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VIVIAN
NÚÑEZ
Y MARKETING POLÍTICO
STORYTELLING
El caso de Adriano Espaillat en Nueva York
U
no de los tres congresistas que por más tiempo
han servido en el Congreso de los Estados Uni-
dos es Charlie Rangel, elegido hace 43 años.
Hasta el año pasado nunca nadie había estado cerca de
derrotarlo, pero en marzo de 2012 el senador estatal domi-
nicano Adriano Espaillat decidió que había llegado la hora
de que su comunidad en la Ciudad de Nueva York tuvie-
ra un representante más acorde con la realidad del área.
El distrito no solo había sido modificado geográficamente,
sino que la población latina, especialmente la dominicana,
había aumentado sustancialmente.
El Senador Espaillat entendía que para librar una batalla
mano a mano con Charlie Rangel tenía que organizar una
campaña que no fuera lo habitual, y es entonces cuando
John R. Gagain Jr. e Infinity Media USA son llamados a
unirse al equipo por su experiencia en marketing y medios
digitales, pero especialmente en “storytelling”.
Ese término designa el arte de crear y contar historias, que
no es nada nuevo, pues nuestras vidas están construidas
con base en ellas y nos dan una idea acerca de dónde ve-
nimos, quiénes somos y hacia dónde podemos ir.
“Storytelling” ha sido usado ampliamente en el área de merca-
deo. Marcas como Nike, Coca-Cola y American Airlines han
usado esta estrategia no solo para incrementar ventas, sino
para asegurar la devoción de los consumidores a la marca.
Pero entonces… ¿en qué momento aplicamos
“storytelling” a la política?
Aunque los políticos son personas, tienen que generar,
de alguna manera, los mismos sentimientos que produ-
ce una marca. Usualmente las figuras políticas son vistas
como personajes inalcanzables, aislados de la realidad
de los votantes y en algunos casos son definidos como
personas de poco fiar.
De esta manera el candidato tiene que generar confianza,
cercanía con los votantes a través de una imagen sencilla
con capacidad de relacionarse y de identificarse con los
pobres en el día a día de los votantes y, sobre todo, asegu-
rar la devoción a través del voto.
De esta manera, una historia bien contada le permite al
candidato dos puntos claves:
1. Definirse él mismo antes de que alguien, o
un opositor, lo haga.
2. Definirse como una persona con la que la
audiencia puede identificarse.
La ventaja de definirse primero es crucial dentro de una cam-
paña política. Lo vimos claramente en la campaña presiden-
cial de Estados Unidos en 2012, donde el equipo de Obama
sacó varios spots con personas que contaban la historia de
cómo sus vidas habían sido destruidas por Bain Capital. De-
finían a Romney como un hombre de negocios sin escrúpu-
los, al quien solo le importaban las ganancias sin interesarse
en el bienestar de los trabajadores.
El resultado fue que el equipo de Romney duró más de la
mitad de la campaña tratando de cambiar esa imagen, y
no solo gastó dinero en eso, sino un tiempo valioso.
Todos los políticos deberían recurrir al arte de contar his-
torias como una herramienta clave de la estrategia elec-
toral. Contar historias que la gente quiere escuchar, his-
torias personales, conmovedoras, que lleguen al corazón
y con un mensaje claro.
Así que John y su equipo comenzaron la búsqueda de las
historias entre los personajes del Alto Manhattan.
Se encontraron varias, todas interesantes, algunas con-
movedoras, otras más alegres, otras espontáneas.
Una mañana la madre del Senador Espaillat nos invitó a
tomar un café en su casa, y mientras compartíamos nos
mostró varias fotografías de su hijo cuando pequeño.
Vimos al Senador Espaillat en el día de su primera comu-
nión, cuando viajó por primera vez a los Estados Unidos
desde su natal Santiago de los Caballeros, lo vimos con sus
hermanos y con su abuela. Había una foto suya junto a su
padre, donde claramente se ve que compartían los mismos
rasgos en los ojos. Vimos a una persona diferente.
Al final de este recorrido fotográfico no vimos al Senador
Espaillat, vimos a Adriano.
Y así fue como contamos la historia de su vida a través
de fotografías familiares que no solo daban oportunidad
para que la mente se trasladara 50 años atrás, sino tam-
bién para mostrar al personaje principal desde otro ángu-
lo, hicimos visible al hijo de inmigrantes trabajadores, al jo-
ven involucrado con su comunidad, respetuoso y defensor
de los derechos de los dominicanos en
Nueva York.
 
Fue con esa historia de vida, llena de rasgos
profundamente humanos, con la que Infnity
Media ganó un Premio Pollie de la Asociación
Americana de Consultores Políticos.
Al centro con chaqueta azul, Adriano Espaillat, primer dominicano en ser electo a una Asamblea de Estado en los Estados Unidos.