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1 INTRODUO

Na cultura capitalista atual, marcada por valores dominantes como competio, consumismo e individualismo, o ser humano est se tornando cada vez mais narcisista sendo que o corpo est posto como objeto, mercadoria, consumo, aparncia, instrumento de trabalho para gerar lucro ao capital, sujeito as leis do mercado. Para que o processo de ensino-aprendizagem ocorra, fundamental que o ser humano tenha boa autoestima e autoimagem, e numa sociedade, influenciada pela mdia, que dita o padro de beleza, rotula os corpos, prejudica a autoestima e autoimagem do ser humano, prejudicando a constituio subjetiva do sujeito e seu processo de ensino-aprendizagem. Esta interveno, envolvendo pesquisa terica e investigao atravs de questionrios, discute o impacto da influncia da mdia sobre o ser humano em relao ao seu corpo e a relao com a autoimagem. Alm disso, tambm se quer oportunizar reflexes a respeito do corpo como um ser historicamente construdo, como indivduo e como coletivo, na construo do sujeito e de sua relao com o mundo.

2 A INFLUNCIA DA MDIA NO CULTO AO CORPO NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA

2.1 BREVE HISTRICO

O fenmeno do culto ao corpo na contemporaneidade emerge, no Brasil, a partir da dcada de 1920, com a chegada do cinema, crucial na formulao de um ideal fsico. No fim dessa mesma dcada, segundo Featherstone (1993), sob o impacto das indstrias de cosmtico, da moda, da publicidade e de Hollywood, mulheres aderem ao uso de maquiagens e passam a valorizar o corpo magro. Nesse mesmo perodo, ocorre o advento da dieta como forma de controle pessoal do peso. Emerge da a necessidade de os indivduos tomarem para si a responsabilidade de desenhar o seu prprio corpo, como forma de definir a sua identidade. (CASTRO, 2003). Nos anos 1950, surgem as frias remuneradas e a popularizao do acesso s praias, que imporo um novo conceito de frias de vero, em que a exposio do corpo torna-se central. No fim da Segunda Guerra, o aparecimento da tev e da publicidade traz mudanas considerveis nos comportamentos e hbitos no que diz respeito ao cuidado com o corpo, higiene, sade e beleza (CASTRO, 2003). Ocorre ainda, impulsionada pelo cinema e pela difuso da mdia de massa, a democratizao da moda no ps-guerra, sustentada e estimulada pela nova cultura de massa, elevao do nvel de vida, cultura do lazer e bem-estar. Nos anos 1960 surge o impulso de uma cultura jovem, em que aparentar menos idade importa, agora, mais do que exibir uma posio social. Um novo princpio de imitao social se imps: o do modelo jovem (LIPOVETSKY, 1999: 122). Ainda nesse mesmo perodo inicia-se o movimento feminista e a revoluo sexual, onde o corpo entra em cena como signo de resistncia e transgresso (CASTRO, 2003). Os anos 1980 foram marcados pela gerao sade e quando se proliferam as academias de ginstica no pas. O corpo ganha centralidade e destaque no espao urbano das grandes metrpoles. Dos anos 1990 para c, assistimos expanso dos centros estticos em todo territrio nacional, aumento significativo da

veiculao de revistas principalmente femininas ligadas a comportamento, moda, sade, bem-estar e esttica. Com a evoluo da medicina, surgem novas tcnicas estticas. Isso, aliado ao fenmeno do culto ao corpo, faz com que o nmero de cirurgias plsticas com finalidades estticas evoluam substancialmente nesse perodo. A preocupao com a beleza e modelamento do corpo torna-se cada vez mais presente na vida da sociedade moderna, sendo, para muitos, o centro ordenador da sua existncia.

2.2 O CORPO NA MDIA E NA PUBLICIDADE

A interao do pblico com a propaganda e outras formas de mdia de massa muito complexa (GULAS e MCKEAGE, 2000). Consumidores desenvolvem um mosaico de significados atravs da construo e desconstruo da propaganda e outras formas de mdia (HIRSCHMAN e THOMPSON, 1997). Raramente uma pessoa no atraente apresentada como garoto-propaganda nos filmes publicitrios, justamente por acreditar-se que a atratividade fsica aumenta a eficcia do efeito da propaganda nos telespectadores e, com isso, incrementar a venda do produto anunciado. A atratividade fsica tornou-se recurso de persuaso e tentativa de melhoria da atitude do consumidor para com o produto, com a marca e incremento na sua inteno de compra (BRUMBAUGH, 1993). A atratividade fsica o elemento visvel que as pessoas dispem e utilizam para formar opinies e fazer julgamentos acerca da personalidade, status e posio social de outras pessoas. Kalick, 1988 (apud BRUMBAUGH, 1993) realizou uma pesquisa em que foram selecionados retratos de pessoas de diferentes sexos e diferentes graus de atratividade fsica e os exibiu s pessoas. Algumas caractersticas de status social e condio familiar foram apresentadas aos respondentes e pediu-se que

associassem tais condies s fotografias apresentadas. Descries de alta condio social eram associadas com retratos das pessoas fisicamente atraentes, e descries de mais baixa condio social com fotografias de pessoas menos atraentes. Consumidores percebem que a mdia apresenta um mundo estilizado e idealizado. Programas de televiso, filmes, anncios em revistas, fotos e imagens em calendrios, etc., so todos bem iluminados, harmnicos, transmitindo e

reforando a imagem idealizada de perfeio. Imagens de homens musculosos e bem-sucedidos e de mulheres bonitas, atraentes e sensuais so veiculadas ostensivamente em uma tentativa de transferir sentimentos e caractersticas do(a) modelo para o produto (ENGLIS, SOLOMON e ASHMORE, 1994; ENGLIS e SOLOMON, 1995), como uma contaminao com o sagrado. Corpos so colocados em cena em funo das fantasias humanas tentando-se, assim, evocar (e satisfazer?) seus desejos sexuais. O corpo nada mais , nesse contexto, que um objeto socialmente estereotipado, idealizado. A exposio prolongada a essas imagens pode provocar efeitos negativos nos indivduos e na sociedade como um todo. Homens e mulheres comparam sua atratividade fsica com as dos modelos dos anncios e estas comparaes, muitas vezes, levam a uma baixa autoestima e autopercepo negativa (MARTIN e GENTRY, 1997), uma vez que a mdia tem o poder de criar e ditar padres de beleza, moda e comportamentos. Em estudos que comparam a satisfao de homens e mulheres com sua aparncia fsica, os homens geralmente se dizem mais satisfeitos que as mulheres (BURTON, NETEMEYER e LICHTENSTEIN, 1994). Entretanto, a presso sobre os homens com relao sua atratividade fsica crescente. Nunca se falou tanto em vaidade masculina como nos dias de hoje. J no mais to difcil encontrarmos homens indo a sales de beleza para fazer as unhas, se submeterem s cirurgias estticas, frequentarem clnicas especializadas em beleza e utilizarem cosmticos. Homem que se preocupa com sua aparncia fsica j no mais sinnimo de frescura como em outros tempos, apesar de ainda existirem preconceitos sociais. Novas categorias emergem nesse contexto, tais como o metrossexual, o urbessexual, entre outros, como representao moderna das novas preocupaes masculinas com sua atratividade fsica.

2.3 CONSEQUNCIAS DO CULTO EXCESSIVO AO CORPO

Dessa necessidade de seguir os esteretipos cultivados pela mdia e pela sociedade, levando-os ao extremo, podem surgir os seguintes problemas: BULIMIA

Esta doena psicolgica a que mais mata adolescentes. Muitas vezes, o indivduo manifesta a bulimia para depois desenvolver a anorexia. 90% dessas vtimas so mulheres. No auge da crise compulsiva, uma pessoa com bulimia chega a comer de 10 a 15 mil calorias em curtssimo tempo. Em seguida, ela provoca o prprio vmito ou ingere laxativos. ANOREXIA No auge da crise, a pessoa com anorexia perde todo o prazer em comer, ignorando at a necessidade de nutrir-se para sobreviver. Quem sofre de anorexia distorce a percepo de seu prprio corpo: ao olhar no espelho, sempre se v muito mais gorda do que na realidade. Essa doena pode causar a morte. Por isso a necessidade de, cedo, procurar um mdico. CIRURGIAS ESTTICAS Em 1999, 30 mil intervenes cirrgicas foram realizadas em adolescentes e jovens para corrigir pequenos detalhes estticos. Em muitos destes casos, alm da fortuna que se paga, eles carregam complicaes pelo resto da vida, quando no, a trgica morte por causa mdicos no especializados nesta rea. MALHAO E ANABOLIZANTES O corpo do adolescente muito mais vulnervel a exageros no levantamento de peso. Isso pode gerar sequelas irrecuperveis. Em hospitais e prontos socorros de todo o pas vm crescendo o nmero de atendimentos devidos prtica excessiva ou m orientao de esportes e musculao. SUICDIOS Nesta busca desenfreada por corpos considerados perfeitos, muitos so os efeitos colaterais. Em casos extremos, temos um grande nmero de suicdios de adolescentes e jovens por estarem frustrados com seus corpos.

3 CONSIDERAES FINAIS

A mdia e a publicidade, agindo em conjunto com a indstria da corpolatria, estimulam e reforam a cultura do culto ao corpo na sociedade contempornea. Cirurgias plsticas, academias de ginstica, alimentos light/diet e cosmticos servem como canais para a obteno do to propagado corpo esteticamente perfeito e atraente, utilizado como instrumento de socializao, competio e poder. importante considerarmos que toda a gama de esteretipos corporais construdos no discurso miditico presente no imaginrio coletivo e a apologia ao consumo tm em comum uma moral da ap arncia. Esses valores esto em consonncia com os da sociedade contempornea, em que estimulada a competio coletiva e individual superar a si mesmo. H, de fato, manipulao do indivduo pela mdia e pelas indstrias cosmticas, que se reforam mutuamente, em prol da economia, transformando, assim, sujeitos em objetos mercadoria e instrumento de poder. A consequncia dessa moral esttica o culto excessivo ao corpo, que pode levar, alm dos problemas psicolgicos, ao desequilbrio fsico, doenas e morte.

4 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

COSTA KNOPP, Glauco. A influncia da mdia e da indstria da beleza na cultura da corpolatria e na moral da aparncia na sociedade contempornea . Disponvel em: <http://www.cult.ufba.br/enecult2008/14415.pdf>. Acesso em: 5 de setembro de 2013.

JORNAL MISSO JOVEM. Os adolescentes e o corpo. Disponvel em: <http://www.pime.org.br/missaojovem/mjjovenscorpo.htm>. setembro de 2013. Acesso em: 6 de