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HARLAN WEISMAN: EL REINVENTO DE LA FORMA EN QUE JOHNSON & JOHNSON INVENTA ESTRATEGA

Debido a que el crecimiento de las ganancias de J&J tiende a disminuir y el precio de las acciones baja, el Presidente de ciencia y tecnología, Harlan Weisman, encabeza un esfuerzo agresivo para desarrollar más productos de elevada calidad. Su estrategia: estimular la colaboración y nutrir las ideas inteligentes.
Esta historia de Amy Barret, de abril de 2006, observa a J&J en su mejor momento, en un nuevo empuje en el desarrollo de productos, como una cura a su enfermedad de almacenamiento.

PLAN DE ACCIÓN
Cultive modernas ideas y crear una cultura empresarial estimulando a los empleados a aportar nuevas y excitantes iniciativas para el negocio. Promueva la cooperación entre departamentos para que la organización utilice mejor las habilidades y el conocimiento de sus trabajadores. Identifique nuevas oportunidades de mercado mirando los “espacios en blanco”, las áreas que otros quizá no hayan visto.

LUGARES INUSUALES PARA INSPIRARSE
En estos días, los gerentes de J&J están deseosos de buscar inspiración en lugares poco comunes. En 2005, una pequeña unidad de la empresa, las herramientas para cirugía Ethicon Endo, generaba una lluvia de ideas para diseñar un mejor corte quirúrgico. Un equipo de siete científicos se esparció para comprar todo tipo de objetos para cortar. Echaron mano a toda una variedad de artículos, más de 100, de Wal-Mart, Home Depot y otras tiendas. Ahora, todos esos instrumentos están colgados de un pizarrón en el almacén del grupo de investigación y desarrollo, en las oficinas de Cincinnati. “La idea fue darle libertad al grupo”, dice el Dr. Harlan Weisman, Jefe de ciencia y tecnología de la Unidad de invención y diagnóstico de J&J. “Déjalos ser como niños y quizá encuentren una ingeniosa solución”. La salida de compras es un pequeño ejemplo de cómo la compañía de 120 años de antigüedad trata de dirigir sus acciones hacia la innovación en su creciente e importante negocio de la invención médica. Los ejecutivos de J&J tratan de repetir la fértil y rápida aventura de un mundo de capital de riesgo para crear negocios que salgan a la caza de financiamiento de otras unidades de J&J, como lo harían si fueran independientes. La empresa está poniendo más atención en la retroalimentación de médicos y aseguradoras para garantizar que conoce exactamente qué invenciones van a querer los clientes, y qué clase de datos exigirán antes de utilizarlos. La compañía incluso está remendando su tan anunciada reestructuración de la estructura administrativa, colocando a Weisman en su recién creado puesto en 2005, como una manera de lograr una mayor concentración en la tarea de identificar nuevos mercados. “Johnson & Johnson no es su padre”, declara Weisman.

Weisman llegó a la compañía en 1999 junto con la adquisición de la compañía de biotecnología Centocor Inc. Nueva Jersey. J&J merodea en busca de nuevas adquisiciones. un hombre de instrumentos con un pasado farmacéutico. Ésta es la razón por la cual el trabajo de Weisman. Weldon. Tan útil como pueda resultar para un comprador prolífico. la descentralización de la compañía también . J&J reconoce que puede generar avances importantes si hubiera mayor sinergia entre sus diferentes unidades. de 53 años. donde toda la estructura de la industria es débil y se dirige a los dispositivos. puso al Dr. a 59 dólares el 4 de abril del 2004. Alguna vez acciones muy solicitadas. de Morgan Stanley (MS). J&J ha confiado plenamente en las adquisiciones para apuntalar su crecimiento. William C. Y el CEO de Johnson & Johnson. JUGADA MAESTRA Como muchos gigantes corporativos. la empresa sabe muy bien que algunos objetivos potenciales no se alcanzarán fácilmente. esa unidad alimentó el crecimiento de la compañía cuando su operación farmacéutica disminuyó. es tan crítico. Estrella prominente de J&J. realza un sensible cambio estructural. quizá no sea la estructura ideal para detectar nuevos mercados. dejó en claro con su fracaso por obtener a Guidant. se espera que el crecimiento de las ganancias sufra una baja considerable. El récord de renovación interna del gigante de la salud simplemente no ha mantenido el paso del crecimiento masivo. el éxito en ventas de la medicina para reumas y artritis. LA CLAVE ESTÁ EN LA COLABORACIÓN Hay un sentido de urgencia en el icono de New Brunswick. sin embargo. Weisman está emocionado no sólo por identificar importantes mercados nuevos para su empresa. Harlan Weisman en su nuevo puesto. El año pasado. los gerentes con grandes ideas y un sólido plan de negocios pueden contar con fondos de la unidad de capital de proyectos de riesgo de J&J. No sorprende que Wall Street se haya estado alejando de las acciones de la compañía. Ese trato que le dio a J&J Remicade. J&J ahora es ocasionalmente objeto de especulaciones de disolución. que quería cambiar la mezcla del negocio de farmacéuticas. Además. que representa 38% del total de ingresos. Los retos son preocupantes en el negocio de la Unidad de invención y diagnóstico de 19 mil millones de dólares. sino que además trata de detectar formas en las que el negocio de las medicinas y los instrumentos puedan colaborar con nuevos productos. mientras los gerentes de J&J han hablado frecuentemente del potencial al combinar instrumentos y medicinas en un solo producto. Sin un disparo en el brazo en la forma de nuevos productos.2% en los últimos cinco años. que cayeron 13% el año pasado.JUGADA MAESTRA Aun los mejores deben tener voluntad para reevaluar sus tradiciones.4% en los próximos cinco años. Pero después de perder en la apuesta para adquirir Guidant Corp. Por mucho tiempo. espera que crezcan sólo un promedio de 8. La designación multifuncional de Weisman. Por lo tanto. Después de muchos años en el lado de la farmacéutica. En la apuesta por innovar. a principios de año. Mientras las ganancias por acción se elevaron un promedio de 16. J&J ha cultivado la descentralización organizacional. Con 16 mil millones de dólares en efectivo. el analista Glenn Reicin. fue visto como una operación brillante. lo que ha permitido que más de 200 compañías operen de forma casi autónoma.

dice Michael L. el más obvio de los cuales fue su dispositivo quirúrgico Chipre de 2 600 millones de dólares. la unidad EthiconEndo. CULTURA EMPRENDEDORA J&J está tratando de echar chispas con la creación de más de esos nuevos negocios. fue un completo fracaso. gente de marketing y las otras unidades de J&J. sino por especialistas en marketing y expertos en regulación que entienden lo que los compradores quieren. DETECCIÓN DE OPORTUIDADES EN LOS “ESPACIOS EN BLANCO” JUGADA MAESTRA Tener habilidades multifuncionales es un recurso para Weisman. Weisman anima a los equipos a que organicen sesiones de lluvia de ideas sin ninguna preocupación. entre ellos una investigación de la raíz de las células adultas. Por ejemplo. o de uno de los negocios ya existentes en la empresa. conocida como J&J Development Corp. Pedirle a los gerentes que cambien repentinamente la forma en la que operan y colaboran. Tiene la intención de detectar oportunidades en lo que llama los “espacios en blanco”. para que trabaje dentro de la misma compañía. . Hace dos años la compañía comenzó a estimular a los administradores con ideas de negocios de gran nivel para comprar fondos dentro de la compañía. JUGADA MAESTRA Encontrar verdaderas buenas ideas requiere de voluntad para mirar en lugares diferentes. “de alguna forma es contracultural”. Charite. Algunos fracasos notables dejan en claro por qué repensar la innovación es algo crítico. El grupo se cambió a sus propias instalaciones a cinco millas de Ethicon-Endo. JJDC ha sembrado este tipo de negocios por años. También tratará de incrementar la cooperación entre diversas unidades de J&J. ingenieros. El disco artificial de J&J para la columna vertebral. J&J otorga mayor importancia a proyectos que producen más soluciones a costos menores para los problemas que surgen en el cuidado de la salud. Ahora. pues con ellas es más capaz de derribar las barreras y generar la comunicación entre científicos. medicinas y diagnósticos.. luego de recibir más información de los usuarios finales. profesor de negocios de la Escuela de Negocios de Harvard. por lo cual Medicare se resistió a cubrirlo. ya que faltó información de seguridad a largo plazo. el negocio diseñó una nueva unidad. aumentó sus pláticas con cirujanos sobre un tema clave: encontrar nuevas formas para que las cirugías no invadieran partes sanas. a menudo apostando por compañías que posteriormente J&J compraría. que está diseñando un nuevo aparato quirúrgico para cortar. Parte de las nuevas responsabilidades de Weisman es convencer de que el proceso durará. A medida que esas posibilidades surgen. Weisman clama que el esfuerzo ha producido cuatro nuevos proyectos. a medida que convergen el mundo de los instrumentos. llamó “un recipiente lleno de dinero” para crear nuevas herramientas para cirugía. Weisman será parte central para que los grupos separados trabajen de manera conjunta. y se le produjo lo que Nick Valeriani. En 2001. Tushman. conformada no sólo por científicos o ingenieros. presidente mundial de la división de instrumentos de diagnósticos cardiovasculares de J&J. mercados que las dem ás unidades de J&J estén perdiendo de vista. Ahora la idea es poner algo de dinero de ese VC.puede crear barreras para esa clase de sinergia. En estos momentos. Los equipos con grandes ideas crean un negocio y tratan de consolidarlo financiándose de una de las ramas más exitosas de la compañía. J&J ha tenido éxitos notables en esta área.

J&J mantiene esa maquinaria de R&D bien aceitada. “lo seguimos haciendo”. necesita que algo pase pronto para que reanime su crecimiento y rejuvenezca el alicaído precio de sus acciones. comenta. Asegurarse de que el líder tenga habilidades multidisciplinarias para comunicarse con diferentes grupos.. J&J. médicos. Incrementar las probabilidades de que un nuevo aparato sea exitoso solicitando retroalimentación de los usuarios finales. en la cual gastó 6 300 millones de dólares el año pasado. MANTENGA LA VICTORIA Asegurarse de analizar cada aspecto de la cultura y estar dispuesto a cambiar aun antiguas prácticas del negocio si éstas obstaculizan la creatividad. LUNES POR LA MAÑANA. aseguradoras y otros.Mientras Wall Street está claramente preocupado por una baja en el negocio de los instrumentos. “No me trajeron para arreglar algo que no está descompuesto”. “Si funciona”. Encontrar formas de hacer brillar más ideas creativas de negocio. será difícil encontrar nuevas aventuras que muevan la aguja. con 15 000 personas alrededor del mundo ha disfrutado su parte de avances. los ejecutivos de J&J argumentan que la compañía no ha tropezado.. Sus problemas son significativos. Elevar las fortalezas de los empleados en los diferentes negocios. Además. Es cierto que la división de investigación y desarrollo (R&D). EL PROBLEMA Crear productos más innovadores que sean aceptados por el mercado. Weisman afirma que el replanteamiento del desarrollo de nuevos productos de J&J refleja el cambio en el mundo de los instrumentos médicos hacia productos aún más complejos. una de las mejores compañías. insiste Weisman. . durante el desarrollo del producto. Pero para una compañía con 176 mil millones en la cima del mercado. LA SOLUCIÓN Otorgar la importancia que le corresponde al trabajo en equipo entre las divisiones para que la organización se beneficie de las fortalezas y el conocimiento de sus trabajadores. en lugar de ser una evidencia de una equivocación de parte de J&J. animándolos para que trabajen juntos. pero la filosofía de negocio de Weisman es muy simple. pues la empresa se aleja del tradicional enfoque de R&D hacia una mayor integración multidisciplinaria con la innovación. Esto es sólo el comienzo.