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LIDIANE FERREIRA DE ABREU

A PUBLICIDADE COMO MEDIADORA CULTURAL DA PS-MODERNIDADE: O CASO OI

Monografia apresentada Banca Examinadora na disciplina Projetos Experimentais II, do curso de Comunicao Social da UFJF, para obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social. Orientador: Mendes Profa. Dra. Marise Pimentel

Juiz de Fora 2006

LIDIANE FERREIRA DE ABREU A PUBLICIDADE COMO MEDIADORA CULTURAL DA PS-MODERNIDADE: O CASO OI Monografia apresentada Banca Examinadora na disciplina Projetos Experimentais II, do curso de Comunicao Social da UFJF, para obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social.

Data de exame:

________________________________________________________ Profa. Dra. Marise Pimentel Mendes UFJF Orientador

________________________________________________________ Prof. Dr. Jos Luiz Ribeiro UFJF Relator ________________________________________________________ Prof. Ms. lvaro Eduardo Trigueiro Americano UFJF Convidado

Data de aprovao

Este trabalho dedicado aos meus pais, a grande fora que me trouxe at este ponto. dedicado ao orgulho que esto sentindo e ao esforo que fizeram at agora.

AGRADECIMENTOS Agradeo com todo o meu corao a todo os amigos que de alguma forma contriburam para que este trabalho se realizasse. professora Fabiana por toda ateno e boa vontade. Aos meus amigos jornalistas que se empenharam em disponibilizar bibliografia e mdias. Ao meu namorado, querido, pela compreenso e por ter consentido que eu mergulhasse nesta pesquisa por dias e mais dias sem a presena um do outro. Em especial, Professora Marise. Sem ela, este trabalho nunca teria sado do plano das idias. Obrigada por ter acreditado que ainda seria possvel.

"Prefiro pensar na publicidade como algo grande, esplndido, algo que vai fundo em uma instituio e apreende sua alma. As instituies tm almas, assim como os homens e as naes" Bruce Barton, publicitrio responsvel pela transformao da General Motors em metfora da famlia americana.

SINOPSE Identificao de caractersticas da ps-modernidade, tais como globalizao, estetizao da vida cotidiana e a questo da representao nos meios de comunicao de massa. Anlise da publicidade e da busca pela definio da marca. Estudo da Oi como empresa de telefonia e sua preocupao no estabelecimento de uma identidade atravs da marca, concomitante ao processo de transformao em uma cultura.

SUMRIO

1 INTRODUO 2 PS-MODERNIDADE E IDENTIDADES

2.1 CARACTERSTICAS PS-MODERNAS

2.2 PS-MODERNIDADE, CONSUMO E FORMAO DE IDENTIDADES

2.2.1 Globalizao, identidades locais e globais

2.2.2 Estetizao e estilizao da vida cotidiana: a identidade como arte

2.2.3 A questo da representao

3. A PUBLICIDADE E A BUSCA DA IDENTIDADE DA MARCA

4 OI, BEM VINDO AO MUNDO DA TELEFONIA MVEL CELULAR

4.1 TELEFONIA CELULAR NO BRASIL

4.2 "SEU CELULAR EST ULTRAPASSADO, HORA DE TER UM OI"

5 CONCLUSO

6 REFERNCIAS

7 ANEXOS

1 INTRODUO

Este estudo uma tentativa de compreender melhor o mundo contemporneo e qual o papel que a publicidade desempenha dentro dele. Para isso, preciso buscar os mecanismos que regem a motivao para o consumo. Ser que podemos considerar que a sociedade vem sofrendo transformaes significativas a ponto de mudar a relao entre produtos, consumidores e corporaes? O objeto de estudo deste trabalho um tanto peculiar. A psmodernidade uma era que j nasce batizada, com os pensadores do contemporneo tentando atingir um grau de distanciamento suficiente para isolar e estudar suas caractersticas. Perodos anteriores de tempo,

circunscritos a um espao, somente eram classificadas por um nome, geralmente, muito tempo depois. Tomemos como exemplo, a Renascena, perodo de grandes mudanas e transio de um pensamento medieval para o moderno, compreendido entre os sculos XII e XVI. De acordo com o

historiador Lucien Febvre (1994, p. 29), o termo "Renascena" s teria sido usado para designar o perodo, por Michelet, muito tempo mais tarde, por volta de 1850. fato que os ltimos cinqenta anos do sculo XX foram marcados por um forte desenvolvimento dos meios de comunicao e sofisticao cada vez maior das mensagens disponibilizadas por eles, tanto em termos de forma quanto de contedo, e que estes meios nos permitiram acesso cada vez maior, mais rpido e mais fcil informao, inclusive sobre o que acontece fora de nosso alcance local.

Mas

como

esse

volume

de

informao,

especialmente,

de

informao publicitria opera na conquista de mercados? Tomaremos como exemplo o que vem acontecendo no altamente competitivo mercado de telefonia celular no Brasil, que s muito recentemente foi entregue iniciativa privada, que logo tratou de desenvolver e agregar valor aos seus produtos e servios. Como uma empresa que deseja se destacar das demais, oferecendo os mesmos produtos, servios e aparelhos, pode conseguir se projetar e obter maior destaque? O que ela deveria levar em considerao a respeito dos seus consumidores? Se verdade que as relaes de cidadania e representao esto sendo deslocadas da esfera pblica para o consumo, podemos considerar que cada vez mais as empresas esto empenhando esforos em conseguir algo de diferencial em relao s suas concorrentes. neste ponto que pretendemos contar com o exemplo da empresa de telefonia Oi, que atravs de seus esforos de comunicao e promoo da marca vem conseguido diluir a fronteira entre marca e cultura.
Assim mercadorias ficam livres para adquirir uma uma ampla variedade de associaes e iluses culturais. A publicidade especialmente capaz de explorar essas possibilidades, fixando imagens de romance, exotismo, beleza, realizao, comunalidade, progresso cientfico e a vida boa nos bens de consumo mundanos, tais como sabes, mquinas de lavar, automveis e bebidas alcolicas (FEATHERSTONE, 1995, p. 33).

Isso por que, ainda de acordo com Featherstone (1995, p. 37), o conjunto de mercadorias pode integrar um sistema de signos capaz de revelar, como pistas usadas no ato de classificar o outro. Tentaremos analisar como esse processo ocorre, a sua importncia como ferramenta publicitria contempornea.

No primeiro captulo, nos deparamos com a dificuldade de classificar o cotidiano. uma tentativa de identificar algumas das caractersticas mais relevantes para a comunicao em um contexto de ps-modernidade. J no segundo captulo, discutimos como so formadas e qual a importncia da formao da identidade no mundo atual. Tentamos isolar alguns artifcios deste fazer constante de escolhas que so utilizados pela publicidade contempornea. O terceiro captulo tenta delimitar como a publicidade se apropria das caractersticas abordadas nos captulos anteriores e como o consumo se tornou no s uma necessidade, mas uma forma de cultura ps-moderna. O quarto captulo procura exemplificar um caso bem sucedido de publicidade como formadora de uma cultura de consumo e, portanto, de identidades construdas a partir uma marca investida de significado: a Oi.

2 PS-MODERNIDADE E IDENTIDADES

A cultura tem sido considerada como um importante pilar para a anlise das diversas facetas do capitalismo e sua influncia na vida cotidiana das pessoas comuns. Neste captulo buscaremos discutir, sem a pretenso de esgotar o assunto, os limites de uma ordem cultural ps-moderna em contraponto ao que seria uma lgica moderna. Ser que realmente estamos diante de uma nova era, na qual tudo novo ou que, a exemplo do que acontece nas artes, estamos nos deparando de novo com um tipo de pensamento que vem confrontar outro, englobando-o, e no, destruindo? Porque, sim, os termos "ps-modernidade", "ps-modernismo" e ps-

modernizao, que surgiram no seio das artes e s foram popularizados a partir da dcada de 60 do sculo passado, ainda so usados de modo confuso e sem unidade de opinio na academia. Para uns, reflete o limiar de uma nova era, cultura fim de sculo. Para outros estudiosos do contemporneo, nada h de novo sob o sol, o novo repete o modelo antigo e, apesar de ser negao , antes de tudo, reafirmao.

Realmente existe a noo cultural de ps-modernidade, algo que est para alm do que conhecemos? E, realmente, podemos pinar neste vasto mundo de imagens, algumas caractersticas que sejam traduzidas de forma inteligvel para a publicidade, nosso objeto de anlise? Vamos investigar, considerando as teorias fundamentadas por alguns autores de importante contribuio para o entendimento dos nossos tempos, e buscar em seus escritos, o subsdio necessrio para a compreenso de algumas caractersticas culturais, que se refletem nos hbitos de consumo da nossa vida cotidiana. Um pouco mais alm, pesquisaremos como ocorre a formao da identidade do sujeito, a partir de uma carga de informao to grande e diferenciada, com fenmenos como a globalizao acontecendo ao mesmo tempo em que se l este texto. Nos cabe como comunicadores apreciar estas questes para melhor lidar com o consumo e o indivduo.

2.1 CARACTERSTICAS PS-MODERNAS

O que a ps-modernidade? O que primeira vista parece uma pergunta simples, constitui-se a verdadeira problemtica deste captulo em que vamos nos dedicar ao debate sobre a validade do termo e das caractersticas culturais estticas e de consumo que ele pressupe. Em linhas gerais, a Psmodernidade pode ser entendida como um perodo de tempo, caracterizado por uma filosofia cultural, dentro da continuidade histrica, como foi,

comparativamente, a Antigidade Clssica, a Idade Mdia e o Renascimento. No entanto, acerca do termo "ps-modernidade" surge uma longa discusso, repleta de questionamentos, que podem tornar-se entraves definio

hermtica do termo e, mesmo, da era. Talvez a maior dificuldade com relao aos estudos da ps-modernidade seja o fato de que os tericos, sejam eles socilogos, artistas ou comunicadores, ainda esto imersos neste tempo, o que, segundo Steven Connor, faz com que sempre sejam tomados como referncia pontos de vista e paradigmas cristalizados para a anlise do contemporneo como fenmeno.
(...) ao buscarmos compreender esta realidade, a modernidade e sua seqela to anunciada, a ps-modernidade, somos forados a usar modos de compreenso que derivam dos perodos e conceitos sob exame, forados a repetir histrias e conceitos dos quais preferamos nos manter afastados.(...) No h pontos de observao seguramente afastados nem na cincia, nem na religio, nem mesmo na histria. (...) Estamos no e pertencemos ao momento que tentamos analisar, estamos na e pertencemos s estruturas que empregamos para analis-lo (CONNOR, 1989, p.13).

A primeira dvida se faz em torno de quando teria surgido a psmodernidade. Para que este ponto seja esclarecido, preciso voltar no tempo ainda um pouco mais, at o conceito de "modernidade" e o que ser moderno, pertencer Idade Moderna. O prprio emprego do termo moderno feito, com freqncia, de modo confuso, usado como forma de definir toda experincia ou processo de modernizao. De acordo com Mike Featherstone,
(...) afirma-se, de modo geral, que a modernidade surgiu com o Renascimento e foi definida em relao Antigidade, como debate entre os Antigos e os Modernos. (...) do ponto de vista da teoria sociolgica alem do final do sculo XIX e do comeo do sculo XX, do qual derivamos grande parte do nosso sentido atual do termo, a modernidade contrape-se ordem tradicional, implicando progressiva racionalizao e diferenciao econmica e administrativa do mundo social (Weber, Tnnies, Simmel) processos que resultaram na formao do moderno Estado capitalista-industrial e que muitas vezes foram vistos sob uma perspectiva marcadamente antimoderna (FESTHERSTONE, 1995, p.20).

Para alguns outros pensadores do contemporneo, como Anthony Giddens, a ps-modernidade ainda nem mesmo teria surgido. Giddens

considera que a alardeada ps-modernidade nada mais do que um resqucio da modernidade como a conhecemos e, por isso, mereceria apenas o ttulo de "baixa-modernidade" ou "modernidade tardia". Para Giddens (1991, p.52-54), modernidade refere-se a estilo, costume de vida ou organizao social que emergiram na Europa, a partir do sculo XVIII e que tiveram influncia mundial, em maior ou menor grau. Giddens ainda associa o termo "ps-modernidade" ao limiar de uma nova era, preconizada por muitos, nos fins do sculo XX, mas sem comprovar ou mesmo acreditar que se possa atribuir alguma relevncia ao termo. No campo das artes, existem autores que consideram que uma nova esttica, comprometida com as necessidades modernas de liberdade de expresso e desconstruo do pensamento anterior, tenha florescido com os movimentos artsticos denominados Modernistas, que tiveram destaque a partir do comeo do sculo XX. Nesta poca, na Europa emergiam vrias formas de expresso artstica, denominas correntes de vanguarda, especialmente durante e aps a Primeira Guerra Mundial, que comeou em 1914. No entanto, mesmo antes da ecloso da guerra, em 1912, j se faziam tentativas de integrar a arte, seja como instrumento de crtica ou de reproduo, ao modelo moderno de sociedade que vinha se cristalizando. Exemplo desta fase, o Futurismo surgido na Frana com Marinetti, mas voltado Itlia, que tornou-se, a bem da verdade, a expresso artstica do fascismo, embora fosse na literatura um movimento revolucionrio no emprego da palavra e do significado. No campo das artes plsticas, "nas telas futuristas so comuns elementos que sugerem a velocidade e o mecanicismo da vida moderna" (CEREJA, MAGALHES, 1995, p.280).

Em sua primeira fase, considerada estritamente modernista, ou na Primeira Fase do movimento, entre 1914 e 1930, emergiram correntes artsticas como Expressionismo, Dadasmo e Surrealismo. Neste contexto, tem grande importncia para a constituio esttica atual de que tudo pode ser arte, os ready-mades, de Marcel Duchamps. Os ready-mades nada mais so do que objetos descontextualizados de seu uso cotidiano para atribuir-lhes valor artstico. Ficou famoso o urinol, elevado categoria de objeto artstico atravs da assinatura de Duchamps. No Brasil, o desenvolvimento desta nova concepo artstica, desconstrucionista e contrria arte acadmica que era produzida no pas, ficou marcado pela realizao da Semana de Arte Moderna, em 1922, formalmente desligada do futurismo de Marinetti, por Menotti Del Picchia. Como principal inovao, os modernistas brasileiros queriam maior liberdade de criao, rompimento com a cultura tradicional e uma arte que se constitusse uma identidade brasileira (CEREJA, MAGALHES, 1995, p. 293-298). Mike Featherstone tambm tenta esboar uma delimitao do que seria arte moderna em contraponto arte ps-moderna. Featherstone questiona at que ponto o termo "ps-moderno", no campo das artes, se constitui uma oposio ao temo "moderno", uma vez que dele derivado.
De acordo com Kholler (1997) e Hassan (1985), o termo "psmodernismo" foi usado pela primeira vez por Frederico de Onis, na dcada de 30, para indicar uma reao de menor importncia ao modernismo. O termo ficou popular na dcada de 60, em Nova York, quando foi usado por jovens artistas, escritores e crticos (...) para designar um movimento para alm do altomodernismo "esgotado", que era rejeitado por sua institucionalizao no museu e na academia. O termo foi amplamente usado na arquitetura, nas artes visuais e cnicas e na msica nas dcadas de 70 e 80 e, em seguida, passou por um veloz intercmbio entre a Europa e os Estados Unidos, medida em que a busca de explicaes e justificaes tericas

para o ps-modernismo passou a incluir discusses mais amplas sobre a ps-modernidade (FEATHERSTONE, 1995, p.25).

Comparativamente, Featherstone traa um paralelo entre as caractersticas que embasam a produo e a anlise das duas vertentes artsticas. Para ele, as caractersticas modernistas podem ser resumidas em reflexividade e autoconscincia esttica, rejeio da estrutura narrativa em favor da simultaneidade e da montagem, explorao da natureza paradoxal, ambgua e indeterminada da realidade e rejeio da noo de uma personalidade integrada, em favor da nfase no sujeito desestruturado e desumanizado. Como caractersticas de ps-modernismo nas artes, o autor destaca a abolio da fronteira entre arte e vida cotidiana, derrocada da distino hierrquica entre alta-cultura e cultura de massa/popular, uma promiscuidade estilstica,

favorecendo o ecletismo e a mistura de cdigos, pardia, pastiche, ironia, diverso e a celebrao da "ausncia de profundidade da cultura", declnio da originalidade/genialidade do produtor artstico e a suposio de que a arte pode ser apenas repetio. Este conjunto de caractersticas ser importante mais frente, quando servir de base tambm para a discusso a respeito do que e como formada a identidade individual dentro de uma sociedade a nossa sociedade que vive esta transio, objeto de discusso deste primeiro subcaptulo. Para grande parte dos que analisam as caractersticas do contemporneo, o comeo da ps-modernidade na linha do tempo se d

somente a partir da dcada de 60 do sculo passado. Neste perodo, vrios movimentos de contracultrura marcaram as artes e a moda, principalmente do ponto de vista da cultura popular ou de massa e do consumo de bens culturais ou simblicos. Steven Connor (1989, p.149) considera, por exemplo, o rock um

movimento genuinamente ps-moderno, ainda que no se possa considerar que o estilo possuiu uma fase modernista reconhecvel. Connor acredita que o fenmeno rock'n'roll a forma de expresso cultural mais representativa da psmodernidade, por suas caractersticas.
Isso porque ele personifica perfeio o paradoxo central da cultura de massa contempornea: o seu alcance e influncia globais e unificadores, de um lado, combinados com sua tolerncia e criao de pluralidades de estilo, de mdia e de identidades tnicas, do outro. (...) o rock tambm se caracteriza por uma impureza congnita em termos de meio e de natureza. Desde o comeo, a sua importncia estava na potncia dos seus amlgamas com a cultura juvenil como um todo; a moda, com o estilo e com cultura das ruas, com o espetculo e com a arte da performance na obra de artistas como The Who, Genesis, Talking Heads e Laurie Andersen, com o cinema e com novas tecnologias e mdias de reproduo cujo exemplo mais recente e bvio o videoclipe (CONNOR, 1989, p.151).

Nas

cincias,

vrias

descobertas

cientficas

tecnolgicas

possibilitaram verdadeira revoluo no estilo de vida, quer seja no mbito mundial, quer seja na vida cotidiana dos homens e mulheres comuns. Na poltica, o mundo presenciou a diviso em duas orientaes ideolgicas diferentes aps a Segunda Guerra Mundial (1939-45), uma pseudo-socialista e outra, capitalista ao extremo, e essa o objeto deste trabalho, pois no haveria sentido para a publicidade dentro de uma sociedade que no preza o consumo. Um conjunto de acontecimentos sistemticos e persistentes nos levou ao modo de vida que temos hoje. Desde a entrada da mulher no mercado de trabalho, passando pelo feminismo, at a sua transformao em importante mercado consumidor, que hoje responsvel por grande parte de todas as decises de compra realizadas, muitos fatores determinaram grande mudana no nosso estilo de vida. Sobre o feminismo, Connor (1989, p.186) cita Craig Owens ao dizer que este tambm um fenmeno ps-moderno por excelncia, devido sua afirmao da diferena, sua recusa diante das metanarrativas

explicadas como "narrativas dominantes" e, sobretudo, devido sua crtica s estruturas de poder envolvidas na representao. De acordo com Giddens (1991, p.52), a concepo de psmodernidade hoje est sumariamente afastada do que j significou um dia: a transio do capitalismo para o socialismo. Por conseqncia, est tambm apartada da concepo de Marx, de que a histria totalizadora. Portanto, psmodernidade pode ser, antes, a lgica cultural que rege a atual fase do capitalismo em que estamos: o capitalismo tardio, ps-industrial. Desta forma, praticamente impossvel deixar de associar cultura de consumo e ps-modernidade. Mas, o que podemos entender como cultura de consumo? De acordo com Featherstone, falar em cultura de consumo equivale a dizer que, nesta atual fase do capitalismo, e ainda sob um vis cultural, o centro foi deslocado da produo para o consumo destes bens culturais. O autor busca em Baudrillard e Jameson subsdios para o seu argumento:
O termo sociedade do consumo introduz uma mudana: em vez de o consumo ser considerado como mero reflexo da produo, passa-se a conceb-lo como fundamental para a reproduo social. O termo cultura do consumo no apenas assinala a produo e o relevo cada vez maiores dos bens culturais enquanto mercadoria, mas tambm o modo pelo qual a maioria das atividades culturais e das prticas significativas passam a ser mediadas atravs do consumo. Esse ltimo envolve progressivamente o consumo de signos e imagens. (...) A cultura da sociedade de consumo, portanto, considerada um vasto complexo flutuante de signos e imagens fragmentrias que produz uma incessante interao que desestabiliza significados simblicos e uma ordem cultural h muito tempo mantidos (FEATHERSTONE, 1997, p.109-10).

Para este trabalho, vamos considerar que seja a ps-modernidade a lgica cultural do capitalismo tardio, instaurado aps a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), ainda que no s o capitalismo determine a lgica cultural, mas tambm seja determinado por ela, principalmente nas relaes de consumo de bens simblicos, sejam eles culturais ou mercadorias de massa elevadas

categoria de mercadorias-signo. Vamos considerar tambm a dissoluo das barreiras entre alta cultura e cultura de massa, idia de grande importncia para entender o papel da publicidade como intermediria cultural, capaz de impulsionar o deslocamento da produo do centro para a periferia, enquanto traz ao centro da cultura, o consumo. Vamos levar em conta tambm a idia de uma sociedade psmoderna como fragmentria, imagtica, descentralizada, sem metanarrativas, mas antes, voltada construo de hiper-realidades, que suprimem a distncia entre arte e vida cotidiana, a simulao e a imediatez, ainda que grande parte destas caractersticas esteja relacionada ao espao do lazer, a superexposio informao, que gera a imploso do significado (FEATHERSTONE, 1997, p. 110-11). Podemos deduzir de todas estas anlises levantadas que estamos ainda distantes do que se possa chamar de uma nova era. Pode ser que estejamos vivendo um momento hbrido. No entanto, impossvel fechar os olhos e ignorar que algumas transformaes pelas quais a sociedade ocidental passou nos ltimos anos do sculo XX foram incisivas para o recorte cultural que investigamos aqui, e que, como parte de uma cincia social, muito interessam ao mediador/ comunicador social. Partiremos agora para uma breve anlise de como este recorte cultural atua para a formao da identidade cultural do sujeito ps-moderno, seu estilo de vida e, principalmente, como esta cultura de consumo determina seus hbitos de consumo, dentro do universo da comunicao.

2.2 PS-MODERNIDADE, CONSUMO E FORMAO DE IDENTIDADES

A identidade surge, na atual concepo das cincias sociais, no como uma essncia intemporal, mas como uma construo imaginria que se narra (CANCLINI, 1999, p.148)

Vimos, anteriormente que um dos importantes pilares para que se possa considerar que vivemos sob a gide de um pensamento ps-moderno est na importncia que se d ao consumo de mercadorias-signo. Isso equivale a dizer que, em muitos momentos da vida social, as mercadorias, sejam elas bens culturais ou de consumo de massa, so investidas de significados, que precisam ser inteligveis a quem seja o alvo da informao. Constatamos tambm que, dentro de um pensamento ps-moderno, perfeitamente possvel que se construam imagens, representativas de qualquer coisa. Considerando que assim seja, seria possvel construir em diferentes mbitos da vida social uma imagem a respeito de si, a partir das caractersticas de consumo que o indivduo deixa transparecer? Podemos chamar a isso identidade?

2.2.1 Globalizao, identidades locais e globais

A formao da identidade aqui tratada, e a de nosso real interesse, analisa como atravs do consumo podemos obter as sensaes de

pertencimento ou de diferenciao entre os demais, dentro de uma sociedade ou cultura. Assim Willian B. Gudyknust define trs tipos possveis de identidade:
Um dos fatores intergrupais que mais influenciam a comunicao a identidade social. Os autoconceitos consistem de trs tipos gerais de identidades: humanas, sociais e pessoais. As identidades humanas individuais envolvem as vises que cada um compartilha com os demais humanos. As identidades sociais envolvem as vises que cada um presume compartilhar com outros membros do grupo. Os grupos internos so grupos importantes para os indivduos. As identidades sociais podem basear-se nos papis que os indivduos

desempenham (p. ex., estudante, professor, pai), nas categorias demogrficas (p. ex., nacionalidade, etnia, gnero, idade), associao em organizaes formais/informais (p. ex., partidos polticos, associaes, clubes sociais), hobbies ou profisses (p. ex., cientista, artista, jardineiro) ou grupos estigmatizados (p. ex., sem tetos, aidticos). O grau em que os indivduos se identificam com esses vrios grupos varia de situao a situao. As identidades pessoais individuais envolvem aquelas vises que o diferenciam de outros membros dos grupos internos aquelas caractersticas que os definem como indivduos singulares (GUDYKNUST, 1995, p.293).

Para entender a formao da identidade individual, primeiro preciso traar um breve panorama do que vem acontecendo com as identidades nacionais devido ao processo de globalizao vivenciado nos ltimos 50 anos, mas com maior intensidade nos ltimos 10 ou 20 anos do sculo XX. Comecemos, portanto, abordando, de forma sucinta, a importncia da globalizao como contexto em que acontecem tanto a formao da identidade individual quanto social, a partir do consumo dos bens massificados. Mike Featherstone (1997, p.117-118) faz a seguinte anlise a respeito de como o processo de globalizao, no s econmica, mas principalmente cultural, age sobre a formao das identidades ps-modernas:
Os processos internacionais e transocietrios que vm ocorrendo no final do sculo XX esto apressando o processo de globalizao (...). Esse termo refere-se ao senso de compreenso global, no qual o mundo progressivamente visto como "um s lugar". Assim, torna-se muito mais difcil para os Estados-Nao escapar de ou evitar as conseqncias de serem colocados em conjunto nesta situao, em um aglomerado cada vez mais rgido, por meio do volume e da rapidez cada vez maiores dos fluxos de dinheiro, bens, pessoas, informaes, tecnologia e imagens. Parte do problema de conceituao enfatizado pelo ps-modernismo pode muito bem ter algo que ver com as tentativas de compreender a emergncia da complexidade global, resultante daqueles fatores. uma condio global na qual, ns, no Ocidente nos deparamos com dificuldades cada vez maiores de encarar "o outro" (...). "O outro", por meio dos fluxos globais a que nos referimos, agora um interlocutor e parte de nossa figurao. A trajetria que da resulta, em direo a um nvel mais elevado de complexidade, no que diz respeito a lidar com uma multiplicidade de imagens do outro, mais a necessidade de modificar o nosso prprio aparato de identidades e nosso

repertrio de auto-imagens, provoca algumas dificuldades. Pareceria mais fcil interagir com aqueles outros que compartilham o estoque de conhecimentos de que dispomos, sobre os quais todos esto de acordo e com quem podemos estabelecer tipificaes que nos so familiares prticas rotineiras. Isso pode ser citado como um dos motivos pelos quais o processo de globalizao no apenas produz novas variedades de cosmopolitismo, mas tambm desencadeia uma srie de reaes desglobalizantes (...).

Como podemos inferir, o mundo contemporneo vive um processo de crescente eliminao dos limites geogrficos no que tange produo, circulao e consumo de bens culturais e objetos massificados, pelos menos entre as classes mdias. Sobre isso, tambm teceu estudos o escritor mexicano Nstor Garca Canclini. Talvez, Canclini seja um dos autores que mais deram importncia questo da formao da identidade atravs do consumo, com base na compra e no manuseio de objetos produzidos em massa. Em seu livro Consumidores e Cidados, Canclini aborda com bastante nfase a globalizao como fator preponderante para a anlise do consumo, principalmente nos pases denominados "naes em desenvolvimento", como o Mxico e o Brasil. Canclini definitivo ao associar os tempos atuais ou ps-modernos cultura do consumo e esta ao desenvolvimento do que chama de cidadania. J no primeiro captulo de sua obra, o autor afirma que
Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas prprias dos cidados a que lugar perteno e que direitos isso me d, como posso me informar, quem representa meus interesses recebem sua resposta mais por meio do consumo privado de bens e dos meios de comunicao de massa do que nas regras abstratas da democracia ou pela participao coletiva em espaos pblicos (CANCLINI, 1999, p.38).

Canclini (1999, p. 39) nos mostra, ainda, que a formao das identidades nos ltimos anos do sculo XX deixa de ser totalmente determinada pela tradio:
As lutas de geraes a respeito do necessrio e do desejvel mostram outro modo de estabelecer as identidades e constituir a

nossa diferena. Vamos nos afastando da poca em que as identidades se definiam por essncias a-histricas: atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir. As transformaes constantes nas tecnologias de produo, no desenho dos objetos, na comunicao mais intensiva ou extensiva entre as sociedades e do que isso gera na ampliao dos desejos e expectativas tornam instveis as identidades fixadas em repertrios de bens exclusivos de uma comunidade tica ou nacional. Essa verso poltica de se estar contente com o que se tem, que foi o nacionalismo dos anos sessenta e setenta, vista hoje como o ltimo esforo das classes mdias e de alguns movimentos populares para conter dentro das vacilantes fronteiras nacionais a exploso globalizada das identidades e dos bens de consumo que as diferenciavam.

Alm disso, o autor acredita tambm que no h mais sentido em consumir somente o que local, seguindo uma lgica econmica. Com a globalizao, a tendncia das grandes corporaes fragmentar o processo de produo em diferentes lugares, adquirindo cada componente no local em que o custo de produo seja menor. Desta forma, os objetos perdem a relao de fidelidade com o territrio e a cultura torna-se um processo de montagem multinacional, "uma colagem de traos que qualquer cidado de qualquer pas, religio e ideologia pode ler e utilizar" (Ibidem, 1999, p. 41). O autor mexicano(1999, p. 45) ainda refora que o consumo e a noo de cidadania so questes intrnsecas, e confronta estas idias com as concepes que situam-nos em compartimentos separados, como as de Jrgen Habermas. De acordo com estas vertentes, o consumo seria o lugar do comportamento irracional, do suprfluo, dos desejos primrios que confirmam pesquisas de mercado e respondem bem s tticas publicitrias. J a cidadania estaria reduzida a uma questo poltica, pela atuao nas questes pblicas atravs do voto, de acordo com suas prprias convices individuais e pela maneira como elaboram o raciocnio nos confrontos ideolgicos.

Esta separao entre o local da cidadania e o local do consumo desaparece na mesma medida em que Canclini refora que o consumo serve para pensar.
(...) partimos da hiptese de que, quando selecionamos os bens e nos apropriamos deles, definimos o que consideramos publicamente valioso, bem como os modos com que nos interagimos e nos distinguimos na sociedade, com que combinamos o pragmtico e o aprazvel. Em seguida, exploramos como as vises de consumo e de cidadania poderiam mudar se as estudssemos conjuntamente como instrumentos da economia e da sociologia poltica, mas tomandoas tambm como processos culturais, recorrendo, portanto antropologia para tratar da diversidade e do multiculturalismo (...) ser cidado no tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nasceram em um territrio, mas tambm com as prticas sociais e culturais que do sentido de pertencimento, e fazem com que se sintam diferentes os que possuem uma mesma lngua, formas semelhantes de organizao e de satisfao das necessidades (Ibidem, 1999, p.45-6).

Assim resume Canclini a questo da formao da identidade contempornea:


O processo que comeamos a descrever como globalizao pode ser resumido como a passagem das identidades modernas a outras que poderamos chamar, embora o termo seja cada vez mais incmodo, de ps-modernas. As identidades modernas eram territoriais e quase sempre monolingsticas . Consolidaram-se subordinando regies e etnias dentro de um espao mais ou menos arbitrariamente definido, chamado nao, opondo-se sob a forma dada pela sua organizao estatal a outras naes. (...) Por outro lado, as identidades ps-modernas so transterritoriais e multilingsticas. Estruturam-se menos pela lgica dos Estados do que pela dos mercados; em vez de se basearem nas comunicaes orais e escritas que cobriam espaos personalizados e se efetuavam atravs de interaes prximas, operam mediante a produo industrial de cultura, sua comunicao tecnolgica e pelo consumo diferido e segmentado dos bens. A clssica definio socioespacial de identidade, referida a um territrio particular precisa ser complementada com uma definio sociocomunicacional (CANCLINI, 1999, p. 59-60).

O que temos ento, um duplo movimento que opera na formao de identidades: um globalizante, que no toma conhecimento das fronteiras nacionais, que engloba e reorganiza a informao de modo que ela no destri

o que local, mas convive e reelaborado por ele. Alguns estudiosos pensaram que a imposio de uma cultura global, mutilingstica e sem territrio, difundida pelos meios de comunicao de massa, principalmente provenientes dos Estados Unidos, como centros de moda e agncias de publicidade e de notcias, resultaria em uma nica "cultura global". No entanto, de acordo com Featherstone, na verdade, o que se verifica o movimento nos dois sentidos. Na outra mo, trafegam as atitudes antiglobalizantes de reafirmao das identidades nacionais, das marcas locais e das preferncias regionais, ainda que isso possa ser verificado com menor fora ou em menor grau. Esse movimento em mo dupla tambm influi nas formas de buscar o senso de pertencimento ou de diferenciao.
(...) os processos de globalizao devem ser encarados como uma tomada de conscincia de que o mundo , agora, um nico lugar, em que o aumento de contatos torna-se inevitvel, de que temos necessariamente maior dilogo entre os vrios EstadosNao, blocos e civilizaes. Trata-se de um espao dialgico, no qual se podem esperar muitas discordncias, coliso de perspectivas e conflito, e no apenas um trabalho em conjunto. No que Estados-Nao participantes e outros agentes devam ser encarados como parceiros iguais, no que se refere ao dilogo. Eles se ligam atravs de redes cada vez maiores de interdependncias e equilbrios de poder que, em parte, atravs de sua complexidade e sua sensibilidade mudana, bem como de sua capacidade de transmitir informaes a respeito das oscilaes da fortuna, significam que mais difcil reter imagens duradouras e excessivamente simplificadas dos outros. A dificuldade de lidar com nveis cada vez maiores de complexidade cultural e as dvidas e ansiedades que elas geram com freqncia so motivos pelos quais o "localismo" ou o desejo de permanecer em uma localidade delimitada ou retornar a um sentimento de "lar" tornam-se um tema importante. Pode-se tambm conjecturar se isso ocorre independentemente do fato de que o lar real ou imaginrio, ou se temporrio, sincretizado ou uma simulao, se se manifesta atravs de uma fascinao pelo sentimento de pertena, afiliao e comunidade que so atribudos aos lares dos outros, tais como os povos tribais. O que parece claro que no proveitoso encarar o global e o local como dicotomias separadas no espao e no tempo. Ao que tudo indica, os processos de globalizao e localizao esto inextricavelmente ligados na atual fase (FEATHERSTONE, 1997, p. 144).

2.2.2 Estetizao e estilizao da vida cotidiana: a identidade como arte

Outro fator a se levar em considerao para determinar as escolhas de consumo dos indivduos que se tornem relevantes para demonstrar habilidade no consumo de bens culturais e de massa chamado por Featherstone (1990, p. 74) de "estetizao ou estilizao da vida cotidiana".
Essa venerao generalizada pelos bens intelectuais e pelo estilo de vida artstico e intelectual contribuiu assim para criar um pblico dentro da nova classe mdia e potencialmente alm desta para novos bens e experincias simblicos, modo de vida artstico e intelectual, que poderia ser receptivo a certas sensibilidades incorporadas ao ps-modernismo e por ele disseminadas (Ibidem, 1990, p.71).

O ideal da classe mdia por uma vida estilizada implica a dimenso cultural da economia, ou seja, o uso dos bens materiais no apenas como utilidades mas como comunicadores, como afirma Featherstone (1995, p. 121). O autor recorre a Baudrillard para explicar a transformao da mercadoria em signo, "cujo significado determinado arbitrariamente por sua posio num sistema auto-referenciado de significantes" (FEATHERSTONE, 1995, p. 122). O consumo, portanto, nos diz Featherstone ainda que no nos parea novidade no deve ser compreendido como consumo de valores de uso, mas primordialmente como consumo de signos.
A preocupao com o estilo de vida, com a estilizao da vida, sugere que as prticas de consumo, o planejamento, a compra, a exibio dos bens e experincias de consumo na vida cotidiana no podem ser compreendidos simplesmente mediante concepes de valor de troca e clculo racional instrumental.(...) Os novos heris da cultura de consumo, em vez de adotarem um estilo de vida de maneira irrefletida, perante a tradio ou o hbito, transformam o estilo num projeto de vida e manifestam sua individualidade e senso de estilo na especificidade do conjunto de bens, roupas, prticas, experincias, aparncias e disposies corporais, destinados a compor um estilo de vida(...) A preocupao em convencionar um estilo de vida e uma

conscincia de si estilizada no se encontra apenas entre os jovens abastados; a publicidade da cultura de consumo sugere que cada um de ns tem a oportunidade de aperfeioar e exprimir a si prprio. Este o mundo dos homens e das mulheres que procuram a ltima novidade em termos de relacionamentos e experincias; que tm esprito de aventura e assumem os riscos de explorar plenamente as opes de vida, conscientes de que tm somente uma vida para viver e precisam se esforar muito para desfrutar (...) (FEATHERSTONE, 1995, p. 123).

E, obviamente, os meios de comunicao de massa, incluindo a publicidade, que tema deste trabalho, contriburam e muito para a disseminao de um estilo de vida estetizado, a partir da escolha dos bens de consumo.

2.2.3 A questo da representao Outro ponto importante para a tentativa de delimitar a construo da identidade na era ps-moderna diz respeito representao dos diversos grupos, etnias e classes nas formas de comunicao, entre eles a publicidade e nas esferas de deciso pblica. Naomi Klein, autora de Sem Logo A tirania das marcas em um planeta vendido, aborda o tema de modo especfico nas publicidades das grandes corporaes que trabalham o conceito de que produzir marcas melhor do que produzir bens (KLEIN, 2004, p. 27). Klein relata que os movimentos jovens dos anos 90 de certa forma acreditam que melhor representao das minorias na mdia pode ser a grande soluo para o aumento da auto-estima e o fim dos preconceitos contra estes grupos.
No mundo exterior, a poltica de raa, gnero e sexualidade continuava presa a questes mais concretas e prementes, como igualdade salarial, direitos de casamento entre pessoas do mesmo sexo e violncia poltica, e esses movimentos srios

eram e continuam a ser uma ameaa genuna ordem econmica e social. (...) Muitas das batalhas que travamos giram em torno de questes de "representao" um conjunto frouxamente definido de queixas apresentadas principalmente contra a mdia, o currculo educacional e a lngua inglesa. De feministas universitrias discutindo "representao" de mulheres em bibliografias acadmicas e gays querendo melhor "representao" na televiso, a astros do rap gabando-se de serem "representantes" dos guetos, questo que encerra um tumulto no filme de Spike Lee, de 1989, Faa a coisa certa "Por que no h irmos nos representando?" (...) Na ausncia de uma estratgia poltica ou jurdica clara, identificamos a origem de quase todos os problemas da sociedade na mdia e no currculo educacional, seja atravs de sua perpetuao de esteretipos negativos ou simplesmente por omisso. Asiticos e lsbicas deviam se sentir "invisveis", gays eram estereotipados como pervertidos, negros como criminosos e mulheres como fracas e inferiores: uma profecia que se concretizava por si mesma, responsvel por todas as desigualdades do mundo real (KLEIN, 2004, p.131-133).

E esta solicitao por maior e melhor representao, que primeira vista dos jovens engajados nesta causa parece subversiva ao capitalismo e aos meios de comunicao, logo foi incorporada por eles como estratgia de mercado. Ao oferecer representao na mdia, na moda e nas prateleiras s diversas minorias, esto tambm oferecendo identidades atravs do consumo.
Estas questes sempre estiveram presentes nos programas polticos, tanto de militantes pelos direitos civis quanto de movimentos feministas, e mais tarde, na luta contra a Aids. (...) o que detinha as mulheres e as minorias tnicas era a ausncia de papis visveis em posies de poder, e que os esteretipos perpetuados pela mdia incrustados no prprio tecido da linguagem serviam no to sutilmente para reforar a supremacia dos homens brancos. Para que o verdadeiro progresso acontecesse, as imaginaes em ambos os lados tinham de ser descolonizadas. (...) a representao no era um entre muitos instrumentos, era a chave (KLEIN, 2004, p.132).

A falta de mecanismos confiveis de participao e obteno de representao na esfera pblica acaba se transferindo para a esfera do consumo. Assim, Canclini articula consumo e cidadania no contemporneo:
A insatisfao com o sentido jurdico-poltico de cidadania conduz a uma defesa da existncia de uma cidadania cultural, e tambm de uma cidadania racial, outra de gnero, outra ecolgica, e assim podemos continuar despedaando a

cidadania em uma multiplicidade infinita de reivindicaes. Em outros tempos, o Estado dava um enquadramento (ainda que fosse injusto e limitado) a essa variedade de participaes na vida pblica; atualmente, o mercado estabelece o regime convergente para essas formas de participao atravs da ordem do consumo. Em resposta, precisamos de uma concepo estratgica do estado e do mercado que articulem as diferentes modalidades de cidadania nos velhos e novos cenrios, mas estruturados complementarmente (CANCLINI, 1999, p.48).

Desta forma, podemos seguramente dizer que a questo da poltica da multiplicidade de identidades foi adaptada pelos profissionais de marketing, de mdia e produtores culturais para o mercado. Mais frente, trataremos de forma mais detalhada sobre como a poltica de identidades foi adaptada e incorporada pelos profissionais de marketing cultura pop e ao gerenciamento das marcas.

3. A PUBLICIDADE E A BUSCA DA IDENTIDADE DA MARCA

De certa maneira, podemos considerar que os homens j praticavam publicidade desde o comeo de suas relaes, quando trocavam entre si o que produziam ou caavam, fazendo parecer que aquilo que possuam era

potencialmente necessrio a outros. Para que a troca se efetivasse ainda essencialmente baseada no valor de uso dos objetos era necessrio que o interesse em escoar determinado artigo fosse comunicado. De acordo com Daniel Pope, na Grcia antiga, "arautos anunciavam as mercadorias venda, assim como os editos pblicos" (POPE apud ADLER, FIRESTONE, 2002, p.21), numa comunicao pblica e oral, que retornaria mais tarde e com mais fora, durante o florescimento do comrcio, no incio da era renascentista. Tambm na Roma Antiga, letreiros e tabuletas de varejistas j ocupavam espao na vida das cidades, com suas casas pintadas com mensagens publicitrias. Mais tarde, na prpria Roma, j catlica (...), a Igreja criou uma congregao para propagar a f (SAMPAIO, 1999, p.20). E, no intuito de propagar

surge o termo que define a modalidade de comunicao dedicada ao convencimento: a propaganda. A etimologia da palavra remete ao termo de origem latina propagare. Propagar a f catlica significou, entre os sculos V e XII, angariar cada vez mais fiis, com a inteno de manter os poderes polticos da Igreja Catlica, a mais forte e centralizada instituio medieval, capaz de orientar e dirigir a vida das pessoas, atravs do medo dos horrveis e eternos sofrimentos do inferno e da busca pela salvao da alma. Mas tambm no fim Idade Mdia que as relaes de troca se intensificam e vo atingir o seu pice durante a fase denominada sociedade prcapitalista ou burguesa. neste momento que a histria da publicidade realmente se confunde com a histria do comrcio e tambm do consumo. Se formos buscar a fundo na Histria a raiz da cultura de consumo, inevitavelmente iremos nos deparar com o surgimento da burguesia at o fortalecimento e consolidao de sua moral. No comeo da fase considerada prcapitalista, os consumidores vinham de feudos distantes, atrados pelas maravilhas trazidas, principalmente, do Oriente e oferecidas em feiras que aconteciam nos burgos. Essas feiras tornaram-se conhecidas da populao atravs da forma de publicidade mais antiga e ainda eficiente: o boca-a-boca. Eram especiarias, temperos, tecidos, objetos decorativos, perfumes os principais produtos que conquistavam a ateno, com suas cores e aromas to diferentes de tudo o que a Europa conhecia e produzia at ento. E j nesta poca, possuir estes artigos era sinal de nobreza, na acepo que o termo continha na poca, desgnio de superioridade social e abastamento material. A crescente atividade comercial burguesa acabou exigindo, para facilitar as relaes de troca, que pesos e medidas fossem unificados e houvesse

equiparao nos valores das moedas. Pela primeira vez deixava-se de trocar uma mercadoria por outra com vistas s necessidades de uso que seriam por ela satisfeitas, mas sim por um valor correspondente em metal precioso que representaria a forma de comrcio que foi a raiz do capitalismo como o conhecemos hoje. A evoluo cientfica ocorrida entre os sculos XV e XVIII e a

ascendente burguesia com sua prxis comercial levaram Revoluo Industrial, que ampliou enormemente o poder de produo de bens de consumo. O advento das novas tcnicas de produo de bens e prestao de servios corresponde ao surgimento de um novo tipo de sociedade: urbana, industrial, de massa. Com a transferncia da maior parte da mo-de-obra do campo para as fbricas e as precrias condies de trabalho, surgem as massas proletrias, destitudas do controle tcnico do processo de produo, que passou para as mos dos detentores do capital. Perdida a viso global sobre o processo produtivo, o resultado a alienao crescente do trabalhador, cada vez mais separado do produto final de seu esforo. As inovaes tcnicas e cientficas que proliferaram na sociedade industrial, como j foi dito, foram responsveis pelo aumento espetacular da produo de bens de consumo. A evoluo dos recursos tcnicos possibilitou s empresas a produo de artigos cada vez mais similares, eliminando suas diferenas fsicas reais, igualando na prtica os produtos. Esse aumento na concorrncia exige que os objetos sejam distintos por atribuies abstratas relacionadas ao sistema de valores sociais em que esto inseridos; isso que aumenta a competitividade da marca. E, muito embora exista um intercmbio entre os termos, marca e publicidade no representam o mesmo processo. Klein nos

sugere que pensemos na marca como o sentido essencial da corporao enquanto a publicidade seria o veculo usado para levar este sentido ao mundo.
Os primeiros produtos baseados em marcas apareceram quase na mesma poca da publicidade baseada na inveno (...) Quando os produtos comearam a ser produzidos em fbricas, no apenas foram introduzidos produtos completamente novos como os velhos produtos at alimentos bsicos estavam surgindo em formas novas e surpreendentes. (...) o mercado estava agora sendo inundado por produtos uniformes produzidos em massa, quase indistinguveis uns dos outros. A marca competitiva tornou-se uma necessidade da era da mquina (...), a diferena baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto (KLEIN, 2004, p. 29-30).

Apesar da publicidade no ser um fenmeno recente, pode-se considerar que a consolidao de sua importncia se deu no sculo XX, com

grande impacto na vida econmica, cultural e social nos ltimos cinqenta anos. Alm de promover o consumo, recuperar uma economia e mudar hbitos, os recursos de publicidade so utilizados com muita propriedade na disseminao de ideologias. isso que se verifica aps a Primeira Guerra Mundial, com a ascenso dos partidos de extrema direita na Europa Ocidental e, paralelamente, a tomada do poder pelos socialistas na Rssia. Apesar de aparentemente antagnicos, ambos os movimentos seduziram simpatizantes e militantes atravs de tcnicas persuasivas. At hoje ainda existe quem acredite na possibilidade de um mundo comunista e foi a propaganda nazista que legitimou a barbrie e a xenofobia em nome de um sonho de pureza, para usar as palavras de Bauman (1998, p.13). Apesar da diferenciao entre os termos "publicidade" e "propaganda" ter sido feita atravs de um decreto alemo, em 1930, que afirma que publicidade a forma de comunicao dedicada s prticas de mercado enquanto que propaganda estaria ligada disseminao ideolgica, existem autores que consideram os dois termos como sinnimos, usando ambos para designar a

publicidade comercial, como o caso de Rafael Sampaio, no conceito que veremos logo adiante. Notamos que a publicidade um poderoso mediador, que aproxima produtores e consumidores, absolutamente atento s mudanas e demandas do pblico para se adequar sua linguagem e expectativas que, uma vez descobertas, so usadas para despertar o desejo de consumir e a confiana em determinada marca.
A propaganda mistura apelos lgicos e emocionais, informaes e argumentao, medo e inveja, fascnio pelo novo e necessidade de segurana. Alm de muitos outros elementos, primeira vista paradoxais e antagnicos, que ela junta e combina para atingir seu propsito de gerar nos consumidores pela persuaso comportamentos que beneficiem o anunciante que a utiliza (SAMPAIO, 1999, p.36).

importante ressaltar que a publicidade atua como um espelho de sua poca e, portanto, se esta se modificou porque a sociedade tambm sofreu transformaes. Talvez, a mais importante das transformaes sofridas seja a evoluo dos meios de comunicao, que acabaram por determinar tantos padres de conduta, como a moda, a poltica e a informao. Paralelamente, podemos considerar que vivenciamos um tempo em que a identidade deixou de ser uma caracterstica hereditria, atrelada ao sobrenome, ao parentesco, profisso dos antepassados, para ser algo passvel de escolha. As pessoas tornaram-se livres para escolher quem querem ser e como querem ser. E para isso, os hbitos de consumo podem ser relevantes, medida que os produtos, mais do que simples mercadorias ou objetos de valor mercantil, possuem aspectos simblicos e estticos que determinam uma lgica na construo de signos de status. E essa lgica que rege a aquisio de bens enquanto objetos de distino no a da satisfao de necessidades, mas da impossibilidade de que

a maioria tambm os possua e, alm disso, conhea o seu significado sociocultural (CANCLINI, 1997, p.80). Atentos s modificaes sociais contemporneas, muitos publicitrios tm percebido o quanto importante construir uma identidade para as marcas, e no s divulgar atributos que sejam de interesse dos consumidores. A noo da identidade construda supera a noo individual e passa a ser recorrente tambm entre as empresas, em busca de diferenciao no mercado competitivo. Neste captulo vamos tentar delimitar uma srie de fatores que atuam sobre o processo publicitrio e que devem ser levados em considerao para atingir o objetivo do cliente, de consolidar sua posio de mercado e, conseqentemente, aumentar os lucros. Este breve estudo uma tentativa de investigar quais so os valores que a publicidade pretende transmitir, como se realizam os processos de identificao e quais so os recursos que ela utiliza na tentativa crescente de abarcar mercados cada vez maiores. Com a popularizao entre as classes mdias urbanas os principais mercados consumidores no mundo globalizado dos conceitos de estilizao da vida cotidiana, que marcam o fim da distino entre a arte e a vida comum e que transformam a prpria vida em um constante fazer artstico de escolhas, o papel da publicidade e dos publicitrios deixa de ser apenas o de comunicar a existncia, a utilidade e as qualidades das mercadorias produzidas e vendidas em massa. Veculos, campanhas e profissionais passam a desempenhar papel central como disseminadores e, principalmente, mediadores culturais. "Com efeito, enquanto intermedirios culturais, eles [publicitrios] desempenham um papel importante na educao do pblico para novos gostos e estilos" (FEATHERSTONE, 1995, p.111), alastrando pela sociedade a cultura da marca mais ainda, da marca que se

pretende cultura, estendendo para diversos setores da economia e da produo cultural a sua influncia.
Assim, o papel da publicidade mudou, passando do fornecimento de informes sobre produtos para a construo de uma imagem em torno de uma variedade identificada de um produto. A primeira tarefa de branding era dotar de nomes prprios bens genricos como acar, farinha de trigo, sabo e cereais, produtos que antes eram retirados de barris por comerciantes locais. (...) um vocabulrio nacional de marcas substituiu o pequeno comerciante como interface entre o consumidor e o produto. Depois de estabelecer o nome e o carter dos produtos, a publicidade lhes deu um meio de atingir diretamente os provveis consumidores. A "personalidade" corporativa, singularmente nomeada, embalada e divulgada, havia chegado. (...) Com a evoluo desta idia, o publicitrio deixou de ver a si mesmo como um vendedor e passou a se considerar "o rei-filsofo da cultura comercial", nas palavras do crtico de publicidade Randall Rothberg. A busca do verdadeiro significado das marcas ou a "essncia de marca", como freqentemente chamado gradualmente distanciou as agncias dos produtos e suas caractersticas e as aproximou de um exame psicolgico/antropolgico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importncia fundamental, uma vez que as corporaes podem fabricar produtos, mas o que as pessoas compram so marcas (KLEIN, 2004, p.31-32).

Atualmente as grandes empresas, no s as multinacionais, mas tambm as grandes firmas nacionais, esto se preocupando em desenvolver mecanismos de penetrao de suas marcas em ramos que no esto diretamente relacionados aos seus negcios, como forma de ocupar cada vez mais espao na vida e na mente de seus consumidores. Este mix de marcas que se interrelacionam em busca do desenvolvimento de uma imagem ou personalidade corporativa o que se pode denominar branding ou, simplesmente, gesto da marca. inegvel tambm a capacidade que o capitalismo tem de se apropriar daquilo que vai contra sua ordem, reorden-lo, reintegr-lo, reproduzi-lo e vend-lo como genuinamente novo. Quem no conhece as famosas camisas estampadas com a foto de Che Guevara, vendidas como um smbolo de originalidade, de uma identidade contrria a tudo aquilo proposto pelo capitalismo? E, no entanto, nada mais integrado cultura de consumo do que isso... O mesmo aconteceu com o

movimento punk e sua expresso musical, o punk rock, englobado como numa fagocitose pelas gravadoras inglesas, hoje conglomerados multinacionais, que muito lucraram com os discos dos Sex Pistols. E devemos lembrar que no presente a histria se repete com a busca das minorias e das culturas locais por representao na mdia, conforme discutimos no captulo anterior. O que queremos suscitar com estes exemplos a capacidade publicitria em vender uma esttica aos consumidores e como os consumidores tm buscado cada vez mais por uma vida estetizada atravs do consumo. Outra ferramenta publicitria complementar a essa estetizao da realidade atravs da compra de bens, o marketing do estilo de vida tambm est por trs disto. E muito embora j nos seja familiar, a estetizao da realidade no exatamente um fenmeno que nasceu com o ps-modernismo, mas que foi radicalmente acentuado nos ltimos anos do sculo XX. De acordo com Featherstone (1995, p. 100),
(...) no sculo XIX, ressaltava [-se] a procura de uma superioridade especial mediante a constituio de um estilo de vida exemplar e sem concesses (...), com a realizao da originalidade e superioridade no vesturio, na conduta, nos hbitos pessoais e at no mobilirio o que agora chamamos estilo de vida. Isso se tornou um tema importante no desenvolvimento das contraculturas artsticas (...). Esse duplo foco das contraculturas artsticas e intelectuais numa vida de consumo esttico e nessa necessidade de dar vida uma forma que proporcionasse prazer esttico, deveria ser associado ao desenvolvimento do consumo de massa em geral, busca de novos gostos e sensaes e construo de estilos de vida distintivos, que se tornaram aspectos centrais da cultura de consumo.

Alm disso, vale a anlise de que os meios de comunicao de massa e a publicidade, muitas vezes se apropriam da esttica das vanguardas (ver captulo 2). Do surrealismo, por exemplo, a publicidade subtrai o imaginrio do universo onrico; da capacidade de transformar pensamentos desconexos em arte e em uma outra realidade, hiper-real, na acepo de Baudrillard, em que a realidade substituda por imagens (FEATHERSTONE, 1995, p.28) .

H a concepo mais estritamente sociolgica de que a relao entre a satisfao proporcionada pelos bens e seu acesso socialmente estruturado um jogo de soma zero, no qual a satisfao e o status dependem da exibio e da conservao da diferena em condies de inflao. Nesse caso, focaliza-se o fato de que as pessoas usam as mercadorias de forma a criar vnculos e estabelecer distines sociais. Em terceiro lugar, h a questo dos prazeres emocionais do consumo, os sonhos e os desejos celebrados no imaginrio cultural consumista e em locais especficos de consumo que produzem diversos tipos de excitao fsica e prazeres estticos (Ibidem, 1995, p.31).

Este raciocnio pode ser complementado com a seguinte idia, preconizada por Baudrillard em seus escritos recentes e retomadas por Featherstone:
Em seus primeiros escritos sobre a sociedade de consumo, Baudrillard desenvolveu uma teoria da mercadoria-signo (...). Em seus escritos mais recentes Baudrillard levou essa lgica mais adiante, chamando a ateno para a sobrecarga de informao proporcionada pela mdia, que atualmente nos confronta com um fluxo infinito de imagens e simulaes, de modo que "a TV o mundo". Em Simulations, Baudrillard declara que nessa hiperrealidade, o real e o imaginrio se confundem, e a fascinao esttica est em toda parte, de modo que "paira sobre tudo uma pardia no intencional, de simulao tcnica, de fama indefinvel qual se fixa um prazer esttico". Para Baudrillard, a arte deixou de ser uma realidade protegida e separada; ela ingressa na produo e reproduo de modo que tudo, mesmo que seja a realidade cotidiana e banal, por isso mesmo classificado como arte e se torna esttico. O fim do real e o fim da arte introduzem-nos numa hiper-realidade, onde o segredo descoberto pelo surrealismo torna-se mais amplamente difundido e generalizado. Conforme observa Budrillard, "Atualmente a prpria realidade hiper-realista" (FEATHERSTONE, 1995, p.101).

E esta idia de hiper-realidade pode facilmente ser transposta do "mundo da TV" para as aes de comunicao que envolvem diversas outras mdias, impressas ou eletrnicas, inclusive a transformao do espao da cena urbana para o fortalecimento da marca, no s como empresa, mas principalmente como cultura de consumo.
(...) Simmel e Benjamin podem ser usados para chamar a nossa ateno para o modo como a paisagem urbana ficou estetizada e encantada, mediante a arquitetura, outdoors, vitrines, anncios, publicidade, embalagens, sinais de rua, etc e mediante as pessoas reais que se movimentam por estes espaos: os indivduos que em

graus variados, usam roupas, penteados e maquilagens da moda, ou que adotam formas estilizadas especficas de movimentar e aprumar seus corpos. A estetizao da vida cotidiana, nesse sentido, assinala a expanso e a extenso da produo de mercadorias nas grandes cidades, que ergueu novos edifcios , lojas de departamentos, shopping centers, etc., produzindo uma coleo o infindvel de bens para revestir as lojas e abastecer os que por elas passam. essa dupla capacidade da mercadoria, de ser valor de troca e valor de uso, de ser o mesmo e o diferente, que lhe permite assumir uma imagem estetizada, seja qual for a imagem idealizada da moda (FEATHERSTONE, 1995, p. 110-11).

inegvel tambm que o processo de globalizao mudou a forma de conceber os projetos de comunicao no mundo dos negcios. As logomarcas so o que temos de mais real em termos de uma linguagem ou cultura transterritorial: um out-door que estampe a marca da Coca-Cola, ou os arcos amarelos do McDonald's, ou a profuso de videoclipes e astros do rock na MTV so, certamente, mensagens inteligveis aos jovens de Nova York, Xangai, Moscou ou Rio de Janeiro e so tambm os jovens a grande aposta das corporaes de grife, tanto como identidade de marca quanto como mercados consumidores de identidades. Isso justifica a necessidade de seu fortalecimento. At bem pouco tempo, segundo Naomi Klein, as corporaes tinham em seu campo de viso a produo de bens como o triunfo da Economia. Mas esta concepo teria sido definitivamente superada na dcada de 1980 e, a partir de ento, os lucros teriam sido surpreendentemente maiores. O crescimento astronmico da riqueza e da influncia cultural das
corporaes multinacionais nos ltimos 15 anos pode, sem sombra de dvida, ter sua origem situada em uma nica e aparentemente incua idia desenvolvida por tericos da administrao em meados da dcada de 1980: as corporaes de sucesso devem produzir principalmente marcas, e no produtos. At aquela poca, embora o mundo corporativo compreendesse que favorecer a marca era importante, a principal preocupao de todo fabricante slido era a produo de bens. Esta idia era o evangelho da mquina. (...) E por um tempo mais longo, a produo de bens permaneceu, pelo menos em princpio, no cerne de todas as economias industrializadas. Nos anos 80, afetados pela recesso da poca, alguns dos mais poderosos fabricantes do mundo comearam a vacilar. Surgiu o consenso de que as corporaes estavam inchadas,

superdimensionadas; elas possuam demais, empregavam gente demais e se curvavam sob o peso de coisas demais. (...) Mais ou menos na mesma poca, um novo tipo de corporao comeou a disputar mercado com os fabricantes americanos tradicionais; eram as Nikes e Microsofts (...). esses pioneiros declararam, audaciosamente que produzir bens era apenas um aspecto incidental de suas operaes e que, graas s recentes vitrias na liberalizao do comrcio e na reforma de leis trabalhistas, seus produtos podiam ser feitos para eles por terceiros, muitos no exterior. O que estas empresas produziam no eram coisas, diziam eles, mas imagens de suas marcas. Seu verdadeiro trabalho no estava na fabricao, mas no marketing (KLEIN, 2004, p.28).

notria nas publicidades atuais a tentativa de vender identidades, mais do que produtos. Exemplo disso so as peas publicitrias de telefonia celular que no falam de servios em telefonia, sequer mostram as maravilhosas qualidades tecnologicamente inovadoras dos aparelhos, tema que trataremos mais especificamente no captulo 4 deste trabalho. Essa passagem da grande corporao para o conglomerado de estruturas fsica e de pessoal reduzidas, da fbrica que produz para a marca que apenas frisa seu nome em produtos comprados, muitas vezes produzidos em pases subdesenvolvidos, tem reflexos nas caractersticas de consumo e apropriao simblica dos bens. De acordo com Canclini (1999, p.7980), nas sociedades contemporneas,
(...) boa parte da racionalidade das relaes se constri, mais do que na luta pelos meios de produo, da disputa pela apropriao dos meios de distino simblica. H uma coerncia entre os lugares onde membros de uma classe e at de uma frao de classe se alimentam, estudam, habitam, passam as frias, naquilo que lem e desfrutam, em como se informam e no que transmitem aos outros.

Assim, empresas que esto mais preocupadas com a venda de imagens, do que com a venda de produtos, vm apostando suas fichas em campanhas de comunicao e de gesto de marcas que forneam uma identidade no ao cliente, mas a si prprias. Naomi Klein prope que voltemos no tempo, para entender como publicidade de promoo da marca comeou a ter importncia cada vez maior para os fabricantes e industriais do comeo do sculo XX.

As primeiras campanhas de marketing de massa, que comearam na segunda metade do sculo XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca como a compreendemos hoje. Diante de um leque de produtos recentemente inventados rdio, fongrafo, carro, lmpada eltrica e assim por diante os publicitrios tinham tarefas mais prementes do que criar uma identidade de marca para qualquer corporao; primeiro, tinham que mudar o modo como as pessoas viviam. A publicidade tinha o dever de informar os consumidores da existncia de algumas novas invenes, depois convenc-los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz eltrica em vez de lampies a leo. Muitos desses novos produtos traziam marcas, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo uma novidade; e isso praticamente bastava como publicidade (KLEIN, 2004, p.29).

Ainda de acordo com Klein (2004, p. 31-2), somente na dcada de 1940 as empresas entenderam que a marca no era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto; "toda empresa podia ter uma identidade de marca ou uma 'conscincia corporativa', como esta qualidade foi denominada na poca". Mas a coroao da publicidade de marca como investimento s veio na dcada de 80, quando a Phillip Morris (detentora das marcas internacionais de cigarros L & M e Marlboro) comprou a Kraft (que hoje no Brasil detm, entre outras, as marcas internacionais de alimentos Bis, Laka, Milka e Frisco) por um preo seis vezes maior do que ela valia no papel.
A diferena de preo, aparentemente, estava no custo da palavra 'Kraft'. claro que Wall Street sabia que dcadas de Marketing e favorecimento da marca agregava muito mais valor a uma empresa do que seus ativos e vendas anuais totais. Mas com a compra da Kraft um imenso valor em dinheiro foi atribudo a algo que antes tinha sido abstrato e no quantificvel uma marca. Foi uma notcia espetacular para o mundo da publicidade, que agora podia argumentar que os gastos em propaganda eram mais do que uma simples estratgia de venda: eram um investimento em capital puro. Quanto mais voc gasta, mais sua empresa vale. No surpreendente que isto tenha levado a um aumento considervel na inflao das identidades de marca, um projeto que envolvia muito mais do que alguns cartazes e insero na TV (Ibidem, 2004, p.3132).

Hoje a prpria noo de existncia como empresa da Philip Morris est ligada idia de produo de marcas e no de produtos. Podemos ler no web site

da empresa: "A Philip Morris International, com sede em Lausanne, Sua, uma das maiores empresas de tabaco do mundo: produzimos muitas das marcas de cigarros mais vendidas mundialmente, inclusive a marca mais popular em todo o mundo" (grifo nosso). Philip Kotler (2000, p. 426-427) define a importncia da marca desta forma:
A criao e a gesto de uma marca o problema principal na estratgia do produto. Por um lado, desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo prazo, principalmente em propaganda, promoo e embalagem. Muitas empresas orientadas para a marca terceirizam a fabricao. (...) Uma marca essencialmente a promessa da empresas de fornecer uma srie especfica de atributos e servios uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem a garantia de qualidade. Mas a marca um smbolo ainda mais complexo. (...) Se a empresa trata a marca somente como um nome, est totalmente equivocada. O desafio em estabelecer uma marca desenvolver profundas associaes positivas em relao a ela. Os profissionais de marketing devem decidir em que nveis ancorar a identidade da marca. Seria um erro promover somente atributos. Primeiro, o comprador est menos interessado nas caractersticas do que nos benefcios. Em segundo lugar, os concorrentes podem facilmente copiar as caractersticas. (...) Os significados mais permanentes de uma marca so seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essncia de uma marca.

Portanto, neste tempo ps-moderno, podemos considerar ferramentas determinantes para gerar nos consumidores avidez por uma marca, culturalmente falando, a possibilidade de fruio esttica que elas possibilitam atravs da ultrapassagem da linha que separa a hiper-realidade da realidade prosaica. Isso se d pelo bombardeio de signos atravs da mdia e da tomada das cenas urbanas, fazendo-se presente no s em seu ramo de origem, mas tambm intensificando o potencial cultural da marca atravs de extenses para outros ramos culturais e de mercado, dependendo das associaes positivas relacionadas ao nome que isso possa gerar.

Mas, h que se levar em considerao, ainda, a intensificao da busca pelos mercados jovens, o que Naomi Klein chama de o marketing do cool.
Como mostrou o sucesso de superestrelas do branding como a Nike, no era o bastante para as empresas simplesmente divulgar seus mesmos produtos junto a uma faixa demogrfica mais jovem; elas precisavam formar identidades de marca que ressoassem com essa nova cultura. Se quisessem transformar seus poucos atraentes produtos em mquinas de significado transcendente como exigiam os preceitos do branding teriam de se fazer imagem do cool dos anos 90: sua msica, seus estilos suas polticas. (...) Cool, alternativo, jovem, moderno como que se chame era a perfeita identidade que as empresas orientadas para produtos buscavam para se tornarem marcas transcendentes, baseadas na imagem. Publicitrios, gerentes de marca, produtores de msica, cinema e TV correram de volta escola (...) em um esforo frentico para isolar e reproduzir em comerciais de TV a exata "atitude" de adolescentes e jovens de vinte e poucos anos (...) (KLEIN, 2004, p. 92).

De acordo com Edgard Morin (1962, p. 154), "na adolescncia, a 'personalidade' social ainda no est cristalizada, os papis ainda no se tornaram mascaras endurecidas". Talvez, por isso, seja mais fcil empresa de marca "emprestar" sua identidade ao suscetvel mercado jovem e por isso tambm queira tanto constituir sua identidade corporativa a partir destes valores juvenis, como a promoo da diversidade.
Uma vez que tnhamos embarcado em uma busca por novas fontes de imaginao moderna, nossa insistncia nas supremas identidades sexuais e raciais contriburam para grandes estratgias de contedo de marca e marketing segmentado. Se o que queramos era diversidade, pareciam dizer as marcas, ento diversidade seria exatamente o que teramos. E com isso, os profissionais de marketing e produtores de mdia investiram, aergrafos na mo, para retocar as cores e imagens de nossa cultura (KLEIN, 2004, p. 135).

E o melhor para as corporaes de marca que a gerao anterior destes jovens muitas vezes tambm anseia pelo mesmo ideal de juventude e novidade, to bem explorado pela publicidade.
Assim, a cultura de massa desagrega os valores gerontocrticos, acentua a desvalorizao da velhice, d forma promoo dos valores juvenis, assimila uma parte das experincias adolescentes. Sua mxima "sejam belos, sejam amorosos, sejam jovens". (...)

Metafisicamente, ela um protesto ilimitado contra o mal irremedivel da velhice (MORIN, 1962, p. 157).

Alm disso, o nmero de adolescentes vem aumentando em todo o mundo. Segundo Pesquisa Nacional por Amostra Domiciliar de 2004 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, o IBGE, o nmero de adolescentes e adultos jovens de 51.857. 986, o equivalente a 28, 6% da populao total do pas estimada para o ano. Este fato encerra em si a causa de tamanha preocupao com esta futura gerao de consumidores que cresce e forma sua personalidade juntamente com as corporaes. Assim Featherstone (1995, p.140) resume a questo da psmodernidade nas cenas urbanas, onde de fato a publicidade faz sentido:
A cidade ps-moderna, portanto, est muito mais consciente de sua prpria dimenso imagtica e cultural: ela um centro de consumo cultural, tanto quanto de consumo geral e estes, como j se enfatizou, no pode ser desvinculado dos signos e imaginrios culturais, de modo que os prprios estilos de vida urbanos, a vida cotidiana e as atividades de lazer so influenciados, em graus variados, pelas tendncias simulacionais ps-modernas.

E para esta compreenso da cidade como espao onde se desenvolve os temas at aqui abordados, muito tem contribudo a disseminao destes valores ps-modernos, atravs dos meios de comunicao de massa e, especialmente, a publicidade.
A vida cotidiana torna-se uma "mlange fantstica de fico e valores estranhos" que apreende o sentido do surreal como uma presena cotidiana, com excesso, estilo, experimentao e tambm como acaso, banalidade e repetio das imagens da rua. (...) O contemporneo um "dndi de uma bomia nova e mais democrtica", uma nova figura metropolitana que "explora caminhos j percorridos pela arte de vanguarda, atravessando a fronteira entre o museu e a cultura de massa, mas que transfere o local do jogo, da galeria de arte para as ruas da moda" (FEATHERSTONE, 1995, p. 140).

Nesse contexto, o publicitrio atua como um mediador cultural, medida em que produz e dissemina uma cultura da marca atravs de aes de

publicidade, para aumentar o potencial competitivo de seu cliente. Essa mediao especialmente interessante quando a empresa deseja se posicionar de uma forma diferente da concorrncia, dentro de um mercado com alto nvel de competitividade. Obviamente que um processo de elaborao consistente da identidade da marca requer muitos recursos. Mas, cada vez mais parece que o investimento vale a pena, uma vez que agrega valor marca.

4 OI, BEM VINDO AO MUNDO DA TELEFONIA MVEL CELULAR

Neste

captulo

pretendemos

explorar

uma

modalidade

de

comunicao que se pode chamar de ps-moderna: o telefone celular. Embora estudos sobre telefonia mvel j existam desde a inveno do telefone fixo, foi apenas na dcada de 1980 que o sonho Jetson's de comunicao interpessoal independente do local e de fios comeou a virar realidade em outras partes do mundo. Vamos traar uma breve histria da telefonia celular no Brasil, desde o seu aparecimento at os dias de hoje, passando pela importante fase da privatizao do setor, que decretou o boom desta nova modalidade de transmisso de informao e dados no pas. Mas esta ser s uma introduo ao real problema que nos interessa aqui: com tantas empresas operando no sistema de comunicao mvel e celular no Brasil, como uma faz para se destacar entre as demais e, com apenas trs anos no mercado j se posicionar como a quinta maior do setor? Acreditamos que muitos fatores podem determinar este crescimento rpido na conquista do mercado brasileiro, mas um especialmente curioso para o mbito da Comunicao: o

projeto de comunicao e marketing desta empresa que, veremos adiante, aprendeu a verdadeira lio de trabalhar com conceitos modernos de publicidade. A Oi abandonou o mundo dos produtos; ela uma marca, mais do que uma empresa, e a prestao de servio ou produtos em telefonia celular quase um incidente em seu projeto de apropriao e criao cultural.

4.1 TELEFONIA CELULAR NO BRASIL

De acordo com a pgina web do museu do telefone, apesar da comunicao mvel existir desde o comeo do sculo XX, ela s foi seriamente desenvolvida a partir de 1947, pelo laboratrio Bell, dos Estados Unidos. No entanto, somente no fim da dcada de 1970 e comeo de 1980 ativaram os primeiros servios de telefonia mvel, com tecnologia prpria. Em 1983, a companhia americana AT&T criou tecnologia especfica para o servio, que vem sendo adotado por quase todos os pases do mundo desde ento. No Brasil, na dcada de 70, um projeto experimental com 150 terminais foi implantado em Braslia. Em 1984 comearam as pesquisas e ficou decidido seria o sistema AMPS, analgico norte-americano. A primeira cidade beneficiada pelo servio foi o Rio de Janeiro, em 1990. Logo depois, foi levado para Braslia. So Paulo s entrou para o sistema mvel celular trs anos depois. No incio, os aparelhos eram pesados, com cerca de meio quilo e o servio era caro. Os assinantes tinham que pagar uma cauo de 20 mil dlares para entrar no sistema.

Em 2000, foi lanado o primeiro servio WAP do Brasil. A internet havia chegado aos celulares e estava comeando a ser explorada comercialmente. O servio WAP possibilitou a transmisso de dados via telefone celular, como o envio e recebimento de mensagens, correio eletrnico e notcias, entre outros. O mercado de telefonia celular tem se expandido vertiginosamente. Segundo a Agncia Nacional de Telecomunicaes, ANATEL, em 15 de dezembro de 2005 exatamente 82.351.644 de brasileiros assinavam algum tipo de servio de telefonia celular, sendo que 1.111.914 de consumidores habilitaram seus planos no ltimo ms de novembro, o que facilmente demonstra o potencial que estas empresas ainda tm para crescer, alm das previses.
Batendo previses O estudo Perspectivas para Ampliao e Modernizao do Setor de Telecomunicaes (Paste), editado em 2000 pela Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel), previu que o ano de 2005 fecharia com 58 milhes de celulares em operao no Brasil. Mas os 82,3 milhes de assinantes de novembro representam uma realidade 43,1% maior que a previso do Paste, ou seja, a meta foi superada em 24,3 milhes de habilitaes - e um ms antes de o prazo vencer. O Pas soma uma populao total de 185.081.066 habitantes, conforme estimativa do IBGE. Nos 2.464 municpios brasileiros (44,28% do total) onde no h cobertura do servio mvel residem apenas 11,74% da populao. Portanto, 21.346.622 habitantes vivem fora das reas geogrficas com cobertura e no podem ser atendidos. (ANATEL, 2006).

Do ano de 2004 para o de 2005 o setor experimentou a sensao de um tremor, provocado pela exploso de um crescimento de mais de 25% no nmero de assinantes.
Crescimento anual Nos 11 [primeiros] meses de 2005 houve uma adeso de 16.746.067 novos assinantes telefonia mvel, o que representa um crescimento de 25,52% se comparados aos 65.605.577 de 2004. Em relao aos mesmos 11 meses do ano passado, perodo em que foram habilitados 14.815.468 celulares, o crescimento de assinantes foi de 13,03% (Ibidem, 2006).

No entanto, este crescimento do nmero de adeptos da comunicao sem fios, a toda hora e em todo lugar, bastante recente e s aconteceu a partir da

quebra do monoplio estatal sobre as telecomunicaes em 1995, em votao no Congresso Nacional. Segundo a ANATEL, as privatizaes foram necessrias para
(...) ampliar a oferta de servios e atender s necessidades dos consumidores, era preciso atrair investimentos privados e melhorar a expanso da infra-estrutura das telecomunicaes. Com a privatizao, seria possvel acompanhar a evoluo tecnolgica e as mudanas do mercado. O novo sistema de competio comeou pela telefonia celular. A abertura para a explorao da banda B por empresas nacionais e estrangeiras, em 1997, comprovou os benefcios da concorrncia: servios melhores e preos menores. Os planos alternativos de comercializao multiplicaram-se e o telefone celular deixou de ser privilgio de uma minoria para ser um meio de comunicao acessvel a qualquer trabalhador. (Idem, 2006).

4.2 "SEU CELULAR EST ULTRAPASSADO, HORA DE TER UM OI"

Tentamos traar, at aqui, um breve panorama terico dos aspectos que constituem uma forma eficiente de publicidade, aquela capaz de imprimir uma identidade ao seu pblico, justamente por ter uma identidade prpria e saber utilizar caractersticas diferenciais como um meio de produo e reproduo da cultura de consumo ps-moderna. Agora, hora de buscar um referencial, um modelo de

comunicao corporativa que aplique bem os conceitos at aqui dispostos, ou seja, uma empresa com um modelo de comunicao e marketing que estivesse em sinergia com os aspectos contemporneos que discutimos at aqui. Desde o comeo, acreditamos que a Oi forneceria este modelo. S no poderamos prever que ela exemplificasse to bem os conceitos que foram expostos ao longo deste trabalho. O modelo de comunicao da Oi um exemplo de eficincia em elevar a marca ao conceito de cultura de consumo e de capacidade em criar uma identidade cultural para si. Vamos tentar analisar quais so as principais estratgias e associaes que a Oi busca para, cada vez

mais, se constituir no s como um logotipo famoso, mas como uma identidade de marca. Enquanto outras prestadoras de servios em telefonia mvel pessoal ainda baseiam suas peas publicitrias na frmula "maior e melhor cobertura" e se limitam ao patrocnio de um ou outro espordico evento cultural, a Telemar investe em criar uma identidade de marca e isso o que a diferencia. A Oi no apenas mais uma prestadora entre as outras do estado e esta , talvez, a mais importante observao que temos de fazer a respeito da Oi, pois norteia toda a anlise: trata-se de uma marca, no de uma prestadora de servios em telefonia mvel. Quem presta os servios, ao fim, a empresa de telefonia, a Telemar Norte-Leste S/A (TNL S/A). O que a Telemar, atravs da Oi, faz em nvel local e guardadas as devidas propores, muito similar ao que faz, por exemplo, a Nike em escala global. A inteno no unicamente vender os servios em tecnologia de informao. , antes, estender a noo da marca para uma esttica da marca. Quem verdadeiramente presta servios no ramo das

telecomunicaes a empresa que detm a Oi, a Telemar Norte Leste S/A que, como sabemos, comeou preenchendo a lacuna de um servio pblico recm privatizado. A Telemar assumiu, em 1997, os servios de telefonia fixa, antes dominados pela estatal Telemig. Mas foi apenas em 2002 cerca de cinco anos depois que ela entrou no mercado da telefonia mvel. No entanto, ela preferiu no adentrar este novo mercado oferecendo produtos e servios que tivessem em sua essncia a referncia Telemar. Era pra ser algo novo.

Para isso, investiu-se em

um nome simples, culturalmente

arraigado, uma expresso utilizada por quem quer estabelecer contato uma interjeio, seguida do slogan "simples assim". Alm disso, desde os primrdios de sua instalao, a marca se mostrou identificada com o pioneirismo, a novidade globalizada da tecnologia GSM. "Sem dvida" o nome do manual que ensina ao novo assinante da teia global a utilizar os servios mais bsicos da telefonia celular. No resumo do manual (p.9), podem se lidas as frases: "Seu Oi faz parte da rede mundial GSM, com mais de um bilho de usurios em todo o mundo" e "Parabns. Voc acabou de entrar para a gerao mais avanada em telefonia mvel do mundo". Podemos notar que a palavra "celular" jamais mencionada, no isso que Oi vende. Ela vende Oi contato, pertencimento, interao em um mundo globalizado e pronto. A implantao da tecnologia GSM, introduzida no Brasil pela Telemar, tornou possvel grande desenvolvimento na transmisso de dados por meio dos telefones celulares, o que inclui servios como acesso internet via WAP, envio de mensagens com textos, som e imagem, alm de transferncia de arquivos digitais como msica no formato MP3. No entanto, estes servios no so diferenciados daqueles prestados por outras operadoras que,

posteriormente, tambm aderiram nova tecnologia. Salvo algumas pequenas variaes, eles existem em todas as outras companhias. At mesmo os modelos dos aparelhos telefnicos pouco diferem entre si, embora alguns at sejam fabricados com exclusividade para determinadas operadoras, entre elas, a prpria Oi, que conta com a associao Motorola para comercializao exclusiva de seu modelo C385. De fato, a Oi parece compreender quando Philip

Kotler (2000, p. 427) diz que "bens, servios ou atributos podem ser facilmente copiados pelos concorrentes". Mas, se no so os servios prestados em telefonia, o que difere uma prestadora de outra? Poderamos nos arriscar a dizer que a identidade cultural que a empresa proporciona, agregando valor sua imagem atravs de aes de comunicao e marketing integradas, o que convencionamos chamar de branding. A marca Oi est presente nos mais diversos setores e compreende uma vasta gama de associaes nas esferas pblica e social. Seu branding abrange desde patrocnio diferenciado a eventos de msica, moda e esportes at a publicao de uma revista de moda e comportamento que leva seu prprio nome, passando pelas formas convencionais de publicidade, nos meios de comunicao de massa tradicionais como televiso e meios impressos, alm de internet, j que a operadora possui portal de servios e tambm provedora de internet, atuando portanto, tambm em nvel virtual, passando pela ocupao cada vez mais contundente do espao urbano pela marca e pelo seu conceito visual. Neste campo do planejamento visual da marca, podemos analisar que no mundo da Oi no existem cores reais, apenas as cores de Oi. Nenhum azul remete ao cu, mas ao tom verde-azulado, batizado como "aqua", de seu projeto grfico. Esse visual futurstico televisionado nos d a impresso de transporte para outra realidade, uma semi-realidade, ou como preferia Baudrillard, uma hiper-realidade, caracterizada por uma ampla gama de associaes simblicas.
Argumentando que as mercadorias de consumo de massa no capitalismo tardio desenvolveram a capacidade de incorporar um

amplo leque de associaes imagticas e simblicas que recobrem seu valor de uso inicial, transformando-se , assim em mercadorias-signo, Baudrillard detecta uma mudana qualitativa na intensificao deste processo que conduz perda da noo de realidade concreta medida que a cultura consumistatelevisionada, com sua massa flutuante de signos e imagens, produz uma sensao infinita de simulaes que neutralizam umas s outras. Baudrillard designou isso como "hiperrealidade", um mundo no qual o acmulo de signos, imagens, simulaes por meio do consumismo e da televiso resulta numa alucinao desestabilizada e estetizada da realidade (Featherstone,1997, p. 140).

Em seu projeto visual, a Oi tambm procura se diferenciar e criar uma identidade visual muito forte. Tudo o que seja relacionado promoo da marca feito em uma das suas quatro alegres e joviais cores: lils, laranja e "aqua", alm do amarelo, caracterstico da sua logomarca. Uma boa contraposio ao trio clssico azul/ vermelho/ branco utilizado por todas as outras operadoras que atuam no estado de Minas Gerais, incluindo a recm chegada Claro. Em busca de associaes positivas para a identidade da marca, a empresa vem investindo nos esportes como patrocinadora de atletas brasileiros rumo aos jogos Pan-americanos de 2007 e com atletas "radicais" do skate e dos patins in-line e tambm com atletas annimos, que desejam ou um dia desejaram ocupar um lugar no Olimpo. No primeiro caso, a campanha evoca nos atletas a imagem do super-heri, com seus super-poderes ser que foram concedidos por alguma deusa das telecomunicaes? Eles integram o Time Oi. Aqui, a questo vai alm do patrocnio como realizado na maioria dos casos. Os esportistas so conduzidos categoria de atletas-Oi. No se resume imagem da logomarca Oi nos jogos Pan-Americanos. Atletas Oi so super-heris de marca, com superpoderes de marca, que se tornam conhecidos, mesmo antes dos jogos,

atravs do empenho de comunicao da marca. Fica muito fluido o limite da diviso entre quem est se apropriando do que, neste caso. J em outro tipo de investimento esportivo, o Rio Vert Jam, a Oi afirma ter includo o Brasil no Circuito Mundial de Skateboarding, atravs do patrocnio do evento, que traz em seu nome, antes, a marca. O skateboarding muito popular nos Estados Unidos, onde alguns atletas brasileiros, como Bob Burnquist e Fabola Costa, conseguiram grande reconhecimento, principalmente entre os adolescentes, que gostam do estilo "radical" do esporte. Nesse contexto, a Oi evoca aquilo que mais prprio da juventude: o anseio por transcendncia, por superao dos limites. Na contramo do globalizado Rio Vert Jam, a Oi tambm patrocina equipes locais de menor projeo, como Oi/Maca, de vlei; o Time Telemar, de basquete; e as equipes masculina e feminina de jud do Oi Sogipa (Sociedade de Ginstica Porto Alegre - RS). Outro terreno frtil fora do ramo das telecomunicaes em que a marca vem fazendo seu branding a moda. A Oi tem associado sua imagem e seu capital a grandes eventos de moda pelo Brasil. A empresa patrocinadora master (aquela que investe a maior soma) do Fashion Rio, maior evento de moda da capital fluminense. Um lounge foi montado no evento pela operadora, em parceria com a Motorola, para abrigar celebridades entre um desfile e outro. Depois do Fashion Rio, a empresa segue com eventos itinerantes, dedicados moda pelo Brasil, com o Oi Fashion Tour. Ainda nesta esfera, a empresa desenvolve parcerias com estilistas brasileiros consagrados e iniciantes que demonstrem ser cool para trabalhar no projeto de souvenirs assinados para clientes exclusivos. No Fashion Rio 2006, a

operadora associou-se marca carioca de roupas Sandpiper, um projeto que foi chamado de Sandpiper Oi Connection 06. De acordo com o catlogo de produtos servios da operadora,
Pela primeira vez no pas, os clientes de uma operadora de telefonia mvel tm, nos seus aparelhos, acesso direto a um catlogo de grife, podem consultar endereos de lojas pelo Brasil, baixar vdeos, imagens e msicas que inspiram a criao de uma coleo de moda (OI BAZAR, fev. 2006, p. 7).

Este comentrio um perfeito exemplo de como a marca procura estilizar a sua prpria identidade e a de seus consumidores. Ela no apenas contrata a produo de seus brindes a uma confeco, mas sim a uma marca to fortalecida no mercado quanto a prpria Oi e que empresta seu estilo operadora. Ao disponibilizar contedo de moda associado a servios de telefonia, a Oi integra duas reas distintas da cultura ps-moderna, mas que combinadas produzem um bom efeito publicitrio: agrega valor marca e tambm mercadoria, que se transformam em instrumentos culturais de pertencimento (entre aqueles que conhecem os cdigos de moda e de tecnologia em telefonia) e, ao mesmo tempo, de diferenciao (daqueles que conhecem mas no tm acesso e daqueles que no possuem acesso, nem conhecimento para operar estes mecanismos de diferenciao sociocultural). Na msica a Oi tambm tem deixado suas marcas. Prova disso, o ciclo de eventos "Oi Noites Cariocas", que patrocina a realizao de shows nas noites do Morro da Urca, na capital fluminense. Com a presena de artistas consagrados da msica brasileira, como Gilberto Gil, Sandra de S, Paralamas do sucesso, Djavan, Ed Motta e Zlia Duncan. O grande diferencial destes eventos patrocinados est no fato de que a marca pode at suplantar a imagem do artista, tornando-se mais importante do que ele, ao mesmo tempo que se utiliza da sua imagem para gerar associaes de valores positivos para si.

Alm de artistas famosos, a Oi tambm vem investindo na promoo de iniciantes ou que ainda esto fora do circuito das grandes gravadoras. Entre agosto e novembro de 2005, a operadora realizou o primeiro festival virtual de msica independente, o "Oi tem peixe na rede", numa fuso com o selo Cardume. Inovando no formato, a Oi investiu em um projeto que ao mesmo tempo que d visibilidade aos novos artistas, gera uma srie de servios correlatos aos festivais, disponibilizando toques musicais, vdeos e informaes sobre as novos talentos na tela do celular. E a mais ousada iniciativa de imprimir a sua identidade cultura de consumo: sua incipiente rdio Oi FM, com abrangncia ainda restrita a poucas capitais e algumas cidades do interior dos estados da sua rea de atuao, a Oi apropria-se de um meio de comunicao de massa para divulgar sua cultura. A programao baseada nas msicas de artistas e gravadoras que, de alguma forma, esto associadas imagem da Oi. So aquelas msicas disponibilizadas em ringtones (toques musicais) pela operadora, os artistas classificados pelo seu festival virtual; as gravadoras que disponibilizam os trechos em MP3 das msicas que o ouvinte conheceu atravs da Oi FM. O que temos. ento, uma grande quantidade de informao articulada para ser cultura e identidade de marca. Os artistas, principalmente os iniciantes, buscam visibilidade atravs da divulgao por uma grande marca, as gravadoras se apropriam do potencial cultural destes artistas, o ouvinte busca em seu telefone a msica que ouviu na Oi FM. E quem sai fortalecida a prpria identidade da Oi. O mesmo acontece com a Revista Oi, a exemplo do que a marca de roupas italiana Benetton, que possui para a divulgao da sua imagem e estilo de vida, a revista Colors. Em mais uma incurso pelos meios de comunicao

de massa, a marca Oi deixa de ter um espao publicitrio impresso para ser o prprio espao publicitrio. Por que a Oi se interessaria por uma ou duas pginas para divulgao em uma revista qual tem que adequar sua identidade, quando ela mesma pode definir as regras do jogo? Mas um dos maiores exemplos de como a Oi vem se afastando do mundo dos produtos e alcanando cada vez mais o paraso da marca de um estilo de vida solidificado, a imagem dos seus comerciais televisionados. Neles, vemos um mundo que no real, apesar de das pessoas serem reais. No mundo da Oi no h espao para cores reais. Tudo azul-esverdeado, lils e laranja, no importa, a grama, o cu, as roupas dos vendedores que dizem: "Voc est ficando ultrapassado; hora de ter um Oi". No terreno das imagens a Oi vem marcando (no sentido estrito da marca) seu espao no territrio urbano com grandes outdoors sobre as laterais dos prdios nas avenidas e corredores centrais da cidade e agora comea tambm a tomar os pedestais dos telefones pblicos de modo que, para onde quer que se olhe, impossvel no perceber a presena da Oi. Recentemente, a empresa enveredou tambm pelos caminhos da internet. Alm de um site de relacionamento com o cliente, inclusive o potencial, com informaes a respeito de planos, aparelhos e preos a parte prosaica, a Oi tambm provedora de Internet como a Aol e o Uol, grandes marcas do ramo de proviso e suporte internet. O grande diferencial que ela est integrada identidade visual da empresa e a todos os outros produtos que ela representa. A Oi empresta, ainda, sua marca a duas revistas: Oi Bazar e Revista Oi. Por coincidncia ou jogada de marketing, no cabe aqui avaliar,

Bazaar o nome de uma das principais revistas de moda e comportamento espanholas. Mas Bazar mais uma revista-logo, mistura de revista e catlogo do que propriamente uma revista informativa. Tudo em Bazar publicidade: os aparelhos disponibilizados pela Telemar dividem espao com os aparelhos candidatos a ser a moda do ano, com suas sugestivas inovaes, que ofuscam a necessidade inicial do telefone, que a comunicao interpessoal. Assim, aparelhos so comunicadores por excelncia, quase "metacomunicadores" : pem em contato pessoas que precisam de comunicao rpida e comunicam gostos e posicionamento social de quem os possui. J a Revista Oi segue os moldes das publicaes jovens e tem como temas principais comportamento e moda jovens. Tarefa rdua de branding: aos poucos, a Oi vai marcando o espao que ocupa no cenrio urbano e na tentativa de estabelecer-se como identidade para seu pblico consumidor. A editorao grfica primorosa da revista tem muito mais nfase nas imagens do que no texto e as pouqussimas publicidades que integram o projeto so de produtos que encerram em si uma boa noo do marketing de identidades. Na edio de nmero 21, por exemplo, apenas as cervejas Heinneken, rum Bacardi, Hotel do Frade e celulares Motorola e Ericsson impregnaram as pginas de Oi com suas marcas. O contedo da revista estritamente voltado para moda e comportamento, tipificado nas entrevistas concedidas por personalidades que demonstram em suas respostas a estilizao de suas vidas. So artistas de televiso, msica, cinema, que falam sobre seus anseios, suas propostas, sua forma de encarar o mundo. Sobre telefonia celular, muito pouco, quase nada diante da infindvel gama de produtos e servios oferecidos pela operadora. A

inteno to somente a de divulgar sua cultura e fortalecer a imagem da marca que as praas de venda da revista, afora as assinaturas e entrega gratuita, so as capitais do Rio de Janeiro e de So Paulo, as cidades brasileiras mais cosmopolitas. Com uma pequena ressalva, a operadora nem mesmo atua no mercado paulista. Mas aqui, novamente, no a operadora, mas sim, a marca em xeque. A idia no mostrar de uma forma meramente publicitria o que oferecido. Ao diluir a fronteira entre jornalismo e publicidade, com um veculo impresso prprio, a Oi eleva sua marca ao status de quase uma verdade absoluta. a identidade de marca com respaldo jornalstico. No projeto de gesto da imagem ou da "identidade Oi", existe, ainda uma parceria com a MTV, para oferecer aos clientes da operadora ringtones com as msicas dos artistas que possuem seus videoclipes veiculados pela emissora, alm de imagens com as caractersticas visuais prprias da

emissora. Essa uma estratgia de interpromoo, que confere Oi capacidade de atingir e sensibilizar o pblico jovem, que h anos consome o formato MTV e que agora passa tambm a consumir, atravs de aparelhos Oi MTV, o estilo de vida estetizado que a Oi constri para si mesma. Isso levando em considerao que a MTV tambm adotou um modelo de divulgao da sua imagem que a fez transcender da categoria de emissora de televiso de marca, difundindo essencialmente os valores de uma identidade jovem e da diversidade de estilos. Em suas aes de mercado, a Oi tanto influencia quanto influenciada pelas diferenas de identidades. Ao levar em conta a integrao das classes de menor poder aquisitivo ao mercado de telefonia celular, ela demonstra que no somente est preocupada em imprimir sua identidade

sociedade onde atua, mas tambm absorve caractersticas de seu pblico consumidor. Se as pesquisas do IBGE demonstram um achatamento do poder de compra das classes mdias e estudos da Anatel demonstram que mais da metade dos celulares habilitados no pas so pr-pagos, ela busca fragmentar ou segmentar seus produtos e servios. muito amplo o leque de opes de produtos e servios oferecidos pela operadora, que so orientados para os mais diversos estratos de poder aquisitivo. aqui que entra a diferenciao por poder de consumo, medida que uma parcela no tem acesso aos bens de consumo mas conhece seu significado distintivo. Sinal de que conhece o mercado em que atua, a Oi oferece planos, aparelhos e condies para que todos os tipos de pessoas, com os mais variados nveis de renda e conhecimento tenham um aparelho da operadora. Desde os servios voltados para as pr-adolescentes, passando pelos universitrios at os "clientes de valor" possuem canais de comunicao especficos, com suas identidades prprias. Enfim, o projeto de comunicao com o cliente da Oi se mostra bastante eficiente ao delimitar para a marca uma identidade e, atravs dos seus diversos canais de contato com o pblico. Tambm notvel que atravs do seu sistema de patrocnio de eventos culturais e esportivos, a marca vem conseguido se tornar uma produtora de cultura para consumo das massas.

5. CONCLUSO

Podemos dizer que um dos fatores ps-modernos utilizado com grande propriedade pela publicidade contempornea diz respeito estetizao da vida cotidiana e construo estilstica da identidade individual. Isso equivale a dizer que cada um livre para agregar a si prprio atributos que, muito bem pensados, servem para criar entre os demais laos de pertencimento ou diferenciao e, em grande parte, essa modalidade de construo da identidade realizada por meio do consumo de bens culturais e mercadorias de massa elevadas condio de signos. Dentro desta liberdade mediada de construo das identidades, a publicidade reconheceu que no somente os consumidores buscam uma identidade atravs dos bens que compram e usam, mas tambm as empresas precisam construir a respeito de si uma identidade que seja passvel de consumo, sintonizada com valores sociais como a moda e a prevalncia da imagem sobre a palavra, cada vez mais fortificados pelos meios de comunicao de massa. Com o deslocamento da produo cultural do centro para a periferia da ordem social, dando lugar ao consumo de bens culturais os publicitrios assumiram a atribuio de fazer das marcas uma cultura, que tambm possa ser consumida. S que, devemos levar em considerao que os modelos de marcas que se destacam apenas por qualidade ou atributos esto praticamente

superadas, principalmente nos mercados mais competitivos, em que as diferenas entre produtos quase nenhuma, como o mercado de telefonia celular. preciso alar a marca categoria de cultura de consumo, para que ela carregue em sua logo todo o significado de um estilo de vida,

construdo atravs das aes de promoo da marca imaginadas pelos publicitrios. No caso da Oi, a estratgia tem se mostrado vitoriosa. Com pouco mais de trs anos de mercado, ela consolida cerca de nove milhes de clientes. Mas os esforos de marketing tambm tm sido bastante grandes, com o patrocnio de eventos da marca, associao direta da imagem da marca Oi com valores jovens e de um estilo de vida superior, claramente construdo para demonstrar habilidade em usar os mecanismos disponveis para construo da personalidade de marca. Dessa forma, a Oi transcende a prestao de servios e passa a fazer parte de uma cultura urbana, ocupando cada cena destes espaos, tomados por publicidades e imagens. Ela se faz presente em todos os setores da vida social de grande representatividade para os mercados consumidores, como os jovens: na moda, na msica, nos esportes, operando de forma integrada a outras marcas que tambm possuem uma carga de significados construda ao longo de vrios anos, como a MTV. Se por um lado ela constri deliberadamente uma cultura prpria para ser consumida por seus clientes, de outro, ela tambm leva em considerao fatores de mercado que orientam seu posicionamento para

fornecimento de produtos: ela quer identificar-se com o alto padro das classes que podem realizar os seus desejos de fruio esttica atravs do consumo de objetos. No entanto, no despreza como mercado consumidor aqueles que s tm a possibilidade de vivenciar este padro atravs da identificao com o comercial de televiso, com uma outra publicidade nos meios tradicionais. Prova disso, a grande variedade de planos, inclusive pr-pagos com recargas mnimas irrisrias, diante de aparelhos to qualificados tecnologicamente. Mas hoje, mais da metade dos aparelhos de telefonia celular habilitados no Brasil so pr-pagos, o que nos faz presumir que grande parte das classes mdias e pobres esto entrando neste mercado de cores, imagens em movimento e msicas que "customizam" os aparelhos. A impresso que temos que ela est sempre um degrau acima de seus concorrentes quando se fala no potencial de transformar a marca em uma cultura. Embora a maior parte das operadoras oferea os mesmos servios. Podemos dizer que, no atual momento, ainda impossvel fechar a questo da existncia de uma ps-modernidade consolidada. O que podemos afirmar, sem dvida que hoje existem tendncias ps-modernas, mas ainda muito misturadas ao que convencionalmente chamamos de modernidade. Essa definio do contemporneo torna-se um tanto mais complicada quando pensamos que diversas sociedades pelo mundo e at mesmo vrios segmentos dentro de nossa prpria sociedade ainda no passaram sequer por um estgio de modernidade. Entretanto, parece virtualmente impossvel que a grande maioria dos povos no tenha ainda experimentado, em maior ou menor grau, algum nvel de globalizao, quer seja atravs do jornalista estrangeiro que faz um documentrio a respeito da falta de tudo nas sociedades pr-modernas

africanas para as redes internacionais de notcias, quer seja atravs do consumo consciente de uma identidade atravs de marcas que consolidam cada vez mais sua personalidade em uma teia global de informao. Neste segundo contexto, a publicidade pura e simples, dos meios de comunicao tradicionais vem perdendo fora. Ela necessita extrapolar a qualidade de informao direcionada para mercados consumidores. Tomamos como exemplo, o mercado de telefonia celular, devido ao seu crescimento vertiginoso desde a privatizao do setor, que acirrou competio entre as prestadoras para um nvel extremamente alto. Como demarcar um territrio, fidelizar um pblico sob estas condies? Se j no basta mais somente a identificao com este pblico, surge a necessidade de um projeto maior de comunicao, que esteja integrado tanto com as tendncias de mercado quanto com as da cultura em que est inserido. Entre as tendncias ps-modernas, talvez a mais problemtica do ponto de vista social seja a questo da formao das identidades. Com cada um livre para construir sua essncia, fica mais difcil ter a certeza de que o que se tem realmente o que se quer e essa dvida leva sempre o indivduo busca de novas experincias que possam aplacar esta dvida. Ento, como lidar com indivduos cada vez mais refratrios a herdar uma identidade pr-moldada pelos seus antecessores? Oferecendo-lhes o que eles buscam: uma identidade. Nesse limiar entre moderno e ps-moderno as identidades tm cada vez menos um carter nacional ou regional, fica cada vez mais difcil construir identidades a partir da participao coletiva nas esferas pblicas. A alternativa tentar fazer isso atravs do consumo. E o capitalismo se apropriou bem da idia: a identidade algo mais a ser transformado em mercadoria. Enquanto as

identidades no so transformadas em um bem fsico e palpvel, elas vo sendo adquiridas nas esferas de consumo, atravs de mercadorias que so cada vez mais representao do que necessidade. Por isso, um projeto de comunicao para uma grande empresa como a Oi, dentro de um mercado to competitivo quanto o da telefonia celular, com indivduos cada vez menos certos das necessidades que desejam suprir, precisa extrapolar a noo da publicidade como comercial de TV, spot de rdio e pea para meios impressos. O investimento deve ser no nvel seguinte: transformar o produto num item secundrio e a marca num signo inteligvel, dotada de uma personalidade. Muitas empresas globalizadas j vm aplicando este aprendizado em seus investimentos internacionais. uma tendncia criar uma cultura atravs da marca e de tudo ao que ela est associada. Estas corporaes entenderam que no preciso apenas vender produtos, preciso transform-los em parte integrante de uma cultura de consumo e, mais alm, em um cdigo cultural. Dessa forma, elas geram em seus consumidores a sensao de pertencimento a algo maior, a um estilo de vida. Assim, tomamos o exemplo da Oi. Tudo o que ela marca com sua logo tem um propsito de criar cultura e, portanto, criar laos de pertencimento ou de diferenciao e de identidade. Cada vez menos, os consumidores buscam produtos puros em seu valor de uso, sem valores agregados. Por outro lado, se cada vez mais a realizao da cidadania se faz no ambiente do consumo, ento os consumidores do cad vez mais importncia para o modo como o consumo os representa,

para imagem que representaram para os outros a partir das coisas que consomem.

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