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FLASH PUBLI

EL RETOQUE EN LA FOTOGRAFÍA

Un puñetazo directo al ojo
Nadia Orenes Ruíz, licenciada en Publicidad y RRPP

Así es exactamente la publicidad del presidente ejecutivo de TBWA/París, Erik Vervroegen; su nombre es desconocido para la mayoría de las personas ajenas al mundo de la publicidad, y mucho más en España, donde sus anuncios no llegan. Sin embargo, este publicista de origen belga no sólo se ha creado un estilo propio e inconfundible, sino que ha dado lugar a la última gran trasgresión en la publicidad, protagonizando un “renacimiento francés”, que ha recolocado a Francia en el mapa de la creatividad publicitaria. Sus anuncios consisten casi siempre en una sola imagen sin eslogan, pero tan cargada de fuerza y energía que es como un puñetazo en el ojo. Vervroegen va directo al grano. Además, sus composiciones rompen con la lacra siempre atribuida a la publicidad (por otro lado, con razón) de que presenta mundos perfectos, rostros que no existen en la realidad, escenas utópicas que nos hacen desear ese producto para ver si con él conseguimos impregnarnos, o aunque sea creemos habernos impregnado de esa perfección, y así podamos alcanzar la ansiada felicidad. En la publicidad de Vervroegen también se utiliza Photoshop, pero con otros fines distintos al de hacer relucir rostros. De hecho, se diría que con fines absolutamente opuestos. Vervroegen crea escenas desagradables, grotescas a veces, demasiado extrañas. Aunque se trata, igual que las fotos de las modelos, de imágenes irreales, ésta es una publicidad humana, o mejor dicho, física. Extremadamente física más bien. Imaginen un anuncio de PlayStation en el que un hombre descabezado va tranquilamente por

el supermercado mirando las estanterías llenas de, precisamente eso, cabezas. U otro que advierte sobre el riesgo de la transmisión del SIDA, en el que alguien practica sexo con... un escorpión. Erik consigue horrorizarnos, pero al mismo Fotografía de Eric Vervroegen tiempo maravillarnos, además con un sentido del humor implacaexposición clara de valores. Si lo ble. Sus imágenes enganchan. que quería era ser polémico y Cuando vemos una, necesitamos atraer las miradas de los medios más. sobre él, sin duda lo consiguió con Y llegamos al punto que para mí es creces. más importante a la hora de consiEl problema es que la finalidad de derar la suya como una trasgresión la publicidad no es llamar la aten(y no como una distorsión) dentro ción. Los anunciantes no se gastan del mundo de la publicidad: su pumillones de euros en que la fotograblicidad sigue siendo publicidad. fía de un anuncio llame la atención Me explico. sobre sí mismo y dé fama al publiLos anuncios de Olivieron Toscani cista. La finalidad de la publicidad para Benetton de los años noventa es, quizás muy a pesar de algunos fueron seguramente el capítulo amantes de los eufemismos, “venmás polémico de la década dentro der”. del sector. Sus explícitas fotografías Y volvemos a Erik. Su gran logro es de un enfermo de SIDA agonizando que consigue el sueño de toda en el lecho de muerte, o un bebé en agencia: que el anuncio llame la el momento de salir del vientre de atención pero, que al mismo la madre, por nombrar algunas de tiempo no se desvincule del prolas más duras, fueron bautizadas ducto, sino que le rinda homenaje. por algunos como un cambio en la Él sabe que lo que tiene que hacer concepción de la publicidad, y por es publicidad. Por ello es una auténotros, como una considerable falta tica trasgresión en la publicidad, y de humanidad. Sin duda alguna, lo más concretamente, en el uso de la que Toscani estaba tratando de imagen publicitaria. Porque utiliza hacer era llamar la atención salos mismos elementos que ha hacando imágenes propias del ámbito bido siempre, pero les da una periodístico y trasladándolas al puvuelta de tuerca más. blicitario. Así sin más. Sin añadir a Y ahora, si les apetece echarse unas la imagen ni un solo texto que la risas: busquen un anuncio de Erik ancle, sin hacer ninguna alusión al Vervroegen. producto, sin conformar ninguna

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FLASH DIGITAL: fotografiando la realidad
EL RETOQUE EN LA FOTOGRAFÍA

Cuando la realidad es distorsionada
Nieves Botella

Se trata de un juego al que los fotógrafos están acostumbrados. Las personas, espectadores, imaginan que la realidad es la que ven sus ojos, cuando realmente está distorsionada. No es más que un engaño de la publicidad. Aunque ahora no sólo los fotógrafos pueden hacer las maravillas del retoque fotográfico, porque ya está al alcance de las personas corrientes; quedan lejos los años en que sólo los fotógrafos mejor cualificados podían dedicarse a ello. Anuncios publicitarios, estrenos de cine, fotografías en las revistas, todas ellas utilizan un mismo programa informático para que las personas, mujeres u hombres aparezcan con la belleza que no han podido lograr por sí mismos. Y mientras tanto ‘vamos a creer mentiras’. Observamos en el anuncio de ‘Dove’ como realizan los cambios en la fotografía de una chica, aparentemente normal, a una chica

deslumbrante. Con el programa ‘PhotoShop’ o cualquier otro con las mismas características y/o funciones, efectúan todos estos cambios dejando una belleza singular, casi inalcanzable. La popularización de las cámaras digitales ha llevado de la mano al software de retoque fotográfico que no se limita ya a las soluciones profesionales de alto nivel, sino que ha abierto un abanico de programas que permiten a cualquier usuario jugar con sus recuerdos y convertirlos en imágenes ‘profesionales’.Los fotógrafos publicitarios justifican estos retoques por exigencias del guión y del producto. ¿Pero realmente es necesario distorsionar la realidad para vender un producto?La originalidad y transmisión del producto es lo más importante en la publicidad, por ello el retoque fotográfico en exceso dan lugar a falsas esperanzas en los espectadores y por tanto, al engaño.

Laura Cremades Licenciada en Publicidad y RRPP (UA)

La publicidad es felicidad
La publicidad, herramienta comunicativa actual por antonomasia de venta de los comercios y empresas, se desarrolla al ritmo de las nuevas tecnologías y de los medios electrónicos. Al igual que otras muchas cosas, la originalidad parece haberse acabado y cuesta mucho tener ideas interesantes, sobre todo con tanto control publicitario que limita cada vez más la creatividad de los profesionales. Las fotografías que muestran las gráficas y las vallas publicitarias son siempre un reflejo de la sociedad, llena de estereotipos que no tienen por qué ser negativos, aunque tal vez sí un tanto idealizados y utópicos. Por ello la publicidad está en constante crítica negativa, porque estas representaciones son interpretadas como mentiras y a veces no se sabe si cruzan el límite de lo ético o no. Pero es del todo legal intentar vender un producto acompañándolo con una imagen bonita. La publicidad es felicidad; felicidad en un mundo próspero y claro, capitalista. Puede que resulte frívolo el hecho de que nos digan que seremos felices consumiendo pero eso, al fin y al cabo, es lo propio de un sistema que marcha bien y resulta más desagradable para algunos pensarlo que actuar como si nada.

Fotografía publicitaria de DOVE (Antes y después del retoque)

www.flashdigital5.wordpress.com

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