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Teora de la preferencia revelada Starbucks, sus clientes y la crisis econmica

Publicado en 13 enero 2010 Autor: Claudio Reyes Villarroel DE

http://economicfiles.wordpress.com/2010/01/13/starbucks-sus-clientes-y-la-crisis-economica/

Hoy en da se habla ya de una salida de la crisis econmica, en Chile un gran signo de la rehabilitacin de la economa es la reactivacin en la construccin del mall costanera center. Por otra parte las tendencias de la gente al consumir han ido aumentando sustancialmente, y en esto me detengo un poco. Hace ya varios aos lleg a Chile la franquicia Starbucks, la que ao tras ao en nuestro pas ha ido adquiriendo ms adherentes, pero, que pas el 2009? cul es el perfil del consumidor de starbucks? y, finalmente, cmo afect a starbucks la crisis? Sin duda Starbucks ofrece un buen servicio, a quin no le gusta ser tratado como en casa, es lo que se llama en los negocios (y que por cierto en Chile an no se utiliza mucho) hospitality. Sin embargo, y para que vamos a estar con cuentos, los caf que sirven en esta franquicia no son nada del otro mundo, y el costo de adquirir uno de estos es muy elevado por sobre lo que a ellos realmente les cuesta producir esa tasa de caf. Es sto un aprovechamiento? para nada. Porque lo que la gente quiere realmente (y quiz ellos no se han dado cuenta) no es en s el caf, si no lo que envuelve ste y el efecto psicolgico que produce sobre quien lo consume y sobre quien ve al que lo consume. En Chile el cliente de Starbucks es sin duda una persona que ms que ir en busca de un caf (vuelvo a reiterar, aunque no se de cuenta), busca un estatus quo dentro de la sociedad, busca sobresalir. Esto ya que Starbucks se preocupa de ofrecer ms que una simple tasa de mocaccino con canela, se preocupa de entregar un plus sobresaliente al del consumidor de la media, es entregarle al cliente el sentimiento de privilegio de ser uno de los que pueden darse el lujo por una tasa de caf con un precio absurdo, porque lo es no creen? Sin embargo, en Estados Unidos (o como pasa en Argentina) este tema no se aplica tanto como en Chile. Lo comn es que Starbucks se encuentre en la mayora de las estaciones de metro y esquinas de las calles ms transitadas (sin mencionar que tambin se encuentra en supermercados como caf en grano y como bebidas fras), ofreciendo un servicio que podramos llamar fast coffee. Por lo tanto el factor status queda un poco de lado, cuando las personas se enfrentan a la siguiente disyuntiva: Comprar en otra cafetera que est al otro lado de la cuadra sera un gran costo de oportunidad: el de ahorrar dinero pero perder un tiempo valioso, el cual podra significar incluso una disminucin en el sueldo diario, y por otra parte Starbucks puede ser caro, pero el costo del caf frente al costo de oportunidad de perder mi tiempo ahora se hace infinitamente menor. Bingo. Lo comn es que el consumidor tpico tenga una preferencia revelada frente a ahorrarse tiempo y comprar en Starbucks, ya que para l el valor adicional del caf (frente a los cafs de otras empresas) vale el tiempo y quiz mucho ms.

X: No ahorrar tiempo y comprar en otras cafeteras. Y: Ahorrar tiempo y comprar en Starbucks. RP1: Restriccin presupuestaria antes de la crisis econmica. Implica que para ese nivel de presupuesto el individuo jams revelar que prefiere la canasta B a la A. RP2: Restriccin presupuestaria durante la crisis econmica. Implica que la canasta A no est disponible al nivel de ingreso del consumidor, por lo que seguramente eligir la canasta B, que contiene una mayor cantidad de No ahorrar tiempo y comprar en otras cafeteras. Sin embargo, cuando la crisis financiera propin los primeros ataques a la economa de Estados Unidos, la incertidumbre se apoder de cada uno de los consumidores, incluyendo los de Starbucks. El poder adquisitivo ya no era el mismo, el colapso del dlar (ojo que la baja sustancial del dolar hoy en da podra traer algo parecido) provoc que muchas otras monedas tomaran ms poder, bajando el poder adquisitivo del mismo. El costo de oportunidad ahora ya no era tanto. Y fue tan as, que inmediatamente la demanda por el tan presiado caf que se encontraba a la pasada disminuy y disminuy conforme pasaron los das. Remontndome a la teora del consumidor (materia bsica para los que estudian ing. comercial), sta nos dice que los individuos compran una canasta de bienes segn su poder adquisitivo (representado por la recta presupuestaria) y que ciertas combinaciones ofrecen un mismo nivel de satisfaccin para l (representadas por la curva de indiferencia). Si tomamos como ejemplo una canasta con combinaciones de Caf de Starbucks y de Cafes de Otras compaas, podremos observar que el grfico con las combinaciones de cafs sera as:

Y: Caf de Starbucks.

X: Cafs de otras compaas. La disminucin en el poder adquisitivo de los consumidores provoca una solucin de esquina, ya que la relacin marginal de sustitucin de los individuos es mayor que la relacin de precios correspondiente a todos los niveles de consumo. Cada consumidor maximiza su satisfaccin consumiendo solamente cafs de otras compaas. Poltica de costos y estrategias seguidas por Starbucks Starbucks posee en 44 pases un gran nmero de franquicias (16.000 cafeteras), sin embargo, la mayor parte de los ingresos vienen desde las cafeteras de Estados Unidos. La crisis golpe tan fuerte a la compaa, vindose reflejada en la disminucin de la demanda a una tasa significativa, que se vio en la obligacin de cerrar 600 locales en Estados Unidos, siendo en promedio el despido de 12.000 empleados, debido a una baja porcentual del 8,6% de las ventas. Prcticamente se podra decir que la organizacin posea un monopolio a nivel de servicios de fast coffee gracias al gran nmero de locales dentro de una misma ciudad. Sin embargo, la competencia que antes no era tan perfecta, debido a lo mencionado anteriormente y a las barreras de entrada (Diferenciacin de productos, economas de escala a nivel de producto, ventaja absoluta de costos, entre otros), cada vez se empez a tornar ms agresiva y competitiva. La gente ya no vea a Starbucks como un buen ofrecedor de productos y servicios, stos se tornaron cada vez ms caros, y el costo de oportunidad se vio sobrepasado por el precio de un caf de Starbucks. Qu tuvo que hacer la compaa para hacer frente a este singular problema? Lo mencionado anteriormente, una inutilizacin de factores de capital y de trabajo, tratando de minimizar los costos, para por lo menos, obtener beneficios nulos en un largo plazo, tal y como debera ser en un mercado perfectamente competitivo. Sin duda, desde el punto de vista del consumidor norteamericano, tras la crisis financiera el valor de los productos y/o servicios de Starbucks se tornaron sumamente caros, casi ridculos. Fue una clara seal para la organizacin de que su modelo de negocios no estaba preparado para una recesin. Si esta hubiese sido ms agresiva y ms destructiva (econmicamente hablando), la empresa ya estara cerrando sus puertas al mercado con profundas quiebras. Por otra parte, creo este fue un acontecimiento que marcar para siempre el modelo de costos y de oferta de la compaa, siendo ms dinmica a las situaciones macroambientales. Para cerrar, me parece que Starbucks debera enfocarse de otra forma en la forma de manejar sus negocios, sustancialmente en la forma de llegar a la gran gama de consumidores, que muchas veces se multiplican por dos, y es que cuando pensamos en calles transitadas como las de Nueva York o las mismas calles chilenas, notaremos que la forma de consumir de las personas cambia totalmente con las horas y el da, es un poco obvio, pero al parecer Starbucks no lo manej bien en la crisis. Si Starbucks enfocara su negocio en las calles transitadas con un mayor nmero de ofertas que las de lugares acomodados (por ej. el Starbucks que est en la Reina en prncipe de gales) y hasta con otros tipos de cafs con precios de un orden del 35% ms baratos, el modelo (a mi parecer) funcionara perfectamente, ya que estas calles se baan de gente que anda apurada que lo que ms necesita son dos cosas: tiempo y precios bajos. Publicado en: Nuevas Tendencias