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Universidade de Brasília FACE - Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciência da Informação e Documentação Departamento de Economia

Políticas de Provisão de Informação: Incentivos e Efeitos no Mercado Verde

Pedro Gasparinetti Vasconcellos

Brasília,

Outubro de 2007

Pedro Gasparinetti Vasconcellos

Matrícula: 07/51227

Políticas de Provisão de Informação: Incentivos e Efeitos no Mercado Verde

Monografia apresentada ao Departamento de Economia da Universidade de Brasília como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Ciências Econômicas.

Orientador: Prof. Dr. Jorge Madeira Nogueira

Brasília,

Outubro de 2007

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AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, que a cada dia admiro mais

Este é um selo de roupa de uma pequena empresa americana que vende seus produtos na França. Aqui está a tradução: - Lave com água morna. - Use sabão neutro. - Não use água sanitária. - Não passe à ferro. - Lamentamos que nosso presidente seja um idiota. - Nós não votamos nele.

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SUMÁRIO RESUMO ABSTRACT I – INTRODUÇÃO II - O PROBLEMA DA INFORMAÇÃO ASSIMÉTRICA E A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO 2.1 Efeitos da Informação Assimétrica no Mercado 2.2 Efeitos da Informação Assimétrica sobre o Meio-Ambiente 2.3 Políticas de Provisão de Informação 2.4 Certificação e Selos Ambientais 2.5 Divulgação Pública de Informação 2.6 Campanhas Educativas e de Conscientização III – MOTIVAÇÃO DOS CONSUMIDORES 3.1 Internalizando Externalidades 3.2 Motivação Moral, Reputação e Coação Social 3.3 Motivação de Investidores 3.4 Efeitos de Variações no Mercado Verde com a presença de Substitutos IV – INCENTIVOS DAS FIRMAS NO MERCADO VERDE 4.1 Efeitos de Mudanças na Demanda Verde sobre as Firmas 4.2 Incentivos para Diferenciação entre Firmas 29 33 37 39 40 44 44 46 12 12 15 19 20 25 27 8 PROVISÃO DE 6 7

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4.3 Incentivos de diferenciação devido a mudanças na demanda causadas por diferenças na: 4.3.1 Percepção Ambiental dos Consumidores 4.3.2 Renda dos Consumidores 4.3.3 Eficiência dos Investimentos da Empresa 4.4 Efeitos dos Padrões de Selos Ambientais 4.5 Efeitos da adoção de selo no comércio internacional 4.6 O problema da credibilidade do selo V – O PAPEL DO GOVERNO 5.1 Áreas de atuação do governo em políticas de informação: Reduzindo os custos de informação e as externalidades sobre o meio ambiente 5.2 Modos de atuação do governo 5.2.1 Aplicação conjunta com Políticas Ambientais Tradicionais 5.2.1.1 Regulação por meio de Padrão Ambiental 5.2.1.2 Adoção de Tributos e Subsídios 5.3 Efeitos Adversos das Políticas de Informação 5.4 Fatores Limitantes para o Desenvolvimento do Mercado VI – CONCLUSÃO REFERÊNCIAS 69 73 75 76 78 83 84 87 89 49 49 54 58 61 62 63 68

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RESUMO
Esta monografia pretende apresentar as principais características do uso de políticas de provisão de informação em um mercado em que os agentes levam em consideração os efeitos da produção e do consumo sobre o meio ambiente. Nesse contexto, são discutidos os incentivos que levam esses agentes a formarem suas preferências e tomarem suas decisões, assim como os efeitos destas sobre o mercado e sobre a qualidade ambiental. Sob o ponto de vista dos consumidores, são analisados os incentivos em um mercado com a presença do problema de informação assimétrica e que apresenta a provisão de um bem público, a qualidade ambiental. Do ponto de vista dos produtores, são analisados os incentivos para a diferenciação entre firmas e redução de emissões devido a mudanças na demanda e intervenção governamental. Como resultado, é mostrada a importância deste tipo de política devido à sua capacidade de minimizar, a custos relativamente baixos, o problema de informação assimétrica, o que permite aos agentes internalizar a qualidade ambiental em suas preferências, contribuindo assim para a redução das externalidades negativas sobre o ambiente e para a mudança tecnológica das firmas.

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ABSTRACT
This piece of work intends to present the main characteristics of the use of environmental information disclosure policies in a market where agents are aware of the production and consumption effects upon the environment. In this context, we discuss the incentives that drive agents to form preferences and make decisions, as well as their effects on the market and on environmental quality. On the consumers’ side, we analyse the incentives in a market where there is asymmetric information and which presents the provision of a public good, environmental quality. On the firms’ side, we analyse their incentives to differentiate themselves and reduce their emission level because of changes on demand and government intervention. As a result, the importance of this sort of environmental policy is shown, owed to its capacity to minimize, with relatively low costs, the asymmetric information problem, which in turn allows agents to internalise their environmental preferences, contributing for the reduction of negative externalities and for firms’ technological change.

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CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO

Consumidores vêm se tornando cada vez mais críticos sobre as características qualitativas dos produtos que adquirem, gerando como conseqüência uma crescente demanda por informações que os permitam diferenciar tais atributos. Por esse motivo, governos, grupos ambientais e industriais têm mostrado interesse em utilizar programas de fornecimento de informação e certificação para revelar ao público características referentes ao bem, à empresa ou seus métodos de produção para que os consumidores possam discernir sobre aspectos qualitativos em suas decisões de compra, encorajando assim que firmas passem a usar tecnologias consideradas mais corretas e responsáveis. Isso permite às empresas sinalizar ao mercado que seus produtos apresentam qualidade superior em relação a outros não certificados, possibilitando sua diferenciação e gerando uma segmentação desse mercado. Enquanto muitos atributos podem ser identificados antes ou mesmo depois da compra de um bem, alguns são praticamente impossíveis de serem observados pelo consumidor, sendo custoso obter as informações desejadas, mesmo após a compra, devido aos custos de transação do consumidor avaliar com precisão as características do produto. Esse tipo de atributo é chamado de credence attribute, ou atributo de crença, referente à impossibilidade de ser verificado pelo consumidor, sendo apenas ‘acreditado’. Nesse caso, há uma assimetria de informação entre o produtor, que conhece as características do que é produzido, e o consumidor, que não tem como observá-las por si só. Estudos recentes mostram a existência de um aumento da disposição a pagar dos consumidores por bens ‘ambientalmente responsáveis’ em relação a outros não responsáveis, ou seja, as pessoas estão dispostas a pagar um prêmio para adquirir bens com certas características desejadas, mesmo que não observáveis. Se um atributo refletir, por exemplo, a poluição gerada na produção de um bem, pode se dizer que o consumo deste gera indiretamente uma externalidade negativa para a sociedade. Logo, os consumidores tentam internalizar as externalidades da produção por meio de um padrão de consumo mais responsável.

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Para que seja possível que as firmas mudem seu padrão tecnológico devido a uma mudança no padrão de consumo, em que bens de alta qualidade ambiental são demandados, é necessário que o consumidor possa ter acesso às informações necessárias para sua tomada de decisão. Se produtos de baixa qualidade, também chamados de ‘lemons’, são difíceis de serem distinguidos de bens de alta qualidade, não haverá incentivo para que o consumidor compre bens com maior qualidade devido à incerteza de que o bem mais caro seja realmente melhor. A dificuldade de distinção dos produtos pode levar a um equilíbrio indesejado em que apenas produtos de baixa qualidade são comercializados. Tendo como objetivo minimizar o problema de informação assimétrica que leva a essa diminuição da disposição a pagar e mesmo a não escolha de bens de maior qualidade ou que gerem menos externalidades, e conseqüentemente, uma diminuição no bem-estar social, cada vez mais são adotadas políticas de provisão de informação, também chamadas de 3ª geração de políticas de controle de poluição. Todos os instrumentos ambientais precisam de disponibilidade de informação para poderem funcionar adequadamente. Por outro lado, a revelação pública de informação tornou-se ela própria um instrumento de política ambiental, sendo útil para se atingir efetividade de metas ambientais junto com outros instrumentos ou mesmo em casos em que instrumentos tradicionais são pouco efetivos. Por isso, o número de políticas governamentais de informação vem aumentando rapidamente nos últimos anos, sendo que em 1999 já existiam mais de 20 programas em países da OECD e vários outros em países em desenvolvimento. (Nadai, 2000). A certificação de produtos orgânicos é um dos selos mais adotados e provavelmente um dos mais antigos. Outras certificações populares referem-se a níveis de poluição e processos de produção sustentáveis. Os selos em produtos se tornaram popular no norte europeu, sendo o alemão Blue Angel o primeiro selo adotado em nível nacional, sendo criado em 1977. Outros exemplos são o Nordic Swan criado em 1989 na Escandinávia, o sueco Environmental Choice, o Green Seal usado nos EUA, o ECO MARK no Japão e o NF Environment na França. A primeira geração de instrumentos de controle de poluição é composta por medidas de caráter legal para se atingir as metas ambientais, tais como a estipulação de padrões de emissão. Entretanto, esses métodos muitas vezes se mostram muito custosos
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e incapazes de atingir suas metas em algumas circunstâncias. Como resposta para essas deficiências, a segunda geração de instrumentos de política ambiental foi baseada no funcionamento do mercado, como a adoção de impostos, licenças negociáveis e outras variações, o que adicionou flexibilidade e melhorou a relação custo-efetividade do controle de poluição. Mesmo esses instrumentos muitas vezes não conseguem atingir suas metas de maneira eficiente, devido aos custos burocráticos, corrupção e falta de eficiência ou da agência regulatória para implementar e monitorar os instrumentos de controle. O esquema de selo ambiental, que faz parte das políticas de provisão de informação, age como um sinalizador, distinguindo a qualidade de produtos, firmas ou processos. Como a qualidade ambiental não é um bem privado, como, por exemplo, a durabilidade de um bem, a informação sobre ela torna-se um bem com característica pública, o que gera incentivos para organizações sociais investirem e apoiarem esquemas de revelação de informação por meio de selos e certificações (Sterner,2003b). Tendo em vista que muitas firmas adotam atualmente esquemas de certificação e provisão de informação de forma voluntária, mesmo que isso represente maiores custos, tanto de certificação quanto de mudança tecnológica, esse estudo tenta responder às seguintes perguntas: Quais os incentivos levam uma empresa a participar de um esquema de certificação e selo ambiental e quais os efeitos dessas políticas sobre o mercado e a qualidade dos produtos? Além disso, tenta esclarecer os principais incentivos que os indivíduos, consumidores, têm para participar desse mercado. O capítulo 2 deste trabalho esclarece quais são os efeitos da informação assimétrica sobre o mercado, sobre o meio-ambiente e os tipos de políticas de informação. O capítulo 3 trata dos incentivos e motivação dos consumidores para participarem do mercado verde e consumirem o bem “qualidade ambiental” na presença de informação assimétrica, além de discutir os efeitos de variações na demanda sobre o meio ambiente. O capítulo 4 discute os incentivos das firmas para participarem do mercado sob o ponto de vista de diferenciação de firmas, e as variáveis que podem influenciar nesse processo. O capítulo 5 discute o papel do governo, reduzindo os custos de informação e as externalidades sobre o meio ambiente, seus modos de atuação e as possibilidades de uso conjunto de políticas ambientais de terceira geração com outras políticas tradicionais.
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O estudo é motivado pela importância desse tipo de política tanto para a adequação tecnológica das firmas à demanda dos consumidores revelada por meio de provisão de informação, como pelo fato de possibilitar o desenvolvimento de um padrão de consumo mais crítico e consciente por parte da população. Algumas vezes, o tomador de decisão relevante sobre assuntos ambientais pode não ser apenas a agência reguladora governamental, mas também os indivíduos, consumidores, sendo que a informação necessária para suas tomadas de decisão deve ser considerada um bem público. É certo que apenas a sua disponibilização não é suficiente para uma mudança no padrão de consumo, mas ela é necessária para a formação de preferências, o que ajuda a apontar para demandas sociais.

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CAPÍTULO II - O INFORMAÇÃO

PROBLEMA DA

INFORMAÇÃO ASSIMÉTRICA

E A

IMPORTÂNCIA

DA

PROVISÃO

DE

2.1 Efeitos da Informação Assimétrica no Mercado Na teoria tradicional de competição perfeita, firmas e consumidores são tomadores de preços, tendo informação completa sobre a qualidade do bem e o preço do mercado. Se uma firma cobrar acima desse preço ou oferecer um bem de qualidade inferior ao do mercado, perderá todos os seus consumidores, pois esses têm acesso a outras firmas que competem com o preço de mercado. Entretanto, tais pressupostos podem levar a resultados incorretos em relação ao comportamento dos agentes devido à ocorrência de falhas no mercado. A informação assimétrica, uma característica que impede o funcionamento perfeitamente concorrencial do mercado, existe quando um dos agentes de um mercado tem uma informação relevante enquanto o outro, por sua vez, não a possui. A existência dessa assimetria faz com que os agentes econômicos não aloquem seus recursos da maneira mais eficiente possível, ou seja, em um cenário first-best. Isso ocorre devido à incerteza em relação ao comportamento do outro agente envolvido na troca, e assim, sobre o retorno esperado da transação. Por isso, um indivíduo pode estar disposto a abrir mão da eficiência alocativa para minimizar o risco e a incerteza da troca. Os impactos distributivos gerados pela informação assimétrica podem ser analisados pela renda informacional despendida, ou seja, o quanto deve ser pago para se proporcionar os incentivos suficientes para superar as perdas geradas pelos riscos causados por essa assimetria. Desse modo, pode-se dizer que existe um trade off entre eficiência alocativa e extração de renda, que é gerado pela informação incompleta. “Por causa da informação assimétrica, a firma não maximiza o valor social da troca, mais precisamente, de seu lucro. Essa falha na alocação eficiente dos recursos não deve ser considerada uma falha no uso racional de recursos da firma. A eficiência alocativa é apenas uma das partes do objetivo do principal” (Laffont e Martimort, 2002).

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A informação imperfeita e custosa dá às firmas poder de mercado, prejudicando a resposta do mercado às variações na qualidade e nos preços. Ela faz com que a curva de demanda se torne menos do que infinitamente elástica, dando poder às firmas de aumentar seus preços marginalmente, porém, sem perder todos os seus consumidores (Stiglitz, 1989). A presença de informação custosa afeta a elasticidade da demanda para diferentes bens. Quando essa informação é fornecida aos consumidores, a elasticidade pode variar, aumentando ou diminuindo os preços e a variedade de produtos. No exemplo dado por Stiglitz, considerando dois refrigerantes, sem nenhuma informação não é possível distingui-los, sendo assim, substitutos perfeitos. Se os consumidores são então informados que um é Coca-Cola e outro 7-Up, eles se tornam substitutos imperfeitos, a elasticidade demanda diminui. Figura 1: Exemplo de mudança nas preferências devido à informação

Dada uma curva de restrição orçamentária (R), em que os preços de ambos os refrigerantes são iguais, e que o consumidor esteja disposto a adquirir refrigerantes, mesmo sem saber qual, este estará indiferente ao tipo do refrigerante caso não saiba o que está dentro de cada copo. Logo, há uma indefinição, como no primeiro gráfico, em que R = U’, sua curva de indiferença. No segundo caso, em que as marcas são informadas, o indivíduo pode consumir segundo suas preferências definidas, mudando a forma de sua curva de indiferença para U*. No exemplo, ele irá consumir apenas Coca, pois pode diferenciar as características e, como prefere este ao outro, irá consumir Qc, e Qu será igual a zero.
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A figura 1 mostra uma situação em que o consumidor não consegue distinguir entre dois bens, e por isso é indiferente à proporção consumida de cada um. Por sua vez, quando este se torna capaz de diferenciar a qualidade dos bens que pode consumir, torna-se possível ajustar seu consumo às suas reais preferências, ou seja, suas preferências dado que todos os atributos relevantes a ele são observáveis. Se as características reveladas do bem 2 são preferidas às do bem 1, ocorre uma mudança na curva de indiferença do consumidor, como mostrado na figura 2. Desse modo, mantendo o mesmo nível de utilidade, ele estará agora disposto a trocar uma quantidade relativamente grande do bem 1 por um quantidade relativamente pequena do bem 2. Existem alguns mecanismos que podem ser utilizados pelas próprias firmas para diminuir o problema dos consumidores não conseguirem observar as qualidades dos produtos que adquirem. Firmas podem desenvolver reputação ao manter um alto padrão de qualidade de bens ao longo do tempo. Isso é feito para tentar sinalizar aos consumidores a maior qualidade de seus produtos, tendo assim uma demanda mais elevada por eles. Esse comportamento é mantido pelo temor que a perda de reputação produza maiores prejuízos do que a vantagem de fraudar esse padrão, obtendo maiores lucros temporariamente, mas perdendo a demanda mais disposta a pagar posteriormente. Entretanto, segundo Cason (2002), no caso de bens de crença, a reputação é insuficiente para gerar bons resultados no aumento da qualidade dos produtos. Isso ocorre pelo fato dos consumidores não terem garantias reais sobre a qualidade dos produtos que adquirem. Mesmo no caso de um bem de experiência, a única referência sobre a qualidade é a qualidade observada no período anterior, ainda assim fazendo com que haja falha na sinalização entre produtor e consumidor. A concessão de garantia é outro mecanismo, um importante meio de transferência de risco, mas que também transporta informação consigo. O fato da empresa estar disposta a garantir seu produto contra quebras e defeitos significa que existe uma pequena probabilidade que isso ocorra. Se ela é neutra ao risco, a garantia serve eficientemente como uma provisão de informação sobre a qualidade de seu produto. Outro mecanismo é a divulgação voluntária, em que a firma fornece aos consumidores informação sobre a qualidade de seus produtos. Firmas de alta qualidade
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têm incentivos de se diferenciarem para obterem preços mais altos para seus produtos. As firmas que não fornecerem informação sobre a qualidade seriam consideradas de baixa qualidade e, assim, receberiam preços menores. “Se não houver custos para o fornecimento de informação e houver penas severas para fraude, valeria a pena para cada firma fornecer informação correta sobre a qualidade de seu produto” (Stiglitz, 1989). A firma de pior qualidade ainda assim não teria incentivo para fornecer informação, mas como todas as outras a fornece, a qualidade desta última firma seria revelada de qualquer maneira por eliminação. Muitas vezes as informações fornecidas pelas empresas, por não serem reguladas, podem ser falsas ou irrelevantes. Cason (2002) afirma que grande parte dos comerciais de produtos que reivindicam ser ambientalmente amigáveis não passa de vagas afirmações como “O produto X é ambientalmente amigável”, como tentativa de alcançar a crescente demanda por esse tipo de produto. Como essas afirmações não sofrem nenhum tipo de regulação, esse cheap talk falha em sinalizar para os consumidores sobre a real qualidade dos produtos anunciados, pois estes não têm como saber se a informação é confiável ou não. Para controlar esse problema, esquemas de certificação de produtos e processos produtivos se propõem a fornecer informação vinda da análise de especialistas que atestam a qualidade questionada. Após a certificação, a informação deve ser repassada aos consumidores, sendo feito por meio de selos de qualidade, que tem como objetivo diferenciar a qualidade atestada dos demais concorrentes. Esse mecanismo será discutido mais detalhadamente ainda nesse capítulo e também nos que se seguem.

2.2 Efeitos da Informação Assimétrica sobre o Meio-Ambiente Do mesmo modo que a assimetria de informação pode ocorrer sobre uma qualidade privada de um bem ou sobre as preferências de um agente econômico, ela pode afetar também um bem público. Os efeitos negativos gerados pela produção e pelo consumo sobre o meio-ambiente, quando não internalizados pelos consumidores, empresas ou governos devido à falta de informação, aparecem como externalidades. A presença de externalidades negativas, por sua vez, afeta negativamente o bem-estar
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social por levar a uma alocação em um nível sub-ótimo do bem “meio-ambiente” ou “qualidade ambiental” pela sociedade. O Teorema de Coase foi o primeiro a apontar para a importância do fornecimento de informação para se resolver de maneira eficiente um problema de externalidade ambiental. Quando a poluição é ineficiente, impõe custos nas vítimas maiores que os custos de controle dessa poluição, ou seja, o benefício marginal de despoluir excede o custo marginal. Deste modo, dados os direitos de propriedade, as vítimas irão se mobilizar para chegar a um acordo com o poluidor em que a alocação da poluição seja eficiente. Caso haja um problema de informação assimétrica, nem todos os agentes estarão cientes dos custos diretos ou indiretos da poluição, o que impede que os agentes cheguem a uma solução ótima. Diminuindo os custos de obtenção da informação, se reduzem os custos de transação, aumentando a possibilidade de participação de todos os agentes afetados pela externalidade. Toda a sociedade está sujeita aos efeitos indiretos da falta de informação sobre o meio ambiente e sobre os danos causados a ele pela produção e consumo humano. Devido a esse fato e aos ganhos de escala que existem ao se informar um grande número de pessoas, a provisão de informação tem características públicas, sendo decisiva para a percepção do risco e resolução de problemas sobre o meio-ambiente, um bem público. Por isso, sua falta é caracterizada como uma falha de mercado. A falha na provisão de informação, que leva a um problema de informação assimétrica entre os agentes, por diminuir a qualidade ambiental devido ao aumento na quantidade de poluição, é considerada por si só, uma externalidade. Além disso, “informação imprecisa ou parcial pode ser pior do que a falta completa de informação por poder gerar um falso sentimento de segurança ou prover medos injustificados” (Tietenberg, 1998). A qualidade ambiental pode ser considerada um bem de experiência, isto é, consumidores fazem suas escolhas ex ante de acordo com suas percepções sobre sua qualidade, mas a utilidade, dada ex post ao consumo, depende da qualidade ambiental verdadeira, ou seja, sem problemas de informação. Quando a percepção dos consumidores sobre o ambiente é incorreta, o padrão de consumo escolhido também será incorreto, pois faz com que suas escolhas difiram das que seriam feitas sob informação perfeita.
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Um bem, ao gerar danos ao meio-ambiente em seu processo de produção ou de consumo, e esses não serem computados na formação dos preços pelo mercado, gera uma externalidade negativa à sociedade. Caso os consumidores estejam dispostos a pagar por um produto que não agrida o ambiente, ou que seja produzido de maneira sustentável, também chamados de bens ‘verdes’, esses devem antes de qualquer coisa poder diferenciar a qualidade de um produto poluente e um não poluente para tomarem sua decisão de compra. Se apenas o produtor souber da qualidade de seu produto e não quiser ou não conseguir sinalizar de maneira eficiente essa qualidade para os consumidores, haverá então um problema de assimetria de informação. Desse modo, mesmo que um indivíduo deseje comprar um bem ambientalmente amigável, poderá estar consumindo um bem que gera efeitos negativos ao ambiente, e assim, causando um dano indireto não desejado. As características desses efeitos indiretos da produção e do consumo, as externalidades, serão discutidas no item 3.1 deste trabalho. Existem bens que carregam características tanto de bem privado como de bem público, que são os chamados bens públicos impuros. Esses bens apresentam característica privada, que é comum todos os produtos semelhantes e o que primeiramente gera a utilidade, e ao mesmo tempo apresentam uma característica pública, por exemplo, provendo qualidade ambiental por meio de um processo de produção sustentável. Como a qualidade ambiental não é apropriada direta e exclusivamente pelo consumidor, sendo um bem público, o consumo de um bem ‘verde’ gera efeitos indiretos benéficos ao poupar o meio-ambiente. Assim como apresentado acima, caso haja um problema de sinalização entre produtor e consumidor e assim, informação assimétrica, o consumidor pode não conseguir identificar as externalidades, positivas ou negativas, geradas pelo produto, sendo impedido de usufruir das características escolhidas, e afetando assim a alocação de ‘qualidade ambiental’ na sociedade. Quando a informação é imperfeita, campanhas públicas de informação e conscientização aumentam o bem-estar dos consumidores por permitir que façam suas escolhas com maior nível de informação, não distorcendo suas expectativas e, por isso, maximizando suas utilidades. Em casos em que danos ambientais são particularmente custosos para serem revertidos, campanhas de informação permitem que os consumidores alterem seus comportamentos e preferências, podendo ser mais eficientes
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em evitar perdas de bem-estar do que a própria remediação do problema ambiental em si (Leggett, 2002). Esse fenômeno pode ocorrer porque, mesmo que os consumidores venham a se beneficiar de um melhoramento na qualidade ambiental, esse benefício dependerá da informação dada aos agentes para que esses tomem suas decisões de acordo com a situação real do ambiente. Por exemplo, um acidente ambiental ocorre em uma praia, que é a melhor opção de lazer para um determinado indivíduo, e a qualidade da água do local é caracterizada como imprópria para banho. Por essa razão, agora ele decide ir para um parque, que é sua segunda opção de lazer, pois não lhe dá o mesmo benefício, ou utilidade. Mesmo depois da área ser recuperada, e por tanto tornar-se própria para banho, se não houver a divulgação dessa melhoria, o agente econômico continuará incorrendo perdas em seu bem-estar caso se mantenha sua segunda opção, ainda evitando a praia. O mesmo ocorre no caso inverso, em que a área sofre um acidente ambiental, mas a informação sobre o acontecimento não é devidamente repassado à população. Nesse caso, o banhista estaria exposto aos perigos de nadar em uma área contaminada, apesar de que, se devidamente informado, preferiria ir ao parque. Por isso, o poluidor deveria ser responsável, além da reconstituição da área degradada, da divulgação de informação sobre a real condição do local para evitar perdas de bem-estar devido a escolhas viesadas de consumidores pelo fato de haver informação incompleta (Leggett, 2002). Para visualizar graficamente, imagine que um indivíduo tenha apresente uma curva de indiferença U’ no nível em que consuma os bens X1 e X2 nas quantidades X1’ e X2’. Caso haja alguma deterioração na qualidade do bem X1, sua curva de indiferença passaria a ser U*, devido à mudança em suas preferências, já que X1 não oferece mais os mesmos atributos que antes. Se este não é capaz de perceber essa mudança na qualidade, ele passa a consumir uma quantidade ineficiente de ambos os bens. É possível visualizar que, dadas suas novas preferências, as quantidades ótimas seriam X2*( > X2’) e X1*( < X1*), porém, continuando com as quantidades antigas, seu nível de utilidade estaria em um nível inferior (U#) à U*. Essa ineficiência ocorreria de maneira semelhante no caso em que o consumidor deixa de ser informado da volta à qualidade original do bem X1. Figura 2: Ineficiência devido à informação assimétrica
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2.3 Políticas de Provisão de Informação Atuando como complemento ou mesmo no lugar de outras políticas, a terceira geração de instrumentos de política ambiental, a de provisão de informação, visa diminuir os custos de transação, causados principalmente pela informação assimétrica, para que seja possível se atingir metas ambientais da maneira mais eficiente possível (Tietenberg, 1998). Nesse caso, uma das principais funções do formulador de políticas públicas é prover uma estrutura eficiente de fluxo de informação de qualidade para minimizar o problema de informação assimétrica entre firmas e consumidores. As políticas de provisão de informação têm como objetivo principal minimizar a falha de mercado causada pela informação assimétrica. As razões e situações em que essa de política é utilizada são resumidas por Stephan (2002) da seguinte maneira: (1) Reduzir custos de informação: A provisão de informação pelo governo reduz os custos de ação coletiva, o que permite aos agentes aumentarem seu poder de barganha e pressão sobre firmas poluidoras. A nova informação pode mudar a relação de custos e benefícios de ações contra poluidores. (2) Choque: A provisão de informação incentiva ação coletiva quando o comportamento ambiental observado é pior do que o esperado. Nesse caso o que mudaria não seriam os custos de ação, mas a percepção de que os níveis ambientais estão abaixo dos níveis aceitável pela população. Uma conseqüência disso pode ser a mudança no valor da empresa poluidora no mercado.
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(3) Vergonha/Medo: A possibilidade de provisão de informação faz com que o desempenho de uma firma melhore devido ao medo das reações por ser considerada de ‘baixo desempenho’ por grupos de pressão e pela mídia.
(4) Comparação: A comparação do desempenho de uma firma local com outra de

melhor desempenho leva a um sentimento de que a poluição por ela causada é injusta, dada a diferença regional dos níveis de poluição. A provisão de informação permite à população comparar o desempenho de diferentes empresas. (5) Agenda governamental: A informação não é provida devido à demanda de grupos de interesse, mas apenas para alertar as pessoas de que a poluição é um motivo de preocupação do governo. Nesse capítulo, serão abordados três tipos específicos de política de informação: as de certificação e selos ambientais; de divulgação pública de informação; de campanhas de educação e conscientização. Cada uma apresenta diferentes métodos e abordagens para um problema em comum: dar condições para que consumidores e investidores superem problemas referentes à informação incompleta, melhorando a capacidade de tomada de decisão e percepção de preferências.

2.4 Certificação e Selos Ambientais Do ponto de vista de políticas públicas, uma meta dos selos ambientais é educar consumidores sobre os impactos ambientais da produção, uso e descarte de produtos, levando a uma mudança no padrão de consumo e, finalmente, a redução nos impactos negativos gerados pelo consumo. Para que selos ambientais possam atingir seus objetivos de política ambiental, consumidores devem possuir preferências por melhorias ambientais e responder à informação contida no selo, mudando seu consumo para produtos certificados. (Teisl et al, 2002). Para analisar a proposta de um selo, que é fornecer informação para os consumidores diferenciarem qualitativamente produtos, é necessário entender a natureza dos bens em que ele atua, chamados credence goods, ou seja, que tem seus valores derivados de crenças ao invés de experiência prévia sobre os mesmos (Nadaï, 1999).
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Nesse caso, o consumidor não consegue valorar o selo mesmo depois de adquirir o bem, por isso, sua credibilidade é de fundamental importância. Caso os consumidores não acreditem na informação reivindicada pelo selo, este perde sua função de sinalizador da qualidade real do produto de crença. Produtos podem ser agrupados em três diferentes categorias segundo os custos aos consumidores de se obter informação sobre suas qualidades: Bens de Procura: Os atributos podem ser obtidos antes da compra apenas por simples observação. Exemplo: Tamanho e cor de uma laranja; Bens de Experiência: Características podem ser obtidas após a compra do bem ou serviço. Exemplo: Gosto da laranja; Bens de ‘Crença’ (Credence goods): Não é possível se obter informações sobre o produto nem mesmo após a compra. Isso se deve aos altos custos de transação de se avaliar e garantir essas características. Exemplo: Laranja produzida com agrotóxicos ou não (Cole e Harris, 2005). Para sobrepor esses custos, é necessário obter ganhos de escala com a aquisição e divulgação de informação. Um consumidor não tem conhecimento técnico nem aparelhos ou infra-estrutura para descobrir se uma laranja contém ou não agrotóxicos. Nesse caso, os consumidores estariam dispostos a pagar um prêmio pela informação adicional sobre o atributo de ‘crença’. O problema de informação assimétrica devido a uma característica de crença é uma falha do mercado que impede que a alocação de bens seja feita de maneira ótima. Isso foi constatado primeiramente no trabalho de Akerlof, ‘The market for Lemons’ (Akerlof, 1970). Nele é mostrado que os consumidores não conseguiam identificar com certeza um carro de boa qualidade, o que os impedia de ter uma disposição a pagar mais elevada por carros de melhor qualidade. A conseqüência disso é que, devido à seleção adversa, apenas carros de baixa qualidade eram comercializados, gerando uma perda de bem-estar social. Por exemplo, um consumidor tem uma demanda D por bens com características privadas idênticas. Porém, após ser devidamente informado, passa a ter consciência de que existe uma variedade desse bem (o bem marrom) que polui o meio ambiente em seu processo de produção, e outra variedade (o bem verde) que não o polui, e que sua firma produtora incorre custos maiores na sua produção. Essa informação pode fazer com que haja um aumento na disposição a pagar por bens verdes, ao mesmo tempo em que há uma diminuição na disposição a pagar por bens marrons. Caso outros os consumidores
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tenham essa mesma reação, haverá um deslocamento no equilíbrio de ambos os mercados, como mostrado na figura abaixo. Figura 3: Mudanças nos equilíbrios dos mercados devido à informação Bem Verde Bem Marrom

O esquema de selo ambiental pode ser dividido em três categorias. A primeira é uma certificação em que companhias submetem seus produtos à avaliação de uma agência independente, que qualifica a qualidade da empresa. A credibilidade dessa informação está diretamente relacionada à credibilidade do selo desenvolvida pela agência especializada. O segundo tipo de certificação é feito pela própria empresa, sem nenhum tipo de supervisão externa. São informações passadas unilateralmente, em sua credibilidade dependerá da credibilidade da própria firma. O terceiro método de certificação é feito através do fornecimento de dados brutos sobre características do produto ou sobre os efeitos ao consumidor, sem nenhuma interpretação ou julgamento. Um exemplo para esses selos são os dados nutricionais de produtos alimentícios. O selo também pode ser categorizado pelo tipo de item certificado, podendo ser o próprio produto, a firma, ou o processo de produção (Sterner, 2003a). Os selos diminuem os custos de busca por informação, influenciando o número e o peso dado para os atributos considerados por um consumidor durante seu processo de decisão. Por tanto, se um consumidor tiver informação suficiente e confiável para diferenciar produtos de baixa qualidade dos de alta qualidade, ele terá uma disposição
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extra a pagar de sobre os produtos de alta qualidade. Inversamente, a provisão de informação pode também levar a uma redução na disposição a pagar por bens de baixa qualidade. Esquemas de selos e certificados, apesar de tentarem corrigir problemas de sinalização no mercado, são fontes de algumas imperfeições no funcionamento do mercado. Elas serão tratadas com maior detalhe nos próximos capítulos, mas são apresentadas resumidamente aqui: Como a maioria dos bens ambientais são bens públicos, o problema do free rider pode impedir os consumidores de revelarem suas preferências no mercado, impedindo o seu desenvolvimento. Eles também podem gerar imperfeições no nível de investimento, podendo induzir empresas a reduzir ou aumentar o investimento em despoluição para um nível sub-ótimo. Além disso, eles podem ser usados como uma barreira ao comércio internacional por enquadrar produtos iguais de diferentes origens em diferentes categorias. Firmas pequenas podem não conseguir prover o nível ótimo de selos ambientais se existirem economias de escala que elas não consigam capturar; e que firmas grandes podem produzir muito poucos selos se existirem deseconomias de escala na provisão de informação sobre as práticas ambientais. Outro ponto é que os selos ambientais podem ser inefetivos se não derem oportunidade aos consumidores de revelar suas preferências sobre as políticas ambientais das firmas, o que ocorre no caso de haver dificuldade de checar a veracidade da informação contida no selo. Por isso, a certificação pelo governo ou agência independente pode ser um importante facilitador para garantir maior credibilidade das reivindicações das firmas e, assim, revelar a preferência de consumidores no mercado. Outro fator que restringe a utilização de selos é a capacidade das firmas de promover benefícios ambientais quando ela é restringida pela maneira pela qual eles são produzidos. Empresas com processos de produção muito complexos podem ter muitas dificuldades em prover informação adequada sobre todos os efeitos que essa produção causa à sociedade. Firmas apresentam menor probabilidade de prover informação específica sobre um processo produtivo quanto maior for o número de impactos dessa produção no meio-ambiente. Muitas vezes, ao invés de dar apenas uma informação geral sobre esses impactos, as firmas com produções complexas escolhem por não fornecer nenhum tipo de informação (Bruce e Laroiya, 2007).

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Segundo Greaker (2006), “o governo ou uma firma, ao adotar uma política de informação do tipo ‘selo’, deve levar em consideração para a escolha do critério de certificação a relação entre eficiência de despoluição e o aumento da disposição a pagar pelos consumidores”. O aumento na disposição a pagar deve ser suficiente para cobrir os custos adicionais da firma de informar e prover um bem que possua característica pública ou que simplesmente possua uma qualidade superior aos demais. Isso será discutido mais detalhadamente nos próximos capítulos, mas por enquanto é importante ter a noção de que a informação deve ser provida de maneira eficiente e que o sucesso desse tipo de política depende em última instância da viabilidade econômica da produção e consumo de bens de alta qualidade. Um exemplo bem sucedido aparece no estudo de caso de Teisl et al (2002), em que foi analisado o impacto da adoção de um selo que reivindica a não matança de golfinhos durante a pesca de atum na costa oeste dos EUA, o chamado dolphin-safe label. Durante a pesca de atum, muitos golfinhos acabavam mortos devido aos métodos imprudentes de pesca utilizados. Após a divulgação de vídeos que conscientizavam as pessoas sobre o que ocorria durante a pesca, e assim, os efeitos indiretos do consumo de atum enlatado, foi criado o selo que garantia a procedência do atum, que seria pescado com métodos que minimizassem a morte de golfinhos. O resultado da campanha foi que selo dolphin-safe realmente aumentou a fatia de mercado de atum enlatado, que havia sido perdida após a divulgação dos vídeos com as cenas dos golfinhos sendo mortos durante a pesca do atum. As pessoas se mostraram realmente dispostas a pagar um preço extra para evitar contribuir pessoalmente com a mortalidade de golfinhos. Essa mudança de comportamento dos consumidores na presença do selo acabou por afetar o comportamento dos produtores, que passaram a mudar seus métodos para atender a nova demanda. Isto é, “se uma porção dos consumidores demanda produtos ambientalmente amigáveis, a presença de um programa de selo ambiental irá gerar incentivos às firmas de se diferenciarem no mercado, produzindo bens com as características demandadas” (Teisl et al, 2002, p355). O sucesso desses selos pode ser medido pelo grau de uso, pela porção do mercado atingida e pela popularidade pública obtida. Por exemplo, os selos ambientais suecos Environmental Choice e Nordic Swan atingiram 100% do mercado papelhigienico, entre 50% e 70% do mercado de detergentes e 10% do mercado de sabão e
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xampu. Entretanto, não é claro como essas fatias do mercado devem ser vistas, pois se for próxima de zero, significa que não foi feito progresso, e por outro lado, se for muito alta, o critério pode ter sido muito frouxo ou mesmo o selo não teria sido necessário. A razão citada o sucesso dos selos ambientais na Suécia é a presença de ONGs fortes e assim, forte demanda por produtos verdes (Sterner, 2003a) .

2.5 Divulgação Pública de Informação Os crescentes custos de regulações do tipo comando e controle para proteção ambiental têm levado a mudanças no tipo de políticas adotadas para instrumentos mais descentralizados, que promovem manejos mais flexíveis e auto-regulados. Prover o acesso público a bancos de dados ambientais é um esforço para reduzir o papel da burocracia governamental e incentivar a participação do setor privado na regulação ambiental. Os mercados financeiros e de produtos, enquanto funcionando bem, têm o potencial de transmitir a reação pública à informação de desempenho ambiental diretamente às empresas por meio de mudanças na demanda de produtos e nos preços de suas ações comercializadas na bolsa. Ao sinalizar as preferências públicas para as firmas, estas podem ser levadas a controlar e reduzir a poluição produzida. Em um mercado de capitais eficiente, os preços das ações refletem a cada dia toda a informação disponível sobre o valor presente do fluxo esperado de lucros das empresas. A divulgação de novas informações sobre o nível de poluição da firma pode causar mudanças em seus preços se essa nova informação divergir da expectativa dos investidores sobre seu nível de poluição, que pode afetar sua lucratividade futura (Khanna et al, 1998). O estudo de caso de Foulon et al (2002), sobre o papel da divulgação de listas com informações sobre o desempenho ambiental de empresas de papel do Canadá em conjunto com políticas de comando e controle, mostrou que a aparição na lista de maiores poluidores levou as firmas a melhorarem seus desempenhos ambientais, tendo até mesmo um impacto mais forte do que em firmas que foram apenas multadas por não alcançarem os padrões impostos.
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Adicionalmente, a política de provisão de informação utilizada no caso praticamente não gerou custos adicionais, pois foi apenas preciso publicar as informações que já eram coletadas pela agencia ambiental. Ao invés de permanecer nas mãos do regulador, a informação é divulgada, criando fortes incentivos adicionais para o controle da poluição. (Foulon et al, 2002) O estudo de Khanna et al (1998), sobre a divulgação de informação de emissões tóxicas por indústrias químicas americanas, mostra que as empresas tiveram retornos negativos no valor de suas ações no dia seguinte ao que foi divulgado o relatório com os valores das emissões tóxicas de várias firmas. Entretanto, esse estudo mostra também que a magnitude da reação dos investidores depende do quanto os resultados ambientais divulgados são não-antecipados. Desse modo, as maiores ‘penalidades’ no valor das ações não foram necessariamente para os maiores poluidores, mas para aqueles que não eram conhecidos como poluidores antes da divulgação. Além disso, poluidores que apareceram por repetidas vezes na lista têm mudanças significantes no valor de suas ações. Além disso, mostra que não há perda de efetividade de políticas de informação depois de divulgações repetidas. Pelo contrário, a repetição ao longo do tempo dos resultados permite a avaliação e criação de reputação para promover uma diferenciação entre as firmas. A perda no valor das firmas causada pela divulgação de resultados ambientais induziu-as a, posteriormente, reduzir significativamente suas emissões poluentes. De modo semelhante, reações positivas a um bom comportamento ambiental podem gerar incentivos para que a firma continue a melhorar seus resultados devido ao aumento em seu valor. 2.6 Campanhas Educativas e de Conscientização Enquanto as políticas de divulgação pública de informação afetam o mercado ao divulgar o desempenho ambiental de empresas, as diferenciando conforme seus resultados, campanhas educativas e de conscientização buscam divulgar aos consumidores as características relevantes para suas escolhas, afetando assim suas preferências. Esse tipo de campanha é importante, pois fica um passo antes da divulgação sobre o desempenho de firmas ou sobre a qualidade de produtos. Sua proposta é fazer com que os consumidores tenham melhores condições de interpretar as
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informações já disponíveis no mercado ou mesmo de outras campanhas de divulgação de informação. O consumo é uma função do risco esperado, assim como do preço e de outros fatores relacionados. Mudanças no risco esperado devido à atuação de campanhas de conscientização e educação podem ajudar na valorização das decisões de consumo na presença de novas informações (Shimshack et al, 2007). O nível de educação e de informação da população prévio às campanhas é um fator importante para o de grau de sucesso e alcance das informações divulgadas. Segundo Shimshack et al (2007), a compra de jornais e revistas está diretamente relacionados com o consumo pós-campanha. A freqüência de leitura de jornais pode ser considerada uma proxy da exposição a informação, pois estas pessoas terão menores custos de aquisição de informação e terão maior probabilidade de absorver avisos relevantes sobre riscos no consumo. Por sua vez, a educação superior pode ser uma proxy da capacidade de assimilar a informação apropriadamente, ou seja, reduzindo de fato o consumo. Entretanto, a grande parcela da população que não lê periodicamente jornais ou não tem ensino superior, está fracamente preparada para responder de maneira satisfatória a esse tipo de campanha. Isso sugere que campanhas de conscientização devem ser extensas e bem focadas nos grupos de risco, fazendo uso também de propagandas em locais públicos e promovendo a utilização de selos de qualidade. O estudo de Shimshack et al (2007) apresenta uma análise de uma campanha nos EUA que se propôs a divulgar para a população os riscos à saúde que o consumo de peixe contaminado por mercúrio pode levar. O mercúrio pode causar danos neurológicos durante a formação do sistema nervoso do ser humano, por isso, o público alvo da campanha são mulheres em idade fértil e crianças. Os resultados do estudo mostram que políticas baseadas em informação podem ser efetivas: Consumidores mais predispostos a serem atentos e com maior capacidade de assimilação de informação diminuíram significativamente o consumo de peixe. Consumidores pertencentes ao público alvo da campanha responderam à campanha de conscientização reduzindo o consumo de peixe, sendo que os consumidores com nível superior, em particular, respondem mais fortemente.

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Outro resultado interessante é o de que essas políticas têm conseqüências distributivas, pois alguns grupos ficam mais expostos ao mercúrio simplesmente porque as campanhas não os ‘alcançaram’. Esses grupos colocados em risco são principalmente os menos educados, que não responderam às campanhas. Além disso, as campanhas de informação que tenham um público alvo definido podem produzir efeitos não programados em que consumidores reduzem o consumo mesmo não estando no grupo de risco da campanha (Shimshack et al, 2007).

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CAPÍTULO III – MOTIVAÇÃO DOS CONSUMIDORES A demanda de um consumidor é função de vários parâmetros, entre eles o preço do produto, o preço do seu substituto, de sua qualidade, da renda do seu comprador. Para valorar precisamente a qualidade de um bem ou serviço, é necessário que o indivíduo tenha acesso à informação sobre as características desejadas e relevantes. Isso se torna particularmente custoso para o consumidor de um bem de crença, que não consegue observar por si só algumas características devido a impossibilidades técnicas e outros custos de transação. Por exemplo, o leite pode conter uma característica que alguns consumidores podem considerar relevante, mas que não pode ser observada por eles, mesmo após sua compra. Se um alimento puder ter sido produzido com dois tipos de métodos de produção, com a utilização de hormônios ou não, ele terá uma característica referente à presença ou não de hormônio na criação dos animais produtores, sendo ela temida devido à incerteza dos possíveis danos causados à saúde pelo seu consumo. Desse modo, por dar diferentes valores aos diferentes tipos de leite, o consumidor terá incentivos para tentar diferenciá-los. Além disso, como o consumo de leite produzido com complementos hormonais gera, para esse tipo de consumidor, uma utilidade esperada negativa, este estará disposto a pagar um valor adicional para evitar os riscos associados a essa característica. É o chamado ‘preço-prêmio’, pago pela presença de um atributo adicional contido em um bem ou serviço. Na situação apresentada acima, foi considerado que a característica relevante afeta diretamente o consumidor, gerando expectativas de risco à sua saúde. Por tanto, sua motivação para diferenciar e consumir o leite desejado é puramente privada, ou seja, afetará seu bem-estar de maneira direta. Entretanto, existem produtos que afetam o indivíduo de maneira indireta, por meio de seus efeitos sobre bens públicos, como por exemplo, o meio ambiente. Como dito no capítulo anterior, existem bens que, além de terem características privadas, como sabor, potência ou durabilidade, têm também uma característica pública. As características privadas são aquelas que normalmente são levadas em consideração para se atribuir uma qualidade que irá beneficiar e gerar utilidade para seu comprador.
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As características públicas de um bem não são diretamente apropriáveis pelo consumidor, mas geram um efeito indireto à sociedade, e por isso pode afetar marginalmente o indivíduo. Os bens que contém essas duas qualidades são chamados de bens públicos impuros, pois uma parte de suas características oferece algum bem público, como por exemplo, qualidade ambiental. Nesse caso, a consciência, ou percepção ambiental, influi na tomada de decisão da compra de bens e serviços (Rodriguez-Ibeas, 2007). Para produtos que causam efeitos indiretos à sociedade, podemos incluir a consciência do individuo sobre o ambiente como um fator que influencia as preferências individuais, podendo incluir atributos além dos que geram as qualidades privadas, ou mudando a importância dada a cada um deles, o que leva a mudanças na disposição a pagar dos consumidores. Podemos analisar as preferências por dois bens públicos impuros distintos da seguinte maneira. Ambos contêm exatamente a mesma característica privada, porém, o segundo tem uma qualidade ambiental, enquanto o primeiro, por poluir o meio ambiente no seu processo de produção, tem uma característica de “mal”. Figura 3: Bens públicos impuros Característica Privada Característica Ambiental

Um consumidor não ciente das características ambientais dos bens irá escolher as quantidades Qp1 e Qp2 para seu consumo segundo sua curva de indiferença “Up” em relação à qualidade privada. Porém, ao internalizar as características ambientais de
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ambos em suas preferências, levando em conta “Up” e “Ua”, o consumidor passará a ter uma nova curva de indiferença (U*). Preferências Considerando o Atributo Ambiental

No exemplo, a quantidade consumida do bem 1 passa a ser Q1 < Qp1, enquanto a do bem 2 passa a ser Q2 > Qp2. Caso o consumidor não tenha acesso à informação sobre a qualidade ambiental, ou simplesmente não a considere em suas preferências, este continuará consumindo Qp1 e Qp2. Entretanto, o consumidor com preferência por qualidade ambiental que não tenha acesso à informação sobre ela, estará consumindo quantidades ineficientes, o que leva a uma perda de bem-estar, como mostrado na figura 2 do capítulo anterior. Um consumidor ‘verde’ dará preferência a bens com características públicas como: Eletricidade verde, que é mais cara que eletricidade produzida por combustíveis fósseis, pois parte do preço é investido na construção de usinas de energia renovável; Embalagens de comidas e bebidas feitas com materiais menos agressivos ao meioambiente ou recicláveis; Detergentes e sabões que contenham produtos químicos menos poluentes e que facilitam o tratamento de água; Alimentos orgânicos, que não fazem uso de agrotóxicos, tendo um impacto menor sobre o ecossistema.

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Para que as características públicas sejam demandadas voluntariamente, é necessário que exista uma consciência individual ou mecanismos sociais capazes de superar o problema do free rider. O problema do free rider, ou caroneiro, ocorre quando, devido à presença de um bem não-excludente, seja extremamente custoso para agentes privados definirem direitos de propriedade de modo que todas as partes envolvidas na produção e consumo sejam incluídas. Desse modo, os custos de transação se tornam maiores do que os possíveis ganhos de produção ou troca, o que anula os incentivos para a participação dos agentes no mercado. O resultado disso é que, para um indivíduo, seu esforço não altera seu benefício, pois o resultado de seu esforço não é apropriável, porém, o benefício que ele irá usufruir não depende do seu esforço. O resultado dessa falha nos incentivos individuais é que o nível de bem-estar social alcançado fica em um nível sub-ótimo, ou seja, caso não houvesse o problema de free rider a sociedade poderia usufruir um maior nível de bem-estar social. A meio-ambiente é um exemplo de bem não-excludente que sofre esse problema. A ação coletiva pode melhorar sua qualidade marginalmente, o que irá beneficiar a sociedade como um todo. Porém, como os indivíduos não conseguem se apropriar dos resultados de seus esforços e a não participação de um indivíduo não afeta a qualidade ambiental perceptivelmente, esse tem o incentivo de “trapacear”, se tornando um caroneiro. Um exemplo em pauta atualmente é a participação de países contra o aquecimento global. Se todos os países incentivassem esforços para a redução da emissão de gases causadores do efeito estufa, o problema do aquecimento global poderia ser eficientemente combatido, gerando benefícios a todos. Entretanto, não há mecanismos para punir aqueles que não participem dos esforços para a redução da emissão de gases, que é custosa, e seus benefícios dependem principalmente do esforço agregado, o que gera incentivos para a não participação, se apropriando dos benefícios, sem arcar com os custos. O problema do free rider prejudica não só a participação e desenvolvimento do mercado verde, como também a formação de grupos de ação civil que atuem em causas sociais e ambientais. Tendo em vista esse problema, iremos analisar mecanismos e incentivos que levam indivíduos a participar do mercado por ‘qualidade-ambiental’. Ao se analisar um bem verde, percebe-se um trade off entre a utilidade vinda das características normalmente preferidas de um bem e o comportamento moral esperado
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por parte da sociedade. Segundo Conrad (2005), existem pelo menos três justificativas para esse fato: Primeiro, pode se assumir que os consumidores agem com certo grau de idealismo, internalizando parte das externalidades negativas da produção de bens que compram. Segundo, o desvio do comportamento social ambiental padrão é punido com a perda de reputação ambiental, coagindo os indivíduos de má reputação ambiental. Terceiro, o consumidor pode ter um efeito de warm glow, ou seja, o indivíduo busca utilidade ao fornecer uma pequena quantidade de bem público à sociedade. A percepção ambiental dá utilidade por si só, mesmo que não leve a melhoras ambientais. Esses fatores levam a mudanças na disposição a pagar por qualidade ambiental, assim como por bens que a provém indiretamente. Para ilustrar as afirmações, em uma pesquisa feita sobre reciclagem de materiais domésticos na Noruega (Bruvoll et al, 2002), foram feitas perguntas para observar quais afirmações refletem as motivações que levaram à prática da reciclagem. 41% das pessoas que costumam reciclar lixo concordam com a afirmação “eu reciclo em parte porque quero que os outros pensem que sou uma pessoa responsável”, 71% concordaram com “eu reciclo em parte porque quero pensar em mim como uma pessoa responsável” e 88% concordaram que reciclam porque “eu devo fazer aquilo que quero que os outros façam”.

3.1 Internalizando Externalidades Externalidades são efeitos indiretos da produção ou do consumo que afetam o bem estar de terceiros, mas que não são levados em consideração pelo mercado na formação dos preços dos bens ou serviços causadores desses efeitos. Nesse caso, os custos privados diferem tanto dos benefícios privados como dos custos sociais, fazendo assim com que haja uma ineficiência na alocação dos recursos, levando a uma diminuição do bem-estar social. Um exemplo clássico de externalidade negativa é a poluição produzida pelo processo de produção de uma indústria que é despejada sem tratamento em um rio, o que afeta negativamente a qualidade da água da população que vive abaixo da corrente do rio. Figura 4: Presença de externalidade negativa no mercado

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Fonte: Pindyck, Rubinfeld, 1999.

Na presença de uma externalidade negativa, o custo marginal social (CMgS) é maior do que o custo marginal privado (CMg). A produção eficiente ocorre quando a quantidade produzida é Q*, em que a demanda (D) se iguala à curva CMgS. Porém, quando os agentes não consideram tais efeitos indiretos na formação de suas preferências, considerando apenas os custos privados, o equilíbrio do mercado ocorre em Q’. Do ponto de vista social, as firmas estariam produzindo uma quantidade excessiva em relação ao que seria socialmente eficiente. Esse excesso existe pois o mercado não está considerando os efeitos negativos da produção sobre os indivíduos afetados pela poluição. Assim, o custo social dessa ineficiência é dado pela área cinza do gráfico, a diferença entre CMgS e D dos bens produzidos além da quantidade ótima. Coase (1960) argumentou que as externalidades existem porque nem a indústria nem a comunidade detêm a água que está sendo poluída e, por isso, falta um mercado: o mercado da poluição. Neste mercado alguns agentes estariam dispostos a pagar para ver a quantidade de produção de poluição reduzida, quer dizer, a poluição teria um preço. Por exemplo: a poluição de uma indústria infere custos aos moradores que vivem próximos a ela. Internalizar essa externalidade significa incluir os custos causados pela poluição para que se usufrua dos resultados de sua produção. Mas quem paga por isso? Caso a indústria tenha os direitos legais de poluir o rio, a própria comunidade pode estar disposta a pagar pela instalação de um filtro que diminua as
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emissões. Entretanto, o princípio usualmente adotado é o do “poluidor pagador”, ou seja, quem polui paga pelos custos externos causados a terceiros. Existem alguns cenários possíveis para a resolução desse problema. Por exemplo, o governo pode atribuir à firma um imposto equivalente ao custo marginal de sua poluição para igualar os custos privados aos custos sociais. Também pode atribuir uma multa pela poluição, caso ela esteja acima de padrões estabelecidos, ou mesmo proibir a produção poluidora. Para não desviar o foco do tema do capítulo, a análise das possibilidades de resolução do problema de externalidade será feita baseada na situação em que os consumidores de uma firma poluidora podem gerar incentivos para que essa internalize em seus custos de produção os custos da poluição gerada. Por exemplo, caso existam duas firmas idênticas que sejam potenciais poluidoras. A firma ‘A’ instala um filtro, e por isso tem um processo de produção limpo e ambientalmente amigável, e a outra, ‘B’, não o instala, gerando custos sociais externos para a sociedade. Ao instalar um filtro para internalizar os custos da poluição, a firma ‘A’ faz com que seu processo de produção se torne mais caro do que o de ‘B’, pois o preço médio de cada bem produzido se torna maior com o custo fixo do filtro sendo incluído. Nesse caso, as firmas diferenciaram a qualidade de bem público (qualidade ambiental) de seus produtos. A firma ‘A’ oferta um produto mais caro, porém de qualidade superior, enquanto a firma ‘B’ oferta um bem mais barato, pois não teve de arcar com os custos do filtro, não oferecendo nenhuma qualidade ambiental. Nesse caso, os consumidores que estiverem dispostos a internalizar a externalidade através de seu consumo, terão de pagar a diferença de preços repassada aos consumidores devido à diferença nos custos entre a empresa ‘A’ e ‘B’. Essa diferença no preço que os consumidores estão dispostos a pagar é chamada de ‘preçoprêmio’, que representa a utilidade adicional gerada ao consumidor pela inclusão da característica pública ao bem. Segundo Ferraro, et al (2005), pagar esse preço-prêmio seria equivalente a fazer uma doação direta para a provisão de serviços ambientais a uma organização especializada, só que esse pagamento é feito por meio do mercado verde, ou seja, de um modo indireto. Esse preço-prêmio é assumido como sendo um indutor para que os produtores usem e protejam o ecossistema de modo a prover serviços ambientais juntamente com o bem privado.
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Organizações ambientais sem fins lucrativos ou o próprio governo podem fazer o papel de direcionar doações com fins de prover serviços ambientais, por exemplo, por meio de subsídios a produtores que atinjam alguma meta ambiental. Esses tipos de pagamentos diretos costumam ser mais eficientes do que pagamentos indiretos, entretanto, para indivíduos com baixa valoração do meio ambiente, fazer doações diretamente para grupos ambientais pode ter um grande custo de transação, enquanto fazê-las por meio do mercado verde pelo de pagamento de preço-prêmio de um bem privado pode diminuir os custos de transação, tornando o processo menos custoso (Ferraro et al, 2005). O mercado ‘verde’, de produtos menos agressivos do ponto de vista ambiental, representa o meio pelo qual um bem público pode ser fornecido privadamente, ou seja, é um mercado de bens públicos impuros. Esse tipo de produto geralmente recebe um ‘preço-prêmio’ pelo fato da disposição a pagar dos consumidores refletir o valor dado para dos serviços ambientais que são produzidos em conjunto com o bem privado (Ferraro et al, 2005). Se um consumidor compra um produto ‘verde’, ele voluntariamente internaliza parte das externalidades negativas do ciclo de vida do bem. Entretanto, é provável que ele não consiga perceber os efeitos de sua escolha no ambiente, pois geralmente apenas comportamentos individuais agregados conseguem afetar de maneira perceptível o meio-ambiente. Como dito anteriormente, essa dificuldade na percepção e apropriação do esforço em favor do meio-ambiente pode levar ao problema do free rider. Uma motivação para a superação da distorção de incentivos gerada por esse problema é a consciência individual que dê importância a manter um padrão de consumo sustentável. Esse tipo consumidor atribui maior utilidade a bens e serviços que internalizem os custos externos gerados direta e indiretamente pelo seu consumo, independentemente do fato dos benefícios desse padrão de consumo poderem ser diretamente apropriados ou não.

3.2 Motivação Moral, Reputação e Coação Social

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A mudança na disposição a pagar do consumidor por bens ou serviços ambientais pode ser influenciada tanto por motivações morais individuais, quanto por sanções sociais. Essas sanções, uma forma de punição informal, seriam aplicadas devido a um desvio em alguma conduta socialmente aceita, por exemplo, consumo de bens causadores de externalidades negativas. Elas fazem com que um indivíduo que infrinja certos padrões socialmente aceitos sofra uma desutilidade devido à punição, gerando incentivos para que não atue como um caroneiro. Para a motivação moral, Nyborg (2006) assume, similarmente ao caso em que o indivíduo é punido pela sociedade, que este tenta manter uma imagem de pessoa ambientalmente responsável, que “a motivação moral existe como uma auto-sanção ao comportamento ambientalmente não-responsável”. Essa imagem é melhorada conforme a pessoa tem o comportamento mais próximo do nível ideal considerado pela sociedade. Quanto maior for o padrão social de consumo verde, maior é o ‘nível moral’ a ser perseguido para se melhorar a imagem individual. Dois fatores influenciam na responsabilidade mantida por um indivíduo. Primeiro, a percepção das pessoas de como outras pessoas estão se comportando em uma situação, mesmo sem levar em consideração as sanções sociais. Assumindo que um indivíduo saiba dos efeitos externos causados por suas ações, mas não está certo se isso é sua responsabilidade ou de alguma outra pessoa ou instituição. Não havendo nenhuma regra formal que responda isso, algo natural de se fazer é olhar ao redor e observar quem toma a responsabilidade para si. Segundo, os indivíduos podem ter valores como reciprocidade e justiça, estando dispostos a cooperar, esperando que o resto da sociedade também contribua. Ambas motivações, ceteris paribus, levam a um aumento na parcela de alternativas pró-ambientais escolhidas pela sociedade (Nyborg et al, 2006). Como o benefício moral para o consumidor depende das externalidades que seu consumo gera para os outros membros da sociedade e da participação dos demais no mercado verde, quanto mais rígido o nível do padrão moral, maior é a chance de se superar o problema do free rider. Isso ocorre porque o esforço individual se torna mais próximo do esforço coletivo, que, no caso de ser positivo, facilita a percepção e apropriação dos resultados ambientais. No caso da motivação do consumo verde vir de normas e sanções sociais, existe um comportamento de manada. Dependendo da rigidez dessas normas, pode se chegar
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ou a uma adesão uniforme de todos os indivíduos ou a se ignorar os bens verdes. Isso se deve ao fato de que os custos de um indivíduo comprar um bem verde são maiores do que o benefício por ele percebido. Os benefícios passam a ser maiores que os custos a partir de certo grau de participação da população. A partir desse ponto hipotético, o novo tipo de consumo evidencia seus benefícios sociais e gera externalidades positivas, que podem ser percebidas e apropriadas por todos (Nyborg et al, 2006). Figura 5: Dinâmica do desenvolvimento da parcela de indivíduos “verdes”

Fonte: Nyborg et al, 2006.

Em que a´ é o ponto em que o custo do produto mais seus custos externos se igualam aos ganhos privados vindos de uma “auto-imagem” positiva por se consumir o bem verde, mais os benefícios externos observados por um indivíduo se 100% da população consumisse bens verdes. A partir do ponto a´, a parcela da população que é “verde” fará com que os “próximos” indivíduos com preferências verdes possam começar a perceber os ganhos privados além de perceberem uma maior pressão para manterem sua imagem de indivíduo responsável. Esses, por sua vez, serão incorporados na parcela “verde” da população, fazendo com que os benefícios privados e a pressão social seja cada vez mais perceptível e atuante sobre os indivíduos. A utilização de impostos ou subsídios pode induzir a demanda a mudar até atingir o nível de equilíbrio em que o padrão moral social gere incentivos para que a maioria o siga, tornando perceptível que parte das externalidades foram internalizadas pelo consumo. Como implicação política, mostra-se que mesmo impostos temporários
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podem ser eficientes em atingir o equilíbrio de demanda desejado, o que contrasta com a percepção de que a eficiência econômica requer o uso de imposto Pigouviano, igual aos custos sociais marginais da poluição. No caso, um imposto menor do que o custo social pode fazer com que os efeitos da imagem individual gerem os incentivos para a mudança de comportamento da população e levem a internalização de parte das externalidades negativas (Nyborg et al, 2006). Outro meio de induzir a percepção ambiental e elevar o padrão moral social é o uso de campanhas de informação e publicidade. Esse tipo de política, ao aumentar a percepção dos indivíduos por meio de um fluxo de informação mais abrangente, faz com que o indivíduo assimile que outras pessoas podem estar consumindo mais produtos verdes e que os benefícios desse consumo podem ser sentidos, incentivando a participação e a motivação moral. Em contraste, se o indivíduo for motivado pela aprovação social recebida ao invés de ser motivado por seus próprios princípios morais, campanhas para aumentar a percepção ambiental podem não ser eficientes, já que a recompensa ou punição social se tornam mais importantes do que suas preferências ambientais em si.

3.3 Motivação de Investidores Os investidores, que buscam maximizar o valor dos retornos de suas ações, têm, assim como os consumidores, incentivos de natureza puramente privada e incentivos que refletem benefícios sociais. Eles podem aplicar em empresas ‘verdes’, com posturas sociais e ambientais mais responsáveis, devido aos motivos apresentados acima, estando dispostos a abrir mão de parte dos retornos em favor dos benefícios sociais gerados por uma empresa ‘verde’. Por outro lado, existem motivos mais convencionais que podem dar preferência a investimentos em firmas ‘verdes’. Investidores podem reagir de maneira mais negativa para níveis maiores de emissão de poluição pelo fato delas poderem indicar baixa eficiência de produção e potenciais altos custos de controle de poluição e com outras futuras punições ambientais. Os investidores podem também comparar o desempenho ambiental entre as

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firmas e reagir negativamente àquelas que piorarem em relação às demais firmas (Khanna et al, 1998). É argumentado que, para fazer reduções nos custos, firmas que focam diretamente descobrem oportunidades para economias de energia, redução nos desperdícios e na produção de lixo, reciclagem e diminuição nos custos de transporte. Também é argumentado que melhoras no desempenho ambiental aumentam a lealdade dos trabalhadores, melhorando a capacidade de contratar e reter mão-de-obra qualificada, especialmente os trabalhadores com maior consciência ambiental. Outro argumento refere-se aos custos de capital e custos de seguros. Melhorar o desempenho ambiental pode reduzir o risco de acidentes e de sanções legais. Se comunicado aos acionistas, a diminuição desses riscos irá diminuir o retorno de capital requerido por eles, aumentando o valor das ações e reduz também os custos da empresa com seguros (Telle, 2006).

3.4 Efeitos de Variações no Mercado Verde com a presença de Substitutos Os consumidores, na formação de suas preferências, são influenciados por diversos fatores. Além do preço e da qualidade do bem verde, da renda do consumidor, de suas preferências e padrões culturais, a disponibilidade de substitutos para o consumo e suas variações em preço e qualidade também podem afetar tanto o padrão de consumo dos indivíduos como também os impactos causados na qualidade do meio ambiente. Kotchen (2005) analisa os efeitos da presença de bens substitutos sobre a demanda por bens verdes e sobre a qualidade ambiental, dependendo dos preços do mercado e da percepção ambiental dos consumidores. O modelo considera um bem público impuro, produzido conjuntamente com características privadas e públicas, levando em consideração a disponibilidade de um bem substituto no mercado, podendo ser ou um bem convencional ou uma doação direta, pois é considerado que a característica ambiental de um bem verde pode ser disponibilizada separadamente, tanto por meio da compra de bens verdes como por doações diretas.

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Considere o caso em que o único substituto para o bem verde é um bem convencional, que tenha apenas características privadas. Como a qualidade ambiental é considerada um bem normal, e não um inferior, um aumento na renda fará com que sua demanda também aumente, logo, a quantidade demanda ou a proporção de atributo ambiental no produto aumentará. Pelo mesmo motivo, um aumento no preço do bem verde irá diminuir sua quantidade demandada, assim como se o preço do bem substituto diminuir, há um redirecionamento da demanda, substituindo o bem verde pelo comum. No caso do bem substituto ser ‘qualidade ambiental’ adquirida por doações diretas, é dado o exemplo de um tipo de cultivo de café. Existem plantações de café que podem ser cultivadas sob a mata original de florestas tropicais ao invés de se utilizar o método tradicional de desmatamento e plantio em áreas abertas. O cultivo de café ambientalmente amigável, além de sua característica privada normal, tem uma característica ambiental pública, pois as áreas não desmatadas servem como refúgio da biodiversidade local. Nesse caso, os consumidores têm oportunidades de adquirir qualidade ambiental de duas maneiras substitutas, ou fazendo doações diretas, por exemplo, para organizações que atuem contra o desmatamento de florestas tropicais, ou comprando café com o atributo ambiental, fazendo uma transferência de maneira indireta para esse fim, como podem fazer doações diretas a instituições engajadas na provisão de qualidade ambiental,. Como as demandas dos consumidores são diferentes nos dois casos, uma sendo relativa a bens verdes, que contém atributos ambientais, e a outra, a qualidade ambiental de forma pura, é possível analisar como mudanças tecnológicas e os preços de bens substitutos afetam ambos os tipos de demanda. A intuição pode dizer que a demanda por qualidade ambiental é decrescente em relação aos preços de um bem verde. Entretanto, se as características privada e pública forem substitutas ou o efeito renda for suficientemente pequeno, isso pode não ocorrer. Caso haja uma diminuição no preço do bem verde, um dos preços que o compõe, o do bem privado, também diminuirá, fazendo com que se torne relativamente mais barato se obter o atributo ambiental por meio do bem verde. Essa diminuição do preço torna a substituição em direção à qualidade privada relativamente mais vantajosa que antes,
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pois ela se torna mais barata em relação à qualidade ambiental pura. Se esse efeito substituição for mais forte do que o efeito renda da diminuição do preço do bem verde, isso fará com que haja uma redução na demanda por qualidade ambiental. Desse modo, a demanda pelo bem público impuro aumenta, porém a demanda direta pela qualidade ambiental pode diminuir, fazendo com que um aumento na demanda por um bem verde não aumente necessariamente a demanda total por qualidade ambiental, devido ao efeito de dispersão nas doações diretas (Kotchen, 2005). O mesmo pode ocorrer com uma diminuição do preço de se prover qualidade ambiental por meio de doações. Na maioria dos casos, essa diminuição é benéfica ao meio ambiente, entretanto, isso tem efeitos sobre os preços dos seus substitutos. O preço da qualidade privada se torna relativamente elevado, pois adquirir qualidade ambiental por meio de um bem verde se torna relativamente mais caro, o que faz com que os consumidores o substituam o bem verde por doações diretas. Dependendo da proporção desse efeito substituição, a demanda por qualidade ambiental pode até decrescer devido a uma diminuição da qualidade ambiental demandada do bem verde causada pelo aumento do preço relativo da característica privada. Dependendo da relevância do bem verde na qualidade ambiental, esta pode mesmo diminuir se as doações não aumentarem suficientemente (Kotchen, 2005). Todos os efeitos descritos acima podem ocorrer também no caso da mudança dos preços relativos serem causadas por mudanças tecnológicas que interfiram nos custos tanto do bem verde como das doações diretas. Uma mudança no padrão tecnológico de um bem verde muda a quantidade de qualidade ambiental gerada pela produção de uma unidade do bem, o que muda o preço implícito de se obter esse atributo ambiental. Uma análise semelhante pode ser feita ao se considerar, ao invés da tecnologia como determinante da proporção entre o atributo ambiental e o privado de um bem, considerar a percepção ambiental como determinante dessa proporção demandada pelos consumidores. Programas de conscientização e selos ambientais buscam aumentar essa percepção. Uma maior consciência ambiental faz com que a diferença entre o preço do bem verde e do bem convencional diminua, ou seja, a “desvantagem” de se comprar um bem verde devido ao seu custo maior diminui em relação ao bem convencional devido ao aumento na disposição a pagar pela característica verde. Por isso, quanto maior for a
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percepção ambiental dos consumidores, maior será a proporção de característica ambiental demandada nos produtos.

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CAPÍTULO IV – INCENTIVOS DAS FIRMAS NO MERCADO VERDE

4.1 Efeitos de Mudanças na Demanda Verde sobre as Firmas Consumidores têm mostrado cada vez maior preocupação com a postura ambiental de empresas e com a qualidade dos bens consumidos. À primeira vista isso poderia gerar maiores custos a elas, prejudicando o desempenho das firmas. Por outro lado, há oportunidades desses produtores se beneficiarem dessa mudança na demanda, caso sejam bem sucedidos em diferenciar seus produtos dos demais. Respondendo às mudanças na demanda social e às oportunidades geradas por isso, é observado também um aumento na preocupação das empresas em relação à postura ambiental. Isso leva a um crescimento na adoção de esquemas de certificação e garantia de qualidade para sinalizar aos consumidores e investidores essa postura, assim como a preocupação com a imagem ambiental transmitida por campanhas de divulgação de resultados ambientais e conscientização. Em um regime de padrão mínimo imposto pela agência reguladora, cada firma tem o incentivo de alcançar esse padrão fazendo o mínimo de esforço de despoluição para atingi-lo. Entretanto, essa hipótese não leva em consideração os efeitos da publicidade gerada pelos diferentes níveis de poluição de cada firma, que pode ter nisso, um incentivo para despoluir além da meta estabelecida pelo regulador. A informação contida em campanhas de divulgação de níveis de emissões pode gerar incentivos similares ao de um selo ambiental. Quando os resultados ambientais atingidos por cada empresa são divulgados em campanhas, estas dão a chance às firmas de se diferenciarem em busca de maiores retornos. Se a agência ambiental estipula uma redução de 50% nas emissões para todas as firmas, divulgando os resultados publicamente com a intenção de expor aqueles que não atingiram essas metas, algumas firmas podem tentar aproveitar essa oportunidade de exposição na mídia para se diferenciarem das demais como firmas ambientalmente mais amigáveis. Segundo Arora e Gangopadhayay (1995), a literatura oferece várias explicações para o desempenho ambiental acima das metas estabelecidas: As firmas podem tentar se antecipar a futuros enrijecimentos na regulação. Isso pode ocorrer caso essa antecipação
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resulte em reduções de custos no longo prazo, mesmo que no curto prazo pareça ser apenas um adiantamento em relação ao regulador; As firmas podem também tentar influenciar a formação de regulação. Se algumas firmas alcançarem níveis maiores do que os padrões estabelecidos, os formuladores de política podem considerar isto um sinal de que estes podem enrijecer os padrões para a indústria como um todo. Uma firma pode desejar que esses padrões sejam enrijecidos caso isso vá inferir maiores custos a seus rivais; As firmas podem ir além das metas para ganharem reputação de empresas ambientalmente amigáveis. Entretanto, pode haver falta de incentivos para que isso ocorra devido à imperfeições na capacidade de diferenciar qualidades das empresas, o que deixa de acontecer em casos em que a agencia reguladora torna essas informações disponíveis ao público. O incentivo para que uma firma alcance as metas de forma voluntária vem da demanda verde e o marketing verde na indústria. Firmas podem agir responsavelmente para internalizar as externalidades da poluição, respondendo à demanda por despoluição dos consumidores. Dado que os consumidores estão informados sobre o desempenho ambiental das firmas, haverá uma maior disposição a pagar por bens que gerem menores níveis de poluição, incentivando sua produção. Entretanto, o fato do desempenho ambiental em vários setores industriais pode ser visto como um indicativo de um efeito negativo na lucratividade de bom desempenho ambiental negativo ao invés de positivo. Se pudesse ser claramente documentado que realmente vale a pena ser verde, parece razoável que expansões de regulações ambientais tradicionais e monitoramento seriam desnecessários. Ao invés disso, um regulador pode atingir melhorias no desempenho ambiental ao utilizar políticas que informam e guiam as firmas sobre o melhor desempenho ambiental para que se aumentem os lucros. Porém, nem sempre essas situações favoráveis à adoção de políticas de informação são possíveis, fazendo com que seja inviável essa substituição de políticas tradicionais como meio de melhorar o desempenho ambiental das firmas (Telle, 2006). Em um mercado verde, a competição em qualidade ambiental se difere da competição convencional de qualidade de maneira crucial: Ela influi nas externalidades segundo a qualidade do bem ou serviço produzido. Desse modo, quando firmas se diferenciam em qualidade ambiental, existem dois efeitos sobre o bem-estar social. O primeiro ocorre quando, ao competirem em qualidade ambiental, as firmas aumentam o
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esforço para reduzir a poluição, reduzindo suas externalidades. O segundo efeito ocorre quando a diferenciação diminui a competição, aumentando o poder de mercado das firmas (Lombardini-Riipinen, 2005).

4.2 Incentivos para Diferenciação entre Firmas Qualquer bem de consumo pode ser analisado em termos de sua diferenciação em relação a outros bens substitutos. A relação entre o nível de diferenciação e o consumo depende das preferências dos consumidores. Isso, por sua vez, depende da existência de economias de escopo, por exemplo, quando uma firma se especializa em um tipo de produto com determinada qualidade específica (Eaton e Lipsey, 1989). Muitas indústrias produzem um grande número de bens similares, porém, mesmo que sejam parecidos, raramente são idênticos. Entretanto, esse conjunto de bens produzidos é apenas um pequeno conjunto de todos os produtos que poderiam ser possivelmente produzidos. Isto é, existe um trade-off entre a diferenciação máxima de produtos, que irá satisfazer um maior número de consumidores, e os ganhos de escopo vindos da restrição do leque de opções de produtos oferecidos no mercado. Essa relação pode fazer com que a as empresas se especializem em determinados nichos de mercado, atuando sobre um tipo específico de consumidor com um produto diferenciado dos demais concorrentes como modo de maximizarem seus lucros. Esses diferentes nichos existem porque os consumidores, ao observar suas preferências em relação a um bem, analisam também as diferenças na qualidade de diferentes bens substitutos. Essas preferências variam entre os consumidores, sendo que existem várias características pessoais que influenciam o padrão de consumo além da renda dos consumidores. Para evitar a competição por um mesmo mercado consumidor, o que fazer com que os preços sejam igualados aos custos marginais das empresas, zerando assim seus lucros, as firmas buscam maximizar seus lucros diferenciando seus produtos. Quando essa diferenciação ocorre, as firmas adquirem maior poder de mercado, podendo cobrar aos consumidores preços maiores do que seus custos marginais, diminuindo assim o bem-estar social.

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Nos modelos de diferenciação entre firmas, é usualmente assumida a hipótese da existência de algum esquema ou política de certificação ou provisão de informação que seja capaz de sinalizar perfeitamente aos consumidores as diferentes qualidades de produtos. A partir daí, os efeitos das reações das firmas a diferentes incentivos são analisados considerando que a qualidade ambiental, ou o nível de emissões das firmas, que antes não era eficientemente sinalizado, é agora percebido pela sociedade. Quando políticas ambientais contribuem para a redução da competição, ao incentivarem a segmentação do mercado e a criação de barreiras de entrada, ressalta-se o trade-off entre benefícios ambientais e custos econômicos de bem-estar social gerados pela diminuição da competição no mercado. A diferenciação de mercado que muitas vezes é necessária para que uma firma verde consiga ter um processo de produção com maior qualidade ambiental de maneira a manter seus lucros, pode gerar por outro lado uma perde de bem-estar dos consumidores, que podem ter que pagar preços mais caros devido ao aumento do poder de mercado dos produtores. Nesses casos a literatura sugere uma abordagem de políticas mistas, com a inclusão de políticas anti-truste para minimizar os efeitos indesejados no mercado (Carraro e Brau, 1999). Existem dois tipos de diferenciação de produto – diferenciação horizontal, dentro do mesmo grupo de qualidade, e a diferenciação vertical, que ocorre em termos de diferentes níveis de qualidade. A diferenciação horizontal é endógena, no sentido que a firma pode investir para melhorar a qualidade de seu produto e mudar seu posicionamento no mercado. Ela dá ênfase ao fato das variantes da oferta dentro do mesmo grupo de qualidade não satisfazerem completamente todos consumidores, ou seja, os consumidores têm preferências heterogêneas quanto a uma característica de qualidade. Por isso, pode ser uma estratégia de maximização de lucro oferecer modificações no padrão do produto que o torne mais próximo das preferências de um grupo de consumidores. Sob diferenciação vertical, a diferença de qualidade entre as firmas é exógena, a qualidade das firmas é dada a priori, para então competirem. Existe uma competição em preço e qualidade com um trade-off em que produtos de maior qualidade têm preços maiores e produtos de menor qualidade têm preços menores. Nos exemplos referentes à diferenciação vertical geralmente existe uma firma marrom, poluidora, e uma firma verde, não poluidora, sendo que os consumidores têm preferências homogêneas pelas
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características ambientais, estando dispostos a pagar mais quanto maior for essa qualidade oferecida. Em ambos os modelos, as firmas escolhem diferentes características e qualidade, pois quanto mais elas tornam seus produtos similares, maior é a competição entre elas, o que reduz seus lucros (Conrad, 2005). Um exemplo de diferenciação horizontal é uma rádio de música decidir mudar sua programação dando mais ênfase em tocar “metal” no lugar de musica “pop”. Sob o ponto de vista de diferenciação vertical, ela seria posicionada como uma rádio de música, enquanto sua concorrente seria uma rádio de notícias. A literatura de diferenciação sugere que firmas diferenciam seus produtos em qualidade como um modo de evitar competição e aumentar os lucros. Fazendo isso, elas escolhem um nível de qualidade em que o produto superior apresenta uma qualidade maior do que teria em um equilíbrio sem a ameaça da concorrente, enquanto o inferior tem uma qualidade pior do que teria nessa situação. Isso ocorre porque, por exemplo, a firma marrom pode melhorar a qualidade de seu produto, fazendo com que alguns consumidores que antes compravam o bem verde passem a comprar o marrom, diminuindo assim o lucro da empresa verde. Do mesmo modo, a empresa verde pode baixar seus preços, fazendo com que alguns consumidores que antes consumiam o bem marrom passem a consumir o verde, diminuindo o lucro da empresa marrom. Dada essa disputa, as firmas procuram se estabelecer em um ponto de equilíbrio em que a diferenciação dos produtos seja suficientemente grande para evitar diminuição nos lucros devido à competição, porém, não podendo ser forte a ponto de restringir demais seu mercado consumidor. Essa dinâmica leva à necessidade de uma política de intervenção para reduzir o poder de mercado que vem dessa diferenciação, o que será discutido no próximo capítulo. Eaton e Lipsey (1989) analisam uma situação em que há diferentes incentivos para entrada e diferenciação de produtos no caso de um mercado com mais de duas firmas. Se houver um mercado dominado por uma firma monopolista, que tenha poder de baixar seus preços temporariamente para impedir entradas previstas de novas firmas, uma segunda firma não terá incentivos para entrar nesse mercado competindo em preços. Porém, essa firma pode produzir um bem diferenciado para evitar essa competição, que a levaria à falência. Entretanto, o sucesso dessa empresa depende da diversidade das preferências dos consumidores.
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Quanto maior for essa diversidade, maior o número de firmas podem coexistir no mercado. Se existirem duas firmas em um mercado, a primeira produzindo um bem de alta qualidade (1) e a segunda firma não temer a entrada de uma terceira empresa no mercado, esta produzirá um bem com a qualidade ruim (0) como maneira de dividir o mercado em dois, evitando competição. Entretanto, se a segunda empresa previr a entrada de uma terceira firma, ela irá aumentar sua qualidade, se aproximando da qualidade da primeira firma, de modo a impedir que a terceira consiga ter uma fatia do mercado que proporcione lucros positivos para esta. Quanto maior for a fatia do mercado disponível a uma firma entrante e menor forem os custos fixos de entrada, mais a segunda firma terá de aproximar sua qualidade à da primeira para manter a terceira fora do mercado, o que aumenta a competição nos preços, diminuindo também os lucros das concorrentes (Eaton e Lipsey, 1989).

4.3 Incentivos de diferenciação devido a mudanças na demanda causadas por diferenças na: 4.3.1 Percepção Ambiental dos Consumidores A demanda verde pode levar a diferentes efeitos no mercado, influenciando os incentivos das firmas. Um dos motivos para que as externalidades negativas da produção e consumo não sejam levadas em consideração pelos indivíduos ocorre devido ao problema de informação assimétrica. Não é possível valorizar as características ambientais de um produto sem informação sobre elas, assim como quanto mais informação de qualidade estiver disponível, melhor será a percepção ambiental, e assim, mais precisa será a valoração ambiental da sociedade. A percepção ambiental influi na valoração dos atributos que formam as preferências individuais. No caso de um indivíduo que valore positivamente uma característica ambiental, ou seja, que tenha um aumento na sua utilidade proporcional ao aumento na qualidade oferecida, quanto mais apurada for sua percepção ambiental, maior será sua disposição a pagar pelo bem ou serviço ambiental. Por isso, variações no ‘peso’ dado ao ambiente afeta diretamente a demanda por esse tipo de bens e serviços.

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Rodriguez-Ibeas (2007) analisa os efeitos de mudanças na percepção ambiental dos consumidores sobre o meio ambiente. É considerado um modelo de diferenciação vertical em um duopólio, ou seja, um mercado com duas firmas que diferem na qualidade ambiental de seus produtos. Ambas as firmas produzem a mesma característica física, mas apenas a firma verde oferece um atributo adicional ambiental. A firma marrom, que não produz o atributo ambiental, polui o meio ambiente, enquanto a firma verde, que produz esse atributo, não polui, o que faz com que seu custo de produção seja maior do que o da firma marrom. Existem dois tipos de consumidores, os verdes, que estão dispostos a pagar um preço adicional pelo atributo ambiental, podendo comprar tanto bens verdes quanto marrons, dependendo da relação entre a valoração do atributo físico e do ambiental, e os consumidores marrons, que não se importam com o meio ambiente, comprando sempre da firma marrom, que, por ter menores custos, pode oferecer o produto por um preço menor. Existem também consumidores que estão fora do mercado por não estarem dispostos a pagar os preços pelos quais os bens são ofertados. Os efeitos no meio ambiente dependem da quantidade de consumidores verdes e marrons que adquirem os bens. A consciência ambiental é medida pelo tamanho de consumidores verdes. Os resultados dependem do grau de diferenciação de produto e do quanto mais custoso é produzir o bem com o atributo ambiental. Intuitivamente, esperase que sempre que a percepção ambiental dos consumidores aumente, haverá uma melhoria na qualidade ambiental. Entretanto, existem exceções em que esse resultado não é alcançado devido a interação entre as firmas para maximizarem seus lucros por meio de diferenciação de produtos. Quando a proporção de consumidores verdes é muito baixa, as firmas competem apenas por essa pequena quantidade de consumidores verdes, pois os consumidores marrons não compram bens verdes por serem mais caros. Por tanto, não é necessário que as firmas se esforcem para diferenciarem seus produtos, pois os nichos de mercado já são bem definidos, fazendo com que a competição seja fraca, o que permite que ambas as firmas cobrem preços mais altos. Nesse ponto, um aumento marginal na população de consumidores verdes, por exemplo, causado por uma campanha de conscientização, fará com que a competição entre as empresas se torne mais forte, pois

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há uma disputa maior pelos consumidores que estão migrando de um mercado para o outro (Rodriguez-Ibeas, 2007). O aumento na competição faz com que as duas empresas baixem seus preços, fazendo com que ambas vendam uma maior quantidade de bens. Entretanto, enquanto a diminuição do preço do bem verde faz com que o número de consumidores verdes aumente, a diminuição do preço do bem marrom atrai tanto alguns consumidores verdes mais sensíveis a variações de preços, como consumidores marrons que antes estavam fora do mercado. Essa diminuição pode ser maior do que a da firma verde devido às diferenças nos custos das empresas, e deve ser mais acentuada para poder tornar seu produto mais atrativo a consumidores verdes, mesmo não tendo o atributo ambiental. Esse efeito, causado pelo fortalecimento da competição, faz com a produção total da firma marrom aumente, aumentando conseqüentemente a poluição ambiental. Porém, esse efeito é revertido a partir do ponto em que um aumento marginal na proporção entre consumidores verdes e marrons é suficientemente grande para diminuir a produção da firma marrom, em que a diferenciação de produtos volta a ser mais importante para o lucro das firmas do que a competição de preços. De uma perspectiva de política pública, é necessário alcançar “uma massa crítica de consumidores ambientalmente conscientes para se atingir os efeitos positivos desejados sobre o meioambiente. De outro modo, o esforço para aumentar a população de consumidores ambientalmente conscientes pode até mesmo piorar o ambiente” (Rodriguez-Ibeas, 2007). Quando a qualidade física desejada pelos consumidores é relativamente pequena quando comparada à ambiental, um aumento da consciência ambiental faz com que as emissões diminuam. Nesse cenário, o custo de se manter a diferenciação dos produtos é relativamente baixo, o que evita que as firmas entrem em um processo de competição. Desse modo, se a firma marrom diminuisse seu preço devido a um aumento na percepção ambiental, essa diminuição não seria suficiente para atrair tantos consumidores devido à baixa importância do atributo físico. Por outro lado, se a valoração dos consumidores verdes pelo atributo ambiental não for relativamente relevante em comparação à característica privada do bem, existiriam incentivos para que a firma marrom diminua seu preço devido a sua vantagem nos custos, diminuindo a importância da diferenciação para seus lucros. Isso faz com que ela tente abocanhar
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quase o mercado inteiro, o que gera um aumento na poluição devido ao aumento da sua produção total. Entretanto, ao se analisar o bem-estar social, a soma do excedente do consumidor e dos lucros agregados, em relação à percepção ambiental, chega-se à conclusão de que um aumento da consciência ambiental leva a um aumento no bemestar. Mesmo no cenário em que é possível que as emissões aumentem com um aumento no percepção ambiental, a melhora no excedente do consumidor supera tais efeitos adversos, fazendo com que haja um ganho de bem-estar social, mesmo que menor do que no caso desse aumento nas emissões não ocorrer. Sob um ponto de vista diferente, Conrad (2005), usa um modelo de diferenciação horizontal. Nele, um aumento da relevância ambiental dada pelos consumidores diminui o preço dos bens de baixa qualidade e aumenta os preços dos de alta qualidade, aumentando a participação da firma de alta qualidade no mercado. Assim, quanto maior for a relevância ambiental dada pelos consumidores em relação aos custos de produção, maior será a qualidade dos bens produzidos em equilíbrio de mercado. Isso gera incentivos para que as firmas de baixa qualidade passem a produzir bens mais ambientalmente amigáveis, entrando no mercado verde e aumentando a competição pelo mesmo mercado, de bens de alta qualidade. No caso oposto, em que a preocupação ambiental não é forte suficiente, a firma de alta qualidade não terá incentivos para melhorar a qualidade de seus produtos, e o equilíbrio se dá sobre intensa diferenciação entre as firmas, que evita concorrência entre elas, porém, com a firma de maior qualidade tendo maiores lucros que sua concorrente. Quando os custos de produção de bens de alta qualidade forem muito maiores do que a relevância ambiental dada pelos consumidores, ocorre um equilíbrio em que só são produzidos bens de baixa qualidade, com ambas as firmas concorrendo no mesmo mercado. As duas sugestões de políticas para se atingir a qualidade de produtos que maximize o bem-estar social são: a adoção de um subsídio para a produção de bens de alta qualidade e/ou a promoção de uma campanha para aumentar a relevância que os consumidores dão ao meio ambiente. O subsídio causa dois efeitos: Ele corrige a falha na percepção ambiental e corrige a imperfeição do mercado. Ao mesmo tempo em que
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incentiva a firma de baixa qualidade a melhorar seus produtos, diminui a diferença entre os produtos, aumentando a concorrência entre firmas (Conrad, 2005). A diminuição nos preços dos bens verdes por meio de subsídio faz com que a quantidade de bens verdes atinja um nível que seria desejado socialmente caso houvesse maior percepção ambiental. Entretanto, ao invés desse efeito ser causado pelo aumento da demanda, e assim, dos preços, ele é causado por um aumento na oferta, o que diminui os preços. Alternativamente, uma campanha para aumentar a percepção ambiental por meio de propaganda e educação sobre causas e efeitos de impactos ambientais leva aos resultados descritos acima sobre o aumento dessa percepção e da demanda, que dependem de suas relações com os custos de produção. O cenário mais desejado para a obtenção dos melhores resultados ambientais nesse caso seria aquele em que a demanda aumentaria de forma mais forte do que os custos de produção dos bens de alta qualidade, o que sugere que essas políticas sejam mais eficazes quando direcionadas para indústrias com menores custos de produção de bens verdes. Outro trabalho sobre o assunto é o de Nadaï e Morel (2000), que relaciona custos de inovação, produção e demanda verde para analisar os efeitos da mudança no padrão de demanda no mercado em um mercado com várias firmas. A proporção entre o ‘peso’ desses dois fatores pode levar a diferentes equilíbrios no mercado. Se os custos de inovação forem baixos em comparação com os custos de produção, um selo ambiental capaz de sinalizar eficientemente a qualidade de um bem contribuirá para a geração de inovações para a produção de bens de alta qualidade. Entretanto, sua eficácia dependerá do ‘peso’ da demanda verde. Se ela for relevante, a possibilidades de inovação em uma firma marrom ‘puxará’ produtos marrons para o segmento verde, resultado da expectativa de altos lucros de produtos verdes. No caso de uma demanda verde conservadora, o efeito predominante da inovação em uma firma marrom, que sairá do mercado marrom para o verde, é que a expectativa de lucro das marrons aumente devido à redução na quantidade de bens marrons ofertados, enquanto a entrada da nova firma verde não terá grandes efeitos nos lucros das verdes, pois a demanda verde fraca faz com que seus lucros se tornem inelásticos a novas entradas.

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4.3.2 Renda dos Consumidores Um dos artigos mais citados pela literatura de diferenciação de firmas no mercado verde é o de Arora e Gangopadhayay (1995), que foi dos primeiros a tratar sobre os efeitos da segmentação do mercado verde com a existência de consumidores com utilidade marginal da renda heterogênea. Suas conclusões são de que, sobre competição, as firmas têm o incentivo para se diferenciarem quanto ao nível de despoluição como meio de maximizar seus lucros. No modelo, isso ocorre devido à heterogeneidade das utilidades marginais da renda e segmentação do mercado, em que cada firma busca atingir especificamente o nicho de mercado em que há o maior excedente do consumidor para dado nível de despoluição. O trabalho tem como objetivo modelar as preferências por qualidade ambiental e demonstrar que, com disponibilidade de informação pública, padrões ambientais mínimos exigidos por um regulador serão sempre atingidos além da meta proposta. A principal característica do modelo é a consideração da capacidade de pagamento (affordability) de consumidores por um ambiente mais limpo. Os consumidores são considerados como um grupo heterogêneo, diferindo em suas utilidades marginais da renda, segmentando o mercado conforme a renda. Todos os consumidores no modelo preferem qualidade ambiental, porém seu nível total depende da capacidade de pagar dos indivíduos. Em um modelo de diferenciação horizontal, em que as firmas escolhem seus níveis de poluição, escolher o mesmo nível de sua concorrente fará com que elas concorram diretamente, fazendo com que seus lucros sejam zerados, por isso, as firmas têm incentivos para se diferenciarem. Como a diferença na renda dos consumidores gera diferentes disposições a pagar por qualidade ambiental, as firmas se diferenciam em termos de qualidade e nível de despoluição como modo de maximizar seus lucros, cada uma atuando sobre fachas diferentes de renda. Isso ocorre devido à heterogeneidade das utilidades marginais da renda e segmentação do mercado, cada firma busca atingir especificamente o nicho de mercado em que há o maior excedente do consumidor para dado nível de despoluição. O modelo desenvolvido no artigo de Arora e Gangopadhayay pode ser descrito simplificadamente, como ilustração para casos de diferenciação, da seguinte maneira. A
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utilidade dos consumidores depende do consumo de uma cesta de produtos, representada por seu dinheiro, dado por y, e a tecnologia de despoluição da firma da qual é comprado o bem x. A função utilidade do consumidor, U, é a seguinte: . Em que p é o preço do bem, e é o nível de despoluição da firma em que o bem x é adquirido, e é a utilidade marginal do dinheiro.

Maximizar a função utilidade é o mesmo que maximizar o excedente gerado pela compra de uma unidade de x, dado por S( ) = . Considere um consumidor

comprando uma unidade de bem x de uma firma com o nível de despoluição e que cobra um preço p, sendo que p pode ser positivo apenas se e > 0. Seu ganho de utilidade é dado por e, enquanto sua perda de utilidade é dada por p vezes a utilidade marginal da renda. Desse modo, conforme o nível de renda cai, a valoração do preço p aumenta, pois a utilidade marginal da renda é inversamente relacionada à renda. É assumido que y é distribuído uniformemente entre [ , ], o que implica que distribuído entre [ , ], em que = ( )e = ( ). é uniformemente

Nesse modelo, o excedente dos indivíduos varia pelo fato da utilidade marginal da renda diferir entre eles enquanto a utilidade marginal de uma unidade extra de despoluição é a mesma para todos. Por isso, mesmo que todos prefiram um ambiente mais limpo, haverá diferentes disposições a pagar ente os indivíduos. No modelo, existem duas firmas i, i =1,2, sendo que e1 ≥ e2 e p1 ≥ p2. Consumidores com um >
2

, o excedente de consumir qualquer bem é negativo. Para > 1, o excedente é maximizado quando

os consumidores entre θ1 e θ2, o excedente é maior quando adquirem o bem da firma 2, a mais poluidora. Para consumidores com

adquirem o bem da firma 1, a firma verde. Esse ponto 1 é obtido resolvendo-se e1 = .

Figura 6: Segmentação do mercado por tipos de consumidores
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Fonte: Arora e Gangopadhayay, 1995.

O ponto θ1

, ou seja, as fatias do mercado das firmas, dependem da

relação entre os preços e das tecnologia de despoluição de cada firma. Logo, cada firma decidirá seu nível de controle de poluição e de preço que maximiza seus lucros, o que influenciará na divisão do mercado. Caso as firmas escolham níveis tecnológicos muito semelhantes, elas competirão diretamente pelo mesmo mercado, o que diminuirá seus lucros. O lucro das firmas é dado pelo preço vezes a quantidade (parcela do mercado que cada uma atua, função de θ1) menos o custo de despoluição, que também influenciará no valor de θ1. = P1 - c(e1)

1

2

= P2

- c(e2)

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Sendo assim, a decisão do nível de despoluição de cada firma que maximize seu lucro depende do nível de despoluição escolhido pela outra firma, pois como vimos, o ponto que dá a segmentação do mercado é θ1 .

Calculando-se as curvas de reação (Rᵢ) das firmas em função do nível de despoluição de sua concorrente, chega-se à resposta no nível de despoluição da firma 2 a uma mudança no nível de despoluição da firma 1 ( ), assim como o inverso.

Figura 7: Curvas de Reação em Função do Nível de Despoluição

Fonte: Arora e Gangopadhayay, 1995

A reta inclinada a 45º representa os pontos em que o nível de despoluição é o mesmo para ambas as firmas, e1 = e2 .Abaixo dessa reta o esforço de despoluição da firma 1 é maior do que o da firma 2, o que propicia a diferenciação das firmas e, assim, a segmentação do mercado. Se a renda de todos os consumidores aumenta, aumenta também a disposição a pagar por diminuições nas emissões, o que permite às firmas cobrarem um preço maior por esforços adicionais de despoluição sem perderem seus consumidores. Do mesmo
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modo, se apenas a renda da parcela mais pobre da população aumentar, o nível de qualidade de ambas as firmas também aumenta, pois a firma de alta qualidade busca manter um nível de diferenciação que maximize seus lucros. Com o resultado, é possível explicar o porquê dos piores resultados ambientais em países em desenvolvimento em relação a países desenvolvidos. Como o segmento do mercado de consumidores pobres é muito maior que o de consumidores ricos, a produção será voltada principalmente para consumidores com maior utilidade marginal da renda, que apresentam menos excedente do consumidor para bens ambientais. Como as firmas competem em qualidade ambiental, o crescimento da demanda verde levará a uma diminuição da poluição. Quando a disposição a pagar depende de suas rendas, o nível de poluição diminuirá quando a renda aumentar.

4.3.3 Eficiência dos Investimentos da Empresa Da perspectiva de uma firma poluidora, podem existir fortes incentivos para a realização de investimentos em tecnologias mais limpas caso seja observada a existência de uma disposição a pagar extra por qualidade ambiental, ou produtos ambientalmente mais amigáveis. O estudo de Amacher et al (2004) examina um esquema de selo ambiental em um duopólio com diferenciação horizontal de firmas, em que é incluída a decisão de investimento de cada empresa para que se chegue a um nível de diferenciação de produto desejado por ambas as firmas. O selo ambiental atua como meio das firmas diferenciarem seus produtos, o que induz que firmas adotem tecnologias verdes. Os resultados mostram que os incentivos das firmas para investir em tecnologias que aumentam a qualidade ambiental a custos menores e permitem às empresas obter o selo ambiental dependem crucialmente da diferença de suas estruturas de custo. As firmas mais eficientes em investimento, que conseguem gerar maiores retornos de qualidade relativamente a seus custos fixos, investem mais em relação à outra. A disposição a pagar marginal dos consumidores pode ser estudada como uma função dos investimentos que gerem qualidade ambiental. O investimento pela firma de baixa qualidade aumenta a competição de preços com a de alta qualidade, pois a
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disposição a pagar de consumidores por bens de baixa qualidade aumentaria, havendo assim menores ganhos marginais de se diferenciar ao investir. Similarmente, a disposição a pagar aumentada por bens de alta qualidade aumenta os incentivos da firma de alta qualidade de investir, mesmo que seja menos eficiente. Então, quando a disposição a pagar depende do investimento, isso serve para aumentar os incentivos da firma de alta qualidade de conseguir o certificado por meio de investimentos que levam a melhorias na qualidade ambiental. O investimento muda a lucratividade relativa das firmas, e assim, as condição de competição de preços. O enfraquecimento dessa competição, por sua vez, afeta as decisões de escolha de qualidade. A qualidade ambiental esperada é menor quando a firma verde é mais eficiente em investimentos, e maior quando a marrom é a mais eficiente. Ao ter um desempenho relativo melhor sob competição, a firma verde não precisa produzir um bem com a melhor qualidade possível para se diferenciar e evitar uma maior competição com a firma marrom, pois esta já não tem incentivos para melhorar sua qualidade e competir em preços devido a sua ineficiência em investimentos. No caso oposto, em que a marrom é mais eficiente, esta, por ter um retorno marginal maior do que a verde ao investir em qualidade, irá gerar maior competição de preços, o que gera incentivos para a firma verde se diferenciar mais para manter uma diferença de qualidade em relação à concorrente, melhorando a qualidade de seus produtos além do seu ponto ótimo (Amacher et al, 2004). Essa situação leva a um resultado agregado de melhoria na qualidade ambiental superior ao do caso anterior, em que havia uma sub-provisão da qualidade dos produtos. Se firmas têm os mesmos custos fixos de investimento, então as duas investirão em tecnologia verde. Se a firma de alta-qualidade é mais eficiente em investir, então a de baixa-qualidade pode não investir pelo fato de que haverá um aumento na diferenciação das empresas de qualquer maneira. Por outro lado, se a firma de baixaqualidade for mais eficiente em investir, haverá mais incentivos para a firma de altaqualidade investir para manter a diferenciação do mercado. Além disso, esse tipo de empresa tem incentivos adicionais de investir caso a disposição a pagar dos consumidores aumente para bens com qualidade ambiental superior, o que não ocorre com firmas de baixa-qualidade. Sendo assim, dependendo da eficiência de cada firma de
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investir, diferentes níveis de investimento levam a diferentes níveis de provisão de qualidade ambiental no mercado. Na ausência de externalidades ambientais, a dispersão do nível de qualidade e média de qualidade escolhida por firmas maximizando seus lucros novamente depende da eficiência do investimento de cada firma. Se a empresa de alta-qualidade for mais eficiente, ambas as firmas não irão oferecer qualidade ambiental suficiente. Na presença de externalidades ambientais há maior chance de possibilidade de sub-provisão em casos que a firma tem estruturas de custo idênticas ou quando a firma de baixaqualidade é mais eficiente no investimento. Uma implicação importante desses resultados é que o selo ambiental, ao mudar o custo relativo do investimento das firmas, pode ser usado tanto para reduzir investimentos excessivos quanto para melhorar a média da qualidade ambiental do mercado. Intuitivamente, a qualidade ambiental dos produtos é usada para reduzir os efeitos de externalidades negativas, e o investimento em tecnologia é o meio de uma firma reduzir os custos de melhoria da qualidade eficientemente. Como o aumento da disposição a pagar dos consumidores depende da presença do selo ambiental para diferenciar as qualidades e do investimento feito pelas firmas em qualidade ambiental, o aumento da presença de externalidades negativas referentes à produção do bem aumenta o investimento da firma de alta-qualidade, entretanto, o mesmo não ocorre necessariamente com a firma de baixa-qualidade (Amacher et al, 2004).

4.4 Efeitos dos Padrões de Selos Ambientais A escolha de adotar um critério de selo depende, a princípio, da relação: Eficiência de despoluição x Aumento da disposição a pagar. O preço de bens verdes depende da relação entre a qualidade dos bens verdes e marrons e do número de firmas atuando em seu respectivo mercado. Quanto mais fácil e menos custoso for conseguir ser certificado e ganhar o selo ambiental, maior é o número esperado de firmas entrando no mercado verde vindas do mercado marrom.
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A eficácia ambiental depende da capacidade de inovação das firmas para passarem a produzir bens verdes em relação aos custos de produção e da magnitude da demanda verde, que será um determinante da proporção do mercado de bem verdes e bens marrons. Quanto mais rígido é o padrão ambiental estabelecido para uma empresa poder ser certificada e ganhar um selo ambiental, maiores serão seus custos de produção e menor será o número de empresas participantes do mercado verde, pois haverá menos firmas capazes de atingir tal padrão, o que diminui a competição no segmento. Da mesma maneira, quanto mais rígido é o padrão estabelecido para que as firmas possam ser certificadas, menor é o número de firmas que participam do mercado verde e maior será o número de firmas participam do mercado marrom. O oposto ocorre com um padrão menos rígido. Por isso, o preço dos bens verdes e o lucro das firmas produtoras desse segmento são crescentes em função da rigidez do valor do critério do selo ambiental. Por outro lado, o preço dos bens marrons e o lucro das firmas produtoras desse setor são decrescentes em função a esse valor (Nadaï e Morel, 2000). Os trabalhos de Kraup (2001) e Brau & Carraro (2001) apontam para os tradeoffs que podem ocorrer na implementação de políticas de informação voluntárias. Segundo a literatura, existe um trade-off entre a eficácia dessas políticas e seus custos de transação, que ocorre em casos em que o critério fixado para as firmas atingirem impõe custos altos demais para as firmas, fazendo com que percam o interesse em participarem voluntariamente, comprometendo a eficiência econômica da política, e assim, sua principal atratividade, a de ser um instrumento flexível e pouco custoso.

4.5 Efeitos da adoção de selo no comércio internacional A adoção de um selo ambiental nacional muitas vezes trás consigo perguntas sobre as intenções por trás do uso desse tipo de política e seus possíveis efeitos anticompetitivos e protecionistas. Para analisar essa questão, Greaker (2006) compara duas opções para a discriminação de qualidade ambiental: A adoção de um selo voluntário, disponível para qualquer firma; ou um padrão ambiental mínimo que discrimina apenas a qualidade da firma doméstica.

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O artigo analisa a escolha de um governo entre adotar um selo ambiental ou um padrão mínimo ambiental em um modelo com duas firmas, uma doméstica e outra estrangeira. As duas políticas atuam como diferenciadores de qualidade de produtos para consumidores, entretanto, o padrão mínimo é aplicável apenas para a firma doméstica, enquanto o selo pode ser adotado por ambas. O artigo esclarece alguns dos possíveis efeitos da adoção de um selo ambiental no comércio entre países, como seus efeitos na concorrência entre firmas de diferentes países e o resultado de bem estar para um país envolvido nessa situação. Os resultados dependem do pressuposto de que o governo doméstico não pode impor um padrão ambiental para a produção da firma estrangeira. Ao adotar um padrão ambiental mínimo para firmas locais e divulgá-lo, o governo faz com que o valor dos bens domésticos cresça devido ao aumento da disposição a pagar dos consumidores, que estarão cientes que a qualidade dos bens produzidos pela firma doméstica é superior por estar sujeita à regulação. Se esse aumento (warm glow) for maior em relação ao custo de redução de poluição, a competitividade da firma local aumentará (Greaker, 2006). Mesmo que a firma estrangeira tenha custos de despoluição maiores do que a doméstica, ela irá preferir um selo ao padrão mínimo. O selo permite que a firma estrangeira também seja considerada pelos consumidores como ambientalmente responsável. A imposição de padrões para importações vindas de firmas estrangeiras pode gerar custos políticos e conflitos na área de comércio internacional por apresentar características protecionistas. Um selo ambiental voluntário se mostra menos problemático nesse aspecto por dar oportunidade de ambas as firmas terem a possibilidade de o obter e competir igualmente (Greaker, 2006). Os resultados mostram que pode ser ótimo para o governo introduzir um selo ambiental e ter as duas firmas participando ao invés de impor um padrão ambiental mínimo apenas para a firma doméstica. Em particular, caso o aumento da disposição a pagar por produtos verdes seja maior do que o aumento nos custos de redução de poluição, o lucro da firma estrangeira irá aumentar, enquanto o da firma doméstica tende a ser menor se comparado a situação com a adoção do padrão mínimo. Por outro lado, se a disposição a pagar por produtos verdes for insuficiente para cobrir os custos de redução de poluição, a firma estrangeira estará melhor no caso da introdução do padrão mínimo sobre a firma doméstica.
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A imposição de padrões para importações vindas de firmas estrangeiras pode gerar custos políticos e conflitos na área de comercio internacional por apresentar características protecionistas, porém, de forma menos obvia que a utilização de impostos ou a proibição de determinadas importações. Um selo ambiental voluntário se mostra menos problemático nesse aspecto por dar oportunidade de ambas as firmas terem a possibilidade de obter-lo e competir igualmente.

4.6 O problema da credibilidade do selo A política de selo ambiental pode ser fortemente prejudicada caso o selo deixe de cumprir sua função primordial: diferenciar produtos e firmas. Isso ocorre em casos em que não há credibilidade sobre a real qualidade dos produtos selados, em que existe incerteza por parte dos consumidores sobre a ‘pureza’ do mercado verde. A pureza, proporção de produtos realmente verdes em relação a todos os bens comercializados no mercado verde, inclusive marrons, define a qualidade dos sinais passados aos consumidores sobre a qualidade dos bens que estão à venda. Quanto menor for o grau de pureza, maior é a chance de um consumidor comprar um bem marrom pensando que se trata de um bem verde. Isso ocorre devido a característica de bem de crença em que o selo geralmente atua, pois o consumidor não tem como observar a real qualidade do bem que adquire, podendo apenas observar o sinal passado pelo selo. Quanto melhor for a qualidade e confiabilidade dessa informação, melhor o mercado irá funcionar, e melhor os preços refletirão as reais qualidades dos bens, tanto verdes quanto marrons. O problema de fraude no mercado verde, em que um bem marrom é vendido como um bem verde, ocorre devido aos ganhos que a firma pode incorrer ao produzir um bem com um custo de produção menor, vendendo-o por um preço maior do que o normal devido a disposição a pagar extra que os consumidores têm para comprar bens verdes. Em um cenário em que não existe uma agência reguladora e apenas o uso de reputação como meio de diferenciar os produtos, as firmas podem preferir os grandes ganhos de fraudar o mercado por um curto período, anunciando bens verdes, porém vendendo bens marrons, do que manter uma reputação de firma honesta ao longo do tempo. “Se não houver como punir fraudadores, indivíduos não terão incentivos para

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não fraudar, e a reputação se torna um meio ineficiente de se promover a honestidade” (Stiglitz, 1989). O artigo de Hamilton e Zilberman (2006) analisa um mercado verde com potencial de fraude em uma estrutura de diferenciação vertical de firmas. Os autores relaxam pressupostos adotados comumente na literatura: casos em que não há fraude. É mostrado que a certificação ambiental, que aumenta os custos de produção ao invés de subsidiá-los, reduz o equilíbrio de fraude, o que melhora o bem estar social nos mercados verdes. Entretanto, essa melhoria depende da probabilidade de detecção de fraudes e do esforço do agente regulador e monitorador. A análise revelou que políticas utilizadas para incentivar o uso de técnicas verdes na produção, como por exemplo, a adoção de impostos, aumentam a incidência de fraude no mercado. A certificação ambiental, que aumenta os custos de produção ao invés de subsidiá-los, reduz o equilíbrio de fraude, o que melhora o bem estar social nos mercados verdes. Entretanto, essa melhoria depende da probabilidade de detecção de fraudes e do esforço do agente monitorador. As firmas encaram duas motivações opostas para produzirem bens verdes. A produção destes pode ser lucrativa, pois ela aumenta a pureza do mercado, maximizando os ganhos de um aumento na demanda verde. Por outro lado, a seleção adversa pode prejudicar o produção de bens verdes, pois é a produção agregada, e não a individual, que determina a pureza do mercado, e o efeito da produção de um indivíduo é desprezível no total, fazendo com que ocorra o problema de free rider. Em um mercado monopolista, o segundo efeito desaparece, pois a pureza do mercado depende unicamente do comportamento da firma monopolista. Logo, o desempenho de políticas de certificação ambiental depende da estrutura do mercado, pois quanto menor o número de firmas no mercado verde, menor é o problema de free rider, o que aumenta o nível de pureza esperado. Deste modo, percebe-se um trade off entre competição e grau de pureza no mercado, que é melhorada quanto maior for a concentração do mercado (Hamilton e Zilberman, 2006). O trabalho aponta para uma relação entre regulação anti-truste, comercio internacional e política de certificação ambiental. Em mercado puro, apenas com produtos verdes, políticas que reduzem a concentração industrial tem efeitos pró64

competitivos que se refletem na produção e nos preços. Em mercados com fraude, entretanto, essas políticas, ao desconcentrarem a indústria, geram efeitos indesejados, diminuindo a pureza e a produção no mercado verde, produzindo efeitos anticompetitivos. Se o número de firmas for grande, o que pode gerar incentivos para um mercado impuro, pode-se optar pela adoção de taxas de certificação, o que aumenta os custos de ‘disfarce’ de produto, e faz com que o lucro esperado de se conseguir um certificado diminua. Por outro lado, o custo positivo da certificação, por diminuir a incidência de fraude, aumenta o lucro das firmas verdes, pois estas podem receber o preço prêmio dado a um bem verde em um mercado puro. Por tanto, uma taxa de certificação ambiental pode prover incentivos para a procura voluntária certificação. Por outro lado, políticas de impostos sobre marrons ou subsídios a verdes, que tentam incentivar a mudança no padrão tecnológico da indústria, leva a um aumento da incidência de fraude, pois aumenta os ganhos esperados de firmas marrons atuarem como verdes, pois assim poderão deixar de pagar impostos, ou passar a ganhar subsídios de forma indevida (Hamilton e Zilberman, 2006). Outro artigo que trata sobre o tema é o de Mason (2006), que relaciona os custos e a incerteza da certificação com o comportamento das firmas na busca pelo selo ambiental e na escolha de tecnologia. É utilizado um modelo de selo ambiental baseado na premissa de que é inviável para a agência certificadora identificar com precisão a real postura ambiental de uma firma. É assumido que podem ocorrer tanto erros de tipo I como de tipo II em um teste de certificação: Algumas firmas ‘verdes’ podem falhar no teste e, por sua vez, algumas firmas ‘marrons’ podem passar no teste. Desse modo, relacionam-se os custos e a incerteza da certificação com o comportamento das firmas na busca pelo selo ambiental e na escolha de tecnologia. A observação feita pelo autor é de que os preços e as quantidades de equilíbrio, tanto da produção ‘verde’ quanto da ‘marrom’, não levam em consideração as externalidades dessa produção, principalmente a dos itens ‘marrons’, mais poluentes. O equilíbrio no modelo é dado apenas pela interação entre a curva de custos das firmas e a curva de demanda dos consumidores. Em todos os modelos desenvolvidos, um aumento nos custos ou na precisão dos testes leva a um aumento no volume de unidades ‘verdes’ que procurarão o selo, o que gerará um aumento no preço de venda dos bens certificados. No cenário mais simples,
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em que a única decisão da firma envolve buscar o certificado ou não, um aumento da precisão dos testes irá reduzir o erro estatístico e incentivar mais produtores de bens ‘verdes’ a submeter seus produtos à certificação. No segundo cenário, em que o nível de produção pode ser escolhido segundo os custos de cada firma e o resultado do teste do selo, o mesmo resultado anterior se mantém, entretanto, como os custos das firmas passam a ser variáveis, alguns produtores ‘marrons’ deixam de submeter seus produtos a testes no caso de um aumento nos custos de certificação, fazendo com que a proporção de ‘verdes’ aumente em relação ao total de produtos selados. O terceiro cenário, em que as firmas podem também escolher o tipo de tecnologia de produção, ‘verde’ ou ‘marrom’, além dos resultados apresentados nos outros dois modelos mais simples, há agora a possibilidade de produtores ‘marrons’ terem incentivos de adotarem a tecnologia ‘verde’. No caso dos selos se tornarem mais precisos, alguns produtores ‘marrons’ podem escolher a tecnologia ‘verde’ visando atingir um mercado com preços maiores. Suas conclusões se mostram importantes para a adoção de políticas públicas pelo fato de mostrar que um aumento nos custos e na precisão da certificação leva a um aumento na quantidade de produtos ‘verdes’ comercializados e a um aumento no preço de venda desses itens. Caso ocorra aumento nos custos de certificação, alguns produtores ‘marrons’ deixariam de submeter seus produtos a testes, que não são completamente precisos, fazendo com que a proporção de ‘verdes’ aumente em relação ao total de produtos selados. Quanto mais precisos forem os testes de certificação, maior é o incentivo de produtores marrons adotarem tecnologia verde para atingir um mercado com preços mais elevados.

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CAPÍTULO V – O PAPEL DO GOVERNO A terceira geração de políticas ambientais, políticas baseadas na provisão e divulgação de informação, procura atuar no mercado verde de duas maneiras. Essas políticas buscam diminuir o problema de informação assimétrica entre os agentes do mercado, o que, por sua vez, pode diminuir os problemas causados pelas externalidades da produção e do consumo que afetam um bem público, o meio ambiente. Algumas vezes, os próprios agentes privados são capazes de desenvolver mecanismos para tentar superar falhas de mercado, como por exemplo, fazer uso de garantias ou reputação para tentar minimizar o problema de informação assimétrica. Porém, muitas vezes os agentes não têm incentivos para se engajarem nesses mecanismos, como por exemplo, quando há o problema do free-rider, ou quando não conseguem sinalizar eficientemente a qualidade de seus produtos no mercado, como no caso dos bens com característica de crença. Nesses casos, o governo, por ser uma instituição com poder de coação sobre os indivíduos, pode ser mais eficiente em prover e regular alguns tipos de bens em casos em que o mercado falha em fazê-lo eficientemente, os bens públicos. Neste caso, as externalidades que atuam sobre estes afetam a sociedade como um todo, o que pode justificar a ação de um órgão regulador público com o objetivo de maximizar o bemestar social. Ao formular políticas ambientais, como padrões ambientais, impostos ou certificação de produtos, o regulador procura minimizar os problemas de incentivo, vindos, por exemplo, da presença de informação assimétrica, de externalidades e do problema de free-rider, buscando gerar benefícios tanto aos participantes do mercado verde, ao aumentar sua eficiência, quanto àqueles afetados pelas externalidades causadas por ele. Assim como existem casos em que os agentes privados não são eficientes para superar falhas de mercado, o governo também pode se mostrar ineficiente em intervenções no mercado. A burocracia, corrupção e outras formas de rigidez e ineficiência do governo podem representar custos de transação altos, sendo discutível se sua atuação pode gerar mais custos do que benefícios sociais. O governo deve minimizar a relação entre a eficácia da política ambiental e seus custos de transação. Essa relação aparece quando a demanda institucional para se atingir o nível de eficácia
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desejado pode impor custos de transação que comprometam a eficiência econômica das políticas de informação, e assim, sua principal atratividade, a de ser um instrumento flexível e pouco custoso (Krarup, 2001). Por exemplo, o governo poderia fazer uma política pública com a finalidade de desenvolver e fazer com que o mercado funcione mais eficientemente. Entretanto, isto pode ter um efeito não desejado sobre uma política pública ambiental, assim como o oposto pode ocorrer, em que uma política pública ambiental pode gerar efeitos indesejados sobre o funcionamento do mercado. Além disso, devem ser considerados os efeitos redistributivos que uma ação governamental irá certamente causar. Mesmo no caso de uma ação como a provisão de informação, podem existir dilemas sobre como as diversas abordagens podem influenciar na distribuição de bem-estar na sociedade.

5.1 Áreas de atuação do governo em políticas de informação: Reduzindo os custos de informação e as externalidades sobre o meio ambiente “A existência de informação imperfeita gera uma demanda por informação. Existem importantes economias de escala na produção de informação. Logo, informação imperfeita dá espaço para que firmas se especializem na produção e disseminação de informação. Mas isso não resolve o problema, pois consumidores têm de fazer julgamentos sobre a qualidade da informação fornecida e tem de se tornar informados sobre os preços cobrados por esses serviços de informação (Stiglitz, 1989)”. Entretanto há alguns fatores que favorecem o governo como provedor desse tipo de serviço, de disseminação de informação. Primeiramente, as economias de escala necessárias para que haja viabilidade desse tipo de atividade podem ser alcançadas pelo governo. As informações sobre desempenho ambiental utilizadas para fins de regulação pela agência governamental podem ser simplesmente divulgados, não gerando custos adicionais para a implementação desse tipo de política nesse caso (Foulon et al, 2002). Outro fator que favorece a atuação do governo é a característica pública da informação ambiental. Por se tratar de um serviço que influencia diretamente um bem público, o meio ambiente, sua divulgação afeta o bem-estar social, justificando assim uma ação governamental.
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Existem diversas análises sobre o papel do governo em relação às políticas de provisão de informação e certificação ambiental. Segundo Stephen (2002), existe uma relação entre provisão de informação e ação coletiva do governo. O governo, ao usar o poder coercivo do Estado, é capaz de coletar informações que outras organizações considerariam custosas demais ou seriam restritas por meios legais, e agir como facilitador de negociações entre agentes sociais. Por esse motivo, informações referentes ao desempenho ambiental das empresas, que afetam bens públicos como o meio ambiente, também são consideradas bens públicos. A dispersão dos custos de coleta entre a população por meio da ação do governo torna viável a divulgação pública dos efeitos negativos causados pela produção e consumo de bens e serviços, ajudando assim a diminuir a assimetria de informação entre os agentes econômicos. Por isso, uma das principais funções do formulador de políticas públicas é o de prover uma estrutura eficiente de fluxo de informação de qualidade para minimizar o problema de informação assimétrica entre firmas e consumidores. O problema de informação assimétrica afeta a capacidade de negociação dos agentes, fazendo com que os recursos sejam alocados de maneira ineficiente, em que o custo marginal privado de um agente é diferente de seu benefício marginal privado, ou que os custos sociais da produção ou do consumo sejam diferentes dos seus custos privados. A disposição a pagar dos consumidores é afetada diretamente pelo problema de informação imperfeita. Esta afeta a percepção das externalidades e de outras características importantes para a formação das preferências dos consumidores, o que influencia a tomada de decisão dos agentes. A variação da disposição a pagar causada por informação assimétrica gera efeitos negativos tanto sobre o bem-estar individual, devido à alocação ineficiente dos recursos, quanto para o bem estar social, caso esses recursos provoquem externalidades, como por exemplo, a poluição. Quando a informação é imperfeita, campanhas públicas de informação e conscientização aumentam o bem-estar dos consumidores por permitir que façam suas escolhas com maior nível de informação, não distorcendo suas expectativas e, por isso, maximizando suas utilidades. O benefício usufruído pelos indivíduos dependerá da informação dada aos agentes para que esses tomem suas decisões de acordo com suas percepções do ambiente.
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A formação de políticas públicas depende, entre outros fatores, da percepção do governo sobre as preferências coletivas. Uma maneira tradicional de um indivíduo tentar sinalizar algumas de suas preferências é pelo meio do voto, em que se pode escolher algum representante que melhor se identifica com seus interesses, revelando assim algumas de suas preferências. Por outro lado, o padrão de consumo de um indivíduo pode dizer muito sobre suas preferências, que são sinalizadas por meio do mercado. Uma das maiores dificuldades de se formular políticas públicas ambientais é achar um método de se pesar os diferentes interesses sociais. O selo ambiental se propõe a passar informação ambiental relevante para que os consumidores possam ‘votar’ nos atributos de suas preferências por meio de seus padrões de consumo. Segundo Bruce e Laroiya (2007), o papel principal de selos ambientais para fins de política pública é prover meios pelos quais as preferências dos consumidores sejam reveladas. Se o mercado funcionar corretamente, o governo pode utilizar as preferências agregadas dos consumidores sinalizadas pelo comportamento desse mercado como um instrumento de aperfeiçoamento para que as políticas públicas atinjam seus objetivos da maneira mais eficiente possível. Da mesma maneira, as próprias firmas podem fazer uso de uma informação de melhor qualidade para desenvolverem produtos mais apropriados às diferentes preferências dos consumidores e fazerem investimentos com menor risco, o que contribui para a qualidade ambiental caso exista uma demanda verde. A incerteza sobre a evolução e comportamento da disposição a pagar dos consumidores pelo meio ambiente desencoraja investimentos em despoluição (Ludgren, 2003). Isso ocorre devido ao aumento na incerteza do valor futuro de um projeto de despoluição, que é causado pelo aumento no risco de divergência entre a esperança da firma sobre disposição a pagar dos consumidores por qualidade ambiental e a disposição que realmente será observada no futuro. A provisão de informação é utilizada como forma de intervenção governamental no processo de negociação entre dois ou mais agentes. O governo age como um facilitador ao invés de um simples coersor. Esses agentes podem ser empresas, cidadãos, mídia ou outras organizações, podendo usar essa ferramenta para aumentar pressão política, motivar boicotes, mobilizar investidores e expor na mídia preocupações da população. As políticas de provisão de informação atuam melhorando a capacidade das
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pessoas de atuar sobre seus interesses. Quando o público fica mais informado sobre o desempenho ambiental das firmas, a própria ameaça da agência reguladora irá se tornar mais eficiente devido à pressão política gerada pelos interesses dos consumidores, o que poderá incentivá-las a diminuir o nível de poluição voluntariamente. As políticas de provisão e divulgação de informação também podem atuar como complementos de outras políticas ambientais tradicionais, sendo elas por si só um instrumento do governo para se atingir resultados de melhoria na qualidade ambiental. O governo pode atuar minimizando os problemas que vêm da característica pública do meio ambiente aplicando conjuntamente políticas de informação enquanto faz também o papel de regulador para minimizar problemas referentes à qualidade das informações providas pelas firmas. Esse papel é importante devido à possibilidade de fraudes no mercado, tanto referentes ao nível de qualidade dos produtos quanto ao nível de desempenho ambiental das firmas, o que diminui a credibilidade desses instrumentos, diminuindo sua eficácia. A ocorrência de fraude em um mercado que faz uso de esquemas de certificação ambiental faz com que a pureza do mercado diminua, ou seja, haja proporcionalmente mais bens marrons indevidamente certificados. Como visto anteriormente, isso diminui a disposição a pagar dos consumidores, fazendo com que os vendedores de bens verdes tenham dificuldade para sinalizar o tipo de seus produtos, levando a um equilíbrio ineficiente do mercado devido à presença de informação incompleta. O nível de qualidade dos produtos diminui e, deste modo, as externalidades referentes à produção e consumo desse bem não são internalizadas pelos consumidores, que não têm incentivos de adquirir bens ditos de alta qualidade devido à falta de credibilidade dos sinais dados pelo mercado. Esquemas de certificação ambientais podem ser providos pelo setor privado. Entretanto, a atuação do governo, punindo tentativas de fraude e regulando e monitorando a qualidade das informações disponibilizadas, pode aumentar a credibilidade dos esquemas de certificação por impor custos às firmas em caso de descumprimento dos padrões do selo. Caso as firmas tenham maiores incentivos para não fraudar, sinalizando corretamente a qualidade dos bens ofertados, os consumidores terão maiores incentivos para internalizarem as externalidades de seu consumo, o que
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gera efeitos diretos para o sucesso de políticas de redução de emissões e de melhorias na qualidade ambiental. Como visto no artigo de Foulon et al (2002), no caso das políticas de informação serem implementadas em conjunto com outras políticas ambientais tradicionais, não há grandes custos adicionais para o monitoramento das políticas de informação dado que a regulação tradicional já é feita. Nesses casos, o governo pode ser eficiente no papel de monitorador, por fazer uso dos ganhos de escala das informações relevantes já obtidas para o uso em políticas de regulação tradicionais. No caso do problema do mercado ser causado pela falta de percepção ambiental dos consumidores das externalidades causadas pela produção e consumo dos bens e serviços adquiridos, o que prejudica políticas que dependem da disposição a pagar prévia dos consumidores, o governo pode atuar também com políticas tradicionais como a adoção de impostos, que produzam um efeito no mercado semelhante a mudança na disposição a pagar por bens verdes. Mais adiante será brevemente discutida a introdução de padrões ambientais, impostos e subsídios para se atingir o ótimo social.

5.2 Modos de atuação do governo As firmas podem ter incentivos privados de diminuírem suas emissões, divulgar informações sobre seu desempenho ambiental ou sobre a qualidade de seus produtos, adotando esses tipos de políticas voluntariamente. Mesmo com o estabelecimento de padrões ambientais por uma agência reguladora, firmas podem ter incentivos para despoluírem além das metas estabelecidas voluntariamente, assim como mostrado anteriormente. Entretanto, o governo pode criar e fortalecer mecanismos para o melhor funcionamento do mercado verde, buscando conjuntamente atingir metas ambientais. Nos capítulos anteriores, foi discutida a importância de políticas ambientais como a certificação ambiental, políticas de divulgação de desempenho ambiental e campanhas de informação. Nesta sessão serão abordadas as maneiras do governo aplicar e melhorar o desempenho de mecanismos de provisão de informação, inclusive com a aplicação conjunta destas com outras políticas ambientais tradicionais.

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Do ponto de vista de políticas públicas, uma meta dos selos ambientais é educar consumidores sobre os impactos ambientais da produção, uso e descarte de produtos, levando a uma mudança no padrão de consumo e, finalmente, a redução nos impactos negativos gerados pelo consumo. Para que selos ambientais possam atingir os objetivos da política, consumidores devem possuir preferências por melhorias ambientais e responder à informação contida no selo, mudando seu consumo para produtos certificados. (Teisl et al, 2002). Harris e Cole (2003), fazendo uma análise de evidências de políticas de selo e certificação desenvolvidas atualmente, argumentam que os papéis mais apropriados para o governo no presente são geralmente indiretos, buscando o desenvolvimento de mercados para produtos com selos ambientais. Ele deveria apenas ajudar produtores e consumidores a superar a informação assimétrica entre ambos. Essa abordagem se distingue do papel direto do governo, provendo incentivos financeiros para selos privados ou construindo uma marca governamental. Isso ocorre porque a falha de mercado que o selo busca superar é principalmente a de informação assimétrica, sendo, segundo os autores, menos relevante a natureza de bem público do meio ambiente. Além disso, o envolvimento direto do governo nesses esquemas nem sempre apresenta a relação custo-eficiência mais vantajosa. Entretanto, para que os consumidores internalizem as externalidades geradas por seu consumo, além da disponibilidade de informação, é necessário que exista percepção ou consciência dos efeitos indiretos do consumo e da importância da qualidade ambiental. Os selos diminuem os custos de busca por informação, influenciando o número e o peso dado para os atributos considerados por um consumidor durante seu processo de decisão. Se um consumidor tiver informação suficiente e confiável para diferenciar produtos de baixa qualidade dos de alta qualidade, ele terá uma disposição extra a pagar por produtos de alta qualidade, assim como pode também levar a uma redução na disposição a pagar por bens de baixa qualidade. Por exemplo, no estudo de Teisl et al (2002), a divulgação de vídeos que conscientizavam as pessoas sobre as mortes de golfinhos que ocorriam durante a pesca se mostrou essencial para que a informação sobre a procedência do atum transmitida pelo selo fosse utilizada adequadamente pelos consumidores, diminuindo assim os incentivos das firmas de

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continuarem com a prática que gerava a morte de golfinhos. Porém, isto ocorrerá apenas se o consumidor valorar positivamente a qualidade do meio ambiente. Em países em desenvolvimento, a população pode não ter percepção ambiental suficiente para internalizar suas externalidades de consumo, fazendo com que a demanda verde seja fraca. Isso pode levar a dificuldades no desenvolvimento do mercado verde, diminuindo os incentivos das firmas para investirem em tecnologias limpas. O governo pode ter um papel importante caso deseje fomentar o mercado verde como maneira a se atingir melhores resultados ambientais. Ao promover campanhas de educação ambiental, se aumenta a percepção ambiental da população, o que faz com que as políticas de informação sobre o desempenho de firmas e qualidade ambiental de produtos possam ser absorvidas de maneira mais eficiente pelos consumidores (Shimshack et al, 2007). Uma população mais educada e consciente faz com que políticas de informação possam ser mais bem sucedidas, tanto do ponto de vista de informação, pois as pessoas conseguirão assimilar melhor os sinais passados pelas firmas, quanto do ponto de vista ambiental, pois esses sinais terão maior chance de serem convertidos em um padrão de consumo ambientalmente mais amigável.

5.2.1 Aplicação conjunta com Políticas Ambientais Tradicionais As evidencias, em geral, sugerem que estratégias de provisão de informação podem motivar poluidores a reduzir suas emissões mesmo sem a presença de controles regulatórios tradicionais. Essas estratégias podem tanto completar os instrumentos tradicionais quanto, em alguns casos, substituí-los, dependendo da capacidade dos consumidores de internalizar as externalidades de seu consumo, o que gerará ou não incentivos para que as firmas atinjam voluntariamente metas de qualidade ambiental promovendo mudanças tecnológicas para isso. O mercado pode internalizar externalidades, ou completamente, ou parcialmente. Entretanto, sem existir preferência dos consumidores por qualidade ambiental, essas externalidades devem ser internalizadas por meio de outras medidas regulatórias (Ludgren, 2003). 5.2.1.1 Regulação por meio de Padrão Ambiental
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Em um regime em que um padrão mínimo é imposto pela agência reguladora, cada firma tem o incentivo de alcançar esse padrão fazendo o mínimo de esforço de despoluição, ou seja, atingindo apenas o padrão demandado pelo regulador. Entretanto, essa hipótese não leva em consideração os efeitos da publicidade e dos sinais passados para os consumidores e investidores pelos diferentes níveis de poluição de cada firma. A segmentação do mercado como maneira das firmas maximizarem seus lucros por meio do seu poder de mercado, como visto anteriormente no modelo de Arora e Gangopadhayay (1995), mostra que a adoção de um padrão ambiental pode fazer com que algumas firmas atinjam voluntariamente níveis de despoluição além da meta estabelecida pelo regulador. Figura 5: Reação da Firma Verde à Imposição de Padrão Ambiental

Fonte: Arora e Gangopadhayay, 1995

Como mostrado no gráfico acima, caso a firma 2, mais poluidora, seja obrigada a aumentar seu nível de despoluição, a firma 1 irá, voluntariamente, reagir a essa mudança como maneira de manter uma diferenciação de mercado consumidor que maximize seus lucros, dado o nível exigido sobre a firma 2.

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Os consumidores e investidores podem valorar a empresa ou o bem que ela produz segundo seu desempenho ambiental por diversos motivos, já apresentados no capítulo 2. Isso pode fazer com que, além de alcançar os padrões estabelecidos, que não deixam de ser importantes para que se atinja o nível ambiental mínimo desejado, as firmas tenham incentivos para se diferenciarem devido às diferentes disposições a pagar pela empresa ou pelos seus produtos e serviços, fazendo com que as metas ambientais sejam superadas voluntariamente pelas firmas. Um exemplo de regulação tradicional feita por meio da adoção de padrões que é utilizada em conjunto com uma campanha de divulgação de informação foi visto brevemente no capítulo 2, no do artigo de Foulon (2002). Ele procura analisar o impacto de políticas de comando e controle e monitoração e o impacto de políticas de provisão de informação sobre o desempenho de indústrias de papel no Canadá. Os resultados mostram que um ‘aperto’ nos padrões de emissões tiveram um impacto muito significante no desempenho ambiental das empresas. De modo semelhante, a aparição na lista de maiores poluidores levou as firmas a melhorarem seus desempenhos ambientais, tendo até mesmo um impacto mais forte do que em firmas que foram apenas multadas por não alcançarem os padrões impostos. A análise sugere que, mesmo que úteis, as políticas de informação não podem necessariamente ser utilizadas no lugar de políticas tradicionais na área de proteção ambiental. Na verdade, as duas políticas apresentam melhores resultados para melhorar o desempenho ambiental das firmas quando utilizadas uma em conjunto com a outra (Foulon et al, 2002). Atuar em várias frentes, financeira, judicial e de reputação, aumenta a chance das empresas adotarem ações mais concretas. Sob a perspectiva de formulação de políticas, a presença de padrões claros e rigorosos acompanhados de um sistema de punição eficiente e com credibilidade é capaz de mandar sinais apropriados para os regulados, que, por isso, podem responder às demandas do regulador de maneira mais eficiente. A provisão de informação ambiental cria incentivos adicionais para o controle da poluição, fazendo com que sua utilização, em conjunto com outras formas de regulação tradicionais como de comando e controle, contribua significativamente para que o regulador possa atingir seus objetivos de maneira mais eficaz (Foulon et al, 2002).
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5.2.1.2 Adoção de tributos e subsídios Além do efeito da disponibilização de informação sobre ações sociais e negociações entre agentes, o governo pode agir também por meio da adoção de tributos e subsídios para alcançar um equilíbrio entre desempenho ambiental e poder de mercado que maximize o bem-estar social. Um tributo ou subsídio pode ser utilizado para minimizar diversos problemas e trade-offs que podem prejudicar os resultados das políticas de informação. Eles podem atuar para diminuir os efeitos decorrentes do trade-off entre competição e eficácia ambiental. Quanto maior for a diferenciação dos produtos, melhor é a internalização dos consumidores segundo suas preferências ambientais, e assim, melhor o efeito sobre a despoluição. Porém, em um mercado oligopolista, maior também será o poder de mercado de cada firma e menor é a competição, o que diminui o excedente dos consumidores. Outro problema que pode prejudicar a atuação das políticas de informação é a insuficiência da demanda verde da população. Nesse caso, mesmo havendo informação adicional provida pelo governo ou firmas, os consumidores não terão incentivos para utilizar essa informação de modo a internalizar as externalidades de consumo. Por último, a adoção de impostos ou subsídio pode influenciar a pureza do mercado verde ao gerar diferentes incentivos às firmas para tentar entrar ou fraudar um esquema de certificação. A competição em qualidade ambiental se difere da competição convencional de qualidade de maneira crucial: ela influi nas externalidade segundo a qualidade. Desse modo, quando firmas se diferenciam em qualidade ambiental, existem dois efeitos sobre o bem-estar social. O primeiro é que, ao competirem em qualidade ambiental, as firmas aumentam o esforço para reduzir a poluição, reduzindo suas externalidades. O segundo efeito é que a diferenciação diminui a competição, aumentando o poder de mercado das firmas, o que pode diminuir o excedente do consumidor de maneira mais acentuada do que o aumento no excedente do produtor. A literatura de diferenciação vertical sugere que firmas diferenciam seus produtos em qualidade como um modo de evitar competição e aumentar os lucros. Fazendo isso, elas escolhem um nível ótimo de qualidade em que o produto de alta
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qualidade é alto demais e o de baixa qualidade é baixo demais, aumentando o grau de diferenciação dos produtos. Isso leva a uma necessidade de uma política de intervenção para reduzir o poder de mercado que vem dessa diferenciação. No artigo de Lombardini-Riipinen (2005), foi estudada a adoção de tributos como meio de se atingir o ótimo social de emissões quando consumidores estão dispostos a pagar um preço prêmio por produtos com maior qualidade ambiental. Mais especificamente, o trabalho analisa o uso de tributos sobre emissões, subsídios sobre qualidade ambiental e tributos ad valorem em um modelo de diferenciação de produto vertical, relacionando a adoção de impostos com a disposição a pagar de consumidores por produtos com selo ambiental, com a valoração social da externalidade da poluição e com os efeitos da diferenciação das firmas. O nível de qualidade no equilíbrio da firma de baixa qualidade sem a presença de nenhuma regulação é menor do que no equilíbrio ótimo e essa diferença aumenta proporcionalmente a valoração social das externalidades da poluição devido aos efeitos da diferenciação de firmas. No modelo, o duopólio induz à alocação ótima de qualidade entre os consumidores, que são segmentados em dois mercados, porém, induz a níveis subótimos de qualidade devido a duas falhas de mercado: poder de mercado e externalidades relacionadas à qualidade. Por isso, é necessário o uso de dois instrumentos de política: Um tributo ad valorem atuando simultaneamente com um tributo sobre emissões ou um subsídio pago aos consumidores que compram o bem verde. O tributo ad valorem tem dois efeitos opostos sobre o bem-estar social. Por um lado ele reduz a diferença de qualidade entre as firmas, pois ele diminui a diferença entre os preços do produto marrom e verde, aumentando a competição e, por outro, ele reduz o nível de qualidade no equilíbrio, pois a firma verde não terá incentivos para manter o mesmo nível de diferenciação, pois a competição ocorrerá mais em preços do que na qualidade, aumentando assim as externalidades da poluição. O tributo sobre emissões, no modelo, não influi nos lucros das empresas, pois ele é repassado para os consumidores, enquanto a demanda não é afetada por ele. A taxa ótima sobre emissões deve ser maior do que o dano marginal da externalidade de poluição, pois, além de ter de corrigir os danos causados pela poluição, a taxa sobre
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emissões deve contrabalancear o impacto negativo do imposto ad valorem, que reduz o nível de qualidade das firmas no equilíbrio (Lombardini-Riipinen, 2005). O modelo mostra que quando o regulador tem a possibilidade de aplicar um tributo sobre emissões e outro ad valorem sobre qualidade, é possível atingir o nível ótimo de qualidade. Entretanto, nem sempre há essa possibilidade para o regulador, que é restrito a apenas uma das políticas. Nesse caso, de política second-best, chega-se ao resultado de que um tributo sobre emissões, que atua apenas sobre as externalidades, sempre aumenta o bem-estar social, devendo ser igual à valoração social da externalidade da poluição. Isso leva a implicações de políticas, sugerindo que o aumento da disposição a pagar por qualidade ambiental não elimina a necessidade de intervenção política nem reduz o tamanho do imposto sobre emissão necessário para se atingir o equilíbrio (Lombardini-Riipinen, 2005). Se apenas parte da população internaliza as externalidades da poluição, ou se apenas parte delas são internalizadas, ambos as falhas de mercado, de poder de mercado e externalidades, ocorrerão, devendo ser corrigidas no caso pelo tributo sobre emissões. Por outro lado, se o governo considerar que a preocupação ambiental dos consumidores é baixa demais, fazendo com que suas utilidades sejam menores do que se estas fossem internalizadas pelo mercado, devido às externalidades da produção e consumo de um bem, pode ser adotada a política de subsídio para que seja possível se melhorar a qualidade dos bens do mercado. Uma possibilidade para se adequar a qualidade dos produtos em um nível que iguale os benefícios privados aos custos públicos é a concessão de subsídio para que ambas as firmas melhorem a qualidade de seus produtos. Deste modo, o subsídio corrige a má interpretação ambiental dos consumidores, que então podem comprar bens de maior qualidade pelo mesmo preço, devido à presença do subsídio, assim como corrige a imperfeição do mercado, fazendo com que o nível de diferenciação entre firmas diminua, já que a qualidade do bem marrom, que estaria em um nível inferior ao desejado devido aos incentivos de diferenciação de firmas, aumente para um nível ideal (Conrad, 2005). Por exemplo, se existirem duas firmas produtoras de automóveis, uma produzindo carros com catalisador e a outra, sem. Caso os consumidores tenham percepção ambiental da importância dos catalisadores e o governo passe a subsidiar a instalação de catalisadores, a firma marrom poderá ter incentivos para passar a instalar
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catalisadores em alguns modelos, enquanto a empresa verde terá o preço de todos seus carros diminuídos devido à diminuição em seus custos, aumentando assim sua participação no mercado. Desse modo, tanto os consumidores se beneficiam com a diminuição dos preços, como o meio ambiente, com o aumento no número de catalisadores instalados (Conrad, 2005). Nas figuras abaixo, são mostradas duas possibilidades para se alcançar um nível menor de produção de um bem. X1 é um bem marrom, X2 um bem verde, e a curva de indiferença do consumidor é originalmente U’. Caso os consumidores mudem suas preferências para Uv, por exemplo, como reflexo de uma campanha de conscientização, a quantidade demandada cairá de X’ para X*. Por outro lado, caso isso não ocorra, e o governo estiver interessado em diminuir a produção de x1 por esta ser geradora de externalidades negativas, este poderá aplicar um tributo sobre esse produto, que, por elevar os custos, faz com que sua quantidade demandada diminua. Por sua vez, a curva de indiferença do consumidor irá se deslocar de U’ para U#. Figura 8: Mudança nas Preferências Imposição de Tributo

Em outra análise, Hamilton e Zilberman (2006), apontam para o “trade-off” vindo da utilização de impostos ou subsídios no processo de certificação. Um subsídio para produtos certificados geraria incentivos para que firmas verdes aumentem suas produções e também para que produtos marrons busquem a certificação, aumentando a probabilidade de fraude no mercado. Por isso, é sugerido que se cobre uma taxa positiva para minimizar o problema de fraude e aumentar a pureza do mercado. Um aumento nos
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custos dos testes de certificação aumenta a quantidade de bens verdes certificados e diminui os incentivos de firmas marrons procurarem certificação (Mason, 2006). Além disso, essa taxa, por também aumentar o custo do investimento das firmas, pode ser utilizada para reduzir os investimentos excessivos causados pelos incentivos de diferenciação entre firmas, e também para aumentar a qualidade ambiental média dos bens produzidos devido a diminuição dos incentivos de fraude (Amacher et al, 2004). Quanto maior a competição entre as firmas devido a um maior número de firmas no mercado, menor é a pureza do mercado verde, pois os incentivos de uma firma de ser caroneira aumentam e a chance de uma firma fraudadora ser descoberta pelo regulador diminui. Um imposto sobre a certificação pode diminuir os incentivos de fraude das firmas. Inversamente, a utilização de subsídios para aumentar a qualidade dos bens comercializados pode aumentar os incentivos para fraude. Outra maneira de se buscar tais resultados é a atuação de agência reguladora que monitore e puna aqueles que tentam fraudar o selo ambiental vendendo produtos marrons certificados como verdes. Quanto maior o esforço do monitorador, maior é a pureza do mercado. Porém, sua atuação não garante a pureza total do mercado. Quanto maior é o número de empresas no mercado, e assim maior a competição, menor é a possibilidade de uma firma ser pega fraudando. Quanto mais concentrado é o mercado, maior é a pureza esperada de seus produtos, tanto devido ao aumento da probabilidade de ser punido pelo governo, como pela diminuição do problema do free-rider (Hamilton e Zilberman, 2006).

5.3 Efeitos Adversos das Políticas de Informação Na avaliação da eficiência econômica deve se observar se o instrumento atingiu sua meta com o menor custo possível, levando-se em conta os custos de redução de emissões das firmas, que envolve mudanças técnicas, e o bem-estar social, em que são considerados os custos de transação de haver um regulador, negociações e dos custos de provisão de informação. A atuação governamental, ao tentar resolver um problema, pode gerar outro devido à existência de trade-offs, que devem ser considerados para se
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minimizar a ocorrência de custos indiretos que podem comprometer a eficiência da política e o bem-estar social. Na seção anterior, foram mostrados modos do governo atuar minimizando os efeitos causados pelos trade-offs entre competição e eficácia ambiental e também entre competição e pureza do mercado verde. Além disso, foram discutidas medidas para complementar o uso de políticas de provisão de informação no caso da demanda verde ser insuficiente ou pouco desenvolvida. Outro efeito indireto gerado por campanhas de informação é apontado pela literatura como “efeitos redistributivos”. Eles podem existir em casos que as campanhas sejam focalizadas para um determinado público alvo, ou mesmo em casos que indiretamente beneficiem mais a parcela mais educada ou melhor organizada da população. Quando a reação das vítimas é concentrada regionalmente, recursos podem ser redirecionados das partes menos educadas e atuantes para as regiões com maior nível de educação, que está relacionado com maior capacidade de absorção das informações divulgadas. A grande parcela da população que não lê periodicamente jornais ou não tem ensino superior, está fracamente preparada para responder de maneira satisfatória a esse tipo de campanha. Isso sugere que campanhas de conscientização devem ser extensas e bem focadas nos grupos de risco, fazendo uso também de propagandas em locais públicos e promovendo a utilização de selos de qualidade (Shimshack et al, 2007). Outro efeito indireto, já discutido no capítulo 4 por Greaker (2006), é o de barreira não tarifária, que ocorre no comércio internacional na presença de esquemas de selo e certificação ambiental. A existência de selos pode atuar como uma barreira não tarifária e atrapalhar o comércio internacional, afetando a competitividade das empresas. Por isso, é defendido que a adoção de selos deve ser voluntária e com um critério transparente, em que setores da indústria devem estar envolvidos na negociação e formulação dos esquemas de selo ambiental (Sterner, 2003a).

5.4 Fatores Limitantes para o Desenvolvimento do Mercado

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O fator limitante mais claro para o desenvolvimento do mercado verde em países em desenvolvimento é a renda. A renda está diretamente relacionada com a disposição a pagar por qualidade ambiental, que na maioria das vezes não tem uma utilidade marginal para essas populações tão alta como, por exemplo, alimentação. Como apontado por Arora e Gangopadhayay (1995), uma baixa disposição a pagar por qualidade ambiental não permite que as firmas repassem aos consumidores seus gastos com diminuição da poluição. Desse modo, mesmo a firma de alta qualidade não terá tantos incentivos para despoluir como no caso de haver uma forte demanda verde, pois a qualidade dos bens marrons produzidos tende a ser muito baixa, o que prejudica os incentivos para que a firma de alta qualidade aumente seus esforços para reduzir emissões e manter o nível de diferenciação entre firmas. Como o segmento do mercado de consumidores pobres é muito maior que o de consumidores ricos, a produção será voltada principalmente para os consumidores com maior utilidade marginal da renda, os mais pobres, que apresentam menos excedente do consumidor para bens ambientais. Outro problema que pode atingir países pobres é a falta de percepção ambiental da população. Nesse caso, campanhas de educação e conscientização têm um papel crucial, tentando expor e demonstrar os efeitos negativos indiretos causados pela poluição gerada pela produção e consumo de bens e serviços. A percepção ambiental afeta diretamente o quanto das externalidades serão internalizadas pelos consumidores. Quanto menor for a importância dada ao meio ambiente relativamente aos demais bens de consumo, pior será a qualidade ambiental esperada. Por isso, como para populações com um padrão de consumo baixo é natural que uma qualidade alta do meio ambiente não seja essencial, é esperado que essa qualidade não seja igual à de uma com maior renda. Entretanto, esse fato não isenta o governo da responsabilidade de esclarecer a importância e os impactos de mudanças no meio ambiente para a população. Como mostrado por Shimshack et al (2007), um aumento na percepção ambiental da população faz com que as políticas de informação sobre o desempenho de firmas e qualidade ambiental de produtos possam ser absorvidas de maneira mais eficiente pelos consumidores. Uma população mais consciente das externalidades que produz faz com que políticas de informação possam ser mais bem sucedidas. Como mostrado no estudo de Teisl et al (2002), o selo ambiental Dolphin Safe dependeu da conscientização prévia da população por meio da divulgação de vídeos sobre a morte de
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golfinhos na pesca de atum para ser bem sucedido. Sem essa conscientização, os consumidores seriam incapazes de utilizar a informação contida nos selos. Além da conscientização e percepção ambiental, é necessário que a população tenha meios para ter acesso à informação divulgada. Shimshack et al (2007) também mostra a importância da educação e da leitura para o funcionamento das políticas de informação. O nível educacional interfere diretamente na capacidade de fazer uso das informações divulgadas, assim como o hábito de leitura interfere diminuindo os custos de aquisição dessas informações, facilitando sua disseminação. Por esses motivos, mais uma vez é demonstrado o papel do governo no investimento em educação, que leva a uma série de conseqüências. Para que se atinja a porção mais pobre da população, é importante do ponto de vista da eficiência que essa população tenha acesso e faça uso das informações fornecidas a ela. Caso contrário, pode haver uma focalização, mesmo que involuntária, apenas naqueles que já possuem maior grau de instrução e acesso aos meios de comunicação. Caso não seja possível atingir um público alvo de menor renda com divulgação de informações devido a problemas de eficiência na assimilação do conteúdo transmitido, o que leva a uma incapacidade de internalizar completamente as externalidades do consumo dessa população, o governo pode fazer uso de outras políticas ambientais, como por exemplo, adoção de tarifas ou padrões ambientais, citadas anteriormente, como modo de minimizar os efeitos adversos das externalidades produzidas pelo consumo de produtos e serviços. Dessa maneira, uma política de provisão de informação nem sempre seria capaz de agir de maneira totalmente eficaz pelo fato da população não considerar integralmente em sua tomada de decisão fatores que afetam seu bem-estar. Nesse caso, essa política atuaria como um complemento das demais políticas ambientais tradicionais necessárias para se minimizar os efeitos indesejáveis da produção e do consumo da sociedade. Assim como visto anteriormente na sessão 4.6, outra possibilidade da informação não ser internalizada no consumo dos agentes ocorre quando não há credibilidade suficiente para que o problema da assimetria seja superado. A incerteza quanto à qualidade da própria informação pode fazer com que esta perca seu valor na tomada de decisão dos agentes. Por isso, caso o mercado ou o próprio governo não seja
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capaz de assegurar a credibilidade de, por exemplo, um selo ambiental devido à existência de fraudes, este não será capaz de atuar como um facilitador de trocas.

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VI - CONCLUSÃO O trabalho pretendeu esclarecer os principais incentivos de consumidores, firmas e do governo, para participarem ou atuarem no mercado verde, além de como estes reagem a diferentes incentivos em suas tomadas de decisão. Após analisar tais aspectos, é possível fazer algumas observações sobre a importância das políticas ambientais de provisão de informação e de suas limitações. Enquanto os consumidores tentam fazer uso de esquemas de diferenciação e certificação para adequarem seu consumo às suas preferências, mesmo que isso vá contra os incentivos de ser um caroneiro, as firmas reagem aos incentivos vindos das mudanças dessas preferências e ao comportamento de suas concorrentes, se posicionando no mercado de modo a maximizar seus lucros. É claro que esse equilíbrio nem sempre será desejável do ponto de vista social, fazendo com que a atuação de um regulador possibilite que se superem incentivos e efeitos adversos vindos da interação dos demais agentes econômicos. Nesse contexto, consumidores, firmas e regulador têm a capacidade de influenciar o equilíbrio do mercado, que por sua vez, produzirá efeitos sobre o meio ambiente e sobre o bem-estar da sociedade. Muitos consumidores vêm se tornando mais criteriosos em relação à qualidade dos produtos que consomem, fazendo uso de esquemas de certificação e provisão de informação. Por outro lado, outros não têm a mesma percepção ou condição para manter um padrão de consumo ambientalmente responsável ou sustentável. Países subdesenvolvidos apresentam uma série de limitações que podem ser cruciais para a efetividade das políticas de provisão de informação. Essas limitações se refletem em uma demanda verde fraca, o que gera poucos incentivos, tanto para as firmas, quanto, por falta de pressão política, para o próprio governo para se perseguir níveis menores de poluição. Entretanto, as políticas de provisão de informação mostram-se um instrumento valioso por diversos motivos, entre eles: Contribuindo para que firmas possam se diferenciar de forma mais eficiente, gerando incentivos para a redução de emissões, permitindo que consumidores sejam capazes de internalizar externalidades de maneira consciente, revelando assim suas preferências, sendo úteis também como instrumentos

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do governo para se perseguir níveis mais adequados de emissões conforme o desejo da sociedade. Devido ao seu baixo custo de transação em relação a outros tipos de políticas e a sua eficácia comprovada pela literatura, as políticas de provisão de informação são consideradas possibilidades eficientes para se atingir metas ambientais, complementando ou mesmo substituindo outras políticas tradicionais. O papel do governo, de prover uma estrutura eficiente de fluxo de informação de qualidade se mostra importante por ter efeitos em duas falhas de mercado: Ele pode contribuir para minimizar o problema de informação assimétrica entre firmas e consumidores fazendo uso do poder do Estado e de seus ganhos de escala; por meio disso, diminuir a presença de externalidades negativas vindas devido à alocação ineficiente de recursos causada pela informação assimétrica. Sua importância, além de contribuir para a adequação tecnológica das firmas à demanda revelada dos consumidores por meio de provisão de informação, possibilita o desenvolvimento de um padrão de consumo mais crítico e consciente por parte da população. Como dito anteriormente, o tomador de decisão sobre assuntos ambientais pode não ser apenas a agência reguladora governamental, mas também os indivíduos. A provisão de informação não é suficiente para uma mudança no padrão de consumo, mas ela é necessária para o discernimento das preferências e dos efeitos do consumo sobre o próprio indivíduo e sobre a sociedade.

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