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L os consumidores, ya sean individuos o empresas, saben muy bien que el mercado les brinda literalmente de miles de bienes y servicios por medio de una enorme cantidad de establecimientos de distribución. Pero quizá no sepan que la estructura de canal de distribución, esto es, el conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los productos atraviesan hasta llegar hasta ellos puede ser enormemente complejos. Por lo general, las entidades especializadas en la producción, en la venta mayorista y al por menor y en muchas otras áreas conjugan sus esfuerzos para organizar canales de marketing que permitan el suministro de bienes a sus clientes, ya sean individuos o empresas, y a los consumidores finales. Todos estos ejemplos demuestran que las empresas dependen unas de otras para satisfacer las necesidades del consumidor final. En consecuencia, Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo.

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de tiempo y de lugar. los representantes del fabricante. las delegaciones comerciales y los mayoristas). calidad y precio adecuados. por lo tanto.Hay que advertir desde el comienzo que los canales de marketing no sólo satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento oportuno y en la cantidad. sino que también estimulan la demanda por medio de actividades de promoción que realizan las unidades que los componen (por ejemplo. debe considerarse al canal como una red organizada que crea valor para el usuario final al generar utilidades de forma. 6 . los minoristas. de posesión.

y a sus necesidades de entrega y de servicios. 6) los artículos de marca y 7) las condiciones de reembolso. 3) el apoyo técnico. al tratar directamente con el fabricante. A la hora de elegir en qué canal abastecerse. a su volumen de pedidos. estos canales tienen márgenes menores de beneficios y. por ejemplo: La clave para que las empresas logren el mayor rendimiento de sus departamentos de compras consiste en determinar cuál es el canal que mejor se adapta a sus hábitos de compra. 2) los pedidos. evitan a los intermediarios. los compradores institucionales y empresariales deben tener en cuenta: 1) los plazos de entrega. 4) el servicio de reparaciones. 7 .Los canales de distribución evolucionan para adaptarse a las necesidades de los clientes. 5) la variedad.Al igual que las grandes superficies. El cliente puede ahorrar dinero y la entrega es rápida.

que les permiten quedarse con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.000 dólares por año 8 .Además.000 dólares anuales. Los ingresos normales de los facultativos japoneses ascienden a 327. Un médico estadounidense gana normalmente 213. ¡sino que también las venden! Compran las medicinas a los mayoristas. Este sistema alienta a los médicos a prescribir en mayor medida medicinas caras. y éste les reembolsa por los medicamentos que prescriben al precio oficial. que se las venden a precios inferiores a los que lija el gobierno japonés. las funciones de los miembros del canal de marketing y el alcance de su cooperación pueden variar según el contexto. Los médicos japoneses no sólo recetan medicinas. y la mayor parte de esta cantidad proviene de su comercio con medicamentos.

Los intermediarios aparecen en los canales de distribución para solucionar los problemas de incoherencia del surtido por medio del proceso de selección. Los canales facilitan el proceso de búsqueda de artículos. Las empresas de marketing crean canales comunes a fin de sistematizar las transacciones. por el otro. por un lado.La aparición y organización de una amplia variedad de entidades de distribución llamadas intermediarios . puede explicarse a través de las cuatro etapas que conforman de manera lógica el proceso económico: Los intermediarios aparecen en el proceso de intercambio porque pueden aumentar su eficiencia. porque se ubican entre el productor. y el consumidor. 9 .

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cuando muchas familias logran producir pequeños excedentes de diversos productos. De este modo. se crea la base para la aparición del intercambio. las necesidades individuales dejaron de satisfacerse por medio de la producción. y cuando la conservación de este excedente es imposible porque los productos son perecederos y no se dispone de medios para conservarlos. el intercambio se hace posible cuando la producción familiar arroja un pequeño excedente con respecto a sus necesidades. 12 . que fue reemplazada por el intercambio. las familias producían la mayoría de los artículos que necesitaban para su consumo. Pero en las primeras etapas del desarrollo de la actividad económica.En las culturas primitivas.

mientras que los consumidores suelen desear tan sólo una pequeña cantidad de una gran variedad de artículos. Un aspecto de este proceso de facilitación consiste en la función de selección que ejercen los intermediarios. 13 . Este procedimiento es necesario para salvar la incoherencia que existe entre el surtido de bienes y servicios que genera el productor y la variedad que exige el consumidor. La incoherencia se origina en el hecho de que los productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en gran cantidad. creando utilidades de posesión. listas utilidades incrementan la cobertura del surtido del consumidor. los intermediarios facilitan la circulación de bienes y servicios. de lugar y de tiempo.Además de aumentar la eficiencia de las transacciones.

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La incoherencia se origina en el hecho de que los productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en gran cantidad.Este procedimiento es necesario para salvar la incoherencia que existe entre el surtido de bienes y servicios que genera el productor y la variedad que exige el consumidor. 20 . mientras que los consumidores suelen desear tan sólo una pequeña cantidad de una gran variedad de artículos.