IV ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura 28 a 30 de maio de 2008 Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

MODA, CULTURA E IDENTIDADES Maria Eduarda Araujo Guimares1

Resumo: Na sociedade contempornea as transformaes do processo de globalizao acarretam tambm alteraes na construo das identidades, com a perda de fora das identidades tradicionais e, com isso, a moda se destaca como parte da expresso das novas identidades e dos estilos de vida. Este trabalho procura apresentar a moda como produo cultural relevante para o entendimento da sociedade, ainda que tenha sido pouco considerada pelas cincias sociais at a segunda metade do sculo 20. Palavras-chave: moda, cultura, identidade, globalizao, estilo de vida.

1. Moda e Cultura

O ministro da cultura, Gilberto Gil, participando de um evento no Rio de Janeiro, no qual se discutia a moda, fez a seguinte afirmao: Quero propor um rearranjo da relao do Estado com a moda. Quero reverter o equvoco ou omisso do passado, e dizer a vocs (...) que a moda hoje reconhecida pelo Ministrio da Cultura como parte vital da cultura brasileira. (Vasone, 2007). Esse reconhecimento, entretanto, parece ainda estar longe garantir moda um papel importante nos estudos acerca da cultura, a brasileira em especial. A moda ainda no aparece como tema de grande preocupao nas cincias sociais e humanas no Brasil, ainda que existam hoje no pas mais de cem cursos de graduao em moda e que a indstria da moda como um todo (txtil, confeco, etc.) seja um dos maiores empregadoras de mo-de-obra no pas. Os estudos que tiveram a moda como objeto, desde o final do sculo 19, construram uma anlise na qual a moda era vista sob a tica do consumo conspcuo, a partir do trabalho de Thorstein Veblen, e tambm como um fenmeno relativo distino e imitao de uma classe social por outra, conforme proposio de Georg Simmel
Docente do Programa de Mestrado em Moda, Cultura e Arte do Centro Universitrio SENAC de So Paulo maria.eaguimaraes@sp.senac.br
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Para Thorstein Veblen (1857-1929), as mudanas na moda podem ser vistas como corolrio do cio e do consumo conspcuo. (VEBLEN, 1983). Sua teoria sobre o consumo conspcuo, apresentando o consumo de itens de moda como um ato de desperdcio e vaidade, atrelou a esse tema uma aura negativa de futilidade e excesso que acompanhou o tema quase at o final do sculo 20, quando autores importantes como Pierre Bourdieu , Roland Barthes, Gilles Lipovetsky e Elizabeth Wilson, entre outros, voltaram seus olhos para essa questo. Georg Simmel (1859-1918), por sua vez, construiu uma explicao para o consumo de moda que marcar toda a interpretao deste fenmeno at quase o final do sculo passado. Para Simmel (1904), a moda era necessariamente uma expresso das classes superiores, que buscava ser copiada pelas classes inferiores formando, nesse movimento de distino e imitao, aquilo que se conhece hoje como moda, com suas mudanas cclicas. a emulao_ o desejo de superar ou igualar a outrem_ que cria a dinmica da moda. A explicao concebida a partir dessa idia das classes subalternas procurando imitar as superiores pode ser vista na perfeita imagem construda por Gilda de Mello e Souza: Essa mesma democracia que no estabelece barreiras ntidas entre as classes inventa um novo suplcio de Tntalo: permite que as elites usufruam da moda que a classe mdia persegue sem jamais alcanar e que os pequenos funcionrios e todos os parias sociais espiam nas vitrinas com o olhar sequioso. (SOUZA, 1987) O trabalho de Gilda de Mello e Souza , at os anos 80, praticamente o nico trabalho acadmico a ter a moda como tema. Apresentado como tese de doutorado junto Universidade de So Paulo, em 1950, foi publicada apenas em 1987. Sobre seu trabalho, assim esclarece Gilda, por ocasio da publicado do livro: Naquela poca constituiu uma espcie de desvio em relao s normas predominantes nas teses da Universidade de So Paulo. Hoje a perspectiva mudou e o tema abordado, que talvez tenha parecido ftil a muita gente, assumiu com o transcorrer do tempo uma atualidade inesperada. (SOUZA, 1987, p.7) Cabe notar que um dos primeiros autores a apontar a importncia da moda como fonte para o entendimento da cultura brasileira Gilberto Freyre, destacando a incorporao de elementos das culturas negras e indgenas aos trajes femininos no sculo 19. Os tipos no-senhoris de mulher tm sido inspiraes nada insignificantes de modas de mulher. Lembrem-se, com relao ao Brasil, inspiraes sadas de

mulheres chamadas do povo: de suas rendas mais populares, de suas sandlias, de seus tamancos, de seus adornos. Alguns desses adornos, de origem indgena ou africana. (FREYRE, 2003, p.43) A percepo de Freyre de que a moda no Brasil tem uma grande influncia dos tipos no-senhoris de mulheres, ou seja, a moda influenciada pela cultura das camadas populares. J considerava o autor a importncia do tema moda para o entendimento da constituio da cultura brasileira. E como j foi sugerido, no poucas as inspiradas por usos tradicionais de vestido, de adorno, de penteado de mulher do campo ou do povo ou de quase segregadas minorias tnico-culturais, como algumas das afronegras ou amerndias coexistentes, no Brasil, com populaes de culturas superiormente dominantes. Dessa convivncia de contrrios culturais vm resultando combinaes, no Brasil, de modas j sofisticadamente europias ou noeuropias de mulher com primitivismos ou plebesmos, no raras as mulheres brasileiras que, seguindo quanto a vestidos, modelos sofisticados, conservam-se de todo primitivas ou populares nos seus penteados ou nos seus adornos ou nas suas sandlias de couro cru. (FREYRE, 2003, p.46) A relevncia do tema moda para o entendimento da cultura brasileira, entretanto, s ir, de fato, ser consolidado, a partir dos anos 80 do sculo 20, com as novas dimenses que o fenmeno moda passa a ter, principalmente a partir do final da Segunda Guerra Mundial e que tornam necessria a anlise do tema a partir de outras perspectivas. At o incio dos anos 70, os estudos de moda foram relegados ao ostracismo pelas cincias humanas, embora a importncia social e econmica do setor tenha aumentado consideravelmente desde o final do sculo XIX. (...). Aps a Segunda Guerra Mundial e os movimentos culturais dos anos 1960, com a emergncia do perodo ps-industrial do capitalismo, o mundo da moda passou por grandes transformaes, voltando a ocupar um lugar de destaque entre pesquisadores. (CRANE, 2006, p. 10) As transformaes culturais que resultaram dessa nova conjuntura histrica, na qual os jovens passaram a ser um dos principais protagonistas, produziram rupturas e novas formas de ver o mundo, as quais passaram a ser mais contundentes a partir dos anos 60, quando o impacto das idias que se gestaram nos anos 50, do rock ao existencialismo, se amplificam em movimentos no apenas de carter poltico, mas, sobretudo, cultural. Os anos 60 assistem, no mundo inteiro, a ecloso dos movimentos estudantis, cujo marco ser o ano de 1968, com as manifestaes estudantis na Frana se alastrando por vrios pases. Entretanto, o que realmente pode ser apontado como a mais profunda transformao desse perodo so as mudanas culturais que se estabelecem.

O que realmente mudou o mundo foi a revoluo cultural da dcada de 1960. O ano de 1968 pode ter sido menos um ponto decisivo na histria do sculo XX do que o ano de 1965, que no teve qualquer significao poltica, mas foi o ano em que pela primeira vez a indstria francesa de roupas produziu mais calas femininas do que saias (...). (HOBSBAWAM, 2002, p.290) As transformaes que estavam em curso, no plano da cultura, tinham sua expresso tambm na moda, como aponta Hobsbawm, pois o fato de a indstria da moda francesa ter fabricado mais calas femininas do que saias um importante indicador das transformaes nas relaes entre os gneros e os seus papis sociais e como a moda dos mais importantes indicadores dessa transformao Nesse sentido, a construo das identidades juvenis, o consumo especfico desse grupo e sua produo cultural so fontes daquelas que talvez sejam as transformaes mais profundas ocorridas durante a segunda metade do sculo 20. A moda, como produto da cultura, ter um papel decisivo na construo e expresso dessas novas identidades e tambm nas relaes de consumo. O modelo de explicao baseado na relao de imitao e distino criada entre as classes sociais deixa de ser a nica chave de explicao desse fenmeno, que passa a ser entendido como produo da cultura popular urbana. O modelo de cima para baixo, de Simmel, era a forma dominante de disseminao da moda em sociedades ocidentais at 1960, quando fatores demogrficos e econmicos aumentaram a influncia da juventude em todos os nveis. (CRANE, 2006, p.44) O cinema, a televiso, a literatura e a msica passam a ser fonte de criao e difuso de modas e novos estilos comeam a surgir: rockers, beatniks, hippies, skinheads, punks, gticos, funkeiros, rappers. Em comum, o fato de que surgem no em sales de alta costura, nem mesmo surgem na indstria da moda, mas sim como parte de uma cultura popular urbana. Surgem novos estilos, com uma nova esttica, uma nova tica, uma concepo de mundo diferente e tambm, muitas vezes, uma proposta de transformao desse mundo. O movimento hip hop, por exemplo, ter no seu estilo de vestir, seus acessrios, enfim, na sua moda, uma forma de transmisso de suas idias. No h dvidas de que o estilo hip hop constri uma linguagem que transmite suas idias, e expressa antes de tudo, atitude. Estaramos falando ento de um 5 elemento da cultura hip hop? Sim, a moda mais um espao de criao e informao que estamos conquistando aqui no Brasil. Reforar a identidade, passar a mensagem, marcar

posio; assim como o rap, o graffiti, o break e o dj, essas so algumas das funes da moda no hip hop (CUFA) As novas questes propostas pela globalizao, pela emergncia de uma cultura que se distingue do projeto anterior, sendo caracterizada por muitos autores como psmoderna (JAMESON, 1991; FEATHERSTONE, 1997; HALL, 1998); ter como conseqncia a necessidade de se pensar a cultura incluindo outros temas de estudo, at ento pouco considerados. A moda, sem dvida, ser um desses temas. Uma das mais notveis e representativas reas da teoria ps-moderna da cultura popular a moda. Embora permanea desorganizado em todos os sentidos institucionais, o estudo da moda como prtica cultural tem produzido algumas anlises significativas dos efeitos do ps-modernismo na mais ntima, geral e disseminada dimenso da vida sociocultural. (CONNOR, 2000, p. 154). A cultura hoje, nas palavras de Immanuel Wallerstein (1994) o campo de batalha ideolgico do sistema mundial moderno e ser nesse campo de batalha, cujo espao mais disputado passa a ser o corpo, que a moda se constitui como veculo de difuso da diversidade de identidades e estilos de vida.

2. Moda e Identidade

O processo de globalizao, principalmente a partir dos anos 80 do sculo 20, com o enfraquecimento dos Estados nacionais, tem como conseqncia a perda de importncia das identidades tradicionais, especialmente aquelas subsumidas idia de identidade nacional. A verdade que declina o Estado-Nao, mesmo o metropolitano, dispersandose os centros decisrios por diferentes lugares, empresas, corporaes, conglomerados, organizaes e agncias transnacionais. Globalizam-se perspectivas e dilemas sociais, polticos, econmicos e culturais. (IANNI, 1992, p. 89) Com relao s identidades e suas transformaes a partir dessa nova realidade, podemos perceber sua nova configurao a partir das idias propostas por Manuel Castells, que assim define a identidade no seu presente processo de construo: No que diz respeito a atores sociais, entendo por identidade o processo de construo de significado com base em um atributo cultural, ou ainda um conjunto de atributos culturais inter-relacionados, o(s) qual(is) prevalece(m) sobre as outras fontes de significado. Para um determinado indivduo ou ainda um ator coletivo, pode haver identidades mltiplas. No entanto, essa pluralidade fonte de tenso e contradio tanto na auto-representao quanto na ao social. (CASTELLS, 1999, p. 22).

Essa nova conjuntura trar uma outra perspectiva para que a questo da identidade seja tratada, deslocada da tradio. As novas identidades so construdas a partir de uma dinmica diferente, que leva em conta aspectos mais amplos da vida social. Nao, etnia, religio e gnero no so mais as referncias centrais para a construo das identidades. A nova configurao das identidades passa pela construo de um estilo de vida, considerado aqui como um conjunto mais ou menos integrado de prticas que um indivduo abraa, no s porque essas prticas preenchem necessidades utilitrias, mas porque do forma material a uma narrativa particular de auto-identidade (GIDDENS, 2002). Nesse sentido, a pluralidade de identidades que passam a fazer parte do repertrio dos indivduos tem como caracterstica a de que no possuem mais a permanncia e a solidez como parte de sua construo, mas ao contrrio, a fluidez e a efemeridade podem ser os descritores dessa nova realidade. Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas __ desalojadas __ de tempos, lugares, histrias e tradies especficos parecem "flutuar livremente". Somos confrontados por uma gama de diferentes identidades (cada qual nos fazendo apelos, ou melhor, fazendo apelos a diferentes partes de ns), dentre as quais parece possvel fazer uma escolha. (HALL, 1998). nesse contexto de transformao das identidades, cada vez mais provisrias e em construo, que o consumo aparece como uma das formas possveis de expresso dessas identidades. Nesse sentido, aquilo que consumido diz muito a respeito de cada indivduo e tambm do coletivo (grupo, comunidade, movimento cultural) a que ele se reporta a partir das escolhas que faz de bens (materiais ou imateriais) e servios. A deciso de comprar determinado bem ou servio filtrada pelo estilo de vida. A moda ser, entre os itens de consumo contemporneo, talvez a que crie condio mais imediata de expresso/reconhecimento das identidades, por se constituir em uma narrativa dessas identidades. No sculo 20 a moda se consolidar como veculo transmisso de idias e ideais, transformando-se num veculo esttico para as experincias sobre o gosto, como um meio poltico de expresso das dissidncias, da revolta e das reformas sociais. (WILSON, 1989). A expresso das identidades hoje, com suas mltiplas possibilidades, decorrncia da reflexividade da vida social, passa, necessariamente, pela forma com que

os indivduos criam os seus estilos de vida, a moda includa. Essas questes no esto inseridas na vida apenas dos grupos socialmente mais elevados. Estilo de vida se refere tambm a decises tomadas e cursos de ao seguidos em condies de severa limitao material; tais padres de estilo de vida tambm podem algumas vezes envolver a rejeio mais ou menos deliberada das formas mais amplamente difundidas de comportamento e consumo. (GIDDENS, 2002). Quando um jovem da periferia de So Paulo vai a um camel comprar uma camiseta e escolhe entre a camisa do time de futebol para o qual torce; uma camiseta falsificada de uma grife famosa ou uma camiseta com dizeres como 100% Negro, todas custando os mesmos R$ 10,00, a sua opo parte do seu estilo de vida, da forma como ele articula o consumo com a expresso da sua identidade. Construirmos uma identidade como uma narrativa de ns mesmo e para o outro, conforme observa Guillaume Erner (2005) Ao praticar esse jogo social - escolher um estilo, exibir marcas o indivduo satisfaz uma das necessidades essenciais do ser humano: narrar histrias, tanto para si como para os outros. Essas escolhas pretendem tambm contar uma histria, a histria de cada um, a forma como cada um se v e quer ser visto no mundo. Assim, como destacou o filsofo Paul Ricouer, a identidade inseparvel de uma narrativa. (ERNER, 2005) Considerada por alguns autores como uma forma de linguagem (SAHLINS, 2003) e entendida a partir de uma sintaxe prpria, outros autores vem a forma de comunicao feita a partir do vesturio como outra lgica, mais restrita, do que a da linguagem (MCCRAKEN, 2003), mas a capacidade da moda como forma de expresso das identidades hoje percebida pelos tericos que se detm a estud-la. A moda que surge e se espalha nas ruas, hoje em grande parte no sentido da periferia para o centro, fonte para entendimento dessa nova realidade, transformada pelo processo de globalizao e tambm um fenmeno capaz de fazer compreender as articulaes do binmio local/global. Ao revelar essas novas identidades e estilos de vida, a moda um dos produtos da cultura que melhor podem espelhar essas transformaes, pois seu carter no-verbal e a criao de um quase imediato reconhecimento dessas novas identidades a transformam em um dos produtos da cultura privilegiados para construo de uma reflexo sobre esse tema.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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http://www.cufa.com.br/oquee.asp#.

Acesso em 12/08/2005, 17h30.

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