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Unidad III

Mercadotecnia Mercadotecnia global y su entorno

Se mina r io de merca d otecni a inter naciona l

Mapa mental: Unidad III


Colectivismo e individualismo en los pases Democracia vs totalitarismo Cultura Cultura material Instituciones sociales Religin Esttica Idioma

2. Ambiente poltico
Jurisdiccin internacional Resolucin legal de conflictos internacionales

1. Ambiente cultural

3. Ambiente legal

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UNIDAD III Mercadotecnia global y su entorno

5. Mercados internacionales (Europa, Asia, Norteamrica y Amrica Latina)

4. Mxico en el contexto mundial

Comercio internacional Importaciones y exportaciones

Tratados comerciales Productos manufacturados Productos agrcolas Productos petroleros

Unida d I I I. Merca d otecni a globa l y su entor no

Semana 5

Presentacin

l fenmeno de la globalizacin de los mercados y de la produccin ha hecho que las empresas comiencen a entender que la mercadotecnia les puede dar las herramientas necesarias para ser competitivo en un ambiente tan hostil y dinmico como el actual. Pero, para poder definir hacia dnde debe ir la empresa, es necesario conocer los factores culturales, polticos y legales del mundo en general y de los pases en especfico hacia donde se pretende comercializar los bienes o servicios de las empresas. Es as que en esta unidad se desarrollar un panorama de cmo el ambiente legal poltico y cultural afecta las decisiones empresariales en cuanto a mercadotecnia.

Objetivo especfico
El alumno analizar las diferencias entre ambientes: cultural, poltico y legal. 41

Tema y subtemas
I. Mercadotecnia global y su entorno III
III.1 III.2 III.3

Ambiente cultural Ambiente poltico Ambiente legal

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III.1 Ambiente cultural


Cmo afecta la cultura las decisiones en mercadotecnia?

Cultura

La cultura es quizs el factor ambiental externo que ms afecta en las decisiones de mercadotecnia internacional. La cultura es un sistema de valores y normas que se comparten entre un grupo de personas y que, cuando se toman en conjunto, constituyen un patrn de vida (Hill, 2001:87). Se entienden por valores a las ideas abstractas sobre lo que un grupo considera que es bueno, correcto y deseable y por normas a las reglas y pautas sociales que definen un comportamiento apropiado en situaciones particulares. De acuerdo con Cateora (2000:99) la cultura se define a travs de 5 elementos: la cultura material, las instituciones sociales, la religin, la esttica y el idioma (ver figura 1).

Cultura material

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La cultura material de un pas est dividida en 2 partes: la tecnologa y la economa. La tecnologa incluye cualquier tcnica que se usa para crear bienes materiales, en cambio, la economa se relaciona con la forma en que las personas y las organizaciones de un pas producen bienes y servicios, los distribuyen, los consumen, los intercambian y como administran los ingresos derivados de la creacin de esos productos.
Esttica Instituciones sociales Normas culturales y sistema de valores Cultura material Religin

Idioma

Figura 1. Elementos que definen a la cultura (Cateora, 2000: 99).

La importancia de la cultura material est en que afecta el nivel de demanda, la calidad y los tipos de productos en cuanto a sus caractersticas funcionales, as como la forma en que se producen esos bienes y la manera en que se distribuyen. Por ejemplo, una laptop puede ser bien aceptada por los consumidores en Mxico, pero en ciertos pases de frica donde un porcentaje alto de la poblacin no tiene luz elctrica ni poder adquisitivo, sera difcil comercializar este tipo de productos.

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Una institucin social se refiere a la forma como las personas se relacionan entre s dentro de una sociedad e implica desde educacin, estructuras polticas y organizacin social (clases sociales, posiciones entre hombres y mujeres, familia). Cada una de las instituciones sociales tiene algn efecto sobre la mercadotecnia debido a que influyen en el comportamiento, los valores y los patrones generales de vida de los consumidores. La religin se puede considerar como ese conjunto de creencias y rituales compartidos relativos al dominio de lo sagrado. La religin es uno de los elementos de una cultura. Para el mercadotecnista es importante conocer el grado en que la religin influye en una sociedad en cuanto a su comportamiento. La esttica es un elemento cultural definido por medio de las artes, el folclor, la msica, y la danza. Es muy importante para el mercadlogo internacional tomarla en cuenta debido a que la esttica tiene un papel muy importante en la interpretacin de los significados simblicos de la cultura. El no tomar en cuenta a los valores estticos puede ofender, crear una impresin negativa y finalmente, hacer que todos los esfuerzos de mercadotecnia no sirvan o sean ineficaces. De todos los elementos que el mercadlogo debe estudiar para adquirir algn grado de empata, el lenguaje es uno de los ms difciles de dominar, pero resulta ser el ms importante. El idioma es muy importante porque es el puente de comunicacin ms relevante que puede tener la empresa para comercializar sus productos en ese pas extranjero. Cada elemento cultural deber ser evaluado en cuanto a cmo podra afectar el plan de mercadotecnia que la empresa est proponiendo y esto requerir una investigacin muy profunda.

Instituciones sociales

Religin

Esttica

Idioma

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III.2 Ambiente poltico


Por qu es tan importante entender la poltica de los pases para poder ser exitoso en los planes de mercadotecnia global?

Los sistemas legales y econmicos de un pas con frecuencia se establecen a partir de su sistema poltico y por lo mismo es importante entender la naturaleza de los distintas formas como una nacin es gobernada. Los sistemas polticos pueden analizarse a partir de 2 dimensiones: a) en cuanto al grado de importancia que le dan al colectivismo o al individualismo y b) al grado que tienen de democracia o totalitarismo.

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Colectivismo e individualismo en los pases

El colectivismo es una ideologa que superpone las necesidades de la sociedad a las del individuo y por lo tanto es importante la participacin del gobierno en decisiones econmicas que ayuden a la sociedad en su conjunto. El individualismo en cambio es una ideologa construida sobre la supremaca de las libertades individuales en el terreno poltico, econmico y cultural. El individualismo defiende la economa de libre mercado. Para los mercadlogos es importante entender este grado de colectivismo versus individualismo en los pases a los que se pretende entrar, ya que, muchas de las leyes y normas que se aplican en las naciones tienen sus bases en este factor.

Colectivismo e individualismo en los pases

La democracia y el totalitarismo son los dos puntos extremos del espectro poltico. En una democracia representativa, los ciudadanos eligen peridicamente a ciertos individuos para que los representen y una constitucin garantiza las libertades polticas. En cambio en un estado totalitario el poder poltico se encuentra en manos de un solo partido, grupo o individuo y a los ciudadanos les es negada su libertad poltica bsica. Es muy relevante entender en dnde se encuentran los pases en el espectro poltico para saber qu riesgos se puede correr dentro de stos al realizar transacciones internacionales, sobre todo, si se trata de naciones totalitarias donde no hay garantas de nada, pues el ejercicio del poder no se basa en leyes especficas, sino en la voluntad del tirano en turno.

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III.3 Ambiente legal


Por qu leyes debe regirse una empresa mexicana que tiene operaciones en otro pas? Por las leyes de Mxico o por las de ese pas donde est vendiendo su producto?

Es importante analizar el ambiente legal, ya que las empresas con operaciones internacionales deben regirse no slo a travs de las leyes de su pas de origen, sino tambin necesitan respetar las normas y reglamentos del pas extranjero en donde est vendiendo sus productos o servicios. El ambiente legal implica entender que existen grandes diferencias entre las leyes de los pases y es necesario ponerse de acuerdo sobre cmo se resolvern los problemas que puedan surgir entre la empresa y sus clientes. Los sistemas legales de los pases son muy diferentes y complejos, pero comparten ciertos aspectos comunes para la mayora de las transacciones que se realizan en mercadotecnia internacional: la jurisdiccin y la resolucin de conflictos.

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Actualmente no existe ninguna ley de comercio internacional que regule todos los conflictos que pudieran surgir de transacciones de comercio, ya sea entre pases, entre un pas y una empresa o entre dos empresas de distintas nacionalidades. Es importante entonces determinar, en el momento en que se va a hacer algn trato comercial a nivel internacional, qu jurisdiccion va a ser la que se tome en cuenta y esto se puede realizar a travs de 3 formas: a) De acuerdo a las clusulas jurdicas incluidas en el contrato, donde se especificara cul ley rige en caso de algn conflicto entre las partes. b) De acuerdo al lugar en que se celebr el contrato. c) Con base en el lugar en que se va a ejecutar todo lo acordado en el contrato. Cuando las cosas no terminan por salir bien en una transaccin comercial y no se est llegando a ningn acuerdo entre las partes, los entes involucrados pueden acudir a arreglos a travs de 3 vas: la conciliacin, el arbitraje o el litigio (como ltimo recurso). a) Conciliacin: se trata de arreglar informalmente el conflicto a travs de un acuerdo no obligatorio establecido entre las partes por medio de un mediador que analiza y explora las diversas opciones y posibilidades prcticas de solucin, pero no decide sobre una resolucin final. b) Arbitraje: consiste en usar a un tercero, acordado por las partes en conflicto para que una vez analizado el caso decida sobre una solucin que los involucrados debern respetar, pero sin la existencia de ninguna consecuencia legal si es que se llegara a violar el acuerdo. c) Litigio: consiste en llevar ante las autoridades correspondientes el caso para que resuelva bajo las leyes del pas previamente acordado por las partes. Dada la dificultad que representa el ambiente legal de los diversos pases, debido a que sus leyes son muy distintas y complicadas, la mejor estrategia a seguir por las empresas comienza a travs de contratar un experto legal en jurisdicciones internacionales que asesore a las compaas antes, durante y despes de comercializar sus productos o servicios en el extranjero.

La jurisdiccin internacional

Resolucin legal de conflictos internacionales

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Conclusin
Las empresas que quieran desarrollar planes de mercadotecnia a nivel internacional deben analizar cuidadosamente tanto el ambiente cultural como el poltico y legal antes de tomar la decisin de entrar a comercializar productos o servicios a un pas. La relevancia de estos factores culturales, polticos y legales est en que pueden afectar tanto la mezcla del producto, como la manera de hacer negocios dentro de esos lugares. Para el mercadotecnista internacional, una de sus principales tareas reside en desarrollar planes que puedan favorecer, o cuando menos no se vean afectados de manera adversa, estos elementos ambientales.

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Reactivos de autoevaluacin
Instruccin: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro. Tecnologa Arbitraje Instituciones sociales Litigio Estado Totalitario Estado totalitario Conciliacin Ambiente Legal Cultura Individualismo

1. _____________________________: se refiere a la forma en que las personas se relacionan entre s dentro de una sociedad. 2. _____________________________: es el factor ambiental externo que ms afecta las decisiones de mercadotecnia internacional. 3. _____________________________: es una forma de resolver los conflictos legales internacionales. 4. ___________________________: son pases donde el poder poltico se encuentra concentrado en un solo partido, grupo o individuo y a los ciudadanos se les niega su libertad poltica bsica. 5. ___________________________: incluye cualquier tcnica usada para crear bienes materiales. 6. ___________________________: consiste en llevar ante las autoridades correspondientes el caso para que resuelva bajo las leyes del pas previeamente acordado por las partes. 7. ___________________________: implica entender que existen grandes diferencias entre las leyes de los pases y es necesario ponerse de acuerdo sobre cmo se resolvern los problemas que puedan surgir entre la empresa y sus clientes. 8. ___________________________: el poder poltico se encuentra en manos de un solo partido, grupo o individuo y a los ciudadanos les es negada su libertad poltica bsica. 9. ___________________________: se trata de arreglar informalmente el conflicto a travs de un acuerdo no obligatorio establecido entre las partes por medio de un mediador que analiza y explora las diversas opciones y posibilidades prcticas de solucin, pero no decide sobre una resolucin final. 10. __________________________: una ideologa construida sobre la supremaca de las libertades individuales en el terreno poltico, econmico y cultural. 47

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Referencias
Bibliogrficas
bancomext. (2003). Gua bsica del exportador. (10a. ed.). Mxico: Banco Nacional de Comercio Exterior. Cateora, R.; Graham J. (2000). Marketing internacional. (10a. ed.). Mxico: McGraw-Hill. Hill, Ch. (2001). Negocios internacionales. Competencia en un mercado global. Mxico: McGraw-Hill.

Cibergrficas
Promxico (2011). Mercadotecnia internacional. Mxico: Universidad Intercontinental. Recuperado el 08 de octubre del 2011 de: ht t p://prome x ico.gob.m x/work/sites/Prome x ico/resou rces/ LocalContent/2234/2/MERCA_INTERNACIONAL.pdf 48