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Estudio de la situacin actual y perspectivas del comercio electrnico mvil

ANGEL MARTNEZ SNCHEZ* MANUELA PREZ PREZ*

Este trabajo realiza un anlisis descriptivo de la situacin del comercio mvil como parte del comercio electrnico B2C. El desarrollo de la tecnologa permite que en algunos pases el comercio mvil haya alcanzado una importancia significativa y sea una alternativa seria al comercio electrnico B2C tradicional. El trabajo resume las tecnologas y actividades ms importantes que conforman la cadena de valor aadido del comercio electrnico y recoge datos de encuestas a consumidores japoneses sobre el tipo de uso que hacen de este comercio con sus telfonos mviles. Palabras clave: comercio electrnico, comercio internacional, Internet. Clasificacin JEL: F10, O33.

1. Introduccin
El comercio electrnico comprende las transacciones que se realizan mediante redes telemticas, de las que se excluyen aqullas que se realizan por correo electrnico, telfono, fax, etctera (1). Las previsiones econmicas sobre el comercio electrnico se muestran bastante optimistas en general sobre el crecimiento de esta forma de comercio (Cuadro 1), y dentro de los distintos tipos de comercio electrnico, el que se realiza entre empresas B2B es y parece que, en

cifras globales, seguir siendo mucho mayor que el comercio electrnico entre empresas y consumidores B2C (Cuadro 2) (2). El crecimiento del mercado B2C es el ms importante en trminos porcentuales durante los ltimos aos, pero requiere an de un giro importante en los hbitos de compra del consumidor y de una mayor difusin y abaratamiento de las redes de banda ancha y de Internet u otros sistemas electrnicos en los hogares. Uno de los sistemas de comunicacin alternativos al de los terminales de ordenador y que

COLABORACIONES

* Departamento de Economa y Direccin de Empresas. Centro Politcnico Superior. Zaragoza. (1) Esta definicin es la utilizada por el Instituto Nacional de Estadstica en la Encuesta de Comercio Electrnico http://www. ine.es/inebase/cgi/um Resulta similar a la definicin elaborada por la OCDE: Transacciones llevadas a cabo a travs de redes basadas en el protocolo Internet (IP) y otro tipo de redes con la intervencin de ordenadores (como EDI y Minitel). El pedido de mercancas y servicios se hace a travs de dichas redes, pero el pago y el reparto de mercancas puede llevarse a cabo fuera de lnea. No cuentan como comercio electrnico los pedidos recibidos a travs de mensajes electrnicos escritos a mano.

(2) El rpido desarrollo del comercio electrnico se pone de manifiesto tambin en la rapidez con la que se quedan obsoletas las previsiones sobre su crecimiento. En muchos casos adems, las previsiones varan enormemente de una fuente a otra, debido a las diferencias en las extrapolaciones, en las muestras de base utilizadas e incluso a veces en lo que se incluye dentro de las transacciones electrnicas (un caso es el EDI que se incluye en algunos estudios pero en otros no). Existen diversas fuentes en Internet que incluyen datos y previsiones sobre el comercio electrnico, entre ellas: http://www.aece.org http://www.ecom.or.jp/ecom_e/index.html http://www.n-economia.com/frindex.html http://www.nua.ie/surveys

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2726 DEL 22 AL 28 DE ABRIL DE 2002

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CUADRO 1 PREVISIONES SOBRE COMERCIO ELECTRONICO POR ZONAS GEOGRAFICAS


2000 Facturacin (miles millones de dlares) % participacin sobre total 2004 Facturacin (miles millones de dlares) % participacin sobre total

Norteamrica ............................................................. Asia/Pacfico............................................................... Europa Occidental...................................................... Amrica Latina ........................................................... Resto del mundo........................................................
Fuente: Forrester Research.

509,3 53,7 87,3 3,6 3,2

77,50 8,17 13,29 0,55 0,49

3.456 1.650 1.553 82 69

50,91 24,30 22,58 1,20 1,01

CUADRO 2 EVOLUCION DEL COMERCIO ELECTRONICO EN EUROPA (Millones de dlares)


1999 2000 2001 2002 2003 2004

B2C........................................................................... B2B ........................................................................... Totales ......................................................................


Fuente: Forrester Research.

3.191 32.986 36.177

8.516 73.667 82.183

22.318 164.130 186.448

55.396 356.989 412.385

123.312 727.487 850.799

232.053 1.318.398 1.550.451

CUADRO 3 SITUACION DE LA TELEFONIA MOVIL CON ACCESO A INTERNET Y COMERCIO ELECTRONICO EN EL AO 2002
Mundo Japn Resto de Asia Europa Estados Unidos

% de poblacin que tiene un telfono mvil con acceso a Internet........ % de usuarios de telfono mvil con acceso a Internet, suscritos a servicios de noticias, deportes y tiempo ................................................. % de usuarios de telfono mvil con acceso a Internet que utilizan la capacidad WAP ..................................................................................... % de usuarios de telfono mvil con acceso a Internet que han recibido publicidad de empresas en su mvil.......................................................

33 17 36 35 44

67 40 83 27 50

29 29 32 39 43

33 11 25 36 46

23 13 31 8 38

COLABORACIONES

% de usuarios de mvil que les gustara emplearlo para transacciones comerciales ...........................................................................................
Fuente: A. T. KEARNEY (2002).

ya tiene un elevado grado de difusin en muchos pases, es el de la telefona inalmbrica. El grado de difusin de los telfonos mviles ha aumentado mucho durante la segunda mitad de los aos noventa, de tal forma que en algunos pases el porcentaje de la poblacin que posee un telfono mvil es ya superior al 80 por 100. Junto a la adopcin generalizada del telfono mvil por el conjunto de la poblacin, se observa tambin una conjuncin y sinergia en el desarrollo tecnolgico para la convergencia de la comunicacin inalmbrica con Internet. La telefona mvil constituye una plataforma potencial para una mayor difusin de Internet y de servicios tales como el comercio mvil. Por comercio mvil (m-commerce) se entiende cualquier transaccin con un valor monetario, directo o indirecto, que se realice mediante

una red de telecomunicaciones inalmbrica. Segn un estudio de la consultora GartnerGroup , al menos el 40 por 100 del comercio electrnico B2C en el ao 2004 provendr de telfonos mviles y otras aplicaciones sin cableado, por un valor de 200.000 millones de dlares ( Strategy Analytics , 2000), y segn otro estudio de Frost & Sullivan (2002), el 15 por 100 del comercio electrnico en el ao 2006 se realizar en la modalidad de comercio mvil. Un estudio realizado por la consultora Boston Consulting Group (2000) sealaba que el 88 por 100 de los usuarios actuales y potenciales del comercio mvil en Estados Unidos consideraba que el telfono mvil sera una herramienta indispensable en su vida para obtener informacin y poder realizar compras, y ms de la mitad consideraba que se convertira en un sistema universal de pago.

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Para que fructifiquen estas previsiones, el desarrollo tecnolgico ha de acompaar a las expectativas de los usuarios. El Cuadro 3 indica los resultados de un estudio realizado por la consultora A. T. Kearney (A. T. Kearney, 2002), en la que se observa que el porcentaje de poblacin que tiene un telfono mvil con acceso a Internet era del 67 por 100 en Japn frente al 33 por 100 de Europa y el 23 por 100 de Estados Unidos. El estudio tambin indicaba que la intencin de usar el mvil para comprar entre los usuarios encuestados era siete veces mayor en Japn que en el resto de pases. Estas diferencias se explican porque el sistema japons de telefona mvil est ms desarrollado que el de otros pases y permite un mayor nmero de transacciones relacionadas con el comercio electrnico. El propsito de este artculo es realizar un estudio descriptivo, en base a una revisin de la literatura, que indique el estado actual del comercio mvil desde diferentes perspectivas: tecnolgica, industrial y usuario. El artculo se organiza de la siguiente manera. El prximo apartado describe la cadena de actividades de valor aadido en el comercio mvil, identificando brevemente las tecnologas y empresas ms relevantes en cada campo. Despus, se sealan las actuales y futuras aplicaciones de la telefona mvil, las cuales pueden tener implicaciones estratgicas para las empresas. El siguiente apartado presenta la informacin existente en la

literatura que indica el uso que se hace del comercio mvil en aquellos pases donde el desarrollo de la tecnologa permite este comercio en mayor medida. Por ltimo, se presenta la conclusin del trabajo.

2. La cadena de valor del comercio mvil


El Cuadro 4 presenta un esquema de cadena de valor aadido desarrollado por Barnes (2002) para analizar las tecnologas, actividades y organizaciones que estn involucradas en el suministro del comercio mvil. El modelo delimita dos reas principales, la de infraestructura y servicios, y la de contenidos. En la de infraestructura y servicios, Barnes distingue tres grupos principales de actividades: Transporte mvil. Constituye la red bsica de comunicaciones, incluyendo el transporte, transmisin y conexin para voz y datos. Las empresas que aaden valor en este segmento son los operadores mviles de red (Telefnica, Vodaphone, etctera) y los suministradores de equipos de infraestructura mvil (Ericsson, Nokia, Motorola, etctera). El primer grupo de empresas est aprovechando adems su capacidad de infraestructura de transporte para entrar en otros segmentos de la cadena de valor aadido, tales como los servicios mviles, de apoyo de suministro y de creacin de mercado. Por su parte, los suministradores de equipos son los que han desarrollado y continan desarrollando

COLABORACIONES

CUADRO 4 LA CADENA DE VALOR DEL COMERCIO MOVIL


Infraestructura y servicios R Transporte mvil Servicios mviles y apoyo de suministro Interfase y aplicaciones mviles

Tecnologas de transmisin (GSM, GPRS. UMTS, etctera). Suministradores de tecnologa (Ericsson, Nokia, Motorola, etctera). Operadores de red (Telefnica, Vodaphone, BT, etctera).

Tecnologas de servicio mvil (SMS, iMode, WAP, etctera). Plataformas de servicios y conexin a Internet (portales WAP). Sistemas de pago (Pay-by-GSM). Seguridad (WTLS, PKI, etctera).

Microbuscadores (UP browser, Compact Netfront, etctera). Sistemas operativos (Windows CE, PalmOS, etctera). Desarrollo de aplicaciones (WML, VXML, etctera). Herramientas de autorizacin (UP SDK, etctera). Vendedores de equipos (Nokia, etctera).

Contenidos R Creacin de contenidos Empaquetado de contenidos Creacin de mercados

Creacin de contenidos originales: texto (noticias, cotizaciones); audio (voz, msica); grficos (fotos, logotipos); vdeo (pelculas). Empresas de contenidos: cadenas de noticias, diseadores, estudios de msica, fotgrafis, escritores.
Fuente: BARNES, 2002.

Procesamiento de contenido digital para su consumo: formateado, edicin, customizacin. Espacios mviles de valor aadido: StocksSmart, Kizoom, Eloan, etctera.

Seleccin de servicios y contenidos: comunicacin (e-mail); alertas y contenidos personales; informacin especfica por localizacin. Portales mviles: Yahoo!, Room 33, etctera.

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CUADRO 5 TECNOLOGIAS DE REDES MOVILES ACTUALES Y FUTURAS


Standard Descripcin Velocidad

GSM (Global System for Mobile Communication) .... PCS (Personal Communication Services)................... PDC (Personal Digital Cellular) ................................. HSCSD (High Speed Circuit Switched Data).............. GPRS (General Packet Radio Service)........................ EDGE (Enhanced Data rates for Global Evolution) .... IMT2000 (International Mobile Telecommunication) ..

Es el estndar principal de telefona mvil en Europa y la regin del Sureste Asitico Se utiliza en Estados Unidos y Amrica Central y del Sur Es un estndar utilizado en Japn Es un protocolo de conmutador de circuitos basado en el sistema GSM Basado en el sistema GSM, permite acceder a redes de bases de datos Es una versin con un ancho de banda mayor que el GPRS y una evolucin del GSM Es un estndar de tercera generacin, del que se han desarrollado tres sistemas de protocolo distintos: en Europa el UMTS (Universal Mobile Telephone System), en Estados Unidos el CDMA (Code Division Multiple Access), y en Japn el Wideband-CDMA

14,4 kbit/s 14,4 kbit/s 28,8 kbit/s 57,6 kbit/s 14,4 - 115 kbit/s 384 kbit/s

384 kbit/s 2 Mbit/s

Fuente: Barnes, 2002.

CUADRO 6 PRINCIPALES TECNOLOGIAS DE SERVICIOS MOVILES SMS (Short Message Service).................................................... MMS (Multimedia Message Service) ......................................... CB (Cell Broadcast)................................................................... WAP (Wireless Application Protocol) ........................................ MExE (Mobile Station Application Execution Environment) ....... IMode (information mode) ....................................................... IAppli (information application) ................................................
Fuente: BARNES, 2002.

Permite enviar mensajes de texto de hasta 160 caracteres para la comunicacin personal o para recibir noticias o cotizaciones de Bolsa. Es el sistema ms popular. Un nuevo servicio de mensajes con grficos y audio. Otro servicio de mensajes de texto pero que posibilita enviar la informacin a varios usuarios. Es un estndar universal para llevar contenidos de Internet y servicios de valor aadido a telfonos mviles y otros aparatos inalmbricos. El propsito de este estndar es incorporar el lenguaje Java en los telfonos mviles para facilitar la programacin de aplicaciones. Utiliza una variante del lenguaje HTML para acceder a pginas web desde el telfono mvil. Es un versin mejorada de iMode basada en Java que permite descargar y almacenar las aplicaciones para no tener que conectarse continuamente a la pgina web.

COLABORACIONES

soluciones tecnolgicas para datos, Internet y comercio mvil, como las relacionadas en el Cuadro 5. Servicios mviles y apoyo de suministro. Incluye, por ejemplo, la infraestructura para conectarse a Internet, seguridad, plataforma de servicios y sistemas de pago. Existen diversos estndares de tecnologas de servicios mviles (Cuadro 6) entre los que destacaran las aplicaciones WAP e iMode que permiten el suministro de servicios de Internet a los telfonos mviles, a travs de los cuales se puede realizar el comercio mvil. Interfases y aplicaciones mviles. Este proceso de la cadena de valor aadido se centra en la integracin de la infraestructura y sistemas con los usuarios. Esto incluye la interfase de usuario, el desarrollo de aplicaciones y de la navegacin, as como las herramientas para autorizaciones de acceso y conexin. Por su parte, en el rea de contenidos se distinguen los tres grupos de actividades siguientes:

Creacin de contenidos. El concepto de creacin y suministro de contenidos digitales es el mismo en el comercio mvil que en otro tipo de comercio electrnico, aunque el formato especfico difiere debido a la naturaleza de los aparatos mviles. Los contenidos incluyen texto, audio, grficos y/o vdeo. La cantidad de contenidos digitales en Internet mvil es an pequeo en comparacin con las pginas web tradicionales. Diversas empresas, sobre todo de medios de comunicacin (CNN, Reuters, etctera), estn posicionndose para ofrecer contenidos mviles. Empaquetado de contenidos. En la mayora de los casos, los contenidos digitales han de ser editados, combinados o personalizados para ofrecer un contenido que sea consumible por el usuario. Las empresas de esta etapa de la cadena de valor se centran en agregar y transformar la informacin para su distribucin en aparatos inalmbricos. Existen numerosos servicios en esta rea, basados en plataformas WAP y HTML, en

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actividades tales como: deportes (SkiWap), finanzas (American Express), noticias (BBC News), compras (Amazon), viajes (MapQuest), etctera. Creacin de mercados. Los creadores de mercado en el B2C mvil son los portales mviles, cuyos ingresos se espera que alcancen los 42.000 millones de dlares en el ao 2005 (Mathews et al, 2001). Los portales mviles son agregadores o intermediarios de servicios e informacin de alto nivel, cuyo propsito es ofrecer una amplia variedad de servicios y contenidos acordes con las necesidades del cliente, tales como comunicacin (e-mail, mensajes de voz), contenidos y alertas personalizadas (noticias, deportes, tiempo, cotizaciones), e informacin especfica local (cartelera, hoteles, restaurantes, cajeros). Estos portales ofrecen una informacin mucho ms especfica y dirigida al cliente que las pginas web debido a restricciones de capacidad. Las empresas que ofrecen estos portales son muy diversas: portales web tradicionales (Yahoo!), operadores mviles (BT), vendedores de tecnologa (Nokia, Ericsson), o empresas de distribucin (Carphone Warehouse). Las tecnologas y servicios generados en esta cadena de valor aadido permiten desarrollar diversas aplicaciones relacionadas con el comercio mvil, algunas de las cuales se comentan en el siguiente apartado. No obstante, conviene sealar que persisten an importantes barreras para la difusin de varias de estas aplicaciones: su elevado coste para algunas empresas, la baja velocidad de transmisin, el elevado consumo de energa de los aparatos e interfases mviles inadecuadas (Goodman, 2000).

3. Aplicaciones del comercio mvil


Las actuales redes mviles basadas en su mayora en tecnologa de segunda generacin, como GSM y PCS, tienen una velocidad muy baja de transmisin de datos y requieren marcar un nmero para una conexin de datos. La tecnologa GPRS, introducida en el ao 2001, elimina este problema al llevar los datos direc-

tamente a los terminales, por lo que es como si estos estuvieran siempre conectados, pero an adolece de una lenta velocidad de transmisin. Todo ello limita las aplicaciones del comercio mvil a mensajera instantnea (SMS), servicios de alerta de cotizaciones burstiles, citas, noticias y otros eventos. La aparicin de la telefona de tercera generacin eliminar el problema de la velocidad de transmisin de datos, aunque persisten dudas sobre el coste del servicio, dado el elevado precio que han tenido que pagar las empresas de telefona por las licencias de emisin en determinados pases. En la actualidad, aplicaciones relacionadas con el comercio mvil distintas a las de mensajera y servicios de alerta, nicamente son posibles con los telfonos WAP e iMode. La tecnologa WAP no ha respondido a las expectativas depositadas en ella y exceptuando Japn con casi 10 millones de usuarios del servicio EZWeb WAP en Abril de 2002 (Mobile Media Japan, 2002), en Europa y Estados Unidos la difusin y uso de los telfonos mviles para acceder a Internet es muy bajo (A.T.Kearney, 2002). Los telfonos WAP no constituyen un sustituto del Internet tradicional y adolecen de un coste elevado y una limitada infraestructura de redes y aparatos. En cambio la telefona iMode ha constituido todo un xito en Japn y la compaa propietaria de este sistema, NTT DoCoMo, est introducindolo en Europa en cooperacin con compaas como la holandesa KPN o la francesa Bouygues Telecom S.A. Los telfonos mviles de Internet se introdujeron en Japn en 1999 y con ellos se puede tener acceso directo a sitios web y a servicios como correo y comercio electrnico sin otro cargo adicional que el de la comunicacin bsica. El coste de la comunicacin no se mide por el tiempo de conexin sino por el volumen de datos que se transmite. En Abril de 2002 haba 32 millones de usuarios de iMode ( Mobile Media Japan , 2002), que con slo tocar un botn tienen acceso a 2.971 sitios web autorizados y ms de 40.000 sitios web de otro tipo (NTT DoCoMo, 2002). Esta tecnologa permite su uso para aplicaciones de comer-

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CUADRO 7 APLICACIONES PRESENTES Y FUTURAS DE LAS TECNOLOGIAS DEL COMERCIO MOVIL Gestin mvil de inventarios .................................................... Localizacin de productos ........................................................ Gestin proactiva de servicios .................................................. Reingeniera inhalmbrica ........................................................ Subastas mviles...................................................................... Servicios mviles de entretenimiento........................................ Oficina mvil............................................................................ Formacin mvil a distancia ..................................................... Centro de datos inalmbrico .................................................... Msica mvil y personalizada ...................................................
Fuente: VARSHNEY et al. 2000,

Realizar el seguimiento de bienes y servicios, tales como paquetes, tropas, ganado, etctera. Localizacin de ciertos tems: coches, televisores, DVDs. Transmitir informacin sobre la antigedad de los componentes, como por ejemplo las piezas de un automvil, a los vendedores. Mejora de los servicios de la empresa, tales como el servicio de reclamaciones. Oferta, venta, etctera. Suministrar servicios individualizados, como por ejemplo vdeo a la carta. Servicios para gente de negocios: informacin sobre congestin de trfico, vuelos, hoteles, etctera. Oferta de cursos por vdeo y audio. Acceso a base de datos para obtener informacin. Descarga y almacenamiento de msica desde Internet.

COLABORACIONES

cio electrnico de compras de productos y pagos de servicios. Adems de las aplicaciones de comercio mvil, las tecnologas incluidas en la cadena de valor aadido descrita en el apartado anterior, permiten tambin plantear otras aplicaciones, para algunas de las cuales todava es necesario un mayor desarrollo tecnolgico y una reduccin de costes para su ulterior difusin. El Cuadro 7 realiza una clasificacin de algunas de ellas. De particular inters son la gestin mvil de inventarios, la localizacin de productos y la gestin proactiva de servicios. Este tipo de aplicaciones constituyen un comercio mvil de localizacin especfica que se conoce con el trmino de comercio posicional (p-commerce). La gestin mvil de inventarios realiza un seguimiento de la localizacin de bienes y servicios, de tal forma que se pueden determinar los tiempos de suministro, mejorando as el servicio al cliente. Por ejemplo, una tienda podra localizar qu vehculo de reparto ms cercano es el que lleva en ese momento la mercanca que necesita y hacerle un pedido para que se sirva inmediatamente a continuacin, si dispone de material suficiente en el vehculo de reparto. Otro ejemplo de aplicacin sera el suministro justo a tiempo de componentes a una lnea de montaje: el suministro del proveedor se iniciara cuando ste recibiese una seal de aviso de la propia cadena de montaje o cuando los componentes entrasen en la cadena de montaje; si el proveedor tuviese que retrasar

el envo, podra enviar una seal a la cadena de montaje para que ajustase la velocidad de la cadena. Los potenciales usuarios de este tipo de aplicaciones de gestin mvil de inventarios seran las cadenas de supermercados, plantas de montaje, aerolneas y otras empresas de transporte masivo. Con la aplicacin de localizacin de productos, los consumidores podran acceder a una base de datos para buscar qu comercio ms cercano de donde se encuentren en ese momento es el que dispone del producto que estn buscando. El consumidor podra ahorrarse visitar diferentes tiendas para comparar precios de los productos, y los comercios podran ofrecerle ofertas o servicios especiales en ese momento concreto de su peticin de informacin. Otra posibilidad es que el usuario introdujera el cdigo del producto o productos que desea en el telfono mvil, y que cuando esa persona pasase por una tienda que dispusiera de dicho producto, enviar una seal de aviso al consumidor. Por ltimo, la gestin proactiva de servicios seran aquellas aplicaciones que enviaran informacin de las necesidades de los usuarios a los vendedores para ofrecerles servicios. Por ejemplo, una aplicacin podra consistir en que se recogiera informacin sobre la antigedad de los componentes de los automviles para que el concesionario pudiese realizar los pedidos de repuestos en el momento oportuno, ahorrar costes de almacenamiento y mejorar el servicio al

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cliente al poderle indicar con una seal de aviso a su telfono mvil cuando falta ya poco para que se puedan averiar los componentes de su automvil.

CUADRO 8 IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUIDA POR LOS USUARIOS DE TELEFONO MOVIL EN JAPON Y COREA A LAS DISTINTAS CATEGORIAS DE SERVICIOS DISPONIBLES (En porcentaje)
Japn Corea

4. El uso del comercio mvil


En este apartado se describe el tipo de uso que se hace de la telefona mvil en Japn y Corea (3) para el comercio electrnico, porque son los dos pases donde la tecnologa iMode de acceso a Internet ha posibilitado un mayor uso de las redes de telecomunicaciones inalmbricas para el comercio mvil. Los resultados del uso del comercio mvil en estos pases pueden ser de inters para prever algunas de las cuestiones que se plantearn en Espaa y otros pases europeos cuando la telefona mvil de tercera generacin o los telfonos iMode se difundan en Europa. El resumen de los datos que aqu se presentan procede principalmente de dos estudios realizados en Japn sobre el uso del telfono mvil con acceso a Internet, uno en el ao 2001 con datos de Japn y Corea (ECOM, 2001) y otro con datos nicamente de Japn (ECOM, 2002). En primer lugar, el Cuadro 8 indica la importancia relativa asignada por los usuarios de telfono mvil en Japn y Corea a distintas categoras de servicios disponibles. Se observa que la importancia asignada a los servicios de comercio electrnico es ya superior en Corea a la importancia que tienen los servicios de comunicacin (e-mail, chat) para estos usuarios. En Japn, los usuarios todava perciben una importancia superior para los servicios de comunicacin que para los servicios de comercio electrnico. El Cuadro 9 indica el porcentaje de encuestados en Japn que han utilizado el telfono mvil, el PC o ambos para realizar distintas

Comercio electrnico ....................................... Comunicacin.................................................. Contenidos......................................................

18,0 56,5 25,5

38,7 31,8 29,5

Nota: La importancia relativa es el reparto porcentual de 100 puntos entre las 3 categoras de servicios. La categora de comunicacin incluye tems tales como email, chat, etctera, y la de contenidos se refiere a noticias, previsin del tiempo, horscopos, etctera. Fuente: ECOM, 2001.

CUADRO 9 EXPERIENCIA EN EL USO DE SERVICIOS EN RED DE LOS CONSUMIDORES JAPONESES


Telfono mvil PC Ninguno de los dos Desconocido

Pedidos en lnea .............. Cupones en lnea ............ Compra y reserva de tickets y entradas ............ Subastas en lnea............. Informacin en lnea........ Descarga de msica......... Descarga de juegos en red ..................................
Fuente: ECOM, 2002.

4,3 9,8 5,2 2,0 30,3 17,9 9,7

67,7 38,6 36,3 42,8 10,3 17,4 30,6

24,2 45,4 53,6 50,3 52,8 60,7 54,9

3,8 6,2 5,0 4,9 6,6 4,1 4,8

(3) Despus de Japn, Corea es el pas del sureste asitico con mayor crecimiento del comercio electrnico y de difusin de la telefona mvil (Korea Times, 2002). De acuerdo con la Oficina Estadstica Nacional de Corea, el comercio electrnico en aquel pas creci en un 84,9 por 100 (hasta 329,5 millones de dlares) en Febrero del ao 2002 respecto al mismo mes del ao anterior. De entre los distintos tipos de productos, algunos han cuadriplicado el valor de lo comprado a travs de Internet como es el caso de la ropa (372 por 100) o productos agroalimentarios (356 por 100).

transacciones. El 72 por 100 de los encuestados han adquirido productos a travs de la red, habiendo utilizado el 94 por 100 de ellos el PC y un 6 por 100 el telfono mvil. En cambio, para informacin de pago o bienes intangibles como msica, el porcentaje de encuestados que la obtienen por telfono mvil es muy superior (30,3 por 100 y 17,9 por 100 respectivamente). Estos porcentajes son adems superiores al de encuestados que utilizan el PC para estas actividades. La razn para este hecho consiste por un lado en el desarrollo de funciones tecnolgicas para el manejo de msica en los telfonos mviles y en la oferta de servicios de informacin por las propias compaas telefnicas. Lo que tambin se observa es que existen diferencias entre los usuarios del comercio mvil y los de otro tipo de comercio electrnico. En el estudio realizado por la consultora Boston Consulting Group en Estados Unidos se indicaba que la mayora de los usuarios pasaba menos de 5 minutos por sesin utilizando aplicaciones de comercio mvil y que slo el 8 por 1000 de usuarios de comercio mvil lo utilizaba durante ms de una hora a la semana. Por el contrario, el usuario promedio de comercio electrnico en Estados

COLABORACIONES

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CUADRO 10 PORCENTAJE DE PRODUCTOS COMPRADOS ELECTRONICAMENTE EN JAPON Y COREA EN EL AO 2001 A TRAVES DEL TELEFONO MOVIL
Japn Corea

Libros............................................................... Billetes de avin y tren ..................................... Entradas para espectculos .............................. CD/DVD/Vdeo................................................. Comida............................................................ Productos financieros....................................... Electrodomsticos ............................................ Perfumes/cosmticos........................................ Accesorios ....................................................... Equipamiento de oficina .................................. Joyas/relojes.....................................................
Fuente: ECOM, 2001.

28,5 27,0 21,4 20,9 20,4 19,9 15,4 10,3 9,6 5,8 4,8

18,8 17,5 38,6 25,4 3,4 27,0 21,7 29,1 23,0 7,7 6,6

COLABORACIONES

Unidos navegaba unos 31 minutos por la red con su PC (Boston Consulting Group, 2000). El estudio conjunto de Japn y Corea indica que el 13 por 100 de japoneses y el 12,6 por 100 de coreanos utiliza de promedio el telfono mvil para realizar transacciones de comercio electrnico. No obstante, los porcentajes de uso del telfono mvil para realizar estas transacciones son distintos para cada producto (Cuadro 10). As, se observa que para algunos productos como, por ejemplo, entradas para espectculos, libros o msica, el porcentaje es superior al 20 por 100. Es decir, hay productos para los que

una quinta parte de su comercio electrnico se realiza utilizando directamente el telfono mvil, lo que indica una mayor autonoma y libertad de movimientos del usuario para realizar estas compras, al no precisar de su presencia fsica junto a un PC para hacer los pedidos o pagar por los servicios adquiridos. Tambin se observa en el Cuadro 10 al comparar sus datos con los de la importancia de los productos adquiridos por comercio electrnico en Estados Unidos (Cuadro 11) que para la mayora de ellos existe un grado de importancia similar. Es decir, los que ms se adquieren en porcentaje a travs del telfono mvil son tambin de los que ms se adquieren mediante comercio electrnico en pases que tienen ms desarrollado este tipo de comercio. No obstante, se observa la escasa presencia de algn tipo de productos entre los adquiridos a travs del telfono mvil, tales como ordenadores o ropa, lo que se explica por la limitacin en el acceso a la informacin para este tipo de productos en las webs disponibles en la telefona mvil. De hecho, en Estados Unidos sta es una de las razones para el escaso despegue del comercio mvil, es decir los consumidores se sienten frustrados por la capacidad de la

CUADRO 11 PORCENTAJE DE PRODUCTOS COMPRADOS ELECTRONICAMENTE EN ESTADOS UNIDOS SEGUN EL GENERO DEL CONSUMIDOR
Hombres Productos % Productos Mujeres %

Ordenadores................................................................................. CDs de msica .............................................................................. Libros............................................................................................ Productos electrnicos .................................................................. Videos .......................................................................................... Viajes............................................................................................ Revistas......................................................................................... Ropa de hombre ........................................................................... Juguetes ....................................................................................... Reservas de hotel .......................................................................... Ropa de mujer .............................................................................. Productos de belleza ..................................................................... Artculos deportivos ......................................................................
Fuente: Ernst & Young, Global Online Retailing, 2000.

76 60 59 44 38 34 31 29 29 26 21 19 19

Libros............................................................................................ CDs de msica .............................................................................. Ordenadores ................................................................................. Productos de belleza ..................................................................... Juguetes ....................................................................................... Ropa de mujer .............................................................................. Ropa de nio ................................................................................ Videos........................................................................................... Revistas......................................................................................... Productos electrnicos .................................................................. Viajes ............................................................................................ Flores ............................................................................................ Ropa de hombre ...........................................................................

64 60 57 42 41 39 31 28 27 26 24 21 20

CUADRO 12 FACILIDAD DE UTILIZAR EL TELEFONO MOVIL PARA REALIZAR LOS PAGOS DE LAS COMPRAS DEL COMERCIO ELECTRONICO
Razn % de usuarios japoneses que la consideran como importante

Simplificacin de los pagos............................................................................ Reduccin del tiempo de pago ...................................................................... Llevar registro de los pagos ........................................................................... No es necesario llevar efectivo ....................................................................... No es preciso llevar cambio ........................................................................... No es necesaria la firma.................................................................................
Fuente: ECOM, 2002.

67,8 41,2 29,0 27,9 24,6 18,4

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telefona mvil para manejar determinado tipo de informacin y quedan limitadas sus compras de momento a productos financieros, billetes de avin y reservas de hotel, es decir productos que el consumidor necesita con urgencia, pero para todo aquello que requiere o puede requerir su tiempo, el comercio mvil es muy escasamente utilizado (Davidson, 2001). El tema de la mayor movilidad que permite la telefona mvil en las compras queda puesto tambin de manifiesto al conocer las razones apuntadas para el uso del mvil en estas transacciones. El Cuadro 12 indica que para la mayora de usuarios, la razn ms importante es la de simplificar los pagos, seguida de la de reducir el tiempo de pago. Este hecho refleja la circunstancia del tiempo creciente que se consume haciendo fila para pagar por productos y servicios. Por ello, resultan lgicos los resultados que muestran los Cuadros 13 y 14. En el Cuadro 9 se indica que el mtodo preferido, tanto en Japn como en Corea, para cancelar los pagos del comercio electrnico por el telfono mvil es el de cargar los gastos que se hacen al propio telfono desde el que se realizan. De esta forma, se simplifica el proceso y se ahorra tiempo en la operacin de pago. Por su parte, el Cuadro 14 indica el porcentaje de encuestados japoneses que indica donde tiene la intencin de utilizar el telfono mvil para realizar pagos, aparte de para los productos y servicios para la casa. Se observa que los usuarios prefieren usarlo en un alto porcentaje para las autopistas de peaje, ventanillas de servicio, etctera, es decir en aquellos lugares donde puede reducirse el tiempo de espera relacionado con el pago. Por ejemplo, las empresas Pepsi y Coca-Cola estn realizando proyectos piloto en Japn y Escandinavia en los que los consumidores pueden cargar a la factura de su telfono mvil las bebidas que sacan de las mquinas expendedoras. En cuanto a las razones para no utilizar el telfono mvil como instrumento para el comercio electrnico (Cuadro 15), las ms importantes tienen que ver con la seguridad de los datos personales transmitidos a travs de la red y con la credibilidad que ofrecen los comercios que se anuncian en los sitios web. En este estudio se indicaba que el 44,6 por 100 de los usuarios

CUADRO 13 FORMA PREFERIDA DE PAGO PARA EL COMERCIO ELECTRONICO POR TELEFONO MOVIL EN JAPON Y COREA
Japn Corea

Cargo integrado con la factura del telfono ..... Tarjeta de crdito............................................. Tarjeta de efectivo ........................................... Efectivo (tienda) ............................................... Efectivo (transportista) ..................................... Dinero electrnico............................................
Fuente: ECOM, 2001.

29,2 27,1 2,4 19,8 11,1 4,9

55,2 26,8 4,7 3,7 3,2 5,6

CUADRO 14 PORCENTAJE DE LUGARES INDICADOS POR LOS USUARIOS JAPONESES DE TELEFONO MOVIL EN LOS QUE LO UTILIZARIAN COMO PAGO DEL SERVICIO Peaje de autopistas .................................................................. Ventanillas de servicio .............................................................. Mquinas expendedoras .......................................................... Estaciones de servicio............................................................... Hoteles .................................................................................... Aparcamientos......................................................................... Hospitales ................................................................................
Fuente: ECOM, 2002.

32,3 28,3 19,9 18,6 12,8 12,2 6,6

CUADRO 15 PORCENTAJE DE USUARIOS DE TELEFONO MOVIL QUE MUESTRAN LAS SIGUIENTES RETICENCIAS EN UTILIZARLO PARA EL COMERCIO ELECTRONICO
Japn Corea

Riesgo de acceso a informacin personal reservada.......................................................... Credibilidad de las tiendas web ........................ Alto coste......................................................... Telfono mvil poco adecuado ......................... Prdida de telfono mvil .................................
Fuente: ECOM, 2001.

44,1 42,1 32,2 23,3 26,6

79,3 90,7 54,9 42,7 23,5

COLABORACIONES

japoneses y el 28,8 por 100 de los usuarios coreanos de telfono mvil, estaba dispuesto a utilizarlo o seguir utilizndolo en el futuro para el comercio electrnico, lo que supondra un aumento respecto al porcentaje promedio del 13 por 100 de uso actual del telfono mvil para este tipo de comercio. Por su parte, en Europa y Estados Unidos existe un cierto desencanto entre los consumidores por las excesivas expectativas creadas sobre la nueva telefona WAP que no se han visto satisfechas, por lo que estos se muestran mucho ms cautos en cuanto a las posibilidades futuras del comercio mvil (Sutherland, 2002). Los nuevos servicios ms esperados en Japn por los usuarios de telfonos mviles para que sean incorporados prximamente son (Cuadro 16): informacin y citacin en hospitales, votacin en las elecciones, orientacin y gestiones de la Administracin. Estos cuatro

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CUADRO 16 PORCENTAJE DE USUARIOS JAPONESES DE TELEFONOS MOVILES CON ACCESO A INTERNET QUE DESEAN LOS SIGUIENTES SERVICIOS PARA ESTOS TELEFONOS Informacin y citas en hospitales............................................. Votacin en elecciones............................................................ Orientacin............................................................................. Aplicaciones para gestiones en Ayuntamientos, etctera, ........ Informacin de emergencias ................................................... Alarma anti-delitos.................................................................. Sustitucin de tarjeta de salud ................................................ Sustitucin de carnet de identidad .......................................... Transmisin de imgenes y fotografa ..................................... Control remoto de otros aparatos ........................................... Recepcin de programas de televisin..................................... Consulta a distancia de exmenes mdicos ............................. Recepcin de programas de radio ...........................................
Fuente: ECOM, 2002

Bibliografa (4)
53,6 51,7 51,0 46,5 45,9 36,9 33,9 33,3 31,1 23,8 19,9 19,2 17,3

servicios tienen que ver con temas de la vida cotidiana de las personas, pero en la lista no se incluyen cuestiones especficas del comercio electrnico en la medida en que ya quedan posibilitadas por las actuales aplicaciones de los telfonos mviles. Con el desarrollo tecnolgico en este rea, tambin podrn generarse otras aplicaciones como las ya mencionadas en el apartado anterior como parte del comercio posicional (p-commerce).

5. Conclusin
COLABORACIONES

Los datos brevemente aqu apuntados indican que el comercio mvil es una realidad en aquellos pases en los que la tecnologa ha satisfecho en cierta medida las expectativas de los consumidores. Gracias a la tecnologa de la que disponen, los usuarios en Japn y Corea realizan un porcentaje de compras a travs del telfono mvil muy superior al que hacen los europeos y norteamericanos. Los productos que se compran a travs del telfono mvil son algunos de los ms comprados tambin con el comercio electrnico tradicional. Los consumidores se muestran especialmente preocupados por el mtodo de pago y la seguridad de informacin personal para utilizar esta tecnologa. No obstante, encuentran que les hace la vida ms fcil y les evita perder tiempo en algunas actividades. El desarrollo y difusin de la telefona mvil permite esperar que surjan nuevas aplicaciones de comercio mvil que le conviertan en el segmento de mayor crecimiento dentro del comercio B2C.

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(4) Todas las referencias indicadas de pginas web fueron consultadas por ltima vez el 29 de abril de 2002.

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