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PRUEBAS ACUMULATIVAS CCU: SED 0 NO SED1 Algo mgico hay en la burbuja de la cerveza que ha sabido atraer, a lo largo del

tiempo; a los ms grandes grupos empresariales del pas. Primero Agustn Edwards, luego la disuelta dupla Cruzat-Larrain y actualmente el grupo Luksic figuran como controladores de la compaa que hoy tiene prcticamente el monopolio de la cerveza en Chile con un 89% del mercado. Difcil encontrar otro negocio, que haya estado siempre en manos privadas, con una participacin tan dominante. La historia de CCU se remonta a 1850 cuando Joaqun Plagemann, un descendiente de alemanes, fund la primera cervecera chilena en Valparaso. Posteriormente se fueron fusionando las distintas fbricas que haba en Santiago y regiones, la de Carlos Andwanter en Valdivia y la de Gubler y Cousio en Santiago, y en 1902 la empresa tom su nombre actual y se transform en Sociedad Annima. Con el tiempo CCU fue agregando otros productos como las aguas minerales (Cachantun y Porvenir) y la Bilz, bebida que adquiri en 1916 y que ya tena casi una dcada en el mercado. Por la dcada del '30 la familia Edwards lleg a tener un 16% y uno de ellos, Agustn, fue Presidente de la empresa hasta 1970. En 1972 la compaa fue intervenida. La CORFO, entonces, abri un poder comprador y logr alcanzar un 27% de la propiedad, pero los Edwards no vendieron. Por esa razn cuando la Corfo licit la empresa en 1976 Agustn Edwards se asoci con Manuel Cruzat y Fernando Larrain y juntos se adjudicaron el paquete controlador en partes iguales. Edwards vendi en 1978 y la crisis del '82 dej a CCU en manos de la Comisin Progresa. Entonces su pasivos eran gigantescos: entre 300 y 400 millones de dlares, ms que los de COPEC. Haban muchos interesados en tener la empresa pero la deuda era la piedra de tope. Finalmente los Luksic asociados con Paulaner se adjudicaron el control de la propiedad en US$5 millones. Dicen que Andrnico Luksic se la jug por comprar CCU! Hoy en da CCU S.A. cuenta con una estructura integrada por 6 Unidades de Negocios, que se centran exclusivamente en las actividades productivas y comerciales de sus marcas de cerveza, gaseosas, aguas minerales, nctares y vinos; a fin de lograr un mejor desarrollo de sus marcas y mercados, aprovechamiento de sinerga, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y gastos. Junto a ellas se encuentran las Unidades de Soporte, orientadas a proporcionarles servicios de logstica y distribucin de los productos en Chile, sumados a la fabricacin de envases plsticos. Adems se cuenta con Unidades de Apoyo Corporativo, que realizan actividades de apoyo comunes a todas las Unidades de Negocios, como son recursos humanos, administracin y finanzas, desarrollo, ingeniera y asuntos legales Pero harta agua, o cerveza, ha pasado bajo el puente para que un grupo poderoso como los Luksic haya entrado a este negocio. De hecho, hace 25 aos la cerveza era el pariente pobre de las bebidas alcohlicas. Eran tiempos en que el vino era amo y seor; cada chileno tomaba 50 litros de vino al ao! Y apenas seis u ocho litros de cerveza. La mayora no tena nombre, slo la Escudo y la Kaiser, eran marcas genricas como la malta, la pilsen, la bock y el schop. Fue recin durante el perodo del Grupo Cruzat-Larran que naci Cristal, transformndose en una bebida popular de los estratos bajos. Y eso gracias a una de las campaas de marketing y posicionamiento que asociaba a la cerveza con alegra, con el verano, con los deportes, con el arte y la cultura y, como no, con las mujeres regias, lo que permiti que la marca se masificara conquistando todos los estratos. Y, de paso, logrando un liderazgo tal que le signific ser la primera marca nacional en ingresar al Captulo Chileno de Grandes Marcas Marketing Hall of Fame de la American Marketing Association. Asi cuenta hoy con el 89% del mercado en donde slo la cerveza Cristal representa un 62% de todas las ventas del mercado! El consumo actual de cerveza es de 26 litros per cpita. Claro que por mucho tiempo CCU no tuvo competencia, salvo las cerveceros regionales, lo que se acab el '91 cuando lleg Quilmes desde Argentina, que con la campaa de estar en Becker" lleg a tener el 12% y hoy mantiene un 10% del mercado, incluyendo la marca holandesa Heineken, producida en Chile por Quilmes. Pero no slo de magia se vive en este atractivo negocio, sino que tambin de tener espaldas anchas y buenos socios. As CCU cuenta con el grupo Schrghuber, propietario de la mayor cervecera en Bavaria y de la cuarta cervecera en Alemania, como socio desde 1986, y acaba de sumar a su propiedad a Anheuser Busch, la mayor cervecera del mundo, que pag US$224 millones por el 14% que tenan COPEC y las AFP. Su nuevo socio no le es del todo desconocido pues desde 1995 comparten la propiedad de CCU Argentina, que posee 3 cerveceras regionales: Salta Santa Fe y Crdoba. A eso hay que agregar Budweiser, la famosa cerveza de Anheuser Busch, que se produce en la planta de Santa Fe.
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Caso preparado por Vctor Nocetti, MBA Business Management, en base a informacin aparecida en Revista Capital N 56, adaptada slo para fines acadmicos, y complementado con informacin de Mundo CCU 2001-2003

Con todo, son el 2 en Argentina despus de la fusin de Quilmes y Ambev (fusin de las brasileas Brahma y Antarctica). Los Luksic tienen, adems, la licencia de distribucin de Budweiser en Chile desde 1996. Y en Octubre 2000 firmaron un acuerdo para exportar desde la Planta de Santa Fe Budweiser a Chile, Brasil, Uruguay y Paraguay. De que quieren hacer las cosas en grandes se nota. En Noviembre 2000 CCU compr la mitad de Cervecera Austral, en US$7,5 millones. Si bien esta cerveza tiene un pequeo porcentaje de mercado CCU reforzar su distribucin en Chile y el sur de Argentina. Mal que mal la planta austral en Punta Arenas es la ms cercana al sur de Argentina donde viven 600 mil personas. La marca Austral fue patentada en varios pases sudamericanos y en Estados Unidos con la idea de exportarla como la cerveza ms austral del mundo. El 2001 puso en marcha una campaa de marketing para Austral que apela a su caracter premium y al atributo de ser la cerveza que se produce ms al sur del mundo. En este esfuerzo ha ampliado el grupo de empaques del producto, abarcando lata y vidrio en diversos tamaos, desarrollado una mayor presencia en los puntos de venta tradicionales y tambin ha incursionado en nuevos canales de distribucin. Asimismo se inici la comercializacin masiva de Austral en el sur de Argentina apoyada por una campaa publicitaria en medios locales, degustaciones e implementacin de merchandising en supermercados y restaurantes. CCU tambin puso un pie en Per, en 1999, cuando adquiri el 7% de Backus y Johnston, inversin que vendi el 2001, con una utilidad de US$25 millones!, porque las condiciones no estaban dadas para participar en dicho mercado de manera ms activa. En Croaci est Karlovacka Pivovara, filial de CCU, que es la 2 cervecera de un pas con 4,5 millones de habitantes y siete fabricantes de cerveza. No por nada el consumo per capita es de 78 litros anuales, tres veces el chileno. Cuando CCU compr el primer paquete, en 1996, el consumo era de 64 litros. Y por eso gana plata! US$7 millones el '98, US$5 millones el '99, US$7 millones el 2000 y US$4 millones el 2001. Pero no todo es cerveza en CCU. Es la nica empresa en Chile que abarca todo el universo de los bebestibes: gaseosas, aguas minerales, cerveza, nctares y vinos. Y con participaciones relevantes. Via San Pedro es la segunda exportadora de vinos del pas y ocupa el tercer lugar en el mercado domstico. Cuando los Luksic compraron Via San Pedro a Indus, la empresa venda US$20 millones al ao, tena un 8% del mercado interno, el 9% de las exportaciones y prdidas por US$10 Millones. Al 2001 la empresa venda US$100 millones, tena un 14% del mercado chileno, un 13% de las exportaciones vitivincolas y utilidades operacionales por US$15 millones, lo que representaba un crecimiento del 59% respecto a igual perodo del 2000. Durante ese mismo ao Via San Pedro lanz el primer varietal en caja, el Gato Export, y complet la inversin de US$49 millones en la nueva planta de vinificacin en Molina, considerada la ms moderna de Sudamrica. Esta Via est en todos los nichos: desde el vino en caja hasta el premium Cabo de Hornos, cuya botella vale 15 mil pesos. El ao 2000 la via chilena adquiere la Finca La Celia, en San Carlos, cerca de Mendoza, sumando con ello 611 Has. en Argentina, de las cuales hay 400 plantadas. Durante el 2001, los principales mercados de exportacin de Finca La Celia fueron Holanda, Dinamarca y Brasil. La primera marca argentina de San Pedro se llama Angaro, que era la luz de los faros que guiaba a los navegantes y est destinada a la exportacin. En Chile la Via tiene 2500 Has, el doble de hace 4 aos. Lo que dice mucho si consideramos que el consumo per cpita del vino del '75 al 2000 pas de 50 a 18 litros y todo por un asunto de precios. En el mismo perodo el consumo de cerveza pas de 8 a 26 litros. Adems se firm un acuerdo con Chateau Dassault, via francesa ubicada en Saint Emilion, con el objeto de producir vinos super premium en Chile En bebidas gaseosas CCU, a travs de ECUSA (Embotelladoras Chilenas Unidas S.A) es el segundo operador en Chile con un 24% del mercado despus de Embotelladora Andina. El negocio aqu es gigantesco: se venden 1.200 millones de dlares al ao. Chile es el tercer consumidor de Amrica con 90 litros per cpita al ao, despus de USA con 130 y Mxico con 120. Es como para no creerlo; las bebidas son el tercer producto de la canasta familiar en nuestro pas. Hay que destacar que ECUSA maneja un extenso grupo de marcas y productos, como pocas empresas en la industria mundial de bebidas refrescantes: tiene un total de 17 marcas y 55 tipos de empaques diferentes. Esto refleja su fuerte preocupacin por responder a los hbitos del consumidor y crear nuevas ocasiones de consumo. Dentro de estas marcas resalta la innovadora estrategia de comunicacin de Bilz y Pap, cuyo soporte son dos personajes extraterrestres cautivadores para el mundo infantil, que ha permitido capitalizar la tradicin de estas marcas y entregar a la vez una dimensin mgica y entretenida. ECUSA firm a inicios del 2001 un contrato con Schweppes Holding Limited para continuar con la embotellacin de las marcas Crush y Canada Dry en Chile. En el segmento de aguas minerales, CCU es lejos la nmero uno con Cachantun y Porvenir, cuyas participaciones suman un 64%. Este es un negocio de gran potencial porque el consumo per cpita en Chile es de 8 litros mientras el de los argentinos es de 209 litros y el de los italianos 138 al ao. La frmula es asociar las aguas a la vida sana, al deporte, a la buena salud. En nctares CCU tiene un contrato con Santa Carolina para producir y distribuir Watt's en botellas. Hasta

1999 tena una cuota nfima, pero el lanzamiento a fines de ese ao de envases y sabores nuevos aument sus ventas en un 330%. Qu viene para adelante? En cervezas se espera, en 5 aos, aumentar el consumo per cpita de 26 litros que, por la crisis y por la baja en el precio del vino, se peg hace 5 aos. Para ello se desarrolla el plan ACC (Aumento Consumo Cerveza), que pone en marcha actividades que abarcan novedosas campaas de marketing, nuevos productos y empaques, el fortalecimiento de los canales de comercializacin y la presentacin de sus marcas en el punto de venta, con miras a expandir las ocasiones de consumo y atraer a nuevos consumidores. Dentro de este esfuerzo destaca el lanzamiento de Lemon y Orange Stones, la botella plstica de Cristal y la cerveza regional Morenita Especial del Sur. En Argentina se intenta crecer con Budweiser, porque sus marcas regionales ya son lderes. Quilmes, su principal competidora ha perdido ms de 20 puntos en 4 aos, oportunidad que ha aprovechado CCU. El ao pasado se cerraron dos plantas de cerveza en Osorno y Concepcin, las que fueron reemplazadas por la nueva planta en Temuco. Todo esto ha sido positivo puesto que los resultados del 2001 arrojaron una utilidad de US$59 millones lo que representa un aumento de un 45% respecto a las utilidades del ao 2000! Lo que se explica por la utilidad extraordinaria en la venta de las acciones de la cervecera peruana Backus, una restructuracin a todas las reas de la empresa que permitieron disminuir costos y aumentar eficiencias y, adems, por la implantacin de la calidad como un programa institucional a travs del Indicador Corporativo de Calidad todo lo cual signific US$20 millones en ahorros para la empresa. De cualquier manera , la inversin de los Luksic est a resguardo, pues esos US$7 millones de dlares inciales se han multiplicado 201 veces. Salud! 1. 2. 3. Identifique el propsito de CCU y elabore una declaracin de misin para la compaa. Caracterice la planeacin de CCU en base a los ocho pasos del proceso del proceso de planeacin. Cul es la estrategia genrica, segn el modelo de Parter, que mejor caracteriza a CCU? Por qu?

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