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Teora de Juegos y Pensamiento Estratgico

Por: Jos David Ulloa Soto* (julloa@boston.cr) La Teora de Juegos es una herramienta o instrumento de anlisis, que muestra mediante una matriz los posibles resultados y la interdependencia estratgica de las empresas. Esta teora es utilizada por disciplinas como las matemticas, la economa y la administracin, desde mediados del siglo veinte, para explicar el comportamiento estratgico humano. Su aplicacin puede darse en juegos de mesa, negociaciones entre agentes econmicos y estrategias corporativas. Los juegos son situaciones hipotticas que se generan entre una serie de jugadores (Una matriz). Los jugadores son agentes decisores y pueden ser personas, empresas o pases. En cada juego segn la decisin de cada participante, se puede obtener una ganancia o una prdida, dependiendo de la estrategia elegida dentro del conjunto de opciones posibles. Uno de los ejemplos ms conocidos en la teora de Juegos es "El Dilema del Prisionero". Donde la polica encarcela a dos ladrones en celdas aisladas, de manera tal, que no pueden comunicarse entre s. La polica sospecha de la culpabilidad de ambos y para obligarlos a confesar su delito les propone a cada uno lo siguiente: Si ninguno confiesa ambos irn a la crcel 1 ao. Si slo uno confiesa, este saldr libre y el otro prisionero por no confesar ir 6 aos a la crcel. Si ambos confiesan, ambos irn a la crcel 3 aos.

Dado que ambos ladrones estn en celdas separadas y no pueden comunicarse, es muy probable que cada uno por su cuenta, decidir individualmente lo que le brinde mayor beneficio. En este caso, el prisionero 1, confesar, pensando en que si se queda en silencio, existe la posibilidad que su cmplice lo delate. Lo mismo sucede con el Prisionero 2, independientemente de lo que haga el otro ladrn, la mejor estrategia es confesar. Es ms que obvio, que si ambos prisioneros pudieran ponerse de acuerdo, mejorara el

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bienestar de ambos. Negando ambos su participacin en el delito y saliendo en un solo ao de la crcel, pero ambos confiesan garantizndose cada uno tres aos en prisin. Sin embargo, la mejor estrategia es la estrategia No Confiesa, No confiesa. Aqu es donde se demuestran varios fenmenos de la vida real, como lo es la mafia y el crimen organizado, donde sus miembros tienen en su cdigo de tica no delatarse entre s. Veamos otro ejemplo El problema del control armamentista entre naciones. Supongamos que "Confiesa" lo sustituimos por "Crear una nueva bomba" y la estrategia "No confiesa", lo modificamos por "No crear la nueva bomba". Este caso muestra que lo ptimo para ambas naciones es "No crear la nueva bomba" y se acaba el dilema. Sin embargo, lo ms seguro para cada nacin es "Crear una nueva bomba", debido a que si no es posible llegar a un acuerdo, lo mejor es estar preparado para la guerra. Cuando en un juego tipo "El Dilema del Prisionero" los dos jugadores tienen una estrategia dominante, en este caso "Confiesa-Confiesa", "Crear Bomba - Crear Bomba" se alcanza un equilibrio. Este equilibrio se llama "Equilibrio de Nash" en honor al matemtico y Premio Nobel de Economa John Nash, a quin le realizaron la pelcula de "Una Mente Brillante". El equilibrio de Nash es una combinacin de estrategias tal, que la estrategia de cada jugador es la mejor que se puede adoptar dada la elegida del otro. Esto genera que ninguno de los jugadores tenga incentivos para alejarse de su estrategia actual. Cuando nos adentramos al tema de estrategias corporativas podemos aplicar esta misma matriz. Veamos su aplicacin en casos empresariales:

Caso # 1 Guerra Publicitaria En este caso, si ambas realizan publicidad, cada una obtiene 300 de ganancia. Por otro lado, si ninguna de las dos empresas hiciera una fuerte campaa publicitaria se mantienen sus ganancias a 500, debido a que se economizan el incremento de los costos de sostener una onerosa campaa publicitaria y un alto presupuesto de promocin. Otro caso sera que slo

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una de las dos empresas pudiera realizar el esfuerzo publicitario, en este caso si se vera muy bien beneficiada, atenindose a que la otra empresa no puede igualar su presupuesto promocional. La estrategia dominante ser para ambas empresas: "Hace Publicidad". Caso # 2 Guerra de Precios En relacin con las estrategias de fijacin de precios. Si ambas empresas cobran un precio alto obtendrn grandes beneficios por cada venta (6,6). Pero si una de ellas cobra un precio alto y la otra reduce el precio para acaparar mayor mercado, la ltima obtendr los beneficios (1,9), (9,1). Lo cual provocar a la empresa que no haba bajado los precios a reducirlos. Entrando ambas empresas a la famosa trampa de la "Guerra de Precios" (3,3), donde ambas obtendrn menores beneficios (3,3). La estrategia dominante ser para ambas empresas "Baja Precio". En juegos donde las interacciones son reiterativas, la estrategia de corto plazo de no cooperar, afecta negativamente los resultados a largo plazo, donde la estrategia de cooperar puede rendir mayores beneficios. Aqu aplica la regla de ojo por ojo. En el largo plazo se facilitan las condiciones para la coordinacin y la cooperacin. Para ejemplo tenemos las organizaciones que controlan la produccin del petrleo. En los ejemplos anteriores, una guerra publicitaria, una guerra de precios, o un conflicto entre dos empresas rivales, termina quebrantando las ganancias potenciales que podran obtenerse de la coordinacin y cooperacin. Las empresas deberan tener en cuenta la cooperacin competitiva de juego. En resumen, un juego puede describirse mediante un mapeo de los resultados que obtiene cada uno de los jugadores en cada configuracin de estrategias utilizadas. Los resultados dependen no slo de nuestras propias estrategias y de las condiciones del mercado, sino tambin, de las estrategias escogidas por los otros jugadores, en otras palabras, nuestra competencia. La aplicacin de esta herramienta a la estrategia de mercadeo le puede ampliar la visin del negocio. Recesiones que obligan a las empresas a reducir precios y estrechar sus ganancias, tomar la decisin de invertir en investigacin y desarrollar nuevos productos, lanzarse al mercado de primero o esperar que otro asuma el riesgo inicial. Estas son algunas de las situaciones donde lo que usted decida, depender de lo que otros jugadores decidan. Calcule cul puede ser el mejor resultado para usted y cules pueden ser los peores. La base del xito en los negocios consiste en saber que se juega el juego correcto.

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"Ahora bien, el comandante que, en sus estimaciones antes de la batalla, calcule que sus condiciones son mejores que las de su enemigo, tendr ms probabilidades de vencer... Qu pocas probabilidades tendr aquel que no realice ningn clculo en absoluto!" (Sun Tzu, El Arte de la Guerra). *Jos David Ulloa Soto, instructor y consultor en Mercadeo y Ventas, graduado en la Universidad de Costa Rica. Especialista en Motivacin y Liderazgo graduado del Instituto Tecnolgico de Costa Rica. Actualmente, se desempea como Coordinador de la Escuela de Ciencias Empresariales del Colegio Universitario Boston. E-mail: julloa@boston.cr. Artculo publicado en http://www.mercadeo.com/91_TeoriaJuegos_JDU.htm

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