ABORDAJES TEORICO PRACTICOS DE COMUNICACIÓN EN EL CAMPO DE LA SALUD1

Por equipo de Coordinación General de Información Pública y Comunicación del Ministerio de Salud de la Nación

Introducción
La comunicación puede aportar a las políticas públicas en general, y a las sanitarias en particular, mediante la construcción de escenarios de encuentro, concertación y participación para la creación de consensos y propósitos colectivos. Pero todos sabemos que esta concepción no es la más frecuente en el ámbito público estatal. Allí no abundan políticas de comunicación y cuando las hay se asocian estrictamente con el manejo de los medios de comunicación masiva y la imagen del ejecutivo nacional, provincial o municipal, y no como eje estratégico para transformar la cultura organizacional y mejorar las interacciones con interlocutores, públicos de interés y ciudadanos.

En el caso particular de las políticas sanitarias la concepción predominante de la comunicación la ubica como un componente más en proyectos de prevención de enfermedades o promoción de la salud. Desde nuestro punto de vista el campo de acción de la comunicación en la política pública y sanitaria en particular es más amplio y opera por los menos en tres niveles2:

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Este texto fue elaborado como material de apoyo para las Jornadas Regionales de Comunicación y Salud organizadas por la Coordinación de Información Pública y Comunicación del Ministerio de Salud de la Nación, con el apoyo técnico y financiero del FESP, realizadas entre octubre y noviembre de 2010 en Bariloche, Jujuy y Paraná. 2 Los tres niveles propuestos fueron adaptados del Modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativa para Entidades del Estado elaborado por USAID, CASALS y Asociados y COMUNICACIÓN PÚBLICA ESTRATEGIAS, Bogota, marzo de 2004, mimeo.

El nivel de la política: donde se negocian los contenidos, los recursos y el sentido general de cualquier iniciativa. Toda acción se valida y difunde en primera instancia en este nivel político, de tal manera que la alta dirección esté enterada de su realización, la apoye y contribuya a su buen resultado, actuando como mediadora que la legitime y convoque a otros para que participen en ella.

El nivel organizativo: se propone construir espacios de encuentro y concertación con otras áreas. Las acciones comunicativas de la estrategia organizativa son casi todas de carácter pedagógico (talleres, foros, seminarios) o de coordinación (reuniones, mesas de trabajo) En este nivel se activan las redes de mediación y de concertación emprendidas con formadores de opinión como los medios masivos, la comunidad universitaria, los gremios, los sindicatos, las organizaciones no gubernamentales, etc.

El nivel comunitario o social donde se ubican las acciones comunicativas que interpelan a la sociedad en general o grupos poblacionales específicos. La estrategia más tradicional en los proyectos de comunicación en el tercer nivel apela, por lo general, a la utilización de medios de comunicación (televisión y radio, Ntics, publicaciones, utilización de espacios no convencionales, campañas promocionales, grandes eventos de movilización como celebraciones, eventos artísticos y lúdicos, concursos, efemérides, etc.) ya sea con el fin de comunicar y posicionar la acción de gobierno, o bien con la prevención de enfermedades y la promoción de la salud.

A su vez y desde una perspectiva operativa, toda estrategia política, organizativa o comunitaria /social, puede tener un objetivo informativo, pedagógico (desatar procesos educativos) o de interacción (o movilizador) que debe ser analizado y valorado antes de emprender acciones dispersas y sin la suficiente coordinación.

Al pensarla en este sentido más amplio la comunicación se vuelve una dimensión estratégica de la gestión de la política pública que requiere ser desarrollada (como capaci-

dad organizacional) por todo el equipo de trabajo (y no sólo por el Departamento de Comunicación). Esto le plantea a los responsables de la comunicación en las organizaciones el desafío de una mirada más allá de lo instrumental (el folleto, el afiche o la gacetilla), mas sensible (a la trama cultural en la que están inmersos los actores internos y externos) y más política (conciente de los contextos políticos e institucionales que pueden dar marco a los procesos de cambio).

Planear la comunicación no es solamente asunto de comunicadores, y comunicar no es sólo imaginar eslóganes ingeniosos, formatos novedosos o lenguajes sorprendentes. También es hacer política entendida como animación de redes y procesos organizativos que hagan posibles objetivos de cambio propuestos de manera concertada.

En esta presentación nos proponemos describir brevemente algunas teorías y modelos de comunicación fundamentales en el campo de la salud entendiendo que estos abordajes están siempre determinados por modelos de atención de los padecimientos hegemónicos en cada momento histórico, cultura y sociedad, así como por orientaciones de las políticas sanitarias en el marco de una concepción más amplia del desarrollo.

Dos abordajes
Luego de la segunda guerra mundial la floreciente ciencia de la comunicación y los estudios sobre el impacto de los medios de comunicación masiva en el comportamiento humano se tornaron estratégicos para el desarrollo.

Los estudios de opinión pública, los análisis de audiencias, las investigaciones sobre el impacto de la publicidad y la propaganda, y en general todo aquel conocimiento referido a los cambios de actitudes y comportamientos que podían generar los medios de comunicación masiva, se constituyeron en la base conceptual para el surgimiento de la deno-

minada “comunicación para el desarrollo ” cuya evolución es determinante para el campo más especifico de la comunicación en salud.

Este campo no sólo no experimentó una evolución unilineal en la que los nuevos enfoques sustituyeron o reemplazaron a los anteriores sino que, muy por el contrario, los abordajes teóricos y prácticos de diversas procedencias, convergieron y evolucionaron a partir de esa convivencia.

Las diferencias de enfoque obedecieron, muchas veces, a proveniencias geográficas y disciplinares muy disímiles y poco interconectados, y no siempre, ni necesariamente, a francas oposiciones de premisas y diagnósticos, aunque estas también existieron.

Aunque en sus inicios los planteos fundamentales provinieron de los países industrializados del norte, estos fueron progresivamente desafiados por las “perspectivas del sur” en las que los aportes de los intelectuales y científicos latinoamericanos tuvieron una importante influencia, fundamentalmente en la politización de los debates.

En este campo es posible advertir una tensión productiva entre dos paradigmas, uno con énfasis en el cambio de comportamiento individual y el otro con foco en la transformación de los determinantes sociales de la salud, ambos presentados en este contrapunto por S. Waisbord3:    

Explicaciones culturales vs. explicaciones ambientales del subdesarrollo. Teorías e intervenciones psicológicas vs. teorías e intervenciones sociopolíticas. Modelos de actitud y comportamiento vs. modelos estructurales y sociales. Desarrollo de intervenciones centradas en el individuo vs. desarrollo de intervenciones centradas en la comunidad.

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WAISBORD, Silvio (s/f); Árbol genealógico de teorías, metodologías y estrategias en la comunicación para el desarrollo. Fundación Rockefeller, Mimeo.

  

Modelos de comunicación jerárquica y orientados por el emisor vs. modelos de comunicación horizontal y participativa. Concepciones de audiencias y poblaciones activas vs. concepciones de audiencias y poblaciones pasivas. Enfoque de la participación como medio vs. enfoque de la participación como fin y derecho.

Con el paso del tiempo las teorías, los modelos y las intervenciones en general se tornaron más holísticos o integrales tomando en cuenta múltiples niveles interdependientes (individuales, interpersonales, institucionales, comunitarios y de política pública) también en el marco de una definición de desarrollo más abarcativa como proceso multidimensional que implica un cambio en las estructuras, las actitudes y las instituciones sociales, el crecimiento económico, la disminución de la desigualdad, y la eliminación de la pobreza.

Comunicación para el cambio de comportamiento. Miradas del norte.
La Teoría de la Difusión de Innovaciones vinculada a la transferencia de tecnología en el ámbito rural fue una de las más relevantes entre los años 50 y 60 influenciando otros campos, entre ellos, el de la salud. Según el “difusionismo”, las personalidades tradicionales, caracterizadas por el autoritarismo, la baja autoestima y la resistencia a la innovación, en tanto valores y actitudes tradicionales y antidesarrollistas, explicarían, al menos en parte, el subdesarrollo.

Por ello inculcar valores e información modernos a través de la transferencia de tecnología de información y comunicación y la adopción de innovaciones tecnológicas y pau-

tas culturales originarias del mundo desarrollado occidental fueron, en gran parte, los objetivos de la difusión de innovaciones.

Esta teoría se dedicó a estudiar la manera en que las nuevas ideas, productos y prácticas sociales se difunden dentro de una sociedad o de una sociedad a otra.

Uno de los hallazgos más útiles de la investigación sobre difusión de innovaciones es que los medios de comunicación son una vía rápida y efectiva para introducir información nueva o para tratar de influir las actitudes de las personas. Sin embargo, en la etapa de ensayo o de "adopción" de una innovación los canales interpersonales tienen mayor capacidad de influencia.

Lo anterior se conoce como teoría de "las dos etapas" que emplea "líderes de la opinión", junto con los medios de comunicación, para influir sobre actitudes y conductas.

Trasladado al ámbito de la salud aún hoy es posible identificar intervenciones que trabajan con este supuesto usando a los medios de comunicación para instalar un tema y proporcionar información básica para influir sobre las actitudes y reforzar una conducta determinada, complementándolo con intervenciones comunitarias o interpersonales mediante el recurso a agentes o promotores comunitarios para incentivar la adopción y de la conducta y su permanencia en el tiempo.

A mediados de los años setenta muchos referentes de las teorías modernizantes/difusionistas consideraron necesaria una revisión del sesgo individual y psicológico que predominó en los planteos iniciales. Un sesgo que requería ser complementado con una mayor atención a los contextos sociales y culturales específicos de las poblaciones en los que la comunicación ocurría. Además de prestar mayor atención a los niveles de satisfacción y a la dimensión cognitiva de la acción (y no sólo actitudinal y conductual).

Esa revisión permitió que se fueran perfeccionando diversos teorías de la persuasión y de modelos o teorías de la conducta que en el campo de la comunicación son incluidas por algunos especialistas dentro de la denominación genérica de “comunicación para el cambio conductual o el cambio de comportamiento ”.

Estas perspectivas dominarán la experiencia anglosajona, más precisamente angloamericana y tendrán una influencia directa relativamente escasa en A. Latina pero una poderosísima influencia en las agendas y modelos de intervención de actores supranacionales como el BM, el BID, la UNICEF, OMS, OPS, que a su vez influyen en las políticas de los países del continente Africano y Latinoamericano.

Para iniciar el recorrido de esta paradigma del cambio de comportamiento tomamos los aportes de los Modelos de Etapas del Cambio que estudian la disposición de los individuos al cambio o al intento de cambiar hacia comportamientos saludables. Aunque no existe un único modelo todos los autores coinciden en que el cambio se da en etapas (que van desde el desinterés, el desconocimiento o la no percepción del riesgo hacia la puesta en acto de prácticas saludables) y que los medios masivos de comunicación son más efectivos en las etapas iniciales mientras que lo interpersonal y las redes de apoyo comunitarias son criticas en las etapas ulteriores. Uno de los principales referentes de esta corriente de pensamiento fue Everett Rogers que hacia finales de los años sesenta concluyó que los seres humanos cambiamos de comportamiento por etapas cuyas características describimos a continuación:

Tomado del Manual de Comunicación Social para Programas de Promoción de la Salud de los Adolescentes de OPS y Fundación Kellogg, Washington D.C, Abril 2001.

El Modelo de Creencias de la Salud es otro enfoque que se ubica dentro de este paradigma de cambio conductual y enfatiza en las percepciones de riesgo y eficacia. Sugiere que si las personas poseen la información sobre la severidad de la enfermedad y su propia susceptibilidad a la misma, adoptarán la conducta saludable si perciben que la conducta recomendada es efectiva.

Existen otras teorías que enfatizan en los aspectos interpersonales en los que el comportamiento individual es influenciado por el entorno social. Dentro de esta línea de trabajo hay dos teorías sobresalientes la Teoría del Aprendizaje Social y la Teoría de la Acción Razonada.

La Teoría del Aprendizaje Social de Albert Bandura también conocida como Teoría Cognitivo Social o Social Learning Theory fue desarrollada en los sesenta y perfeccionada en la década posterior.

Bandura reflexionó sobre la importancia de comunicar los incentivos o beneficios del cambio conductual (y no sólo los perjuicios) y la necesidad de intervenciones para el desarrollo de destrezas vitales para incrementar la confianza de las personas a la hora de plantearse cierto comportamiento. En el siguiente cuadro se resumen sus bases conceptuales:

Tomado del Manual de Comunicación Social para Programas de Promoción de la Salud de los Adolescentes de OPS y Fundación Kellogg, Washington D.C, Abril 2001.

La evolución de la teoria de la persuasión coincide con el desarrollo del marketing social que busca la “colocación” de una idea, por ejemplo uso de preservativos, mediante mensajes que reduzcan la distancia psicológica, social, económica y práctica entre el consumidor y el nuevo comportamiento, y hagan que éste sea asequible, accesible y atractivo. La reducción de esta brecha implica necesariamente una indagación sistemática en las creencias culturales. Por ello es que uno de los principales aportes del marketing social reside en la importancia que le asigna al conocimiento del comportamiento del consumidor, sus necesidades y cómo satisfacerlas. La principal crítica que ha recibido el marketing social se vincula con la manipulación de las audiencias con el objetivo de modificar su comportamiento, su escasa participación y su interpelación exclusiva en carácter de consumidores.

La Teoría de Acción Razonada, de Fishbein y Azjen, asume que la mayoría de las conductas están determinadas por creencias ocultas que se derivan de y están sostenidas por el patrón cultural y social de las sociedades en las que se vive. En el cuadro a continuación se resumen las concepciones básicas y abordajes prácticos de esta teoría:

Tomado del Manual de Comunicación Social para Programas de Promoción de la Salud de los Adolescentes de OPS y Fundación Kellogg, Washington D.C, Abril 2001.

Como adelantamos en la introducción los planteos más recientes se tornaron más integrales tomando en cuenta múltiples niveles interdependientes (individuales, interpersonales, institucionales, comunitarios y de política pública).

Un buen ejemplo de ello lo encontramos en el Modelo PRECEDE/PROCEED (PRECEDE: Predisposing, Reinforcing, and Enabling Causes in Educational Diagnosis and Evaluation), (PROCEED: Policy, Regulatory and Organizacional Constructs in Educational and Enviromental Development). Se trata de un marco teórico-metodológico para la planificación, ejecución y evaluación de programas de promoción de la salud que comprende 8 etapas a saber:

 

En la Fase 1, se le pregunta a la comunidad lo que quiere y necesita para mejorar su calidad de vida. En la Fase 2, se identifican los factores de comportamientos de salud, de estilos de vida y/o ambientales que más claramente influencian al resultado que la comunidad busca.

 

En las Fases 1 y 2, se crean los objetivos de la intervención. En la Fase 3, se identifican los factores de predisposición, facilitación y refuerzo que actúan como apoyo u obstáculos para cambiar los factores de comportamiento y ambientales identificados en la Fase 2.

   

En las Fases 3 y 4, se planifica la intervención. En la Fase 5, se lleva a cabo la intervención. En la Fase 6, se evalúa el proceso de la intervención - es decir, se determina si es que la intervención procede conforme al plan y se hacen ajustes de acuerdo a ello. En la Fase 7, se evalúa si es que la intervención está teniendo el impacto pretendido en los factores de comportamiento y ambientales a los que está dirigido, y se hacen ajustes de acuerdo a eso.

En la Fase 8, se evalúa si es que los efectos de la intervención a su vez provocan los resultados identificados por la comunidad en la Fase 1, y se hacen cambios de acuerdo a eso.

El Modelo fue construido bajo una visión multidisciplinaria e intersectorial, por Green, Kreuter, Deeds y Partridge. El Modelo PRECEDE/PROCEED está fundamentado entre otras, en las ciencias sociales y del comportamiento, en la epidemiología, administración y educación. Se reconoce que el proceso salud-enfermedad en sus diversas expresiones, tiene múltiples causas, las cuales deben ser evaluadas con la finalidad de asegurar una adecuada intervención educativa para la promoción de la salud. El planteo es válido tanto a nivel individual como colectivo o comunitario.

Los procesos de organización y empoderamiento comunitario van tornándose centrales para este enfoque y el énfasis en la participación comunitaria aparecerá con renovada fuerza a partir de las repercusiones de Alma Ata en 1978 y luego de la Primera Conferencia Internacional sobre la Promoción de la Salud en Ottawa en 1986.

Lo anterior nos lleva a una discusión más profunda sobre los alcances de las nociones de organización, empoderamiento y participación comunitaria que no podemos soslayar pero no alcanzaremos a saldar en este documento. Baste con decir que a partir de este momento las definiciones en torno a la participación comunitaria oscilarán entre una definición de participación acotada y adaptativa, para la satisfacción de necesidades sentidas y la promoción de la sociabilidad en el marco de la vecindad geográfica, aunque disociada de otras experiencias de participación política y sindical, y otra definición comprometida con la organización popular como fundamento de otra institucionalidad democrática.

Las miradas del sur. La politización de la comunicación.
Cuando el desarrollismo clásico entró en crisis a fines de los 60, aunque persistía la visión instrumental de los medios y la idea de que la comunicación era sinónimo de transmisión de información, comenzó a cuestionarse el flujo unidireccional, vertical y descendente proveniente de los países noratlánticos que, según este planteo, habría sido determinante de una relación de dependencia de los países “subdesarrollados” y de una división internacional del trabajo en beneficio de las naciones industrializadas.

De este modo empieza a denunciarse el marcado desequilibrio prevaleciente en la posesión y manejo de los recursos de información (disponibilidad y acceso a medios y tecnologías de información y comunicación, el número, la escala y el alcance de agencias,

empresas publicitarias y servicios propagandísticos) que favorecía a los países avanzados en desmedro de los más rezagados. De acuerdo a esta postura, los contenidos de aquella información desdibujaban las realidades y debilitaban las identidades de los países en desarrollo y profundizaban la dependencia económica.

En correspondencia con este razonamiento, las personas sólo adoptarán nuevas actitudes y comportamientos una vez que tuvieran condiciones y oportunidades adecuadas para hacerlo.

Por ello las intervenciones desde la comunicación no apuntarán al cambio de actitudes y comportamientos individuales, sino a crear conciencia en torno al carácter dependiente del desarrollo y a concebir a los medios de comunicación como estructuras económicas al servicio de ciertos intereses hegemónicos.

La denuncia será, en esta coyuntura, la acción política por excelencia que favorecerá el desarrollo de nuevas prácticas comunicacionales, vinculadas tanto con los debates sobre la regulación del sistema de medios internacional como con las experiencias de la denominada comunicación popular/ alternativa.

La comunicación popular y alternativa, hará un uso sistemático de canales y técnicas para incrementar la participación de las comunidades bajo el supuesto de que la comunicación no es persuasión (como lo entendía el difusionismo) sino un proceso mediante el cual se crean y se estimulan el diálogo, la discusión, la toma de conciencia sobre la propia realidad, la recuperación de la propia identidad cultural, la confianza, el consenso y el compromiso entre las personas. La comunicación, desde esta perspectiva, estará al servicio de una experiencia educativa de descubrimiento creativo del mundo centrado en el ser humano.

Los medios de comunicación serán tomados en cuenta pero incorporados en pequeños grupos, para desarrollar actitudes críticas sobre su forma y contenido, propiciar el debate sobre ciertos temas, abrir espacios a otras voces, poner en común puntos de vista, todo ello como paso necesario para la organización de la comunidad.

En el caso argentino no es posible entender las experiencias de comunicación popular de los años setenta sino se las ubica en el marco más amplio de una concepción del trabajo barrial como tarea central de la militancia en un contexto de alta conflictividad social done la organización territorial del pueblo era el fundamento de un nuevo poder enfrentado al sistema institucional. En lo que respecta al campo específico de la salud tampoco debemos olvidar que estos años fueron los preparatorios de la Declaración de Alma Ata que va a poner en el centro de la discusión a los determinantes económico sociales sobre el proceso de salud enfermedad.

La comunicación popular, particularmente la de los años 70, significó para el campo un gran impulso ético y de responsabilidad con los más desposeídos, en diálogo participativo con ellos para su liberación educativa. Sin embargo, durante la postdictadura de los años 80 y en los años noventa muchas iniciativas de comunicación popular en el campo de las políticas de salud y sociales en general volvieron a limitarse a aquella idea de micro participación adaptativa, característica del “desarrollo de comunidades” en un contexto neoliberal y de profundización de las desigualdades en todo el conteniente.

Planteos más recientes
La relevancia de los medios masivos de comunicación ya no sólo como canales sino además como modeladores culturales y poderosos actores económicos y políticos, hará posible el surgimiento en EEUU en los años 80 de abordajes como el de la abogacía en medios. Este enfoque plantea un contraste con aquellos centrados en el comportamiento

ya que las intervenciones apuntan a instalar temas en la agenda política más que a persuadir a los individuos acerca de los beneficios de adoptar estilos de vida saludables.

Se les asigna a los medios de comunicación el papel fundamental de plantear temas que la sociedad debe debatir y los decisores deben tomar como cuestión de política pública. En correspondencia con ello promueve una estrategia que incluye la formación de coaliciones, la movilización comunitaria y las campañas de prensa operando a la vez en las tres agendas que se presentan a continuación:

Tomado del Manual de Comunicación Social para Programas de Promoción de la Salud de los Adolescentes de OPS y Fundación Kellogg, Washington D.C, Abril 2001.

Hacia fines de los años 80 y principios de los años 90 en el mundo de la cooperación internacional al desarrollo aparece el concepto de movilización social para describir un enfoque de planificación integral que pone énfasis en la construcción de la coalición política y acción comunitaria.

La movilización social se encuentra muy interrelacionada con la abogacía en medios ya que fortalece sus esfuerzos y los relaciona con actividades del marketing social. Hace posible sumar los esfuerzos de diferentes grupos para llegar a todos los niveles de la sociedad comprometiéndose en diferentes actividades: prestando servicios, movilizando recursos para proporcionar nuevos canales de comunicación, proporcionando la capacitación y el apoyo logístico a los trabajadores de campo, y dirigiendo a los trabajadores de campo.

Las estrategias de movilización social apuntan a movilizar sectores específicos de la población que puedan ser multiplicadores del proceso de cambio con la finalidad de ampliar las bases de la participación social. Implica diferentes niveles de comunicación dirigidos a impactar específicamente en determinados actores sociales definidos por el rol social que ocupan en función del proyecto (líderes de las organizaciones de la sociedad civil, intelectuales, líderes sociales y comunitarios, comunicadores, políticos, empresarios, educadores e instituciones educativas, líderes religiosos, artistas, funcionarios públicos, etc.). La movilización busca proveer de comprensiones (conceptos y definiciones) adecuadas para que estos actores denominados re-editores sepan cómo se deben entender los fenómenos que se quieren transformar. Debe indicar las decisiones y actuaciones que están al alcance de los re-editores en su campo de trabajo y las explicaciones de por qué contribuyen al propósito buscado. En este tipo de estrategias son esenciales las acciones de colectivización para sustentar la estrategia en una certeza colectiva de que lo que se está impulsando desde un área de acción específica, se está decidiendo y haciendo con muchas otras personas.

A modo de cierre
Como vemos hay una tendencia hacia una interpretación más abarcadora de la comunicación y un esfuerzo para integrar modelos y estrategias diferentes también en el marco de una definición de desarrollo como proceso multidimensional. Según Silvio Waisbord, parecería haber un consenso respecto de que teorías y enfoques diversos forman parte de un “juego de herramientas” que se utilizan de acuerdo con diferentes diagnóst icos4. El mismo autor señala que hay un creciente consenso en la recomendación de un enfoque múltiple que combine las intervenciones “de arriba hacia abajo” y “de abajo hacia arriba”, lo mismo que la combinación de canales mediáticos con comunicación interpersonal, o bien el mix de enfoques personales y ambientales que combinan estrategias tradicionales de promoción de la salud, con marketing social y movilización social.

Claramente la comunicación ya no está limitada a la idea de transmisión de información, sino que incluye la idea de proceso e intercambio, y aparece como un acuerdo más o menos extendido la certeza de que son igualmente necesarias la voluntad política de los decisores y la participación comunitaria para el logro de cambios duraderos por lo que se han tornado centrales los procesos de involucramiento y empoderamiento de las comunidades para transformar su entorno e incidir en la agenda de decisores.

Sin embargo casi todos los especialistas acuerdan en que no se han desarrollado aún satisfactoriamente los indicadores que midan el impacto de las intervenciones en comunicación y salud.

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WAISBORD, Silvio (s/f); Árbol genealógico de teorías, metodologías y estrategias en la comunicación para el desarrollo. Fundación Rockefeller, Mimeo.

Bibliografía
APREA, Gustavo y CABELLO, Roxana (2004); “Los procesos comunicativos en los proyectos de Desarrollo Humano. Un enfoque teórico-metodológico”. En APREA, Gustavo (comp.); Problemas de comunicación y desarrollo. UNGS-Prometeo, Buenos Aires. ALFARO, Rosa María. “Culturas Populares y Comunicación Participativa: En la Ruta de las Definiciones.” En: Memorias Foro Internacional ¿Participación Social en los Medios Masivos? Canales Regionales y Sociedades Urbanas. Gráficas Pardo. Universidad Minuto de Dios. Bogotá. 1999.

MARTIN BARBERO, Jesús; Oficio de Cartógrafo. Travesías latinoamericanas de la comunicación en la cultura. Fondo de Cultura Económica. Santiago de Chile, 2002. CIMADEVILLA, Gustavo; “Tocarle la cola al león. Una lectura del desarrollo a través de sus condiciones de intervención” en APREA, G (comp.); Problemas de comunicación y desarrollo. UNGS-Prometeo, Buenos Aires, 2004, p. 100.Cortes, Carlos Eduardo; La comunicación al ritmo del péndulo. Medio siglo en busca del desarrollo. Mimeo. Bogotá-Quito, 1997.

OPS/Fundación Kellogg (2001), Manual de Comunicación Social para Programas de Promoción de la Salud de los Adolescentes, Washington D.C. REY, Germán; “Cultura y Desarrollo Humano: unas relaciones que se traslada” en Rev. Pensar Ibero América, Revista de Cultura, OEI, número 0, febrero 2002, disponible en http://www.oei.es/pensariberoamerica/ric00a04.htm.

URANGA, Washington y BRUNO, Daniela; Itinerarios, rezones y encrucijadas de la comunicación en América Latina; mimeo UNLP/UBA, Buenos Aires, 2001. WHITE, Robert ; “Análisis cultural en la comunicación para el desarrollo. El rol de la dramaturgia cultural en la creación de una esfera pública” en Revista Diálogos de la Comunicación, Nro. 34, Septiembre, 1992.

WAISBORD, Silvio (s/f); Árbol genealógico de teorías, metodologías y estrategias en la comunicación para el desarrollo. Fundación Rockefeller, Mimeo.

ANEXO
Elaborado por Gabriela Trunzo y Carolina Deguer

Bibliografía disponible en la Web sobre Comunicación y Salud.
Referencias OPS, (2001); Manual de comunicación social para programas de promoción de la salud de los adolescentes Disponible en: www.paho.org/Spanish/HPP/ HPF/ADOL/ComSocial.pdf Tema que aborda Planificación de comunicación en salud Resumen de contenido “Manual para la acción”, detalla esquemas prácticos para la planificación y ejecución de programas de comunicación en salud dirigidos a adolescentes y jóvenes de Latinoamérica. Presenta una síntesis de las teorías, modelos y prácticas de comunicación en salud y describe seis etapas para la planificación comunicacional en el campo de la salud. Finalmente brinda ejemplos de planificación y de técnicas de testeo de materiales de comunicación. Los autores reflexionan acerca de la trayectoria conceptual de la planificación en salud en América Latina para presentar una crítica de sus distintos períodos. Retoman la formulación lacaniana del triple registro de lo real, lo imaginario y lo simbólico para interpretar el desarrollo de los procesos de la planificación en salud desde la década del ’60 hasta la actualidad.

Spinelli, H. y Testa, M. (2005); “Del diagrama de Venn al nudo Borromeo. Recorrido de la planificación en América Latina” en Revista Salud Colectiva, Año/Vol. 1, N° 003, Universidad Nacional de Lanús, Bs. As., pp.323-335 Disponible en: www.scielo.org.ar Rovere, M., “Planificación estratégica en salud; acompañando la democratización de un sector en crisis” Disponible en: www.ilazarte.com.ar/cuaderno s/2010/07/planificacion_estrat egica_en_s.html Luna, R. “Formulación, ejecución y evaluación de proyectos” Disponible en:

Crítica conceptual de diferentes enfoques de planificación en salud

Planificación estratégica en salud

El artículo propone un breve recorrido histórico de la práctica de la planificación en salud para establecer las bases conceptuales y los aportes del enfoque estratégico en las sociedades de hoy. También se da cuenta de las metodologías que transforman estas concepciones en prácticas concretas.

Planificación y evaluación

La propuesta es destacar los pasos del diseño de proyectos sociales. Aborda de modo sintético y con ejemplos: la construcción de estrategias, la formulación de indicadores, los procesos admi-

www.pm4dev.com UNICEF (2006), Comunicación, desarrollo y derechos humanos. Cuadernillo 1, Colección Comunicación, Desarrollo y Derechos Disponible en: http://www.unicef.org/argentin a/spanish/resources_4656.htm Comunicación, desarrollo y derechos humanos.

nistrativos y los tipos de evaluación. El cuadernillo ofrece un recorrido teórico acompañado de actividades y ejemplos para el lector. Describe diversos paradigmas de la comunicación y su relación con los modelos de desarrollo humano desde fines de los años 50 hasta la actualidad. También propone aportes significativos para la implementación de estrategias de comunicación en la generación de entornos comprometidos con los derechos humanos y la transformación social con perspectiva de género. Cuadernillo que plantea una metodología para el diseño, ejecución y evaluación de estrategias de creación de sentidos. A partir de ejemplos de intervención en el área de salud, explica las distintas etapas del diseño de estrategias comunicacionales para proyectos de desarrollo elaborados por equipos técnicos: desde la identificación de componentes de comunicación del proyecto, pasando por el diagnóstico hasta el diseño de la estrategia y pautas para la construcción de mensajes. La publicación presenta una síntesis del marco legal que establece los derechos de los más jóvenes y plantea su participación en proyectos como medio para construir la democracia. Da cuenta de las etapas de procesos de gestión de proyectos participativos. También incluye recomendaciones de bibliografía de consulta y actividades de reflexión. Una edición que establece pautas para generar propuestas integradas de comunicación que apelen a informar, sensibilizar, promover cambios de comportamiento y motivar para la acción. Ejemplifica los pasos necesarios para planificar campañas de bien público especificando los distintos tipos de soportes, sus características, ventajas y desventajas y el procedimiento para realizar su validación.

UNICEF (2006), Elaborando proyectos de comunicación para el desarrollo. Cuadernilllo 2, Colección Comunicación, Desarrollo y Derechos Disponible en: http://www.unicef.org/argentin a/spanish/resources_4656.htm

Herramientas de planificación de la comunicación para intervenir eficazmente en proyectos de desarrollo.

UNICEF (2006), Participación de niños, niñas y adolescentes. Cuadernillo 3, Colección Comunicación, Desarrollo y Derechos Disponible en: http://www.unicef.org/argentin a/spanish/resources_4656.htm UNICEF (2006), Información para el desarrollo. Cuadernillo 4, Colección Comunicación, Desarrollo y Derechos Disponible en: http://www.unicef.org/argentin a/spanish/resources_4656.htm

Recursos para el diseño de proyectos participativos con niños, niñas y adolescentes.

Información y sensibilización. Campañas de bien público.

UNICEF (2006), Desarrollo de capacidades para el ejercicio de la ciudadanía. Cuadernillo 5, Colección Comunicación, Desarrollo y Derechos Disponible en: http://www.unicef.org/argentin a/spanish/resources_4656.htm UNICEF (2006), Abogacía en medios y movilización social. Cuadernillo 6, Colección Comunicación, Desarrollo y Derechos Disponible en: http://www.unicef.org/argentin a/spanish/resources_4656.htm Moreno Millán, E. (2007); “Gestión de la información y la comunicación en emergencias, desastres y crisis sanitarias” Disponible en: http://www.semes.org/revista/ vol20_2/9.pdf El Ágora, (2006); “Comunicación y desarrollo. Aportes para la transformación social” Disponible en: http://www.elagora.org.ar/site/ publicaciones.htm

Comunicación para el desarrollo de procesos educativos.

El cuadernillo aborda el rol de los comunicadores como facilitadores de procesos de educativos para el desarrollo de conocimientos, actitudes y habilidades básicas que posibiliten la realización de los derechos humanos. Además socializa algunas experiencias realizadas con este tipo de enfoque.

Planificación de abogacía en medios y movilización social.

El documento reflexiona y proporciona recursos para planificar estrategias de comunicación que promueven la abogacía en medios y la movilización social. El rol de los comunicadores se asocia a incidir en la esfera de lo público para impulsar procesos de desarrollo y cambio social.

Comunicación en situaciones de emergencias sanitarias y desastres.

El artículo aborda la gestión de los responsables de la salud pública ante situaciones de emergencia sanitaria o crisis. Establece la necesidad de elaborar un plan de comunicación, con el objetivo de restaurar la seguridad de la población y describe la secuencia de intervenciones del mismo.

Comunicación para el desarrollo

Breve reseña de los distintos enfoques teóricos y modelos existentes en la Comunicación para el Desarrollo. Propone pensar el desarrollo reconociendo las dinámicas entre lo global y lo local. Analiza experiencias de América Latina y el Caribe, (seleccionadas a partir de la base de datos de Buenas Prácticas de UN-Habitat) de acuerdo a las herramientas, medios y estrategias de comunicación utilizados en esas prácticas.

JHU/CCP, (2002); “Estrategia de comunicación para PROSILAIS” Disponible en:

Modelo de Planificación Estratégica de Comunicación

El documento presenta una estrategia de comunicación y acción comunitaria para el proyecto sistemas locales de atención integral en salud (prosilais) de nicaragua, en las áreas de salud, higiene y saneamiento. Describe los modelos de comunicación utilizados, los resultados encontrados en la fase de investigación formativa y el desarrollo de la estrategia. Además explica el modelo codes (communication design and evaluation system) que propone tres tipos de investigación/evaluación que cubren las diferentes etapas del programa de comunicación: investigación formativa, investigación de proceso o monitoreo, e investigación de impacto. Informe sobre la salud en el mundo, se apoya en datos epidemiológicos y estadísticos para dar cuenta de la necesidad de renovar los valores consagrados en la Declaración de Alma-Ata ya que no siempre se han traducido fácilmente en una transformación efectiva de los sistemas de salud. Describe las reformas necesarias para reorientar los sistemas sanitarios hacia la Salud para Todos y las organiza en cuatro grupos: cobertura universal, prestación de servicios, políticas públicas, liderazgo y gobierno eficaz. El libro es producto de una serie de encuentros que desarrolló el autor con profesionales y técnicos de la Secretaría de Salud Pública de la Municipalidad de Rosario. Presenta el formato de un seminario, con explicaciones teóricas seguidas de ejercicios grupales y preguntas de los participantes. De este modo se recorren las diversas fases de la constitución de redes y se revisa la estrategia de Atención Primaria de la Salud desde las dificultades del presente, rescatando los ejes que mantienen su poder transformador para guiar la práctica cotidiana. El documento brinda una selección de textos producidos a partir de un Seminario de Información y Health Media de la Secretaría Ejecutiva de RED-BRASIL AIF. Incluye artículos de análisis crítico de los siste-

OMS, (2008); La atención primaria de la salud. Más necesaria que nunca Disponible en: http://www.who.int/whr/2008/ 08_report_es.pdf

Renovación de la APS

Rovere, M. (1999); Redes en salud. Un nuevo paradigma para el abordaje de las organizaciones y la comunidad, Rosario: Ed. Secretaría de Salud Pública/AMR, Instituto Lazarte (reimpresión) Disponible en: http://www.ilazarte.com.ar/mtstatic/blog/archives/

Redes en y para la salud

OPS-OMS (1995); “Información y comunicación social en salud”, Disponible en: http://bvsms.saude.gov.br/bvs/

Sistemas de Información y comunicación

publicacoes/cd08_10.pdf

mas de información de los servicios de salud; estudios y experiencias encaminadas a promover una mayor conciencia de la ciudadanía y participación en el proceso de transformación de las ideas sobre la salud y el sistema de servicios de salud. Planificación de la movilización social Aquí se propone un modelo de comunicación y movilización social, explica detalladamente los pasos para su planificación. Ofrece ejemplos de la estructura de un presupuesto administrativo y de producción de medios.

Toro, J. y Rodríguez, M; (2001); “La comunicación y la movilización social en la construcción de bienes públicos”, Colombia Disponible en: http://www.comminit.com/en/ node/170510 Briggs, C. (2005); “Perspectivas críticas de comunicación y hegemonía comunicativa: aperturas progresistas, enlaces letales”, en Revista Antropología Social, Año/Vol. 014, Universidad Complutense de Madrid, Madrid, pp.101-124 Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/pdf/ 838/83801404.pdf Grupo APS/Salud Internacional - El Agora, (2009); “Dossier. Atención Primaria de la Salud. ¿De dónde viene? ¿Cuándo nació? ¿A dónde va?” en Revista PoSIbles, Año 2009 N° 3, Asociación Civil El Agora, Bs. As., pp. 30-40 Disponible en: http://www.elagora.org.ar/site/ posibles/inicio-Posibles.html

Comunicación y hegemonía

El ensayo plantea que las ideologías dominantes y las prácticas de comunicación (comunicabilidad) operan de modo similar al concepto de Modelo Medico Hegemónico de E. Menéndez y R. Di Pardo. Establece un diálogo entre la epidemiologia crítica y la medicina social y la comunicabilidad para formular el concepto de Modelos Comunicativos Hegemónicos

Atención Primaria de la Salud (APS)

El artículo desarrolla brevemente los antecedentes de la APS, sus contenidos y alcances en distintos períodos históricos. Plantea la atención primaria en la actualidad como una herramienta de transformación social. Esboza una serie de ejes que deben profundizarse a futuro y algunas preguntas para la revitalización de la Atención Primaria de la Salud.

OPS, (2009); “Gestión de la información y comunicación en emergencias y desastres. Guía para equipos de respuesta”, Washington. Disponible en: http://www.paho.org/spanish/d d/ped/GestionInfoCom_All_L owRes.pdf

Comunicación en emergencias sanitarias y desastres

La guía focaliza los aspectos más operativos del uso de la información y la comunicación en situaciones de emergencia. Detalla y ejemplifica los pasos a seguir para planificar el trabajo de comunicación antes y durante las emergencias. Aborda la preparación y difusión de los reportes de situación, apunta recomendaciones para elaborar mensajes y materiales necesarios para comunicarse con la población y manejar rumores. Incluye una serie de anexos con ejemplos que sirven de apoyo, una lista de bibliografía de consulta y sitios de internet. El libro brinda recursos periodísticos y de comunicación comunitaria para abordar la temática de los jóvenes y el VIH/Sida. Se presenta como una caja de herramientas para el trabajo de organizaciones sociales y educativas que impulsan el fortalecimiento de la comunicación juvenil articulada a la prevención del VIH/sida. Contiene propuestas conceptuales y de actividades para realizar talleres, promover información sobre derecho a la comunicación, diseñar campañas juveniles y estrategias de prevención en VIH/ sida. La colección aborda reflexiones teóricas de distintos autores sobre "Comunicación, Información y Control Social en Salud". Expone dos estrategias desarrolladas por el Consejo Nacional de Salud de Brasil y experiencias de la comunicación y la información desarrollada por los estados, municipios e instituciones que han contribuido al ejercicio del control social en el cuidado de la salud. Finalmente sugiere cómo poner en práctica un trabajo de comunicación e información en los consejos de salud brasileros.

UNESCO-Las otras voces, (2005); Entre jóvenes. Comunicación y VIH. Herramientas periodísticas para crear campañas comunitarias de prevención de VIH/SIDA, Buenos Aires: Las otras voces. Disponible en: http://unesdoc.unesco.org/ima ges/0015/001521/152125s.pdf

Recursos periodísticos para campañas comunitarias

Ministério da Saúde, Conselho Nacional de Saúde, (2007); “Coletânea de comunicação e informação em saúde para o exercício do controle social” Brasília : Editora do Ministério da Saúde Disponible en: http://dtr2001.saude.gov.br/edit ora/produtos/livros/genero/livro s.htm

Comunicación, información y control social

Royal Danish Ministry of Foreing Affairs, (2005); “Monitoring and indicators for communication for development. Technical note”: DANIDA Disponible en: http://webzone.k3.mah.se/proj ects/comdev/_comdev_PDF_d oc/Danida_ComDevt.pdf Kelly, M. y Bonnefoy, J (2007);“The social determinants of health: Developing an evidence base for political action” Geneva: WHO Disponible en: http://www.who.int/social_det erminants/resources/mekn_report_ 10oct07.pdf

Comunicación para el desarrollo

El documento ofrece una orientación sobre el proceso de identificación de indicadores de comunicación para la preparación, ejecución y supervisión para la asistencia bilateral al desarrollo. La comunicación para el desarrollo es percibida como un proceso estratégico que posibilita promover el cambio social, mediante el diálogo, el intercambio de conocimientos y la participación.

Determinantes sociales de la salud.

El informe advierte que evidenciar los determinantes sociales de la salud es insuficiente para provocar un cambio, por eso se requiere, además, de voluntad política para revertir los efectos negativos de estos determinantes. Brinda herramientas para desarrollar una estrategia de comunicación tendiente a introducir a los determinantes sociales como tema de la agenda política. Incluye ejemplos de diferentes países.

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