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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 704

媒體專題 Media Report
│2013台灣媒體趨勢報告│

最完美的媒體!行動裝置如何帶動跨屏應用

2013台灣媒體趨勢報告
編輯小組

圖片來源:http://www.securedgenetworks.com/

消費者控制著螢幕,而不是品牌!

跨屏時代來臨, 當消費者手中握著不放的,不再是遙控器,而是智慧型手機,你的品牌,也被
消費者捧在手心裡嗎?如何打造「無縫」的「跨屏體驗」,才是未來多屏時代,我們必須學會的
新課題!

Nielsen指出,美國現在有五百萬個「零電視」家庭。有了YouTube, Hulu, Netflix,以及HBO等,
當然還有盜版影音,你不再需要一台電視機來收看電視,美國有五百萬個家庭已經不透過有線衛

星或天線來收看電視節目。

你怎麼看電視?
有一回,筆者應邀到某大學廣告學系期末報告中當評審,現場跟班上的同學聊到:「你
們平常都會看電視嗎?」令人訝異的是,現場約20多位同學,竟沒有一個人舉手。我繼
續問道:「那你們平常都會看偶像劇嗎?」所有的學生都拼命點頭,接著七嘴八舌的說

最近在看哪些偶像劇。接著好奇地問:「那你們都用什麼看連續劇?筆記型電腦嗎?」
他們搖搖頭,指著手上的智慧型手機,說:「我們都用手機上XX網看啊! 」
另外,最近筆者也發現,周遭許多女性朋友,紛紛購入大螢幕的智慧型手機,原因竟然
是中午休息或通勤時,方便收看韓劇/日劇。而且女生出門都會帶個小包包,攜帶也不會
構成問題。

圖片來源:https://www.expatsurfer.co.uk/watch_tv.html

台灣消費者媒體接觸率與時間

多螢幕的收視行為,已經以驚人的速度成長!這也表示,大家看電視愈來愈不專心,當電視播出
廣告時,觀眾的眼球會馬上轉往智慧型手機或是平板電腦;待廣告過後,或是「聽」到喜歡的內
容,才會將眼球切換回電視螢幕。或者是,當看到感興趣的內容與產品,會立刻拿起手機搜尋相

關資訊。

台灣消費者媒體接觸率與時間

100
80
60

89.8
16.5

23.9

2013年接觸率

30

2013年平均每週接觸時間(小時)

20

71.6

15.4
59.7

15
10.1

40

8.8

41.8
34.9

20

25

39.1

2.2

2.0

報紙

雜誌

18.1

0

10
5

0
電視

電腦上網

廣播

手機上網

平板上網

Mashable和Statista於今年8月公布全球來自行動裝
置的網路流量數據並指出,2013年至今全球17.4%的
網路流量來自行動裝置,較2012年成長56.8%。其中
亞洲和非洲擁有最多的行動上網使用者,行動上網流
量占總網路流量的比例分別達到了26.6%和23.7%。
資料來源:資策會FIND(2013)/經濟部技術處「服務創新體驗設計系統研究與推動計畫」,有效樣本970份,調查期間2013.3.21- 5.8

社群媒體讓看電視更有趣

一邊看著電視節目,一邊用智慧型手機玩遊戲或是跟朋友在FB、LINE上聊天,一邊看著LIVE比
賽實況轉播,同時用手機在社群網站跟網友分享觀看比賽的心情。這樣的情景,已經發生在消費
者每天的生活中。

APP使用類型前三名為:休閒娛樂53.8%、社群/即時通訊39.1%及應用工具29.0%。
休閒娛樂

53.8

社群交友/即時通訊

39.1

應用工具

29.0

生活資訊

13.7

音樂影音
APP類型

11.6

金融理財

7.5

新聞資訊

7.2

有使用,

旅遊資訊

5.6

66.6%

教育學習

5.4

消費購物

2.1

企業品牌App

0.5
0

20

40

60

資料來源:資策會FIND(2013)/經濟部技術處「服務創新體驗設計系統研究與推動計畫」,有效樣本970份,調查期間2013.3.21- 5.8

twitter 執行長說:「我們救了電視!」

twitter影響消費者最大的是看電視的行為。過去我們看電視有很多感想卻無處分享,有了twitter
之後,整個看電視的行為豐富了起來,現在大家變得更愛看電視!而在這樣的改變之下,觀眾不
再是跟家人或是一個人坐在客廳看電視,而是跟一大群有共同興趣或嗜好的虛擬朋友一起看電

視。這種狀況下,未來也將牽動廣告市場變化,針對目標族群的廣告,未來戰場也將從電視螢幕
移轉到第二、第三螢幕,也就是智慧型手機跟平板電腦。

Nielsen今年3月的報告指出,高達 80%的電視觀眾在看電視時都會持有第二螢幕,其中
80%的行動裝置持有者,一個月至少數次會在看電視時同時使用行動裝置。其中高達一
半會在收看電視時同時連上社群網路。

因此Nielsen的研究進一步發現,電視收視率和twitter的活動量有雙向相關性。當關於該
節目的推文數量多時,會發現收視率亦處於高點;而當觀眾於twitter上分享對電視節目

的想法時,可吸引更多觀眾,並推升電視收視率。
 twitter現任執行長Dick Costolo

圖片來源:http://sociable.co/

智慧型手機變身,成為個人資訊及媒體中心

智慧型手機因為隨身而即時的特性,讓消費者獲取資訊方式也產生改變。消費者隨時隨地,不受
時空限制,都能從手機中獲取最新資訊及娛樂內容,智慧型手機就會成為個人的資訊來源。

往往最新的新聞訊息,是從手機新聞App、朋友的FB塗鴉牆,還有從手機裡LINE的新聞頻道得
知,而不是透過以往的電視新聞取得第一手資訊。而且智慧型手機內建的GPS定位功能,更能夠
支援適地性(Location based service, LBS)還有互動性的廣告服務。若結合能與手機互動的網路

媒體、平面媒體、數位家外媒體(Digital OOH),更能讓媒體綜效發揮到最大!

IAB (Interactive Advertising Bureau )副總裁 Anna Bager
認為行動行銷與螢幕或裝置無關,而是與消費者行為息息
相關。(Mobile marketing isn‘t about screens or devices, it’s
about behavior.)

圖片來源:http://www.adweek.com/

機不離身的時代來了

國際數據資訊公司(IDC)於今年6月的研究指出,高達八成的美國智慧型手機使用者在起床後15分
鐘內就會察看他們的智慧型手機。台灣也不例外,從下圖由資策會的研究結果可發現,智慧型手
機與消費者的生活更加緊密。

7am

9am

48.7%

PC

18.4%

Phone

14.9%

Phone

TV

工作

7pm

9pm

11pm

1am

晚上在家

睡前

24.2%

TV

82.7%

TV

84.3%

16.9%

PC

50.2%

PC

53.5%

19.8%

Phone

通勤

5pm

Phone

早上在家

12pm

22.2%

3.6%

資料來源:資策會FIND(2013)/經濟部技術處「服務創新體驗設計系統研究與推動計畫」,有效樣本970份,調查期間2013.3.21- 5.8

電視廣告的未來 - 成為30秒預告片

電視廣告受限於播放秒數與預算考量,難以將複雜的產品功能或品牌故事完整交待。這時候,若
能加上其他媒體平台,如:影音頻道、產品網站、社群媒體、行動網站、行動關鍵字搜尋等,就
能將原本電視廣告無法溝通清楚的訊息,用更生動活潑也更深入的方式,完整的讓消費者明瞭品

牌所想要傳達的訊息,並跟目標族群做更深入的互動,進一步引起消費者的購買慾望。而電視廣
告可能將成為行銷活動的預告。
以今年美國超級盃為例,據

YouTube的資料顯示,2012年
Twitter

有34支廣告影片在賽前公佈,

另有20支影片則是到比賽當天
才上線。但提前播映的廣告平
均每支有900萬的瀏覽次數,
與保密到家的廣告相比,瀏覽
次數差距達6倍!

TVC

在今年,儘管部份品牌商仍憂
心提前公開,將影響廣告效

果,但統計超級盃播映廣告的
35家品牌商主,其中有8成以
上(29家)的廣告主已採取先行
YouTube

Facebook

官網

圖片來源:Volkswagen; http://www.earlylearninghq.org.uk/

在網路上播放廣告的策略。

Mobile Friendly First !

不是買了行動廣告就等於行動行銷,當消費者點擊後,如果看到一個對行動裝置不友善的網頁,
將會傷害消費者的使用者體驗與品牌形象。因此當品牌在面對跨屏行銷規劃時,建議先建置行動
版網頁,再構思其他行動行銷活動。

相關配套措施完成後,接著將行動媒體與其他媒體整合,
串連不同接觸點。無論消費者在電視、家外或平面接收到
品牌訊息而打開手機時,可以提供消費者需要的訊息。例
如:和品牌深層互動的小遊戲,或是蒐集消費者資料,甚
至當下完成交易。

圖片來源:http://blog.retailtextmarketing.com/

贏的策略:決戰第二螢幕!

當消費者一天24小時手機都不離身,上班、通勤、走路、看電視、上廁所(連睡覺時也放在旁
邊當鬧鐘),品牌就不能忽略那小小第二螢幕的影響力,在接下來所有的媒體投資以及目標族群
的接觸點上,品牌都必須考量到對行動裝置的「友善性」(Mobile Friendly),來達到「無縫」的

「跨屏體驗」,因為當下一次,消費者在看到你的廣告時,他手中握著的絕對是「智慧型手機!」

Mobile Marketer副主筆Chantal Tode認為,行動裝置將是跨螢幕行銷戰的核心。(Mobile is
the great unifier as cross-device advertising takes off.)

下期預告

家外媒體過去欠缺評估佐證,無論是可信度或媒體效應較無說服力;如今家外媒體藉由新科技與
新的評估方式,除了可即時提供家外媒體的成效,更有除了人車流量以外的互動數據可成為媒體
效益參考。Big Data(大數據) 的焠鍊可成就Smart Data,這樣的趨勢已非紙上空談,真實發生在

你我生活之中。

【趨勢報告出刊期別預告】

日期

8/22
701期

8/29
702期

9/5
703期

9/12
704期

題綱

多屏與跨屏的
使用現況

跨屏內容製作
與使用情境

品牌內容與
娛樂的崛起

行動裝置於
跨屏上的應用

圖片來源:http://www.indyweek.com/

9/18
705期

9/26
706期

數位家外媒體於 新媒體契機:
跨屏上的應用
IPTV

10/3
707期

跨屏媒體企劃

安吉斯媒體集團簡介

安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團,集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神,

和「以消費者為核心,從數位思考領先」的專業理念。

台灣安吉斯媒體集團旗下共有六大行銷傳播品牌,分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之知世∙安索帕(wwwins Isobar),
專 注 於 家 外 媒 體 服 務 之 博 仕 達 (Posterscope) 以 及 專 精 於 數 位 績 效 行 銷 領 域 的 安 布 思 沛
(iProspect)。

台灣安吉斯媒體集團

凱絡媒體

偉視捷媒體

集思媒體

博仕達

知世.安索帕

安布思沛

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電話:(02) 2717-5238 ext.9285 編輯小組

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