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Informe proceso de Investigacin Cualitativa

Autor: Jaime Dudamel

Objetivos de la Investigacin -Objetivo General.

Generar una construccin interpretativa sobre el consumo de champ especializado como producto para el cuidado del cabello bajo la demanda del segmento femenino.

-Objetivos Especficos.

-Propiciar una conversacin con una informante clave que permita la comprensin del comportamiento de compra de las consumidoras femeninas sobre champ para cabello. -Interpretar la visin que poseen las compradoras femeninas sobre las caractersticas del champ que les hace preferir los elaborados a base de keratina. -Precisar las necesidades, gustos, costumbres, actitudes y dems caractersticas de las consumidoras de champ para cuidado del cabello con base de keratina. Informante clave: Mujer Profesional de treinta y cinco aos (35) de edad, cabello teido color rubio caoba claro, aproximadamente de treinta centmetros (30) de largo, asiste (2) veces a la semana para tratamientos y cuidado del cabello.

Entrevista.

Hoy da existen en el mercado una gran variedad de productos para el cuidado del cabello, sin embargo puedo decirte que las ltimas tendencias y los ms solicitados son aquellos que contienen un componente particular como la queratina, aceite de argn y aceite de visn que son los que mejoran ms rpido los cabellos daados o maltratados por el sol, la playa o simplemente por el cuidado que se le da con qumicos o planchas y en las peluqueras ltimamente estn recomendando utilizar champ con keratina, porque segn las etiquetas del envase contienen muchas propiedades que benefician la estructura capilar del cabello y de verdad que funciona, te cuento que las primeras veces que lo utilice no le vea los resultados, pero al pasar los das me di cuenta que si se vean los resultados visibles y tambin comenc a recomendarlo a las amigas y la mayora de las amigas dicen que les ha funcionado muy bien. Adems del champ con queratina algunos salones realizan alisados con keratina que dan muy buenos resultados, en este momento muchas marcas han lanzado al mercado otros productos con caractersticas similares a la keratina, pero con aceite de argn claro los precios son un poquito ms elevados porque las marcas que los respaldan suelen ser importadas y aqu en Venezuela obviamente que esos productos poseen un valor ms elevados para el consumidor, que aquellos que son elaborados en el pas, adems de eso, la mayora de los productos de marcas no los venden en las tiendas de cosmticos, sino en tiendas especializadas y donde la mayora de las compradoras saben que los costos son elevados porque son de mejor calidad y valen la pena comprarlos, adicional a estos productos con queratina y aceite de argn existen otros como el aceite de visn que tiene los mismos beneficios, te comento de todos estos productos porque lo que quiero decir es que la mayora de las mujeres estn concentradas en comprar productos que seale en la etiqueta

que contiene keratina, que es excelente para cabellos daados, pero en el mercado cosmetolgico se pueden encontrar muchos otros productos con la misma calidad y que pueden ser tan buenos mejores que los que contienen productos con keratina, solo hay que leer las etiquetas, comparar precios y preguntar a otras mujeres que los utilicen y que puedan decir por experiencia cuales han sido los verdaderos resultados, mi hermana por ejemplo ha

probado de todo, y aun as se qued con los que contienen keratina, aunque en la mayora de los casos eso depende no solo del champ, sino de la frecuencia y la combinacin que se utilice para el lavado del cabello, que es un aspecto muy importante, porque la keratina puede ser la original de Brasil, pero si el cabello se expone al Sol o a qumicos como tintes con mucho amoniaco, los resultados no suelen ser tan excelentes.. cierto que los productos de marcas son ms caros porque estn mejor elaborados, posen mayores beneficios y son de mejor calidad, pero la realidad es que si las mujeres no siguen el cuidado del cabello como si fuese un ritual los resultados no siempre sern los esperados algo ms que te puedo sealar es que muchas peluqueras te ofrecen determinados productos porque ellos hacen publicidad a la marca y les conviene que se las compre, pero realmente no es que otras con las mismas caractersticas no den los mismos beneficios, aunque si vamos a cualquier perfumera o las tiendas de los chinos siempre vamos a encontrar anaqueles llenos de estos productos que contienen queratina porque esa es la tendencia en estos momentos, siempre nos vamos a conseguir que cada saln de belleza prefiere un tipo de champ porque utilizan productos de calidad porque a las mujeres les gusta pagar pero que les ofrezcan buenos productos, aunque tambin en la farmacias hoy da se consiguen muchas marcas de productos con keratina y de hecho de marcas importadas, en mi caso particular yo prefiero los de Baby Liss, con aceite de argn, es una marca que ofrece muy buenos beneficios y hacen las misma funcin que la keratina, aunque yo dira que es mejor, y la

lnea Baby Liss Pro lanz al mercado una lnea completa que va desde el aceite hasta el spray la mascarilla, sea la lnea est completa y tiene todo lo necesario para cuidar el cabello, y se consigue los trepak que salen ms econmicos por lo que te deca, yo inicialmente prob la keratina en todas las versiones, pero luego me convenc de que el aceite de argn es mejor aunque tambin hay que saber que no es solo la marca ni los ingredientes, sino el cuidado que se le d al cabello, las veces que se lave, el modo de utilizar la plancha o el secador pienso que las marcas son aliadas para vender el producto o para garantizar la fama de la peluquera, pero est bien probar otros productos ms econmicos, porque decir marcas es decir calidad y esto se asocia con precio, aunque si se ven que los resultados son favorables vale la pena pagarlo, y hoy da se debe buscar alternativas que le permitan a uno disfrutar de la calidad pero a menor precio, en eso radica la posibilidad de encontrar en los anaqueles una gran variedad de productos de similares caractersticas y a precios muchos ms bajos que los que se corresponden con marcas famosas, pues la mujer de hoy busca champs que puedan mejorar el aspecto del cabello con frizz, puntas quebradizas y opacos, es decir se busca que el producto hagan todo a la vez, porque en la mayora de los casos adquirir un champ bajo una marca o con una propiedad especifica tiene su costo pero que se paga porque uno siempre busca encontrar satisfaccin con lo que se compra y si la mayora de las mujeres dicen que la keratina es buena pues deja de ser una promocin de producto para convertirse en un aliado de la belleza que vale la pena probar para poder opinar con certeza.

Categorizacin, Estructuracin y Triangulacin del Discurso de la Informante Clave.

Categoras Extradas del Discurso:

-Diferenciacin:

Esta referida a una estrategia de marketing utilizada para crear en las consumidoras la percepcin de que los productos con base de keratina o aceite de argn se diferencian claramente de los de la competencia.

-Merchandising

Es una herramienta del marketing que agrupa a todas aquellas actividades llevadas a cabo por las peluqueras y que orientan la compra de los productos especializados can base de keratina en el punto de venta.

-Posicionamiento

La manera cmo se ubican o son percibido en la mente de las consumidoras, los champus con base de keratina que le hacen creer y preferir sus atributos.

-Premium.

Es el plus de precio que las consumidoras pagan por la eleccin que hacen de una marca determinada (Baby Liss Pro) en detrimento de otra de menor precio justificndose a s misma por haber pagado esa diferencia.

-Fidelizacin

Es el fenmeno por el que el segmento femenino permanece fiel a la compra de los productos con keratina o de una marca concreta, de una forma continua o peridica.

Estructuracin y Triangulacin.

-Categora: Diferenciacin -Sub-Categora: son aquellos que contienen un componente

particular como la queratina -Las ltimas tendencias y los ms solicitados son aquellos que contienen un componente particular como la queratina, aceite de argn y aceite de visn que son los que mejoran ms rpido los cabellos daados. -Sub-Categora: existen otros como el aceite de visn que tiene los mismos beneficios -Adicional a estos productos con queratina y aceite de argn existen otros como el aceite de visn que tiene los mismos beneficios. -Sub-Categora: sea la lnea est completa y tiene todo lo necesario para cuidar el cabello -La lnea Baby Liss Pro lanz al mercado una lnea completa que va desde el aceite hasta el spray y la mascarilla, sea la lnea est completa y tiene todo lo necesario para cuidar el cabello, y se consigue los trepak que salen ms econmicos.

-Sub-Categora: La mujer de hoy busca champs que puedan mejorar el aspecto del cabello -La mujer de hoy busca champs que puedan mejorar el aspecto del cabello con frizz, puntas quebradizas y opacos, es decir se busca que el producto hagan todo a la vez Segn las lneas discursivas de la informante clave, se puede observar que existe una cierta tendencia hacia la preferencia de champs especializados que le proporciones beneficios exclusivos al cabello, entre las lneas se infiere la seleccin de productos con componentes de keratina y aceite de argn por considerar que aportan beneficios especficos para el mejoramiento de la estructura capilar. Al respecto Kotler (2006) seala que La forma ms evidente de diferenciacin y la ms convincente para los consumidores es la que se basa en las caractersticas del producto o servicio . (p. 318). producto una ventaja competitiva frente a sus competidores. -Categora: Merchandising Esto le da al

-Sub-Categora:

En

las

peluqueras

ltimamente

estn

recomendando utilizar champ con keratina -En las peluqueras ltimamente estn recomendando utilizar champ con keratina, porque segn las etiquetas del envase contienen muchas propiedades que benefician la estructura capilar del cabello. -Sub-Categora: algunos salones realizan alisados con keratina que dan muy buenos resultados

-Adems del champ con queratina algunos salones realizan alisados con keratina que dan muy buenos resultados , en este momento muchas marcas han lanzado al mercado otros productos con caractersticas similares a la keratina. -Sub-Categora: te ofrecen determinados productos porque ellos hacen publicidad a la marca y les conviene -Es que muchas peluqueras te ofrecen determinados productos porque ellos hacen publicidad a la marca y les conviene que se las compre, pero realmente no es que otras con las mismas caractersticas no den los mismos beneficios. -Sub-Categora: cada saln de belleza prefiere un tipo de champ -Siempre nos vamos a conseguir que cada saln de belleza prefiere un tipo de champ porque utilizan productos de calidad porque a las mujeres les gusta pagar pero que les ofrezcan buenos productos. -Sub-Categora: son aliadas para vender el producto o para garantizar la fama de la peluquera -Pienso que las marcas son aliadas para vender el producto o para garantizar la fama de la peluquera , pero est bien probar otros productos ms econmicos. Muiz, (2012), seala que el Merchandising es: El conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. (p. 58). Desde la apreciacin del autor y atendiendo a la perspectiva del discurso de la informante clave, se puede considerar que en las mayora de

los salones de belleza aplica como estrategia el Merchandising, pues es una oportunidad de posicionar el nombre de la empresa con los productos de belleza conocidos por el target femenino y con la marca relacionada en el mercado. -Categora: Posicionamiento -Sub-Categora: comenc a recomendarlo a las amigas -Al pasar los das me di cuenta que si se vean los resultados visibles y tambin comenc a recomendarlo a las amigas y la mayora de las amigas dicen que les ha funcionado muy bien. -Sub-Categora: es excelente para cabellos daados -La mayora de las mujeres estn concentradas en comprar productos que seale en la etiqueta que contiene keratina, que es excelente para cabellos daados. -Sub-Categora: prob la keratina en todas las versiones -Yo inicialmente prob la keratina en todas las versiones, pero luego me convenc de que el aceite de argn es mejor. -Sub-Categora: la mayora de las mujeres dicen que la keratina es buena -Y si la mayora de las mujeres dicen que la keratina es buena pues deja de ser una promocin de producto para convertirse en un aliado de la belleza. La informante clave establece como criterio distintivo la keratina y el aceite de argn como atributo importante para la compra del producto, esto permite comprender que el posicionamiento de los champs especializados

parten de los beneficios que les ofrece y las necesidades satisfechas del cliente. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, (2003), sealan que el

posicionamiento: Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. (p.145). -Categora: Premiun -Sub-Categora: los costos son elevados porque son de mejor calidad -En tiendas especializadas y donde la mayora de las compradoras saben que los costos son elevados porque son de mejor calidad y valen la pena comprarlos. -Sub-Categora: son ms caros porque estn mejor elaborados -Los productos de marcas son ms caros porque estn mejor elaborados, posen mayores beneficios y son de mejor calidad. -Sub-Categora: aunque si se ven que los resultados son favorables vale la pena pagarlo -Decir marcas es decir calidad y esto se asocia con precio, aunque si se ven que los resultados son favorables vale la pena pagarlo, y hoy da se debe buscar alternativas. -Sub-Categora: se paga porque uno siempre busca encontrar satisfaccin con lo que se compra

-En la mayora de los casos adquirir un champ bajo una marca o con una propiedad especifica tiene su costo pero que se paga porque uno siempre busca encontrar satisfaccin con lo que se compra. Para los clientes potenciales el precio es un elemento que asocian con la calidad, en las lneas del discurso de la informante se aprecia que plantea una relacin tcita entre la triada calidad, beneficio y valor, justificando el importe pagado por los beneficios que pueda recibir del producto adquirido. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el precio es: La suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. (P. 211). En este sentido un producto especializado para el cabello puede variar el importe de compra. -Categorizacin: Fidelizacin -Sub-Categora: se qued con los que contienen keratina -Mi hermana por ejemplo ha probado de todo, y aun as se qued con los que contienen keratina, aunque depende no solo del champ. -Sub-Categora: yo prefiero los de Baby Liss, con aceite de argn -En mi caso particular yo prefiero los de Baby Liss, con aceite de argn, es una marca que ofrece muy buenos beneficios y hacen la misma funcin que la keratina, aunque yo dira que es mejor. La fidelizacin del cliente parte del ideal de que para lograrla previamente se debe tener al cliente plenamente satisfecho, ya que esta no debe ser el objetivo, sino una condicin necesaria para intentar fidelizarlos. A partir de all se observa como la informante expresa un alto grado de en la mayora de los casos eso

fidelizacin por el champ con aceite de argn que desplazo en algn

momento su preferencia por los de keratina, por considerar que los beneficios obtenidos eran evidentes. Para Rodrguez, (2007), la fidelizacin: Se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente, trata de conseguir una relacin estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende . (p. 58). De all la perspectiva de la informante sobre la variedad de productos que ofrece la lnea de su preferencia y los ventajas relativas a la calidad del producto que le genera satisfaccin.

Hallazgos

Al Interpretar la visin que poseen las compradoras femeninas sobre las caractersticas del champ y precisar las necesidades, gustos, costumbres, actitudes y dems caractersticas de las consumidoras de champ se determino lo siguiente: 1. Existe una cierta tendencia hacia la preferencia de champs especializados que proporcionen beneficios exclusivos al cabello, la seleccin de productos con componentes de keratina y aceite de argn por considerar que aportan beneficios especficos para el mejoramiento de la estructura capilar. 2. En Los salones de belleza, las empresas aplican como estrategia el Merchandising, aprovechando la oportunidad de posicionar el nombre de la empresa con los productos de belleza conocidos por el target femenino y con la marca relacionada en el mercado. 3. Se establece como criterio distintivo la keratina y el aceite de argn como atributo importante para la compra del producto, por lo tanto, el posicionamiento de los champs especializados

parten de los beneficios que les ofrece y las necesidades satisfechas del cliente. 4. Existe un alto grado de fidelizacin por el champ con aceite de argn que desplazo en algn momento su preferencia por los de keratina, por considerar que los beneficios obtenidos eran evidentes. 5. Para los clientes potenciales el precio es un elemento que asocian con la calidad, en las lneas del discurso de la informante se aprecia que plantea una relacin tcita entre la triada calidad, beneficio y valor, justificando el importe pagado por los beneficios que pueda recibir del producto adquirido. Todas estos aspectos demuestran una construccin interpretativa sobre las razones del consumo de champ especializado. Conclusin: En el trabajo realizado a travs de la aplicacin de la entrevista de profundidad al informante clave, con el fin generar una construccin interpretativa sobre el consumo de champ especializado, como producto para el cuidado del cabello bajo la demanda del segmento femenino, se determino a travs del anlisis de la informacin que los consumidores de

dichos productos tienen una tendencia hacia la preferencia de champs especializados que proporcionen beneficios exclusivos al cabello, los salones de belleza, aplican como estrategia el Merchandising, aprovechando la oportunidad de posicionar el nombre de la empresa con los productos de belleza conocidos por el target femenino y con la marca relacionada en el mercado, adems existe un alto grado de fidelizacin por el champ con aceite de argn que desplazo en algn momento su preferencia por los de keratina.