RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS E COMUNICAO

Aline Gualtieri Bicalho, Augusto Simeone, Daniela Teodoro, Luciana Oliveira Silva, Magda Maria e Olga de Pinho

SUMRIO

INTRODUO...................................................................................................................... 02 1 - AS EMPRESAS NA CONTEMPORANEIDADE ........................................................ 03 1.1 - AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO E O SURGIMENTO DE UM NOVO PARADIGMA ............. 1.1.2 - A revoluo tecnolgica e globalizao: novos paradigmas ...................................... 1.2 - SOCIEDADE CIVIL E ESTADO: OS NOVOS PERFIS DOS ATORES SOCIAIS .............................. 1.3 - A EMPRESA NO NOVO CENRIO: 2 - RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS .................................................. 2.1 - A CONSTRUO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ...................................... 2.2 - RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: DIFERENCIAL COMPETITIVO ........................ 2.3 INDICADORES RESPONSVEIS ....................... E ATUAO DAS EMPRESAS SOCIALMENTE

03 03 04 06 06 07 11 14

3 - COMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................. 17 3.1 DEFININDO O PROCESSO ORGANIZACIONAL .....................................

E DE

COMUNICAO 17 RESPONSABILIDADE 19
RESPONSABILIDADE

3.2 IMAGEM CORPORATIVA SOCIAL ............................. 3.3

SOCIAL

PROJETOS
E

DE

A COMUNICAO ........................................................... COMUNICAO DE .........................................

PROJETOS

20 23

3.4

SOCIAIS

EMPRESAS

PRIVADAS

4- CONCLUSO .................................................................................................................. 27 5 - BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................. 28

2 INTRODUO Como resposta a novas exigncias financeiras, polticas e sociais, as organizaes passam a investir, de forma mais sistemtica, nas relaes estabelecidas entre atividade empresarial, empregados, fornecedores, consumidores, sociedade e meio ambiente. As empresas esto focando suas atuaes em princpios fundamentais como tica e a qualidade ao tratar as relaes diretas e indiretas. Ao agir desta forma, privilegiando a transparncia nos negcios, a organizao se legitima na sociedade e agrega valores positivos imagem empresarial. Neste cenrio, assiste-se a uma crescente discusso sobre o tema Responsabilidade Social das Empresas. Conceitos como empresa-cidad, investimento social privado, marketing social, filantropia empresarial esto sendo utilizados com maior freqncia na literatura corporativa e de negcios, levantando debates que envolvem o tema e despertando a ateno de outros segmentos da sociedade como a mdia, as instituies acadmicas e os rgos ligados ao governo. A Responsabilidade Social pauta de discusso em vrias organizaes. A comunicao est associada imagem empresarial e um dos fatores de extrema importncia para o processamento das funes de administrao interna e de relacionamento das organizaes com o meio externo. medida que se solidifica a necessidade de um relacionamento mais estreito e mais transparente entre a empresa e seus diversos pblicos, pode ser trabalhada a idia de que comunicao social est presente, atravs de suas variadas estratgias e ferramentas, nas aes sociais desenvolvidas pelas organizaes. Assim, este trabalho possui como tema de estudo a Responsabilidade Social de empresas privadas e o papel comunicao social nos projetos sociais desenvolvidos por elas. A principal questo a ser respondida por este estudo reside em verificar qual a postura das empresas, hoje, em relao Responsabilidade Social e como a comunicao social est sendo utilizada em projetos sociais. Este projeto pretende atingir os seguintes objetivos propostos: Contextualizar o cenrio no qual as empresas contemporneas esto inseridas; Apresentar o conceito de Responsabilidade Social e como as empresas privadas esto atuando em projetos sociais; Conceituar os processos da comunicao social e imagem empresarial, relacionando-os com a Responsabilidade Social.

Este projeto composto por trs captulos. O primeiro contextualiza, sucintamente, os principais fatores que delinearam, a partir das ltimas dcadas, o cenrio no qual as organizaes esto inseridas e apresenta, ainda, as caractersticas das empresas contemporneas frente aos processos de globalizao e revoluo tecnolgica. O segundo captulo trabalha a Responsabilidade Social das Empresas, apresentando conceitos, formas de atuao social, indicadores e dados sobre as aes sociais das empresas privadas. No terceiro e ltimo captulo, so analisados processos de comunicao organizacional e imagem corporativa, relacionando-os com a competitividade da organizao. Tambm neste captulo final sero verificados o papel da comunicao e a importncia do uso de suas ferramentas nos projetos de Responsabilidade Social. Este projeto no pretende desenvolver um receiturio que indique como as empresas devam adotar a Responsabilidade Social, mas, que possa servir como base para que instituies, organizaes ou profissionais de comunicao tenham referncia de como lidar com projetos de Responsabilidade Social.

CAPTULO 1 1 - AS EMPRESAS NA CONTEMPORANEIDADE A partir dos anos 80, pode-se perceber no cenrio empresarial elementos que o diferenciam fundamentalmente dos perodos anteriores. Passadas as duas primeiras Revolues Industriais, , vive-se nos dias atuais uma nova revoluo, marcada, basicamente, pela tecnologia baseada na informao. A chamada Revoluo da Informao reconfigurou os espaos econmicos, polticos e sociais. Um novo contexto empresarial comeou a se desenhar. Os desafios enfrentados pelas empresas nos perodos anteriores apresentam-se com nova intensidade: a concorrncia e competio entre as organizaes se acirraram; a busca de diferenciais competitivos no pode mais se basear unicamente em fatores como qualidade e preo etc. Paralelamente, os demais atores sociais como o Estado e a sociedade civil apresentam novos perfis, que tambm passam por modificar o relacionamento com as empresas. O Estado neoliberal 1 busca influenciar menos nas questes econmicas e sociais, a sociedade mobiliza-se em torno de causas sociais e das organizaes civis. O consumidor torna-se mais exigente e tem mais conscincia do seu poder de deciso e do poder de presso que pode exercer sobre as empresas. 1.1 - AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO E O SURGIMENTO DE UM NOVO PARADIGMA DUARTE (1986) tambm acredita que a empresa moldada pelo contexto no qual est inserida: Deve-se notar que as organizaes so entidades concretas, planejadas, criadas, estruturadas e dirigidas para o desempenho de determinadas tarefas e no meras abstraes formais ou construtos tericos. Tambm no funcionam no vcuo. Inseridas no ambiente, interagem nele e com ele, afetando-o e sendo por ele afetadas.(DUARTE, 1986. p. 37). O sistema capitalista, desde seu surgimento, tem passado por diversas e distintas revolues. Segundo historiadores, podem ser consideradas pelo menos duas Revolues Industriais. A Primeira Revoluo comeou nos trinta ltimos anos do sculo XVIII, caracterizada por novas tecnologias como a mquina a vapor, a fiadeira, o processo Cort em metalurgia e, de forma mais geral, a substituio das ferramentas manuais pelas mquinas. A Segunda Revoluo Industrial aconteceu quase cem anos aps a primeira, e destacou-se pelo desenvolvimento da eletricidade, do motor de combusto interna e pelo incio da difuso da comunicao atravs da inveno do telgrafo e do telefone. Ambas revolues introduziram novos mecanismos que modificaram intensamente o modo de produo capitalista. Segundo CASTELLS (1999), esses acontecimentos foram, de fato, revolues no sentido de que um grande aumento inesperado de aplicaes tecnolgicas transformou os processos de produo e distribuio. (CASTELLS, 1999. p.30). 1.1.1 - A revoluo tecnolgica e globalizao: novos paradigmas Na contemporaneidade, a partir do advento de novas tecnologias ligadas informao, o capitalismo se depara com a Revoluo Tecnolgica, caracterizada pela intensa insero de tecnologias, que j eram desenvolvidas desde as primeiras revolues industriais. Essa nova revoluo, intensificada na dcada
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Neoliberalismo: Corpo de doutrina que admite a interveno do Estado para equilibrar os interesses sociais com os

interesses privados, no jogo econmico-poltico.

4 de 70, marcada pela rapidez na implementao do aparato tecnolgico, alta informatizao dos processos produtivos e uma realimentao contnua do processo de criao de novas tecnologias. O agrupamento de inovaes tcnicas tem penetrabilidade em todas as esferas da atividade humana e permite o surgimento de novas tcnicas administrativas e organizacionais, onde o principal subsdio a informao. Pode-se afirmar que, neste contexto, a informao passa a ser o petrleo da empresa, seu principal combustvel. (CHIAVENATO , 1999. p. 40 ). Sob o aspecto econmico, a globalizao permite a integrao dos mercados mundialmente, no sentido de que um produto, independentemente de sua origem ou procedncia possa ser consumido em qualquer parte do globo terrestre. Essa integrao do mercado d-se sob a gide do neoliberalismo, modelo que vem sendo adotado a partir dos anos 80, nos pases ocidentais e que tem como caracterstica primordial o afastamento do Estado em relao gesto de diversos setores da economia. Uma nova organizao social surge em funo da rede, formada pela globalizao e informatizao, que interliga o mundo: a Sociedade em Rede, tambm chamada de Sociedade da Informao. De acordo com GUEDES (1999), a tecnologia o elemento propulsor dessa nova organizao social: o avano no processamento, armazenamento e transmisso de informao levou o uso das tecnologias em todas as esferas sociais. No aspecto cultural, o que se percebe um aumento na circulao de informao no mundo social. A invaso de informao nos mais diferentes espaos completada pelo crescimento de instituies especializadas em saciar a vida social de significados simblicos, com o crescimento da publicidade, da indstria cultural e da mdia. No mundo globalizado, a competio e a competitividade entre as empresas tornaram-se questes de sobrevivncia. Entretanto, como o poder das empresas (quanto ao domnio de tecnologias, de capital financeiro, de mercados, de distribuio etc.) desigual, surgem relaes desiguais entre elas e o mercado. Algumas sairo vitoriosas e outras sucumbiro. 1 1.2 SOCIEDADE CIVIL E ESTADO: OS NOVOS PERFIS DOS ATORES SOCIAIS Paralelamente aos acontecimentos descritos, percebe-se uma reconfigurao no perfil nos atores sociais: empresas privadas, Estado e sociedade civil. Esses trs segmentos da sociedade exercem novos papis e interagem de nova forma, devido aos aspectos peculiares da nova configurao mundial. VIEIRA (1999) afirma que a noo de Estado-Nao como centro de poder sofreu alteraes porque, especialmente com a reafirmao do neoliberalismo, acabou-se por descentralizar as aes historicamente exercidas pelo Estado. As privatizaes de setores estatais da economia, por exemplo, do ao mercado a responsabilidade de gerir recursos e atividades que so fundamentais para a sociedade. Diante da ampliao das relaes e interdependncias internacionais provocadas pela globalizao, as ferramentas de controle das atividades pelo Estado so reduzidas e os processos exteriores tm alta influncia no declnio do Estado-Nao. Os Estados Nacionais enfraquecem medida que no podem mais controlar dinmicas que extrapolam seus limites territoriais. (VIEIRA, 1997. p.50). A interdependncia mundial dos diversos processos acaba reduzindo o poder de deciso do Estado, mesmo que, de direito, continuem senhores de seu espao de jurisdio. Com uma tendncia de superao dos Estados nacionais, devido dimenso dos problemas econmicos, sociais e polticos, surge a necessidade da atuao de instituies de alcance mundial, para que se possa tomar decises autorizadas por pases membros destas instituies, principalmente, por aqueles que detm maior poder econmico. Para VIEIRA (1999), o declnio do Estado-Nao pode ser observado atravs dos seguintes fatores:
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http://www.terravista.pt/meco/2673. 29/09/01

5 O crescimento da interconexo global que diminui o nmero de instrumentos de controle por parte do Estado, das atividades realizadas dentro e fora de seu territrio de atuao; Estes instrumentos podem ser ainda mais reduzidos com a expanso de foras transnacionais que restringem o controle do Estado das atividades exercidas pelos cidados. Exemplo: fluxo de capital privado podendo influenciar a inflao e o cmbio; Muitas atividades e responsabilidades do Estado no podem ser realizadas sem colaborao e at mesmo sem interveno internacional; Aumento do grau de integrao poltica com outros Estados e crescimento do nmero de instituies que formam a base de um governo global.

Limitando a discusso aos aspectos sociais, pode-se afirmar que, no caso brasileiro, a inoperncia das instituies estatais diante dos problemas sociais incentiva a atuao de outros setores na empreitada contra os problemas da nao. Diante de um Estado enfraquecido ou mais distante, a empresa e a sociedade civil tm suas dimenses de atuao ampliada. FREITAS (1999) faz uma rpida anlise entre as atuais atribuies da empresa x Estado, no Brasil. Segundo a autora, paralelamente falncia do poder estatal, cresce o movimento da iniciativa privada: o Estado enfraquecido, sem a possibilidade de revidar com polticas que combatam problemas graves como a desigualdade social e o desemprego, comea a perder credibilidade perante as empresas e a sociedade. Os ganhos crescentes de competitividade passam a justificar a presena cada vez mais forte das empresas no cenrio econmico, social e poltico das naes. (FREITAS, 1999. p. 65). Nesta nova ordem, os movimentos sociais, as ONGs, as igrejas e os cidados se mobilizam para modificar o cenrio social. o advento de uma mudana radical nas relaes entre o Estado, as empresas e a sociedade civil. (NETO e FROES, 1999. p. 52). A globalizao e as redes que interligam o mundo so responsveis no aspecto social por uma internacionalizao dos problemas, onde as carncias e dificuldades acabam por influenciar os pases em ordem mundial. A destruio do meio ambiente e a pobreza progressiva que impedem o crescimento de sociedades de consumo so exemplos de preocupaes comuns, em maior ou menor escala, de todas as naes. Diante do exposto, surge um novo relacionamento entre os segmentos da sociedade Estado, sociedade civil e empresas privadas - e parcerias se estabelecem para amenizar as dificuldades sociais existentes. Seja sob forma de financiamento, apoio profissional ou atuao direta, as empresas privadas e a sociedade civil passam a promover aes sociais, antes tarefa unicamente executada pelo Estado. Ocorre uma diviso ou repasse de responsabilidades governamentais para a sociedade civil e para as organizaes privadas. A configurao dos novos papis e da mobilizao de cada setor da sociedade peculiar a cada nao, com maior ou menor grau de atuao das empresas e sociedade civil nas questes sociais e polticas. FREITAS (1999) acredita que o fortalecimento da sociedade civil implica no crescimento dos grupos de presso junto aos demais segmentos da sociedade. No somente o Estado, mas tambm as empresas tm que dar satisfao sobre seus atos a uma sociedade cada vez mais ativa e exigente. No Brasil, o surgimento de uma sociedade mais atuante pode ser exemplificada pela instituio do cdigo de defesa dos consumidores em 1991, marco do aparecimento de um consumidor com maior poder de deciso e mais exigente. Este ator social, o consumidor da nova sociedade civil, alvo do interesse das organizaes que querem garantir um lugar no mercado. Como nunca o foi antes, o consumidor tem um lugar privilegiado dentre os diversos pblicos da empresa, que se esfora para agrad-lo e at antecipar seus desejos e necessidades.

6 Diante de um nmero crescente de produtos e servios, o cliente toma conscincia de seu poder de escolha. Este fato alimenta a competio entre as empresas: conquistar o consumidorestaria tornando-se um dos principais desafios a ser vencido pela empresa contempornea. Instaura-se neste momento a chamada Era do cliente: Nunca como agora, o cliente se viu diante de tantas marcas e variedades de produtos e alternativas de servios sua disposio. Com a abertura das fronteiras alfandegrias, nosso pas se viu invadido por enorme massa de produtos e servios de origens variadas. Competir com toda essa enorme gama de variedades torna-se um desafio considervel. A necessidade de conhecimentos a serem processados dentro empresa, adicionada forte presso do meio ambiente e escassez de tempo para encontrar as respostas, geram uma situao complexa. (CHIAVENATO , 1999. p.48). Para ZELL (1998), com as opes disponveis no mercado, os clientes passaram a ter uma expectativa maior sobre os produtos e a exigir, alm da qualidade e preo, um tratamento individual e a exclusividade do produto ou servio de acordo com a sua necessidade:... os clientes de hoje sabem o que querem, quanto desejam pagar por isso e quando o querem. Esses clientes tm poucos incentivos para lidar com empresas que no conseguem compreender este novo relacionamento compradorcliente. (ZELL, 1998. p. 27). Segundo o autor, para atender as exigncias dos clientes, as organizaes precisam passar por processos de mudanas que acarretam a flexibilidade da produo e gesto. Dentre esses processos, pode-se citar a qualificao dos funcionrios e a reestruturao da hierarquia das empresas, na qual os funcionrios possam tomar decises rpidas de acordo com determinadas situaes. 1.3- A EMPRESA NO NOVO CENRIO: DESAFIOS Diante dos novos desafios colocados s empresas, a imagem institucional passa a ser um dos diferenciais decisivos em relao concorrncia. Para que um produto desperte a ateno do consumidor preciso promover um amplo e complexo processo de comunicao que se inicia e se sustenta na imagem institucional da empresa. Do ponto de vista empresarial, a mais singular e definitiva mudana cultural da atualidade a nova postura diante das opes de compra. Diante das mltiplas possibilidades de escolha e do vasto universo de informaes disponvel, as pessoas deixam de agir unicamente como consumidoras e passam a atuar como cidados. De acordo com o autor, por esse motivo as empresas devem integrar ao seu planejamento estratgico a prtica do dilogo franco e esclarecedor com os cidados, atuando com uma imagem que seja sustentada nos seus prprios produtos. Na percepo de que novos diferenciais competitivos precisam ser oferecidos pela empresa, as aes privadas ligadas ao social estabelecem um novo caminho para se obter esses diferenciais. neste momento em que emergem discusses crescentes em torno da questo da Responsabilidade Social das Empresas.

CAPTULO 2 2 - RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS O cenrio delineado no captulo anterior apresenta como desafio para as empresas a conquista de nveis cada vez maiores de competitividade e produtividade, e introduz a preocupao crescente com a imagem institucional. A tecnologia se popularizou, a concorrncia entre as empresas se acirra a cada dia e a disputa pelo mercado tem se definido por novos parmetros. Como resposta, as empresas passam

7 a investir em qualidade de produtos e servios, num aprendizado dinmico que se volta para os processos de produo (distribuio, comercializao, logstica dentre outros) e para o tratamento das relaes compreendidas na atividade empresarial, com empregados, fornecedores, consumidores, comunidade e sociedade. Nesse mesmo contexto, observa-se que o Estado, atuando isoladamente, no possui condies para resolver os problemas sociais. Surgem os novos cidados exigentes e preocupados com a conjuntura a que esto submetidos, conscientes de seu poder de escolha e com novas perspectivas em relao s organizaes. As novas expectativas apresentadas pelos cidados refletem uma mudana progressiva no papel das empresas, em que se espera retorno comunidade face ao lucro obtido com os negcios. De acordo com o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), a gesto empresarial que tenha como referncia apenas os interesses dos acionistas revela-se insuficiente no atual mercado. Os tempos atuais requerem uma gesto balizada pelos interesses e contribuies de um conjunto maior de partes interessadas, envolvendo os demais pblicos da empresa. De acordo com o ETHOS 1, a busca de excelncia pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas relaes e a sustentabilidade econmica, social e ambiental. Agir privilegiando a transparncia nos negcios - considerando-se a tica e qualidade nas relaes com aqueles que a empresa mantm contato direto e indireto - um fator que legitima a organizao na sociedade e agrega valores positivos imagem empresarial. Para o ETHOS1: Empresas socialmente responsveis esto melhor preparadas para assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negcios, por estarem sincronizadas com as novas dinmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial... A empresa socialmente responsvel quando vai alm da obrigao de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condies adequadas de segurana e sade para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim ser uma empresa melhor e estar contribuindo para a construo de uma sociedade mais justa. Segundo RICO (2000), quando se fala em imagem institucional, o empresariado est convencido de que qualidade, servios, preos de padro mundial e marketing inteligente no so mais os nicos diferenciais do mercado. Agir de forma socialmente responsvel tambm um grande diferencial competitivo. 2. 1 A CONSTRUO DO CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL Os primeiros estudos que tratam da Responsabilidade Social iniciaram nos Estados Unidos na dcada de 50 e, posteriormente na Europa no final da dcada de 60, por autores como Bowen, Mason, Chamberlain, Andrews e Galbraith. Neste perodo, o tema foi bastante discutido, alternadamente rejeitado e defendido, e buscava-se uma conceituao que ancorasse os principais argumentos sobre o assunto. Na dcada de 70 e 80, o conceito de Responsabilidade Social Corporativa ganha um amadurecimento quanto sua operacionalizao, cercado de debates filosficos sobre o dever das corporaes em promover o desenvolvimento social e com uma forte conotao normativa. Nos anos 90 a Responsabilidade Social Corporativa passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo e ganha uma maior participao de acadmicos da rea de tica dos negcios. A maior parte dos estudos sobre o tema apresenta como desafio a conceituao e delimitao do que a Responsabilidade Social no contexto empresarial. A falta de um conceito claro e homogneo para o termo, acredita TOMEI (1984), acaba por provocar uma grande dificuldade de operacionalizao das
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8 aes socialmente responsveis por parte das empresas. Para a estudiosa, a dificuldade de operacionalizao do conceito de Responsabilidade Social est relacionada rdua tarefa de estabelecer fronteiras para caracterizar uma ao sob o rtulo de Responsabilidade Social. ( TOMEI , 1984. p. 52) TOMEI (1984) alerta ainda que por no haver uma definio operacional do termo Responsabilidade Social - na medida em que considera o conceito muito ideolgico e a questo muito filosfica so desencadeados questionamentos como Qual a Responsabilidade Social relativa da empresa com seus acionistas, empregados e executivos? Qual o grau de importncia dos objetivos econmicos e sociais da empresa? (TOMEI, 1984. p.192). OLIVEIRA (1984) afirma que a Responsabilidade Social tem recebido muitas significaes e interpretaes e, embora seja um tema em crescente discusso nos ambientes acadmicos, empresarial e governamental, a definio do que compreende a Responsabilidade Social no um consenso: Para uns, tomada como responsabilidade legal ou obrigao social; para outros o comportamento socialmente responsvel em que se observa a tica, e para outros, ainda, no passa de contribuies de caridade que a empresa deve fazer. H tambm os que admitem que a Responsabilidade Social exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem seus funcionrios e dar-lhes um bom tratamento. Logicamente, Responsabilidade Social das empresas tudo isto, muito embora no o seja isoladamente.(OLIVEIRA, 1984. p.204). O mesmo autor define a Responsabilidade Social das empresas como: ...a capacidade de a empresa colaborar com a sociedade, considerando seus valores, normas e expectativas para o alcance de seus objetivos. No entanto, o simples cumprimento das obrigaes legais, previamente determinadas pela sociedade, no ser considerado como comportamento socialmente responsvel, mas como obrigao contratual bvia, aqui tambm denominada obrigao social.(OLIVEIRA, 1984. p.205). Desde os primeiros estudos sobre o tema, foram travados debates sobre a legitimidade e importncia da Responsabilidade Social. Paralelamente aos trabalhos desenvolvidos na direo de se afirmar a importncia da implantao da Responsabilidade Social nas organizaes, alguns autores apresentam pontos que desestimulam a prtica das aes sociais por parte das empresas, como o caso de FRIEDMAN, citado por TOMEI (1984). O argumento bsico desse autor o de que os objetivos das empresas se restringiriam alocao eficiente de recursos escassos na produo e distribuio de produtos/servios numa economia de mercado livre. Segundo FRIEDMAN (1970), s h uma e apenas uma Responsabilidade Social da empresa: utilizar recursos (para produo) e coloc-los em atividades a fim de maximizar os lucros. De acordo com este ponto de vista, a Responsabilidade Social um comportamento de antimaximizao de lucros, assumido para beneficiar outros que no so acionistas da empresa. Procedendo com Responsabilidade Social, acredita o autor, a empresa est se autotributando e, ao invs de ser elogiada, deveria ser processada. Outros argumentos desaconselham a implantao de programas de Responsabilidade Social. Merece destaque, de acordo com TOMEI (1984), a questo dos custos do envolvimento social, que se baseia na proposio de que muitos objetivos sociais no se pagam por si ss, gerando uma situao antieconmica, medida em que as despesas devem ser assumidas por algum. Outro argumento desfavorvel coloca que o envolvimento da empresa com objetivos sociais pode diluir a nfase das organizaes na produtividade econmica, dividindo os interesses das suas lideranas e enfraquecendo as

9 empresas no mercado, o que resulta num empobrecimento tanto para a economia quanto para o seu papel social. (TOMEI, 1984. p.195). Defendendo tambm posio contraditria expanso da prtica da Responsabilidade Social, sustenta a opinio de que ... somente as organizaes monopolistas, aquelas que tm o domnio completo do mercado, que podem desenvolver programas sociais. S elas poderiam manter seus lucros elevados, transferindo gastos para o consumidor. (GUIMARES, 1984. p.209). A discusso sobre o assunto aborda a legitimidade da existncia de projetos de cunho social na agenda empresarial. Existe a proposta de que os custos das aes sociais desenvolvidas pelas empresas devam ser transferidos para os consumidores exceto em casos excepcionais, onde o custo mnimo. Diante disso, questiona GUIMARES (1984), como se pode afirmar que as empresas esto incorporando as metas sociais se o raciocnio permanece o mesmo: repassar os custos e no reduzir as margens de lucros? (GUIMARES, 1984. p.217). PRATES, citado por GUIMARES (1984) discute, com muita pertinncia, o interesse de grandes empresas modernas em expandir os limites de sua influncia na sociedade, atravs da participao em diferentes esferas institucionais. Segundo o autor, essa participao possibilitaria s organizaes maior amplitude de manipulao dos recursos simblicos da sociedade, aumentando consequentemente sua fora para torn-los mais confortveis s suas demandas organizacionais. A meta de envolver na tomada de deciso as pessoas que so diretamente atingidas pela deciso pode ser ainda apenas uma estratgia gerencial de carter manipulativo. (GUIMARES, 1984. p.217). Os questionamentos em torno da legitimidade da ao social corporativa envolvem outros aspectos: O balano social, com o qual se pretende demonstrar as aes sociais da empresa, tornando-a mais transparente, questionvel: da mesma forma que o balano contbil pode esconder um caixa dois, o balano social pode funcionar nestes moldes. H ainda a dificuldade de se estabelecer quais aes devem ser chamadas de Responsabilidade Social e em que extenso. (GUIMARES, 1984. p.217). Numa viso contrria Responsabilidade Social, MAGALHES (1984) acredita ser a Responsabilidade Social uma nova onda, uma falcia a ser desmascarada. Para a autora , a moda est criada: Responsabilidade Social das empresas. E isto vai longe: responsabilidade Social com os empregados, com o consumidor, com o fornecedor, com o meio ambiente etc. (MAGALHES, 1984. p.220). Embora a preservao do lucro constitua um dos mais fortes argumentos utilizados para desestimular a implantao da Responsabilidade Social nas empresas, TOMEI (1984) afirma que a Responsabilidade Social no um objetivo antimercadolgico, e sim uma forma tambm eficaz de lanar e manter rentabilidade. A autora ressalta: Para se compatibilizar lucro com Responsabilidade Social importante enfatizar que a definio de Responsabilidade Social no se coloca, de nenhuma forma, como uma questo de deixar de realizar lucros: Responsabilidade Social, quando analisada no seu sentido mais amplo, no uma autotributao, uma oposio ao comportamento maximizador de lucros. (TOMEI , 1984. p.192). No Brasil, de acordo com o Instituto ETHOS (2000) 1, o movimento de valorizao da Responsabilidade Social ganhou forte impulso na dcada de 90, atravs da ao de entidades no governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo.
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10 Esse novo cenrio que surge no Pas acompanha uma tendncia que pode ser notada globalmente. De acordo com o ETHOS1: A Responsabilidade Social empresarial um tema de grande relevncia nos principais centros da economia mundial. Nos Estados Unidos e na Europa proliferam os fundos de investimento formados por aes de empresas socialmente responsveis. O Sustainability Index, da Dow Jones, por exemplo, enfatiza a necessidade de integrao dos fatores econmicos, ambientais e sociais nas estratgias de negcios das empresas. Normas e padres certificveis relacionados especificamente ao tema da Responsabilidade Social, como as normas SA80002 (relaes de trabalho) e AA10003 (dilogo com partes interessadas), vm ganhando crescente aceitao Diante do crescimento da Responsabilidade Social Corporativa na ltima dcada, termos como filantropia, empresa-cidad, marketing social e outros, aparecem com freqncia quando o assunto a ao social corporativa. Muitas vezes, esses termos so confundidos e alguns autores os diferenciam. O Instituto ETHOS1 acredita que os conceitos de Responsabilidade Social e filantropia referem-se a questes diferentes: A filantropia trata basicamente de ao social externa da empresa, tendo como beneficirio principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitrios, organizaes no governamentais, associaes comunitrias etc.) e organizao. A Responsabilidade Social foca a cadeia de negcios da empresa e engloba preocupaes com um pblico maior (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente), cujas demandas e necessidades a empresa deve buscar entender e incorporar em seus negcios. Assim, a Responsabilidade Social trata diretamente dos negcios da empresa e como ela os conduz. Recentemente, o conceito de Marketing Social aparece com mais freqncia nos estudos sobre atuao social das empresas. PRINGLE e THOMPSON (2000) definem o termo como uma ferramenta estratgica de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante em benefcio mtuo. (PRINGLE e THOMPSON, 2000. p.03) Um termo que est sempre prximo ao de Responsabilidade Social Empresarial de EmpresaCidad. Pode-se afirmar que: Cidadania Empresarial vem sendo um conceito adotado por uma parcela do empresariado que discorda de benemerncia, da doao de recursos com objetivo da prtica do humanitarismo. Ao contrrio, entende que, como qualquer segmento da sociedade civil, o empresariado possui uma responsabilidade cidad diante do agravamento do quadro de misria do pas. A empresa cidad aquela que se insere na comunidade, investindo recursos prprios, tendo o cuidado de monitorar o seu investimento, acompanhando projetos que possam trazer resultados concretos para a populao local e que tenham possibilidade de auto-sustentabilidade e multiplicao. (RICO , 2000. p.139).

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http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp, em 20/06/01 SA 8000 Certificao para sistema de Responsabilidade Social, com foco no local interno de trabalho 3 AA 1000 Normatizao para princpios e processos para melhoria de desempenho da demonstrao tica e social nos negcios da organizao
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11 De acordo com o Instituto ETHOS, bastante comum no Brasil a restrio do conceito de cidadania empresarial a doaes, sejam estas realizadas em forma de dinheiro ou de produtos. No entanto, h que se observar que o conceito de Responsabilidade Social muito mais amplo, implicando, acima de tudo, em um modelo de gesto que vai alm da lei e da simples filantropia. O conceito de tica aparece, com freqncia, associado ao termo Responsabilidade Social. De acordo com o ETHOS (2000)1, tica a base da Responsabilidade Social e se expressa atravs dos princpios e valores adotados pela organizao. No h Responsabilidade Social sem tica nos negcios. No adianta uma empresa, por um lado pagar mal seus funcionrios, corromper a rea de compras de seus clientes, pagar propinas fiscais do governo e, por outro, desenvolver programas junto a entidades sociais da comunidade. Essa postura no condiz com uma empresa que quer trilhar um caminho de Responsabilidade Social. importante seguir uma linha de coerncia entre ao e discurso. Analisando diversas definies ligadas Responsabilidade Social, DUARTE (1986) afirma que no existe um conceito nico que englobe o termo. Porm, pode-se destacar trs aspectos comuns e que so a essncia das definies da Responsabilidade Social. Primeiro, a ampliao do alcance da responsabilidade da empresa, que no mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudana na natureza das responsabilidades que ultrapassa o mbito legal e envolve as obrigaes morais ditadas pela tica; terceiro, a adequao s demandas sociais mais atuantes e exigentes. Diante da complexidade do assunto e do processo de consolidao da definio do que Responsabilidade Social das empresas, para o propsito deste estudo, ser adotado, neste trabalho, o conceito definido pelo INSTITUTO ETHOS (2000)1: Responsabilidade Social uma forma de conduzir os negcios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente ) e conseguir incorpor-los no planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de todos e no apenas dos acionistas ou proprietrios. 2. 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: DIFERENCIAL COMPETITIVO Alm dos diversos estudos e debates em torno da Responsabilidade Social, outro aspecto bastante discutido so os motivos que levam uma empresa a agir de forma socialmente responsvel. J foi dito que a tecnologia est disponvel a qualquer empresa e que padres de qualidade, preos competitivos, marketing diferenciado no garantem mais a perpetuao da empresa no mercado. Para RICO (2000), alm disso, preciso haver pessoas que se identifiquem com a empresa, com o seu negcio. Possivelmente, isto explique porque a ao social tenha-se tornado uma febre nos EUA, nos ltimos anos. (RICO, 2000. p.143) Explicando o porqu da importncia em investimentos sociais por parte das empresas, GUIMARES (1984) acredita que o novo cenrio no qual elas esto inseridas demanda uma gesto alicerada em novos paradigmas, que envolvam a atuao social das corporaes. O autor acredita que as presses exercidas sobre as empresas para que estas se tornem mais sintonizadas com os problemas sociais se constitui um movimento que, ultrapassando a mera considerao das obrigaes legais e econmicas, ps em xeque o prprio conceito de legitimidade que servia de suporte aos negcios empresariais.

http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp, acessado em 25/05/00

12 Luiz Gonzaga Leal, Presidente do Conselho de Cidadania Empresarial da FIEMG, em entrevista a ABRP Associao Brasileira de Relaes Pblicas, discorre sobre as diversas razes que levam as empresas a investir na rea social: H razes de ordem humanitria, mercadolgica e pragmtica, pois os problemas sociais ameaam a sociedade como um todo. Porque acionistas, empregados e clientes querem. Porque faz muita repercusso. Porque as empresas tm competncias gerenciais e tecnolgicas, tm estruturas profissionais e podem contribuir muito. Porque investir em Responsabilidade Social d muito lucro. Porque os grupos que adotam essa prtica ganham eficincia, produtividade e boa imagem junto comunidade. ( ABRP, 2000. p.B2). Outros fatores estariam impulsionando as empresas prtica das aes sociais: os investimentos do empresariado em projetos e programas sociais educacionais, por exemplo, proporcionam-lhe vantagens de vrias naturezas. Uma delas a preparao futura de uma mo-de-obra qualificada que venha atender s atuais exigncias da competio internacional. Uma outra que esse tipo de investimento, quase sempre realizado em regies onde a empresa est situada, ajuda-lhe na construo de uma imagem forte e positiva... Portanto, o investimento na rea educacional, a mdio e longo prazo, significa investir no elemento humano, que poder permitir ao empresariado a possibilidade de buscar, no mercado de trabalho, o talento profissional que ser o seu diferencial na competio, conforme afirma RICO (2000). Nos primeiros estudos sobre Responsabilidade Social, argumentava-se sobre os motivos que levariam as empresas a investir no social e existia a preocupao com o retorno deste investimento. GUIMARES (1984) cita a existncia de uma Lei de Ferro da Responsabilidade Social. Esta teoria defende que as empresas que no agem de acordo com os valores ticos, desconsiderando as conseqncias sociais de seus empreendimentos, esto fadadas ao insucesso: o uso do poder empresarial de forma no responsvel levaria perda deste poder. ... o grupo que defende a necessidade de que as empresas assumam uma atitude de Responsabilidade Social, propondo a viabilidade de uma associao entre postura social e lucratividade, est na verdade tambm preocupado com a ameaa sua posio no mbito da sociedade... acreditando-se ameaados pela Lei de Ferro da Responsabilidade Social, muitos dirigentes empresariais passaram a manifestar uma postura socialmente mais responsvel. (GUIMARES, 1984. p.217) RICO (2000) pertence ao grupo de estudiosos que acredita na importncia da Responsabilidade Social empresarial e, para a autora, existem alguns motivos que esto mobilizando os investidores no Brasil: a excluso social no Pas que acaba atingindo os negcios das empresas; maior visibilidade das empresas; Imagem Institucional e estabelecimento de um diferencial em relao s outras empresas; o investimento educacional que proporciona em mdio e longo prazo uma mo-de-obra qualificada, de acordo com as exigncias da economia global. As empresas podem contribuir para que os governos elaborem estruturas normativas e institucionais destinadas a eliminar obstculos para o investimento responsvel do setor privado e desenvolvimento econmico local, emprego e meio ambiente. Mesmo num momento de crise, afirma URAS (1999), a Responsabilidade Social deve ser enfocada na gesto empresarial, cada vez com mais nfase, no somente por consideraes de natureza tica, mas tambm porque um bom negcio. O autor cita os benefcios advindos de uma orientao empresarial tica e com Responsabilidade Social:

13 Uma organizao tica ganha confiana do mercado e, no cenrio atual globalizado a reputao e confiana so grandes vantagens competitivas. As organizaes confiveis atraem a lealdade de clientes, que deve ser um dos fatores mais procurados em qualquer relacionamento...Internamente uma organizao tica e com Responsabilidade Social possibilita a criao de um ambiente que suporta e estimula a criatividade e a ausncia de medo para assumir responsabilidades, podendo responder mais rpida e eficientemente s demandas dos clientes. Quanto as organizaes esto perdendo com as tticas que seus funcionrios usam para proteger-se motivados pela falta de transparncia da alta direo e de confiana na gesto empresarial? (URAS, 1999. p.59) Observando os pontos comuns dos discursos daqueles que se colocam a favor da atuao socialmente responsvel, pode-se constatar que, dentre as vantagens obtidas pela organizao, destacam-se os benefcios mercadolgicos e de imagem. Os argumentos citados pelos autores tambm dizem respeito sobrevivncia da empresa, a preservao da imagem pblica favorvel e a busca do diferencial competitivo. Outra questo relevante em suas argumentaes de que uma empresa que deseja ter uma imagem pblica positiva deve demonstrar interesse pelos objetivos sociais da comunidade. Este conceito pressupe que a sociedade espera que as empresas, visando um retorno a longo prazo, realizem uma variedade de benefcios sociais. Assim, a empresa mais sensvel s necessidades da comunidade ter como resultado uma comunidade melhor, onde ser mais fcil a prpria gerncia dos negcios. Com isto, por exemplo, o recrutamento de pessoal ser facilitado, a qualidade de mo de obra se elevar, as taxas de rotatividade e absentesmo se reduziro etc. Este processo de melhoria social geraria, ento, ciclos do gnero: numa esfera macro, os benefcios sociais comunidade acarretariam uma reduo da propriedade, melhoria na qualidade de vida, aumento do consumo etc. Este argumento pode ser entendido em diversas direes, demonstrando que uma sociedade melhor gera ambiente melhor para as empresas. (TOMEI , 1984. p.192) As possveis vantagens obtidas pela empresa praticante da Responsabilidade Social tambm so razes para fervorosas discusses. Para alguns autores, j citados, na mesma medida em que o empresariado toma conscincia dessas vantagens, reforam-se os motivos para a prtica de aes socialmente responsveis. Alm disso, no se pode negar que, no contexto de carncia social, os setores beneficiados com os projetos sociais tm, em alguma medida, seus problemas amenizados. Embora as empresas no tenham responsabilidade primria na resoluo de certos problemas sociais, elas tm a obrigao de reconhecer os problemas sociais e contribuir ativamente para san-los. Como qualquer cidado, ela se beneficiar de uma sociedade melhor. (DAVIS citado por GUIMARES, 1984. p.216) Esta questo envolve outros aspectos. Um deles refere-se afinidade entre o discurso e a prtica empresarial. Isso pressupe que, para a efetiva cidadania empresarial, preciso ocorrer uma disseminao de valores socialmente responsveis em toda a empresa e que uma boa imagem no se sustentaria apenas sobre um dos pilares da Responsabilidade Social. GRAJEW (2000) afirma que a Responsabilidade Social deve ser tratada como uma filosofia empresarial, que perpassa todos os setores da organizao, que deve se preocupar com o grau de escolaridade de seus funcionrios, as conseqncias que seus produtos causam ao meio ambiente e toda a relao estabelecida entre a empresa e seus pblicos.

14 Um outro aspecto a transparncia nos negcios, uma caracterstica cada vez mais valorizada pela sociedade civil. Percebe-se que as empresas ao negligenciar o crescimento da conscincia tica, passaram por situaes que colocaram em risco um dos seus maiores e mais valiosos patrimnios: a imagem. Para ilustrar este fato, em pesquisa realizada pelo Instituto ETHOS no Brasil 53% dos entrevistados afirmaram que deixariam de consumir produtos de empresas que utilizassem mo-de-obra infantil. Em contrapartida, 24% dos pesquisados disseram que falam bem ou compram mais de empresas socialmente responsveis1. Dentro deste contexto de exigncias cada vez maiores em relao s empresas e seus valores ticos, da possibilidade de vantagens competitivas dentro do mercado e da importncia de se gerar desenvolvimento com sustentabilidade, as organizaes tm procurado trabalhar com aes sociais de diversas formas e reas. 2.3 - INDICADORES E ATUAO DAS EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSVEIS Com a exploso da Responsabilidade Social e a necessidade de aferio do novo panorama socialmente responsvel que ganha espao, o balano social deve ser analisado com mais detalhes. Segundo NETO e FROES (1999), o balano social refere-se a um instrumento de avaliao de desempenho das empresas, indicadores de desempenho social com enfoques em setores/grupos diferentes. O primeiro balano social no Brasil publicado em 1984 pela Nitrofrtil. De acordo com o Ethos (2001), existe o estgio de publicao e o da obrigatoriedade da publicao do balano social at conseguir a conscientizao da importncia da publicao deste documento, chegando-se ao grau de institucionalizao do Balano como prtica de cidadania empresarial e estratgia social. Ao atingir este estgio, afirma o autor, a lei no mais fundamental, tornando-se secundria, pois o balano agora parte da tica empresarial. NETO e FROES (1999) admitem que o Brasil entra no segundo estgio onde a lei impe a publicao do balano social, mas os autores acreditam que a legislao aumentar a conscincia empresarial. Atualmente, existem diversos indicadores em vrios pases, de acordo com as leis e estgios de Responsabilidade Social. So leis, guias para ao social, normas, pesquisas, questionrios, relatrios, balanos destinados a medir o grau de Responsabilidade Social das empresas. Os indicadores mais conhecidos no Brasil so o Relatrio Anual de Responsabilidade Social e os Indicadores ETHOS, o balano social, do IBASE, e as normas da ISO 14000 e SA 8000. Atravs dos dados apurados pelos diversos indicadores e pesquisas sobre a Responsabilidade Social Empresarial, procura-se identificar-se o cenrio que se forma devido a atuao das empresas socialmente responsveis. A importncia desses documentos est no fato de que, atravs deles, pode-se obter dados para avaliao do comportamento social empresarial que abrangem os temas valores e transparncia, pblico interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores/clientes, comunidade e governo e sociedade. Por meio dos indicadores e pesquisas sobre Responsabilidade Social das empresas pode-se perceber as possveis formas de atuao das organizaes na rea social. Para NETO e FROES (1999), a atuao social das empresas pode ser segmentada em duas dimenses: a Gesto de Responsabilidade Social Interna e a Gesto de Responsabilidade Social Externa. Na gesto interna, a empresa vai trabalhar o seu pblico interno, focando os funcionrios e seus dependentes. Neste segmento, o objetivo da empresa estimular a motivao de seus funcionrios e garantir a fidelizao deste pblico. Para atingir este objetivo, as empresas buscar manter um ambiente de trabalho agradvel e so desenvolvidos projetos voltados para o bem-estar, sade, formao profissional e educao dos funcionrios.
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Pesquisa Percepo e Tendncias do Consumidor Brasileiro, realizada em 2000, pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social.

15 Na Gesto da Responsabilidade Social externa, afirmam os autores, a atuao focada no desenvolvimento de aes sociais para beneficiar a comunidade. O principal pblico seria a comunidade prxima da empresa. A empresa pode atuar ainda beneficiando o local onde ela est situada, trabalhando o meio ambiente. A reas mais focadas pelos programas ou projetos sociais envolvem a educao, a sade, assistncia social e o meio ambiente. Para os autores, a atuao nestas duas frentes deve ser equilibrada e no isolada. Atuando nas duas dimenses, a empresa exerce sua cidadania empresarial e adquire seu status de empresa-cidad. ( NETO e FROES, 1999. p. 83) Os autores afirmam ainda que: As empresas nas quais se pode detectar que a responsabilidade social externa tem maior importncia que a interna so tpicas empresas que utilizam o marketing social para encobrir a pssima gesto de recursos humanos. Aquelas que apresentam alto grau de responsabilidade social interna so aquelas que podem estar se abrindo para o conceito de cidadania empresarial... Privilegiar a responsabilidade social externa em detrimento da interna pode provocar conflitos, ansiedade e desmotivaes dentro do quadro de empregados. ( NETO e FROES, 1999. p. 84) Diversos institutos e organizaes oferecem suporte s empresas que desejam orientao para desenvolver projetos internos ou externos ligados Responsabilidade Social. O INSTITUTO ETHOS 1, por exemplo, auxilia as organizaes e lista uma srie de recomendaes para que a empresa atue responsavelmente, tanto na Gesto da Responsabilidade Social Interna como na Responsabilidade Social Externa. No desenvolvimento de um projeto para Sade, Segurana e Bem-estar dos funcionrios de uma empresa, por exemplo, o ETHOS aconselha que as empresas desenvolvam programas que, dentre outras aes, ofeream planos de sade flexveis; promovam check up de sade para funcionrios e familiares; recompensem funcionrios e familiares pela prtica de um estilo de vida saudvel; Encorajem a prtica esportiva dos funcionrios em academias ou clubes, negociando descontos para funcionrios e familiares; eliminem o fumo do ambiente de trabalho, aplicando poltica que proba fumar em ambientes fechados e encorajem a participao de funcionrios em programa de ajuda a portadores de vcio, como alcolatras, fumantes e drogados; e outros. No segmento da Responsabilidade Social Externa, o INSTITUTO ETHOS1 tambm prope diversas aes. Como exemplo, para um projeto que vai atingir a comunidade, como um projeto de educao, o INSTITUTO ETHOS descreve algumas aes que podem ser executadas pelas empresas como: oferecer apoio s escolas locais; doar equipamentos usados ou excedentes; convidar alunos e professores das escolas para visitar e conhecer o trabalho desenvolvidos pela empresa; encorajar os funcionrios a servirem de mentores para os alunos, na rea pessoal ou acadmica; criar intercmbio com as escolas, atravs de estgios para os alunos; e outros. Para RICO (2000), O investimento na rea de educacional, a mdio e longo prazo, significa investir no elemento humano, que poder permitir ao empresariado a possibilidade de buscar, no mercado de trabalho, o talento profissional que ser o seu diferencial na competio. NETO e FROES (1999) definem uma estratgia de atuao das empresas de acordo com os conceitos de Responsabilidade Social Interna e Externa. Segundo os autores, um projeto de Responsabilidade Social pode ser dividido em quatro partes estratgicas: foco, reas de atuao, instrumentos e tipo de retorno. Em projetos desenvolvidos para o pblico interno, o foco so os funcionrios e seus dependentes, familiares e aposentados. A atuao das empresas pode se dar em reas como educao, salrios e benefcios, assistncia mdica, social, odontolgica, dentre outras. O retorno destas aes pode ser
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http://www.ethos.org.br/pri/open/responsabilidade/p_passos/meio_politica.asp#, acessado em 25/05/00 http://www.ethos.org.br/pri/open/responsabilidade/p_passos/meio_politica.asp#, acessado em 25/05/00

16 medido pela produtividade dos funcionrios, maior integrao da equipe, reduo da rotatividade, dentre outros e at mesmo pelo retorno financeiro aos acionistas. Na Responsabilidade Social Externa as empresas podem trabalhar com a comunidade onde ela est inserida, as comunidades carentes, seus fornecedores, o governo e outros. Atuando em reas como educao, sade, assistncia social, cultura, meio ambiente e outras. O retorno pode ser observado pelos benefcios sociais diretos a estes pblicos e pela consolidao da imagem. No mbito de responsabilidade social interna predominam os programas de Recursos Humanos (participao nos lucros, treinamento e desenvolvimento, capacitao, segurana no trabalho, remunerao, benefcios etc.) e os planos de previdncia complementar. Externamente, a responsabilidade social da empresa feita das doaes, dos programas e projetos que desenvolve, das parcerias com o governo, as ONGs e a sociedade civil em diversos programas e projetos sociais e dos programas de voluntariado dos quais participam seus empregados, fornecedores e demais parceiros. (NETO e FROES, 1999. p. 89.) No Brasil, vrias pesquisas foram realizadas para mensurar a atividade social das empresas. Para exemplificar e permitir a elaborao de um retrato, mesmo que parcial, da atuao das empresas socialmente responsveis no Pas, apresentam- se, a seguir, os dados obtidos pela pesquisa Empresas e Responsabilidade Social um estudo sobre as aes sociais realizadas pelo setor privado em Minas Gerais, realizada pela FIEMG. Tal escolha foi feita por se tratar de uma ampla pesquisa, que envolveu organizaes no Estado de Minas Gerais, apresentando-se uma grande diversidade de empresas, podendo servir como base para a caracterizao das aes sociais feitas por empresas brasileiras. A pesquisa foi realizada entre maro e agosto de 2000, e os dados referem-se situao das empresas em 1999. O resultado do estudo refere-se a 553 empresas mineiras, com 20 ou mais empregados, sendo 67% delas atuantes na rea industrial. Constatou-se, atravs dos dados coletados, que as empresas tm conscincias dos problemas sociais do Pas e elas admitem que muitos desses problemas impactam diretamente a organizao. Mo-deobra pouco qualificada e desemprego so problemas destacados com mais intensidade: 80% e 74% das empresas, respectivamente, reconhecem que se trata de problemas que existem em mdio e alto grau nas localidades em que atuam. O reconhecimento da necessidade da participao empresarial ativa em projetos de alcance social quase consenso entre as empresas pesquisadas. De acordo com 89% dos entrevistados afirmaram que para serem socialmente responsveis, as empresas devem participar ativamente em projetos de melhoria das condies de vida das comunidades em que se inserem. O estabelecimento de parcerias visto como a forma ideal de atuar para sanar os problemas sociais, sendo que 68% empresas acreditam discutir os problemas com o poder pblico e as OSC Organizaes da Sociedade Civil -, buscando solucion-los por meio de parcerias o posicionamento que as organizaes devem tomar diante dos problemas sociais. Porm, a questo da relao empresa privada e poder pblico na rea social parece ainda no estar satisfatoriamente equacionada. Parece haver expectativas superdimensionadas quanto a possveis incentivos por parte do governo em relao a este tipo de ao. Quando questionadas sobre as dificuldades de implantao de projetos sociais, 45% das empresas citaram a falta de incentivos do governo. Outro dado relevante relaciona-se com o que afirma TOMEI (1984) sobre os custos do envolvimento social: 59% das empresas vem como principal empecilho para a implantao da Responsabilidade Social a dificuldade para mobilizar recursos financeiros da empresa para aes sociais. Vrios fatores foram apresentados como mobilizadores para a atuao social da empresa. Dentre esses incentivos, 43% dos entrevistados afirmaram que informaes sobre incentivos fiscais para a realizao de projetos sociais aumentariam o envolvimento da empresa com a Responsabilidade Social. E ainda: 27% das empresas acreditam que mecanismos de divulgao que dem visibilidade s

17 aes sociais da empresa e informaes sobre como a ao social das empresas influencia a sua imagem junto a comunidade e aos consumidores so incentivos para implementao de aes sociais. Dentre os resultados da implementao de aes sociais, 40% das empresas questionadas afirmaram que melhorou a imagem da empresa junto aos seus clientes e 55% informou haver melhorias no relacionamento da organizao com a comunidade. Estes resultados reafirmam a posio de RICO (2000), tomando conscincia das vantagens mercadolgicas de ser socialmente responsvel. Porm, quando questionadas sobre os principais motivos das aes sociais realizadas para a comunidade, apenas 14% dos entrevistados admitiram que o fazem para trazer ganhos de imagem para a empresa e 1% para abater no imposto de renda. O estudo traz ainda importantes dados para que se possa delinear o perfil da Responsabilidade Social da empresas: enquanto 11% dos entrevistados afirmaram no realizar aes sociais e 31% realizarem aes direcionadas apenas aos funcionrios ou apenas para a comunidade, 58% das empresas investe em aes voltadas para a comunidade e para o pblico interno. Este ltimo dado aponta para um ponto positivo, citado anteriormente por NETO e FROES (1999), para que uma empresa adquirira o status de empresa-cidad fundamental que ela atue na gesto da Responsabilidade Social interna e externa. Quando se trata de Responsabilidade Social voltada para o pblico interno, so realizadas aes nas reas alimentao, sade e qualificao profissional (60% em cada um desses critrios), educao (38%), assistncia social (35%), esportes (33%), emprstimos subsidiados (32%), lazer e recreao (31%). Com menos de 20% em aes sociais, aparecem ainda transporte, previdncia social, alfabetizao, cultura e apoio a profissionais com problemas. Quanto se trata da Responsabilidade Social com o pblico externo, verifica-se que a maior parte das aes se d em assistncia social (54%), alimentao e abastecimento ( 40%) e educao (33%). A doao em dinheiro a forma de ao mais empregada: 67% das empresas doam dinheiro para pessoas e/ou instituies. Em contrapartida, apenas 15% das empresas dizem manter aes diretas projeto, campanha ou programa social em benefcio para a comunidade, desenvolvido pela prpria empresa, mas mais da metade dos entrevistados 57% - atuam continuamente na realizao das aes sociais junto comunidade. A pesquisa realiza pela FIEMG traz dados que podem ajudar a delinear o futuro da Responsabilidade Social empresarial: quando questionadas sobre os planos em relao s aes sociais destinadas comunidade, 49% das empresas vo manter os investimentos no nvel atual, 34% disseram ter planos de ampliar as aes sociais que promovem, 16% no responderam ou no sabem e apenas 1% vo reduzir as aes que executam junto comunidade. Na concluso apresentada na pesquisa, fatores relevantes so apontados e merecem destaque. Muitos avanos so necessrios e possveis. A maioria das empresas se atm a problemas que esto ligados ao seu cotidiano de ao. A percepo seletiva das empresas acerca dos problemas sociais se revela tambm quando elas se referem ao seu impacto: so percebidos como tendo maior repercusso nos negcios aqueles que as afetam diretamente. Na medida em que a assistncia social onde existe maior atuao e a doao ainda a forma mais comum de ao social, pode-se afirmar que h ainda um grande campo a ser explorado e uma necessidade de amadurecimento das empresas no que tange s aes sociais. CAPTULO 3 3 - COMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIAL A Responsabilidade Social, de acordo com a definio do ETHOS, pressupe o bom relacionamento da empresa com seus diversos pblicos. Diante disto, a comunicao reafirma-se como ferramenta fundamental na gesto organizacional, porque otimiza as relaes com os diversos pblicos da empresa e contribui para que a empresa obtenha sucesso em seus projetos sociais.

18 3.1 - Definindo o Processo de Comunicao Organizacional A comunicao contribui para o processamento das funes de administrao interna das empresas, alm de colaborar tambm para a otimizao do relacionamento das organizaes com o meio externo. Conforme afirma REGO (1986), a comunicao estrutura as ligaes entre o microssistema interno e o macrossistema social, favorecendo o bom desempenho das empresas. Segundo ALTENFELDER (1999), com o processo de democratizao e globalizao, intensifica-se a importncia da comunicao como um elemento importante para gesto organizacional. A comunicao eficaz, de acordo com GRUNIG (1995), no depende do tipo de organizao ou do pas no qual a empresa est inserida. De acordo com o autor, a comunicao excelente a mesma nas empresas privadas, nas organizaes sem fins lucrativos ou empresas estatais e transcende qualquer tipo de pblico e tipo de diviso organizacional. Isto porque, de acordo com o autor, as ferramentas especficas de comunicao utilizadas conforme o perfil de cada empresa no definem a excelncia da comunicao, j que a comunicao eficaz mais do que simples tcnica. A comunicao excelente estratgica, colaboradora nos processos decisrios e na busca de solues: O gestor de comunicao deve ter um papel junto administrao estratgica da empresa se ela quiser produzir algum efeito no comportamento da organizao como um todo (GRUNIG, 1995. p.25) Cada rea que compe a comunicao - as atividades de Relaes Pblicas, Publicidade, Jornalismo e Editorao - pode ser acionada separadamente ou em conjunto, mas estas reas devem trabalhar sempre para atingir metas em comum da empresa. Este fato caracteriza o que NEVES (2000) define como comunicao integrada: ao comunicativa que engloba trs faces de comunicao empresarial, chamadas pelos autores de comunicao administrativa, institucional e mercadolgica. A comunicao integrada um conceito estratgico que busca unir todas as funes da comunicao empresarial clssica, antes segmentadas em trs conjuntos de esforos. O primeiro conjunto de esforos denominada pelo autor de comunicao mercadolgica, a comunicao de marketing, que cuida da marca de produtos e servios. O segundo conjunto constitudo pela comunicao institucional, responsvel pela formao da opinio pblica. O terceiro e ltimo conjunto de esforos chamado pelo autor de comunicao administrativa, formada pelas atividades de comunicao interna. De acordo com este conceito, NEVES (2000) afirma que integrar estas funes no impede que cada uma tenha a sua prpria estratgia, pois o que importa no processo de comunicao empresarial a coordenao das aes e a correta identificao dos pblicos. A comunicao integrada permite a aplicao de mtodos mais coordenados, com objetivos bem definidos e de maneira planejada. Assim, o planejamento estratgico de comunicao importante para evitar improvisaes e atividades isoladas, colaborando ainda com uma avaliao mais precisa dos resultados. Atravs da elaborao estruturada e planejada das aes possvel adequar os recursos de comunicao. Conforme afirma GRUNIG (1995), a comunicao pode contribuir de forma importante na consolidao de uma instituio, quando participa do planejamento estratgico global da empresa e quando a prpria rea de comunicao est planejada para agir estrategicamente. Entretanto, todo o modelo de planejamento estratgico deve atender s especificidades da empresa e estar em sintonia com a cultura organizacional. Segundo REIS (1991), pode-se entender a cultura organizacional pela somatria da ao e legitimao dos valores e crenas dos diversos agentes que esto presentes no cotidiano da organizao. A cultura organizacional construda com a evoluo histrica da empresa, sendo perpetuada atravs de ritos, crenas, smbolos e dos mitos institucionais pessoas com papis relevantes na histria da empresa. A comunicao ferramenta importante na consolidao e disseminao da cultura organizacional junto aos pblicos da organizao.

19 Entretanto, as empresas no alcanam suas metas isoladamente, porque suas decises tm conseqncias para seus pblicos e estes podem ter objetivos opostos aos da empresa. Portanto, as organizaes devem estar em sinergia com seus pblicos para compreender suas expectativas. Segundo GRUNIG (2000), quando as empresas e seus pblicos desenvolvem objetivos em conjunto, pode-se estabelecer, geralmente, um relacionamento melhor do que em organizaes que tomam decises sem pesquisar seus reflexos nos diversos pblicos. O trabalho da comunicao ajuda a construir relacionamentos com pblicos estratgicos - aqueles que afetam as decises da organizao ou que so afetados por elas. 3.2 - Imagem Corporativa e Projetos de Responsabilidade Social O conceito de imagem foi inserido na literatura empresarial a partir do incio da dcada de 60. Os primeiros estudos realizados sobre imagem tratavam da imagem da marca, constatando que o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto ou servio so fatores que vo alm do seu preo e dos seus atributos tcnicos. Com a dinmica de evoluo do capitalismo, pode-se perceber, dentre outros fatores, o acirramento da concorrncia, o aumento do poder de escolha dos clientes e o despontar de necessidades nos consumidores que vo alm das racionais e de sobrevivncia. Neste momento, verifica-se a crescente importncia da construo de uma imagem empresarial positiva, que possa estimular seus pblicos a construrem um julgamento favorvel a respeito da organizao. Nessa perspectiva, COSTA (2000) 1 afirma que: A imagem institucional um diferencial competitivo em relao concorrncia. Por meio dessa imagem possvel saber que por trs do design, do desempenho tecnolgico e da modernidade de um produto ou servio est o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores . Atravs de suas aes de comunicao, do seu posicionamento scio-poltico, do seu relacionamento com os diversos pblicos, da maneira como seus produtos ou servios esto posicionados no mercado, entre outros fatores, as empresas geram estmulos que sero percebidos e organizados na mente do receptor d0e forma a constituir uma impresso da organizao: a imagem corporativa. Para REIS (1991), a imagem corporativa tem por objetivo induzir a formao de um conceito positivo sobre o organizao emissora na mente do receptor. atravs da imagem corporativa que as organizaes sinalizam o que aspiram que seja a sua identidade institucional.(REIS, 1991. p. 32) Apesar das empresas possurem muitos instrumentos que podem trabalhar estes estmulos e tentar direcionar a formao da imagem corporativa, o processo de recepo individual e nico, impedindo que a organizao tenha total controle da imagem que se forma na recepo destes estmulos. Conforme afirma IASBECK (2001), a imagem no se forma no mbito da produo, mas na mente dos consumidores, cabendo s empresas lanar mo de um discurso atravs de estmulos expressivos que so constitudos de pequenas aes: ... vo desde o relatrio anual e a fala do Presidente ou dos Diretores ao vesturio do mais simples dos funcionrios, passando pela arquitetura dos prdios, pelo layout dos ambientes, pela expresso dos atendentes, pela publicidade na mdia, e por uma srie de outros "textos" capazes de estimular a ateno do consumidor. (IASBECK, 2001. p. 167) Uma imagem corporativa positiva pode ser alcanada atravs da busca por interesses que transpem os negcios da organizao. Sendo tica nas relaes com seus pblicos, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento econmico, social e cultural da sociedade, a organizao tende a
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http://www.aberje.com.br/antigo/revista/n22/artigo4b.htm#2, acesso em 10/03/01

20 conseguir credibilidade. Esta credibilidade pode ser visualizada atravs de sua imagem corporativa, atravs de aes que tenham como objetivo a melhoria da qualidade de vida de seus pblicos e da conquistas de certificados de qualidade e competncia, podendo, assim, conseguir agregar valor positivo a sua imagem. Desta forma, pode-se, afirmar que, num certo sentido, as aes que retratam a Responsabilidade Social das organizaes podem contribuir para a consolidao de uma imagem positiva. Conforme o INSTITUTO ETHOS1, as empresas que incorporam os princpios de Responsabilidade Social e os aplicam corretamente, podem obter, entre vrios resultados, a valorizao da imagem corporativa e da marca. Esta valorizao de imagem poder influenciar na atitude que os pblicos tero em relao empresa. PRINGLE e THOMPSON(2000) analisaram a transformao do comportamento dos consumidores ao longo de 50 anos, dividindo-o em trs etapas. A primeira fase caracterizada a racional, que data do incio do consumo de massa, a partir do ps-guerra, at a dcada de 60. Neste perodo as atenes estavam voltadas para a eficcia e eficincia prtica dos produtos e servios. Em meados da dcada de 60, o comportamento do consumidor passa a voltar-se para as emoes. Nesta segunda etapa, os fatores racionais deixam de ser os nicos elementos considerados pelos clientes no momento da compra, e as necessidades emocionais e psquicas dos consumidores passam a ter maior destaque. Atualmente, o comportamento do consumidor est entrando na terceira fase, definida por PRINGLE e THOMPSON (2000), como espiritual. Nesta etapa, os consumidores passam a buscar algo que, alm de satisfazer os seus desejos lgicos e emocionais, tambm representem uma postura positiva da empresa diante da sociedade. Atentas a este novo perfil dos consumidores, as empresas passam a atuar de acordo com os princpios da Responsabilidade Social, j que aes na rea social podem colaborar, significativamente, na construo de uma imagem corporativa favorvel. Porm, quando as aes sociais esto dissociadas das verdadeiras crenas da empresa, a imagem positiva provocada pela atuao social no se sustenta. Conforme o INSTITUTO ETHOS, toda a conduta da empresa deve estar alicerada nos valores ticos e de Responsabilidade Social, para no correr o risco de levar ao descrdito junto a seus pblicos. Quando os pblicos percebem que as aes de Responsabilidade Social so realizadas com o objetivo de apenas conseguir ganhos mercadolgicos, poder gerar uma imagem negativa da empresa. Nas organizaes que buscam consolidar sua imagem corporativa atravs da Responsabilidade Social, a comunicao pode auxiliar no cumprimento dos objetivos, exercendo papel de fundamental importncia, j que a definio de Responsabilidade Social estabelecida pelo ETHOS definio tomada como referncia neste trabalho - pressupe que a empresa s socialmente responsvel quando leva em considerao o seu relacionamento com os diversos pblicos. 3.3 - Comunicao e Responsabilidade Social GRUNIG (citado por KUNSCH, 1997) defende o modelo de comunicao simtrico de mo dupla, uma viso que privilegia o equilbrio de interesses entre organizao e os pblicos envolvidos. Neste modelo, a empresa, antes de tomar uma deciso, analisa e negocia com a sociedade a profundidade dos impactos das suas aes. Para GRUNIG (2000), quem pratica a comunicao organizacional neste modelo est mais prximo dos fundamentos de Responsabilidade Social. Nesta concepo, a comunicao j est presente no incio do processo, como agente social, no atuando somente na divulgao ou nos momentos em que o conflito foi estabelecido. O ETHOS1 define a empresa socialmente responsvel como aquela que:
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http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp, acessado em 10/05/00 http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp, acessado em 19/04/01

21 possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorpor-los no planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de todos e no apenas dos acionistas ou proprietrios. Considerando-se esta definio, pode-se pressupor que a comunicao exerce papel fundamental no estabelecimento do comportamento socialmente responsvel, medida que se faz imprescindvel para se obter o bom relacionamento com os pblicos, conforme descrito pelo ETHOS. BRASHER (2001)1 acredita que todo projeto social deve contar, j na elaborao, com uma estratgia de comunicao: Se voc vai trabalhar com uma comunidade, antes deve conhec-la e mostrar para ela quais seus propsitos. Seja por meio de reunies ou com o uso de boletins e campanhas. Se isso no for feito logo no comeo, um bom projeto pode ser mal compreendido e seu objetivo comprometido. ROCHA (2001)2 acredita na comunicao nos projetos sociais como ferramenta colaboradora para a construo de um novo mundo. Para ele, o bom projeto social deve contar com um eficaz planejamento de comunicao, que pode contribuir para provocar o comprometimento dos diversos pblicos envolvidos no projeto com a causa social, despertando a conscincia para a mudana social. Porm, fazer marketing somente no suficiente: um bom marketing e uma boa comunicao dependem de um bom produto, de um bom projeto. O planejamento de marketing ainda uma coisa recente e complexa. uma ferramenta que produz qualidade e faz como que o projeto social seja bem sucedido e pode ser utilizado para que esse projeto tenha resultados mais positivos... a comunicao das empresas socialmente responsveis tem que se profissionalizar. preciso usar todas as ferramentas que a comunicao disponibiliza para executar as aes. Isso ver a comunicao como ferramenta para promover transformao social. BELTRO (2001)1 acredita que so imprescindveis as aes de comunicao quando a organizao investe em Responsabilidade Social. No caso das ONGs, tais aes permitem que a entidade ganhe espao na mente de beneficiados, doadores, parceiros, financiadores de projeto, sociedade e voluntrios em potencial. Para a autora, trabalhar bem a comunicao de uma instituio sem fins lucrativos, assim como de qualquer empresa privada, estar frente de outras que vivem na sombra. A comunicao a base de tudo. Nesta mesma linha de pensamento, ROCHA (2001) 2 afirma que as empresas so um organismo vivo, que se relacionam com diversos pblicos e, por isso, preciso saber como a empresa lida com os diversos pblicos que tero alguma ligao com o seu projeto de Responsabilidade Social. Entre esses pblicos, podem ser identificados a sociedade, governo, ONGs, doadores, voluntrios, beneficirios e outras empresas. A relao com os beneficirios do projeto social s ser boa quando a empresa ou a ONG conseguir se relacionar bem com todos esses pblicos,
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http://www.gife.org. br/rede.asp?NoticiaID=87, em 23 set. 2001 Frum de Responsabilidade Social, 2001, Belo Horizonte. Palestra Comunicao e Marketing Social. http://www.gife.org.br/rede.asp gife, acessado em 10 out 01 Frum de Responsabilidade Social. Palestra Comunicao e Marketing Social. Belo Horizonte, 31/10/01.

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22 quando o projeto social levar em considerao os processos de troca e o conceito de marketing e comunicao for utilizado com todos os seus pblicos. O relacionamento com a imprensa, por exemplo, fundamental: no h como conseguir espao na mdia se nada feito com relao a isso. preciso saber quem so os colaboradores, quem so os doares, seus nomes, caractersticas, onde esto e se comunicar com eles.( Rocha, 2001) A utilizao da comunicao estratgica e eficaz, tanto por organizaes do Terceiro Setor como por empresas privadas que trabalham a Responsabilidade Social, mostra-se necessria porque: Os pblicos que esto sendo trabalhados, atravs do produto social, tm hoje uma expectativa diferente e mais exigente: no aceitam mais projetos amadores e argumentos sem consistncia. preciso aprender a trocar, a desenvolver uma comunicao estruturada para cada um dos pblicos.( Rocha, 2001) Para captar recursos junto a financiadores e doadores, por exemplo, a organizao necessita ter credibilidade com esses pblicos. Mas, como afirma BELTRO (2001), impossvel ser crvel sem ser conhecida. Assim, segundo a autora, preciso divulgar suas aes para mobilizar os diversos pblicos envolvidos no projeto social. preciso entender que imagem com notoriedade e credibilidade se constri com um bom projeto, mas tambm com um grande esforo de comunicao e que, para chegar a esse nvel, preciso, primeiro, ganhar a simpatia do pblico, em seguida obter sua ateno e, depois, deix-lo convicto da seriedade da instituio e dos resultados que gera. Um dos passos para a implantao e manuteno de um projeto de Responsabilidade Social a mobilizao dos pblicos que esto envolvidos no projeto. Diversos autores acreditam que a comunicao imprescindvel durante a mobilizao social. Para HENRIQUES e NETO (2001), a comunicao fator preponderante para a tarefa mobilizadora. Os mais diversos projetos mobilizadores concorrem entre si para disputar a ateno e o engajamento de mltiplos atores. Assim, observa-se, com freqncia, a tentativa das empresas em gerar planejamentos de comunicao que criem condies que estimulem a participao e engajamento dos atores sociais com a causa a ser trabalhada pela organizao. Conforme o autor, o grande desafio da comunicao, ao mobilizar, tocar a emoo das pessoas, sem, contudo, manipul-las, porque se assim se fizer, ela ser autoritria e imposta . De acordo com o autor, em projetos de mobilizao social o esforo da comunicao deve orientar-se para criar e manter vnculos entre as pessoas que estejam dispostas a aderir s causas sociais. Nesta concepo, BELTRO1 (2001) acredita que a comunicao deve ser um processo constante e dinmico, que no termina simplesmente na divulgao institucional, mas que prossegue, de forma contnua, com a comunicao dos resultados concretos da ao de Responsabilidade Social. Os passos para se chegar a esse ponto so simples e as ferramentas, conhecidas por quem trabalha na rea de marketing: assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, relaes pblicas, enfim, planejamento estratgico de comunicao integrada. CORULLN (2001)2 reafirma que a comunicao tem um papel imprescindvel durante a mobilizao social, auxiliando no despertar da conscincia social. A autora cita o exemplo das campanhas publicitrias da Ao pela Cidadania, que contaram com a fora da imagem singular do socilogo Herbet de Souza, o Betinho, e amplo apoio dos meios de comunicao para sua divulgao macia.

http://www.santafedosul.com/voluntario/pg814.htm, acessado em 26 set 2001

23 Aps a campanha o nvel de conscincia em geral da populao mudou; perdeu-se a vergonha de falar sobre o sonho de um pas melhor. A maioria das pessoas no sabe da existncia dos canais para participar efetivamente do processo de mudana e melhoria da qualidade de vida da comunidade. Ou no foram atingidos por campanhas que contivessem o argumento adequado para romper a inrcia e engaj-los na luta por urna causa social. Quando se trata de um projeto de voluntariado, acredita CORULLN (2001) 2, as aes necessrias envolvem o uso de estratgias de comunicao mais dirigidas, orientadas a pblicos especficos, num trabalho mais prximo, quase de corpo a corpo, para reforar o apelo das campanhas massivas. Para a autora, uma estratgia geral de comunicao deve despertar a conscincia e a participao de indivduos, mostrando-lhes a maneira de atuar como agentes de transformao. Especificamente nos projetos de voluntariado, a estratgia de comunicao teria objetivos como: criar uma imagem para as questes como voluntariado, exerccio da cidadania, participao; propor ferramentas concretas de ao, remetendo informao e treinamento disponveis nos Ncleos de Voluntrios; atrair e mobilizar participantes; informar resultados, prestar contas para reforar a credibilidade (este cuidado colabora para diminuir a desconfiana e o medo da corrupo) E levar a uma mobilizao do meio poltico, atravs da presso da opinio pblica, para que solues estruturais venham a ser adotadas, objetivando mudanas. 3.4 Comunicao de projetos sociais e empresas privadas As reas de Comunicao Social podem exercer diferentes papis nos projetos de Responsabilidade Social em empresas privadas. No momento da deciso de se executar aes sociais de Responsabilidade Social, a comunicao pode exercer o papel de mostrar empresa a importncia de ser socialmente responsvel. Como citado por GRUNIG (1995), a comunicao excelente estratgica. Desta forma, pode colaborar com a empresa na construo de sua imagem corporativa, orientando e sugerindo que a organizao trabalhe a Responsabilidade Social. Assim, a comunicao, atenta s novas questes propostas pelo cenrio contemporneo, pode alinhar a empresa s exigncias do mercado e destacando importncia de projetos Responsabilidade Social, seja pelo ganho de imagem, destaque entre os concorrentes, pela oportunidade de contribuir para a construo de uma sociedade melhor ou pela relao com seus funcionrios. De acordo com HENRIQUES e NETO (2001), os comunicadores devero assessorar, cada vez mais, a alta direo das empresas no que diz respeito ao desenvolvimento de projetos comunitrios, campanhas de preservao natureza, planejamento de recursos humanos que atenda s especificidades e exigncias dos diferentes grupos sociais, o que ser fundamental para a adequao a esta nova disposio econmica e social que reestrutura e redefine todo o papel do Estado e das organizaes diante da sociedade. ( HENRIQUES e NETO, 2001. p. 05) As reas de comunicao podem ainda atuar apoiando os projetos de Responsabilidade Social gerenciados por outros departamentos da organizao. As aes de Responsabilidade Social da empresa podem ser de responsabilidade da rea de Recursos Humanos, Assistncia Social, ou mesmo de uma Fundao ou Institutos ligados empresa. Nestes casos, a comunicao pode exercer um papel operacional, executando funes especficas da rea, como produo de peas grficas, divulgao, contato com a imprensa etc. A rea de comunicao pode ainda atuar como gestora do projeto social, sendo responsvel por todo o processo, desde a deciso estratgica at o gerenciamento de todas as etapas de implementao e

24 avaliao. Esse papel da comunicao foi comprovado pela pesquisa nacional 1 realizada pelo Instituto ADVB de Responsabilidade Social, que detectou que cerca de 15% das empresas delegaram os projetos sociais aos departamentos de Comunicao e 10% das empresas informaram que os projetos so geridos pela rea de Marketing. Independentemente do papel que a comunicao exera no projeto de Responsabilidade Social estratgico, como apoio operacional ou como gestora do projeto - uma das funes mais a divulgao dos projetos. Esta questo, porm, alvo de polmicas distintas. Em entrevista ao jornal Valor Econmico1, vrias empresas manifestaram opinies diferentes o assunto. O grupo Odebrecht se posiciona contra a divulgao do trabalho social que realiza. O Banco Ita tambm prefere manter o programa social desvinculado de sua rea cultural, e no faz divulgao. A Natura comea a divulgar suas aes sociais. Por outro lado, Fundao da Companhia Siderrgica Nacional (CSN) acredita que a melhor forma de gerar resultados atravs da visibilidade de suas as aes de Responsabilidade Social. Neste sentido a Azalia, convicta disso, divulgou maciamente o seu logotipo quando realizou, em parceria com Rede Globo de Televiso, a campanha "Criana Esperana". Estes exemplos demostram que as empresas adotam posturas diferentes quando a questo tornar pblico os seus projetos e aes sociais. Neylar Lins, superintendente da Fundao Odebrecht, acredita que os recursos administrados pela fundao devem ser aplicados nos projetos de Responsabilidade Social e no em aes de comunicao. Com uma posio oposta Rogrio Weber, gerente de Recursos Humanos da Azalia, afirma que importante mostrar que a responsabilidade social tambm nossa marca". O superintendente do INSTITUTO ETHOS, Waldemar de Oliveira NETO acredita que legtimo as empresas mostrem as atividades desenvolvidas no campo social ao fazer seu marketing institucional. Segundo ele, o problema est na forma que elas se apresentam ao pblico em comparao ao trabalho desempenhado. Ele explica que a contradio entre realidade e imagem um risco presente tanto na comunicao institucional como na divulgao de qualquer produto. O Instituto alerta que a atividade social precisa estar integrada cultura da empresa para que ela no corra o risco de ser vista como oportunista. O vice-presidente do GIFE, Lo Voigt, acredita que as empresas devem ter alguns cuidados: recomenda que os projetos divulgados sejam consistentes e que a ao social no deva ser divulgada em excesso. Voigt defende que os recursos aplicados em publicidade no sejam desproporcionais ao tamanho do investimento realizado no prprio projeto: "O investimento social no pode ser visto como mero trampolim pelas empresas que os desenvolvem ", diz ele. Porm, Voigt afirma que " deixar aos beneficirios a tarefa de mostrar o que foi feito no suficiente... preciso ajud-los nisso. Para ele, quem no divulga o que faz no presta contas sociedade. Mnica de Almeida, gerente de Relaes Institucionais da Fundao CSN Companhia Siderrgica Nacional tem opinio semelhante. Ela defende a idia que a divulgao na medida certa fornece transparncia s aes e ajuda os projetos a se firmarem. Conforme Mnica Almeida, a Fundao CSN no divulga suas aes de Responsabilidade Social almejando ao retorno para empresa, mas sim, para que os projetos possam ser conhecidos pela sociedade e pelos pblicos diretamente envolvidos. Fernando Martins, diretor executivo do Banco Real ABN AMRO Bank, acredita que aes de comunicao e marketing:
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Pesquisa nacional divulgada em 2001 pelo Instituto ADVB de Responsabilidade Social envolvendo 1.715 Depoimentos dados ao jornal Valo Econmico REINERT. Divulgao exige certos cuidados, 9/10/ 2001 -

empresas.
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Ano 2 - N 321 - Caderno Empresa & Comunidade

25 ajudam a consolidar a imagem das empresas, mas seus dirigentes, mesmo se beneficiando com as prticas socialmente responsveis, no devem pensar que os investimentos so suficientes. preciso divulgar, periodicamente, o que est sendo feito. Fazer a prestao de contas para o pblico essencial". A importncia da comunicao e o crescimento das empresas que divulgam suas aes pode ser comprovado pelo nmero de meios de comunicao que dedicam espao sobre projetos e aes sociais. De acordo com pesquisa realizada pelo GIFE, o nmero de matrias citando projetos sociais tm crescido progressivamente1. Segundo o GIFE, os resultados deste estudo confirmam algo que parece bvio aos profissionais de comunicao: tal rea deve fazer parte da estratgia de gesto das organizaes, no importando sua natureza pblicas, privadas ou privadas de interesse pblico. O crescimento da mdia que trabalha o tema retrata que existe um aumento no nmero de empresas que disponibilizam os dados de seus projetos sociais para a imprensa. Este fato pode tambm contribuir para impulsionar as empresas na direo de divulgar suas aes sociais. De acordo com GOVATTO (2001)2, h uma movimentao e concretizao do exerccio da cidadania empresarial pautada pela tica e responsabilidade social que vem sendo amplamente divulgada e apoiada pelos meios de comunicao. Para a autora, o trabalho da imprensa um importante e imprescindvel, que somado nova realidade empresarial, contribui para a abertura de espaos para a divulgao de aes e programas desenvolvidos por empresas socialmente responsveis. Muitos veculos de comunicao impressos e eletrnicos e os jornalistas que para eles trabalham vm se empenhando para dar maior cobertura aos projetos sociais empresariais por meio de reportagens, anurios, prmios e destaques diversos, assim como os jornalistas tambm esto sendo valorizados por institutos e organizaes no-governamentais pela importncia de sua contribuio social.( GOVATTO,2001) Para a autora, o jornalismo uma das mais eficazes e importantes ferramentas do planejamento de comunicao e contribui para a obteno de predisposio ao consumo ou aceitao de uma idia, juntamente com as estratgias de relaes pblicas e propaganda. A imprensa provoca reflexo, manifestao, expresso da opinio e estimula a prtica social quando relata casos bem-sucedidos de empresas que sabiamente promovem programas sociais. A credibilidade, prpria dos veculos de comunicao srios, a todo instante transferida s aes sociais empresariais conferindo-lhe mais valor. (GOVATTO, 2001) GOVATTO (2001) afirma que os meios de comunicao detm o poder de modificar atitudes e transformar comportamentos. Nesse sentido, refora a importncia para as empresas se relacionarem com os meios de comunicao de massa, na divulgao dos seus projetos sociais, pois, de acordo com a autora, eles possuem o poder do exemplo, a capacidade de unir e fortalecer pessoas, de denunciar e provocar mudanas persuadindo um grande pblico em pouqussimo tempo. Para ROCHA (2001) utilizar ferramentas de comunicao e marketing nos projetos sociais totalmente tico. Mesmo as grandes e bem estruturadas organizaes tm problemas em construir uma imagem corporativa, como afirma o estudioso, o que pode ser um motivo para pensar mercadologicamente o processo de troca social. preciso melhorar o relacionamento para que as pessoas possam perceber como o projeto desenvolvido pela organizao bom.

Pesquisa Investimento Social na Mdia realizado pelo GIFE Grupo de institutos, Fundaes e Empresas e pela ANDI Agncia de Notcias e Direitos da Criana, em 2000. 2 http://www.perfuradores.com.br/noticia_162.htm, acessado em 15/10/01

26 Outro ponto bastante discutido e tambm ligado comunicao a publicao de balanos e relatrios sociais. O balano social visto como instrumento de divulgao da integrao da empresa com a sociedade1: um instrumento de informao da empresa para a sociedade, por meio do qual a justificativa para a sua existncia deve ser explicitada. Em sntese, esta justificativa deve provar que o seu custo benefcio positivo, porque agrega valor economia e sociedade, porque respeita os direitos humanos de seus colaborados... Este instrumento tem o potencial para demonstrar o lado social e humano das empresas, sua responsabilidade social e compromisso com as aes presentes e futuras. 1. De acordo com o IBASE INSTITUTO DE ANLISES SOCIAIS E ECONMICAS (2001)2, criador do selo balano social, no existe melhor instrumento para divulgar ao pblico o que sua empresa vem fazendo na rea social do que o Balano Social. Atravs dele, fornecedores, investidores e consumidores tm uma radiografia de como a empresa encara suas responsabilidades pblicas, podendo inclusive, pesar muito na hora de decidir-se entre uma ou outra empresa. O IBASE prope um modelo nico para a elaborao do balano social, o qual possui a funo principal de tornar pblico a Responsabilidade Social da empresa. Isto faz parte do processo de por as cartas na mesa e mostrar com transparncia para o pblico em geral, para os atentos consumidores, para os acionistas e investidores o que a empresa est fazendo na rea social. O IBASE afirma tambm que as empresas socialmente responsveis: tem o direito, antes do dever, de dar publicidade s suas aes. Porm, esta propaganda ser cada vez mais honesta e verdadeira, na justa medida em que utilizar parmetros iguais e permitir comparaes por parte dos consumidores, investidores e da sociedade em geral. Em muitas empresas, principalmente nas de grande porte, o balano social deixa de ser apenas um relatrio de carter tcnico, passando a ser a uma pea de comunicao, muitas vezes, de alto nvel de sofisticao. Lvio Giosa, presidente do Instituto ADVB de responsabilidade social, entidade criadora do Top Social2, em entrevista Revista Imprensa1, constata que Agora a hora de comunicar mais do que nunca porque as empresas vivem um processo de competitividade. Hoje, h uma oferta muito grande de produtos parecidos e o diferencial entre eles a empresa. E elas perceberam que precisam divulgar suas aes porque o consumidor que querem atingir passou a fiscalizar suas atitudes.

trabalho apresentado 23 ENANPAD Encontro da Associao Nacional dos programas de ps-graduao em Administrao. Foz do Iguau/PR 19 a 22/09/99
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http://www.balancosocial.org.br/, disponvel em 05/11/01

Depoimentos dados Revista Imprensa. O Jornalismo da boa notcia. Revista Imprensa. Edio n 163 Agosto/2001. Disponvel em < http://www.uol.com.br/imprensa/> Acesso em 25 de outubro de 2001.
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Prmio que avalia e premia anualmente as empresas que melhores resultados obtiveram em seus projetos sociais

27 Para Antnio Jacinto Palma, Professor da Fundao Getlio Vargas, a velha mxima que determinava o silncio na hora de fazer filantropia e assistncia social deixou de fazer sentido. Ns temos que fazer propaganda e conversar com a imprensa sobre as boas aes porque elas so incentivadoras. 4 - CONCLUSO O projeto colaborou para a preparao do grupo em conhecer as matizes do conceito de Responsabilidade Social, proporcionando uma base conceitual e metodolgica para sua aplicao e discusso no meio acadmico e nas organizaes empresariais. Foi possvel atestar que a Responsabilidade Social um conceito em construo, e a partir da adoo crescente de prticas sociais pelas organizaes privadas, esto se solidificando comportamentos e definies sobre o assunto. Conforme pesquisa realizada pela FIEMG 1, muitas empresas, em grande parte, atuam em projetos assistencialistas, no se preocupando com a questo da sustentabilidade social do projeto. Entretanto, no se pode negar a importncia dessas aes, principalmente no cenrio de carncias sociais que, atualmente, caracteriza o Brasil. O crescente nmero de aes sociais desenvolvidos por empresas privadas pode ser o retrato do incio de crescimento de uma conscincia cidad por parte do empresariado. Com o desenvolver do projeto, ficou clara a diferena entre Responsabilidade Social e a pura ao social: percebeu-se que o conceito de Responsabilidade Social mais abrangente e complexo do que a pura atuao social. A efetiva Responsabilidade Social perpassa pelos valores da organizao: sem a crena verdadeira da importncia de sua atuao, os ganhos da atuao social no se sustentam e podem at ser revertidos em conseqncias negativas para a empresa. A Responsabilidade Social uma das preocupaes das empresas atuais, mas no se pode afirmar que h um nico motivo que esto levado-as a adotarem aes de Responsabilidade Social. Pde-se perceber que, medida que os benefcios de instituies que possuam valores ticos incorporados a sua cultura tambm se traduziam em resultados financeiros, cresceu o nmero de empresas que investem no social. Constatou-se tambm que a atuao social pode ser revertida em outros ganhos positivos para as organizaes, alm dos ligados a questo financeira. A empresa socialmente responsvel pode consolidar sua imagem corporativa atravs da conquista e fidelizao de clientes. Pode, tambm, motivar os funcionrios e se destacar entre as suas concorrentes, alm de contribuir para a melhora da qualidade de vida da sociedade. Existe uma grande discusso que permeia o tema: muitas empresas, ao perceber os retornos mercadolgicos que envolvem a atuao social das empresas, estariam trabalhando nesta rea apenas para se promover no mercado. Esta era uma preocupao do grupo ao trabalhar o tema. Mas ao verificar que a verdadeira Responsabilidade Social depende de um posicionamento positivo dos valores culturais por parte das empresas, ficou claro que somente a atuao social, com os objetivos publicitrios e de marketing, conforme foi dito, no sustenta a boa imagem da organizao junto aos seus pblicos. Ao focarmos a segunda questo deste trabalho o papel e o uso da comunicao nas aes de Responsabilidade Social -, ficou ainda mais clara a importncia de se trabalhar o assunto devido carncia de bibliografia sobre este tema especfico. Este fato retrata que existe uma demanda para estudos e trabalhos acadmicos que possam tornar mais evidente a relao entre a comunicao social e as atividades de Responsabilidade Social das empresas. Outro ponto evidente neste projeto a questo da comunicao ser imprescindvel no processo de Responsabilidade Social. Nas tarefas de mobilizar a sociedade, estabelecer o bom relacionamento com os pblicos, perceber as carncias e aspiraes dos beneficiados pelas aes sociais, conquistar
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Empresas e Responsabilidade Social: um estudo sobre as aes sociais realizadas pelo setor privado em Minas Gerais. Novembro, 2000. Pesquisa realizada entre maro e agosto de 2000. O resultado do estudo refere-se a 553 empresas mineiras, com 20 ou mais empregados, sendo 67% delas atuantes na rea industrial.

28 parceiros para os projetos etc, a comunicao fator fundamental, que viabiliza essas tarefas. Pode-se afirmar que se torna mais difcil ser responsvel se no h comunicao, reconhecendo a inviabilidade de relacionamento e de percepo dos objetivos dos pblicos beneficiados pelos projetos sociais. Mesmo que o processo de comunicao no seja estrategicamente planejado, a comunicao necessria para dialogar ou informar os diversos pblicos envolvidos no projeto social. H que se considerar, porm, que quanto mais estratgica e planejada a comunicao, mais chance de ser eficiente tem o projeto. Entretanto, preciso estar atento ao fato de que a comunicao no sustenta a imagem positiva da empresa, que deve se alicerar em seus verdadeiros princpios e valores. Durante a execuo desta dissertao, pde-se perceber tambm a existncia de uma polmica sobre a divulgao das aes sociais, que comea a ser amenizada por instituies e estudiosos que acreditam ser totalmente tica a utilizao de estratgias de comunicao nos projetos sociais. A divulgao de resultados pode servir de estmulo para que outras organizaes atuem na rea social e podem ser vistos, tambm, como uma prestao de contas sociedade. Com a elaborao deste trabalho, percebe-se que, com a crescente atuao social das empresas, juntamente com os novos processos que exigem dessas organizaes constante preocupao com sua imagem corporativa, abre-se um grande campo de profissional para a Comunicao Social, que pode assumir o aspecto de planejar e consolidar as aes de Responsabilidade Social. Resta agora verificar se o profissional est preparado para atender s especificidades das organizaes que investem na rea social, cabendo ao profissional deste setor e s instituies acadmicas buscarem as ferramentas e informaes necessrias para se habilitarem a trabalhar, com o mximo de eficincia, nesta rea. 5 BIBLIOGRAFIA ABRP. Novo paradigma de desenvolvimento. In: ABRPaper, Ano III n10, Belo Horizonte: Agosto/ Setembro de 2000. ALTENFELDER, Ruy. Comunicao, uma rea estratgica. Seminrio de Comunicao Banco do Brasil. Rio de Janeiro: Grfica do Banco do Brasil, 1999. ASHLEY, Patrcia Almeida (coord). tica e Responsabilidade Social nos Negcios. So Paulo: Editora Saraiva, 2001. BARROS, Aidil de Jesus Paes; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Projeto de Pesquisa Propostas Metodolgicas. Petrpolis: Editora Vozes, 1997. BECKER, Howard S. Mtodos de Pesquisa em Cincias Sociais. So Paulo: Editora Hucitec, 1999. BELL, Daniel. O advento da sociedade ps-industrial: uma tentativa de previso social. 1977 BELTRO, Ceclia. A comunicao e as ONGs. Disponvel na internet <http://www.gife.org.br/rede.asp>. Acesso em 10 out. 2001 BRASHER. Comunicao fundamental para mobilizao da <http://www.gife.org. br/rede.asp?NoticiaID=87>. Acesso em 23 set. 2001 sociedade. Disponvel

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