You are on page 1of 17

SADRAJ

SADRAJ......................................................................................................................1 UVOD............................................................................................................................2 Pojam oligopola..............................................................................................................3 Izvori oligopola..............................................................................................................5 Ponaanje preduzea u oligopolu...................................................................................6 Maksimizacija prodaje................................................................................................7 Strateko ponaanje preduzea na oligopolskom tritu................................................8 Neophodnost stratekog ponaanja na oligopolskom tritu......................................8 Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenta .............................................9 Spreavanje ulaska ....................................................................................................9 Pregovaranje i saradnja izmeu konkurenata kao oblik stratekog ponaanja ........11 Povezivanje kompanija ............................................................................................11 Faktori od kojih zavisi izbor strategije preduzea na oligopolskom tritu ............12 Modeli oligopola..........................................................................................................13 Model izlomljene krive tranje.................................................................................14 Necenovna konkurencija i teorija igara....................................................................14 Kartelski sporazumi..................................................................................................14 Cenovno predvoenje...............................................................................................15 ZAKLJUAK..............................................................................................................16 LITERATURA.............................................................................................................17

UVOD
U savremenoj privredi oligopol je najee susretana trina forma u kojoj konkurie mali broj preduzea i gde je ulazak novih konkurenata ogranien postojanjem velikih ulaznih barijera. Postojanje malog broja preduzea koja posluju u uslovima relativno zatvorenog trita zahteva od preduzea strateko promiljanje i povlaenje stratekih poteza. Na oligopolskom tritu odluke preduzea utiu na poslovanje njegovih konkurenata, tako da ono prilikom odluivanja mora voditi rauna o tome kakvu e posledicu ta odluka ostaviti na njegove konkurente i kakav e biti njihov odgovor. Napred iznete konstatacije govore o sloenosti poslovanja na oligopolskom tritu. Oligopol je trite u kojem dominira nekoliko prodavaca, od kojih neki imaju veliko uee na tritu i sposobnost da utiu na formiranje cena. U visoko razvijenim, savremenim trinim privredama, oligopol predstavlja sinonim velikog biznisa. Oligopolska grana ukljuuje grupu velikih firmi. Svaka od tih velikih firmi pomno prati akcije rivalskih firmi. Neki oligopoli prodaju proizvode koji su sutinski identini kao to je, na primer, valjani elik iz razliitih eliana. Drugi oligopoli prodaju proizvode koji su sasvim razliiti u oima kupaca, primera radi, razliite tipove kola, kao to su evrolet, ford, itd. U uslovima potpune konkurencije menaderi ne donose odluke o cenama, ve prihvataju cene koje diktiraju trine snage i prilagoavaju svoju prodaju. Firme u uslovima potpune konkurencije ak ne znaju veinu svojih konkurenata. Meutim, oligopolisti nisu zavisni od trinih snaga u meri kakav je sluaj kod potpune konkurencije. Zbog toga oni moraju da brinu o cenama, da troe na propagandu i da pokuaju da razumeju ponaanja svojih rivala. Kroz rad je prikazan pojam oligopola, ta on predstavlja i koje su njegove karakteristike, koji su izvori oligopola, modeli oligopola, strateko ponaanje na oligopolskom tritu i preko kojih stratekih aktivnosti se ostvaruje to ponaanje.

Pojam oligopola
Re oligopol je izvedena iz grke rei "oligos", koja oznaava nekoliko. Oligopol znai "nekolicina prodavaca", predstavlja strukturu na tritu gde se na strani proizvodnje i ponude javlja nekoliko preduzea koja proizvode homogen proizvod. Ogranien broj prodavaca pretpostavlja da je relativni znaaj svakog preduzea ponaosob veliki, odnosno svako preduzee u oligopolu moe da vodi politiku proizvodnje i politiku cena potujui akcije ostalih preduzea. Ta pretpostavka ima realnu osnovu koja se ogleda u saznanju uzajamne zavisnosti prodaje, proizvodnje, investicionih planova i planova oglaavanja svih prisutnih proizvoaa na tom tritu. Meutim i pored toga konkurentska borba u oligopolnom trinom stanju nije iskljuena, a mogue je i stanje, koje skoro da predstavlja pravilo, u vidu korektnosti i tolerancije.1 Oligopol predstavlja takvo trino stanje u kome dominira nekoliko proizvoaa homogenog ili diferenciranog proizvoda. Postoje dva tipa oligopolista. Prvo, kada su proizvodi homogeni, radi se o istom oligopolu. Oligopolist moe biti jedan od malog broja prodavaca koji proizvode neki istovrsan proizvod. To je na primer sluaj u proizvodnji aluminijuma i nafte gde je proizvod prilino homogen, a istovremeno su velika ulaganja kapitala za ulazak u taj sektor. Drugi tip oligopola ini privredni sektor u kome je samo nekoliko prodavaca diferenciranih proizvoda. U sluaju kada na tritu postoji proizvodnja diferenciranih proizvoda koji se ne mogu meusobno supstituisati, radi se o diferenciranom oligopolu. To je na primer u automobilskoj industriji gde se automobili prodaju po brojnim obelejima kao to su: veliina, snaga, potronja goriva, sigurnost i sl. U uslovima nepotpune konkurencije postoji i kategorija diferenciranih prodavaca. To je sluaj kada veliki broj prodavaca proizvodi diferencirane proizvode. Za ovaj oblik monopolistike konkurencije dobar primer predstavlja prodaja benzina. Ako su u pitanju dve ili vie firmi koje prodaju benzin i neka smanji neznatno cenu, potroai se prebacuju na drugu firmu. Re je o konkurenciji meu mnogima. Razlika izmeu ovog sektora i sektora potpune konkurencije je u tome to je u ovom sluaju re o diferenciranoj robi. Ova diferencijacija obino proizilazi iz lokacije. Ljudi tede vreme i idu do najblieg prodajnog mesta. Ono to je vano za sve oblike oligopola je to da imaju veliki uticaj na tritu. Oligopoli se najee javljaju u tekoj industriji, kao to su: proizvodnja elika, mineralnih sirovina, nafte, automobila, aviona, lekova, kompjutera i drugih proizvoda. Oligopol je predodreen za one grane gde su prisutna velika ulaganja i gde postoji ekonomija obima. Postojanje ekonomije obima dovodi do smanjenja trokova poslovanja, a to ujedno sugerie preduzeima da ulau u odreene oblike saradnje i koncentracije. Za merenje stepena snage preduzea, odnosno stepen koncentracije u jednom sektoru, koristi se koeficijent koncentracije. Koeficijent koncentracije pokazuje koji stepen koncentracije imaju 4, 8 ili 12 najveih preduzea u odreenom sektoru. Ako je
1

http://www.apeiron-uni.eu/lycboardclient/Detail.aspx?DocumentID=6586 Marketing menadment istraivanja, V. Stojanovi

koeficijent koncentracije za 4 preduzea 100% radi se o monopolu. Kada je stepen uea oko 50% ili 70% od ukupne prodaje, radi se o oligopolu. Uticaj na formiranje cena na tritu je u potpunosti razliit izmeu proizvoaa sa homogenim i diferenciranim prizvodima. Proizvoai sa homogenim proizvodima moraju da vode rauna o ceni svojih konkurenata, jer u sluaju da proizvoai odlue da poveaju cenu proizvoda koji imaju svoje supstitute, to e usmeriti potroae da kupuju proizvode kod njihove konkurencije. Suprotno e se desiti kod proizvoaa diferenciranih proizvoda. Poveanje cene istih proizvoda nee izazvati osipanje kupaca i njihovo preuzimanje od strane konkurencije. Preduzea u oligopolu nisu sasvim slobodna u politici cena, jer im nisu poznate reakcije konkurenata. Meusobni sporazumi o cenama radi maksimiziranja profita i izbegavanja konkurencije pretvara triste u monopolsko stanje. U tom je sluaju oligopolska cena iznad cene proizvodnje i to omoguuje prisvajanje veeg profita od normalnog. U sluaju da preduzea u oligopolu podravaju politiku cena jednog preduzea koje inae prema njihovoj proceni vodi racionalnu politiku cena, u pitanju je barometarsko vostvo cena. Ukoliko preduzea u oligopolu samostalno prilagoavaju svoje cene prema cenama najaeg preduzea, u pitanju je samo vostvo cena. Oligopolisti konkurenciju radije premetaju u domen diferencijacije proizvoda, reklame, dizajna, pruanje brze i efikasne usluge. Najei uzrok formiranja oligopola je ekonomija razmera. Oligopolist traga za cenom vodei rauna o postupcima svojih konkurenata, on je "price searcher". Postoji nekoliko naina reavanja pitanja odreivanja cene u oligopolu: Vostvo u cenama - najee najvee poduzee preuzima vostvo u cenama. Ono odreuje i menja cenu, zavisno od promena trinih uslova i vlastitih trokova, a ostali ga u tome slede. Dominantno preduzee maksimalizira svoj profit proizvodei onaj output pri kojem je njegov granini prihod jednak graninom troku. Tajno ili javno dogovaranje - smanjuje nesigurnost, poveava profit i zatita je od eventualne konkurencije.

Izvori oligopola
Potpuna konkurencija podrazumeva veliki broj preduzea koja proizvode istovrsan proizvod, toliko velik broj preduzea da ni jedno preduzee ne moe uticati na trinu cenu. Monopol podrazumeva jednog jedinog proizvoaa u ijim rukama je celokupna proizvodnja sektora. To su retki sluajevi u trinoj privredi danas. Prelazni oblici nepotpune konkurencije se nalaze izmeu ova dva krajnja stanovita, zato je karakteristian oligopol kod koga u privrednom sektoru dominira svega nekoliko preduzea, kao i monopolistika konkurencija u kojoj veliki broj preduzea proizvodi blago diferencirane proizvode. Prema ekonomistima izvori nepotpune konkurencije su:1) trokovi, 2) prepreke konkurenciji, 3) strateka interakcija meu preduzeima. Trokovi bitno predodreuju nepotpunu konkurenciju i mogu se smanjivati, a time poveavati profiti. Uslov je da se ostvaruje znaajniji deo ukupne proizvodnje za trite. To podrazumeva da u proizvodnji uestvuje samo nekoliko proizvoaa. Prepreke konkurenciji pretpostavljaju suparnitvo meu preduzeima u nekom sektoru. Mogue je uz visoke prepreke i suparnitvo ograniiti. To je sluaj sa oligopolom kod koga postoji ekonomija obima i prepreke ulaska. Strateka interakcija dolazi do izraaja kada mali broj preduzea deluje na nekom tritu. Tada moraju voditi rauna o meuzavisnosti. Kada uvaavaju jedan drugog, onda izmeu njih postoji strateka interakcija.

Ponaanje preduzea u oligopolu

Ima vie razloga zbog kojih se razliito ponaaju firme u uslovima potpune konkurencije u odnosu na oligopoliste. Prvi razlog se odnosi na injenicu da firma u uslovima potpune konkurencije moe da proda sve to eli ukoliko prihvati tekuu trinu cenu i zbog toga nema potrebe da troi pare na propagandu. Za razliku od firmi u uslovima potpune konkurencije, Ford i Krajsler posluju na oligopolskom tritu i ne mogu da prodaju sva kola koja ele da prodaju po tekuim cenama. Ukoliko ele da poveaju prodaju moraju da poveaju propagandu. Drugi razlog se odnosi na injenicu da potroai veruju da su ponueni proizvodi na potpuno konkurentnom tritu identini. Ukoliko firma A oglaava svoje proizvode, ta propaganda ima isto dejstvo kao da su kupci dovedeni na noge firmi B. Kod oligopola, meutim, proizvodi najee nisu identini. Fordova propaganda pokuava da ubedi potroae da su njegovi automobili bolji od Deneral Motorsa i Tojote. I ukoliko propagandna kampanja uspe, Deneral Motors i Tojota e biti pogoeni i verovatno e reagovati jo jaom sopstvenom propagandom. Dakle, u oligopolu su firme sa diferenciranim proizvodima prinuene da meusobno konkuriu i preko propagande, dok firme u potpunoj konkurenciji dobijaju vrlo malo, ili ak ne dobijaju nita pojaanom propagandnom kampanjom. Veoma je teko konstituisati teorijskotipski model funkcionisanja oligopolske firme i izvui definitivan zakljuak o alokaciji resursa pod oligopolima. Tekoe proistiu iz meuzavisnosti oligopolskih odluka. Primera radi, menaderi Forda znaju da e njihove akcije verovatno dovesti do reakcija u Deneral Motorsu. Meutim, Ford e pokuati da predvidi te reakcije i prilagodi im se. Tu se prilagoavanje ne zavrava, jer sada i Deneral Motors modifikuje svoje proizvode i prilagoava se. Gde se ovaj lanac reakcija i prilagoavanja zavrava, teko je predvideti. U uslovima oligopola mogua su svakojaka dogaanja koja su esto nepredvidiva. Nekada, u ranom periodu izgradnje eleznikih pruga, iznajmljivane su bande presretaa koje su pokuavale da spree poslovanje rivala. Kao drugi ekstrem, spomenimo dogovaranje izmeu rivala da bi se spreili ostali rivali, ime se praktino jedna oligopolistika grana barem privremeno transformie u monopolistiku. Ovakvi aranmani su usmereni na to da se ostvari liderstvo u cenama i da se izvri regionalna raspodela trita izmeu oligopolskih firmi. Poslovanje u oligopolskoj trinoj strukturi podrazumeva postojanje strategije firme. Kao i igrai aha, tako svaka firma mora unapred strateki da razmilja o akcijama koje treba preduzimati i o moguim reakcijama. Kakve e biti reakcije rivalskih firmi u ovoj situaciji, kljuno je pitanje za predvianje rezultata (Stojanovi, 2005).2

Stojanovi, Prof. dr Ivica (2005), Ekonomija, Megatrend univerzitet, Beograd

Maksimizacija prodaje

Savremenim industrijskim firmama upravljaju menaderi koje su angaovali vlasnici firme. Menaderi su plaeni da upravljaju kompanijom i veruje se da sve ono to je dobro za njih same mora da bude dobro i za kompaniju. Vlasnici su esto velike i difuzne grupe akcionara. Veina ima veoma malu vezu sa firmom. Ne oseaju kompaniju kao svoju u nekom realnom smislu i pokazuju vrlo malo interesovanja u pogledu neposrednog poslovanja firme. U takvoj situaciji odluke kompanije su esto pod uticajem ciljeva menadera. Meutim, ciljevi menadera mogu i da odstupe od ciljeva vlasnika. Ciljevi vlasnika su poznati kao maksimizacija profita. Vlasnici firme zarade menadera esto vezuju za veliinu kompanije, odnosno za obim prodaje, a ne za ostvareni profit. U takvoj situaciji menaderi firme se odluuju za kombinaciju onog odnosa cena koji maksimizira obim prodaje, a ne za profit. Meutim, odluke koje vode maksimizaciji prodaje razlikuju se od odluka koje vode maksimizaciji profita (Stojanovi, 2005).3 U duhu "menaderskih teorija preduzea" Bomol u svom delu razvija hipotezu maksimilizacije prodaje. Prema toj hipotezi maksimilizacija ukupnog prihoda od prodaje je predmet profitnog ogranienja to je tipino za oligopole. Potpuno ogranienje Bomol definie kao minimalni nivo profita koji je potreban da bi se odrala i osigurala podrka akcionara. Ako bi se ovaj problem ograniene maksimizacije reio samo izborom nivoa autputa, onda e se sa porastom marginalnih trokova cene biti nie, a autput vii nego to bi inae bio sluaj da je preduzee izabralo nivo outputa pri kome se maksimilizira profit. Koncept "prelomljena kriva tranje" zasniva se na pretpostavci da oligopolna trita upuuju na postojanje odreene meuzavisnosti, iz koje se namee logian zakljuak da bi snienje cene robe od strane proizvoaa ispod postojee tzv. preovlaujue cene, imalo efekat signalizacije konkurenciji da i ona to isto uini. To nee biti sluaj ukoliko doe do poveanja cene od strane samo jednog proizvoaa. Zbog toga se javlja tzv. "prevoj" na krivi tranje, na mestu preovladajue cene i korespondirajui diskontinuitet krive marginalnog prihoda. Obe pojave dolaze kao rezultat razliite elastinosti tranje, iznad i ispod preovlaujue cene. Poveanje tranje se moe jedino javiti usled konstantnog trinog uea na veem tritu. Iznad preovladujue cene, tranja je elastina, poto e jednostrano poveanje cene jednog preduzea rezultirati znaajno smanjenim trinim ueem tog preduzea na tritu. "prelamanje" na krivi tranje objanjava rigidnosti cena na oligopolno struktirana trita, u poreenju sa cenama na konkurentnim tritima. Dijagram ima za cilj da prikae obrazlaenje analize, uz pretpostavku da je maksimizacija profita cilj preduzea, rigidnost cena nastaje usled znaajnih varijacija u marginalnom troku koje ostavljaju nepromenjen nivo autputa na kome je marginalni troak jednak marginalnom prihodu.

Stojanovi, Prof. dr Ivica (2005), Ekonomija, Megatrend univerzitet, Beograd

Strateko ponaanje preduzea na oligopolskom tritu


Neophodnost stratekog ponaanja na oligopolskom tritu
Strateko promiljanje i ponaanje kompanija svoje osnove vue iz teorije igara. Teorija igara je omoguila kvalitetnu analizu stratekih situacija koje se baziraju na dva osnovna principa: 1. Svaki subjekt odluivanja, u toku procesa odluivanja, mora da uzme u obzir mogue reakcije ostalih trinih subjekata. Na taj nain prilikom povlaenja svojih poslovnih poteza on vodi rauna o tome kako e konkurenti reagovati na njegove akcije. 2. Svaki subjekt procesa odluivanja se ponaa maksimalno racionalno nastojei da ostvari za sebe najpovoljniji ishod. Ova dva principa govore da svaki igra u procesu donoenja odluka mora racionalno da predvia ponaanje ostalih uesnika u igri nastojei da svojim akcijama ostvari najpovoljniji ishod za sebe. Strateko promiljanje je naroito bitno za igre koje se ponavljaju neogranien broj puta. Te igre su karakteristine za savremene uslove privreivanja na oligopolskom tritu i njihova sutina je u tome da preduzea iznova i iznova jedno drugom konkuriu. Strateko promiljanje podrazumeva da preduzee razume poziciju konkurenta i da je sposobno da predvidi njegove mogue reakcije. Prilikom ovakvog promiljanja preduzee treba da poe od injenice da je njegov konkurent racionalan. Pretpostavka o racionalnosti konkurenata je veoma bitna, ali se uglavnom ne uvaava. To je razlog zbog ega preduzea donose pogrene strateke odluke. Pogreno odluivanje je esto produkt injenice da se konkurent potcenjuje. Strateko ponaanje je takvo povlaenje poteza od strane preduzea, kada ono utie na konkurente da se ponaaju onako kako to njemu odgovara. Svaki potez koji povlai preduzee naziva se strateki potez. Scenario stratekih poteza preduzea utie na oekivanja koja imaju konkurenti, a ta oekivanja u velikoj meri utiu na njihovo ponaanje. Iz toga sledi da strateki potezi preduzea preko oekivanja utiu na ponaanje konkurenata tako to ga ograniavaju. Strateko ponaanje kompanija na oligopolskom tritu ostvaruje se preko sledeih stratekih aktivnosti, odnosno poteza: 1. Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenata; 2. Spreavanje ulaska; 3. Pregovaranje i saradnja izmeu kompanija i 4. Povezivanje kompanija (Kosti, 2009).4
4

Kosti Mr Milan (2009), Strateko ponaanje preduzea na oligopolskom tritu, Ekonomski horizonti

Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenta


Strateko ponaanje preduzee moe da se sprovodi kroz pretnje, koje e biti usmereni konkurentima kako bi se oni ponaali u skladu sa eljama samog preduzea. Upuena pretnja utie na izbore konkurenta, tako to ih ograniava. Da bi pretnja bila ozbiljno shvaena, mora da bude i verovatna, to znai da za sobom povlai i obavezu da se ostvari. Prazne pretnje ne utiu na ponaanje konkurenta. One mogu samo trenutno da izbace iz ravnotee konkurenta i da ga zbune, ali dugorono ne utiu na njegove strateke izbore. Obavezivanje je u velikoj meri povezano i sa poverenjem koje konkurenti imaju prema preduzeu da e da ispuni svoju pretnju. Povernje je najee bazirano na ugledu, koji ima preduzee. Ugled preduzee stie na osnovu ponaanja koje je imalo u prolosti, ili na osnovu linog utiska koji menadment konkurenta ima o njemu. Ako je preduzee u prolosti ispunjavalo svoje pretnje, sasvim je oekivano da e to raditi i u budunosti.

Spreavanje ulaska
Jedan od veoma znaajnih oblika stratekog ponaanja preduzea na ogranienom tritu, jeste i spreavanje ulaska potencijalnih konkurenata. Spreavanje ulaska se ostvaruje preko ulaznih barijera, koje su produkt prirode poslovanja u nekoj grani i preko svesno smiljenih akcija postojeih konkurenata. Neke od najeih barijera su: 1. Ekonomija obima. Ova barijera podrazumeva situaciju u kojoj je, zbog karakteristika proizvodnog procesa, neophodna velika koliina poetnog kapitala da bi se pokrenula proizvodnja i izgradili kapaciteti koji e obezbediti optimalnu i ekonomski isplativu proizvodnju. Ovo je najei sluaj u infrastrukturnim delatnostima, auto industriji, telekomunikacijama, hemijskoj industriji i sl. 2. Raspoloivost prirodnih resursa. Firme koje ve koriste prirodne resurse poseduju strateku prednost u odnosu na potencijalne konkurente. Primer delovanja ove barijere vezan je za rudarstvo, energetiku i industriju graevinskog materijala. 3. Manjak raspoloivog kapitala. Ova barijera ukazuje na nemogunost da se zbog nerazvijenog finansijskog sektora u nekoj zemlji prikupi dovoljna koliina kapitala potrebnog za pokretanje ekonomske aktivnosti i ulazak na novo trite. To je karakteristino za zemlje u tranziciji kao to je Srbija 4. Patenti i licence. Posedovanje neke ekskluzivne inovacije prua prednost nad postojeim, ali i obezbeuje barijeru od ulaska novih konkurenata. 5. Diferencijacija proizvoda. Barijera za ulazak novih konkurenata moe biti i diferencijacija proizvoda koja dovodi do identifikacije i vezivanja potroaa za neku robnu marku. Da bi se ona prevazila, od novih konkurenata se zahteva veliko ulaganje u diferencijaciju sopstvenih robnih marki kako bi se ostvarila identifikacija i vezanost za nju. 9

6. Trokovna inferiornost novih konkurenata. Kompanije koje posluju u nekom sektoru uivaju trokovne prednosti koje novim konkurentima nisu dostupne bez obzira na veliinu proizvodnje, odnosno ekonomiju obima. 7. Pristup distributivnim kanalima. Novi konkurent kada ulazi na neko trite suoava se sa problemom obezbeivanja kanala distribucije za svoje proizvode. Novi proizvod mora da istisne sa police druge sline poizvode koji se tu ve nalaze. to su postojei distributivni kanali ogranieniji, odnosno to su ih postojei konkurenti vie zauzeli to e i ulazak novih konkurenata biti tei. 8. Dravna politika. Drava, svojom politikom, moe da ogranii ili ak sprei ulazak novih konkurenata. Ona to ini preko instrumenata kao to su zahtevi za posedovanje licence ili ograniavanje pristupa sirovinama. 9. Posebnu vrstu prepreka ini problem informisanosti potencijalnih konkurenata. Nepoznavanje informacija o mogunostima i tehnologiji proizvodnje, kanalima prodaje, mogunostima snabdevanja sredstvima za proizvodnju i sl., mogu da oteaju ulazak novih kompanija. Ovo naroito dobija na znaaju u savremenim uslovima privreivanja kada su promene este, brze i nepredvidive, a proizvodnja izuzetno kompleksna. Najbolji nain spreavanja konkurenata da uu u granu, jeste stvaranje slike da je ulazak u granu neprofitabilan. Takvu sliku preduzea stvaraju preduzimanjem niza aktivnosti od kojih je odreivanje izuzetno niskih cena, najea. Pretnja sniavanjem cena mora biti uverljiva. Jedino tada potencijalni konkurenti nee ui u granu. Raspoloivost finansijskih sredstava igra vanu ulogu u spreavanju ulaska novih konkurenata na napred pomenuti nain. Ako postojea preduzea poseduju dovoljno velike finansijske resurse da uu u akciju sniavanja cena ispod nivoa trokova, ona e to i uraditi. Delovanje konkurenata na oligopolskom tritu moe biti i preko formiranja lobi grupa, koje e preko definisanja regulative uticati na podizanje barijera za ulazak novih konkurenata. Veoma znaajan strateki potez u spreavanju ulaska novih konkurenata jeste neprekidno inoviranje samog proizvoda i procesa njegove proizvodnje. Postoje situacije kada postojea preduzea na oligopolskom tritu dozvoljavaju ulazak novih konkurenata. To se deava najee onda kada je nov konkurent mali, odnosno, kada nema ambicije vee od autsajdera. Kao i postojei tako i novi konkurenti moraju da se ponaaju strateki. Oni moraju voditi rauna o imidu i ugledu kompanija koje posluju u grani. Veoma je znaajno i da potencijalni konkurent proceni svoje potencijale pre ulaska u granu, odnosno da proceni: da li raspolae dovoljno velikim kapacitetima da ue u rat cena ili neki drugi oblik konkurencije.

10

Pregovaranje i saradnja izmeu konkurenata kao oblik stratekog ponaanja

Strateko promiljanje i strateko ponaanje moe biti vezano i za saradnju izmeu privrednih subjekata. Pregovaranje i saradnja privrednih subjekata na oligopolskom tritu mogu se predstaviti kooperativnim igrama. Kod ovih igara mogu je dogovor izmeu konkurenata. Oligopolska preduzea se esto nalaze u dilemi, jer moraju uvek da odluuju izmeu dve generalne strategije. Na jednoj strani, da li da konkuriu agresivno i pokuaju osvajanje to veeg trinog uea ili da na drugoj strani, kooperiraju i pasivno konkuriu kako bi kroz prihvatanje koegzistencije sa konkurentima odrali postojee trino stanje. Ako preduzea koegzistiraju i vode politiku pasivnog konkurisanja, zaradie vei ukupan profit. Meutim, svako preduzee ima podsticaj da promeni situaciju koegzistencije i agresivno konkurie, kako bi na taj nain ostvarilo vei pojedinani profit. Koliko god da je meusobna saradnja poeljna, svako preduzee brine, da u situaciji kada pasivno konkuriu i koegzistiraju, konkurenti mogu da promene politiku i kroz agresivnu konkurenciju preotmu deo trita.

Povezivanje kompanija

Jedan od oblika stratekog ponaanja, koje obezbeuje opstanak, rast i razvoj preduzea jeste proces povezivanja putem koga se ostvaruje prestrukturiranje u skladu sa novonastalim okolnostima u okruenju. Kao glavne razloge povezivanja preduzea moemo izdvojiti: 1. Rast preduzea. Preduzee povezivanjem sa sebi slinim preduzeima ostvaruje bri rast, nego putem strategije internog rasta i oslanjanja iskljuivo na sopstvene resurse. 2. Ulazak na nova trita je esto olakan ako se preuzme neko preduzee koje ve posluje na tom tritu, nego ako se samostalno organizuje posao. 3. Sticanje novih proizvoda, kroz proces povezivanja sa preduzeem koje proizvodi te proizvode. 4. Sticanje neophodnih resursa i imovine koji su u vlasnitvu preduzea koje se preuzima. 5. Zatita kanala snabdevanja. Povezivanjem sa dobavljaima se obezbeuje kontinuitet u snabdevanju faktorima proizvodnje. 6. Zatita kanala distribucije. Putem povezivanja sa kupcima obezbeuje se siguran plasman proizvoda i omoguuje stabilnost u snabdevanju potroaa. 7. Zatita trita. Kupovina konkurenata i njihovo zatvaranje moglo bi da obezbedi preduzeu kupcu mogunost da povea korienje svojih kapaciteta, ali i da odredi vie cene i preko toga ostvari vei profit. 11

8. Nunost. Preduzea se nekad povezuju sa drugim preduzeem, kako bi se odbranili od nekog treeg, ekonomski jaeg privrednog subjekta. 9. Povezivanje moe biti usmereno i na obezbeivanje liderske pozicije na nekom tritu. Preduzea se esto povezuju kako bi preuzela primat na nekom tritu od neke tree do tada vodee firme. Zauzimajui lidersku poziciju kompanije obezbeuju sebi dugoroni opstanak koji je do tada bio ugroen od strane vodee kompanije. Takoe, nova pozicija im omoguuje diktiranje uslova poslovanja na tritu. 10. Blisko vezan sa predhodnim razlogom za povezivanje jeste i sticanje monopolske moi. Povezivanje je proces koji preko prestrukturiranja treba da pobolja performanse preduzea koja se povezuju. To poboljanje performansi se ogleda u poveanom obrtu fiksne i obrtne aktive, veoj prodaji i trinom ueu, a preko toga i veoj profitabilnosti odnosno poveanju trine vrednosti kompanije. Glavni oblici vrstog povezivanja preduzea i njihove vlasnike transformacije u trinim ekonomijama jesu: fuzija (merder)- dve ili vie kompanija putem fuzije postaju nova kompanija. i akvizicija - predstavlja poslovnu transakciju u kojoj jaa kompanija preuzima, odnosno, kupuje slabiju kompaniju.

Faktori od kojih zavisi izbor strategije preduzea na oligopolskom tritu


Na osnovu napred pomenutih stratekih situacija u kojima se moe nai preduzee na oligopolskom tritu i stratekih poteza koje u takvim situacijama povlai, mogu se izdvojiti sledei najznaajniji faktori oligopolskog trinog ambijenta koji utiu na strategeko ponaanje preduzea: 1. starost grane u kojoj posluju preduzea, 2. karakterisitike proizvoda, 3. veliina ulaznih i izlaznih barijera, 4. poloaj preduzea na konkretnom tritu (Kosti, 2009).5 Prilikom odabira strategije preduzee mora voditi rauna o ponaanju konkurenata, njihovim akcijama i reakcijama. Na osnovu ovoga moe se zakljuiti da je konkurencija izmeu preduzea na oligopolskom tritu igra koja zavisi od racionalnosti svih strana, uesnika u igri, i gde kao pobednici izlaze oni koji su u datoj situaciji najbolje sagledali sve okolnosti relevantne za odluivanje.

Kosti Mr Milan (2009), Strateko ponaanje preduzea na oligopolskom tritu, Ekonomski horizonti

12

Modeli oligopola

Postoje mnoge teorije oligopola. Mogu se istai dva najvanija sluaja oligopola: 1) tajni oligopol i 2) oligopol malog broja. Tajni oligopol podrazumeva saradnju meu preduzeima u obliku tajnog pregovaranja i dogovaranja. To je sluaj kada dva ili vie preduzea zajedniki odreuju svoje cene ili koliine proizvodnje, dele trite meu sobom ili donose zajednike i druge poslovne odluke. Preduzea su u iskuenju da se upuste u tajno dogovaranje kada saznaju da im profiti zavise od zajednikih akcija. U razvijenom zapadnom svetu oligopolisti su se esto ujedinjavali i stvarali trust ili kartel. Kartel je organizacija samostalnih preduzea koja proizvode sline proizvode, te deluju zajedno da bi podigli cene i ograniili koliinu proizvodnje, dok trustovi nastaju spajanjem ve postojeih kapitalistikih preduzea iste ili razliitih industrijskih delatnosti, koje su meusobno povezane. Trustovi ukidaju nerentabilna preduzea, a njihov kapital prebacuju u druga preduzea.Danas dogovaranje nije dozvoljeno i zabranjeno je kompanijama da se tajno dogovaraju o odreivanju cena i deobi trita. Kad god su oligopolisti u mogunosti da se tajno dogovaraju u svrhe zajednikog maksimiziranja profita, cena i koliina e biti kao kod monopolista. U stvarnosti teko je oekivati takvo dogovaranje, jer postoje brojne prepreke. Prvo, to je zakonom zabranjeno. Drugo, preduzea to izbegavaju sputajui cene izabranim kupcima i tako poveavaju svoj udeo na tritu. Ovo posebno dolazi do izraaja gde su cene tajne, gde je izraena diferencijacija proizvoda, gde mali broj preduzea proizvodi jedan proizvod ili proizvodi robe gde su bre tehnoloke promene. Dogovaranje postoji, ali i konkurencija izmeu domaih i stranih preduzea. Osim toga, nisu uvek uspeni ni pokuaji podizanja cena i profiti se teko ostvaruju. Oligopol malog broja podrazumeva konkurenciju izmeu dva ili tri krupna preduzea koja deluju na odreenom regionalnom podruju. Kada na nekom tritu meusobno konkurie mali broj preduzea, ona moraju uzimati u obzir svoje strateko uzajamno delovanje. Strateku interakciju imamo i u dnevnoj tampi, televizijskim programima, u proizvodnji automobila, tampanju udbenika iz ekonomije i slino. Trina struktura u kojoj dominira jedna firma, esto se pretapa u labavi i vrsti oligopol. Oligopolske firme meusobno sarauju pri utvrivanju cena svojih proizvoda. Karakter oligopola zavisi od broja uesnika, njihove povezanosti i uea na tritu. U tom smislu, oligopol je mogue rangirati od vrstog oligopola pa sve do labavog oligopola. Kljuna razlika izmeu vrstog i labavog oligopola jeste u tome to je u sluaju vrstog oligopola dogovaranje verovatno, a u sluaju labavog oligopola dogovaranja nema. Labavi oligopol su tipovi trita u kome etiri firme zajedniki pokrivaju 40% trita. Labavi oligopoli imaju male realne anse da odre cene na visokom nivou. 13

U dananjim uslovima privreivanjima preovlauju oligopoli koji su vrsto povezani sporazumima o cenama, segmentaciji trita, te kao takvi diktiraju razvoj kljunih grana svetske privrede.

Model izlomljene krive tranje


Model izlomljene krive tranje uveo je Paul Sweezy 1939. godine. Sweezy je pretpostavio da bi oligopolist, poveanjem cene, izgubio veinu svojih kupaca jer preduzea u toj grani ne bi poveavala cene. S druge strane, oligopolista ne bi mogao poveati svoj udeo na tritu snienjem cene jer bi njegovi konkurenti ubrzo snizili svoje. Zbog toga, prema Sweeziju, oligopolisti koriste krivu tranje prema kojoj prelom na postojeoj ceni, i vrlo je elastina prilikom poveanja cene i mnogo manje elastinija na pad cene. U ovom modelu, oligopolisti su svesni svoje meuzavisnosti ali posluju bez tajnog sporazumevanja o odravanju fiksnih cena, ak i onda kad su suoeni sa izmenjenim trokovima i uslovima tranje. Oni umesto toga radije ostaju konkurentni zahvaljujui kvalitetu, reklamama, uslugama i ostalim oblicima necenovne konkurencije (Salvatore, 2004).6

Necenovna konkurencija i teorija igara


Ve smo se upoznali sa time da su oligopolisti uopteno neskloni tome da snize cene zbog straha od cenovnog rata. Oligopolisti e verovatno reagovati i na poveane izdatke konkurenata za razliitost proizvoda, reklamu i usluge. Meutim, vreme reakcije je mnogo due nego za promene cene, zbog vremena potrebnog za planiranje i uvoenje proizvoda s novim karakteristikama, veliku reklamnu kampanju ili nov program usluga. To omoguava oligopolistu da barem kratkorono ostvari profit od uvedenih promena. Necenovna konkurencija se moe analizirati pomou teorije igara. U tom pristupu oligopolista pretpostavlja da njegovi konkurenti biraju optimalnu strategiju, a zatim razvija svoju protivstrategiju.

Kartelski sporazumi
U prethodnim modelima krive potranje i necenovne konkurencije, oligopolisti nisu imali tajni sporazum da ogranie ili otklone konkurenciju da bi poveali profit. Koluzija (tajno sporazumevanje) moe biti ili eksplicitna ili preutna ili implicitna, kao u modelima cenovnog predvoenja. Postoje dve vrste kartela: centralizovani kartel i kartel za podelu trita. Kartel za podelu trita daje svakom lanu pravo da deluje na odreenom geografskom podruju. Najpoznatiji kartel je bio onaj kojim su se DuPont iz SAD i Imperila Chemicals iz Velike Britanije sporazumeli o podeli trita nekih hemijskih proizvoda.

Salvatore Dominick (2004), Ekonomija za menadere u svjetskoj privredi, Mate, Zagreb


6

14

DuPont je imao iskljuivo pravo da prodaje u Severnoj i Centralnoj Americi, a Imperial Chemicals je uivao iskljuiva prava u Britanskoj Imperiji i Egiptu. Meutim, najpoznatija vrsta kartela je centralizovani kartel. To je formalni sporazum izmeu oligopolistikih proizvoaa nekog proizvoda kojim se odreuje monopolna cena, raspodeljuje proizvodnja izmeu njegovih lanova i odreuju udeli u profitu.

Cenovno predvoenje
Cenovno predvoenje je jedan od naina za sprovoenje neophodnih prilagoavanja na oligopolskim tritima, bez bojazni od zapoinjanja cenovnog rata i bez oute koluzije. Cenovnim predvoenjem preduzee, koje se priznaje kao cenovni predvodnik, zapoinje sa promenom cene i potom ga brzo slede ostala preduzea u grani. Cenovni predvodnik je obino najvee ili dominantno preduzee (zvano preduzee-barometar) koje se priznaje kao tuma promena u uslovima industrijske tranje i trokova koji opravdavaju promenu cena. Tada se izvri uredna promena cena kod drugih preduzea u grani koja slede predvodnika. U modelu cenovnog predvodnika, dominantno preduzee odreuje cene proizvoda koje maksimiziraju njegov ukupni profit, omoguavaju svim ostalim preduzeima u grani koja slede predvodnika da prodaju koliko ele po toj ceni i potom tei da zadovolji preostalu tranju. Stoga, moe se zakljuiti da se preduzea-sledbenici ponaaju kao savreni konkurenti, a dominantno preduzee deluje kao preostali monopolistiki dobavlja proizvoda.7

Salvatore Dominick (2004), Ekonomija za menadere u svjetskoj privredi, Mate, Zagreb


7

15

ZAKLJUAK

Oligopol je najrasprostranjeniji oblik trine strukture u preraivakoj industriji. isti oligopol sa homogenim proizvodom javlja se esto u proizvodnji elika i aluminijuma. Oligopolsko trite je dominantno trino stanje u privredama razvijenih zemalja. Tu trinu strukturu ine krupne korporacije u veini privrednih sektora. Zato je korisno sagledati glavna obeleja krupne korporacije, odnosno veeg oligopolistikog preduzea savremene privrede. Izdosadanjeg izlaganja problematike oligopola vidjeli smo da oligopolisti mogu donositirazliite odluke u cilju maksimiziranja svojih profita. Pri donoenju tih odluka uesnik u oligopolistikoj konkurenciji nalazi se u meusobnoj zavisnosti sa drugim uesnicima natritu, zbog ega mora voditi rauna o moguim reakcijama drugih na njegove odluke iobratno. im preduzee pone voditi rauna o tome kakve e odluke donositi, s obzirom namogue reakcije drugih preduzea, ekonomska analiza ulazi na teren strategijskih igara.Oligopolska preduzea nastaju sa vie osnova. Glavni faktori, koji odreuju oligopolskustrukturu na tritu su tehnoloki i trokovini uslovi privrednog sektora. Sektori, kao to surafinerije nafte, proizvodnja automobila, izrada aviona su kapitalno intenzivni i imaju visokefiksne trokove u proizvodnji. Princip minimalnih prosjenih trokova mogue je postii samouz uslov velikog obima poslovanja. Visoki trokovi kapitala su ujedno znaajna barijera zaulazak novih preduzea u privredni sektor. Oligopol je est u preraivakim delatnostimazbog ekonomije razmjera i prepreka ulasku. Savrena konkurencija i isti monopol su dvaekstremna trina stanja. Potupuna ili savrena konkurencija je vie hipotetino stanje negostvarnots. Monopol (jedan prodavac il kupac) takoer je redak sluaj. U veini privrednih grana na tritu raznih zemalja dominira nekoliko preduzea, odnosno oligopolija.

Na osnovu svega napred navedenog moe se zakljuiti da ponaanje preduzea na oligopolskom tritu i izbor konkretne konkurentske strategije zavisi od niza razliitih okolnosti. Svaku kompaniju na oligopolskom tritu treba individualno posmatrati i sagledati u kakvim uslovima posluje, kakav proizvod proizvodi, kakva je starost grane u kojoj posluje, kakva je konkurencija, da li je racionalna ili ne, da li je sklona sradnji ili ne, kakve su ulazne i izlazne barijere i kakva je verovatnoa pojave novih konkurenata, pa tek nakon toga proceniti kakvo ponaanje i strategiju je najcelishodnije primeniti. Svaka okolnost i svaka strateka situacija zahteva od preduzea strateko promiljanje i povlaenje stratekih poteza. Okolnosti u kojima preduzea posluju se meusobno razlikuju tako da ne postoji jedinstvena preporuka za ponaanje svih preduzea na oligopolskom tritu. Ono to moe u svakom sluaju da se preporui to je strateko promiljanje prilikom povlaenja svakog poteza. To je ujedno preporuka i teorije igra. Svaki igra mora da se stavi u ulogu svog protivnika i da sagleda njegove mogue akcije i reakcije, pa tek nakon toga da povue odgovarajui potez.

16

LITERATURA

1. Dominick Salvatore (2004), Ekonomija za menadere u svjetskoj privredi, Mate, Zagreb, 2004. 2. Jednak dr Jovo i Nojkovi dr edo (2002), Ekonomija, Beograd 3. Kosti Mr Milan (2009), Strateko ponaanje preduzea na oligopolskom tritu, Ekonomski horizonti 4. Labus dr M. (1997), Osnovi ekonomije, NK, Beograd 5. Stojanovi, Prof. dr Ivica (2005), Ekonomija, Megatrend univerzitet, Beograd, 2005. 6. http://www.apeiron-uni.eu/lycboardclient/Detail.aspx?DocumentID=6586 Marketing menadment istraivanja, V. Stojanovi

17