Discurso de las Campañas de Alzheimer.

Investigación del contenido en Campañas de Alzheimer en el mundo en los últimos años (1999–2003)

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Índice Discurso de las Campañas de Alzheimer.

Sumario Ejecutivo ..........................................................................................................................3

Discurso de las Campañas de Alzheimer ......................................................................4
i. ii. iii. iv. v. vi. v.ii viii. Descripción ........................................................................................................................4 Enfoque Metodológico......................................................................................................4 Definición mínima del Tema.............................................................................................4 Las Campañas como Unidades. ......................................................................................5 Los Casos. .........................................................................................................................5 Las Variables. ....................................................................................................................5 Variables Contextuales.....................................................................................................6 Variables Enunciativas. ....................................................................................................8 a. Alzheimer Society of Ireland ......................................................................................9 b. Alzheimer Society of Tornto . ...................................................................................10 c. Alzheimer Society UK ...............................................................................................11 d. Alzheimer Association Illinois .................................................................................12 e. AFAL ..... . ...................................................................................................................13 f. Alzheimer España . .....................................................................................................15 g. ICNA / Familia Alzheimer . ........................................................................................15 h. ALMA..... .....................................................................................................................17 i. Química Farmacéutica Bayer.....................................................................................18 ix. Cuadro Conclusiones. ....................................................................................................19 x. Tercer grupo de Variables: Elecciones Temáticas . ....................................................21 a. Alzheimer Society of Ireland ....................................................................................21 b. Alzheimer Society of Tornto . ...................................................................................23 c. Alzheimer Society UK ...............................................................................................23 d. Alzheimer Association Illinois .................................................................................24 e. AFAL ..... . ...................................................................................................................24 g. ICNA / Familia Alzheimer . ........................................................................................25 h. ALMA..... .....................................................................................................................25 i. Química Farmacéutica Bayer.....................................................................................26 xi. Grupo de Control.............................................................................................................26 x.ii Conclusiones...................................................................................................................27 xiii. Referencias. .....................................................................................................................29 a. Instituciones ..............................................................................................................30 b. Bibliográficas . ...........................................................................................................31

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Sumario Ejecutivo Este trabajo presenta una análisis de los discursos de las campañas sobre el Alzheimer en todo el mundo desde 1999 hasta el 2003. Las campañas se analizaron desde tres perspectivas, los aspectos contextuales, los aspectos enunciativos, y el aspecto de la elección temática en la oraciones. La conclusión fue que de los diez casos estudiados, todas campañas impulsadas por organizaciones dedicadas a esta cuestión, tres tienen vínculos con laboratorios farmacéuticos –al que se le podría sumar el caso de una campaña llevada a cabo exclusivamente por un laboratorio medicinal. Solo una campaña hacía mención a drogas específicas para el tratamiento de esta enfermedad. Este caso es muy particular no solo en esta, sino una importante variedad de características, lo que lo hace singular. Otro aspecto que descubrimos es que en el 80% de los casos las organizaciones que impulsaban estas campañas brindan algún tipo de apoyo o ayuda a familiares o enfermos de Alzheimer y que un 30% responden a instituciones u organismos dedicados a la investigación y desarrollo de terapias para esta enfermedad. El segundo grupo de variables nos permitió clasificar las campañas en tres grande tipos. Las campañas que buscan “awareness” o generar conciencia sobre el tema. Reconocimos que estas parecería seguir un patrón, y que de la misma manera que buscan los mismos objetivos, lo hacen por los mismos medios. Lo mismo sucede con el segundo grupo, que busca dar publicidad sobre algún evento organizado por esa institución. Nuevamente, encontramos patrones comunes en la forma de implementar estas campañas. Por último encontramos las campañas que no buscan diagnosticas al enfermos, sino que parte de éste, para convertirlo en paciente mediante elementos que hagan posible su tratamiento. El tercer grupo de variables busca establecer que se elige para colocar en posición temática –es decir depositar el peso de lo que se va a hablar– en las distintas campañas. Por último, se presenta un caso de una campaña ajena a esta categoría y se recoge de esta conclusiones interesantes a partir de las cuales se puede proponer incorporar algunos de estos elementos y combinarlos con los demás elementos de las campañas analizadas. Creemos que este último caso brinda variantes que no se encuentra en las campañas sobre Alzheimer, logrando de todas maneras generar “awareness” utilizando una destinación más efectiva.

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Discurso de las Campañas de Alzheimer.

i– Descripción. Este estudio sobre los discursos de las campañas sobre Alzheimer presenta en forma resumida el resultado, en tanto contenido, de estas campañas. Los casos aquí estudiados son las campañas de bien público sobre el Alzheimer patrocinadas o apoyadas por organizaciones dedicadas a esta cuestión, y algunas veces en conjunto por compañías farmacéuticas, en varios países del mundo, en los últimos años. En todos los casos encontramos que estas campañas están destinadas a generar conciencia –o awareness– sobre el tema y brindar apoyo y ayuda a los enfermos que padecen este mal y a sus familiares y amigos.

ii– Definición mínima del Tema. Las definiciones mínimas sobre la enfermedad conocida como mal de Alzheimer lo describen como una demencia degenerativa senil. Un síntoma temprano de esta enfermedad sería la pérdida de la memoria. Esta enfermedad es progresiva e irreversible. El objeto de este trabajo no se centra en la enfermedad del Alzheimer sino en las campañas de concienciación que se hayan llevado a cabo en el mundo en los últimos años.

iii– Enfoque Metodológico. Las campañas publicitarias, vistas como un objeto, desde las perspectivas de las ciencias del lenguaje –y sociales–, en especial desde la práctica del análisis del discurso, son un elemento muy pertinente para ser analizado. El análisis del discurso es una disciplina abocado al estudio de las producciones lingüísticas y semióticas concretas producidas en el marco de una sociedad. Esta disciplina presenta un muy vasto arsenal de recursos para estudiar sistemáticamente un asombrosa variedad de discursos, presentados en distintos medios, desde los orales, escritos, y los de imágenes como el cine, la imagen y sus variantes. Dos principales teorías o corrientes de esta disciplina son la teoría de la enunciación y la gramática funcional. Cada una de estas variantes permite analizar y descubrir distintos aspectos de cualquier tipo de discurso.

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Entendemos entonces discurso como el contenido de las campañas, sus condiciones de enunciación o producción, en tanto contexto; como una unidad de la que podemos observar sistemáticamente distintos aspectos o variables. En último lugar queda destacar que para hacer más riguroso este estudio, en relación a los modelos quasiexperimentales, sería necesario tomar una muestra o grupo control con el cuál se pueda compara o contrastar los resultados del análisis de las campañas sobre el Alzheimer. En este caso incorporaremos como grupo de control campañas publicitarias orientadas a otros fines y de industrias ajenas al de la salud.

iv– Las campañas como unidades. Las campañas de bien público sobre la enfermedad, o también llamado, mal de Alzheimer, son consideradas como unidades, o casos de estudio. Los discursos, en tanto contenido textual o de valor lingüístico semítico de estas campañas son la sustancia de este análisis que presenta en forma sistemática algunas conclusiones. Las campañas aquí analizados son aquellas realizadas por organizaciones dedicadas y especializadas en el tema.

v –Los casos. Las campañas aquí analizadas son las de la Alzheimer Society of Ireland, Alzheimer Society of Tornto, Alzheimer’s Society –U.K–, Alzheimer Association Illinois, AFAL – Asociación, Amigos y Familiares Enfermos de Alzheimer de Madrid–, Asociación Alzheimer España, Institut Catala de Neurociencies Aplicades, AFADS –Asociación de Familiares de Enfermos de Alzheimer de Plasencia–, ALMA –Asociación Lucha contra el Mal del Alzheimer, y Química Farmacéutica Bayer.

vi– Las Variables. Existen varios niveles y perspectivas desde las que se puede abordar un análisis dirigido a estas unidades. Esta variedad de aspectos que pueden ser observados de estas campañas pueden ser ordenadas en varios grupos de variables. Variables contextuales podrían ser aquellas que hacen referencia a los aspectos del marco o situación desde las que son enunciadas estas campañas. Las variables referentes al contenido de los discursos de estas campañas, a partir de sus enunciados, en particular sus aspectos prepositivos, connotativos, denotativos y de destinación. El tercer grupo de variables abordan las mismas campañas desde la perspectiva de la gramática funcional, en
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particular la función textual, de la que se permite reconocer las elecciones temáticas, los tipos de sujetos que se colocan en posición temática y la progresión de estos.

vii– Variables Contextuales. Uno de los aspectos contextuales importantes a partir de los que podemos empezar clasificando estas campañas es su procedencia en términos de patrocino u organización, y si están relacionadas con algún laboratorio de especialidades médicas y si mencionan algún medicamento.

Cuadro # 1: Organización, Relación con Laboratorios y Mención de Medicamento.

Organización Alzheimer Society of Ireland Alzheimer Society of Tornto Alzheimer’s Society (U.K) Alzheimer Association Illinois AFAL (Madrid) Asociación Alzheimer España I.C.N.A – Familia Alzheimer AFADS (Plasencia) ALMA (Argentina) Bayer

Rel. con Laboratorio No No No No No No Sí Sí Sí –

Mención de Medicamento No No Sí No No No No No No No

De estos diez casos encontramos que seis campañas fueron llevadas a cabo directamente por organizaciones exclusivamente, tres de ellas por organizaciones y laboratorios – contando que una más fue realizada exclusivamente por un laboratorio farmacéutico– y que solo en un caso, encontramos que se hace mención a un medicamento. El caso de Alzheimer’s Society menciona los siguientes medicamentos, Aricept (donepzil hydrochloride), Exelon (rivastigmine) y Reminyl (galantamine), como los licenciados para el tratamiento de la enfermedad Alzheimer en Reino Unido.

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Cuadro # 2: Distribución Absoluta y Relativa en Relación Cuadro # 1.

Rel. Laboratorios Sí No Total 40% (4) 60% (6) 100% (10)

Mención Medicamento 10% (1) 90% (9) 100% (10)

Estos datos sirven para ilustrar en parte algunos aspectos no lingüísticos que pueden tener algún tipo de efecto sobre el aspecto netamente lingüístico del discurso. Estos aspectos pueden ser considerados extradiscursivos, en tanto que son ajenos al discurso en sí mismo, pero hace a la posibilidad de existencia del mismo. Esto mismo puede ser también pensado en tanto estas como condiciones de producción de estos discursos. Otra característica que podemos destacar de estas campañas es la orientación de estas organizaciones en relación a sus actividades. Son dos básicamente las características, la primera es la de dar apoyo y ayuda a los que padecen esta enfermedad y a sus familiares, la segunda está relacionada con la investigación de la enfermedad. De los casos totales, tres de estas instituciones se abocan a este tipo de actividades mientas que las restantes se especializan en brindar ayuda y apoyo a familiares y enfermos.
Cuadro # 3: Orientación de las organizaciones.

Apoyo familiares y enfermos Sí No Total 80% (8) 20% (2) 100% (10)

Investigación y desarrollo 30% (3) 70% (7) 100% (10)

Los tres casos de instituciones dedicadas a la investigación y desarrollo de tratamientos para esta enfermedad son Alzheimer’s Society UK, Institut Catala de Neurociencies Aplicades –que está relacionado con una asociación dedicada al apoyo de familiares y enfermos llamada Familia Alzheimer y un laboratorio farmacéutico, Novartis, y por último está el caso de Química Farmacéutica Bayer. Como conclusión, esto nos permite de manera sintética y esquemática, presentar una mínima cartografía de los centros –de producción y circulación– entorno a los que

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podemos encontrar estas formaciones discursivas. En otras palabras, las campañas sobre la enfermedad de Alzheimer deberán presentar estas condiciones.

viii– Variables Enunciativas Ante todo se debe destacar que por las características que hemos mencionado anteriormente encontramos en las instituciones que organizan estas campañas distintas particularidades que dificultan un análisis uniforme de estas. A pesar de estas particularidades es posible sistematizar en algunos aspectos el análisis de estas campañas. Este grupo de variables se puede dividir en varias categorías y subcategorías. En primer lugar podríamos diferenciar el grupo meramente lingüístico, en tanto signos de la lengua escrita –o de escritura fonética– del discursivo en términos más amplios, que supone el aspecto meramente lingüístico, pero incorpora una variedad más amplia de signos, que estudia como y en relación a los signos lingüísticos 1 . Respecto al primer grupo, el de los aspectos meramente lingüísticos, el análisis se concentra en el aspecto prepositivo del enunciado. Aunque el discurso –en tanto campaña– es una unidad en sí misma, más allá de los enunciados que lo compongan o constituyan. El abordaje será desde el enunciado, en tanto elemento de un enunciado mayor –como fuente unitaria, coherente y congruente en su contenido– que es el discurso 2 . Desde aquí se realizará el análisis pronominal, el cuál nos podrá ayudar desde su dimensión denotativa, quienes se constituyen como destinatarios por medio de estos enunciados; y desde su dimensión connotativa, quienes pueden ser posibles sujetos 3 . En este punto proponemos destacar los casos más significativos y sus aspectos más relevantes, en las dimensiones que corresponda. El factor central en el análisis pronominal de los enunciados es distinguir que tipo de personas se utilizan. La referencia central en este análisis es la noción que los pronombre básicos son la primera y segunda persona. La tercera persona no es un pronombre que encontremos en todas las lenguas, y en las lenguas en las que se presenta aparece para hacer referencia a un no presente, o mejor dicho ausente. En lo que conocemos como el esquema básico la comunicación de R. Jackobson –en el que
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Roland Barthes en “Mitologías”, Ed. Siglo XXI/Paidós (s/f) presenta una propuesta de estas características, a partir de las cuales realizaba análisis semióticos de las portadas de la revista Le Figaro.. 2 Esta noción de discurso en tanto cohesión y congruencia en el discurso se presenta en MAK Halliday and R. Hassan. en “Cohesion in English”. Longman, London, 1976.

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participan un emisor y un destinatario, entre los que circula, por el canal y por un medio de un código, un mensaje– la tercera persona apelaría a un sujeto diferente al que se encuentra en el circuito comunicativo bajos las formas de emisor y receptor, es decir tu, yo; primera y segunda persona 4 . Teniendo esto como principal guía, llevamos a cabo el análisis de los discursos de las campañas aquí presentadas. viii.a. Alzheimer Society of Ireland

Missing
This is what it can seem like when somebody you know has Alzheimer's Disease
Alzheimer's Disease is a progressive neurological condition that causes gradual changes to the brain Early symptoms can include: Increasing difficulty in remembering Confusion and disorientation Personality and mood changes Difficulty performing familiar tasks If you recognise these signs developing in you ot in someone close to you call the Alzheimer National Helpline for further information

Este es un claro ejemplo de un sistema de signos más amplio que el meramente lingüístico. En este caso, la imagen que se presenta en sí tiene valor simbólico que puede ser interpretado lingüísticamente. Esta imagen tiene un valor preposicional de “Ella”, es decir la tercera persona. Eso es coherente con la frase que al pié que indica “missing” (perdida). 1. (a) (She) is Missing 1. (b) (Ella) está perdida

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En el caso de las variables de la gramática funcional, pueden ser más apropiadas para hacer esta distinción. 4 Émile Benveniste “La naturaleza de los pronombres” en” Problemas de Lingüística General I”, Siglo XXI, México DF, 1999.

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2. (a)This is what it can seem like when somebody you know has Alzheimer's Disease .

2. (b) Esto es lo que se siente cuanto alguien que (Tú) conoces tiene la enfermedad de Alzheimer. En este caso encontramos que a nivel pronominal, se alude a una tercera persona –en este caso está literalmente ausente– para después apelar a una segunda persona del singular: Tú. La estructura básica de este mensaje habla de “Ella”, una tercera persona que podría ser cercana a un “Tú”, una segunda persona del singular. En otras palabras, se involucran a una tercera persona –ausente (literalmente)– con una segunda persona, en ambos casos del singular. Una manera de sintetizar la fuerza ilocucionaria –esto es el significado semántico no literal del enunciado– es bajo la forma de un llamado de atención, de que hay alguien, una “ella”, quien podría perderse y que eso es lo que “tú” podrías experimentar. viii.b. Alzheimer Society of Toronto

Al igual que el caso anterior encontramos un discurso compuesto por signos complejos o compuestos en relación a lo meramente lingüístico. 1. (a) The Manulife walk for memories. 1. (b) La Caminata Manulife por los recuerdos. 2. (a) Bring your friends & Family for a indoor winter’s walk. 2. (b) (Tú) Trae a tus amigos y familia para una caminata de invierno cubierta.

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Este caso repite la estructura anterior, en términos de que se presenta como discurso en dos partes –o más correctamente, dos enunciados– una primera parte o enunciado comienza con una tercera persona. Esta vez, esta tercera persona no evoca ni a la enfermedad ni al enfermo, sino al evento, la caminata “manulife”. El segundo enunciado apela a una segunda persona, en la que pide –a ti– que traigas a tus amigos y familiares al evento. La imagen que da soporte al texto representa una segunda persona del plural, a ti y tus amigos o familiares, en forma de ustedes.

viii.c. Alzheimer Society UK.

Este caso presenta unas cuantas singularidades. En primer lugar es la única institución que hace mención de medicamentos para el tratamiento de este mal y su campaña misma se focaliza en facilitar el acceso de estos mismos a las personas que padecen esta enfermedad. Otra de las particularidades que presenta esta organización es que no tiene lazos con laboratorios medicinales o farmacéuticos. Esta organización, aunque brinda apoyo a los enfermos de este mal, su principal cometido es la investigación de esta enfermedad. Los principales aspectos discursivos de esta campaña se pueden resumir en los siguientes textos:

The Alzheimer's Society is campaigning to ensure that people with dementia have access to medical treatments on the NHS. Unfortunately, many health authorities still restrict access to drugs. The Society is concerned that in some areas access to acetylcholinesterase inhibitors (Aricept, Reminyl and Exelon) is restricted. Other areas are restricting NHS prescription for Ebixa, which was licensed in the UK in October 2002

Claramente se evidencian los efectos de las variables contextuales en los aspectos de la producción discursiva en torno a su campaña. Podríamos deducir de esto que la

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destinación de este discurso es menor medida dirigida a enfermos y familiares; sino más bien a profesionales dedicados al tema. Este caso podría, por sus particularidades, ser clasificado en una categoría distinta a las demás campañas que hemos visto hasta aquí y a varias de las que podremos apreciar más adelante. A pesar de no tener ligazón con laboratorios químicos o farmacéuticos, esta organización realiza campañas a favor del acceso a drogas a los enfermos de Alzheimer. Esta campaña busca un destinatario distinto al que podemos encontrar en las demás campañas, ya que busca como destinatario directo al enfermo de Alzheimer –siendo un de los pocos casos que ignora a esa segunda persona del singular (tú) la familia “caregivers”– encontrando otra destinación en las autoridades que regulan este tipo de tratamientos.

viii. d. Alzheimer Association Illinois.

La Asociación para la Enfermedad de Alzheimer Capítulo de Greater Illinois focaliza sus campañas a través de distintas actividades como políticas públicas, educación, apoyo a la familia, atención en asilos y atención al paciente. La Asociación produce y distribuye distintos folletos educativos, libros y demás publicaciones para pacientes de Alzheimer y sus familiares. Además publica periódicamente manuales para profesionales de la salud y el servicio social sobre temas tales como atención en asilos para pacientes que padecen de Alzheimer. La Asociación de la enfermedad de Alzheimer patrocina cada mes de noviembre una campaña para el mes Nacional de la Enfermedad de Alzheimer, de un mes de duración, para despertar la conciencia del público. Más allá de la descripción de las actividades en torno a las que esta organización realiza sus campañas, podemos considerar que estas conforma en sí un discurso. Independientemente del posible análisis sobre los enunciados concretos de estas campañas, este caso nos permite descubrir que el discurso –en tanto unidad– puede llegar a trascender de la mera producción y circulación de mensajes en formas de piezas publicitarias. Este no es el único caso que compone su discurso de campaña con
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elementos variados, como son la distribución y venta de libros o material de ayuda para familiares y enfermos de Alzheimer. Las campañas organizadas por esta organización se diversifican en varias áreas muy vastas, desde la concientización, servicio social, hasta la política pública. A pesa de ocupar esta vasta gama de áreas, no mencionan el tratamiento más aya del cuidado del enfermo. Un aspecto del tratamiento podría encontrarse en las campañas mencionadas, dirigidas a profesionales. No tenemos evidencia al no contar con ese material. Como conclusión, las campañas de Alzheimer pueden adquirir varios canales o vías de realizare, incluso en coherencia con discurso de campaña. viii. e. AFAL –Asociación, Amigos y Familiares Enfermos de Alzheimer de Madrid.

El caso de la AFAL recurre como elemento de campaña una publicación especial dirigida a los familiares de los enfermos de Alzheimer con el nombre “El Baúl de los Recuerdos”. El baúl de los recuerdos, que consta con la colaboración de varios autores especialistas en el tema fue lanzado en septiembre del 2003 y fue publicado con la colaboración de la Fundación La Caixa.

“El Baúl de los Recuerdos”

Este libro es un manual diseñado para capacitar a los cuidadores y familiares de enfermos de Alzheimer u otros tipos de demencias en la aplicación de la estimulación cognitiva en el ambiente familiar en el que se desenvuelven habitualmente.

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Este manual práctico presenta ejercicios orientados a estimular las diferentes capacidades cognitivas como atención, memoria, lenguaje, cálculo, etc. De manera sencilla y a través de múltiples ejemplos y analogías“El Baúl de los Recuerdos” enseña a las familias cómo funcionan dichas capacidades cognitivas, además de la secuencia de deterioro que siguen en el proceso de la enfermedad. De manera práctica esta publicación ayuda a entender y simplificar las actividades de la vida cotidiana para los enfermos y aquellos quienes lo cuidan. En este caso la forma discursiva que adopta esta campaña es distinta, y en algún sentido, más compleja que algunos de los casos anteriores. También queda claro que esta campaña está orientada a algo más amplio que el simple hecho de generar conocimiento o “awareness” sobre la enfermedad, sino que trabaja ya sobre el tratamiento, al menos en términos de los cuidados y necesidades de los –ya no solo enfermos– sino pacientes. No tendría mucho sentido profundizar en el aspecto prepositivo de esta campaña en tanto discurso. Aunque podemos decir que si fuera posible gramaticalizar por medio de enunciados lingüísticos este discurso, encontraríamos nuevamente una tercera persona el enfermo –o ya paciente– para quien están destinados estos libros, que a través de una segunda persona del singular, un tú, parecía como destinatario final. Al igual que los dos primeros casos, habría una referencia en primera instancia a un Él, en enfermo, quien tú –segunda persona del singular– puedes hacer de Él, un paciente, desde el cuidado al tratamiento. La noción aquí presente, de la misma forma que en gran cantidad de casos, es la de “caregiver”. Esta noción puede ser interpretado como aquel que asume en cuidado al paciente y que generalmente está asociado –como hemos visto en los casos anteriores– a los familiares y amigos. En conclusión este caso presenta características similares a los casos anteriores 5 con diferencias interesantes. El discurso de esta campaña gira en torno una publicación. Esto implica dos cosas, la primera, la formación discursiva presenta una forma y medio diferente a las anteriores, y la segunda, que el efecto que se espera es otro, o que está destinado –ya no concientizar, como parte de una etapa anterior, sino– al tratamiento del paciente. En este caso encontramos un interesante deslizamiento de sujeto, de enfermo a paciente.

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Salvando la particularidad de hemos mencionado del caso de la Alzheimer Society UK.

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viii. f. Asociación Alzheimer España,

La prioridades de las campañas de la FAE es atender a las necesidades expresadas por las familias, como Información, Formación, Asesoramiento y Apoyo. Para lograr este objetivo la campaña se desarrolla por medio de Líneas telefónicas de apoyo, orientación y entrevistas para ayuda individualizada, Charlas y jornadas informativas para grupos, Guías, Boletines y fichas para diversos grupos. Dossieres específicos para medios de comunicación, Actuaciones públicas en día señalados para toda la sociedad Libros como "Vivir con la enfermedad de Alzheimer Guía Práctica”, "Vivencias familiares", “Testimonios de familias de otros países de Europa y España” y las Actas de la conferencia Europea Enfermedad de Alzheimer y Salud Pública. En convenio firmado entre la FAE y el Instituto Carlos III que supuso la organización, en el marco de la Escuela Nacional de Sanidad un curso de especialización. Este curso consiste en formación y entrenamiento de Tríos Docentes de profesionales de Atención Primaria (Médico, Enfermería y Trabajador Social) para que, a su vez, formen grupos de auto–ayuda con los familiares en cuanto se detecten enfermos de Alzheimer en los Centros de Salud. La campaña que aquí vemos está más centrada en un plan de acción comunitario que una campaña meramente de medios. Aquí encontramos un aspecto interesante que el desplazamiento del enfermo al paciente, algo que hemos podido apreciar en otros casos, como el de la Alzheimer’s Society U.K (c), AFAL –Asociación, Amigos y Familiares Enfermos de Alzheimer de Madrid– (e), Asociación Alzheimer España (f), Institut Catala de Neurociencies Aplicades, AFADS (g) y Química Farmacéutica Bayer (i).

viii. g. Institut Catala de Neurociencies Aplicade – Familia Alzheimer

Esta campaña pose el apoyo de tres organizaciones, el Institut Catala de Neurociencies Aplicade –orientado al estudio de la enfermedad–, la asociación Familia Alzheimer, orientada al apoyo a los familiares, y un laboratorio farmacéutico, Novartis.

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Como mencionamos en el apartado anterior, esta campaña aparece asociada a un laboratorio, pero no hace mención a algún medicamento. Las actividades y las formas en que son comunicadas se asemejan mucho al caso de la campaña organizadas por la Alzheimer Society of Tornto (b).

En este caso, la similitud que presente respecto a la campaña de Alzheimer Society of Tornto (b) se encuentra –no solo en el hecho de que comunica un evento, similar al “Manuwalk”– en que se menciona como sujeto, el evento, que corresponde a una tercera persona del singular.

1. Punto de encuentro para todos los amigos, familiares, profesionales de la salud y cuidadores de personas con enfermedad de Alzheimer y otras demencias.

Aquí al igual que en el caso de Tornoto, este sujeto es el evento, y no el enfermo o paciente de Alzheimer. La diferencia está en el segundo enunciado donde se apela a una serie de sujetos –idénticos a los propuestos en la campaña de Toronto, agregando un nuevo sujeto, profesionales– pero en vez de hacer en una segunda del singular, lo hace una tercera. En resumen este caso presenta muchas de las características ya vistas, pero presenta de novedoso que incorpora un nuevo sujeto, los profesionales. La particularidad es que sus enunciados usan exclusivamente la tercera persona.

viii. h. ALMA –Asociación Lucha contra el Mal del Alzheimer,

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Esta campaña presenta puntos en común con algunas de las que ya hemos visto en casos anteriores. Presenta rasgos similares al primer caso el de la Alzheimer Society of Ireland (a). Presentan un esquema con muchos puntos en común.

La forma en que se estructuran las imágenes –y analizándolas según los mismos parámetros que hemos presentado en los casos anteriores– presentan a una mujer anciana, que aparece como un posible sujeto, por medio del cual se quiere apelar a una segunda persona del singular (tú), en este caso particular, vos.

1. Tu madre (Ella) no se acuerdas las fechas, se olvida los nombres, las caras, entonces el que está distraído sos vos.

Este caso presenta una segunda persona que apela a un sujeto arbitrario, es decir que puede ser considerado vacío en destinación 6 . En síntesis, se corre el riesgo de que el Tú no genere destinación.

Este principio lingüístico se presenta en el artículo de M.L Hernanz “En torno a los Sujetos Arbitrarios: La Segunda Persona del Singulars” en Demonte y Garza Cuarón (eds.) “Estudios lingüísticos de España y México” UNAM. Colegio de México pp.85-111. Aquí se plantea que la utilización de la segunda persona del singular en ciertos casos, puede ser falto de referente, o en término de la autora, “vacíos y arbitrarios” . En relación a esto el artículo dice: “Para terminar, presentaremos algunos elementos de juicio encaminados a justificar que, efectivamente, la segunda persona del singular se comporta en estos casos como una variable. El primero de ellos se relaciona con la incapacidad de enfatizar (cuando aparecen explícitos) los pronombres de segunda persona con valor arbitrario. Así por ejemplo, tú posee en (44 a.) –frente a (44 b.)- una única interpretación, la referencial: (44)a. Si dices esto TU en una reunión, y no MARÍA, la gente se enfada. (44)b. Si (tú) dices esto en una reunión, la gente se enfada.”(pág. 171).

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El rasgo semiótica más amplio, el que incluye la imagen de la mujer, sirve en este caso como elemento referencial, y apela a una tercera persona (Ella). Como conclusiones podríamos recapitula parte de lo dicho en el análisis del caso de la Alzheimer Society of Ireland (a). Marcamos el riesgo que implica utilizar la segunda persona del singular y las desventajas y delicadeza con la que se debe operar con la tercera persona.

viii. i.Química Farmacéutica Bayer.

A pesar de la particularidad contextual de esta campaña –que es la única organizada por una laboratorio químico farmacéutico– sigue los mismos caminos –en tanto discursos– que los casos que hemos visto anteriormente como el de Alzheimer Society of Ireland (a) y el de ALMA (h). Esto en relación a la elección de la imagen de una persona mayor, que en todos los casos resulta ser mujer. Esto es un rasgo significativo, que todas las
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campañas que utilizan este recurso, no solo repiten con bastante precisión un mismo esquema de mensaje, sino que además todos presentan imágenes de mujeres mayores. El objetivo de la campaña era la sensibilización, y la generación de “awareness” sobre la problemática de la enfermedad de Alzheimer; generando expectativas sobre el lanzamiento de un nuevo producto específico para su tratamiento, previsto para 1999. La estrategia –según se declara en la entrega de premios ASPID 1998– era dar a conocer la presencia de Bayer en el mercado del Alzheimer, contactar con las principales sociedades médicas involucradas en el diagnóstico y tratamiento de esta enfermedad, establecer relaciones con las Asociaciones de Familiares de Enfermos de Alzheimer (AFA's), obtener fondos con los que sufragar acciones de las AFA's y desarrollar proyectos de investigación clínica. A nivel enunciativo la campaña plantea:

1. Hay algo peor que vivir olvidado: vivir sin recordar 2. No te quedes en blanco

El caso es muy similar a los ya mencionados, presentando las mismas características y riesgos. En relación a esto último, la mención al articulo anterior resulta esclarecedora 7 . Como conclusión, aunque parecería ser la forma más utilizada en este tipo de campañas, aquellas que se desarrollan discursivamente en este tipo de medios. A pesar de que sea – de alguna manera– una forma convencional de comunicar este tipo de campañas, existen algunos aspectos que pueden ser considerados sub–óptimos, en términos de capacidad de generar una destinación definida y clara.

ix– Cuadro de Conclusiones Podríamos sintetizar en un esquema alguna de las cosas que hemos repasado en el punto anterior donde analizamos las campañas sobre el Alzheimer desde la teoría de la enunciación, prestando particular atención al aspecto preposicional , sin limitar el análisis a este aspecto. El siguiente cuadro puede simplificar y recordarnos el recorrido.

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Agregando algunos mismos ejemplos del mismo artículo que se asemejen a este ejemplo encontramos “(17) Es bastante desagradable [Pronombre arbitrario] enterarte (Tú) de la noticia”. (pág. 159)

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Cuadro # 4: Clasificación de campaña según tipo: Medio al que recurren, F(x). Intensidad.

Grupo A “Awareness”

Grupo B “Eventos”

Grupo C “Paciente”

Alzheimer Society of Ireland

Alzheimer Society of Ireland

Alzheimer Illinois

ALMA

ICNA–Familia Alzheimer

AFAL

Química Farmacéutica Bayer

Asociación Alzheimer España

Este cuadro resume esquemático tres niveles discursivos posibles en las campañas sobre el Alzheimer. Estas campañas han sido clasificado según la finalidad y forma de su estrategia discursiva o de comunicación. Queda excluido en una cuarta categoría el caso de Alzheimer Society UK, dado que lo podemos considerar una singularidad que no cabría en este sistema de categorías; y el caso de AFADS –Asociación de Familiares de Enfermos de Alzheimer de Plasencia, dado que lo consideramos menor e irrelevante. El enfoque de la enunciación no solo posibilitó esta clasificación, sino que brindó información relevante sobre los aspectos preposicionales y de destinación en estas campañas.

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x– Tercer grupo de Variables: Elecciones Temáticas.

La corriente de la gramática funcional que mencionamos al describir los aspectos metodológicos de este trabajo, en una de sus funciones –en particular la textual– nos permite establecer cuales son las elecciones temáticas. Esto significa que la cláusula –lo que podríamos llegar a entender como enunciado– presenta dos elementos básicos, el tema y el rema. El tema se define por ser el primer término que se encuentra en una cláusula hasta el verbo. El tema define la cuestión de la que se habla, en términos de lo que se registra por parte del destinatario 8 . Existen investigaciones sobre la experiencia en la lectura y de que manera la elección temática, sus posibles progresiones y la elección de tipo de sujeto pueden generar distintas experiencias de lectura 9 . El aspecto más importante de la noción en la elección tema–rema es que el primer término que aparezca en posición temática determina el contenido del mensaje, haciendo que este sea el objeto principal de la cláusula. Podremos ver entonces los mismos casos que acabamos de analizar, pero esta ves visto desde una nueva perspectiva y analizados desde un nuevo grupo de variables. En este análisis nos restringiremos exclusivamente al aspecto lingüístico, habiendo agotado en el estudio desde la enunciación, el análisis semiótico más general.

x. a Alzheimer Society of Ireland. Este caso presentaba los siguientes enunciados: 1. (a) (She) is Missing

En este la cláusula comienza con un verbo, lo que excluye el espacio del tema. Pero si tuviéramos que retomar la interpretación semiótica más amplia y recomponer esta misma cláusula permitiendo el espacio para el tema y en su defecto el sujeto obtendríamos el siguiente resultado. 1. (a’) Tema She
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Rema is Missing

Esta definición se puede encontrar en Halliday, M.A.K, (1994) “An Introduction to Functional Grammar” Sydney, Edward Arnold Publisher y Thompson, G.(1996) “Introducing Functional Grammar” Edward Arnold Publisher, 1996.. Y 9 Ann Borsinger “Desarrollo Autoral en Artículos de Investigación: Elementos Discursivos” Instituto Balseiro, publicado por Educ.ar y el libro de Jim Martin, “Factual Writting”, Arnold Publisher 1988.

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En este caso el sujeto coincidiría con el y forzaría determinadamente que el tema del que se está hablando es el sujeto ella (que en este caso está representado por una imagen. En el caso de la traducción, y teniendo la en cuenta la particularidad que el castellano permite omitir el sujeto, podríamos obtener un resultado similar. 1. (b)

Tema: Sujeto Personal (Ella)

Rema está perdida (desaparecida).

2. (a) Tema: Sujeto Convencional (Rema Anterior) This Rema

is what it can seem like when somebody you know has Alzheimer's Disease

3. (b) Tema: Sujeto Convencional (Rema Anterior) Rema

Esto es lo que se siente cuanto alguien que (Tú) conoces tiene la enfermedad de Alzheimer.

Aquí no solo podemos distinguir las elecciones temáticas en estas cláusulas, sino que también podemos apreciar su progresión temática a lo largo del discurso. Este análisis nos permite ver que información se desea destacar en el mensaje, y de que manera se lo prolonga a lo largo del mismo. En este caso de la primera cláusula el tema coincide con el sujeto personal –el enfermo de Alzheimer– En la segunda cláusula el tema encarnado en “Esto” –sujeto convencional– puede ser considerado (por las características del sujeto) el rema de la cláusula anterior, la desaparición, aparece como tema. Esto tiene coherencia si leemos esto como que la fuerza ilocucionario está depositada –a lo largo de la progresión temática del discurso– en que el primer sujeto (personal) que es también tema; puede estar relacionado, se puede convertir o suceder; como tema de la segunda cláusula, a usted (como rema).

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x.b Alzheimer Society of Tornto. En este caso encontramos las siguiente elecciones temáticas. 1. (a) Tema: Sujeto Instancia The Manulife Rema walk for memories.

1. (b) Tema: Sujeto Instancia La Caminata Manulife Rema por los recuerdos.

2. (a) Tema: Sujeto Tácito Rema (You) . 3. (b) Tema: Sujeto Tácito Rema (Tú). Trae a tus amigos y familia para una caminata de invierno cubierta Bring your friends & Family for a indoor winter’s walk

En este caso encontramos una elección muy peculiar ya que el tema en la primer cláusula es el evento que propone esta organización, pero no es ni el enfermo, ni la enfermedad. Incluso en la segunda cláusula, en la progresión temática encontramos vació en espacio del tema, en el que podemos encontrar tácitamente a una segunda persona del singular.

x.c Alzheimer’s Society UK En este caso podemos proceder de la misma manera pero con el texto o discurso particular que presenta esta campaña.

Tema: Sujeto Instancia

Rema

The Alzheimer's Society is campaigning to ensure that people with dementia have access to medical treatments on the NHS.

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La particularidad de este sujeto instancia es que es la misma organización. Queda claro que aquí se intenta destacar a la organización como tema en esta cláusula. Tema: Sujeto Instancia Unfortunately, many health authorities Rema still restrict access to drugs.

El sujeto, que posee las mismas características que el del tema anterior, es ahora –no la institución– sino que las autoridades de salud.

Tema: Sujeto Instancia The Society

Rema is concerned that in some areas access to acetylcholinesterase inhibitors (Aricept, Reminyl and Exelon) is restricted

Se reitera el sujeto, la misma organización, que aparecía como tema en la primera oración. En este sentido podemos considerar estático el tema a lo largo de este discurso.

x.d Alzheimer AssociationIllinois En este caso reduciremos el análisis, para simplifica el corpus sobre el cuál ejercer esta operación al slogan de la organización.

Tema: Sujeto Personal Alguien en quien

Rema Confiar

Aunque sintética, la evidencia de este caso nos muestra la elección de un sujeto personal ubicado en posición temática. x.e AFAL –Asociación, Amigos y Familiares Enfermos de Alzheimer de Madrid. En este caso consideraremos el texto mediante se da comienzo a la explicación de lo que es el “Baúl de los Recuerdos”. Tema: Suj. Inst.
Baúl Recuerdos de

Rema
los es un MANUAL diseñado para capacitar a los cuidadores y familiares de enfermos de Alzheimer (...)en la aplicación de la estimulación cognitiva

Tema: Suj. Inst.
en el ambiente familiar en el que se

Rema
desenvuelven habitualmente.

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Los sujetos de instancia, encontramos el “Baúl de los recuerdos” equivalente al libro o el objeto desde el que se vehiculiza la campaña. En la progresión, encontramos en posición temática a un sujeto que es “el ambiente familiar”. Esto ayuda a entender claramente que se desea hablar de este objeto que el libro que es la fuente de la campaña; y al mismo tiempo enfatizar que está relacionado al ambiente familiar, obviamente del enfermo, que ya es paciente.

x.g Institut Catala de Neurociencies Aplicades / Familia Alzheimer. Este caso presenta una sola cláususla:

Tema: Instancia Punto

Rema

de encuentro para todos los amigos, familiares, profesionales de la salud y cuidadores de personas con enfermedad de Alzheimer y otras demencias.

De la misma manera que la campaña de Toronto, aquí vemos como se privilegia en posición temática al evento.

x.h ALMA –Asociación Lucha contra el Mal del Alzheimer. En este caso la elección temática y su progresión es la siguiente: Tema: Sujeto Personal Tu madre Rema no se acuerdas las fechas

Tema: Sujeto Tácito (Ella)

Rema se olvida los nombres, las caras

Tema: Sujeto Convencional entonces el que

Rema está distraído sos vos.

La primer cláusula de este discurso presenta bien definido al sujeto y en posición temática, el que mantiene su posición, pero en forma de sujeto tácito –es decir con un

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leve borramiento del sujeto. En la ultima cláusula descubrimos que el verdadero destinatario del mensaje que desplazado a una posición de rema.

x.i Química Farmacéutica Bayer. En este último caso encontramos el siguiente esquema en la progresión temática.

Tema (Vacío)

Rema Hay algo peor que vivir olvidado: vivir sin recordar

En esta primera oración encontramos el tema vació. La oración da arranque al discurso con un verbo, dejando así vacía la posición temática.

Tema: Sujeto Tácito (Tú)

Rema No te quedes en blanco

En el segundo caso encontramos un sujeto tácito que apela a una segunda persona del singular.

xi– Grupo de Control En este punto nos proponemos presentar un solo caso que pertenece a una categoría completamente distinta a la analizada en este trabajo. El aspecto interesante del caso escogido presenta algún rasgo que haga compatible la comparación. Este aspecto es la persecución del “awareness”. La particularidad de este “awareness” tiene dos características importantes. La primera es que busca encontrar un destinatario en el mismo sujeto relacionado con la recepción del mensaje y no se busca como en los casos anteriores, llamar la atención sobre otro representado en la tercera persona, y que podía ser la enfermedad, el enfermo o el paciente. La segunda es aunque esta destinación esta dirigida a un sujeto muy concreto, esta generaría el efecto de que se está tratando con una amplitud que podría trascender este mismo sujeto. Por último, otro dato que hace a este caso interesante, es que el “awareness” está dirigido a niños. El caso escogido para contrastar los casos ya examinados es la campaña de Colgate en México que lleva el título: “Salvemos al mundo de las caries”.

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Llama la atención la manera en que se genera “awareness” en esta campaña. Aunque el tema que plantea a ser resulto es inmediato, propone un proceso de desarrollo de conciencia de más largo plazo. Esto resulta interesante para el caso de las campañas de Alzheimer no solo porque con la medida del tiempo, nuestros amigos y familiares alcanzarán la edad senil y con ello encontrarán el riesgo de sufrir esta enfermedad; sino que contempla la dificultad que puede representar para este sujeto, más bien destinatario, afrontar este problema y nueva realidad. Lo que resulta atractivo de esta campaña es la utilización de la primera persona del plural y de forma inclusiva. “Nosotros” primera persona del plural –en su modalidad inclusiva– es el pronombre utilizado en este caso. Si abordamos esto desde el aspecto de la elección temática, encontramos este sujeto como tácito, pero en posición temática. Debemos recordar la característica de la lengua castellana que admite omitir al sujeto. De esta manera encontramos una coincidencia en que se utiliza un pronombre lo más inclusivo posible –y aunque existe una remota chance– usar la primera persona para designar sujetos arbitrarios –esto es sin referente– no se da en este caso; además este sujeto personal se encuentra en posición temática. La reflexión con la que nos gustaría cerrar este punto es que podemos tomar este caso, aunque no se corresponda con la categoría de las restantes campañas y utilizar algunos de sus recursos.

xii– Conclusión Este trabajo presentó una análisis de los discursos de las campañas sobre el Alzheimer en todo el mundo desde 1999 hasta el 2003. Estas campañas fueron analizadas desde tres ángulos o grupos de variables. Las primeras, variables contextuales, que trataron de poner en perspectiva cuales son las condiciones de producción de estos discursos y de que manera estas podrían tener un impacto en el contenido textual o estrictamente discursivo de estas campañas. La conclusión fue que de los diez casos estudiados, todas campañas impulsadas por organizaciones dedicadas a esta cuestión, tres tienen vínculos con laboratorios farmacéuticos –al que se le podría sumar el caso de una campaña llevada a cabo exclusivamente por un laboratorio medicinal. Solo una campaña hacía mención a drogas específicas para el tratamiento de esta enfermedad. Este caso es muy particular no solo en esta, sino una importante variedad de características, lo que lo hace singular. Esto es
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que un 40% del total de las campañas estudiadas cuentan con el apoyo –o son directamente realizadas, como en el caso de Bayer– por laboratorios medicinales. Otro aspecto que descubrimos es que en el 80% de los casos las organizaciones que impulsaban estas campañas brindan algún tipo de apoyo o ayuda a familiares o enfermos de Alzheimer y que un 30% responden a instituciones u organismos dedicados a la investigación y desarrollo de terapias para esta enfermedad. El segundo grupo de variables nos permitió clasificar las campañas en tres grande tipos. Las campañas que buscan “awareness” o generar conciencia sobre el tema. Reconocimos que estas parecería seguir un patrón, y que de la misma manera que buscan los mismos objetivos, lo hacen por los mismos medios. Lo mismo sucede con el segundo grupo, que busca dar publicidad sobre algún evento organizado por esa institución. Nuevamente, encontramos patrones comunes en la forma de implementar estas campañas. Por último encontramos las campañas que no buscan diagnosticas al enfermos, sino que parte de éste, para convertirlo en paciente mediante elementos que hagan posible su tratamiento. El tercer grupo de variables busca establecer que se elige para colocar en posición temática –es decir depositar el peso de lo que se va a hablar– en las distintas campañas. Por último, se presenta un caso de una campaña ajena a esta categoría y se recoge de esta conclusiones interesantes a partir de las cuales se puede proponer incorporar algunos de estos elementos y combinarlos con los demás elementos de las campañas analizadas.

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xiii. Referencias

Instituciones

a- Alzheimer Society of Ireland.

www.alzheimer.ie

b- Alzheimer Society of Tornto.

www.alzheimertoronto.org

c- Alzheimer’s Society UK.

www.alzheimer.org.uk

d- Alzheimer Association Illinois

www.alzheimers–illinois.org

e- AFAL –Asociación, Amigos y Familiares Enfermos de Alzheimer de Madrid.

f-

Asociación Alzheimer España.

g- ICNA / Familia Alzheimer.

www.familialzheimer.org

h- AFADS

i- ALMA

www.alma–alzheimer.org.ar/

j- Química Farmacéutica Bayer.

Sobre el autor: Es docente de la materia “Técnicas de Investigación en las Ciencias Sociales” en la facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires. Actualmente cursando posgrado de “Análisis del Discurso” en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires.

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