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Journal of Modern Agriculture

April 2013, Volume 2, Issue 2, PP.28-35

Study on the Transaction Patterns based on the
Characteristics of Transactions between
Agricultural Enterprises and Farmers
Jun Zhang #, Jian Sun
College of Economics and Management, Huazhong Agricultural University, Wuhan Hubei, China
#Email: zhangjun200807@126.com

Abstract
In this article, 417 copies of peasant household survey data has been utilized to analyze the impact of transaction characteristics
and trading patterns on flexible and sales performance of trading by means of multiple regression model. The results show that
there has a positive impact seller's asset specificity makes on performance of both flexibility and sales, compared to the
insignificant impact buyer’s asset specificity makes; in addition, transaction uncertainty and trading frequency have a positive
impact on flexibility and sales performance, respectively; while market-practice in trading patterns is contributive to both flexible
and sales performance, however, the pattern of explicit contract trading only has a contribution to flexible performance, in contrast
with vertically integrated trading pattern which has little contribution to flexible and sales performance. In conclusion, it has been
pointed out that these measurement should be taken such as the decline of transaction cost in the trade of agricultural resources;
the improvement for farmers both in the awareness of systematism as well as in the specificity of their assert; and the
encouragement on the application of modern trade devices.
Keywords: Material Used for Agriculture; Farmers; Transaction Characteristics; Transaction Pattern; Trading Performance

基于交易特征的农资企业与农户间交易模式研究*
张俊#,孙剑
华中农业大学 经济管理学院,湖北 武汉 430070
要:运用 417 份农户调查数据,采用多元回归模型,分析了交易特征和交易模式对交易的弹性绩效和销售绩效的影

响作用。结果显示:卖方资产专用性对交易的弹性绩效和销售绩效均产生正向影响;买方资产专用性对弹性绩效和销售
绩效均无影响;交易的不确定性只对弹性绩效有正向影响,而交易频次只对销售绩效有正向影响;交易模式中的市场惯
例交易模式对交易的弹性绩效和销售绩效均有贡献作用,明确契约交易模式只对弹性绩效有贡献,而垂直一体化交易模
式对弹性绩效和销售绩效均无贡献作用。最后,本文指出在农资交易中应注意降低交易成本,提高农民的组织化程度及
其资产专用性程度,鼓励运用电子商务等现代化交易手段。
关键词:农资;农户;交易特征;交易模式;交易绩效

引言
在目前的农资交易市场上,“分散的小农户与社会化大市场”的矛盾仍然普遍存在,交易关系呈现出多样
化。近年来,随着国家对农村政策的转变,以及多样化中介流通组织的发展,我国农资交易市场开始经历着
结构和管理上的变化,多种交易模式在市场中并存,经验主义、人际关系和信任等也影响着交易关系的发展。
*

基金项目:国家社会科学基金重点项目“中国特色农业现代化道路研究”(08AJY020);国家社会科学基金一般项目“农户需求
视角下的新型农业社会化服务体系构建研究”(09BSH028)。
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因此,农户选择交易模式的不确定性加大,进而制约交易绩效的提升。本文采用交易成本理论分析交易特征
和交易模式对交易绩效的影响关系,并通过对我国农资市场交易过程的实证分析检验相关理论假设。文章最
后提出实现农资交易低成本、高效率运作的管理建议。

1

理论回顾与研究模型
国内外学者通过实证研究指出交易绩效与交易成本有关,交易成本是“经济制度运行的费用”(Arrow,

1969),它会使资源配置的效率降低(张军,1989)。Kendall Kim(2007)认为对交易成本的分析始于对管
理要求的履行,交易成本的上涨将在很大程度上降低交易绩效。Williamson(1975,1980,1982,1985)认
为交易成本经济学融合了法、经济学和组织理论,其对市场的研究被作为一个统一体,交易成本最小化是其
核心;另外,交易关系的多样性可通过交易特征的基本差异来解释,并以一种一一对应的方式把交易中的治
理结构和交易特征结合在一起,从而满足效率目的 [1][2]。由此可见,交易特征、交易关系和交易绩效均与交
易成本相关联。
Williamson(1985)认为,使交易彼此不同的原因是特定交易所表现出来的特征,即交易的三个维度——
资产专用性、不确定性和交易频次,三者共同决定交易成本的高低和治理结构的选择。其中,资产专用性是
指在不牺牲生产价值的条件下,资产可用于不同用途和由不同使用者利用的程度,分为非专用性、混合的和
高度专用的三类。交易的不确定性是指市场环境的变化、交易过程中双方信息的不对称性和相互依赖程度的
不确定性等(Koopmans,1985;田宇,朱道立,2004)。交易频次是指一定时期内交易发生的次数,分为一
次性的、偶尔发生的和重复发生三类(Williamson,1985)。
Williamson(1985)认为对交易的组织模式的选择完全依赖于哪一种模式有更好的适应特征 [2]。道日娜
(2008)认为从经济个体角度来看,不同的交易模式会产生不同的行为结果和策略选择,有效的制度安排可
以降低交易成本,增加生产效率[3]。通过将交易特征与交易关系和治理结构进行一一对应,笔者总结出三种
类型的交易模式。第一类为市场惯例交易模式,此模式中的交易双方会自觉遵从市场交易中的惯例,不愿意
的不成交(Masten,1989);交易不涉及资产专用性,无论交易频率高低,无论不确定性程度怎样,都将以标
准的市场治理结构来完成;交易完成后双方责任一般不再存在,属于一次性合约型的自由谈判式交易。第二
类为明确契约交易模式,此模式中交易双方签订明确的合同,将交易的时间、地点、价格和运输流程等规定
下来,甚至以某些中介力量的介入对双方的行为进行约束来确保合同的顺利完成。此模式具体分为三边结构
和双边结构两种,当交易涉及高度专用性资产支持时,经常的交易使双方彼此了解,不需要第三方介入,以
双方治理的合同方式进行;当交易涉及混合的专用性资产支持时,偶然的交易可能会以三方治理的模式出现,
因为资产一旦投入一种用途后就很难再改变(Williamson,1985)。第三类为垂直一体化交易模式,即交易
脱离了市场而被组织于企业内,并就此形成风险共担、利益共享的经济共同体,但也因而受到权力关系的限
制(Williamson,1985);交易中投入的资产具有高度专用性,且人力和实物资产越专用于一个用途,也越
不容易转移到其他用途上,交易过程中任何的波动和不确定性都将给交易双方带来重大损失[2]。
对于交易绩效,以往学者主要通过评价交易成本、交易费用率、交易时间及其跨度或剩余价值的大小来
衡量其高低,且大多将交易绩效定义为交易者参与交易过程中的一切成本与收益的对比(张延锋,2007;蔡
荣,2007;安岗,2007)[4-6]。James 和 Jody (2009)将交易绩效总结为客户关系绩效和营运绩效,前者指企
业较好地完成了诸如通货量、平均价格支付和毛营运利润等营运指标[7],后者指企业通过提供高质量的产品
和服务以满足客户的能力(Moorman and Rust 1999)。综上所述,笔者将交易绩效定义为交易双方在交易过
程中所达到的经营或经济目标、附加价值及各自关系的需求上的满足;并将其分为弹性绩效和销售绩效两部
分来研究。其中,弹性绩效是指买卖双方根据实际情况灵活处理和协调交易中的问题所带来的成本节约及效
率增长;销售绩效是指交易过程中卖方为买方提供高质量的产品或服务,以及为其购买产品或服务创造良好
条件所带来的成本节约及效率增长。
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总结得知,交易模式的多样性可通过交易特征的差异来反映,交易特征和交易模式的选择不同,会带来
不同的交易绩效。本研究以问卷的形式,将交易成本及其效率糅合在相关定性指标中对交易特征、交易模式
和交易绩效进行量化,通过数据分析,探讨交易特征和交易模式对交易绩效的影响或贡献作用,研究模型如
图 1。

交易特征:

交易模式:

交易绩效:

卖方/买方资产专用

市场惯例交易模式

弹性绩效

明确契约交易模式

销售绩效

市场不确定性
交易频次

垂直一体化交易模

图 1 交易特征和交易模式影响交易绩效的实证研究模型

2

基本假设

2.1 交易特征对交易绩效的影响
本研究将资产专用性分为卖方资产专用性和买方资产专用性两类,前者指卖方为了更好地销售产品和服
务而专门设置和提供有利于交易的设施、场地和人力资本等,后者指买方为了高效地购买产品而准备专用时
间、资金和工具等。Jap 和 Anderson(2003)认为专用性资产的投资能够使企业获得竞争优势,James 和 Jody
(2009)认为对专用性资产投资越多,越有能力或是越能以相对较低的价格为客户提供高质量的产品和服务;
且专用性资产投资能够为消费者提供更大的价值,也更多地满足了企业的市场贡献[7]。Vita(2009)认为买方专
用性投资对外购关系绩效具有消极影响,而卖方专用性投资对其具有积极和重要的影响作用[8]。因此我们有:
H1a:卖方资产专用性正向影响交易的弹性绩效。
H1b:卖方资产专用性正向影响交易的销售绩效。
H2a:买方资产专用性负向影响交易的弹性绩效。
H2b:买方资产专用性正向影响交易的销售绩效。
交易不确定性的存在是由于市场环境的复杂多变,它使交易双方的稳定性受到影响[9]。Williamson 在讨
论治理结构和交易的搭配时只考虑了资产专用性和交易频次,而假定不确定性的程度足够高,以说明个人或
企业的适应性和连续性决策过程的合理性。Mcbrid 和 Wilson(2007)认为不确定性程度越高,越容易引起投
机行为;Alessandro Banterle(2008)认为不确定性还与交易双方完全履行合约义务的可能性严格相关。因此
我们有:
H3a:不确定性负向影响交易的弹性绩效。
H3b:不确定性负向影响交易的销售绩效。
Williamson(1989)认为交易频次只影响各种交易模式的相对成本,成本会随交易频率的增加而建少,
但不会趋近于零。而且当交易频次增加时,交易双方在灵活处理问题和创造便利条件两个方面都将节省更多
的人力和物力,大量的交易成本更容易回收[10]。因此我们有:
H4a:交易频次正向影响交易的弹性绩效。
H4b:交易频次正向影响交易的销售绩效。

2.2 交易模式对交易绩效的贡献
Williamson(1985)认为各种交易的治理结构都有存在的必要性,并不能说哪种结构更合理。
对于市场惯例交易模式,因交易不涉及资产专用性,市场上有许多供货商和需求者,供需双方无需与任
何人签订合同就能很容易地进行交易;且通过市场合约来联结生产的各个连续阶段可以大大节约交易成本[2],
强调了此模式的销售绩效。Masten(1989)认为交易双方在这种离散市场交易中行动相对自由,使他们既有
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能力也有激励去使自己的行为适应突发事件和各种信息的出现[7],强调了此模式的弹性绩效。因此我们有:
H5a:市场惯例交易模式对交易的弹性绩效有正向贡献作用。
H5b:市场惯例交易模式对交易的销售绩效有正向贡献作用。
对于明确契约交易模式,无论是双边治理还是三边治理,都有某种相对固定的合同来对交易双方的行为
进行约束,进而保障和实现了销售绩效。Masten(1989)认为契约的本质是超越单纯的君子协定,因为对机
会主义行为警觉的交易者会明智地选择对空口许诺的行为打折扣;通过签订契约,交易者有望限制可以接受
的行为的范围,并减少高昂的重复谈判成本[11]。但在订立合同时,人们不是过多地确定交易条款,而是建立
起允许未来就交易条款进行谈判的框架,为实现弹性绩效创造条件。因此我们有:
H6a:明确契约交易模式对交易的弹性绩效有正向贡献作用。
H6b:明确契约交易模式对交易的销售绩效有正向贡献作用。
对于垂直一体化交易模式,Williamson(1985)认为采取统一治理结构的方式,有许多较之于市场的优
势,如激励优势、控制优势等。且在垂直一体化企业中,价格调整要比企业间交易的调整更完全,且当内部
激励一致时,数量调整能够以有助于最大化交易的共同收益的任何频率来完成。Burns,Lee(2008)认为联
盟购买可通过降低产品价格来减少交易成本,这也印证了一体化的优势。由此可见,此交易模式为节约内部
组织的治理成本和提高其效益做出了巨大贡献。因此我们有:
H7a:垂直一体化交易模式对交易的弹性绩效有正向贡献作用。
H7b:垂直一体化交易模式对交易的销售绩效有正向贡献作用。

3

研究设计与方法

3.1 数据来源及分析方法
本研究以经常购买农资的农户为对象,于 2009 年 12 月从全国各地随机抽样进行问卷调查,共发放问卷
500 份,经筛选后得到有效问卷 417 份,有效率为 83.4%。
对于采集的数据,本文运用 SPSS13.0 统计软件,具体采用频率分析、信度和效度分析、因子分析和多
元回归等统计方法对其进行了分析。

3.2 变量设定与测度
农资交易特征主要包括卖方资产专用性、买方资产专用性、交易不确定性和交易频次等四个指标共 18
个问题。卖方资产专用性的测量问题包括卖方是否在住所附近专门设销售点或工厂,是否用专门的技术和设
备生产农户需要的生产资料,是否经常投入资金改善条件提供农户需要的生产资料,是否为销售农业生产资
料购买了专用运输工具或聘请专门的技术工人等 5 个问题。买方资产专用性的测量问题包括农户是否购买了
专门的生产技术和设备,是否经常投入资金维修设备工具和改善生产条件,是否购买了专用运输工具,是否
聘请了专门的工人帮忙,是否花钱学习技术和管理等 5 个问题。市场不确定性的测量问题包括市场上种子和
种苗及农业生产资料出售的数量、规格和质量是否难以预料,新的种子和种苗的品种、新的农业生产资料、
新的农业技术、运输方式和农机服务等是否变化快等 7 个问题。
农资交易模式主要涉及市场惯例交易模式、明确契约交易模式和垂直一体化交易模式等三个指标共 18
个问题。市场惯例交易模式的问题包括农户认为在其家乡平时买卖活动中内心都是否自觉遵守的相关事宜,
具体指大家是否依照惯例自觉遵守买卖双方所应该承担的责任和义务,遵守买卖过程中明确双方合理的行为
和责任,遵守出现意外事件时双方的解决方法和解决争议的方式,遵守违约时双方的补救措施和法律责任,
遵守对买卖后的质量保证和服务的义务等 5 个问题。明确契约交易模式的测量问题主要是关于农户购买农业
生产资料时双方的交易内容,具体包括买卖前是否要明确双方所应该承担的责任和义务,买卖过程中是否明
确双方合理的行为和责任,出现不可预料的事件时是否明确双方的解决方法和解决争议的方式,如果有违约
是否有补救措施和法律责任,买卖过程中是否有时间限制,对买卖产品的时间、价格、数量是否明确规定方
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式,对买卖后的质量保证和服务是否有明确规定等 7 个问题。垂直一体化交易模式的测量问题主要是关于农
户与销售生产资料的企业或个人在买卖中的依赖关系,具体包括农户是否希望依赖加入销售企业购买你所需
要的生产资料,是否希望依赖加入销售企业的方式保证购买的生产资料的质量、价格、数量和规格的需要,
是否希望依赖加入销售企业的方式保证生产资料购买活动的顺利进行,是否希望依赖加入销售企业的方式避
免生产资料购买活动的矛盾和纠纷等 4 个问题。
农资交易绩效主要涉及弹性绩效和销售绩效两个指标共 11 个问题。弹性绩效的测量问题主要包括生产
资料买卖双方是否能够因环境变化调整买卖活动,遇到较难处理的问题双方是否都很体谅并愉快解决,买卖
双方对对方提出的问题是否能够合理回应,事先确定的欠合理的约定双方是否可以合理改善,双方发生分歧
时是否能够彼此体谅折中满意解决等 5 个问题。销售绩效的测量问题包括农户是否能方便购买生产资料,是
否能及时购买生产资料,是否能稳定购买生产资料,购买生产资料的价格和质量是否合理,生产资料的使用
效果是否好等 6 个问题。
除交易频次外,本研究用陈述句表达了上述 46 个问题,并运用李克特“五点”量表进行测度,其中非常不
同意、不同意、无意见、同意、非常同意等分别赋值 1、2、3、4、5。在回归分析前,除交易频次外,分别
对上述其他八大指标的各维度进行信度、效度和主成分分析,然后分别取各自所有维度数值的平均值作为其
最终变量值。

4

分析与结果

4.1 信度、效度及探索性因子分析
由表 1 可知:市场不确定性、资产专用性、交易模式和交易绩效的 Cronbach α 系数分别为 0.793、0.806、
0.889、0.812,均远远大于可接受值 0.7,表明信度较好。资产专用性、交易模式和交易绩效的 KMO 值分别
为 0.811、
0.885 和 0.789,表明适合做因子分析;表中巴特利球体检验的卡方统计值的显著性概率均小于 0.001,
说明数据具有相关性,均适宜做因子分析。因子分析时各项累积解释量分别达到 53.928%、62.585%和 51.819%,
均已达到要求;由转轴后的因素负荷矩阵可知,各项的因素负荷量分布也比较理想。因此,本研究认为这些
数据可作为后续分析探讨的基础。
表 1 信度、效度及探索性因子分析结果
潜变量

交易
特征

交易
模式

交易
绩效

指标(9)

N

卖方资产专用性(5)

417

买方资产专用性(5)

417

交易不确定性(7)

417

市场惯例交易模式(5)

417

明确契约交易模式(7)

417

垂直一体化交易模式(4)

417

弹性绩效(5)

417

销售绩效(6)

417

Cronbach's
Alpha

KMO
样本测度

0.806

0.811

解释变异%

累计解释
变异%

27.986
25.942

53.928

0.793
25.043
0.889

0.885

18.919

62.585

18.623
0.812

0.789

28.371

51.819

23.448

4.2 主要变量的均值、标准差与 Pearson 相关系数分析
表 2 中,交易频次的均值介于 6 和 7 之间,表示农户每年平均购买农资的次数;而其它变量的均值均在
3 和 4 之间,表示其态度介于“无意见”和“同意”之间。除交易频次外,其他各指标的标准差及其差别都较小,
说明数据的收敛性较好。表中相关系数满足 0.635  r  0.049 ,即 r  0.8 ,表明农资交易特征、交易模式和
交易绩效各自不同维度间不存在较强的相关关系(共线性),可独自参与模型的建立进行回归分析。
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表 2 变量均值、标准差与 Pearson 相关系数
变量(指标个数)

mean

s.d

1

交易不确定性(7)

3.474

0.688

1

卖方资产专用性(5)

3.208

0.830

0.155

1

买方资产专用性(5)

3.117

0.796

0.134

0.373*

1

交易频次(1)

6.249

3.303

-0.049

-0.154

-0.033

1

市场惯例交易模式(5)

3.586

0.741

0.349*

0.397*

0.361*

-0.107

1

明确契约交易模式(7)

3.494

0.753

0.283

0.420*

0.447*

-0.177

0.635*

1

垂直一体化交易模式(4) 3.516

0.843

0.223

0.111

0.308*

0.036

0.221

0.266

1

弹性绩效(5)

3.244

0.709

0.181

0.444*

0.224

-0.044

0.403*

销售绩效(6)

3.424

0.682

0.129

0.432*

0.108

0.015

0.352*

0.340*
0.234

0.176
0.081

(注:表格 4-11 列为变量间 Pearson 相关系数,*表示 0.3>

2

r

3

>0.8, **表示

4

r

5

6

7

8

1
0.377*

>0.8,)

4.3 农资交易特征与交易绩效间的回归模型估计
表 3 农资交易特征影响交易绩效的回归分析结果
下列为
因变量

卖方资产
专用性

买方资产
专用性

交易不
确定性

交易频次

调整的 R2

F

弹性绩效

0.409***

0.057

0.111*

0.026

0.206

27.959***

销售绩效

0.460***

-0.070

0.072

0.087*

0.194

26.00***

(注:*、**、***分别表示 5%、1%和 0.5%的显著水平,表中 2-5 列为标准化  系数。)

考察两个回归方程的 F 值可知,Pr> F 的概率 P 值都近似为 0,两个方程均达到了显著水平。调整的 R2
分别为 0.206 和 0.194,数值不是很高,但从结构分析的目的来说,此判定系数已可用。具体结果显示:农资
交易的弹性绩效受卖方资产专用性和市场不确定性的显著正向影响(回归系数分别为 0.409 和 0.111,达到统
计显著),但不受买方资产专用性和交易频次的影响;农资交易的销售绩效受卖方资产专用性和交易频次的
显著正向影响(回归系数分别为 0.460 和 0.087,达到统计显著),但不受交易不确定性和买方资产专用性的
影响。结论支持假设 H1a、H1b 和 H4b,不支持假设 H2a、H3a、H4a、H2b、H3b。

4.4 农资交易模式与交易绩效间的回归模型估计
表 4 农资交易模式影响交易绩效的回归分析结果
下列为
因变量

市场惯例交
易模式

明确契约交
易模式

垂直一体化交
易模式

调整的 R2

F

弹性绩效

0.306***

0.126*

0.075

0.173

30.071***

销售绩效

0.342***

0.016

0.001

0.118

19.549***

(注:*、**、***分别表示 5%、1%和 0.5%的显著水平,表中 2-4 列为标准化  系数。)

考察两个回归方程 F 值可知,Pr> F 的概率 P-值都近似为 0,达到了显著程度。调整的 R2 分别为 0.173
和 0.118,数值也不是很高,但从结构分析的目的来说,此判定系数已可用。具体结果显示:市场惯例交易
模式和明确契约交易模式对交易的弹性绩效具有显著正向贡献作用(回归系数分别为 0.306 和 0.126,均达到
统计显著),但垂直一体化交易模式对其无贡献;市场惯例交易模式对交易的销售绩效具有显著正向贡献作
用(回归系数为 0.342,达到统计显著),但明确契约交易模式和垂直一体化交易模式均对其无贡献。结论
支持假设 H5a、H6a 和 H5b,不支持假设 H7a、H6b 和 H7b。

5

结论与启示
本文的研究证实了交易特征中的卖方资产专用性对交易的弹性绩效和销售绩效均产生正向影响;买方资

产专用性对弹性绩效和销售绩效均无影响。笔者认为可能的原因在于:农资交易中的卖方(农资企业)在专
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用性资产准备方面比买方(农户)要积极和到位,买方(农户)由于在资金、专用工具及技术学习等方面显
出不足,对交易绩效的贡献因此不够明显。
结论显示:农资交易的不确定性正向影响弹性绩效,但不影响销售绩效。比较分析可知,交易不确性越
高,人们的预防心理和保护措施越到位,越有利于通过协商解决问题,也就越容易提高交易中的弹性绩效;
另一方面,可能是由于当前被调查者大多倾向于简单明了的交易模式,加之农村人际关系的因素,农户大多
倾向于对市场不确定性进行有意的规避,因此对销售绩效的贡献不够明显。
结论显示:农资交易频次正向影响销售绩效,但不影响弹性绩效;说明交易频次越高,越容易实现较高
销售绩效。交易频次不影响弹性绩效的原因可能在于,在一定的地理区域内,农资交易模式过于程式化和单
一化,即使买卖双方能够根据实际情况灵活处理和协调交易中出现的问题,在重复交易过程中也几乎难以再
促成成本节约及效率增长的格局。
结论显示:市场惯例交易模式对交易的弹性绩效和销售绩效均有贡献,明确契约交易模式只对弹性绩效
有贡献(对销售绩效无贡献),而垂直一体化交易模式对弹性绩效和销售绩效均无贡献。根据调查中的实际
情况可以猜测,出现此结论的原因主要是当前农户在农资交易中多半选择市场惯例交易模式,对明确契约交
易模式和垂直一体化交易模式均使用较少,使得一体化治理的优势完全没有在交易中体现出来,自然难以体
现出交易绩效。
我们根据结论获得如下启示:(1)在农资交易中,交易模式的选择要以降低交易成本、提高交易效率
为目的。政府在制定农业政策时应对我国农资的高效流通加强引导,而农户对交易模式的选择则应建立在考
量具体交易特征和提高交易绩效的基础上。(2)农户应注重提高自身资产的专用性。农户可通过购买专用
设备及运输工具,聘请专门的工人帮忙,投入资金维修设备工具和改善生产条件,或花钱学习技术和管理等
方法来增加其资产专用性的程度。(3)进一步提高农民的组织化程度,实现分散农户与农资企业的有效对
接。发展中介组织是提高农民的组织化程度的必由之路,具体可采取“农户+龙头企业”、“农户+合作社”、“农
户+专业农协”、“农户+经纪人”等连接模式,既可提高农户自身的市场地位和交易关系的稳定性与运行绩效,
又可节约交易成本,实现农业产业一体化发展。(4)鼓励电子商务等现代化的交易手段。电子交易平台具
有发现价格、运作规范及规避市场等作用,且突破了时间和地域的限制。电子商务已成为现代农资流通的新
模式,它可大力提高农资流通效率,降低农民对消费成本的要求。

REFERENCES
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【作者简介】
张俊(1985- ),女,汉族,博士研究

孙剑(1971- ),男,汉族,教授,博士学位。主要从事农

生在读,学士学位,科研助理,从事农

业经济研究,研究方向为农产品营销管理、农产品物流与

业经济研究,研究方向为农产品营销与

供应链管理等。

农产品流通。2005-2009.7 在华中农业

Email: sunjianhn@mail.hzau.edu.cn

大学本科学习,2009-2014 在华中农业
大学硕博连读。
Email: zhangjun200807@126.com

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