28 REPORTAGE

tekst Wendy van Esveld

marketingtribune no 14 | 11 september 2012

29

Olympische terugblik
Zeg maar eens nee tegen een uitnodiging van ATP - Official Ticket & Travel Partner van NOC*NSF - om twee dagen de Olympische Spelen in Londen te bezoeken. Inclusief tickets voor de judo-finales mannen (-66kg) en vrouwen (-52kg), het mannenhockey Nederland-India n een bezoek aan het Holland Heineken House. Als gemiddeld sportliefhebber een aardig uitje, als professioneel brand watcher een uitgelezen kans het sponsorgeweld eens goed te analyseren.
met de tekst water en n met de tekst beer. Zo wil het IOC en zo geschiedt het.

Lange termijn
Het IOC wil de financile stabiliteit van de olympic movement verzekeren met marketingprogrammas voor de lange termijn en daarmee opbrengsten genereren voor het organiserende comit, de nationale comits en de sportbonden. Het wil daarbij de vercommercialisering controleren en beperken. Coca-Cola, Acer, Atos Origin, Dow, GE, McDonalds, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Sam-sung en Visa betalen met elkaar als hoofdsponsoren van de Olympische Spelen 763 miljoen euro aan het IOC. Het IOC houdt daar 10% van, 50% gaat naar het organiserende comit en 40% gaat naar de nationale comits (bron: Olympic Marketing Fact File, 2012 edition, IOC).

London 2012 partners

adidas BMW BP British Airways BT eDF Lloyds TSB

London oLympic supporters

Adecco ArcelorMittal Cadbury Cisco Deloitte Thomas Cook UP

door Activate & Co, laat zien dat de groten als Coca-Cola en McDonalds goed worden herkend als sponsor, maar dat ook de ambushers boven komen drijven. Daarnaast worden merken die historisch gezien aan sport verbonden zijn bovengemiddeld vaak genoemd, bijvoorbeeld Nationale Nederlanden, Shell, Philips en ING. Jarenlange exclusiviteit en consistentie, zoals Coca-Cola en McDonalds dat hebben opgebouwd, is het enige wat kan zorgen voor daadwerkelijke erkenning en herkenning als sponsor, meent Hielkema.

Meest gewaardeerd
Uit meerdere onderzoeken is desalniettemin voorzichtig te concluderen dat adidas, Heineken, NS en Rabobank het wat de Nederlander betreft goed hebben gedaan rondom de Olympische Spelen. Deze sponsoren worden ofwel het meest geassocieerd met de Spelen, ofwel het meest gewaardeerd om de campagne. Volgens het Trendbox-onderzoek zijn Coca-Cola, McDonalds en Samsung de be-

Sponsor vs niet-sponsor
U mag op basis van de cijfers hierboven uw eigen berekeningen maken, feit is dat we ervan kunnen uitgaan dat genoemde partners - en de nationale, dan wel lokale sponsoren - hun investeringen terug verdienen. Waarom anders de moeite? Toch, de winst lijkt niet per se te zitten in sponsorbekendheid. Sterker, uit verschillende onderzoeken blijkt steeds weer dat consumenten niet echt weten wie de sponsoren zijn en dat concurrenten gratis meeliften. In een recente online studie onder 1.034 Amerikanen bijvoorbeeld (Toluna Global Omnibus Survey, 16-18 juli) noemt 37% van de respondenten Nike als olympische sponsor en weet slechts 24% dat adidas sponsor is. Een logische verklaring is mogelijk die van AdAge. Deze marketingtitel wijdt het onderzoeksresultaat aan de ambush-campagne van W&K, Find Your Greatness. Coca-Cola wordt het meest genoemd. 47% van de respondenten weet dat het merk sponsor is. 28% noemt daarentegen Pepsi als sponsor. Sponsor McDonalds scoort in dit onderzoek 40%, niet-sponsor Burger King 19%. Een beeld dat onderzoeker Ruurd Hielkema van Trendbox herkent. Zijn Oranjebarometeronderzoek*, mede genitieerd

WORldWidE OlymPic PARTnERs

Acer Atos Origin Dow GE McDonalds Omega Panasonic Procter & Gamble Samsung Visa

En wat valt dan op in zon buzzende wereldstad als Londen, gedurende veertien dagen het sportcentrum van de wereld? Vooral de serene rust. In de stad, bij de venues - daar waar om medailles gestreden wordt - n in het Olympisch Park. Britse vrijwilligers in roze pakjes wijzen op hun eigen beschaafde wijze meer dan vijf miljoen bezoekers probleemloos de weg. Het gaat om de sport, de atleten die jarenlang toegewerkt hebben naar deze Spelen. Het respect daarvoor is voelbaar en verklaart mogelijk de collectieve zin zich bescheiden op te stellen en het prettig te houden.

Merkluw
Wat de reclamejongens en -meisjes betreft is het verhaal anders. Elk beplakbaar

object vraagt om aandacht. Uitingen, niet eens allemaal inhakend op de Spelen, zijn extreem groot, heel creatief of er juist met de haren bijgesleept. Bij de venues en in het Olympisch Park het omgekeerde. Hoofdsponsors CocaCola en McDonalds - de andere officile partners lijken er berhaupt niet te zijn pakken op de loop naar een entree nog uit met stijlvolle campagnes. Zo dicht bij het eigenlijke sporten is het zo merkluw dat je je in een commercievrije wereld waant. Een apart bouwsel, een beatbox zo blijkt en niet per se meteen herkenbaar als een merkmanifestatie van CocaCola, een houten innocent-verkoopkarretje en een McDonalds; daar doen we het mee. De vele jongens en meisjes met rugzakken dragen twee vlaggetjes. En

30

marketingtribune no 14 | 11 september 2012

London 2012 oLympic providers and suppLiers

Aggreko Airwave Atkins The Boston Consulting Group CBS Outdoor Crystal CG Eurostar Freshfields Bruckhaus Deringer LLP G4S GlaxoSmithKline Gymnova Heathrow Airport Heineken UK Holiday Inn John Lewis McCann Worldgroup Mondo Nature Valley Next Nielsen Populous Rapiscan Systems Rio Tinto Technogym Thames Water Ticketmaster Trebor Westfield

kendste sponsoren van de Spelen zelf en zijn NS en Randstad als sponsoren van NOC*NSF het meest bekend. Als sponsor van individuele sportbonden worden Rabobank en Delta Lloyd het meest genoemd, maar de merken die volgens Nederlanders het meest olympische gevoel uitstralen zijn niet-sponsor Nike en supplier Heineken. De top-3 meest gewaardeerde olympische campagnes ziet er volgens de representatieve steekproef van Trendbox als volgt uit: NS met Bij NS staat deze zomer Londen centraal op n, Heineken en het Holland Heineken Huis op twee en Rabobank Van begin tot goud op drie. TMG onderzocht welke merken het meest worden geassocieerd met de Spelen. Aan het einde van de Spelen bestaat de top-5 uit: adidas, Heineken, Coca-Cola, Nike en NOS. Bij de start zat AA Drink nog in deze top.

Positief effect
Hielkema volgt elk sportevenement zo grondig, zowel cijfer- als gevoelsmatig,

dat zijn conclusies tellen. En die zijn al met al toch vooral positief voor de Spelen, sponsoren en het merk Nederland. Zo winnen de Spelen het wat betreft betrokkenheid van Nederlanders dik van een EK Voetbal, is de doelgroep stukken breder, heeft een sponsor bij n van de vijf consumenten een streepje voor (belangrijk voor de evoked set) en vindt 60% van de Nederlanders dat de Spelen goed zijn voor de zelfverzekerdheid van Nederland. Hielkema: De spelen hebben een positief effect op het merk Nederland. Kijk naar zon ambassadeur als Epke. Daarbij is er een psychologische wet die zegt dat meer zelfvertrouwen zorgt voor vrolijkheid en dat vrolijkheid zorgt voor productiviteit. Dat was wel nodig na het EK en de Tour. Uit het Trendbox-onderzoek valt hem verder nog op dat de acties rondom de Spelen gemiddeld genomen beter worden gewaardeerd dan de acties rondom een EK of WK: Vooral een Hope Relay van Samsung, een Holland Heineken Huis, NS Centraal; het wordt als heel sympathiek, relevant en passend ervaren. En wat het allemaal nou precies in de boeken doet, moeten we maar blijven gissen. Schattingen worden in verschil-

lende media door vele experts gemaakt. Wij houden vast aan het veelzeggende glimlachje van Hans Bhm, marketingdirecteur Heineken Nederland, in het Holland Heineken Huis als antwoord op de vraag wat Heineken terugverdient op zijn miljoeneninvestering. Dat zit wel goed.
*Marktonderzoeksbureau Trendbox heeft samen met Activate & Co ruim 300 consumenten ondervraagd over een groot aantal olympische activatiecampagnes. Daarnaast werd onderzoek gedaan naar de Olympische Spelen als inhaakplatform, en werd de bekendheid gemeten van sponsors en van bepaalde merken die inhaken op Olympische Spelen.

partners van noc*nsF

Randstad DSM NS Unilever Ernst&Young Lotto