15 micrones. lanas merinas finas y extrafinas puras con la idea de abastecer los mercados internacionales más exigentes y exclusivos. sea tanto fibra de guanaco como lana merino. el proyecto Guenguel está avanzando en la industrialización de su producción primaria.

todos los sistemas productivos del proyecto Guenguel se han incorporado a partir del año 2000 al esquema de certificación orgánica acreditada bajo las normativas de la Unión Europea. Guenguel dispone de 71.UU. por el otro. como la mezcla de guanaco. empresas de Canadá. hubo que definir que íbamos a trabajar con dos artículos: la línea de merino extrafino. Certificación orgánica La estrategia de Guenguel se basa en el desarrollo de planes sustentables y la permanente adecuación e incorporación de tecnología bajo las más estrictas normas de calidad a nivel de producción y procesamiento de la materia prima. en lo que es lavadero. Todos los que integramos el proyecto compartimos el desafío de los hermanos Mazquiarán. Entonces definimos un muestrario donde tuvimos una primera verificación del producto en una feria internacional en Alemania de productos orgánicos. También la participación en los diferentes eventos internacionales nos dio apoyo a esta teoría. Guenguel. pero después. EE. el suave secreto de la Patagonia. Había que bajarla a una prenda pero no conocíamos quiénes eran los potenciales clientes. Tenemos diferentes pautas de diseño. Ahí nos dimos cuenta de que en esta interacción. logramos una calidad superficial de suavidad y finura en la prenda. Mientras tanto. En la línea de hombre. En tejido de punto 800 gramos es un peso elevado. Y como dije antes. con los mismos productos básicos pero con esta influencia de la cultura tehuelche. Guenguel brinda al mundo fibras especiales de origen patagónico transformadas en prendas de insuperable calidad y calidez que conservan los secretos míticos de la Patagonia austral. participa la provincia de Buenos Aires. Como parte fundamental de esta estrategia. por lo cual todos los productos obtenidos dentro de los mismos pueden identificarse con el status de Full Organic. La producción empieza y termina en el sur de la Patagonia. que van desde la fibra hasta la prenda terminada. y la línea que es mezcla de guanaco. A la vez que crea herramientas para conservar el ecosistema. a través de una experiencia exitosa y responsable está demostrando que la diversificación productiva. Nosotros establecimos como estrategia una primera alternativa que era la referencia cultural que nos va a posibilitar contar cuál es el producto emblemático de la Patagonia y cómo se puede llevar a un producto industrial. hilatura y tintorería. tiene que ver con esa ideología familiar que se va transmitiendo desde los campos hasta la prenda. Guenguel. por un lado. en el medio. teníamos que respetar una línea de productos clásicos y básicos con el colorido que estábamos manejando. Japón. Alicia Meschini En el trabajo con hilados extrafinos.. Pero es mucho más complejo. En Mar del Plata tenemos lo que es industrialización de la prenda. tanto de hombre como de mujer. por ejemplo. las prendas no pueden superar los 800 gramos. hay diferentes pautas como el manejo de tipologías básicas en nuestras líneas. Holanda y México ya están interesadas en comercializar los productos de Guenguel. Y la última verificación del producto la estamos llevando a cabo en el local de Calafate. Guenguel ha incorporado un esquema de trazabilidad y certificación de todos los procesos vinculados con la cadena de valor agregado. La organización agropecuaria líder indiscutida en procesos de certificación orgánica a nivel internacional es la que certifica todos los procesos productivos que entrega Guenguel.página 48 ofrece sus prendas al público en locales recientemente inaugurados en la Argentina. donde hacemos un intercambio directo con los clientes.000 hectáreas bajo certificación que desde marzo de 2003 han alcanzado la condición de establecimientos orgánicos. la excelencia en los sistemas de producción y la innovación permanente pueden transformarse en una herramienta adecuada para proteger y conservar a especies amenazadas a través del uso sustentable. Además. y. . el tejido industrial. por un lado.

UU. el precio ya está. Después tenemos una dualidad con respecto a la calidad superficial. Nosotros hacemos fuerza en eso. Nuestra conducta fue no apresurarnos en el paso final. ya que el 80% de los clientes ven antes de comprar el video del cual ustedes tienen un demo. No es algo en lo que estemos preocupados por transmitir. Se está haciendo una transferencia con capacitación de mujeres que estaban sin trabajo. Si bien es una lana de camélido y tiene algunas cualidades en cuanto al tacto. etc. Bélgica y Alemania estamos pensando ya en la introducción en EE. etc. pero al no tener el paso inicial de contacto directo. . calidad en lo que son las especificaciones técnicas tanto industriales como artesanales y todo confluye en lo que es calidad en diseño del producto Guenguel. en proyecto. Rubén Contreras Como mensaje final. Si Dios quiere. y cuáles fueron los pasos graduales para poder llegar a estos mercados? En principio. ya que nos habíamos tomado todo un tiempo para construir nuestro mensaje. no estuvimos exportando. A la fibra de guanaco la podríamos comparar con la lana de oveja. para febrero del año próximo. Uno de los beneficios de tener local propio es que quien entra no pregunta el precio. Nosotros no instalamos un precio en el mercado. Francia y Japón. También se llevan folletería y tratamos de tener una conversación. con el precio más alto. largo. decidimos postergarlo. el cual podía ser decisivo. Preguntas del público ¿Tienen problemas para comunicar el valor que tienen las prendas elaboradas con fibra de guanaco? Lo importante es transmitir el valor simbólico que tiene la prenda. se concretaría esta oferta que sería para Europa del norte. El valor de la fibra de la llama sería el equivalente a una lana de oveja de 20 micrones. aplicaciones. Quien marca los ritmos del precio en el mercado internacional es la vicuña. los productos se venden localmente. color. dice así: cuando alguien sueña es sólo un sueño. luego el cachemir y después otras fibras como el Kiguo. por una cuestión de definiciones. por las fibras por micronaje. Fueron chequeados desde 2003 en Alemania. le sigue el guanaco. estaría en la zona de Irlanda. que no tenían conocimiento del telar. ¿A qué países exportan. Nuestras prendas están en sintonía con ese valor. es el principio de una realidad. La referencia en cuanto a costos. terminación y control de calidad de la prenda. tratamos de equilibrar lo que es tensión y lo que es calidad superficial para que la prenda no tenga peeling. tuvimos una oferta concreta. cuando varios compartimos un sueño.conferencia CMD '05 página 49 si se piensa en exportación. para poder llegar a lo que es el producto Guenguel participan diferentes sectores: calidad en investigación. Por último. quedan fuera de las llamadas fibras finas especiales. en los próximos treinta días. La persona con quien interactuaríamos. El año pasado. Italia. Hoy en día. En el caso de la línea de mujer. El precio es una cuestión que surge al final. Yo creo que la suma de voluntades de todos los que estamos acá está orientada a eso: a generar nuevas posibilidades para las pequeñas empresas. La idea es desarrollar un taller no sólo de tejido sino también de lavado. la otra vez leí una frase que me pareció muy interesante. ¿Que relación hay entre la fibra de guanaco y la de llama? La referencia es al micronaje. la tenemos sobre prendas que ya están instaladas en el mercado. es de 500 gramos. por eso decimos que el guanaco es la segunda fibra preciosa del mundo.

En búsqueda de estas piezas originales. la provincia más antigua del país. Justamente por el tema de mi relación con el negocio de antigüedades. de características ecológicas. Piensen que estamos hablando de fines del periodo de Alfonsín cuando las rutas de acceso a estos lugares no eran las mismas. Si bien no estamos exportando nuestros productos allí. Así fue como nació como necesidad de explicar todo eso en los años 80 la empresa Arte Étnico Argentino. Pensábamos que si este país tenía una raíz tenía que ser incaica. por un lado. me llevó junto con mi mujer a viajar a la Puna. Una búsqueda personal que surgía de entender de dónde provenía uno. El nivel de contacto era poco. Siempre mirábamos a Europa y eso me llevó a buscar otra cosa.000 quichua parlantes en la actualidad. desarro- . Yo venía de una formación en arte y venta de antigüedades. de objetos que remitiesen a los valores de relación con la naturaleza. yo podía ver en estas piezas algo relacionado con el arte africano. Lo que encontramos fue un lugar donde la relación con la naturaleza estaba mucho menos contaminada por el siglo XX. Uno de los puntos principales de este proceso comercial que estaremos cerrando si Dios quiere en diciembre de 2005. de acceso al dinero. de diferenciarme. En realidad. En ese momento lo principal era un poco el rechazo de Buenos Aires hacia este pasado tan nuestro. [ Arte étnico argentino Ricardo Paz Buenas tardes. la necesidad de los centros urbanos. por ejemplo. Mi formación era la de alguien salido del secundario en este país. Y empezamos a encontrar piezas en lugares como éste de la foto. de espontaneidad en el diseño. eso tenía que ver fundamentalmente con el regionalismo. fue la entrega de prendas a personalidades de la política y del mundo del jet set internacional. Tampoco sabíamos que los españoles al llegar allí habían encontrado a seis etnias indígenas conviviendo. que para ellos era una señal de poder. en una forma simbólica. que básicamente era europeo. Estaba también la necesidad de la gente de tener trabajo en este oficio. Buenos Aires. Al llegar los españoles. En el camino aparecimos en Santiago del Estero. de su uniformidad característica. En ese momento nos vimos con la necesidad de contar esta idea en un mercado que básicamente miraba hacia Europa. valorado muchísimo y observado por Picasso en el primitivismo para rescatarlo para Europa. con 150. aparece el tema de la necesidad del mobiliario. Se daba una doble necesidad. No sabíamos que la Argentina había nacido en Santiago del Estero. lo que hicimos fue intervenir sus diseños. Sentía una necesidad de descubrir de dónde venía yo. Para poder adaptar estas piezas originales a la actualidad. un mercado doméstico totalmente artesanal. mucho menos que las actuales.página 50 Entonces hicimos alianzas estratégicas con Canadá. La gente del monte produce para ellos estas sillas que son objetos escultóricos. el quichua era la lengua de los indios. Esto era lo que naturalmente encontrábamos allí. en este caso. Era obvio que no necesitábamos recurrir a África para explicar si nosotros estábamos acá. esto es una búsqueda orientada hacia el interior del país en los años 80. el nombre no era fácil ni rápido de pronunciar pero sí respondía a lo que queríamos plantear. sillas de plástico plegable. No tenían acceso a la sociedad de consumo. Descubrir de dónde venimos nosotros como habitantes de Buenos Aires. En ese momento se hablaba de cómo defendernos de la globalización. nos encontramos con que todavía existía gente creando estos mobiliarios para sí misma. sino que los estamos probando. Esa búsqueda de identidad. vengo a contarles un poco lo que resultó del proyecto Arte Étnico Argentino.

Esto dio lugar a nuevos productos con materiales y técnicas tradicionales pero para productos totalmente nuevos. son las mujeres desde hace 1. no anteriores. trabajado desde siempre en los catres. Sí trabajamos mucho con el tema de la terminación. Todavía no hay una actuación real. Todo el tiempo estamos adaptando y mejorando las funciones. Otro de los temas que aparecía era el del cuero. lo que encontramos eran cubrecamas y nosotros empezamos a desarrollar tapices y alfombras. en lo que podemos decir que intervenimos en algo que no sea estrictamente comercial. Esto se repite en toda la Argentina pero en Santiago del Estero está la población indígena más antigua. Empezamos a estimular la creatividad y el desarrollo de nuevos productos. En lo que hace a tejido. ocurre que las casas en Santiago del Estero no son grandes. Estamos contentos porque hemos logrado tener continuidad en tiempo y calidad. Nuestra elección es que el trabajo sea estrictamente manual. En el caso de las mesas. Finalmente teníamos la posibilidad de generar trabajo para gente. Eso nos llevó a transportar madera ya tratada de Buenos Aires.000 años quienes trabajan los tejidos. en Milán. Ésta es una casa en Santiago del Estero. los talleres están a 50 kilómetros de un centro importante. . la influencia tres siglos después de los ingleses.conferencia CMD '05 página 51 llando diseños propios pero orientados hacia otros elementos. Este era un comedor contemporáneo. repitiendo las piezas tal cual las habían hecho sus abuelos. las sierras centrales que separan Santiago del Estero de la Patagonia. mesas.50 metros. Intentamos invertir la típica situación: aprender y no. asociado a lo textil. La primera exportación a Brasil fue organizada por el obispo Vittoria y llevaban textiles y cueros santiagueños y no voy a hacer ningún comentario sobre el contrabando. En la foto. Así como son hombres los que trabajan el cuero. Tuvimos la suerte de ir a hacer una exposición allí y ya no nos fuimos. La arqueología lo demuestra claramente. que también traían reminiscencias islámicas. Todo esto como resultado de mi experiencia con muebles europeos que se aplicó a estos productos artesanales. el sillón hamaca desarrollaba un circuito convirtiéndose en silla. ¿Cómo se pueden presentar estos productos en el extranjero? Esto es en el espacio Sumampa. Nosotros pudimos trasladar la idea a mesas más grandes pero siempre preservando su identidad y diseño. sin embargo. Ésta es la adaptación para una mesa grande. Llegamos a desarrollar toda una línea que nos permitió luego entrar en nuevos mercados. pero en el diseño santiagueño confluyen desde siempre lo andino. En el caso de las mesas no tenían suficiente solidez y entonces empezamos a forrar con cuero maderas nativas. y que daba distintas posibilidades de diseño: el tema de los respaldos. generalmente no es para familias numerosas. el lustre. Era obvio que teníamos mucho para aprender. llegar queriendo enseñar desde las grandes ciudades. es difícil que las varas que sostienen los techos superen los 2. de estas banquetas. Empieza a aparecer el tema del color. Por ejemplo. son de fines del siglo XIX y XX. Encontramos un reservorio increíble de diversas técnicas textiles. diferentes posibilidades para ellos. luego en sillón nuevamente. los cueros que forraban las maderas podían ser usados luego como paneles o para gran cantidad de cosas. como es usual. Lo que pretendemos es que el público se pregunte de dónde es esto. sillones. En estos diseños textiles se pueden reconocer patrones andinos de diseño. Todo es absolutamente manual. Pensemos que no tienen luz eléctrica. lo amazónico. Ellos no tenían posibilidad de producir a gran escala. Todas estas piezas que vemos. la influencia de los españoles. en el medio tiene que haber un horcón. Lo mismo sucedió con el uso del cuero para forrar puertas. En Santiago del Estero y en toda Argentina hay una gran riqueza textil histórica. lo que no fue muy ecológico.

se encuentra con esta gente que está con muchas ganas de trabajar. La calidad manual que realmente se nota al verlos. etc. Con estos productos nos está yendo muy bien en todo el hemisferio norte. como ser el grafito. piensen que estamos hablando de Santiago del Estero. Por pedido se pueden trabajar en estas maderas o en estas banquetas en espacios absolutamente ajenos a lo criollo y lo telúrico. trabajado. Yo en cambio creo que competimos contra productos muy tecnológicos. En este biombo se busca lograr cierto nivel de espacio de aire. De modo que la relación es extremadamente rica y yo me siento muy afortunado. pero hay que buscar un poco en esas raíces. esos silencios. el vidrio. Y ellos lo valoran muchísimo. a modo de trueque. Esto es creación de un arquitecto para desarrollar este tipo de líneas a partir de inspiración de motivos santiagueños. Eso es un algarrobo de 300 y 500 años. Yo creo que lo que ve la gente en nuestros productos es esa posibilidad de reconexión con la naturaleza. A mí me tocó Santiago del Estero. convivir con ellos y compararlos. Pero es una relación humana. Y a tener una noción de que esto es algo que vale y que la materia prima debe ser cuidada. aparte del producto. regionales son mucho más baratos. esa naturaleza que da respuesta a muchos problemas que tenemos en las ciudades. Ésta es una bodega. Corrientes. Hay que darles las condiciones para que puedan hacerlo. Soportar las pérdidas que se generan. Traer la naturaleza a la casa. La Puna… en cualquier lugar que uno visita. Los precios Al ser exportados. la Argentina desmonta bosques. Pienso que la Argentina puede ser fuente de inspiración para muchísimos y distintos creativos. en tiempo y forma. Es necesario pagar bien. el aluminio. Lo obvio sería pensar que competimos contra productos africanos. pagar adelantado. de educación y de relación. tenemos algo que ellos no tienen. Muchos trabajadores se han quedado sin trabajo porque se les acabó el monte. Hubo mucho espíritu de mecenazgo ayudándonos. Porque uno tiene. . Cómo estos elementos aportan calidez a una arquitectura más fría y racional. Aunque sea un desastre. turcos. Es un trabajo largo. Nosotros. Es bastante importante no hacerse eco de la fama que tenemos los porteños de ir a abusar un poco. tocarlos.página 52 Estas imágenes que les muestro son para que vean cómo estos elementos pueden ser incorporados a decoraciones de estilo más contemporáneo. Generamos todas las posibilidades para que produzcan lo máximo posible con la mayor comodidad. En la última década. uno puede aprovechar ese algarrobo. estos productos. separador de espacios. Vale la pena. Preguntas del público ¿Cómo es la relación entre la empresa y los artesanos productores? Es buena. hindúes. etc. La calidez de estos productos dentro de estos ambientes. pero el país está lleno de oportunidades para ir a aprovechar. Neuquén. Nos preguntamos cómo lograr quedarse allí. tres veces más de la media internacional y ha triplicado la cantidad de desmontes para plantar soja. Básicamente empezó buscando gente que hiciera esto para sí. gracias a Dios. ¿con qué otros productos compiten o conviven? Haber terminado en la feria de diseño de Milán es uno de los muchos milagros que no imaginábamos. pero conservando su función. es muy valorada. en el sur de Sudamérica. ¿cómo se posicionan en el mercado internacional?. Nosotros buscamos que ellos tomen esto como oficio. Pensemos que no son pueblos sino que es un criollo que lo utiliza como medio de intercambio. en Europa donde hay gran necesidad de espacio y de contacto con la naturaleza. Puede parecer extraño. Lo tenemos y no lo sabemos ver. Hay una galería en Londres y Estados Unidos los está recibiendo muy bien. Esto genera desafíos.

como se ha dicho. Si uno sabe que va a necesitar madera en diciembre. No se puede cosechar sin haber sembrado. volver y volver. así como las madejas. De modo que ellos se tienen que organizar muy bien para poder . Hay que ir. y gestándolo hace casi veinte. no hay caso. o el carpintero es un profesional que sabe que estos pedidos van a llegar. sepan que este es un producto que va a demorar cuatro meses. pero ¿qué respuesta da ante pedidos del exterior? ¿Lo ayuda la idea de hablar de productos exclusivos? ¿La demanda de estos productos es limitada? La demanda de estos productos es tan limitada como seamos limitados nosotros.conferencia CMD '05 página 53 pero el contacto con un pedazo de madera. insisto en esto. poner el cuerpo y la cara y volver. no de ellos. A nosotros nos daba culpa esta demora. Y además. un momento «bárbaro» para producir en la Argentina. entonces tendrá que cortarla en las lunas menguantes de junio. listas para exportar. Trato de tener siempre por lo menos tres contenedores de piezas terminadas. Es el contacto con algo que se está perdiendo y se seguirá perdiendo. Vengo trabajando firmemente en este proyecto hace catorce años.. y la telera es una profesional abocada a su oficio. no siempre sale bien. El manejo del tiempo que tiene la gente que vive en el interior. Nosotros también lo estamos perdiendo y lo seguiremos perdiendo si no lo cuidamos. Catamarca. no trabaja y nosotros los porteños tenemos muy mala fama. Basta con volver al interior. vamos allá y pretendemos cosechar ya. sino arriesgando una producción de stock. no produciendo sobre pedido. Y estos son estándares absolutamente coherentes para estos mercados.. y nosotros. Nosotros empezamos a exportar en diciembre del 2002. lugares donde hay que trabajar mucho para poder llevar la vida adelante. Corrientes. uno puede decidir cómo va llevando su stock. o a los tiempos de Milán. genera algo en ellos. Crecer tiene esas complejidades. Lo que he hecho yo concretamente es prever que esto iba a suceder. a lugares por donde uno estuvo para ver cómo están siendo destrozados inútilmente. Y realmente la gente quiere trabajar. o en este caso los norteamericanos. Realmente lo estamos perdiendo. no estaría bueno que eso suceda. y bueno. De modo tal que nos resultó bastante fácil adaptarnos. Creo que parte del asunto es organizarse. julio y agosto como nos lo han enseñado. Si no le pagan bien. Somos nosotros los que nos tenemos que adaptar a Santiago del Estero. Parte del asunto consiste como siempre en no mentir. pero es lindo cuando descansa. y un mes en llegar a destino. ¿Cómo logra manejar los tiempos y organizar estos productos aislados? Una de las cosas que sigo aprendiendo es la paciencia. si uno va teniendo la lana hilada. por ejemplo. Yo trato de que todo el tiempo tengan trabajo y de llevar esos tiempos de manera que ellos puedan estar cómodos. noventa días en producirse. pero también es cierto que nos favoreció el valor del peso y demás. Usted habla de paciencia. conoce el proceso del teñido. y es muy viva. es decir. el problema es nuestro. en mi caso. pero trabaja si le pagan bien. o a los tiempos de Londres o de Estados Unidos. Estamos hablando de nuevo de la Puna. como todos saben. creo que descansa en Santiago. estoy haciéndome más sabio. La gente no es vaga. a veces. uno trata de lograr que los europeos. Y. en realidad. Así como Dios atiende en Buenos Aires. es muy distinto. Y no Santiago del Estero a mí. pero es así como se logra. Llegamos a quemar lugares para hacer carbón. Ahora. esto es mucho más fácil decirlo que lograrlo. por ejemplo. Me gusta pensar que además de estar aprendiendo este oficio y trabajando. entonces trabajé con un stock.

estos lugares y estas tradiciones proveen.página 54 producir. Tienen que ocuparse de sus majadas. No me parece productivo transmitir estos problemas a los importadores. amoldar los tiempos con los que uno viene de Buenos Aires. y del empresario. Pero hay que sentarse con el artesano a tomar mate. Creo que ese valor es un valor absolutamente atractivo para el comprador. Pero todas estas complejidades tienen que ser del que produce ahí. que no se pueden reproducir en otro lado. yo no lo encontré en ningún otro lugar del mundo y me siento afortunado al estar tan cerca. Así que no hay dudas de que este es el camino correcto. Entender que tiene un valor de responsabilidad social en eso que compra. Yo he visto intentos de copias de estos trabajos a máquina que resultan fallidos. Uno tiene que establecer las condiciones para que se puedan llevar a cabo estos trabajos artesanales. . el tiempo de su vida. sus corrales. El nivel de inspiración que esta gente.

crecía alrededor del 5% y en la industria del vino el 10%. I+D había investigado en desarrollo e innovación. las oportunidades de diseño en todas sus fases. que partía del análisis del suelo. En los últimos 20 o 30 años pasó de ser una industria de carácter familiar a ser una industria altamente tecnologizada y Chile. este año. Enviamos avisos a las distintas empresas. el año que hicimos este taller internacional. Ellos estaban muy preocupados por esto. desde el análisis del suelo hasta el consumo. ¿de qué manera el diseño podía hacer aportes? DuocUC es una escuela que está orientada a temas de desarrollo empresarial.02 Proyectos Proyectos estratégicos regionales 17. Luego identificamos los distintos actores que podían aportar acerca de cada fase y también. Desmontamos la cadena de valor del vino. Identificamos y describimos cada una de las fases de la cadena de valor. tenían que dejar de usarse algunas marcas o . e incorporamos la mayor cantidad de actores posible: el sector privado. centros de investigación. Hicimos un relevamiento de los distintos sectores de la actividad económica e identificamos en cuáles de ellos había desarrollo económico con diseño. asociaciones gremiales. una entidad destinada a la promoción del vino chileno en el extranjero. Nosotros les propusimos este taller para ocuparnos definitivamente del tema: poder identificar los sectores en los cuales el diseño aportaba económicamente. en el sector cultivo. En el fondo.2005 ICSID Interdesign Chile 2003 Design & identidades locales Operaciones por cadena de valor [ ICSID Interdesign Chile 2003 Carlos Hinrichsen Interdesign es un formato de taller intensivo definido por la organización llamada ICSID. hasta el consumo. se trataba de pasar dos semanas con un conjunto de profesionales de la región y del mundo. el quinto productor de vino en el mundo. La industria del vino chilena es. En el 2003 desarrollamos un taller que apuntó a revisar la cadena de valor del vino. la gente que formaba parte de esta industria estaba bastante preocupada con varios temas. Como dije antes. Y también. por lo menos en Chile.08. Uno era la firma del convenio entre Chile y la Unión Europea. algo muy importante. Eso nos ayudó enormemente para poder entusiasmar a las asociaciones gremiales que representan la industria vitivinícola chilena como también a Wine of Chile.

Otro tema era el de los procesos productivos: de qué manera se podían mejorar los procesos con innovación. Otro elemento fue el racimómetro: una cámara vacía que permite hacer un seguimiento para poder identificar el momento exacto. México. Al igual que la industria del vino en la Argentina está iconizada con el Malbec y en Australia. mass media. la ruta del vino en el valle de Casablanca. Es decir. hubo muchas inversiones que permitieron que esta industria sea bastante competitiva en nuestro país. que está en la zona central de Chile. El taller se realizó desde el 28 de julio al 8 de agosto. promoción. Por un momento. Se trató de chilenizar la palabra Carmener para utilizar las distintas maneras de poder trabajar el tema de la identidad. una fue una pistola con un rayo láser que atraviesa la uva y permite medir su grado de madurez según su nivel de azúcar. Chile está trabajando intensamente para iconizar la industria del vino con el Carmener. Siempre es fundamental para cualquier proyecto la parte humana. Hay una serie de elementos que nos obligaba a ser innovadores en dos grandes temas: uno. que a primera vista la hacían muy llamativa entre otras marcas o variedades de forma tal que quien entrará al supermercado pensara inmediatamente: «Ah. Inglaterra. También en el tema del Carmener nos parecía importante desarrollar la botella. Se formaron seis grupos según áreas temáticas. También se trabajó en el marco del turismo y espacios públicos. Estados Unidos. en una de las sedes de la escuela. Entonces hay un tema sensorial. turismo y espacios públicos. Carmelo Di Bartolo en Italia. seminarios. En esos estudios de campo se trataron de caracterizar nuevas formas de iconizar. buscando también que esto diera paso a las patentes. Paraguay. estuvo interesada en producirla. En 1996 se redescubrió esta cepa y se la combinó con el Merlot y así empezó el desarrollo de la industria del vino en Chile. por ejemplo. Se desarrollaron otros productos como unos guantes desechables y herramientas que aumentaron la productividad. borgoña o champagne ya no se pueden usar. que es una cepa que prácticamente había desaparecido. Invitamos a algunos tutores extranjeros. . diseño y tecnología. Y aquí un grupo propuso el desarrollo de una botella con unas aristas imperceptibles. Chile tiene diez valles desde el norte del país hasta cerca de Concepción. Este taller internacional contaba con conferencias. se trabajaron estudios de casos específicos. venta y consumo. Gianfranco Zaccai y Jorge Gómez Abrams en Estados Unidos. dos semanas intensivas. de Finlandia. En el Interdesign empaquetamos una serie de soluciones estratégicas que fueron conducentes a patentes. Holanda. Incluso la empresa física Phiscar. con el Sirah. Por ejemplo. Manuel Álvarez Fuentes en México. Fundamentalmente. Para el taller del Interdesign hicimos una convocatoria internacional. concentramos en este sector toda la atención del mundo. en Santiago de Chile. Trabajamos tres grandes temas: la identidad. participaron 80 personas de distintos lugares de Argentina. se enfrentaban muchos desafíos en lo que era poder agregarle valor y trabajar el tema de esa fuerte globalización con identidad local. Perú. Normalmente las botellas de Carmener tienen un color y un espesor de pared delgada si se las compara con la botella de Cabernet Sauvignon.página 56 nombres específicos. En cada grupo. era el tema de la identidad frente a los mercados mundiales. Alemania. Estas seis personas trabajaron con los 80 participantes: Marja Groothuizen-van Weeren en Holanda. El tema de la identidad era una señal ética acorde con las características de ese valle. En el tema de la identidad. éste es Carmener». una exhibición de diseño y la realización de experiencias prácticas. no sólo tener entidades sino personas. se requería embarcar a los distintos organismos que representan a la industria del vino. Italia. Una gran empresa chilena que fabrica envases y tuvimos un valle anfitrión. Después pasamos al tema de los procesos productivos.

A su vez. como organizadores. Había distintos sensores: un sensor que identificaba el grado de humedad o cuándo iban a caer las heladas. si cuando se corta con una tijera tradicional se demoraban 55 segundos. se demora 20. tanto de limpieza de la mano como de mantener la mayor calidad posible de la uva. Juntos nos lanzamos a solucionar estos temas. En la economía chilena tiende a focalizarse en esos dos grandes clusters. Trabajamos equipamiento productivo. Por otro lado teníamos un racimómetro que era una bomba de vacío portátil que también permitía ir monitoreando el crecimiento. Los participantes de cada proyecto firman un acuerdo de participación donde la propiedad intelectual e industrial de cada producto queda en sus manos. con una industria relevante como la del vino. Las inversiones en Chile. Después ropa de trabajo para el viñedo y también para la firma. Nosotros esperábamos como organizadores que los distintos productos pudieran ser capaces de gestionar la posibilidad de que empresas productivas concretaran la realización de alguno de los productos. se han ido concentrando en dos grandes áreas: un cluster orientado al área de los recursos naturales donde se apunta a descubrir cuál es la mejor manera en que el diseño puede ser una herramienta de innovación. mostramos una experiencia orientada al primer cluster y cómo el diseño puede ser un vehículo para la innovación. estaba el transporte y herramientas. de Finlandia. También en ICSID teníamos una labor de apoyo. Nosotros. Resolver este tema es disminuir el tiempo de proceso. Cosas menores pero significativas desde el punto de vista de los procesos productivos. A principios de año. mostró interés en desarrollar las herramientas antes mencionadas. Dentro de los procesos productivos. la empresa Fiscar. bajo el mismo formato. Porque supone la gestión de un grupo que participó en cada uno de esos desarrollos. ropa de trabajo. y un cluster orientado al tema servicio donde la tecnología. También aquí hubo una innovación bastante importante: había herramientas de corte. Uno de los adelantos más notables fue un guante desechable que apuntaba fundamentalmente a resolver algunos temas. Esta experiencia resultó sustantiva con respecto a las interacciones con los sectores productivos y. estuvo en Sudáfrica un grupo de Interdesign. Se desarrolló una pistola láser que fue una innovación de un grupo de investigación de la Universidad Católica. 3M estaba interesada en producirlos. Y pasa. Uno de los productos que interesaba mucho desarrollar era la botella de Carmener. Pero desafortunadamente ninguna de esas iniciativas llegó a feliz término. Preguntas del público ¿Cómo plantear la continuidad del proyecto Interdesign? En Interdesign hay varias orientaciones. pero enfocando a temas sociales que apuntaban a desarrollar medios alternativos de movilización en zonas rurales de . en este caso. al colegio de diseñadores de Chile. En Chile hay una variedad de problemas con la inflamación del túnel metacarpiano que tiene que ver con el corte. en general. por ejemplo. Se desarrollaron por otro lado herramientas que apuntaban a fijar la parra a la estructura. en el fileteado de carnes blancas y rojas pero también pasa en el tema de las parras. También es una tarea bastante engorrosa y ésta era una herramienta que en un solo momento se podía colocar el alambre y engancharlo. herramientas y elementos de transporte. la cantidad de trabajo es bastante importante en el tema de la cosecha. con este instrumento. Una es de carácter más social.conferencia CMD '05 página 57 tema de preocupación de estos empresarios. a las asociaciones chilenas y empresas de diseño. la información y la comunicación son claves. Lo mismo ocurría con los guantes desechables. me refiero a la escuela de diseño DuocUc. Si se suma eso. que condujo a una patente que apuntó a poder identificar con el rayo láser el nivel de madurez de la uva en función del nivel de azúcar. En esta oportunidad.

La industria del vino de Chile le había pedido que preparara una copa especial para el Carmener chileno. comencé a entender que no existe una verdad sino muchas verdades. en la promoción del diseño en sectores donde era habitualmente difícil entrar. desafortunadamente para nosotros como organizadores ninguno de estos proyectos iniciales llegó a transformarse en un producto. Se comenzó con el Carmener. Se consiguieron recursos suficientes para transformar esas ideas en productos y le pidieron a los distintos participantes que mantuvieran reserva el tiempo suficiente para que ellos pudieran registrar la propiedad industrial de sus propuestas. concuerdo con los dos Julios que me precedieron en que el corazón es algo fundamental en un proyecto. Para este proyecto trabajamos con un centro del aroma. me dije: «hay que buscar una solución».página 58 Sudáfrica en donde los distintos diseñadores que participaron cedieron la propiedad. Kokior Ridder. En eso soy muy oriental. de un momento a otro. También invitamos al Interdesign a un fabricante de copas austríaco. En ese trabajo esquizofrénico de estar en una comunidad indígena en el Amazonas y. Ahora voy a hablar no de diseño estratégico sino de la estrategia para hacer diseño. Creo que esta es una debilidad de esta iniciativa en particular. Esperamos que esta importante área para la economía nacional se robustezca más. y después de varios estudios él dijo que la copa del Malbec calzaba perfectamente con nuestra cepa hasta que el Carmener no estuviera bien afianzado en la industria chilena. Este taller apuntaba a actividades de promoción y de difusión. En Chile. al mismo tiempo. en el mundo en que vivimos. [ Design & identidades locales Julio Vinaccia Soy una persona muy práctica. un centro de investigación creado por la Universidad Católica que apuntaba a descomponer las moléculas del aroma de los vinos. tratando de ver como podíamos utilizar el diseño como herramienta de desarrollo. embalaje y diseño de botellas. atender a Pirelli. Las áreas más importantes eran: etiquetas. Cerrando el tema. tenía diversos objetivos –no solamente la comercialización–. está todo mezclado. Se realizó un gran esfuerzo de difusión y comunicación para dar vigor al concepto de diseño. En este momento la industria del vino está aportando más del 1% del PBI y sigue creciendo. Este objetivo apuntaba a abrir ante los consumidores de toda la industria del vino una visión de que el diseño podía aportar desde las etapas iniciales. de qué es lo que puede aportar el diseño a la economía chilena. Existen varias metas: una es generar interés en los diseñadores más jóvenes para iniciar emprendimientos o mejorar la productividad. Mientras trabajaba. desde el punto de vista de los productores. ¿Qué acciones de estos workshops llevan a la comercialización? Desde la perspectiva de la experiencia que les mostré. como no existe lo bueno y lo malo. Por lo que. hay muchos trabajos de innovación e investigación en la industria del vino. asociadas con el consumo. un poco para cambiar el tono. envase. Comencé a trabajar con artesanías sudamericanas. Por lo tanto. El foco estaba más que en comercialización. me iba sintiendo un poquito inútil por pasar una tarde discutiendo con quince ejecutivos de Unilever sobre el color de la tapa de una crema de enjuague para el cabello. no . Los diseñadores trabajaron principalmente en las etapas finales de la cadena de valor. Un proyecto sin eso se convierte solamente en unas líneas frías que no enamoran. pensamos que es un avance muy significativo más allá de los productos que les mencioné.

pero había graffiteros. había algunas comunidades artesanales que no conseguían sobrevivir porque no había un mercado para sus productos. Más cuando hoy en día es un problema de la democratización de la información. creando un banco de imágenes. Nosotros no queríamos trabajar sobre la experiencia de los demás. En una de aquellas reuniones había un escritor americano. seria y completa no era tomada en cuenta. alguien comenzó a creer que este tipo de diseño podía funcionar mucho mejor que colocar unas bombas para extraer el agua. de investigación. Brasil produce una enorme cantidad de ropa masiva: jeans. digamos que para mi gusto. El real. porque si tú quieres comprar un producto que vale igual a una copia o un original. crear una base para la aplicación de diseños «locales». queríamos hacer nuestra investigación antropológica de una manera. de tradiciones. de datos y técnicas que pudieran ser aplicados luego. hicieron que los productos no fueran más competitivos. en donde fuimos recolectando y conociendo todas las informaciones. Para las nueve empresas de producción masiva de jeans. La realidad y las personas con quienes nosotros trabajamos eran de un estado que había tenido una colonización muy antigua. La idea era que hubiera un trabajo de background. menos tecnológica e ingenieril.conferencia CMD '05 página 59 existe la verdad absoluta en este caos creativo. Nuestra idea era aplicar la realidad. Era una responsabilidad y era un proyecto piloto. en la frontera entre Estados Unidos y México. o sea. que por años habían vivido copiando los productos europeos. Comenzamos a trabajar en Brasil con una estructura del gobierno que se llama SEBRAE. colores y texturas. de diseñador. La artesanía era la madre de todos los objetos. cuando tengamos esa base. Pero lo irreal es que el lugar donde ellos vivían estaba lleno de signos. queríamos hacer nuestra experiencia. Había historias prehistóricas. descubra la identidad. Una de las propuestas que hice fue que era inútil pensar que la gente tenía que salir a buscar identidad cuando lo más indicado era buscar mecanismos para que las personas lo encuentren. varios diseñadores. de for- mas. Entonces creamos lo que en Brasil llamamos una especie de caravana. una ciudad maravillosa y decó. de un momento a otro. mientras toda idea loca y visionaria era enseguida tomada como verdad. Luego. o crear un mecanismo para mejorar la creación seriada de la artesanía. ropa de playa. encima de eso. que dio un pequeño apoyo a la mediana empresa. porque ustedes no pueden pretender que una pequeña empresa. de cultura. comenzamos a trabajar con artesanías y vimos que la artesanía daba solución a la enorme búsqueda de identidad de todos los países periféricos. de colores y nada de esto era aplicado. vamos a poder trabajar con las empresas de moda». Queríamos que la aplicación no fuera solamente bidimensional. Mi idea era una cosa mucho más artística. para la aplicación en un proyecto de estilo de ropa. un pintor) y creamos este viaje loco por todo el estado. la devaluación. mi propuesta fue decir: «Muy bien. camisetas. reunimos un grupo de personas (antropólogos. Ése es el trabajo de base. había un movimiento punk. lo que tenemos que hacer es un trabajo de base para que esa información pueda ser recolectada y pueda ser utilizada por todo el mundo. . toda la historia. sino también tridimensional. de artista. todo eso era la cultura que nosotros teníamos que expresar. toda idea que fuera fundamentada. sociólogos. Bueno. Estas empresas habían entrado en una crisis de producción y de exportación. Partimos con la idea de hacer un proyecto que de alguna manera tuviera una visión subjetiva. porque ya tenían su mercado. En pocas palabras. en esta asesoría para el diseño. de diseño. Fue construido en los años 40. Al mismo tiempo. que decía que al sur del Río Grande. Entonces. antes de que llegara la tela. no queríamos que fuera como el papagayo que simplemente lo pones. Octavio Paz. te compras el original. porque de ingeniería entiendo muy poco. las cosas más horribles que se puedan imaginar. mucho después. camisas.

los tejidos comenzaron a cambiar simplemente por la aplicación del color. hazla». Para completar. Ellos también hacían joyas. desde nuestro punto de vista. con modelos de San Pablo. uno de los mejores de Brasil. que hacía el bordado. porque. Empezaron a usar signos e imágenes de donde ellos vivían para aplicar en eso. Juzgo la estética. al final no hubo estilistas que desfilaron. que desfiló por primera vez a los 75 años. Porque finalmente un artista es quien interpreta la visión del mundo y usamos su interpretación. Por otro lado quisimos dignificar el proyecto. recopilamos más de tres mil imágenes diferentes y esas imágenes comenzaron a ser digeridas desde un punto de vista de diseño. los estilistas de las empresas de moda estuvieron trabajando junto con los artesanos por primera vez. Llegamos a un material que cualquiera podía tener: estaba disponible en los museos. aplicando sin control esos diseños. empezaron a teñir y a sacar unas piezas de color muy interesante. . un desfile. una grandísima producción. simplemente descubrieron el color. hacían vasos y comenzaban a aplicar dibujos. que es blanquito y basta. porque antes los estilistas no se mezclaban con Doña María. Mientras ellos desarrollaban el concepto. Para eso creamos un workshop muy diferente. Para eso teníamos que escoger los colores. de sus colores. Entonces. esa caravana. había hilado. y de sufrimiento porque tuvimos que hacer muchas cosas. abajo del centro de convenciones estaba la muestra que era un poco el resultado. no solamente la ropa. había tejido y había confeccionado. robándonos esto. Y llegamos al desfile que fue el mismo día y donde finalmente tuvimos el placer de ver los resultados de ese trabajo. tiene noventa años. duró más de un mes de viaje. Había ceramistas que se lanzaron a hacer de todo. porque en éste había 90 artesanos trabajando. todos ángeles e imágenes religiosas para hacer un traje de baño. con una prenda de algodón que ella había sembrado. sino que desfilaron los artesanos y la que desfiló era Doña Cecilia. durante este taller. Entonces. Ellos escogían el diseño que les gustaba. Había señoras que hacían artes manuales. pero si quieres hacer una silla. y creamos una definición de paletas de colores. Éste es el final de la experiencia. Entonces durante este workshop. Y queríamos mostrar el proceso porque sino era muy fácil que hiciéramos una colección. son diseños prehistóri- cos. pero por lo menos hubo un proceso que no fue hecho por nosotros sino directamente por ellos. y a todo el mundo eso le parecía que era una intervención del estilista. Ella desfiló como estilista. Tuvimos el placer de que la familia de Cora Coralina –la poetisa brasileña más famosa– nos regalara la firma de ella y las poesías para aplicar en gráfica. Ese viaje. de las cosas que ellos habían hecho autónomamente. hacían artes bordados. el día del lanzamiento de la colección. Han trabajado un algodón que se llama algodón canga. y le robamos la paleta de sus cuadros. Nosotros teníamos que pensar en que funcionaran para la aplicación en moda. Comenzamos a recopilar esa información. no podíamos decir «no puedes desfilar con la silla en la mano. Comenzamos a viajar. Hicimos esto como mil veces.página 60 Nuestro sueño era crear una especie de manual de identidad de esta región. Al no haber puesto freno al proyecto. y eso es más dramático todavía. Aquí descubrimos la paleta del pintor. Estos artesanos nunca habían entrado en un museo. Hubo cosas muy divertidas: por ejemplo. Y hubo gente que alucinó. una fábrica de bikinis que usó el barroco portugués. porque la idea era crear una colección que tuviera accesorios. ¿quién escoge los colores de una región? Entonces tomamos los ojos de un pintor primitivista. Pero la idea era incluir a los artesanos para caracterizar aun más esa producción de ropa que tenemos que sacar. creamos una paleta de colores. en una sala de exposiciones. Por ejemplo. en las bibliotecas y en red. las tejedoras: ellas no cambiaron sus puntos. por supuesto.

Que cada bikini sale con un detalle artesanal que sólo Doña María puede hacer. donde aparecen signos del toreo. Éste es un proyecto que estamos haciendo en Argentina. algo como hacer el Museo de la Guerra en Hiroshima. Eso cambió completamente el clima de la región. Doña María comenzó a vender de una manera secuenciada. hay que hacer un trabajo de base. que tiene 25 kilómetros de ancho y que creó un lago artificial de 1. que no consiguen vender más. donde eso tiene que ser hecho de una manera completamente abierta. puede ser desarrollado por un diseñador si él mantiene siempre la humildad de entender antes lo que hay que hacer y luego lo hace. Ellos antes hacían el San Fermín que corría. Y nunca habían representado San Fermínes. Brasil y Argentina. y vivían en las calles por donde pasaba San Fermín. Ese proyecto produjo un resultado increíble. Nosotros no tenemos que estar controlando las salidas de esa evolución. Al mostrar ese trabajo en un evento en España. Con los cambios de gobierno. de plástico. Por 60 años ellos hicieron esto y. hay maravillas naturales como el Parque de Iguazú. Trabajamos junto con el Museo Etnográfico de Navarra. Los procesos de identificación de cultura no son inmediatos. el camino de Santiago. Y tenían productores de souvenir cutre.000 piezas tradicionales de Navarra. que nos facilitó 5. Alguna vez alguien me dijo «usted parece un catalizador». Y comenzaron a sacar una línea de borrachos. Al mismo tiempo en la época de los generales. Ahí se hizo un gran desastre ambiental. Se realizaron productos desde lo más profundo. San Fermín es un enorme carnaval. pero tiene que haber también eso y esa reacción es incontrolable. sacando a las personas del río Paraná y llevándolas hacia fuera. . ésa es mi idea. hubo otro que me dijo que era muy interesante porque ellos tenían en Navarra. El día después de haber salido esa colección. donde la cultura no tiene un bien y un mal. Estamos en la frontera entre Paraguay. Un caso fue una familia. las flechas del camino de Santiago. muy complejo. catalizador es una cosa entre dos productos que si se pone un tercero produce una reacción. siempre las mismas formas. el tipo preguntó por qué no representaban lo que veían afuera. construyeron un lindo dique. Si se acuerdan en química. no estoy diciendo que tengamos que hacerlo de una manera llevada solamente por el corazón. la fiesta de San Fermín. una inversión del proceso norte-sur. creo que les dañamos el mercado porque ahora no logra vender. Hicimos un kit de souvenires a San Fermín. Y nos fuimos a hacer ese mismo proyecto: de Brasil. salió todo un contenedor para Israel y Medio Oriente de esa ropa. platos hechos con los rosetones de las iglesias del camino. Logramos la unión entre la artesanía y la producción industrial. Es un proceso de buscar la identidad. En donde no se puede poner límites. Todo ese tipo de evolución. que prácticamente es un diseño artesanal. nuestro trabajo es más de canalización que de acción. de pronto. se llama Ñandeva. hacían pesebres desde hace 60 años. las únicas dos posibilidades eran ésas. Se creó una marca que se llama Crear Artesanías. Por lo menos.conferencia CMD '05 página 61 El trabajo de diseño tiene muchísimas aplicaciones. La diferencia era que el tipo era igual. Y la reacción es la que nosotros tenemos que provocar: la acción fundamentada. las huellas que encuentras en algún catálogo de aquí. lo único que cambiaba era que tenía una oveja en la mano o no. del sur. Entonces. de proyectos.500x300 kilómetros. una corporación de pesebres. en Paraguay y Brasil decidieron utilizar la villa de los antiguos pobladores de la ciudad para crear un centro de tecnología. Me preguntaron si se podía hacer algo con eso. ellos hacían el Belén judío o el andaluz. vamos a hacer con el complejo de culpa algo al respecto. El diseño puede tener una acción política. y pudo contar con un dinero. Y tiene una aplicación evidente y efectiva. que están estudiando para ver qué se puede hacer. creo que es el carnaval más importante.

pero en la práctica se trató de estimular la capacidad del artesano sin pretender darle una clase de diseño. El proyecto está siguiendo. Tenía una función de desarrollo. ¿Por qué los artesanos? Porque los artesanos habían sido los primeros golpeados con la construcción del dique. que es que los diseñadores famosos. Porque nosotros somos responsables. Demostrar que ellos podían trabajar juntos. y entonces le mandamos a hacer la cesta. desde el aparente punto de vista de un diseñador. Brasil. Por consiguiente. a pesar de que hoy hablen tres idiomas diferentes. nos podemos emocionar porque logramos grandes cambios con pequeñas acciones. Preguntas del público ¿Qué metodología de trabajo implementan para capacitar en diseño a los artesanos? La idea del proyecto no tenía una función objetivamente didáctica. creando la cadena. que tenía tres objetivos: el primer objetivo era romper las fronteras. no era un proyecto educativo. . dónde iban a buscar juncos. En ese sentido. La idea reinante fue demostrar que las fronteras eran políticas o estaban dibujadas. comenzaron a tomarlos como inspiración para sus diseños. Como los joyeros que viendo los frisos de las casas. fueron abiertas para que los artesanos pudieran pasar con sus materias primas. La idea era que este proyecto iba a funcionar si lográbamos mover las autoridades. donde va a haber esta serie de eventos que van a continuar. casi parientes. se le sugirió que observara su entorno y sus posibilidades inspiradoras. porque ellos trabajaban con el medio ambiente y el medio ambiente había cambiado. No teníamos ningún tipo de foco. y todas esas historias. a nivel didáctico. de un momento a otro. trabajamos una semana. el paraguayo no le iba a dar una cuchillada al argentino porque se acordaba de la Guerra de Paraguay. eso se volviera a reunir. de alguna manera. Más que enseñarle diseños al artesano. valen por lo que ellos hacen». si podíamos mostrar que eso existía. Y eso se trabajó muy bien. Un ejemplo de integración: en un producto. Partimos con esta idea. simplemente dándoles otras opciones. y les decían que si querían podían convertirse en pescadores. pero que estaban divididos. Que el diseño podía intervenir en la evolución de estos artesanos sin cambiar su artesanía. Pudimos hacer un contrabando porque los paraguayos trajeron plata para acá que era más barata. Durante una semana. Y ellos contestaban que hacían cestas. Como decía Mandela: «Los hombres no valen por donde nacen. Los proyectos eran obligatoriamente trinacionales para que. el mundo está completamente abierto y lleno de posibilidades para que ustedes actúen no sólo dentro de una cadena. Argentina. ahora había un lago. venir a trabajar gratis. íbamos a desarrollar proyectos a tres manos y nuestra única opción era el desarrollo comunitario. A estar dentro de una comunidad y ver para qué pueden servir. La opción del proyecto era de integración. Tenemos que demostrar que ese pueblo puede reunirse a trabajar de nuevo y que existe la posibilidad de romper otro paradigma. el cordoncito es de cuero argentino. y les respondían que tenían que irse a 30 kilómetros de distancia donde había un ambiente diferente. no a enseñar. la plata está trabajada por un paraguayo. Entonces. que cobran un follón de dinero pueden. las fronteras entre Paraguay. la cincha era de una señora brasileña que hacía cestitas de souvenir. con humildad. Y trabajamos con 32 diseñadores que vinieron de la región y otros amigos que hasta pagaron sus boletos para formar parte de esta experiencia comunitaria. Logramos reunir 90 artesanos de los tres países que eran incluso de familias comunes. Luego. obviamente dentro de ésta hay una didáctica creada durante el taller.página 62 Creamos el workshop Ñandeva. de esa pequeña región. Lo que quería mostrarles era cómo. se convirtió en un proyecto verdadero donde va a haber exportación.

nos sirvió para darnos cuenta de que no bastaba con juntar a diseñadores y empresarios. que va desde la materia prima hasta el consumidor final poniendo el eje en el consumidor final. el día posterior al lanzamiento de la colección. decidimos invitar a diseñadores y empresarios a una reunión en una salita en el Centro Metropolitano de Diseño. Esta visión horizontal de la cadena nos da una apertura mental bastante grande porque en general la cultura dominante siempre nos ha llevado a pensar las cosas como en cascada: empezamos arriba y terminamos abajo. tratamos de construir siempre desde la positividad de la realidad. Esto es fundamental. en cambio.conferencia CMD '05 página 63 ¿Qué acciones de estos workshops llevan a la comercialización? El workshop de moda tenía un objetivo definitivo de comercialización. decimos que cadena de valor es una cadena de actividades internas de la empresa que transforma materias primas en algo que puede ser adquirido por un consumidor final. Es decir. destruyendo. construyamos operaciones por sistema de valor. En un momento. Los componentes de la cadena –esto puede variar– son: las materias primas. Estos instrumentos son los que reciben el nombre de cadena de valor. todos obtienen. Estábamos reunidos en una mesa elíptica alargada. Sustituye a la tradicional expresión canal de distribución que es una relación que casi se limita a lo transaccional. geográficos y de cualquier tipo con lo cual después tuvimos que pedirle a los periodistas que por favor no publicaran nada de lo que había sucedido en ese encuentro. mientras que la visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboración. comercialización y consumidores. en realidad. Todos ponen y. Como toda experiencia. difusión. la comercialización de estos productos está siendo definida en este momento. Sobre eso vamos hilando. Entonces. alrededor de cuatro años atrás. nosotros no actuamos en el interior de cada empresa. actuando desde lo público. que devinieron en nuevos instrumentos. tejiendo. porque cuando la gente entiende que no es que [ Operaciones por cadena de valor María Sánchez Vamos a hacer un poquito de historia. Cuando imaginamos. Era de hecho nuestro único propósito. Invitamos también a un par de periodistas amigos porque pensábamos que era un momento histórico: el articular algo conjunto entre diseñadores y empresarios. producción. sufre los vaivenes del Mercosur porque la frontera antes libre se volvió a cerrar y ahora tenemos problemas para completar los productos por objeciones en Aduana. con Adrián. Estas operaciones lo que hicieron fue poner todo esto en una especie de mapa mental. de allí fueron saliendo varias reflexiones . Sistema de valor se define como el resultado de la ampliación de la cadena de la empresa a otras empresas y organismos e instituciones públicas de soporte. diseño y desarrollo. a la vez. De ahí en más fue una continuación de reproches históricos. Lo que hacemos en cambio es articular toda una realidad que opera directamente sobre un sector. volviendo a armar y así se dan repetidas cosas. En cambio. los elaborados. esta visión horizontal nos hace abrir muchísimo más el modelo de pensamiento. y los empresarios del otro. armando. Esto hace que nosotros. Esas colecciones de ropa que fueron diseñadas no eran prototipos sino primeros ejemplares: los productos fueron vendidos inmediatamente. Implementamos entonces una venta por Internet pero aún está en progreso. Fue sintomático porque llegaron los diseñadores y se pusieron de un lado de la mesa. planificamos este dispositivo lo concebimos desde este concepto: desde la colaboración. Entonces. distribución. En el tercer caso. Nos dimos cuenta de que.

Es importante citar al INTI que ha estado siempre presente y especialmente al INTA. Cuando hablamos de sistemas de valor. para nosotros ha sido valiosísimo como herramienta. Porque. sean capaces de ponerse en pie y seguir caminando solos. Si se piensa así. y especialmente rompe con las barreras constituidas. . generar cosas de más repercusión. como alguien decía hace mucho tiempo. es decir. el uso. y además sirve también para que los empresarios empiecen a analizar su propio camino. la morfología. En cada una de las operaciones que hemos realizado. incluso en proyectos nuevos como es el del laboratorio. El escenario material engloba todo aquello relacionado con la materialidad del producto. que tiene que ver con la industria foresto-mueblera. la forma y la función. pensamos que sin ellos no íbamos a poder cambiar nada. incluso como plataforma para desarrollos futuros. que son tan importantes en algunos sistemas de valor. experiencia y desarrollos. de alguna manera. que se desarrolló en el IMDI. la cerecita sobre la torta. con los centros tecnológicos. A mí. pero ahora realmente entiendo que lo beneficioso de trabajar desde lo público es que uno puede tener acceso a estas asociaciones intermedias. También trabajamos con distintas cámaras. la gente se predispone de otra manera.página 64 yo tengo que reprocharle al otro por cosas que sucedieron –o seguramente van a suceder porque es la condición humana–. me costó. que cuando las instituciones estatales son tan fuertes y dicen todo lo que tienen que hacer los privados. Decimos que trabajamos fundamentalmente con asociaciones intermedias. Desde el principio. con universidades públicas y privadas. articulando lo público y lo privado. En general. los proveedores de materias primas. distribuidores. Porque también sucede. Nosotros queremos que los privados con los que trabajamos. Desde el ámbito privado. Este modelo es una herramienta diseñada especialmente para la comprensión y el abordaje de la estrategia en el campo del diseño. éstos terminan abandonando su propia libertad en manos de los técnicos especialistas y no se mueven más por sus propios medios. hasta ahora van cinco. con suerte y buena voluntad. siempre de alguna forma pusimos la mano en el ventilador y hasta ahora seguimos teniendo los diez dedos. con productores de bienes elaborados y semielaborados. Esta institución ha sido de una ayuda absolutamente invalorable. Es por eso que trabajamos con las distintas cámaras de los distintos sectores. que son una pata esencial. en este escenario trabajamos más los diseñadores en la facultad. eso evidentemente es algo que nos permite el hecho de trabajar desde lo público. Lo que encontramos de importante en los sistemas de valor es que aumentan las interacciones entre los protagonistas. Entendemos que el diseño no es el vestido lindo del domingo ni. y nos sucede en algunos países de América Latina. la tipología. instituciones y profesionales de distintos tipos. minoristas. El sistema de producto. Se propone la organización de las distintas variables que conforman al producto bajo cuatro grupos conceptuales llamados escenarios. facilita el desarrollo del diseño estratégico al representar en simultáneo la totalidad del sistema del producto. se favorece los fenómenos asociativos lo cual es una clave para que la Argentina salga de su situación. Su circularidad permite entrar al sistema desde cualquiera de los cuatro escenarios. Estas asociaciones intermedias son fundamentales para la sociedad porque son las que hacen que los privados se organicen y que tengan la fuerza para luego seguir caminando. Nosotros concebimos el diseño como la estrategia de lanzamiento de los nuevos productos o servicios. lo hacemos desde nuestra visión. y podemos. productos complementarios y obviamente los diseñadores. sino que estamos todos en el mismo barco y que todos tenemos la posibilidad de ganar. Decimos que un producto es la conjunción de una multiplicidad de variables tangibles e intangibles. que vengo de trabajar en lo privado. resume todo lo que veníamos pensando y trabajando.

Pasemos a analizar lo que son las operaciones. cuando armamos las operaciones por sistema de valor. El segundo. etc. los soportes gráficos. indudablemente uno de los principios de base era el principio de subsidiariedad. Las operaciones reproducen en escala las condiciones necesarias para sostener un proceso de innovación sistémico en una rama productiva definida. de planificación. En realidad. el armado. de todas maneras. la capacidad de los recursos humanos. En la medida que podamos dar más dignidad a la persona generando trabajos cada vez más dignos. sistematizan. Los empiezan a plantar con más distancia y a cuidarlos para que los diámetros mayores de 20 centímetros puedan ir a la industria del mueble. Estas operaciones accionan sobre todo el sistema de valor. El impacto esperado de las operaciones fue clasificado en tres niveles. y el área operativa. De a poco vemos que se van dando respuestas de las operaciones aunque sea en el largo plazo. vale la pena seguir haciéndolo. el de la transformación. Cuando hablamos del principio de subsidiariedad es justamente para que el Estado no ocupe el ámbito del privado. empiezan a ver a su arbolito. Así fue que en 2001. y que sí llegue a aquellas áreas donde no llega lo privado. interesantes y felices. un año de crisis. opera a mediano plazo e instala cambios en los procesos. El principio de subsidiariedad dice esta frase: el Estado tiene que secundar la actividad de las empresas. Por último. Cuando empezamos a trabajar esto. En cada fase de la operación intervienen distintos protagonistas. posiciona materiales sustentables. las fases no se desarrollan unívocamente sino en equipo. quien coordina y concreta la operación. podemos operar en el país. Convocan a los protagonistas a trabajar con un objetivo común que es la generación de productos de alto valor agregado y su comercialización mediante la aplicación del diseño como instrumento estratégico de desarrollo. el control de calidad. tiene que ver con la transformación de las materias primas: la tecnología. Estamos hablando de las características del público que va a usar el producto o servicio: el posicionamiento. refuerza el impacto de los intangibles propios del producto. antes subvalorado –se usaba sólo para celulosa o cajones de fruta–. creando condiciones que aseguren oportunidades de trabajo. De esta forma. internos y externos. los canales de comunicación. es probablemente el cuarto por donde iniciamos el trabajo. quienes además de articular y liderar el proyecto. Las operaciones van coordinadas conjuntamente por nuestra área. Yo tengo muy adentro en el corazón que el diseño tiene un centro en –comparto plenamente lo que dijeron esta mañana– la persona. pone en valor una experiencia capitalizable no sólo por los protagonistas privados que intervienen sino por la comunidad toda al ser agencias públicas. . el último es el escenario del consumo. de otra manera. estimulándola donde sea insuficiente o sosteniéndola en momentos de crisis.conferencia CMD '05 página 65 El segundo escenario. los plantadores de sauce. en cambio. que construye una cultura a largo plazo y que esperamos se constituya en una costumbre. la segunda operación que desarrollamos con el sector foresto-mueblero: ya los sauceros. sofisticadas o simples. que responde a la demanda comercial inmediata del sector minorista de renovar su oferta de productos. El tercero es el escenario de la comunicación. Este concepto es primordial. el punto de venta y la distribución. y si hay una razón por la cual yo sigo trabajando en lo público es para algo que me interesa profundamente: generar puestos de trabajo. difunden y transfieren la evolución de los métodos utilizados y los resultados alcanzados. compilan. Nos sucede con el sauce. Consideramos que trabajando con tecnologías duras. Finalmente. empezamos con las operaciones de cadena de valor. etc. y otros. Un primer nivel opera a corto plazo. los procesos de fabricación. el tercer nivel. la calidad de las materias primas. Tiene que ver con la marca. la publicidad.

una vez que la operación está desarrollada. porque. La operación es analizada en profundidad para comprobar la factibilidad de concreción y la conveniencia estratégica de su desarrollo. de la empresa y del sector. Es decir. Estamos trabajando con las distintas cámaras y entes internacionales. Santa Fe. del INTA. Esto la convertía en particularmente interesante para generar líneas de muebles de exterior. Evaluamos también las capacidades y habilidades tanto tecnológicas duras como blandas. una variedad de esta especie muy resistente a hongos y bacterias. se pasa al prototipo definitivo que mostraremos en la exposición. Trabajamos con gente de Salta. en el año 2001. la última y presente operación es la chinchilla de criadero. se armó esta operación que planteaba otros usos para esta madera. Luego se evalúan los canales de comercialización. Chaco. que una vez hechos los prototipos. en Entre Ríos y Buenos Aires. En la operación tres trabajamos en Misiones. el productor no quiera seguir con el proyecto. y. a partir de estudios que había del INTI. decidimos que valía la pena colaborar y conducir este crecimiento explosivo. La segunda operación fue el sauce.500 criaderos de chinchilla. Esto es un trabajo . fue con los productores y con aquellos que tenían muchísimas hectáreas –toda la provincia de Entre Ríos y mitad de la provincia de Corrientes– plantadas con Eucaliptus Grandis.página 66 Las fases son: primero. de emprendimientos privados y de tomar noticia de que empresas italianas también lo habían investigado. En cambio. favorecer el cambio de la cultura del trabajo mediante factores estimulantes para productores y diseñadores a través de la generación de iniciativas que provean y prevean objetivos comerciales y beneficios económicos para todas las empresas que intervengan. Se trabajó con cuatro aserraderos de esta provincia. De nuestras experiencias sabemos que si no contamos con estos canales. El planeamiento se cierra entonces con un análisis de la factibilidad del proyecto y con el desarrollo de un plan estratégico de la operación. En la primera participaron más de 15 instituciones. aparte de celulosa y cajones de fruta. Se articuló muchísimo más todo el mapa para alegría del área operativa que tuvo que gestionar 20 empresas e instituciones. diseños inaplicables. en la operación cuatro empezó a diversificarse. la identificación de oportunidades: actúa como disparador. Fue interesante la operación del sauce. nos invitaron a participar y luego de evaluarlo. Misiones. generar oportunidades de interacción entre los distintos eslabones del sistema de valor del producto para beneficio de todas las partes. Y finalmente. de la provincia de Buenos Aires y de la ciudad de Buenos Aires. en Argentina hay más de 2. la operación no va a funcionar. abonar un terreno donde nazca una nueva generación de productos y servicios. estudios de diseño y empresas. aparece el seguimiento y control –que estamos empezando a implementar ahora–. El desarrollo inicia con nuestro workshop de capacitación para diseñadores y técnicos. Esto sirve también para la selección de los diseñadores. Los diseñadores tienen que diseñar productos directamente relacionados con las habilidades de la empresa. Lo interesante es que en las operaciones nosotros insistimos en el trabajo conjunto entre los diseñadores seleccionados y las empresas productoras. Finalmente. Se trabajó en el Delta. ¿Cuáles son los objetivos? Instalar la cultura del proyecto conjugando los valores y la significación de los productos con una dimensión económica y productiva. de ninguna manera. las tecnologías y materias primas disponibles. Una vez aprobado el anteproyecto y luego el proyecto. Cuando hicimos la primera operación. Este workshop es un ejercicio metaproyectual que concluye con una serie de líneas definitivas orientadoras de lo que el diseñador o el equipo desarrollarán en la etapa proyectual. instalar el diseño como estrategia de integración entre la demanda social y las oportunidades productivas. finalmente. Para que sepan. no queremos.

67 empresas productoras y comercializadoras. Y finalmente acá tenemos la operación objetos cotidianos. Entonces. que realiza después el cliente en su propia casa.conferencia CMD '05 página 67 precioso que hacemos. estamos convocando a diseñadores por el tema de la chinchilla para comenzar a exportar no sólo materia prima. así como penas también. Es decir. Desarrollamos estos nuevos productos con madera de pino. la tercera madera sustentable que tiene la Argentina. con algún proceso intermedio. en cambio. En el Brico. seis. las asociaciones intermedias y los organismos públicos que participaron fueron siete. 58 asociaciones intermedias y organismos públicos –aunque algunos socios estratégicos definitivamente son partners. esperando poder exportar. por qué no podíamos empezar a hacer algo en el sector de productos para la casa. el acero inoxidable. fue realizada con el apoyo de Easy. como el INTI. 10. Finalmente. . sino también poder exportar el producto terminado. Entonces. cuando regresé. 24 y llegó 1 producto al mercado. sin acabo final. fue complejo manejarla por la cantidad de empresas y de instituciones. los valores fueron 11. Considero que son cosas que suben y bajan. las empresas productoras y comercializadoras fueron 5. que eran realmente tan tristes en su mayoría. la palabra éxito a mí me molesta profundamente y no creo que tenga que ver con el diseño. Nuestra posición no quiere ser exitista. a pedido de ellos. Les voy a leer lo que da el pie para los desarrollos futu- ros: en la operación Eucalis. los productos desarrollados son 79 y los productos en el mercado son 6. desaparecen. la de la chinchilla. las asociaciones intermedias y organismos públicos fueron 13. en total. Aumentó el número de participantes y se desarrollaron sistemas de muebles. En la operación Objetos Cotidianos. no hay productos en el mercado porque no ha sido todavía lanzado. no llegamos al mercado con más de 6 productos a partir de 79 desarrollados. etc. Yo trabajé en Italia para Alessi y siempre me dije. evidentemente el cuello de botella del país. no de muebles. trabajamos para desarrollar tres de sus proveedores: dos que ya tenían más uno que agregamos nosotros. En el Salix. los diseños. el INTA y la Secretaría de Agricultura–. Es uno de los sueños que tenía muy guardadito en el corazón y que ahora logró salir a la luz. se desarrollaron piezas-partes. un día están y al otro. Lo mismo ocurre con la operación Piel Plata. Así fue como salió esta operación. con la madera nativa. muchos se preguntan qué es lo que nos está pasando que de todo lo que estamos desarrollando. Esta presentación es una invitación para todos los que han venido de diferentes regiones o países a trabajar juntos para realmente desarrollar nuevos productos con diseño e innovación en el mercado local. 23 y los productos en el mercado. como ya se hace en este momento. Respuestas tenemos varias. con la industria plástica. La tercera operación. 2. una empresa que nos acompaña desde el principio y que apostó a caminar con nosotros en este nuevo modo de enfrentar el desarrollo de productos. Esta vez. 54 estudios de diseño. los productos elaborados. desempolvar información muy útil y sacarla a la luz dándole forma de producto. Éste es el motivo por el cual el seminario del año siguiente estará en el tema de comercialización. los productos desarrollados fueron ocho y los productos que llegaron al mercado fueron tres. las empresas productoras y comercializadoras fueron nueve. con tantos prototipos y presentaciones virtuales. Pero fue interesantísimo porque trabajamos con la multimaterialidad: trabajamos con el aluminio fundido. Easy nos había pedido particularmente que desarrolláramos para la línea de maderas.

usamos el dinero público para poder realizar nuevos desarrollos porque uno de los problemas era que los empresarios no decían: ahora. otro punto es que estamos trabajando con áreas del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires y también con privados relacionados con el comercio exterior. ya sea porque se estén exportando productos que necesiten diseño o. Y ahí el diseño no puede mejorar muchas cosas. para hacer todos los catálogos. Y que no sea una sino varias. Si no se dan estos dos pasos. al revés. . Otro tema en función de la comercialización es la asociación con universidades de negocios porque un serio problema en la Argentina es que los diseñadores están relegados en un ámbito y las universidades de negocios. Si. tenemos los productos pero no tenemos los fondos para armar una página web especial. Los subsidios están reglamentados para desarrollar nuevos productos o materiales. a través del Centro Metropolitano de Diseño. Cualquier empresa de la ciudad de Buenos Aires puede participar.página 68 Pregunta del público ¿Qué acciones de estos workshops llevan a la comercialización? Nosotros hemos tenido diversas experiencias. Es decir. no contemplan al diseño como un instrumento estratégico para el desarrollo. verificamos la comercialización y buscamos la financiación. El primer punto es que cada vez más tratamos de asociar desde el inicio las cadenas de comercialización. en cambio. para lanzar las cosas al mercado. que a veces tienen modelos algo parciales. de tal manera que luego nos permitan enfrentar problemas eventuales –que nunca faltan– y dar respuesta al inconveniente de la comercialización. Desde la planificación. no iniciamos la cadena. empresas de diseñadores que necesitan soporte del comercio exterior para poder salir. nuestra intención con esto es colaborar con personas que desarrollan buenos productos para que puedan posicionarse internacionalmente. El segundo punto es que hemos generado subsidios. lo contemplamos desde el inicio –y por eso estamos trabajando mucho con todas las universidades de negocios. con más o menos éxito dependiendo del caso– en un tiempo prudencial podremos ir construyendo. Finalmente. Lo ponen al final del proceso como el vestidito del domingo. Entonces armamos subsidios a los cuales tiene acceso cualquiera de ustedes.

cuenta aproximadamente con 140 socios que pertenecen a los tres departamentos mencionados.02 Proyectos Asociatividad y diseño estratégico 17.Va Walter Paulino Llampa Traemos un cordial saludo de la gente del Norte jujeño. 10.Que.A.Va Asociación Adobe Pongamos el trabajo de moda [ La papa andina y C. la mecanización del proceso de la caña de azúcar dejó a muchos sin trabajo y los condujo a dedicarse a la agricultura.U. Andrés Longoni Yo soy socio de la Cooperativa C.Que. Con la fuerte entrada de los medios de comunicación.000 años de producción de la papa. las flores.Que. el ganado menor y derivados. A partir de 1996.Va se propone brindar el mayor valor posible a cada producto.30 hectáreas de tierra cada uno. Mucha de su actividad se reparte en el sector agropecuario.U. vicepresidente de la . la crisis nacional provocó el retorno al trueque y a los cultivos andinos.U.000 años de producción a partir del cultivo del maíz y 4. En 2001.U. C. Paulino Llampa. con los primeros pobladores. Humahuaca y Tumbaya. una parte de Salta.U.A.000 años. comienza la crisis hortícola cuando nace la Cooperativa C.Que.25 y 1. de la Quebrada de Humahuaca y también más precisamente de la gente de la Cooperativa C. la horticultura se vuelve la mejor alternativa. más Iruya. abarca tres departamentos: Tilcara. En esta quebrada viven pequeños productores que comenzaron hace 10. los cultivos andinos.Va y trabajo en el área de capacitación. comunicación y actividades culturales. La Quebrada de Humahuaca está ubicada al norte de la provincia de Jujuy. el cierre del ferrocarril.Va como resultado de la necesidad de los pequeños productores.Que. Tenemos un 90% de pequeños productores que poseen un promedio aproximado entre 1.U. el achicamiento del Estado. La escasez de agua y dificultades para ampliar la superficie productiva muchas veces nos perjudica.A.08.Que.A. los frutales. la horticultura.Va así los ayuda a vender mejor sus productos. La cooperativa brinda a los socios ayuda en la producción y comercialización de productos agropecuarios y también servicios de aradas y fletes.A. al norte de la Quebrada de Humahuaca. C.Que. En la década de los 90.A. la crisis minera.U.Va.A.2005 La papa andina y C.

fletes. comercialización y.U.Que. Básicamente tratamos.página 70 Cooperativa. En este momento. utilizaremos el ejemplo de las papas andinas –aunque también trabajamos con muchos otros productos en estos años–. En el área de capacitación donde trabajo se generan actividades específicas en relación con la papa.U. en el contexto de la crisis hortícola. Mantenemos un sistema de trazabilidad en las tres partes. Existen muchas otras variedades en Bolivia. no tenemos problemas con eso–.Que. las Oxalis u Ocas. Como no tenemos el punto de multiplicación genético. Tratamos de trabajar todos estos factores en forma simultánea.A. se otorgan insumos y servicios: tractores. producción. En C. en una primera fase. Se trabaja sobre la obtención de la materia prima y sus procesos posteriores. Se encuentra en proceso el armado de un invernadero y un laboratorio para la multiplicación de material sano con el propósito de aumentar los niveles de producción. de identificar un producto. que me dedico a la docencia. pero en la Quebrada de Humahuaca existen actualmente aproximadamente 40 variedades que pertenecen a tres grandes grupos de tubérculos: las Olanum. En esto se colabora desde lo administrativo y desde la gestión.A. Se los conoce vulgarmente como papas andinas aunque no todas sean papas. también en equipo con todos los integrantes de la cooperativa.U. Lo que me gustaría presentar ahora es el programa integrado Cultivos Andinos y el producto estrella de este programa: las papas andinas.U. administración y créditos –C. En el área de producción. También intentamos que las ideas surjan a través del esfuerzo conjunto de todo el equipo de trabajo siempre buscando la calidad.Va tiene una cartera de créditos propia–. Perú y Ecuador.U. nace C. hacemos in situ colecciones con las variedades que poseemos y se las entregamos a distintos socios para que las cuiden y así formar una red de forma tal que los tres departamentos cuenten con todo el material genético.U. Les planteamos a los socios romper con algunos vicios de la producción hortícola y trabajar nuevamente con rotación de cultivos. C.Va son las siguientes: Comunicación y cultura. parientes de las papas que todos conocemos. En el programa integrado Cultivos Andinos existen tres espacios: la producción propia de la cooperativa o en combinación con los asociados de C. y para mí.Va para encontrar soluciones con productos hortícolas. éste incluye obligaciones y sugerencias que surgen de todos estos años de trabajo. Con respecto a desarrollo tecnológico.A.Va. asistencia técnica y capacitación. es muy importante comenzar en ese punto ya que facilitará el desarrollo de todas las ideas de las que se han hablado en estas dos jornadas. por último.A.Que. Como decía Paulino. procesos y comercialización. y seguimientos del ingeniero agrónomo. procesos.A.Va es un ejemplo de que trabajando articuladamente y en conjunto se pueden generar algunas mejoras. Ya transcurrieron 10 años de trabajo. Hemos realizado un protocolo con las prácticas agrícolas en base a las experiencias. Es un lugar con muchísimos problemas para reconvertir las actividades productivas.Que. estamos trabajando con rizobacterias para mejorar la producción y el control de enfermedades.Que. camiones. Pretendemos que los diseños se adapten a la realidad muy puntual que nos rodea y permanentemente hacemos acuerdos internos y con otras organizaciones. similares a batatines andinos y.Que. luego se realiza un plan técnico de ejecución –producción y procesos– para el desarrollo de ese producto. Las áreas de trabajo en C. o papas lisas. por último. Para definir un poco la metodología de trabajo.A. abonos químicos y orgánicos.Va tenemos una coordinación general. También estamos creando sistemas de alta densidad para producir papines andinos en lugar de papas gran- . La Quebrada de Humahuaca se ubica en el tercer lugar en necesidades básicas insatisfechas después de Formosa y Corrientes. los Ullucos. somos dos técnicos. les contaba un poco el contexto. La última etapa es la de la comercialización –por suerte. Un ingeniero agrónomo y yo.

Preguntas del público ¿En qué lugares del país comercializan principalmente sus productos? Una de las estrategias que también tomamos es tratar de hacer conocido o reconocido el producto en la Quebrada de Humahuaca. sin embargo. C. Les asignamos precios comunes: entre 6 y 9 pesos. Por otro lado. selección y clasificación –para que se den una idea. Promocionamos la realización de mingas. También incursionamos en cereales como el Quinoa y Quiwicha que estuvieron prohibidos y hoy están resurgiendo. está restringido geográficamente. una papa puede ir a 16 cajones distintos. es decir. [ Asociación Adobe Belén Carvallo Adobe es una asociación civil sin fines de lucro que nació entre los años 1999 y 2000 como un desprendimiento de un proyecto comercial llamado Arte Étnico Argentino. Incorporamos 85 poblaciones diferentes de maíz andino. A veces se dan pedidos puntuales. En el área de capacitación.A. pero básicamente eso.Va es el primer galpón habilitado por el SENASA para el manejo de las papas andinas. se llega a vender en más de 25 pesos. De hecho. De vez en cuando en Córdoba. La última foto que ven es el producto una vez exhibido en las góndolas. tenemos el Museo de la Vida Campesina.Que. siembras comunitarias. Nuestras estrategias son valorizar las características del producto y básicamente de la comunidad productora. Se orienta hacia un mercado de alto poder adquisitivo poniendo énfasis en su calidad. A partir de la actividad ya instalada de Arte Étnico Argentino. Este producto no se puede producir masivamente. Tenemos un proyecto para exportar. una delicatessen. hasta se ha llegado a mandar a El Calafate. Con ellos tenemos un proyecto relacionado con los dulces de ocas. está vinculado con la cultura. Rosario. gracias a Slowfood tuvimos una primera experiencia de exportación en Italia. Estamos trabajando con harinas de un modo más artesanal. que antes estaban muy asociadas con los cultivos andinos y que luego se perdieron con el avance de la horticultura. En comunicación. y exige mayor calidad. Adobe se constituyó como un mecanismo de fortalecimiento y de desarrollo de este poten- . los procesos en fresco. Se procede al lavado. un concepto que desde la declaración de la Quebrada como Patrimonio de la Humanidad está en efervescencia. Existe en nuestra cooperativa un sistema de créditos y un seguro que contempla inclemencias climáticas. que son unos porotos coloridos que se estaban perdiendo. Dividimos los procesos en dos grupos: en primer lugar. El trabajo que hacemos con Slowfood es muy valioso para nosotros.U. La trazabilidad se mantiene en todo el sistema: en nuestros productos está presente un código que te informa de qué remesa. Otro producto que estamos incorporando a nuestro programa es el maíz.conferencia CMD '05 página 71 des. los porotos andinos u overos. Provincia de Salta. Sobre la comercialización les puedo comentar que logramos que se reconociera a la papa andina como un producto de calidad. Rosario y Buenos Aires son nuestros mayores clientes. trabajamos con publicaciones y programas de radio. productor y localidad el producto proviene. Buenos Aires. Allí se trabaja con el tema de la identidad. con el medio ambiente y la producción artesanal. que con todo esto del turismo. básicamente porque promocionan el producto. cada vez se vende más. Es un trabajo manual y complicado. Slowfood es un movimiento internacional que defiende la cultura alimentaria y la producción de alimentos diversos. a eso se agregan las cuatro variedades y las categorías por calidad–.

creando y consolidando fuentes de trabajo. Es muy común en el Norte que las dos generaciones que están presentes sean la de los abuelos y la de los nietos y. Todos estos valores son los que después van a estar identificando al producto. Repito. con un rescate.página 72 cial. Lo que yo voy a contarles ahora es cómo nació un proyecto asistido de producción de tejidos en el monte santiagueño. por otra parte. un desconocimiento muy grande de esta producción en los centros urbanos. recolección de postes. Por eso hacemos hincapié en esto. y todos estos jóvenes son los que vienen a los cordones de las grandes ciudades. Córdoba. Adobe toma a su cargo la tarea de difundir y revalorizar a nivel provincial. Tal como su nombre lo indica. Adobe está asociado con el material que simboliza la tierra. las mujeres. fortalecer la identidad cultural y hacer todo esto en un contexto de cuidado y de conciencia del medio ambiente. con la autenticidad. fomentar la permanencia de los pobladores en sus lugares de origen. la tala indiscriminada. Rosario. Esto es importante porque estos conceptos van a estar luego asociados con el producto final. con las raíces. como empleadas domésticas. señores. como dije antes. Por consiguiente. La educación secundaria está en los pueblos y cuando uno vive lejos de un pueblo no tiene dónde ir a estudiar. regional e internacional la cultura de estas comunidades y su producción. digamos. Éste fue un proceso netamente comunicacional que tuvo como . Santa Fe. que está ligada. que se va olvidando lentamente. abandonan los lugares de origen. en el mejor de los casos. En un estado inicial de cosas nos encontramos con que había una desvalorización de la cultura. la necesidad de trabajo se hace imperiosa. hay un desaprovechamiento de recursos naturales y. los hombres como obreros de la construcción. a trabajar en el mejor de los casos. y. que son estos tejidos. una migración muy grande de los jóvenes a los centros urbanos. Buenos Aries. el secundario no es una opción. Los chicos no tienen ninguna alternativa una vez que terminan su escolaridad. con la tierra. Y dentro de estas comunidades trabajamos focalizadamente en Santiago del Estero. los niños son criados por sus abuelos porque la generación del medio falta. en muchísimos casos. un debilitamiento de la identidad cultural que tiene que ver con la irrupción de la televisión. Y a agravar la situación de desempleo que se vive ya en nuestras ciudades y en nuestros cordones urbanos. del plástico y también con una fuerte emigración de todas las generaciones de jóvenes que abandonan el monte porque no tienen trabajo. de la producción y de los oficios por parte de los mismos habitantes del monte. viejos que son los últimos reservorios de una tradición y de un montón de conocimiento que está siendo amenazado. como dije antes. con trabajo. Frente a toda esta situación el proyecto con el que emprendimos esta tarea fue la publicación de un libro que se llamó «Un Arte Escondido» donde se revalorizaba y daba una mirada diferente. como no hay trabajo. A la vez que hay mucha pobreza. Un modo de vida que se ve amenazado por otro enorme problema que enfrentan estos lugares: la tala indiscriminada y la desaparición de los montes. en lugares aislados de la Argentina no hay realmente educación secundaria. se reenmarcaba la producción artesanal de estas comunidades. facilitar y fomentar la comercialización de sus productos. Estos son los que quedan en el monte: señoras. con la tradición. una falta muy grande de fuentes de trabajo junto con dos consecuencias muy nocivas: la primera es una serie de conductas depredadoras que tienen que ver con el abuso del medio en la producción del carbono. de los productos industriales. Nuestros objetivos son revalorizar y difundir la cultura y la producción de los artesanos. cualquier trabajo que se ofrezca es aceptado porque no hay alternativas –el tráfico de animales también es otra situación muy común– y. el contacto con lo natural y el rescate del tiempo y el modo de vida de las comunidades rurales del norte de la Argentina. Tiene que ver con cultura.

es posible vender. El proyecto hizo foco en la generación de los niños. y eso no es algo que nosotros pudiésemos evitar ni . Nosotros tenemos este intercambio con la gente allí: es posible trabajar. capaz de competir en cualquier lugar del mundo con los mejores productos. trabajamos en la calidad en todas las etapas de los procesos.conferencia CMD '05 página 73 principal objetivo instalar el tema del trabajo de sus artesanos y de sus producción como una alternativa posible. hubo producción y hubo también otras organizaciones que tomaron esta idea y comenzaron a trabajar en el mismo sentido. nosotros no nos detuvimos allí. usémosla». en sistematizar la producción. El objetivo de esta escuela fue tomar el tejer y transformarlo en un oficio. insertan su actividad de tejer. eran los que estaban. porque tienen un montón de tareas para desempeñar durante el día. Esto fue algo que nosotros quisimos abordar y para ello. que era formar artesanos. para que hubiese un modo de realización registrado y replicable. Es un hacer más. en un lugar lejos de los pueblos y los centros urbanos. de ser telera. en organizar grupos productivos y en diversificar líneas de producto. Esta escuela ya tenía un objetivo muchísimo más específico. que era valioso y que no debía perderse. Se distribuyó este libro en 650 escuelas rurales de Santiago y se trabajó mucho en traer a los artesanos a las escuelas para que ellos enseñaran y transmitieran allí los oficios. Por ende. la sistematización. Un oficio que pudiera ser una alternativa de trabajo porque entendíamos que al menos que esto reportase un beneficio muy concreto. además. sin restricciones de género ni de edades. de hilar dentro de lo que hacen en su casa y no le dan un valor especial de trabajo. iniciamos un proyecto más focalizado que consistió en abrir en el monte. La calidad en todas las etapas: en el hilado. Los artesanos identifican su trabajo como un saber hacer pero no son concientes de estar en posesión de una técnica. se generaron muchas muestras. las mujeres por su posición dentro de la familia. pero en muchos casos –y esto es muy cierto. especialmente para las mujeres– esto no es considerado un trabajo. Sin embargo. Trabajamos desde esta escuela en todos estos ítems que tienen que ver con la recuperación y el registro de las técnicas. pero hay algo que no es negociable y es la calidad. Ellos tienen un saber heredado. nos dimos cuenta de que había algo más que obtener. tenemos una alternativa. de repente. ocupando un nuevo lugar en el saber. carpinteros. aprendido. cualquiera que quisiese o quiera aprender a trabajar tiene un espacio allí–. sea por su rol de amas de casa. porque las mujeres vienen con sus hijos. quisimos trabajar muy particularmente en cómo se transmitía y enseñaba el oficio de tejer. Estas señoras y señores. Esto se fomentó mucho a través de un programa de talleres que se instalaban en las escuelas rurales. Si bien el artesano es poseedor de un saber. espontáneo. La única alternativa es que logremos tener un producto diferente. Quisimos instalar esta idea de que no era necesario irse del monte para tener trabajo. fue un compromiso tácito pero también muy claro: una vez que están en posesión de una técnica y un oficio. hubo una gran ebullición. ese oficio les va a generar una fuente de ingresos –una escuela abierta a toda la comunidad. no iba a sobrevivir como oficio. Tuvimos buenos resultados con este proyecto que duró dos años. Entre estos resultados. hay una cierta inconsciencia de oficio. en el teñido. teleras. capacitarlos para elaborar productos de alta calidad que pudieran insertarse competitivamente y para hacer una elaboración del producto que tuviese una aceptación en los mercados urbanos. y el tema pasaba por reencuadrar el oficio del artesano. Para eso trabajamos fundamentalmente en un concepto en el que nunca insistimos lo suficiente: el concepto de la calidad. de que había un trabajo posible para realizar allí. y también enseñar las reglas del mercado. Nuestro compromiso. una escuela de artes y oficios. en el tejido. Una cosa interesante que sucedió en la escuela es que se llenó de niños. se canalizó a través de las escuelas primarias y nuestra idea fuerza era «lo nuestro vale.

y que resuelve en común las dificultades. Es una tradición milenaria. Un desafío que tuvimos que enfrentar. el hijo por ahí esquila. En la escuela. Hicimos protocolos para tener referencias: protocolos de color. comunitario. protocolos de diseños. Darle un nombre a cada cosa y que ese nombre fuera entendido por todas. ejercieran este control de calidad. hay una habilidad que ya es muy difícil de reeditar. lo que nosotros entendemos es que no puede ser algo impuesto desde afuera. lo que se produjo y que generó un cambio muy grande. Pero el trabajo consistía en organizar esto. Tejer mantas o tejer alfombras. pero tejer otro tipo de prenda. ser capaces de producir y de reproducir los colores. porque todos de alguna manera participan (el marido arma el telar. El oficio de la telera es un oficio históricamente solitario. Todas las señoras mayores saben tejer. ellas decían: «Bueno. protocolos de hilo. cuando se decía «indiana». los chicos. jugando y quedándose allí alrededor. en vivo y delante nuestro. Si bien nosotros trabajamos localizadamente con las mujeres. Esto requirió mucho trabajo. al resguardo de algún alero o de alguna pared. con lo cual se generó un aprendizaje espontáneo de los chicos que parecen tener una especie de habilidad innata para esto. En general. las fuimos bajando a un registro específico de cómo obtener cada cosa. hacer una carta de colores. porque los telares y la lana son bastante rústicos y tienen una cualidad . que tiene que ser algo consensuado. que es el trabajo en grupo. y cuáles eran las etapas y los pasos para obtener cada uno de los resultados. tiene un grupo que la respalda. que son distintos nombres de alternativas técnicas. fue que ellas se encontraron y comenzaron a intercambiar experiencias. que tiene que ver con algo muy importante. la ayudan con la lana). y todas tienen un conocimiento de las técnicas y de las distintas modalidades. Y si bien recibe colaboración de su familia. fue sistematizar las técnicas de teñido. lo que se propuso es tejer en listas. pero no está en contacto con otras mujeres que hagan lo mismo. y que todas entendieran lo mismo cuando se decía «chusi». y tratar de generar con ellas nuevos productos que tuvieran aceptación en los mercados urbanos para las necesidades contemporáneas. Así que empezamos a presenciar un poco este mecanismo de la transmisión. a partir de esto que es un peinecillo de listas. pero finalmente se logró que esto empiece a funcionar como un control grupal. han tejido. y a hacerse cargo grupalmente de una producción. grupalmente. Entonces. y que ellas mismas. que para nosotros es tan fundamental y esencial. requirió volver y volver sobre lo mismo. Cuando empezábamos a hablar con las mujeres. Además. aprenden y tienen resultados increíbles. cómo obtenían este color. cuál es la calidad que hay que defender. Esto es muy importante porque este concepto de calidad. Los tejidos tradicionales santiagueños deben tener entre cincuenta y cien años. por ejemplo. Lo mismo sucedió con las técnicas de tejido: Santiago del Estero tiene una tradición muy antigua y muy rica de tejido.página 74 prohibir. Lamentablemente. le echo un poquito de esto. Todas esas técnicas informales. han visto a su abuela tejer. Esto fue un trabajo muy difícil porque implicó un cambio de mentalidad. hay muchas de estas habilidades que ya están muy perdidas. generalmente afuera. han visto a su madre tejer. o se decía «caranchi». anterior a la llegada del español. de grosor. y un poquito de aquello». La telera arma su telar en su casa. Entonces. cuando una mujer se encuentra con una dificultad. por ósmosis. Lo que nosotros comenzamos a hacer es tomar algunos de estos diseños y algunas de estas técnicas. Y finalmente abordamos otra cuestión. se trabajó mucho en esta cuestión de que ellas mismas puedan elegir qué es lo que está mejor tejido. si bien nosotros estamos trabajando para rescatarlas y otra gente en la provincia también lo hace. algo que no sabe resolver.

con el proyecto de Adobe. tanto Sumampa como Otumpa son palabras quechuas. en todo lo que les conté. Arte Étnico Argentino es uno de los principales canales de comercialización. porque nuestro objetivo final es que ellas queden en una posición autónoma como productoras. Preguntas del público ¿Por medio de qué entidad se logró la financiación para llevar a cabo el proyecto o se trata de fondos particulares? La Asociación se financia con aportes de privados y. más liviano. no está terminado nuestro trabajo. Como una primera etapa. y no dependan de terceros para que sus productos lleguen a los mercados. Sabemos que es un proceso largo. y tiene un donante grande. . y en la marca con ellas. de textura. que pueda servir para confeccionar prendas. y próximamente estas telas que se están produciendo ahora. que es un espacio que funciona en Milán. este nombre que está allí que es Huarmi Sachamanta que quiere decir «mujer telera». encontramos que el mejor producto es la alfombra. porque hay muchos eslabones en la gestión de la comercialización que no son transferibles tan fácilmente. Éste es un poco un ejemplo de esa misma propuesta. hay distintos canales de comercialización. recibe subsidios. que voy a aclarar ahora. Hay otro espacio en Inglaterra. Ésta es una parte del circuito que hasta ahora ha sido asumida por terceros. Se pueden hacer a medida. nuestro último paso es capacitarlas en el comercio. que se llama Otumpa. y que promueve todos estos productos en Italia. se hacen en grandes formatos. Se hicieron adaptaciónes modernas. de color. Se trabajó con ellas en la elaboración de esta marca. para eso se instalaron nuevos telares que requieren una capacitación específica. de distintos colores planos. de los tejidos antiguos. de la comercialización.conferencia CMD '05 página 75 especial en su textura. y que va a generar una cantidad de telas por pieza. Un diseñador de Buenos Aires viajó varias veces para elaborar esto con ellas y. Pero entendemos que hasta que esto no cierre de alguna manera o no se complete este círculo. Ése es otro de los trabajos que hacemos con las mujeres: es tratar de que ellas puedan tejer a pedido. pero en cuya transmisión estamos trabajando. y tenemos dos marcas en el exterior: Sumampa. recibe donaciones. de grosor. en algún momento futuro. tiene los mecanismos de financiación de cualquier organización de este tipo. en Londres. Finalmente tenemos otra línea en la que estamos trabajando ahora. Si bien Adobe mediatiza el output. lo que estamos haciendo ahora es que ellas se identifiquen bajo una marca. Es una organización sin fines de lucro. Éste es un proyecto de telas. a partir de ahora. en distintos tonos. mantas. que tiene que ver con poder hacer un tejido más flexible. una cosa que no dije. por encargo. Sumampa es un espacio que está especialmente comprometido con Adobe. Se trabajó en el logo. y distintos tipos de tapices y de alfombras. Éste es el primer paso que estamos dando en un proceso de comercialización directa. finalmente. porque están refiriendo a esta identificación con la cultura quechua-santiagueña. Lo que se comercializa en Italia son alfombras. es que el proyecto Sumampa que se desarrolla en Italia aporta también con el retorno de las ventas. en Italia. o sea el producto de estas mujeres. concursa para proyectos. Y con esta marca se van a presentar en los distintos espacios. que ellas puedan adaptarse a un pedido determinado. Lo que nosotros queremos es que ellas se hagan cargo también. y hay un grupo de mujeres que está comenzando con esta capacitación. Además de capacitar a las mujeres en la producción. Acá en la Argentina. es un nombre que han propuesto ellas. Nosotros queremos que ellas se conecten directamente con el consumidor. todos los productos que ellas elaboren van a tener esta marca. «mujer del monte». de tamaño.

que es el líder de la cooperativa. nos dimos cuenta de que en realidad era un espacio en el cual los miembros de la cooperativa. como una trama posible en la cual los distintos proyectos. y ahí es donde surge el contacto con . a aprender a coser.página 76 [ Pongamos el trabajo de moda Martín Churba Esta invitación a esta mesa me conmueve de alguna manera porque estoy previamente sensibilizado con el proyecto que contaba Belén. En Tramando. la búsqueda tiene que ver con un diseño con identidad y. se reencontraban con una actividad laboral que habían perdido hacía mucho tiempo. un poco como el nombre lo indica. Si bien era un espacio recreativo para personas que iban a confeccionar. artesanos e hilanderos. pero al mismo tiempo. Tramando diseña el guardapolvo. que es un símbolo universal del trabajo. mi visión de diseño pasa muy cerca de esta búsqueda de una identidad local. Cuando nos cuenta Toti Flores. que literalmente nos permite utilizar al textil como superficie de expresión y como un vehículo de diseño. «Cooperativa Barrio La Juanita» complementa su acción generadora de puestos de trabajo con Fundación Poder Ciudadano para construir ciudadanía. que genera trabajo y que producimos en nuestros talleres. que tuviera como una misión dentro de la cooperativa. Lo que están viendo es un guardapolvo que tiene un texto. No es algo que nos hayan enseñado a valorar de una manera genuina. y voy a tratar de explicarles brevemente cómo surgió. En ese sentido. uno de los proyectos de Tramando es «Pongamos el trabajo de moda». cualquier cosa que se les cruzara por la cabeza o algo específico que nosotros pudiéramos pensar para que ese momento significara algo más para ellos. etc. Entonces nos dimos cuenta de que ese momento de volver a trabajar. una gran desocupación y por otro lado. No es algo que cuidamos naturalmente. Todo esto que se está contando. los productos. En Buenos Aires. desde hace unos dos años y medio. nos apoyamos en una filosofía textil. al haber venido a través de Poder Ciudadano. y que necesitaban que el taller cobrara una especial razón de ser dentro de la cooperativa. Y de alguna manera. nos visitó la «Cooperativa del Barrio La Juanita» en febrero de 2003. yo lo estoy viviendo de manera íntima. y tejedores. metafóricamente nos permite entender al diseño como una posibilidad de interactuar. y de alguna manera también con el proyecto que se contaba anteriormente de la región del noroeste. una red de actores sociales decide recuperar la cultura del trabajo. Entonces empezamos a pensar qué era lo que estas personas podían hacer. qué podían confeccionar.. que estoy presentando dentro de veinte días se llama «Monte». y nos contó que tenían un taller de confección. El slogan del proyecto es «Pongamos el trabajo de moda para siempre». una sensación de que el trabajo en realidad no es algo que hacemos con gusto. van generando una nueva realidad de diseño en Argentina. que tenían este taller y que querían transformarlo en un lugar importante de la cooperativa. De alguna manera. Tramando es una empresa de diseño que cumplió dos años hace dos días. era realmente un momento fuerte para cada una de esas personas. Concretamente. soy diseñador de modas y mi última colección. una fundación que abrió su agenda a la cooperativa. porque pasé por Colonia Dora y porque conocí los telares y la producción de las tejedoras de Santiago del Estero. Este programa hace que muchos trabajadores volvamos a trabajar. como una manera de simplificar. las ideas. muchos de ellos. Hoy al proyecto lo llamamos «Trabajo de moda». de sentarse a una máquina a coser. En ese viaje también conocí gente de Jujuy. Todos conocemos la sensación que hay en torno al trabajo en la Argentina: por un lado. Fundación Proteger nos asiste en la iniciativa de desarrollarnos y crecer.

todos estos datos fueron sumando lo que para nosotros. ya sea cuando chicos en el colegio o de grandes. exportamos a distintos distribuidores en el exterior. la posi- . y de distintas categorías de trabajo. nos ayuda a capacitar a los miembros de la cooperativa en las distintas etapas de la creación de estas prendas. pudimos armar una primera producción de 300 guardapolvos con el taller y comenzamos a analizar sus canales de comercialización. Por eso tuvimos que traducir el texto del guardapolvo al japonés y escribirlo. Ahora tengo para mostrarles el último guardapolvo que diseñó. llamamos «el partido de diseño». cuando se presentó el caso de Tramando en el IAE. en cualquier desafío de diseño. Todas estas pequeñas informaciones acerca de qué era lo que nosotros podíamos generar como producto para que este taller confeccionara. entre los cuales hay un grupo japonés que cuando vino a Buenos Aires a ver la colección. muy diferente. un producto que es por un lado una pieza de diseño. cómo este producto se integró de alguna manera a este mercado de concepto y de vanguardia de diseño en Japón. Dentro de las distintas iniciativas comerciales que tiene Tramando. pero que además está hecha con un sistema que cuenta todas estas historias. Identificamos que el guardapolvo era una prenda que simbolizaba el trabajo. llamando a algunas empresas como Arciel. porque de alguna manera ellos también están diseñando las prendas. Es la prenda con la cual yo me visto de trabajo. y de alguna manera podía comunicarse a nivel social con esta necesidad de integración que tenían. y este vínculo con la historia de estas personas nos llevó a pensar que revalorizar el trabajo. Armamos una pequeña estrategia. Totalmente compenetrados con esta historia detrás del producto. contando una realidad que hay detrás de la moda y del diseño en la Argentina que tiene que ver con la recuperación de una cultura del trabajo. Además.conferencia CMD '05 página 77 Tramando también era importante como este ejercicio de la ciudadanía. que es una empresa de diseño que está conformada por un equipo de diseñadores. Le contamos la historia que había detrás del guardapolvo. estos guardapolvos hechos por ellos eran un producto muy nuevo. de alguna manera tenía que ver con esto de poder construir piezas que los acercaran al trabajo. dado que en realidad estábamos generando un producto que en principio. y dentro del caso se contaba este emprendimiento de la cooperativa. vio los guardapolvos y preguntó de qué se trataba la prenda. Y que sigue despertando muchísima curiosidad en Japón. que trabajamos de manera interdisciplinaria. La idea era mostrarles cómo un producto. Detectamos que esto sucedía en todo el mundo. ya en este caso la cooperativa. y todos estos valores o estos atributos que podíamos darle al producto. Para Tramando. fue muy interesante dentro del contexto del IAE cómo se empezó a analizar el caso. en talleres muy precarios o en laboratorios de mucha tecnología. Aquí hay más publicaciones. usando uniformes de trabajo. y que el guardapolvo es como la prenda que me permite vestirme de trabajo. volver a trabajar también implicaba la posibilidad de volver a sentirse incluidos. si bien en todo el mundo se usan guardapolvos. y comenzó a comprar guardapolvos para venderlos en Japón. de alguna manera era como darles una llave para poder contar su situación. Finalmente. Traje algunos elementos para contarles anécdotas: por ejemplo. porque es una prenda que está cargada de muchas experiencias que todos tuvimos a lo largo de nuestra vida en relación con el guardapolvo. Detectamos que al guardapolvo lo usaban un montón de personas de un montón de niveles. de distintos de oficios. a donde seguimos exportando guardapolvos. que nos ayudó con la tela del guardapolvo en la primera gran producción que hizo el taller. Salieron bastantes publicaciones en Japón. Se nos ocurrió que si este taller empezaba a confeccionar guardapolvos.

éste es anterior. Éste es el último guardapolvo que diseñó la cooperativa. Por lo tanto. Está claro que este proyecto no soluciona la problemática que hay detrás de los cortes de calles de los piqueteros. independizarnos de alguna manera de la Fundación Protejer y de sus recursos y. nos estamos vistiendo de trabajo. el vaquero. esto de tener el objetivo de empezar a estudiar el trabajo como un partido de diseño parecería no ser una locura en términos de ideas de diseño. que va a comenzar a darnos sostén a través de un programa de apoyo a líderes sociales. Podemos hablar acerca de cómo el guardapolvo se transforma en un piloto. se va a presentar también el guardapolvo. sin darnos cuenta. Para cerrar. pero en cierto modo representaba casi como una metáfora de transformación importante. Éste es otro ejemplo. en la manera de colocar los snaps. Pregunta del público ¿Podría comentar cómo preven el proceso de crecimiento del guardapolvo y si tienen demanda de otros sectores? La evolución del proyecto en realidad está enfocada a replicar esta manera de que la confección y que estos talleres puedan ser una fuente de trabajo para mucha gente que está sin trabajo. y tiene detalles en los bolsillos. La evolución del trabajo de moda. que era una metáfora bastante interesante. que se presenta ahora en Japón. cumple la función de prenda de vestir. tal vez todos lo saben. No podría decir que cumple la función de guardapolvo. Ya fuimos contactados por la Fundación Avina. del ropero. que es lo que está detrás de este proyecto. . y esta tecnología la desarrollaron ellos: esta capacidad de alforzar el guardapolvo. etc. en donde la cooperativa declaró que dejaba de alguna manera de cortar calles para cortar telas. Tuvimos mucho apoyo de la prensa. Hay muchas más funciones alrededor de una prenda: por ejemplo. (esto ya fue anunciado en la cooperativa) vamos a comenzar a trabajar con varios talleres. Está todo alforzado. Y éste es el de la temporada primavera/verano 2006-2007. Esto nos va a permitir: por un lado. Estamos diseñando de qué forma vamos a ampliar la red de talleres. pero mostraba cómo con la aplicación de ciertas técnicas de estampa transformamos el guardapolvo en una prenda de vestir. tanto en mercado como estas circunstancias de apoyo. al mismo tiempo. pero el jean.página 78 bilidad comercial de la cooperativa de expiqueteros. que lo transforman en una prenda bastante innovadora como guardapolvo. Es un guardapolvo de color negro. que eso facilitó también de alguna manera que mucha gente se acercara a contarnos proyectos en los cuales la fuente de trabajo proviene del sector textil. dentro de este color que puede ser como una especie de tapado largo de verano. Dentro de los proyectos en los que me involucré a partir de Trabajo de Moda. Dentro de la Fundación Protejer. entrando en un mercado competitivo. Dentro de eso tuvimos alguna editorial en La Nación. o cómo el guardapolvo se transforma en una prenda que de alguna manera la vamos incorporando y. Para finalizar. quería mostrarles dos prendas más. se pensó acceder a toda una red de fertilidad bastante interesante para poder desarrollarse. es una prenda de trabajo que hace más de cien años se transformó en una prenda de moda. una vez que trasladé el proyecto a la Fundación Protejer –fundación que congrega a los industriales textiles– porque de alguna manera el proyecto tiene como idea encontrar una salida laboral en la confección. el 13 de septiembre en un desfile. la estamos de una manera diseñando con las posibilidades que se van presentando. se fue transformando a lo largo de mucho tiempo en una prenda de moda. Que hagamos como ese clic en relación a la cultura del trabajo. camisa larga.

discusión .

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08. Pero gracias a empresas como. por ejemplo. fue que en vez de hallarme frente a una compañía de diseñadores. A su vez. En su caso. fue el pago de regalías en dólares al exterior. quedan en una gama muy pequeña de clientes. más que del . ¿Cómo podemos luchar contra esto? Ocupándonos del diseño interactivo. logramos tener precios realmente competitivos. compañía española de moda.2005 Moderador: Ariel Wilner Guillermo J. se nos complicó un poco. la que considero que vendría a producir un no digo fast food sino un fast fashion. Disney. fue resolver cómo llevar diseño rápidamente. D’Andrea Mohr Desde mi punto de vista. El diseño trabaja a favor de la rapidez. los productos de alto diseño. di con una compañía de ingenieros. y en cuanto a la inclusión del diseño y del alto valor agregado. y el flujo de caja. La principal sorpresa con la que me encontré en Zara. que también lo realizamos.03 Discusión Comercialización del diseño 16. Entonces. que define el contenido de los productos. En mi caso. D’Andrea Mohr Eduardo Goyhman Ian Haftel Miguel Angel Povedano Zapata Pregunta 01 ¿Cuáles son los principales problemas que enfrenta una empresa al comercializar productos con alto valor agregado? Guillermo J. Pero el corazón de la compañía está en un modelo de negocio. el desarrollo argentino. más parecidos a Toyota y a Federal Express. que está en el orden del 95%. Eduardo Goyhman Un problema muy grande que hubo a partir de la crisis. hay doscientas personas trabajando. En eso consiste el éxito de Zara. nos quedamos sin volumen. porque sino. como había pensado que ocurriría. el principal desafío. he investigado y trabajado con la compañía Zara. como analista de lo que damos en llamar fenómeno retail. que queriendo tener su checkmark en la Argentina. El área de diseño con la que cuentan es grande. de la renovación de los productos en las tiendas. el tema es poder acercarse al mercado. La alta rotación da un buen nivel de flujo de caja. por el gran problema de la piratería que tenemos en nuestro país en relación con el software. bajó sensiblemente los valores. que hace que esto rote rápidamente. hace el resto. de ahí el crecimiento. el principal problema al que nos enfrentamos es no quedarnos muy por encima de los valores del mercado. y de esta forma. y realizarlo en términos productivos para ingresarlo en las tiendas a precios accesibles.

en el año 2003. porque existen pocas empresas del área textil. basada en el producto. hasta el día de la fecha. sean de productos Tex. Además. Lo que nosotros hicimos. una página de Internet. se ha logrado que el 85% de la totalidad de nuestros «lineales». como lo hacen las demás marcas. a ganar plata. por ejemplo. En los años 2001. con la que tratamos de desarrollar cosas. con lo cual. el just-in-time del que nos hablaba Guillermo. Empezamos trabajando fundamentalmente en el mejoramiento del nivel de calidad. A este sistema lo fuimos implementando en Argentina. Y estoy hablando desde un canal. representa el tercer puesto en ventas. tuvimos una venta de primeros precios. De esta forma. habernos basado en normativas IRAM. La venta es de artículos de calidad. Me gustaría remarcar este suceso. Ian Haftel Hablando del problema de los productos con alto valor agregado. y diseñadores. desde mi llegada. que consistió en el reemplazo de la venta del primer precio. hemos logrado un gran cambio. . hemos pasado de ser deficitarios. la marca Tex. que hoy en día estén vendiendo un porcentaje tan alto de producto terminado nacional. pensar hacia arriba: cómo gestionarlo. trabajamos por sobre setecientos gramos por metro cuadrado. y detrás del Corte Inglés. mediante el sistema de trabajo por categorías. Miguel Ángel Povedano Zapata Yo considero que en vez de estar enfrentándonos con un problema. por este sistema de trabajo por categorías con diseñadores argentinos en cada una de ellas. sean pequeñas y medianas empresas argentinas. Dentro de este cambio en España. y además nos ha llevado a hacer un trabajo muy diferencial. sería ingresar en un mercado que conduciría a una ganancia que en ningún caso va a garantizar rentabilidad. trabajamos a nivel de hilado. manuales. después de haber fijado estándares de calidad mucho mayores. y a partir de este último. que es un estándar de calidad al nivel de cualquiera de las marcas que hoy en día están trabajando en Argentina. competir contra esos precios. en el elevamiento del control de los puntos de gestión. fue cambiar toda esa estrategia. que no es el más indicado para la venta de este tipo de artículos. estamos trabajando las mejores calidades. con un peso en el canal que representaba el 70% de la venta. hemos logrado que el 70% de las ventas. establecimos un cambio muy importante. En el caso de gramajes de toallas. En el caso de hogar. la cual ha mencionado Guillermo. Evidentemente. primero pienso que un producto de este tipo no necesariamente tiene que ser caro. tenemos una serie de valores agregados. ingenieros de producción. En primera instancia formamos un equipo de ingenieros textiles. se debe realizar una estrategia clara y ganadora. por encima de trescientas diez pasadas por pulgada cuadrada. 2002 y 2003. como una muy buena atención directa al publico. El vender el primer precio lo sabe hacer cualquiera. Y esto es algo de lo que hablo mucho con la gente que me ofrece productos. generar una estrategia clara y ganadora. y cómo generar mini-colecciones para no masificar. Es decir. realizando viajes. que es la forma más común. entonces no habría que enfocarlo como problema sino como factores que uno tiene que tener en cuenta a la hora de comercializarlo. ayudando además a exportar. Este gran cambio conduce a que para vender un producto de valor agregado. De esta forma. y material POP en los puntos de venta. por ejemplo. más allá de la certeza de que la venta de este tipo de artículos genera un cambio drástico en la visión del mercado.página 82 diseño en sí de un packaging. Tenemos el caso de China. haber exigido a muchas de las empresas normativas ISO. Hoy en día. Eso nos ha garantizado un cambio real. nos encontramos ante una oportunidad. como lo consideraba la visión argentina. detrás de Zara. y dando un mayor know-how a proveedores argentinos.

sea en apariencia o por comunicación. Y que se comprable es que uno tiene ese impulso de decir: y bueno. quien trae el producto al mercado. Yo creo que estos dos puntos son los importantes porque a partir de mirar volumen de ventas y margen. los que los mandan a las tiendas. debe conocer perfectamente los diferentes procesos: la fabricación. por un lado. el diseñador debe pensar. ponemos el producto en la góndola y tal vez el vendedor no sabe de qué se trata. Zara funciona así y es una moda muy popular. accesibilidad y que sea comprable La accesibilidad es distribución: ponerlo en los puntos de venta. No aquí tanto en la Argentina. que haya margen. En nuestro caso. En la parte del volumen. Con el software no tienen una necesidad absoluta para su uso. ponemos un fondo de pantalla y ahí les ponemos un juego. porque en todo el mundo. me lo podría comprar. los que tienen buen volumen y buen margen. Depende de la funcionalidad. Muchas veces. Y normalmente cuando yo reviso los surtidos. y por otro en qué condición de costo estoy poniendo esto para que le de una alegría tanto al comprador como a quien lo vende. Y tiene que asegurar que la producción sea económica y eficaz para que el producto llegue al mercado con un precio competitivo. el marketing y cuál es la forma de vender un producto. El segundo factor a considerar es que ese valor agregado sea perceptible por el consumidor. El otro gran problema es el de los vendedores. Muchas grandes empresas hacen reuniones de fin de año con los vendedores de diferentes cadenas donde queda muy poco de . por un problema de aranceles. nadie necesita para vivir un videojuego. la parte de diseño puede tener más o menos importancia. qué atractivo estoy haciendo esto para generar impulso de compra y volumen de venta. Pregunta 02 ¿Qué características de los productos con diseño son considerados en los puntos de venta en el momento de incluirlos dentro de la oferta? Guillermo J. Los que tienen buen margen y no tan buen volumen. la mayor parte de los productos están allí. Los ideales para uno. D’Andrea Mohr Cuando asesoro a compañías. El desafío es diseño. Eduardo Goyhman Dejando de un lado la etapa precios. es también el costo. Esto no es problema de los retailers sino los fabricantes. uno empieza a clasificar sus productos en los que generan tráfico que normalmente no tienen muy alto margen pero sí mucho volumen. el diseñador. o incluso ponemos monitores en las vidrieras. es así 100%. pero que realmente haya una sustancia detrás de ese valor agregado. el atractivo a mí me va a hablar del nivel de precio. sino que realmente es el que más nos gustó. si lo funcional es muy específico y entonces lo que estoy comprando es la función. O sea. hay dos cosas que se analizan: el margen y el volumen de ventas. Y después hay una cantidad que tienen poco margen y poco volumen: los candidatos a ser sacados. Y para que suceda eso. Y uno de los puntos es la compra compulsiva de la gente. hablemos de qué es lo que hace que el producto se mueva mejor en los puntos de venta. Entonces. Pero también está el diseño y entonces hay otros factores que me impulsan más a comprar éste que aquí. El volumen de ventas es afectado por el atractivo del diseño y la funcionalidad del producto.conferencia CMD '05 página 83 El primer factor es que haya una necesidad para ese producto porque sino el mercado no lo va a consumir y se hace mucho más complicado comercializarlo. Pero necesitamos de alguna manera comunicarlo y utilizamos monitores de las computadoras que están en venta. El margen no es sólo el precio. el tema del precio. Por último. El precio no tiene que ser bajo pero debe haber una relación entre lo que se paga y el valor del producto ante la percepción del cliente.

hablar muy claro de los valores añadidos que dan tanto a la calidad.página 84 esas reuniones. por nuestra parte. Por lo menos. aparición de mejores acabados. . entra a una explicación de la temática del producto. los satelitales. ese baluarte que es el precio. aunque les indiques y tengas centralizada la implementación de esos artículos. pero a veces hay que comprometer. el diseño. ve la caja de producto. Y por último. Se lo volvió a usar en Holanda. más allá de lo estético. Esto quiere decir que pasa a tener una serie de masa de venta y margen que hace ganadora a la compañía. todas las técnicas de marketing de salida o visual merchandising son muy importantes. Y aparte de eso. rol. en lugar de venderle al cliente las cosas que a mí me gustan. deportivo. margen y rotación. a veces. Son los artículos de mayor valor añadido que en un principio nacen para ver hasta dónde se puede repuntar y que el consumidor tenga una percepción del cambio que se está produciendo. tiene la pantalla con los tipos de producto: educativo. se usa un vendedor virtual: es una máquina interactiva con monitor touch donde uno puede escuchar y ver absolutamente todo. vimos que en el extranjero. en el tema de los videojuegos. los empresarios para llegar al punto de venta. Trato de vender lo que a mí me gusta. Miguel Ángel Povedano Zapata Bien. pero que no apuntan a la masa de margen o a la venta. un factor que se lleva la compra del producto es la solución a un problema. sin una inversión tan importante en el tiempo de diseño y desarrollo de producto puesto que ya fue concebido y lo llevamos a un «básico». Selecciona. Cuando tú subes más la imagen. Pero. que dan una buena venta. frente al problema de una salsera que ha perdido el platito que viene con ella. Y hoy esto se está ampliando a otras categorías: como para poder vender una máquina. dentro de lo que es el front up. Y la temporada siguiente vamos a seguir trabajado sobre esto. Pero sí estos artículos crean una percepción en el consumidor de algo que en un primer momento del canal retail no se imaginaban que iban a estar. Por ejemplo. a la confortabilidad o a la durabilidad de uso. Y por último. que alguien le explique por qué está pagando más. no es más que una charla amena. Ian Haftel Mi visión del negocio es considerarme un poco un agente de ventas del cliente que va a entrar. necesita que alguien le asista. cuesta tener un panel de vendedores acorde con el nivel de la colección del producto. Yo creo que ningún vendedor podría explicar más de 300 juegos que hoy en día estamos vendiendo. Luego hay otra serie de artículos que son complementarios a los anteriores. Esto se hace importante y en un país como Argentina. Dentro del punto de venta. aparece la solución de la salsera con el plato pegado. en un supermercado. Entonces. Para que el consumidor perciba que eso vale. Otro puede ser nuevos materiales o nuevas aplicaciones para materiales en productos que se hacían con otras materias primas. para que los productos de valor agregado lleguen a tener relevancia para el consumidor. infantil. Es decir. A ese piso se le reformuló los colores y el diseño y volvió al mercado. la realidad es que es muy importante tener vendedores. Frente a ese gran problema del vendedor. laqueados. Un ejemplo: vi un piso de un local nuevo en Palermo que era Flexiplas. Creo que es un ejemplo para salir del paso de este gran problema que tenemos. estrategia. Otro factor tiene que ver con ajustes de tecnología que mejoran un producto. juegos de acción. Medimos el éxito de una colección cuando el artículo satelital pasa a englobar al artículo principal en la temporada siguiente. el relanzamientos de materiales que se usaban en el pasado. que es el valor que el consumidor le da para medir atributos como puede ser la calidad. con una realidad económica complicada y donde los costos de distribución son muy mirados. o las prestaciones de diferentes objetos en un negocio de computación. cuando se concibe la colección trabajamos con tres tipos de artículos: los principales.

que siempre ayuda. ¿Cómo se venden semejantes volúmenes y con tamaño surtido? Con un touch screen. En las tiendas. Es darse el gusto. Este es un primer punto para pensar. Yo parto de una base. Cuando uno cuenta. Obviamente también existe la PNT. Hay gente que cuando se compra un vino de calidad se pregunta si lo va a compartir o a quién va a invitar. ¿qué es valor y cuál es el valor que yo quiero comunicar? Formas de comunicación y productos que no son de primera necesidad. publicidad no tradicional. Lo único que voy a agregar es que en lo textil es fundamental cómo se implanta la mercancía dentro de un canal retail. es: ponga mucho en la tienda √intensidad de producto√. Un equilibrio entre estas dos situaciones es colocar en el punto de retail la mayor información posible en el producto o en la góndola para poder comunicar a la gente de qué se trata cada producto. sin embargo se venden. te conlleva a una venta muy inferior. Pero hay un tema de exhibición que realza el gusto. Magazine Luiza es un buen ejemplo. Entonces está la comunicación del valor a través de las ambientaciones que. Mostrar o darse el gusto. y esto cómo lo comunicamos. D’Andrea Mohr En primer lugar. casi nada de lo que compramos es de primera necesidad. Es que hay enemigos a los costados que me lo van a sacar. . lo contrario. A veces nosotros con muy poco dinero logramos informar bien sobre cada nuevo producto que sacamos.conferencia CMD '05 página 85 Un producto que desde los años 50 o 60 estaba muerto aparece ahora en todos lados. Porque ponen poco y eso también genera impulso de venta. A nosotros este elemento nos reportó 3 puntos más de participación con la misma mercadería en la tienda y crecimientos por encima del 40%. Eduardo Goyhman Lo único que me trae a la memoria es el gran problema que a veces tenemos y es que no se encuentra a alguien a quien preguntarle o. a veces. Y eso es lo que introduce Magazine Luiza: ventajas múltiples en términos de inventarios. ropa de precio medio. Tuve esta misma experiencia con lo que hace 40 años era la plastiloza. Pregunta 03 ¿Qué operaciones son necesarias para comunicar el valor del producto en el punto de venta? Guillermo J. se usan dos puntos principales: la exhibición y el ambiente. Son de 50 metros cuadrados pero venden heladeras. tengo una cantidad de cosas que no necesito pero que me dan placer. hay tres prendas colgadas. al contrario de lo que uno diría. Tiene más de 200 tiendas. lavarropas. Conozco el caso porque me toca ser acompañante y entonces es «tenme esto. de cómo dar el acceso para que uno se entere. la vajilla de melamina. Zara te vende en una tienda que parece de alto nivel. superfluos. si está ocupado se le acercan demasiadas personas para ayudarlo y no hay forma de sacárselas de encima. cuando en otras cadenas hay 50. Si no hay una metodología de exposición que dirige la persona que ejecuta la colección. No voy a entrar en detalle con esto porque no hay tiempo. Miguel Ángel Povedano Zapata Creo que tanto Eduardo como Guillermo resumieron bien lo que se puede hacer en este aspecto. He visto en EE. vajillas de melamina a unos precios que duplican o triplican una vajilla de loza. Seamos sinceros. Hay un tema de exhibición. En esto está el concepto del lujo que tiene dos vertientes: el lujo social y el lujo personal. bueno. cocinas. Con lo cual nuevas aplicaciones a materias primas en desuso es uno de los factores que yo consideraría para incorporar un producto a la colección. Y la gente va porque quiere y no porque tiene que ir. Discúlpenme que vuelva otra vez al caso de Zara. de precios. en general. Acá hay un primer valor.UU. Y en lo que hace a exhibición. de alquileres. tenme esto». que puede generar conclusiones como «puedo volver la semana que viene porque tienen tanto que seguro va a haber».

la fuerza de la demanda. sino que responde a necesidades tanto intangibles como tangibles y a un precio adecuado porque el consumidor argentino ha viajado. Los diseñadores que empujan y los que siguen a los grandes diseñadores. . la textura. Para que os hagáis una idea de que hay una gran aceptación. tanto el canal hiper como el detallista.. Lo que sí hemos conseguido es tener un crecimiento del 17%. se encuentra con una barrera. Jessica Trossman. Pregunta 04 ¿Cómo se comporta el mercado local frente a productos con diseño? Ian Haftel Yo no creo que diseño tenga que ver solamente con algo caro. etc. El potencial de crecimiento existe pero es muy difícil.5%. Y es allí donde hay que comunicar las bondades y atributos del producto en particular a vender mediante un mensaje claro. Me cuesta pensar en un mercado que no reaccione frente el diseño porque desde mi óptica. entendiendo el diseño como un artículo que no excluye. Un dato a nivel Argentina. En el primer caso. Entiendo al diseño como algo que nace frente a una necesidad que se genera y no entendiendo un diseño excluyente. Para mí un buen diseño mejora la calidad de vida: el color. El trabajar estos artículos con valor agregado ha llegado a cambiar todo el mix de la venta. es exhibir la mercadería para que se haga lo más atractiva posible para el cliente. La realidad es que lo que nosotros tratamos de hacer es seguir a marcas como Zara. Con el visual merchandising. antes de lo que fue la devaluación. Sí trabajando desde la calidad y garantizando que los artículos responden a una necesidad del mercado. Martín Churba. la forma es condición de la función y no la función de la forma. ya sea física o mental. de un 65%. hay mucho por decir. Esta barrera logra que la persona deje lo que estaba pensando y se concentre en el negocio en el que acaba de entrar. Abercrombie. En Argentina esto está en torno al 7. dando un diseño. Podríamos hablar de cientos de ellos: Kawakubo. Las realidades sociales van cambiando y.página 86 Ian Haftel Con respecto a una pregunta de un diseñador sobre la mejor forma de vender todos los productos y un producto en particular. para comunicar valor es llamar de nuevo la atención del comprador.UU. otra de pull. como pueden ser los modistos de alta costura. HyM. Pero. Ni bien entra al negocio. exclusivo o único. pero no excluyente. Oscar de la Renta. la forma de interactuar. se van generando otras demandas. Y en el año 2001. Si es de un producto puntual. Lo que hacemos nosotros es bajar todavía un poco más la moda. comparto mucho lo que acabáis de escuchar. combinándola con productos complementarios para que se entienda mejor lo que es el producto. por una cantidad de cosas. su diseño funcional. nos hace sentir mejor. Como se dice. desde el cambio de política. el año de mejores ventas en Argentina. con la situación económica y social que tenemos. para que se hagan una idea de lo complicado que es el rubro de lo textil aquí: en un país muy desarrollado como puede ser Italia. Entendiendo que el diseño nace de dos formas: por un lado. EE. se necesita un soporte gráfico o visual. ir aumentando rápido. conoce la moda y realmente se interpreta el diseño de esa forma. Otra cosa importante es la falsa idea de que el diseño está asociado con la exclusividad o condicionado a precios. en el año 98. Miguel Ángel Povedano Zapata Por mi parte. el diseño mejora la calidad de vida. Eso es lo que nosotros tratamos de hacer. Lo que ellas hacen es bajar la moda y socializarla. Por otro lado. por el uso. el consumo de tejidos textiles per cápita es de 21 kilos al año. etc. que hace que el consumidor se detenga allí.. hay una política de push.

de nuevo. cuando nosotros empezamos a hacer los cambios en las tiendas. Es casi como que entra el CD justo. Dentro de esto. En esta división. como puede ser lo que hemos hecho en el «hogar» o lo que hemos hecho en las zapaterías. D’Andrea Mohr En lo que les puedo comentar sobre el comportamiento del mercado local frente al diseño.conferencia CMD '05 página 87 Eduardo Goyhman En lo que a nuestra compañía respecta es muy difícil evaluar el diseño interactivo a la hora de comprar un producto. el manual y nada más. se está sensibilizado a comprar estos productos. no es un textil o algo que se pueda apreciar directamente. Nosotros antes hacíamos unas cajas muy grandes y llamativas pero encontramos que la gente se defraudaba mucho y se preguntaba qué era eso. Hay interés y hay una respuesta positiva a comprar diseño porque. en los extremos habitualmente hay una puntera con producto– lo que hicimos nosotros es sacarlo y generar imagen. Y como dije al principio. sí se puede parecer a muchos otros productos que vienen en cajas. cuando yo llegué. gente mucho mayor que yo y con mucha más experiencia. nos tenemos que achicar lo más posible. . no defraudar al cliente. Creo que hay una oportunidad grande en todo el mercado en cuanto a lo que es contenidos de diseño. Por ejemplo. Con la salvedad de que tienen que hacerlo posible de comprar. Haciendo propuestas tan duras en un hipermercado. tomando lo que decía Ian al principio. contenidos marcarios. Guillermo J. yo tengo un amigo que tiene cadenas de artículos de deporte pero en lugares inhóspitos. en ese caso. delante de todos los directivos que llevan 20 años de hipermercadismo. en los sectores populares. Y. Y uno dice: pero ¿ahí vendes zapatillas de alta calidad? Sí. les puedo contar acerca de investigaciones hechas por nosotros tanto en Argentina como en varios países de América Latina. con más información. Nos dimos cuenta de que por lo menos el mercado se comporta diferente con los tamaños y el diseño del packaging. es difícil explicarlo. contenidos abstractos. más allá del packaging que. en los sectores superiores formados por gente más cultivada. En todo el mundo ya se utiliza la caja del DVD o minibox que es un poco más grande que la anterior. hay un mercado muy grande en todo lo que es la base de la pirámide. Y encontrando una respuesta positiva a contenidos de diseño. de calidad. Obviamente es por un problema de espacio en las góndolas porque se editan miles de productos en nuestro rubro. por supuesto. pero es una exigencia que tenemos en los puntos de venta también. pero vendo porque ahí estamos hablando del lujo social. no vendo la misma cantidad que en los barrios de alto poder adquisitivo. quitando los puntos de mayor venta. del «me lo puedo comprar». mirando especialmente la mitad inferior de la pirámide socioeconómica. De la cantidad de productos que tenemos en góndola. donde la situación es complicada para que las empresas consigan un beneficio después de última línea. Todo el trabajo está en la propiedad intelectual que está dentro del CD. generando boutique dentro de lo que es el canal nuestro. Desde este punto de vista. Era muy triste. dividiría el mercado en dos grandes segmentos: un sector con capacidad de compra y otro que está un poco más justo. les digo que hay que quitar esas punteras –en cada uno de esos pasillos que veis. difíciles. Pregunta 05 ¿De qué manera incide el diseño del espacio de comercialización en la percepción del producto? Miguel Ángel Povedano Zapata Decía antes que los costos de distribución en la importancia de las empresas y más en Argentina. como por ejemplo los comestibles. es ahí que hay un trabajo realmente muy importante. a veces. El software es aire y. estamos hablando de productos que no necesariamente tienen que ser funcionales.

Y tratar de tener un mejor producto que los que lo están copiando. Descubrió lo que se llama el efecto cola. hay que ambientar: ya no estás afuera. En otros países van al centro comercial porque no hay por dónde caminar. ya no llueve. La gente sale a caminar y a comprar. La única manera de protegerlo es lo que hace Microsoft: sacar todos los años una nueva versión con cosas que tal vez no necesitamos o que aparentemente sirven. Pero si todos jugamos con las mismas reglas de juego. Buenos Aires es una maravilla de ciudad para caminar por ella. Preguntas del público ¿Cómo posicionar un objeto de diseño contra una copia del mismo pero de menor calidad y con un precio que saca del mercado al primero.000 a 250. cuando nosotros empezamos con nuestro negocio en el año 1996.000 por tienda. El resultado medible sobre la primera tienda fue muy bueno –la amortización promedio de una tienda en activo son tres años aproximadamente–. invertimos un promedio de 200. Este señor se llama Paco Underhill. . Es felicitar con esta ambientación este momento que la gente busca de gratificarse. Eso tiene un costo que debe ser absorbido por el producto. obviamente. tenemos que tener dentro nuestro esa pasión para lograr que el producto que inventamos. Es lo mismo que una economía cerrada a la importación. se llama «¿Por qué compramos?». es que claramente es timportante: un mal producto en un mal entorno desaparece. Tal vez suene mal. La amortización de estos locales con el nuevo look se hacía en seis meses sobre la masa de beneficio. Todavía no hemos terminado de cambiar las tiendas. lógico pero ya se ha perdido el impulso de compra. por la cantidad de copias que se hacen de software. Entonces. No existe el producto de igual diseño al lado del otro. D’Andrea Mohr Una sugerencia. Durante 25 años estuvo filmando lo que hace la gente en las tiendas. Lo que trato de deciros es que si una empresa con dificultades en la última línea. despacio. Y yo cómo hago para proteger mi idea. pero es rico que aparezca la copia. Pero el mercado es así. te corres. Y se pone una cierta valla para que la gente se ambiente. ahora estás en casa. Realmente hoy en las tiendas no puede presentarse un producto pirata al lado de uno original.página 88 Esto al principio parecía una locura absoluta. donde a veces ir a una etapa judicial es más caro que el dinero que se puede perder en ese punto de venta. porque si entrás corriendo. que diseñamos. ya no hace frío. Guillermo J. no había muchos conceptos. tiene que resignarse a que lo copien. Y si no. Comprar es una experiencia. no tenemos nada. Eduardo Goyhman Yo mucho no puedo decir. se pierde todo lo que puse en la puerta. el que diseña algo y no quiere que lo copien lo tiene que patentar o registrarlo de alguna forma. La gente va a estos lugares. Underhill tiene una cantidad de anécdotas acerca de esto. Cuando estás parado mirando algo y alguien pasa y te roza. tranquilo. salvo en el interior. empecemos de vuelta. tranquilo. al original? ¿Cómo prevenir esa copia que seguramente va a salir? Ian Haftel Es inevitable. rápidamente se ve abocada a hacer una inversión de esta magnitud. Evidentemente está prohibido. hay alguien que ha escrito un libro muy interesante sobre estos temas de la compra y la exhibición. Ahora hay cientos de negocios haciendo lo mismo. como lo que Ian comentó: hay que frenar. continúe siendo único y la única forma es tener un mejor producto todos los días. Esto generó que a nivel coyuntural se hiciera una petición a nivel internacional y se hizo una inversión de 4 millones de pesos en Argentina en este año. Y yo lo digo por experiencia.

en rigor de verdad. A las grandes marcas las han obligado a actualizarse. Ian Haftel Pero también hay diferencia entre hacer una copia textual o inspirarse en algo que está. A veces. Porque no lo mandamos a China y después negociamos. ocurre con Zara que es una marca muy particular. por eso hay plataformas parecidas a Windows como Linux que son mucho más baratas. los fabricantes y comercializadores. D’Andrea Mohr Yo te puedo decir lo que decía Coco Channel. Louis Vuitton y compañía. No sólo pensarlos conceptualizarlos sino saber cuáles son todos los pasos. Miguel Ángel Povedano Zapata El caso que comenta Guillermo es real pero a su vez extraño dentro del ambiente textil. Entonces. O sea. Hablamos de cuál es el valor que tiene el diseño. Todo eso tarda un promedio de 7 meses. Pero eso es el desafío. Eso decía Coco Channel. . El caso de Ikea. por un lado. D’Andrea Mohr Es tener en cuenta todo el proceso hasta que se hace realidad esto. Y lo ves en la puerta de Gucci. Cuando vas por Europa y ves los top manta que en la calle te venden todas las carteras. Pero esto no existe en el mundo. Ikea es un mueble sueco comprable. Son pocos los casos y cuando uno los ve se maravilla. En Zara lo que yo pude registrar es que esto ocurría en 20 días: desde que se imagina el producto hasta que está en las tiendas. Guillermo J. El plazo real en Zara desde el momento que se concibe la prenda hasta que se pone en la tienda es de 10 días. Y esto lo dicen los del grupo Arno. Yo me refería especialmente a la copia pirata. Y por otro lado. Es mucho más difícil de resolver eso que hacer un buen diseño y muy caro porque hago poco. A Coco Channel la encantaba que la copiaran. Para que os hagáis una idea: desde que se concibe un diseño hasta que se pone en la tienda hay muchos pasos: la selección de qué proveedor. nos olvidamos de que el diseño tiene que estar inserto en una realidad. la fabricación del prototipo. lo que yo entiendo que ocurre en esta mesa es: lo que Ian dice es que le parece razonable que aparezcan productos porque en el negocio en el que está inmerso. En cambio. Y los obligó a actualizarse. No. en el sector del software. Y fue lo que Igmar Camprad imaginó. el desafío es hacer algo que sea escalable. la producción y la entrega. el rol del equipo de diseño es cómo se va a resolver esto a corto plazo. Moderador Eso es diseño también: diseñar la estrategia. la metodología. Eduardo Goyhman No. en la puerta de Gucci están estos africanos vendiendo estos productos que por supuesto no son ni por lejos lo mismo. O sea. 20 días. Entonces el desafío mío es hacerlo posible de comprar. esto es vital. Es un just in time muy sencillo. esta práctica es propia del circuito del negocio y no atenta contra él. porque son tiradas cortas con unos talleres que están muy cerca y listos para reaccionar. alguna cosita. Acá hablaron de cosas importantes a tener en cuenta por los diseñadores. no solamente para el diseñador. Él quería llevar el diseño sueco a todos. estamos hablando de dos cosas diferentes. que tenga volumen. y hacemos un contrato y vemos con quién. ¿Qué intervención tiene el equipo de diseño desde la detección de la oportunidad al momento de planificar los nuevos desarrollos de productos? Guillermo J. Así mis diseños pueden llegar a mucha más gente a quien yo no puedo llegar. la validación de la ficha técnica. cuál es la estructura de comercialización que tiene que ganar dinero para que este sea un negocio nuevo para mucha gente. Dicen: ya era tiempo de ponerle alguna florcita.conferencia CMD '05 página 89 Moderador En realidad. claro.

. Y tal vez haber trabajado y como sucedió cuando lo sacamos.. Muchas veces tenemos licencias de programas fuertes televisivos para después hacer un producto interactivo y nosotros no confiamos en que el programa dure más de 3 meses y luego nadie se acuerde de él. por técnicas de packaging. porque salió un producto muchísimo mejor poco antes y todo lo que se trabajó en el medio no sirvió para nada. Hay algunas empresas que no lo quieren admitir y no hacen liquidación sino sale. depende mucho del grado de madurez con el que el producto sea presentado. ¿Qué información dan a sus proveedores para que puedan ellos mismos afinar las estrategias del producto en función de las particularidades del canal? Ian Haftel La idea es trabajar con la gente que trae un producto y por el feed-back que uno tiene por estar en contacto con el público. con operaciones que hemos hecho con el propio Centro Metropolitano de Diseño. Desde que tú haces el dibujo en papel hasta. sea por materiales. de lo que se trata es de establecer una buena relación con los retailers. liquidación. y el cliente los olfatea. los puedo poner debajo de una lona. el promedio textil que se baraja hoy está entre los 6 y 7 meses. en este punto de los proveedores y la información. Eduardo Goyhman En nuestro caso. Realmente es como hacer una película. Siempre digo que en retail hay una palabra para expresar el error en la venta minorista. desarrollar un producto puede llevar hasta dos años y durante el camino cambian muchas cosas. En inglés se dice sale y en español. Moderador Mi experiencia personal en esta clase de cosas. Los productos que funcionan. Por eso. pasar los ajustes que sean necesarios para mejorar y hacer más vendible el producto. el diseño impulsado por el diseñador y la realidad social a la interpretación de todo eso: formar un bol conceptual que es qué líneas voy a hacer. a la hora de sacar el diseño. empezando a tener en cuenta tu espacio en la tienda y diseñar. los que no funcionan se pueden poner en la puerta del negocio en pilas y se quedan sentados dando vueltas.página 90 El resto de las marcas detallistas que podés encontrar en un shopping o a pie de calle viven otra realidad. que más que vender. es que el proceso por el que se transita desde que se desarrolla un producto hasta que tenemos un producto terminado para ofrecer al público. Ian Haftel A veces lo decimos como chiste en el negocio. Cuanto más grande sea la necesidad por ese producto más se va a vender. muchas veces los productos no están pensados para ser transportados a grandes distancias. yo creo que la mejor prueba ácida es que realmente haya una necesidad para un producto. a veces. D’Andrea Mohr Yo diría que. Porque para los minoristas una de las claves es la relación con los proveedores. He hablado con algunas cadenas competidoras no tan buenas como la de Ian y uno de los . En fin. bueno. Desde que se generan esas estrategias. Hay otras veces en donde el producto tiene que pasar por varios rounds de maduración. Volviendo al tema del producto. el producto ya no existía en la calle. Nosotros vamos a ver el dinero cuando el producto esté en la calle y tal vez es un fiasco por lo atemporal. En cambio. dentro de esas líneas cuáles van a ser más comerciales. una serie importante de aspectos hasta que se llega al producto. Hay veces en las que uno recibe un producto ya listo para ser fabricado y comercializado. sea. Guillermo J. todos nos equivocamos. Pero. es algo muy importante qué producto se va a desarrollar.

Todo producido por Armani y bueno. Moderador ¿Está el argentino dispuesto a pagar por los productos con diseño? ¿Cuál es el porcentaje que tiene que afrontar el diseño en el costo de un producto? Ian Haftel Tiene que ser mínimo porque de lo contrario. Si te pusieras a cotizar un traje. fomenta la copia porque si algo que se puede hacer en 10 y no está patentado. como es el caso de Zara. ese spread de 10 a 15 fomenta a alguien a que se meta en el negocio porque se puede ganar más de lo que cuesta producirlo y tener un buen margen. este intercambio de información que algunos retailers hacen mejor con sus proveedores pero también es que los proveedores pidan la información. sea malo o bueno. Ian Haftel Pero hasta las grandes marcas. dónde y cuándo se vendió y puedan ir fabricando más acorde con la demanda. Ayres. Gap. Miguel Ángel Povedano Zapata Yo estoy un poco de acuerdo. el valor del diseño tiene que ser mínimo. me prendo como una sanguijuela y no lo largo y es el proveedor el que me tiene que sacar a mí de encima. Tiene el valor que la gente esté dispuesta a pagar por ese diseño. siempre lo que es exclusivo tiene un precio más alto y jeans por ejemplo que tienen que competir con Calvin Klein u otra ponerse a tono con el mercado. C&A. no. que cambie algún hábito. tienen 5 marcas. alguien los armó. Vender es fácil. Es una avenida de dos lados. precio final por muchas razones. se está vendiendo en 15. Alguien los fabricó y él se los compró y después los tiene que pagar. Ralph Lauren o Armani. lo que el diseño le da al producto es la posibilidad de generar negocio. El resto. Ian Haftel Estoy totalmente de acuerdo. Salvo que uno sea tan genial que termine con una marca y la gente esté dispuesta a pagar más por tener ese diseño. Es decir. Para empezar. Porque los clavos que tiene Ian. en el caso de nuestra propia marca. A mí siempre me falta producto.conferencia CMD '05 página 91 problemas con los que se encontraban es que les faltaba proveedores. Abercrombie. no se paga el diseño. Para empezar todo tiene algún tipo de diseño. Estoy hablando de los diseñadores premium. Entonces uno cultiva proveedores porque necesita tener mejores productos. no se puede vender. Hay países donde no hay suficientes. Es decir. no llamándose Armani. Uno de los temas que un diseñador tiene que tener presente es que esa inspiración que tuvo no tenga una influencia significativa en el . hay algo de relación… y cuando uno ve las claves que no se ven… una es la información. de la producción. en ningún caso equivaldría siquiera al 20% del costo que se está pagando en una firma de alto nivel. por decir una. Entiendo esta pregunta desde la perspectiva de cuando estás comprando la marca de un diseñador. Yo particularmente cuando detecto un caso de este tipo. seguramente por el costo de la tela. Creo que esto es así para cualquier retailer. No se trata de ir a vender sino de qué se puede hacer por el minorista para que ese minorista a su vez pueda vender. es muy bajo. mejorar su surtido. cuando es el diseño aplicado a la comercialización. Es muy difícil. Hay cadenas que tienen sistemas enormes de acceso a sus proveedores para que sepan exactamente qué. que el público lo quiera comprar y que a mí me gusta. A falta de eso. Es muy difícil encontrar un producto que sorprenda. ¿Medible? Para mí. En esos casos tiene un costo elevadísimo. que responda a una necesidad. Para mí es mucho más fácil vender que comprar. Es la relación que se cuida.

Moderador Eso me da una esperanza para los diseños que están aquí en la sala. También hay en Argentina. Tú te preguntas a qué costo puede llevar este intangible. Pero si diseño es un mejor producto… yo ahora me compré un cepillo para el pelo por 2. Porque me está dando valor agregado. Cada vez hay más consumidores que lo que buscan es la compra racional.50 pesos en EE. pagar el precio justo para el nivel del producto. y el entorno donde lo vendas. Si vas a Etiqueta Negra o a Armani o vas a ir a Carrefour.50 o 3 pesos. por ejemplo. Por eso vive la vida cómoda que vive. Ahora en un Carrefour o en . Es decir. el nivel de diseño y de calidad es bueno. Son 322 por año. erróneo o no. D’Andrea Mohr Es que yo creo que la pregunta tiene dos dimensiones: una es qué porcentaje tiene el diseño –altísimo– para que un producto se mueva. En un escenario donde el comprador de diseño racional se extienda. Un 1% de la Argentina compra allí por elitismo. No es medible. vale 2. Pero es sólo ese porcentaje. Otra cosa es qué decidas hacer para ir a cada mercado. ellos lo están vendiendo en 80. Adidas a nivel internacional. donde el corte de las prendas es bárbaro pero tiene los precios de Europa. Y cada vez hay más público reactivo a comprar el precio adecuado a diseño y calidad. Miguel Ángel Povedano Zapata En los últimos cuatro años hay un aumento del consumidor marquista comparado con el consumidor de marca racional. Entonces. Antes Guillermo comentaba que tenía un amigo que estaba haciendo distintas marcas de deporte. Con un precio para una remera de microfibra. Cuando el consumidor prueba el artículo. Ahí ya existe un parámetro de diseño. tanto más diseño será necesario en la sociedad en todos los puntos de consumo y de producción a diferencia del diseño concentrado en las grandes marcas. cuánto lo querés cobrar es la otra parte. un Armani vende 322 prendas por año. Hay gente que lo paga. Esto también está sucediendo en Europa. Luego está todo lo que hace al diseño un valor agregado. Lo que yo digo es: en una marca hay gente que consume al diseñador y paga ese intangible. Pero hay un cambio de ese consumidor marquista hacia un consumidor racional. de acrílico que tiene un calce tan perfecto para la mano que se convierte en un buen diseño. A lo que la gente le atribuya como valor de marca. Si un cepillo común que tiene una manija incómoda vale 2 pesos y el otro. Guillermo J. jamás se lo van a pagar.UU. elijo al segundo. Etiqueta Negra. aunque no sean Nike ni Adidas. Miguel Ángel Povedano Zapata Hay grandes diseñadores argentinos que si se ponen a pedir lo que cobra un Cavalli o un Fip. con tratamiento para transpirar en 35 pesos. Y es tan importante en un caso como en el otro. nosotros estamos trabajando productos de microfibra siguiendo a lo que son las grandes marcas como Nike. la situación es esa. De qué volumen se está hablando o de qué escalabilidad quieras alcanzar. el diseño es imprescindible.página 92 Ian Haftel Pero es otra vez el tema de la definición de qué es diseño. Y eso es una decisión del diseñador y de con quién se pone en contacto. Realmente puede ser un 300%. por supuesto. está desde el momento que tú generas algo que no existía para darle una utilidad. Es así. realmente hay un cambio. Estamos haciendo una distribución de vertical a horizontal en cuanto a la expansión del consumo del diseño. Moderador ¿Podés explicar un poco la diferencia entre consumidor marquista y consumidor de marca racional? Miguel Ángel Povedano Zapata El diseño. Y esa es la importancia del valor agregado en el diseño.

de confección tengo que utilizar para llegar al artículo terminado que se necesita. Viajo permanentemente a Nueva York y a Europa.000 pesos. Como dije. Umma que han salido a exportar. te puedo decir que están cobrando entre 55. Pero a nivel arquitectura como diseñadores. ¿Qué comercializamos? Damos mucha importancia a la calidad y a la base textil. la importancia del diseño es absoluta. Y la rotación es de dos años y medio. Ian Haftel Quiero agregar una cosa: en la medida en que el diseñador cambie de rol y se ponga en el lugar del consumidor y entre en una tienda. se va a dar cuenta de lo que uno está dispuesto a pagar cuando hace su elección en un negocio. conozco bien todo el mundo textil y el seguimiento. somos más restrictivos con respecto a la morfología. hay empresas de marca que pagan a diseñadores junior 1.500 pesos a los juniors. una realidad que ayuda a pymes a nivel textil a llegar a exportar afuera. yo soy comprador compulsivo pero siempre trato de conseguir el mejor precio. aun con cosas de precios altos. porque nosotros capacitamos. Otra cosa es que esta gente trabaja con un salario mensual. Y eso es lo que determina el precio. . interpretación e innovación con los recursos que hay es notoria. Pongamos que textil lleva por lo menos desde el año 1998 sin tener una inversión real en productividad: en maquinaria que genere una mayor productividad. Si no mirad la cantidad de empresas argentinas como Cheeky.000 a 60. Este es un handicap que existe. Si ves la situación que se está dando en Palermo. En Argentina. tanto de canal hiper como canal de marcas.500-5. como lo entendemos nosotros. También tienes el caso de Chile a quienes les ha servido muchísimo para la exportación. con su auge en diseñadores junior. Esto no se produce. Legacy o Rapsodia. Como consumidor. no generamos grandes rupturas ni superposiciones. como por ejemplo. Todo ese know-how para el diseñador recibido en la UBA tarda un año y medio. si habrá o no superposiciones.conferencia CMD '05 página 93 Wallmart o en Zara se venden decenas de miles de prendas. Y hablo. que conozco y muchos han sido compañeros míos. Porque la industria textil está muy castigada. Es una figura fundamental. Miguel Ángel Povedano Zapata Para mí es tan alto que todas estas empresas que se mencionan tienen un equipo de diseñadores propios. Y hoy es un valor agregado para la venta. Y en cuanto al diseño argentino te puedo garantizar que es una realidad. te das cuenta de que la Argentina es un país increíble. en un puesto de gerente. pero yo tengo que sentir que el intercambio es equilibrado. trato de conseguir el mejor precio. la relación entre esas formas. ¿Qué entienden por diseño? ¿Existe una veracidad en cuanto a lo que se está comunicando en la industria nacional con respecto al diseño argentino? Miguel Ángel Povedano Zapata Dentro de lo que es el diseño conceptual. Responde también a la morfología. La empresa nuestra está pagando 2. Entonces. aunque en Brasil sí. buscamos una moda comercial. Sé poner en contacto qué proveedores de hilado.000 euros. Y es increíble lo que ha crecido este país sin financiación. si me quiero dar el gusto me lo doy. Eso entendemos por diseño. el tipo de silueta que se va a utilizar. Si me preguntas por los salarios de diseñadores en Zara España. es decir. tienen mucho nombre en los países que yo conozco. hoy las industrias nacionales están en un 80% de producción. luego de ese tiempo puede aspirar a un sueldo en torno a 4. Lo que hacemos es transformarlo en diseñador desarrollador de producto. de tela. Es absoluta. es una creación en el momento que haces el dibujo que responde a una necesidad surgida de la moda o la necesidad de uso. El contenido de diseño en ambos es altísimo. por lo que en poco tiempo habrá un techo con la empresa nacional a este nivel.400 pesos. Otra pata es lo común a todo eso. en las bases textiles que se van a usar.

Algo parecido sucedía acá. Aunque me gustaría que quede claro que cada vez más hacemos tiradas cortas porque es la forma más fácil de vender. Cuando el producto interactivo es nacional.página 94 Eduardo Goyhman A principios de los 80. cuando no lo son. esto se aclara en la caja. en EE. esto aumentó a 60% en dos años. no sé cómo definir el diseño argentino pero sí veo la cantidad de trabajos que están apareciendo. la hora textil cuesta 12 dólares. situación que hace tres o cuatro años no veía. ninguna de las marcas que socializamos o intentamos llegar a un mayor público se maneja con la exclusividad. que es el diseño argentino. en un viaje a Italia yo no podía conseguir una remera con algo escrito en italiano. A través de ahí nosotros contactamos a estas empresas. ni Gap. porque nadie iba a comprarla. Lo que hay es empresas que se denominan cazadores de moda que analizan tanto las tendencias que están bajando los grandes diseñadores como a nivel social. Y por suerte el nacionalismo se dio más fuerte y esto ha cambiado en nuestro país. Pero no llegamos a tratar con los diseñadores de alta costura. vendedores.. . nos asesoramos de las distintas líneas. Esa es la forma habitual con la que trabajan las marcas. Esto es así. Por ejemplo. Pero evidentemente hay mucho talento y esto es visible cuando los diseñadores argentinos han salido al exterior. Si se pierde el valor agregado nos vamos a ver obligados a terminar en el diseño de los chinos. Antes de montar el bol conceptual que os mencioné.. Pero ni Zara. económico y otras coyunturas para saber si se está dando otra tendencia de uso. Lo importante es lograr una producción a costos razonables en el país siempre pensando que el próximo paso es el mercado externo. ni Banana Republic. frente a 45 a 50 centavos de dólar en China. la marca Patagonia u otras que son portadas por la gente con mucho orgullo. Europa importaba un 21% de origen asiático y después de la supresión del acuerdo ATV.UU. Concluyendo. contactan a los grandes diseñadores. me resulta difícil explicarle a alguien en EE. Lo que cuesta es canalizar ese talento y que la industria pueda acompañar la energía que muchos diseñadores generan. La realidad con esos costos es que si EE. calculen que trabajamos con casi nueve meses de antelación. Lo que tienen es un equipo de gente muy eficiente que consigue bajar un modelo de alta costura a un producto accesible para el público y que el valor que genera sea reconocido por ese público. que no permite producir a precios competitivos. La realidad es que en promedio. lo que hacemos es analizar estas tendencias y los datos internos del mercado. sigue exportando es por el valor que le dan al diseño y un caso clarísimo es Italia. Pero a nivel diseño. Ian Haftel Quería agregar algo que escuché. Y ésta es la transición que se debe dar ahora. en el caso nuestro eso no ocurre.UU. de excelente calidad. Cada día hay más posibilidades. etc. A partir de ahí se empieza a dimensionar hacia dónde vamos y qué líneas se van a hacer. ¿Tienen en TEX espacios de consulta para diseñadores de alta costura a la hora de asesorarse para las grandes colecciones? Miguel Ángel Povedano Zapata No. Miguel Ángel Povedano Zapata En Europa.UU. Un problema es la escala del país. el diseño es un aporte que el arte le hace a la industria y desde esa perspectiva. tal vez porque no soy diseñador. Otro es que hay una gran cantidad de diseñadores con muy buenos productos pero que al no saber canalizarlo se ven empujados a ser fabricantes.

Garay Bernardo Pedro Kosacoff Paulo Alvim Gabriel Yoguel Pregunta 01 ¿De qué manera actúan las innovaciones en la construcción de un desarrollo sustentable? Pregunta 02 ¿Qué ventajas y desventajas económicas tiene el contexto local para las pymes. con respecto al desarrollo de innovaciones? Pregunta 03 ¿Cómo afecta el contexto político social local en los procesos de innovación en las pymes? Pregunta 04 ¿Qué papel podría jugar el diseño en estos desarrollos innovadores? Pregunta 05 ¿Qué oportunidad podrían explotar las pymes locales a través del diseño y la innovación? .08.03 Discusión Innovación para el desarrollo local 17.2005 Moderador: Adrián Lebendiker Luis Dambra Alfredo M.

con lo cual tampoco vamos a tener volatilidad de los mercados de capitales. Pero no nos tenemos que engañar. Y de ahí vienen las cosas para cerrar las cuentas macroeconómicas: tenemos divisas para tener buenas condiciones en el sector externo. pero no alcanzan para el desarrollo económico y el desarrollo social. es que somos la economía más volátil de toda América Latina. Esto no define nuestro patrón de . Ahora. pero nos primarizamos y esto ha sido la vuelta de los recursos naturales. Pero. eso responde que el aparato productivo que tenemos no alcanza para dar justamente un trabajo decente y un trabajo formal a la gente. Y también porque ahora en la Argentina se producen muy bien todos los insumos básicos: la siderurgia. una de cada tres personas o tiene el problema de estar desocupado. lo que uno puede llegar a decir es que lo único que tenemos ahora es un poquito de tiempo. esto es muy chiquitito. cómo hay innovación tecnológica. y los determinantes que siempre marcaban anteriormente las crisis parece que ahora tienen comportamientos distintos. etc. esto es muy poquito. ustedes ven que ahora estamos desde hace ya unos tres años bien. con innovación. Esto tiene que ver con la capacidad de producir con más diferenciación: que el factor competitivo no sea el tipo de cambio o el bajo salario. Y tenemos una gran heterogeneidad: hay un sector muy moderno. pero no la condición suficiente. y crecemos más que los otros. porque eso ocupa a poca gente y porque básicamente no avanzamos hacia la transición de donde van los países a los que les va mejor en el mundo. ¿Y por qué tenemos tiempo? Porque la condición necesaria de la economía es que la macroeconomía funcione pero. pero en un momento llega la crisis. Es todo lo que ustedes escuchan de los déficit gemelos. y nosotros tratamos de ver un poquito las cuestiones en términos más generales. Treinta años atrás. o tiene un programa de asistencia o tiene un trabajo precario. cómo se distribuyen los ingresos. y con eso tenemos muchas exportaciones. Desde el punto de vista global. que no son malditos. y que lo que tenemos que hacer es aprovechar ese tiempo. sino que son muy buenos. Y muchas otras cosas un poquito más grandes que podemos contar. lo que uno dice es que hay condiciones para que esta expansión que tenemos ahora no necesariamente nos acompañe con una próxima crisis.página 96 Bernardo Kosacoff En realidad. y muchas cosas que vieron hoy. en realidad. El contexto internacional ha sido favorable y va a ser favorable por lo menos en los próximos dos años en términos de los precios de nuestros productos y de la tasa de interés. Siempre tenemos un momento en el cual crecemos. con diseño. Y eso se refleja claramente en cómo cambiaron radicalmente las condiciones en el mercado de trabajo. y que pueden hacer sustentable el crecimiento. éste era un país donde la desocupación era en torno a un 5%. tenemos bien las cuentas externas. La economía también es cómo se organiza la gente para producir bienes y servicios. tenemos la condición necesaria. sino la capacidad de producir con buena gestión de calidad. al mismo tiempo. yo soy de profesión economista. si uno mira la economía argentina. En realidad. o sea. Lo que la Argentina tiene ahora es un aparato productivo que ha quedado chico y es muy heterogéneo. que era lo que nos preguntaban. que creció y le fue muy bien. porque existe un potencial enorme y muchos son ustedes. con marca. nadie nos va a prestar plata. la economía es mucho más que eso. con diferenciación. La Argentina es una paradoja. el aluminio. En realidad. etc. cómo se ocupa el territorio. la petroquímica. cómo nos insertamos en el mundo. Y esto es correcto. el dilema de la Argentina es cómo superar esta volatilidad. y la crisis es más profunda que en cualquiera de los otros países. En realidad. en donde la Argentina tiene la capacidad de hacer estos productos diferenciados. Uno de los problemas centrales. tenemos bien las cuentas públicas. En realidad.

desarrollo de pymes y productos generados en la Argentina. incorporemos más diseño. Esto es avanzar hacia bienes que justamente tengan esta característica de generar empleo basado en la alta productividad de la gente. pasar a un mundo en donde. salvo en recursos naturales.3% del PBI. de diseñar. de calificar a la gente. Y además. Y justamente integrarnos en una base productiva que sea más amplia. porque la macroeconomía no se va a sostener. Y esto tiene que ver con las grandes empresas. Pero no nos debemos engañar: lo que hay es poquito. porque sino dentro de dos o tres años viene la crisis sin la menor duda. Entonces. cómo duplicar el número de pequeñas y medianas empresas. Pero podemos ser un país digno en el escenario latinoamericano. Pero hoy las pymes son la mitad de lo que teníamos treinta años atrás. y somos el país más transnacionalizado pero. que es un mundo de economía abierta. y lo que tiene que hacer la Argentina es. y lentamente recuperar una dignidad que en los últimos tiempos hemos perdido. Y en esto tenemos que ser cautos. acá hay un desafío de innovar. sino cómo se integran en un conjunto. hay pocos recursos humanos calificados. ampliar su aparato productivo y cambiar la calidad del crecimiento. la industria y los servicios. hay pocos vínculos entre las grandes y las pequeñas empresas. Al mismo tiempo. Este país gasta en investigación y desarrollo el 0. en donde la Argentina tiene condiciones de quizás poder evitar la tragedia que nos acompañó en las últimas décadas. aumentemos el aparato productivo pero al mismo tiempo. a través de dar capacitación y de dar trabajo decente y formal a la gente. de duplicar el número de pequeñas y medianas empresas. obviamente. .conferencia CMD '05 página 97 especialización. más diversificada en un mundo que hay que vivir ahora. de hacer que la presencia en las empresas transnacionales tenga mejor calidad de la que tenemos. cómo romper los falsos dilemas entre los recursos naturales. hay pocos proveedores. no hay financiamiento. las pymes en estos tres años se han recuperado. integrados de producción de las corporaciones. justamente. Y acá hay un desafío muy grande: es cómo no sólo las grandes empresas pasan a ser bienes más diferenciados. Que el factor competitivo sea la calidad y no el bajo salario. Acá aparece un elemento central: que es justamente cómo difundir el diseño. y el sector privado prácticamente no gasta nada. Que los siglos expansivos terminen nuevamente en una crisis y terminen en un invierno de Alsogaray o en un programa de ajuste o algo parecido. no somos un país desarrollado. Y ahí viene el campo del diseño como uno de los elementos centrales: una de las cosas que uno verifica en estos tres años donde florecieron muchas cositas. más moderna. somos los más bajos de América Latina. En el país están todas las grandes empresas transnacionales. en donde se genera innovación. de generar bienes que justamente tengan más valor y que puedan dar trabajo digno y decente a la gente. en donde las pymes juegan un rol esencial en términos de su capacidad de innovar. más o menos lo da. no producen acá bienes globales integrados a sistemas. y estamos mucho más lejos del 3% que gastan los países desarrollados. y hoy se vive mucho mejor que hace tres años atrás haciendo muchas cosas. y recomponer cadenas de valor en donde. se gasta mal porque lo gasta el sector público. Y. más innovación y podamos ir solucionando lentamente esta vergüenza social que tiene el país y un nivel de informalidad y de exclusión social que sólo se puede resolver en el largo plazo. es que mucha gente encontró una salida individual e inclusive que su negocio. justamente. hay poca inserción internacional. en un tramado productivo. en la capacidad de trabajar con buena gestión. básicamente. lo aumentemos mejorando notablemente la calidad. es poco formal. Y esto es lo que hay que aprovechar del tiempo bueno de la macroeconomía para hacerlo. con buen diseño.

Creo que es una muy buena noticia. O sea que se puede lograr. nosotros llegamos a un modesto 4. Está tomando un pequeño rol en ese 0. alentamos una esperanza de cambio. cuarenta años. sin lugar a dudas. que no eran países tecnológicamente de avanzada. que uno podrá estar de acuerdo o no. en nuestras investigaciones. no quiero ponerme a cantar ahora porque hay una canción. y hoy ya están llegando a índices de 30. están en 200 patentes por millón de habitantes por año. parece que están tomando conciencia los dos mundos de que tienen que articularse para hacer más eficiente el uso de las inver- siones y lograr resultado que sea conocimiento. sobre el tema de la innovación en la pyme argentina.05%. Conocimiento que se pueda patentar.página 98 Luis Dambra Soy ingeniero mecánico. la Escuela de Negocios de Universidad Austral. No es suficiente. que no son menores. Para eso. Japón.33 patentes por millón de habitantes. Dentro del esquema malo que podemos tener. hay una buena noticia: el Gobierno tiene como misión poder llegar a 2007 a invertir el 1% del PBI. es por las patentes por millón de habitantes. y nuestras pymes están dando esos pasos. la pyme tiene que conectarse con los centros de ciencia y técnica. ya la industria privada está tomando el 30%. era dos mundos distintos. De ese 0. tenemos que invertir la ecuación. Venimos observando movimientos de las pymes hacia invertir un poco más en este proceso de la innovación. la inversión en investigación y desarrollo. Y la forma de salir a exportar valor agregado. que es la que nos posibilita generar tecnologías. No solamente en actividades de diseño. Complementando un poco lo que aquí anticipó Kosacoff. La otra gran noticia es que nosotros estamos haciendo una investigación permanente en el IAE. y ése es un cambio de actitud que tenemos que promover desde distintos estamentos de la sociedad para que el empresario argentino salga a exportar. Pero si no pensamos un poquito en el más allá y no unimos los esfuerzos. Hoy. Y eso va a desarrollar muchísimo más el valor agregado de nuestra producción. Entendemos que el primer paso es el cambio de actitud. y los de ciencia y técnica tienen que conectarse con los pymes. pero salga a exportar valor agregado. por los cuales nosotros. o sea: los dos tienen que acercarse para sumar esfuerzos. primero es protegerlo. yo no lo llamo gasto. Esto que en los últimos treinta. porque está hablando de un cambio de tendencia. el país no está bien. pero vengo trabajando hace muchos años en el tema de la innovación en un sentido integral. Es creer que es posible. como lo están haciendo nuestros hermanos de Brasil. que está en el 1. Hay signos positivos. pero es cómo está midiendo parte del mundo moderno la capacidad creadora de un país. Y así países como Estados Unidos. ya han tomado esa decisión de innovar y patentar. que tenemos nosotros: nuestra escasa cultura de proteger nuestros conocimientos. 40 patentes por millón de habitante. va a ser difícil salir de la situación en la cual estamos. como por ejemplo ya lo ha logrado Brasil. Otro de los elementos que estamos observando en nuestras investigaciones es que está creciendo el grado de vinculación entre la pyme y los organismos de ciencia y técnica estatales. Pero por algo hay que empezar. en términos del esfuerzo que significa la inversión. y que esas tecnologías pasan luego a corporizarse en nuevos productos en desarrollos innovadores.3% que decía mi colega. No pueden seguir manteniendo objetivos divergentes: el científico pensando en el paper y la pyme pensando en su pobre agenda que lo tironea. El índice que mide el World Economic Forum. Otros países como Nueva Zelanda. dos mundos divergentes: la ciencia y la tecnología argentina tenía una meta. y la pyme tenía otra. el cambio de actitud de . porque no se puede hacer negocio si uno no protege el conocimiento. porque ése es el otro grave problema que tiene la sociedad argentina. y que no paga los sueldos.3%. sino en cómo vincular tecnología y diseño. Australia. y tenemos que pasar a un 70% 30%. como decía él.

más allá de lo estatal. este rol de la innovación se manifiesta en términos de desarrollo sustentable en al menos cuatro puntos. en términos de cambios en la forma en que se organiza la producción y se vende. en la producción. que no tiene todavía techo. pero al resto del aparato productivo le cuesta a veces tenerla. en la escuela secundaria. en la capacidad de introducir informática en el proceso de trabajo. la innovación en la competitividad. tenemos que trabajar en distintos flancos: desde el Gobierno con políticas activas. Por suerte. Y esto vino asociado fuertemente a un replanteo de lo que era la competitividad y al rol que tenía. de almacenamiento y procesamiento de la información en el ancho de banda. en la escuela primaria. pero eso lo tenemos que concretar en innovación. hay empresas grandes y empresas chicas. etc. en un sentido amplio. en parte son algunas reflexiones que hemos venido haciendo con algunos colegas del instituto y de otros lugares. un espacio que vaya más allá de lo privado. Uno asiste en el mundo a un proceso de cambio tecnológico muy importante. en los que hay una mezcla de intereses públicos y privados. Empieza a ser un fenómeno de redes. Entendemos que se puede. pero mucho menos ahora– un fenómeno individual. La innovación es una actitud de vida que tenemos que tener. . un sistema local de innovación para las pymes. para el desarrollo del proceso de aprendizaje o de innovaciones. va a ser difícil salir de la situación actual. que son muy buenos. Lo que voy a decir. respecto de ciertos problemas que uno encuentra en la agenda de debate de este país. de publicaciones. Tal vez quisiera hacer una reflexión en esa dirección para contestar estas preguntas. desde los centros de extensión estatales. y en esto de la innovación tenemos que empezar desde chiquititos con nuestros hijos. La competitividad deja de ser un fenómeno de empresas aisladas y empieza a ser un fenómeno sistémico. Quisiera decir que en este nuevo escenario. desde la actitud de la pyme. en las universidades.conferencia CMD '05 página 99 nosotros como sociedad. que quisiera muy rápidamente discutir con ustedes. y desde la enseñanza para meter en nuestros programas la importancia que tiene la innovación a la hora de hacer empresas. Esta confluencia de las tecnologías se dio o se manifestó en un aumento muy significativo de la capacidad de transporte. Uno es que la competitividad deja de ser –tal vez no lo fue nunca. en el diseño. uno la puede considerar como el conjunto de procesos o el conjunto de cambios en términos de nuevos productos o mejora de productos. los diseñadores que estudian en nuestras muy buenas universidades. O sea. en las máquinas. que no puede enfrentar sola el esfuerzo de innovación. La segunda novedad que introduce el cambio tecnológico y el Gabriel Yoguel La primera pregunta es de qué manera las innovaciones juegan a la construcción de un desarrollo sustentable. Entonces. y la segunda creo que está muy vinculada. tienen esa actitud. ése es el gran desafío que tenemos nosotros desde el punto de vista académico y es cómo vinculamos a los organismos de innovación con la pyme. Tiene que forzosamente apoyarse en los científicos que tenemos. Redes que también tienen asociada la necesidad de desarrollar el espacio público. tienen muy buenos ratios de escritura de papers. en el que se da una confluencia muy significativa de dos tecnologías que venían funcionando separadas. La innovación. pero son redes las que compiten básicamente en la competencia global. es qué ventajas y desventajas económicas tiene el contexto local. Si no damos ese paso de integración. Los que compiten son redes y sistemas. como la tecnología de la información y la tecnología de la comunicación. en algún sentido. en mejora y cambio de procesos. porque no es que uno va al supermercado y compra: «déme un kilo de innovación».

La segunda es que los umbrales de competencias para acceder a las externalidades que se generan en el territorio son más chicos. es decir. y por eso creo que es un punto fuertemente ausente. los territorios. un punto que me parece significativo es que la innovación en términos de sistema posibilita a los agentes de menor incertidumbre en un mundo que tiene crecientes incertidumbres.página 100 nuevo escenario internacional. la incertidumbre y el empleo de calidad. Y hay tres elementos que me parecen clave. Pero también algunos lugares muy reducidos en Argentina. en comparar dos territorios muy distintos: un territorio en el que se generan procesos avanzados. el territorio. que le permite a los agentes disminuir incertidumbres. algunos lugares en Alemania como Vandengutenberg. muchas experiencias internacionales: Silicon Valley es un ejemplo. y se empieza a pensar en el territorio. Una primera es que el desarrollo de esa competencia no está asociado con los tamaños de los agentes. en los últimos años. sino como conocimiento que puede ser generado y transformado. más que en como una externalidad dada. Y en el extremo virtuoso. no solamente como conocimiento adquirido en máquinas. que diferenciarían o que especificarían lo que es un territorio avanzado en términos de competencias. por el peso que tiene el conocimiento. Y en tercer lugar. generar externalidades que contrarresten la falta de competencia asociada con el tamaño. . las pymes tienen un rol importante. las empresas no son aisladas sino que vuelven a formar parte de redes en sistemas. hay creciente interés en todas estas cuestiones y son bienvenidas. y entran en decadencias muy fuertes. la innovación permite pensar. es una resignificación del territorio. El territorio empieza a ser una figura crecientemente significativa en términos de competitividad. un conocimiento. Es decir. competitivos. Se debe decir que la mayor parte de los territorios en la Argentina están más cerca del extremo opuesto que de este extremo virtuoso que quiero plantear. Es decir. y tiene un impacto muy significativo en todos los países. y otros territorios que están en el extremo opuesto. como un lugar donde se generan procesos de aprendizaje complejos. es decir. uno encuentra en el territorio. más que como un lugar que genera externalidades. En realidad. Por eso es importante colocar en la agenda de debate el territorio. da la posibilidad de generar empleo de calidad. en términos de generación de innovaciones. hay territorios que pueden valorar ese conocimiento y territorios que no pueden valorar ese conocimiento. en el escenario de la globalización lo que se genera es una reevaluación y una devaluación de territorios. En cuarto lugar. la tercera Italia. Paradójicamente. incluso en el interior de un mismo país. Uno podría pensar. Ésta es una tercera cuestión que separa y genera mayores diferencias entre los comportamientos de los agentes. pero me parece que aún es pobre el peso que tienen en la agenda. generación y circulación de conocimiento. el territorio funciona como un cuasi-mercado. Es decir. que puede ser metabolizado en distintas estructuras. aumentar sus competencias. las empresas más chicas pueden beneficiarse del desarrollo del proceso de aprendizaje en un territorio. y me baso también en la experiencia argentina o en estudios que hemos hecho en distintos territorios o que han hecho otros compañeros. se generan fuertes encadenamientos productivos. es decir. pero a su vez tienen dificultades muy significativas para insertarse en ese nuevo escenario. y una de las limitaciones de este seminario era qué pasa con los sistemas locales y la innovación. etc. En general. las empresas más chicas también pueden desarrollar importantes competencias. En todas estas cuestiones de las redes. En tercer lugar. se necesita saber menos para poder beneficiarse de aquellos conocimientos que se generan en el territorio. en las últimas décadas diría.

Y que el conocimiento que se genera en el sector privado tampoco sube a. Tiene que ver con. La tercera es cómo generar. o sea. y hay cuestiones de arrastre que lo limitan. Tiene que ver con la existencia de muchos lenguajes de muy distinto tipo. es decir. que tiene que ser visto como sendero evolutivo y no como una cuestión puntual estática. los problemas están en la agenda pero se colocan en ella sin una sensibilización previa. se desplaza hacia el sector tecnológico de producción de conocimiento. Maquiavelo. que es inexistente o muy limitado. Gente que interconecte: un sistema no es otra cosa que lenguajes interconectados. bloqueos para la circulación del conocimiento entre agentes y actores. ni de abajo para arriba. y con la existencia de traductores de esos lenguajes. es lo que se ha dado a llamar un modelo lineal de innovación. o para no decirlo en términos jerárquicos. En el nivel de competencia de ambos agentes. sino que mezcle en algún sentido ambos planos. pero que tenga alguna coordinación nacional. pero quisiera decir muy rápidamente cuáles son algunos de los elementos que me parece que caracterizan la mayor parte de los sistemas territoriales en la Argentina. como decía Kosacoff. Y tiene que ver con la generación de un espacio público y con el rol clave del proceso de aprendizaje. un escaso desarrollo del espacio público. al revés. con lo cual muy buenas ideas terminan siendo bastardeadas en algún sentido. esto tiene que ver básicamente con desarrollo institucional. uno encuentra que la mayor parte de los agentes tiene escasas competencias técnicas. son lenguajes pobres o lenguajes uniformes con pocos espacios de traducción. Una es la escasa presencia de actores públicos y privados que tengan en el sentido nuevamente de Hirschman: «voice». pero que cuesta mucho. cuando hablaba de corrupción. Y ahí vuelvo a las cuestiones de cómo generar impulsos . En tercer lugar. En segundo lugar. En sexto lugar. una instancia de inteligencia y descentralización. la inexistencia absoluta de un espacio que vaya más allá de las narices de cada uno». y que creo que están más cerca del espacio negativo. no hay una discusión importante en la sociedad argentina de por qué el diseño es clave en términos de cambiar el perfil de especialización y mejorar las ventajas competitivas de este país. no hay otra cosa que los intereses privados. Esto es un punto que la Argentina está empezando a cambiar. A esto se agregan limitaciones de meta política. Yo creo que es realmente clave. no fluye claramente al sector privado. Muchas veces. porque la segunda vez que la gente las plantea.conferencia CMD '05 página 101 Y en realidad. hay un limitado financiamiento: a veces se lanzan programas. o sea. o sea. nadie le va a creer. que puedan manifestar claramente sus intereses y que puedan avanzar en términos de alianzas más progresivas en las que sus estrategias se puedan implementar. con lo cual no voy a perder más de un minuto. El cuarto punto es muchas limitaciones para construir un escenario institucional y de políticas que no sean solamente top-down y bottom-up. El caso opuesto es lo mismo. o sea. Es decir. Una segunda es la limitada presencia de traductores. que los plantaría en términos de tres cuestiones: una ausencia de sensibilización previa. Las encuestas tecnológicas que se han hecho en los últimos años en la Argentina lo muestran. De alguna forma esto tiene que ver con que el sistema nacional de innovación está fuertemente fragmentado y que el conocimiento que se genera en las universidades. en el sistema tecnológico. pero no hay ningún financiamiento que los sostenga. lo que decía es que «la corrupción es la sola presencia de lo privado. como decía Albert Hirschman con la movilización del componente invisible de economía. tanto la oferta como la demanda tienen enormes problemas para conectar las partes. las encuestas puntuales también muestran los mismos problemas. el desarrollo: «no es otra cosa que movilizar los elementos invisibles de la economía». desde el punto de vista de la política. ni de arriba para abajo.

con conocer los procesos productivos y ver cómo se introduce la innovación. Quizás tiene más que ver con el discurso que dio Yoqel recién. en este inicio del siglo. Alfredo Garay Les confieso que mi primera pregunta cuando me invitaron fue por qué me invitaban a mí que soy un urbanista a hablar de estos temas de diseño y de producción. En el caso brasileño. Y mencionando un artículo del libro de Dambra: «Competir en forma diferente es innovar». Innovar es un gran desafío para el desarrollo en este momento. a lo mejor. o a una cosa muy jerárquica de arriba a abajo. la solución también se aplica a las pymes. dejan de explicarnos lo que estamos viviendo en el presente. lo políticamente correcto es hacer la evaluación de la etapa anterior. Las pymes tienen que competir en forma diferenciada. y algunos procesos macro que nos van definiendo la agenda de necesidades y de prioridades. ésta es la oportunidad para las pymes y comienzo a anticipar las demás cuestiones. sociales y ambientales. para la propuesta de la construcción de un desarrollo sustentable es importante abordar los aspectos económicos. sí me interesa plantear el tema de las observaciones que estamos haciendo en un espacio como el área metropolitana de Buenos Aires. y lo complicado. En este sentido. En este caso. Éste es el gran desafío de países que tienen problemas como nosotros. El diseño es una herramienta que acelera los procesos de innovación e incorpora conocimientos tácitos. el desarrollo sustentable es un desarrollo local donde la creación de los territorios es fundamental como estrategia de incorporación de conocimiento diferenciado. En ese sentido. Cómo incorporamos el conocimiento local en productos y servicios para un mercado más amplio. Ésta es una de las estrategias o una de las experiencias aquí mostradas que analizó este tipo de oportunidades. Yo creo que muchas veces en la investigación. pero también con alguna centralización desde arriba. lo cual es un riesgo muy grande. que explica los procesos que pasaban durante la década del 90 y que.página 102 desde abajo. en el caso brasileño. las oportunidades de ubicar nuevos productos y servicios diferenciados. porque en el caso brasileño estamos invirtiendo y creyendo en esta oportunidad. Porque entiendo que hay todo un discurso construido. Solemos ir a una cosa muy de base. la innovación se realizó en las pymes. es . que garantice el desarrollo del trabajo: las oportunidades de trabajo. No tenemos otra alternativa. Éste es un registro muy importante para el caso brasileño. el desarrollo es una acción que implica inclusión social productiva. principalmente para países como los nuestros. intangibles en productos y servicios. Las pymes tienen la capacidad y la velocidad para innovar. para Brasil. cómo es que estos procesos van mutando y qué relación existe entre los procesos productivos. La estrategia es la innovación. productos dentro de estrategias de productividad y calidad. En todo caso. pero tenemos enormes problemas para combinar ambos planos y ésta es una de las cuestiones que yo quería decir. Paulo Alvim En el caso brasileño. transformación del territorio. la investigación de estadísticas de inversiones y aplicaciones de innovación demostró que en los últimos tres años. lo que plantea la discusión. y empezar a ver cómo en la década del 90 y en los cinco años que van del siglo XXI. presento este tema. Y ahí aparece la primera aproximación a la innovación. Muy rápidamente. Las empresas grandes están haciendo un gran esfuerzo por encontrar respuestas en cuanto a la productividad y la calidad. La alternativa es colocar en el mercado productos diferenciados. Yo creo que el punto relevante que me interesa discutir tiene que ver con el fenómeno de la globalización y la crisis de 2001.

Sin embargo. Por lo tanto. en comunicación. Gran parte de la literatura de la que disponemos nos habla de los fenómenos de innovación. que con la decisión de transformaciones económicas en 2001. la innovación parecía vinculada con estas cuestiones. hipermercados. en packaging. en un modelo de desarrollo donde la mayoría de las fábricas y la plataforma industrial antigua. iba desapareciendo. que supone un mercado laboral que equipara el salario de un trabajador brasileño y un trabajador argentino. en un montón de subproductos o procesos que durante la década del 90 caracterizaron bastante también el clima cultural de la ciudad. de organización del proceso fue haciendo que las empresas no solamente invirtieran en medios de producción. cambios en el intercambio. obviamente. Es decir. es decir. como contraparte de estos procesos y de estas transformaciones. como el nudo central de control. Yo creo que con la devaluación. En este sentido. Quizá lo interesante es empezar a ver los efectos de la crisis de 2001: en qué medida estos procesos generan su propia contradicción. hay alguna transformación de algunas de estas decisiones macro que tienen que ver con la inserción de un territorio dentro de este orden global. etc. nuevos artefactos de organización de los procesos de distribución. del avance en tiempo real en el marco de un territorio. las actitudes que hay que tomar en el presente. que es el espacio de la globalización. real. una especie de anonimato en las formas concretas de gestión de las empresas. en diseño. por ejemplo. observamos que la ciudad de Buenos Aires tuvo grandes cambios: aparecieron puertos. autopistas. o evaluar. También cambios sobre el territorio: sobre él. empezábamos a ver superficies en donde se subalquilaban espacios. estas nuevas formas suburbanas de organización. . que opera concretamente el proceso productivo. nuevos patrones de urbanización que transforman el territorio. por lo tanto. Apareció una reorganización del espacio industrial en parques industriales. sino que también lo hicieran en publicidad. de los fenómenos de cambio tecnológico. Es decir. cambios en la distribución. office parks. aparecen nuevos artefactos. observamos cambios en la producción. un desempleo estructural que aumentaba del 14% al 40%. ese cierto clima internacional que poblaba al menos a ciertas partes de la ciudad. Por lo tanto. ferrocarriles privatizados. Quizás el uno a uno y el contexto de que era fácil importar. que el conjunto de las relaciones sociales no pueden seguirse sosteniendo en ese marco. hacía vivir la ilusión de que ese espacio era real. un predominio del capital financiero en la conformación de las empresas. Empezamos a observar en los centros. un debilitamiento en las calles especializadas que implicaban todos los circuitos de articulación entre mayoristas y minoristas.conferencia CMD '05 página 103 hacer la evaluación de lo que está pasando en la etapa actual y. Aparecieron también nuevos artefactos de organización de la gestión: parques empresariales. un desempleo. virtual. una anticipación o en alguna medida claridad respecto de la diferencia entre el rol del capital y el nivel gerencial. En ese punto. cuándo es más o menos simple censurar lo que pasó. El horizonte ya no era el horizonte global. cambios en el consumo. que esta contradicción estalla. lo que empezamos a ver es un cierto debilitamiento en los centros históricos. nuevas líneas de comunicación. quedamos ubicados en otro horizonte. En cambio. de un espacio. Creo que esta transferencia de la fábrica como el espacio determinante del proceso productivo a la marca como entidad. donde las marcas directamente comercializaban en su relación con el comprador. En la década del 90. supermercados. se parece más al del MERCOSUR. o analizar críticamente lo que ya pasó. que había sostenido el desarrollo nacional. observamos que hay ciertos fenómenos macroeconómicos de transformación global que diferencian un desplazamiento del capital hacia otros territorios que tienden a transformar la lógica de la producción. paseos de compras. empezamos a ver un subempleo.

más claramente se inscribe dentro de un mercado global. en estos cambios macroeconómicos. . a recuperar este producto y darle escala. a mí me interesó mucho esta discusión: cuál es el modelo de desarrollo y si realmente entendemos esta noción de desarrollo como relación entre capacidades y necesidades de una sociedad. y esto también empieza a tener consecuencias sobre la organización territorial. esto aparece en el mercado inmobiliario que difícilmente una gran empresa apueste a la implantación de un nuevo producto. la capital de la comunicación. alguna metal-mecánica. la construcción: la producción del espacio físico en sí. empiezan a disputar un espacio importante sobre todo en la audacia de estas transformaciones. Casi todos los planes estratégicos desarrollados durante la década del 90 decían que la ciudad a la que se referían era la capital de la cultura. Cuando nosotros nos preguntamos sobre la conformación de la economía de la ciudad. Hay un tercer sector. en gran medida empezamos a ver que no siempre se trata de las viejas organizaciones empresarias y que pequeños talleres. pero este sector se presenta en este momento como más activo. consolidarlo en el mercado. también. Creo que la palabra «pujante» sería propia. que tiene que ver con la industria alimenticia. Y una serie de producciones consideradas prestigiosas y relevantes dentro de esta concepción global que incluía esta perspectiva de competencia entre ciudades. de reflexión sobre el producto y sobre el proceso productivo deberían –hasta por un criterio de realismo económico– orientarse hacia este tipo de necesidades. Creo que hoy se ha planteado una nueva agenda. En este sentido. vemos que el papel de los sectores. y después vemos que aparecen las grandes marcas o los grandes jugadores como los llaman. etc. ramas de la industria que no tenían desarrollo empiezan a activarse. pequeñas formas de agrupación. verificar su utilidad. Hay una segunda parte. formas de pequeñas y medianas empresas. podemos decir que hay una pequeña parte de la economía que produce productos que se comercializan en el mercado global.página 104 El mercado al que se empieza a dirigir la producción es un mercado que tiende a orientarse sobre los productos que se exportan al MERCOSUR. del tipo de imaginario y del tipo de participación que le incorporamos a la innovación en la generación de estas transformaciones. podríamos decir lo mismo de la producción agrícola. Si nosotros miramos cómo está conformada la economía de la ciudad. que se dirige más claramente a la producción de la ciudad. la imposibilidad de importar insumos que antiguamente se importaban modifica también el clima productivo: fábricas que habían cerrado vuelven a abrir. la operación de la ciudad. Es decir. los flujos de la ciudad hoy son absolutamente diferentes de los de la década del 90. dentro de eso. Es en general el caso de las pequeñas y medianas empresas que logran instalar un producto. y las formas de organización territorial que acompañan a estas nuevas dinámicas también empiezan a expresar transformaciones. En este punto es donde me parece que se introducen algunos puntos de la discusión. que se inscriben más claramente en un mercado que tiene los límites del MERCOSUR y del mercado local. cooperativas. Sobre esta base. cobra un papel importante. Si nosotros nos preguntamos quiénes son estos nuevos productores. la incidencia de cada uno de los sectores y los criterios de emplazamiento de los espacios donde se producen estas actividades también empiezan a cambiar la geografía y la dinámica interna del lugar. de innovación. la capital del diseño. En general. que tiene que ver con la satisfacción de necesidades masivas de la población. A lo mejor. En términos del tipo de producto. los servicios para la ciudad y. y donde los procesos de producción. el calzado. Creo que el tipo de producción presenta un perfil diferente del de la década del 90.

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Es decir, hasta qué punto, necesidades masivas de la población pueden incorporar la innovación, y pueden incorporar nuevas nociones de diseño, nuevas racionalidades productivas, el desarrollo de nuevas tecnologías dentro de procesos que a lo mejor no suenan tan prestigiosos; pero, corresponden más a la agenda de prioridades que define nuestra sociedad. Sobre esto, no quiero hablar solamente en teoría. Me imagino por ejemplo, en este momento, intervenciones que se están produciendo sobre la ciudad, como por ejemplo: organizaciones piqueteras que se ponen a construir viviendas, que se organizan como empresas constructoras, y suponen su articulación como mano de obra con dificultad para resolver la producción de una vivienda, con un nuevo tipo de profesional que va a estar proyectando y dirigiendo la vivienda de una organización piquetera, y con un desarrollo tecnológico sobre los materiales que se pueden empezar a producir y organizar dentro de esta estructura. De la misma manera, por ejemplo, cuando hoy en día vemos los programas de expansión de «Agua más Trabajo», evidentemente, la noción de cómo se construye una red de agua, las tecnologías de las cuales disponemos, suponen una nueva reflexión. Frente a un programa como el de construcción de viviendas, que en este momento plantean para la provincia de Buenos Aires es de 47.000 viviendas este año y 150.000 viviendas en tres años. Me interesa poner esta cifra para compararla con otras dos: el momento en que más viviendas se produjeron, fue de 15.000 por año. Y lo que se venía produciendo en los últimos años era 2.000 por año. No es un problema menor; supone, en un primer momento, la incorporación de mano de obra sin experiencia y de tecnología sumamente tradicional. Yo entiendo que tanto en lo que se refiere a la producción de la vivienda como a la resolución de todos los elementos de vida cotidiana que hay dentro de esa vivienda, hay una reflexión que puede sostener una

industria y que tiene una escala realmente significativa. En última instancia, sólo quería plantear una pregunta en este contexto: hay veces en que en el discurso de la innovación, en el discurso del diseño, perdemos la perspectiva de las necesidades, del deseo de la cultura popular. Y yo creo que en el marco de la Argentina que estamos viviendo, eso nos está planteando nuevas pautas de inserción de la investigación, del diseño, de la organización de los procesos productivos en el marco de una economía social que tiende a crecer, que intenta tener a un Estado presente, y que intenta redistribuir recursos que antiguamente no gastaba y que en este momento se propone gastar y redistribuir socialmente.

Preguntas del público ¿Qué plan de acción microeconómica sugeriría de acuerdo con el contexto actual de la Argentina? Bernardo Kosacoff Por suerte no hay uno solo, porque las empresas son muy heterogéneas y muy distintas. Lo bueno es que cuando uno logra compensar el sistema económico, podemos pensar más en las cuestiones de mediano plazo. Y ésta es la gran diferencia entre la macroeconomía y la microeconomía. La macroeconomía es la política cambiaria, fiscal, monetaria. Se arma una ingeniería macroeconómica en un fin de semana, y se mira a la política económica de corto plazo, tratando de que no se generen disturbios, ni inconsistencias muy fuertes. La macroeconomía tiene un dilema: un señor tiene que tomar decisiones hoy, en el presente, que le comprometen el futuro. Yo cuando compro una máquina, estoy invirtiendo en un activo específico, y esa máquina me va a servir sólo para hacer algo durante los próximos diez años. Y una vez que entro en esa avenida, no puedo salir. Cuando califico recursos humanos, tengo un programa de innovación tecnológica, intento acceder a un mercado internacional, desarrollo proveedores, establezco

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alianzas estratégicas con otras empresas, trato de generar alguna calificación permanente de recursos humanos, permanentemente estoy pensando en el mediano y en el largo plazo. Y éste es uno de los grandes problemas que existía en la Argentina: ¿cómo opero en la base de negocios en un contexto de muy alta incertidumbre? ¿Cómo tomo decisiones del presente, que me comprometen los próximos diez años cuando no tengo la menor idea de qué va a pasar con el tipo de cambio, la tasa de interés, el nivel de salarios, el nivel de apertura, etc. de la economía? Y esto hacía que prácticamente las decisiones que se podían tomar a nivel microeconómico, las que eran importantes, eran ajenas al mecanismo de mercado y tenían que ver con contratos del sector público: algún subsidio importante que hacía que, en definitiva, no estuviera arriesgando mi propio capital, sino que en alguna forma estuviera gerenciando plata pública que de alguna manera la trato de internalizar dentro de mi negocio. Esto es absolutamente ajeno al riesgo capitalista. Yo creo que una economía que trata de ser más justa, más equitativa, que trata de generar más empleo, requiere un aparato productivo que crezca, que genere ventajas competitivas dinámicas, que innove, que ponga diseño, etc. Para eso se requiere una normalidad del sistema económico, y hoy justamente lo que hay que tratar de ver es que la microeconomía tiene un horizonte más amplio, que las decisiones no son individuales, que los procesos de generación de capacidades competitivas son procesos colectivos e interactivos dentro de las redes, sobre las que Gabriel Yoguel trataba de hacer unos comentarios muy precisos y demás. Y que hoy justamente hay una ventana de oportunidad para ir hacia delante, pero que en esto también se requiere solucionar muchos problemas y lo que tenemos es tiempo para solucionarlos. Si logramos solucionarlos, vamos a tener la posibilidad de tener una nueva microeconomía. Si no, vamos a tener algún nivel de especulación y alguna visión más de

corto plazo, y posiblemente nos enfrentemos en el corto plazo con una nueva crisis. En este sentido, tenemos que entender que para desarrollar negocios de largo plazo hace falta una buena ingeniería financiera y un buen mercado de capitales, información, un sistema innovador y de aprendizaje que dé externalidades y fortalezca las capacidades de las empresas para salir adelante. Hacen falta buenas negociaciones internacionales e información, sistemas jurídicos y, fundamentalmente, la recomposición de los bienes públicos que se erosionaron en esta sociedad y que determinan hoy una sociedad notablemente más desigual: sin educación, sin salud, sin seguridad, sin justicia, lo cual hace muy difícil el avance en la microeconomía. El desafío es avanzar en la microeconomía con más innovación, con más diferenciación. Justamente, eso es lo que requiere acciones más colectivas y menos individuales. Producir insumos básicos o commodities, y demás, es más sencillo. Generar procesos de aprendizaje, rutinas y generación de capacidades empresariales y formación de recursos humanos son estrategias de largo plazo y, en ese sentido, es necesario que exista una estrategia y que existan reglas de juego que promuevan este desarrollo de la innovación, del diseño y de la calidad. La Argentina tiene las posibilidades, pero vuelvo a repetir lo que decía al principio: no nos tenemos que engañar. Lo que tenemos ahora es tiempo para construir muchas cosas, y pequeñas florcitas que nos demuestran que esta sociedad puede avanzar hacia la sociedad del conocimiento y una sociedad que se base en la calificación del recurso humano. Pero, esto requiere muchos esfuerzos; esfuerzos no sólo individuales, sino de articulación entre el sector público y el sector privado, y recomposición de las cadenas de relaciones privadas que en los momentos de grandes crisis han generado también una erosión muy notable de la confianza y que eso hay que recomponerlo justamente a través de la imposición de reglas de juego distintas.

conferencia CMD '05

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¿Qué accesos tiene un diseñador a las investigaciones en nuevas tecnologías? ¿A dónde y a quiénes debería contactar? Luis Dambra Una posibilidad podría ser establecer vínculos con el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), que está trabajando en muchísimas líneas de acción y lo está haciendo muy bien, o conectarse con otros organismos en la CECIT, buscar ver qué organismos del país están trabajando la temática que nos preocupa. Les puedo asegurar que hay muchos organismos. Como decía un colega, nuestro sistema nacional de innovación no es un sistema, reconocido por el propio secretario; es un conglomerado de institutos. Pero los hay, y están haciendo cosas interesantes. Hay que buscar en la CECIT, en el INTI o en el INTA, para ver quién los puede ayudar. Moderador: Adrián Lebendiker Para cualquier diseñador que se acerque al centro de diseño, nosotros trabajamos con redes de organismos, así que pueden venir, los orientamos y les damos los contactos. Gabriel Yoguel Bien, yo también quería agregar una cosa: tal vez los diseñadores no tengan que pensar simplemente a dónde ir como recién se mencionaban muchos lugares. También deberían pensar en cómo colocar el tema del diseño en la discusión del perfil de especialización de la Argentina. En ese sentido, deberían realizar un trabajo más interdisciplinario con otras personas que no sean diseñadores, por ejemplo, en colocar un punto que me parece clave: por qué decimos que es importante el diseño. Porque no es lo mismo vender un zapato chino, que un zapato italiano. España compra zapatos italianos y zapatos chinos, con diferencias que son de cien veces. Por detrás de eso, hay trabajadores que ganan claramente distinto. Si trabajan

en un zapato chino o en un zapato italiano, hay diseñadores que también van a ganar distinto. Pero, especialmente, y Kosacoff lo planteó al principio, el cambiar el perfil hacia bienes más diferenciados, cosa que la Argentina todavía no ha hecho y uno puede encontrar muchos ejemplos muy interesantes en textiles, en marroquinería, en muebles, etc. Lo que todavía no forma una masa creativa muy significativa es cómo generar un esquema mucho menos volátil, mucho menos inestable, ser menos tomadores de precios y ser más formadores de precios en algún sentido. ¿Por qué los italianos pagan los salarios que pagan y por qué China paga los salarios que paga? Tiene que ver en el fondo con que uno nunca va a ver un zapato italiano que baje de precio en un lugar de venta, pero va a ver cómo los zapatos chinos o los productos agroalimentarios, o las manzanas o las peras, cambian continuamente de precio. Uno no va a ver una botella de vino de calidad con diseño de etiquetas complejas, bajando de precio en ningún supermercado, pero va a ver claramente cómo la uva o el vino de poca calidad puede oscilar continuamente. Entonces, me parece que una cosa que tienen que hacer los diseñadores es golpear las puertas de todos lados, hacer más trabajos interdisciplinarios. Y así como hoy los ingenieros, los físicos, los biólogos, empiezan a tener un trabajo más interdisciplinario, creo que una tarea importante de los diseñadores es tener un trabajo más interdisciplinario desde lo que ustedes saben que es el diseño. Me parece que es un elemento faltante fundamental en la Argentina. Luis Dambra Siguiendo la línea del colega, nosotros estamos haciendo una experiencia en la Universidad Austral entre la carrera de Ingeniería Industrial, diseñadores industriales de la Universidad de Palermo y diseñadores industriales de la UBA. Con María Sánchez, del CMD, ya empezamos

. por el sistema de empresas que existen en nuestro país. siendo que uno de los desafíos que enfrentamos en Brasil es cómo crear facilidades para las pymes. donde podemos mirar qué pasa con ese paradigma cuando entra a través del proceso industrial real por el que atravesamos nosotros. Sin embargo. el paradigma se nos prende fuego. ése fue el paradigma dominante de la profesión de los arquitectos. y vimos la construcción del mecanismo como fue el de la patria contratista. Las pymes a veces están ausentes del proceso. No basta con la innovación de la oferta de la infraestructura de conocimiento. y buscando que ese plan de negocios sea algo plausible. Paulo Alvim Si me permiten. Una relación de prestación de servicios. Durante mucho tiempo. No por eso significaba un abaratamiento. parecía volver a verificarse integralmente este tipo de pensamiento. En los 90. etc. más competitividad. Dirigida al señor Alfredo Garay: ¿No cree que hay que innovar a través de la difusión de sistemas constructivos industrializados para brindar mayor confort. las que deben innovar son las empresas. Es fundamental que los países construyamos las condiciones favorables para que las empresas puedan innovar. Si no existe una estructura de financiamiento. con puntos de equilibrio. Vengo de estar en una reunión con los vecinos del barrio Don Orione. de contratación directa es mucho más difícil que la construcción del diseño en las actividades productivas. a las empresas se les hace más difícil innovar y encontrar un lugar para el diseño. entendiendo cómo piensa un ingeniero. porque es como el decálogo del paradigma del movimiento moderno. institutos tecnológicos.página 108 este trabajo hace tres años con muy buenos resultados. porque es más fácil pensar en facilidades para las medianas y grandes empresas. Para la carta de Atenas. La industrialización supone un cambio de la vida cotidiana. de servicios. el déficit de vivienda crecía permanentemente. Precisamos construir nuevas formas de relación y nuevas formas que faciliten que las empresas innoven. Es decir. con un buen estudio financiero detrás. diría casi 40 años. es decir. En el caso brasileño. por las relaciones de poder que se establecen en torno a la oferta de vivienda. en este nuevo clima. aprendiendo a trabajar interdisciplinariamente. de repente. de forma tal que el diseñador industrial ya tenga un entrenamiento de inserción y un proyecto industrial. voy a hablar de una experiencia que tuvimos en Brasil en los últimos años que es la construcción de un ambiente favorable para innovar. porque las empresas más concentradas eran las que podían encarar la vivienda con proceso industrial. con un proceso productivo. porque durante el segundo semestre los diseñadores industriales de Palermo y años anteriores de la UBA trabajan con los ingenieros industriales de la Universidad Austral en un proyecto de innovación conjunto. que es entrar en la modernidad. hemos avanzado bastante. en esta nueva dimensión en la que vive. éste era el decálogo: el problema de la vivienda se soluciona con la industrialización. convertirse en un hombre moderno en este nuevo espacio. Las oportunidades deben también ser para las pymes. Toda la literatura está destinada a medianas y grandes empresas. Entonces. de la facilitación de la relación entre las universidades. entendiendo cómo piensa un diseñador. y capacitar mayor mano de obra desocupada para un trabajo constructivo por menor costo financiero y más eficiente que la construcción tradicional? Alfredo Garay Creo que es muy interesante la pregunta. que generaba un producto como el barrio Don Orione. Las empresas tendían a concentrarse. también de ahí derivaron muchas ramas del diseño. Es fundamental que existan facilidades para una mayor interacción entre los diseñadores y las empresas. Y el cambio a la vida cotidiana es lo que el hombre debe hacer en adelante.

que ha mostrado qué caminos existen trabajando bajo la lógica de la cooperación. Cuando hablamos del paradigma de la modernidad. que concentra alrededor del capital y el paradigma de la modernidad en la vida cotidiana de la gente y. y de desarrollo de la capacidad productiva y de la capacidad de ahorro de esa sociedad para producir su barrio. no por voluntad sino más bien por situaciones coyunturales. que va transformando un frente de ciudad que son los productos de última generación: el objeto de deseo coyuntural en el cual se cambia la casa que tengo para acceder a la casa que es el nuevo objeto de deseo. La gente ve que América Latina precisa . la evolución de la casa dentro de la estrategia particular de una familia daba finalmente un barrio en el cual la gente se había apropiado de las casas y. de la ciudad efímera. frente a la perspectiva de un plan de viviendas. Hoy. esto es muy marcado. Brasil busca algunos caminos en diferentes lugares: en el sector privado. En ese sentido. Esto va dejando por atrás una ciudad de residuo. Cuando empezaban a discutir las características de un buen barrio. ciertas dimensiones de contexto. es un debate que fue muy fuerte en la década del 70. tanto social como económico. hubo una reunión en La Matanza donde varias organizaciones de vecinos de asentamientos. Para el ingeniero Paulo Alvim: ¿Cómo piensa que podría encararse un desarrollo regional pero desde la particularidad del contexto sudamericano. y de este gran consumo de espacio para dejar atrás una ciudad «residuo». nosotros hemos trabajado desde SEBRAE. las organizaciones no gubernamentales y cuando es posible. por otro lado. una ampliación de la vivienda. el «envase» de la casa. Lo realmente importante era el trazado. de generación de procesos asociativos. De golpe. en el gran ausente en esta transformación. tenemos un proceso de producción y apropiación del hábitat. me parece que esto es interesante. de tablero. El gobierno tal vez esté convirtiéndose. un taller. es decir. la forma de la casa. de terceras manos. querían empezar a discutir qué es un buen barrio. creo que lo que está en discusión es todo el paradigma y no solamente su decálogo. lo había ayudado a transformar su hábitat en función de su imaginario. Y que. en el caso brasileño igual que en Argentina. y alrededor de eso se había desarrollado una cultura barrial. y un esfuerzo de convergencia institucional. por otro lado. Pero nuestra economía funciona y la sociedad busca sus caminos.conferencia CMD '05 página 109 La semana pasada. etc. yo desconfío del discurso de la modernidad cuando es el discurso de la moda que genera una ciudad efímera. Por un lado. Por ejemplo. cultural. en el gobierno. había podido desarrollar alrededor de esa parcela un cierto capital social: una estrategia familiar de producción que lo había ayudado a trabajar. de evaluar primero las necesidades y capacidades locales. con un compromiso con el desarrollo local. una de las afirmaciones que hicieron los vecinos fue «la casa es lo menos importante». tenemos un proceso de discusión. En el caso brasilero. hasta que encontramos el final: una ciudad a la que acceden los que no pueden acceder a ninguna otra ciudad en un espacio y un contexto social donde son tratados como residuos. Lo había ayudado a construir su hábitat. afectan con mucha facilidad los problemas que el país viene sufriendo políticamente. mercado de segundas. que es una de las entidades que hace ese trabajo. era lo menos importante. Tenemos que mejorar y mantener puestos de trabajo en una ciudad donde cada vez es más difícil de concretar. geográfico. un comercio.? Paulo Alvim Tenemos algunos desafíos en América Latina. la posición que tomaban los primeros locales dentro de la parcela en la medida que no obstaculizaban la producción de otros locales. que se produce y se demuele. de la construcción de la ilusión. a generar empleo. En este sentido. No es un debate nuevo. pero que hoy creo que vuelve a tomar nuevos bríos. finalmente. de supuesto proceso tecnológico.

en el sentido de buscar un nuevo modelo de desarrollo centrado en los pequeños negocios. Nosotros tenemos muchos factores diferenciales que son importantes en este nuevo milenio. Este es un gran desafío. Nosotros tenemos ventajas. Y esos modelos no van a ser construidos por el primer mundo. puede ser un facilitador para diversos profesionales que precisan actuar de manera interdisciplinaria. Yo hablo desde mi organización y hablo como brasileño: nos damos cuenta que no podemos dejar pasar más oportunidades para nuestras sociedades latinoamericanas. entramos en un círculo virtuoso. tenemos algunas características que permiten buscar nuestros propios caminos. de concentración de riqueza y reducción de puestos de trabajo. pero tenemos muchas desigualdades. No como la gente lo aplicó en muchas oportunidades en el pasado: el diseño en el final del proceso. tenemos que construir modelos cooperativos. . Nosotros tenemos que construir nuestros propios modelos. Los modelos y las prácticas que. Tendrán que ser construidos por nosotros. centrado en las gestiones de desarrollo local. Entonces. Todos los modelos que nuestras economías y nuestros países practicaron eran círculos viciosos. Nuestros primeros esfuerzos de ser competitivos mostraron fragilidades. los ejemplos existen. Porque los países latinos no somos pobres. No podemos perder más esta oportunidad. dentro de una estrategia de reducción del desequilibrio regional. Nosotros pensamos que el diseño en la cadena productiva tiene un papel integrador. de más beneficiarios. conociendo las experiencias brasileñas y argentinas. Ya que a partir de que hay desigualdades. en las cinco décadas pasadas. participativos y de inclusión socio-productiva.página 110 buscar sus caminos. intentamos incorporar a nuestras economías y sociedades no eran adecuadas para nuestra realidad. El gran desafío es la construcción de modelos que reduzcan las desigualdades. multidisciplinaria para la construcción de riqueza. estamos ejercitando esto. En el caso brasileño. Además. mediante un proceso de aprendizaje colectivo que necesitamos en América Latina. porque es el integrador. El papel del diseñador es clave en este proceso. Precisan ser vistos y multiplicados. en un proceso de incorporación cada vez mayor de más actores.

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página 112 Equipo de trabajo Desarrollo conceptual Líder de proyecto Adrián Lebendiker Responsables de proyecto Paulina Becerra María Sánchez Idea y programación Paulina Becerra Analía Cervini Coordinación logística Liliana Burón Gisel González Viana Andrés Gribnicow Laura Nieves Colaboradores Anabella Rondina Vicky Salías Guillermo Winnicki Comunicación Daniel Krupa Diseño gráfico Nomi Galanternik Organización Responsable Red de Diseño Producción y comercialización Epicúreo Eventos .

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