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III III Congreso Congreso Internacional Internacional Latina de Comunicación Latina de Comunicación Social Social

Universidad de La Laguna – diciembre de 2011

Diseño metodológico para el análisis de mensajes audiovisuales del Tercer Sector difundidos en redes sociales
Teresa C. Rodríguez Miguel Baños González Isidoro Arroyo Almaraz
Universidad Rey Juan Carlos

Desarrollo e Innovación Tecnológica 2008-2011 Universidad Rey Juan Carlos y Universidad de Málaga . en el marco del VI Plan Nacional de Investigación Científica.III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Trabajo enmarcado en el proyecto de investigación CSO2009-11203 Desarrollo de un modelo de eficacia de la comunicación persuasiva del Tercer Sector en las redes sociales IP: Isidoro Arroyo Almaraz financiado en la convocatoria del Ministerio de Ciencia e Innovación dentro del Programa Nacional de Proyectos de Investigación Fundamental.

Diseño de una metodología… planteamiento INSTITUCIONES TERCER SECTOR MENSAJE PÚBLICO RESPUESTA EFICACIA ? .

Diseño de una metodología… ecosistema de comunicación Objetivos de comunicación Públicos objetivos Recursos Creadores Agencia de publicidad Creativos publicitarios MENSAJE Contenido Significación Lenguaje audiovisual Creatividad RECEPTOR Públicos Comprensión Cambio de actitud Instituciones Tercer Sector EMISOR Anunciante EFICACIA Acciones .

Diseño de una metodología… ecosistema de difusión Difusión en el ecosistema de redes sociales Difusión viral Marketing WOW Buzz Marketing .

Diseño de una metodología… Arquitectura metodológica etapa I etapa II etapa III etapa IV etapa V .

Diseño de una metodología… etapas de análisis Etapa I Diseño y recogida de una muestra Formación del corpus de estudio Marco teórico y documental Estudio de objetivos de comunicación de las ONG Focus Group Definición de variables Estudio de 370 opiniones audiovisuales de expertos difundidos publicitarios en redes sociales Entrevistas en profundidad .

Diseño de una metodología… etapas de análisis Etapa II Muestra Análisis de contenido Variables Formales Contenido Creatividad Significación Técnicas estadísticas resultados Descriptivas Correlaciones 370 audiovisuales difundidos en redes sociales Definición de modelos en uso de construcción de mensajes Relaciones creatividad significación .aspectos formales .

Diseño de una metodología… etapas de análisis Etapa III Experimentación Elaboración de mensajes audiovisuales prototipo Briefing: Modelo I: Alta creatividad Modelo II: Baja creatividad ONG: Movimiento por la Paz .

experimentación Spot Modelo I “Muévete por la paz” Alta creatividad Más Emotivo Más estético .Diseño de una metodología… etapa III .

experimentación Spot Modelo II ¡Colabora! Baja creatividad Más objetivo Más informativo .Diseño de una metodología… etapa III .

Diseño de una metodología… etapas de investigación Etapa IV Medida de la eficacia • Puesta en circulación de los mensajes en redes sociales (Facebook y Twiter) desde la identidad de la ONG • Observación del comportamiento de los públicos .

Diseño de una metodología… etapa IV medida de la eficacia Medida de la eficacia en los públicos Grupo I creatividad alta Grupo II creatividad baja Encuesta previa para medir las actitudes Exposición a la información Encuesta previa para medir las actitudes Exposición a la información Segunda encuesta para medir cambios de actitud Análisis de los resultados obtenidos Segunda encuesta para medir cambios de actitud Análisis de los resultados obtenidos .

Diseño de una metodología… etapas de investigación Etapa V Integración de resultados – Modelo predictivo Datos de las mediciones de análisis de construcción y recepción Variables independientes Aspectos de construcción del mensaje Perfil psicodemográfico Objetivos de comunicación Aspectos de difusión Variables dependientes Matriz estadística análisis multivariable regresión lineal múltiple Valores de comportamiento del público: • cognoscitivo • afectivo • volitivo .

afectivos y de acción que se pueden producir cuando en un mensaje audiovisual se presentan de modo concurrente distintas variables de construcción del mensaje .Diseño de una metodología… resultado final RESULTADO DEL ANÁLISIS MULTIVARIABLE Obtención de un modelo estadístico de indicadores de eficacia Establecimiento de una serie de: Aspectos formales Aspectos de contenido Aspectos de difusión del mensaje Estadísticamente relacionados con el MAYOR y el MENOR nivel de respuesta en el público La aplicación de este modelo matemático permite predecir los niveles de efectos cognitivos.

Desarrollo e Innovación Tecnológica 2008-2011 Universidad Rey Juan Carlos y Universidad de Málaga .III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Diseño metodológico para el análisis de mensajes audiovisuales del Tercer Sector difundidos en redes sociales Trabajo enmarcado en el proyecto de investigación CSO2009-11203 Desarrollo de un modelo de eficacia de la comunicación persuasiva del Tercer Sector en las redes sociales IP: Isidoro Arroyo Almaraz Ministerio de Ciencia e Innovación Programa Nacional de Proyectos de Investigación Fundamental VI Plan Nacional de Investigación Científica.