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PUBLICIDAD II

UNIDAD I. La planeación en la Publicidad

OBJETIVOS O J VOS

Identificar los elementos de p publicitario

principales un plan

Reconocer la importancia de la realización de un plan p publicitario

EL PLAN PUBLICITARIO Determinación del mercado meta PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA INFORMACIÓN BÁSICA ANÁLISIS DEL NEGOCIO Determinación de la misión de la empresa Análisis del mercado meta ál s s de ve ventas tas y pa participación t c pac ó de mercado e cado Análisis Conocimiento y atributos del producto Análisis de la conducta del consumidor Di t ib ió / P Distribución Penetración t ió Fijación de precios Análisis comparativo DAFO Análisis de la demanda Problemas y oportunidades de mercado Objetivos y estrategias de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Mezcla de mercadotecnia Producto Marca Envase Fij ió de Fijación d Precios P i Distribución Operación de Ventas Promoción Mercadeo Presupuesto y calendarización del plan .

GUÍA PARA LA REALIZACIÓN DEL PLAN PUBLICITARIO •Revisión de los antecedentes •Revisión de la historia de la empresa •Revisión de la historia del producto •Revisión del análisis DAFO del plan de mercadotecnia •Revisión de los objetivos y estrategias de mercadotecnia •Diseño de la estrategia publicitaria •Diseño del concepto •Diseño del mensaje •Tono Tono y estilo publicitario •Selección de la mezcla de medios •Planeación de la producción •Resumen de la situación •Descripción de la industria (sector) •Descripción de producto •Delimitación del mercado meta (segmento) •Análisis de la competencia •Establecimiento del presupuesto de publicidad (en relación al presupuesto de mercadotecnia) •Evaluación y control de la campaña •Investigaciones previas lanzamiento •Control de la campaña •Evaluación de la campaña al •Establecimiento publicidad de los objetivos de •Objetivos Obj ti d comunicación de i ió •Selección de la audiencia meta •Cuantificación de los objetivos .

sus productos y el plan de mercadotecnia para garantizar el éxito de la campaña.1. Revisión de los Antecedentes Analizar la mayor cantidad de información de la empresa empresa. •Cuáles C ál son los l logros l comerciales i l más á importantes? i t t ? •Cuáles son los productos más representativos? •Q Qué conceptos p publicitarios p ha manejado j la empresa p a lo largo g de los últimos 5 años? •Cuál es el posicionamiento actual de la empresa? •Cuál es el posicionamiento actual del producto o línea de producto? •Cuánto tiempo tiene el producto en el mercado? •Cuál es el historial de publicidad o actividades promocionales del producto en los últimos 5 años? •Cuáles son las fortalezas de la empresa y del producto? •Cuáles son las debilidades de la empresa y del producto? .

potencial del producto? •El mercado meta es en realidad aquel al que llega el producto? ¿A qué mercados está llegando realmente? . en la comunicación de productos dentro del sector? p •En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto o línea de producto? •Cuáles son los atributos del producto o línea del producto? •Cuáles son las ventajas competitivas reales del producto o línea de producto? •Cuál es la imagen que desea o que ha transmitido el producto a la fecha y durante los últimos cinco años? •Cuál es el segmento de mercado al que se dirige el producto o línea de producto? •Cuáles son los mercados meta primario. las acciones que q e se emprenderán para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados. o de ambos tipos. RESUMEN DE LA SITUACIÓN Presentar en dos páginas los aspectos considerados considerados. •Cuál es el comportamiento publicitario y promocional del sector? •Existen restricciones legales o éticas. secundario.2.

•Cuál es la competencia directa e indirecta del producto? •Qué tipo de comunicación tiene la competencia directa? •Aproximadamente Aproximadamente ¿a cuánto asciende la inversión publicitaria de la competencia directa? •Cuál es el producto líder del sector? •Cuál es la participación de mercado del producto o línea de producto? .

•Cuál es la frecuencia mínima que debe tenerse en la campaña? •Qué Q é alcance l d b de debe d tener la l campaña? ñ ? •Cuál es el concepto de campaña? . persuasión? •Cuáles conceptos pueden manejarse y cuáles deben evitarse en la campaña? •Cómo se quiere posicionar el producto? •Cuál es la audiencia objetivo? •Aumentar la fidelidad del distribuidor •Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas •Introducir nuevos productos o servicios •Cuáles son los medios más efectivos para llegar a la audiencia objetivo? •Es congruente la audiencia objetivo con la definición de mercado meta de la empresa? •Qué porcentaje espera obtener? de recordación se •Volúmenes de venta •Participaciones de mercado esperadas •Apoyos en mercados •Porcentaje de la población que debe reconocer y recordar nuestras marcas. Establecimiento de los objetivos de publicidad. recordación.3. •Qué Qué es lo que se desea comunicar con la campaña? •Cuáles son los atributos del producto que deben destacarse en la comunicación? •Cuál será el objetivo de la campaña: información.

Diseño de la estrategia publicitaria •Cómo se pretende comunicar el concepto creativo? •Cuál es el tono y estilo publicitario? •Cuáles son los medios indicados para comunicar el concepto? •Cuál es el mensaje que se debe transmitir con la campaña? •Cuál será el medio base y los alternos? •Cuál será la combinación de medios. alcance y frecuencia de la campaña? •Cuál será la promesa básica de la campaña? •Qué elementos gráficos pueden contener los medios impresos? •Cuánto tiempo llevará la producción y cuál será su costo? •Qué características especiales tendrá la campaña? •Cuál será el concepto de diferenciación para el posicionamiento? .4. tiempo.

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ó Medios) Promoción (Producción. Señalamientos y apoyos de imagen en oficinas. Artículos Promocionales. Publicaciones propias. Incentivos) Programas Especiales (Nuevos diseños: logos. Medios) Relaciones Públicas (Eventos especiales. Programa de fidelidad) . empaques. especiales Medios) Apoyos a vendedores y distribuidores (Concursos. a) b) c) d) e) Publicidad (Producción. Capacitación. Establecimiento del presupuesto de publicidad.5. Premios.

.PROCESO CREATIVO 10% INSPIRACIÓN 90% ESFUERZO PREPARACIÓN INCUBACIÓN ILUMINACIÓN A arrastrar el lápiz: Un gran anuncio no Se logra hasta llegar aquí INVOLUCRAMIENTO VERIFICACIÓN CONTINUIDAD .….

clasifican o juzgan marcas. productos categorías o empresas en función de los diferentes participantes. Por diferencias del producto Por atributo y beneficio Por tipo de usuario Contra un competidor en especial Contra toda una categoría Por asociación . marcas productos.DEFINICIÓN DEL TEMA CENTRAL DE LA CAMPAÑA PROPOSICIÓN Ó ÚNICA Ú DE VENTA * Buscar elementos que distingan al producto o a la empresa y que los competidores no ofrezcan en absoluto. BÚSQUEDA DE UN POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR •Representa la forma en que los consumidores ubican.

CAMPAÑA DE LANZAMIENTO de Seguros Autoserfin .POSICIONARSE consiste en concentrarse en una idea (una o varias palabras) que genere una fuete identificación con la marca. características y atributos.

… CONCEPTO RECTOR La promesa básica. “SÉ JOVEN Y DIVIÉRTETE” Sirve para generar una PLATAFORMA CREATIVA (elemento común a utilizar en las diferentes aplicaciones y que dará coherencia y fuerza a la campaña total) 1. 2 2. servicio). . situación. tal cada uno de ellos demanda diferentes métodos de activación. que servirán para destacar uno o varios puntos o afirmaciones en especial. Para desarrollar una idea hay que clasificar el satisfactor (producto. e incluye los elementos que comunicaremos a través de los diferentes medios. Cada satisfactor reúne una serie de características por tal. 3. Cada método requiere diferentes tipos de ejecuciones. empresa.

La ESTRATEGIA indica L i di qué é decir d i y el MÉTODO DE ACTIVACIÓN indica cómo decirlo INFORMACIÓN .ARGUMENTO .ATRACTIVO SICOLÓGICO .MÉTODOS DE ACTIVACIÓN O PERSUASIÓN DE CONSUMIDORES POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD: EL TONO DE LA CAMPAÑA Se refiere a las diversas alternativas que tiene el equipo creativo para lograr dos grandes metas: •Llamar la atención del cliente potencial •Crear un escenario o medio ambiente adecuado para transmitir el mensaje y lograr el efecto deseado.

(No está tan limitado) •Anuncios de encuentro de box •Anuncios informativos . Se pueden presentar hechos en palabras o imágenes. Es EXITOSA cuando la gente está esperando para actuar. información tal como lo hacen los de la sección amarilla y otros directorios. . Es una técnica DESCRIPTIVA y no hace hincapié en los beneficios del suceso.… Información al Consumidor Potencial La Publicidad INFORMATIVA presenta los hechos sin aditamentos.La gente tiene como ayuda la percepción de la información que es importante para ellos. No combina los hechos en un argumento g ni le explica p al lector lo q que los hechos implican.No requieren ilustraciones . •Clasificados – dependen del método de información.

El encabezado y la ilustración deben relacionarse en forma directa con el producto. razones o motivos para comprar.… Argumento El Método del ARGUMENTO es el método “la razón del por qué” o “vendedor o venta en impreso”. Le dice al lector sobre lo que trata el anuncio. hechos En el proceso de relatar los hechos para p . La forma del anuncio es una descripción más lógica. . los hechos se convierten en comprar. Se diferencia del Método Informativo en que el argumento va más allá de un simple informe de los hechos. y a menudo muestra o nombra el producto.

Difieren en la forma que tratan los hechos: -La información los presenta escuetamente t t -El argumento los anuncia mediante una serie de razones lógicas de ventas p de tal forma -La motivación los interpreta que les confiere un significado especial para el lector o la audiencia. más rica). ▫ Promete algo g q que el consumidor no p pensaba q que q quería hasta q que lee el anuncio. más exitosa. ▫ Su objetivo es mostrar al lector cuán maravillosa será su vida cuando compre el producto (más sensual. al auto interés. . usuario ▫ Los tres métodos están dirigidos a la conciencia y facultad de razonamiento del consumidor potencial.… Motivación con atractivos psicológicos ▫ Se especializa en GRANDES PROMESAS. PROMESAS ▫ Es la publicidad de las apelaciones emocionales. ▫ Su esencia es el informe explícito de cómo beneficiará el producto al usuario.

ARIEL QUITA TODAS LAS MANCHAS PANADOL TRABAJA MÁS RÁPIDO Q QUE LOS DEMÁS j de q que el receptor p no p puede La TV y el RADIO tienen la ventaja pasar muy de prisa el mensaje saltando rápido las hojas como en una revista. regularmente g es una repite generalidad. Los receptores del anuncio son cautivos. porque deben esperar hasta que el comercial termine. .… Información repetida (persuasión) Método de activación de venta en el que se p cierta aseveración. aun cuando el uso de control remoto es muy frecuente. frecuente . no apoyada por una prueba real.

•No N es apropiado i d para productos d t nuevos •Trabajan con audiencias menos educadas.… Orden .Mandato Es una serie de palabras que ordenan “TOMA COCACOLA” “PRUEBE PRUEBE CHICLES ADAMS ADAMS” •Pueden ser anuncios de ventas agresivos •Su principio sugestionables g es que hay muchos seres humanos •Funciona mejor cuando una gran porción de la audiencia está predispuesta favorablemente hacia el producto. TEXTO RECORDATORIO .

Es utilizada en publicidad exterior (carteleras) y carteles de punto de venta. El anuncio más puro de este método es el nombre del producto nada más. Induce la creencia de la solidez y mérito verdadero del anunciante.… Familiarización de la Marca A este método é de activación ó se le llama “texto recordatorio” también. “Conserve su nombre ante el público” Repitiendo el nombre del producto se puede afectar al público comprador. . incrementando la familiaridad.

La asociación simbólica es una metáfora. una pieza de música. una personas. un evento.… Asociación Simbólica Trata de comunicar algo de información información. o cualquier otro símbolo que tendrá una connotación particular y positiva para las personas. Los argumentos de venta no se verbalizan ni se expresan en forma explícita. . Se basa en unir el producto a un lugar lugar.