Brand

Cuprins

Introducere………………………………………………………………………………………...1 De la produs la brand……………………………………………………………………………...1 Caracteristici generale și tendințe ale pieței de cafea din România……………………………….3 Comunicarea online în industria cafelei din România…………………………………………….6 Concluzii…………………………………………………………………………………………..8 Bibliografie………………………………………….…………………………………………….9

și. iar într-un supermarket cu 1 2 Kevin Roberts. New York.”1 O marcă înregistrată este un diferențiator. pe măsură ce acest sistem simplu de comerț a trecut peste granițele locale. mai pretențioși și mai pricepuți. Pentru a genera cerere. la mărci înregistrate. Lovemarks: The Future Beyond Brands. Informația a devenit omniprezentă și de acum încolo nu mai este săracă. oamenii iau contact cu 1500 de mărci înregistrate. odată cu ea. 25. Astăzi este necesară targetarea inimii consumatorilor. Fiecare trecere a însemnat creșterea importanței unor elemente intangibile și greu de măsurat precum relațiile. având nevoie de un imbold emoțional pentru a lua decizii. Consumatorii au devenit bine conectați. Aceștia vor mai multe căi de a se conecta cu tot din viața lor. protejează legal unicele calități ale produselor. Pentru a aborda aceste schimbări. nu mai este de ajuns să targetezi mintea consumatorilor cu modelul clasic de poziționare. având în vedere că. La începuturile comerțului.Introducere În era informației și a puterii consumatorilor.2 În ziua de azi. Conectarea acestora a permis mai multă interacțiune de la om la om și a facilitatat transmiterea și împărtășirea de informații prin word-of-mouth. Brandurile nu mai ating astăzi consumatorii ca înainte. acesta fiind în mare o activitate ținută în familie. Ibidem. la branduri. „Acestea au trecut de la simple etichete cu nume la mărci ale încrederii și siguranței. produsele nu se puteau distinge unele de altele. 2004. 1 . decizia de cumpărare a devenit mult mai dificilă. inclusiv cu brandurile. modul în care oamenii relaționează cu ele. un nume distinctiv sau simbol care identifică legal o companie sau produsele sale. într-o zi obișnuită. fiind ușor să iei decizii. și de aici mai departe. Însă. PowerHouse Books. prin urmare. s-au ridicat mizele. De la produs la brand Modalitatea în care afacerile au de-a face cu consumatorii s-a schimbat de la un secol la altul. deci bine informați și. Networking-ul computerelor a fost acompaniat de networking-ul oamenilor. marketerii din jurul lumii au extins conceptul de marketing pentru a se concentra pe emoțiile umane. Atacați cu informații despre branduri zilnic. Putem marca apropierea treptată dintre cele două categorii prin trecerea de la produse. oamenii caută legături noi emoționale și au așteptări mai mari. importanța mărcilor înregistrate a crescut. puterea oamenilor. asigurând în același timp consumatorii că acestea au calitatea pentru care au plătit. emoțiile. p.

London.. Aceasta înseamnă că ele trebuie să depună un efort considerabil pentru a se diferenția și a păși în fața consumatorilor. ca relație. Competiția e din ce în ce mai aprigă iar cu cât sunt mai multe branduri. op.21. dar nu sunt neapărat suficiente pentru a câștiga lupta în fața competitorilor.3 Astfel. Există douăsprezece puncte de vedere. mai critici.27. On Brand. “Defining a <<brand>>: Beyond The Literature With Experts’ Interpretations” în Journal of Marketing Management. ca o stenografie. cu atât mai puțin le observăm individual. nu mai putem spune același lucru în societatea de consum de azi. reprezentând pentru companii diferențiere și pentru consumatori claritate. de aici și multitudinea de definiții associate acestui termen. ca un logo. Vol.5 Puse cap la cap. ca un sistem de valori. datorită presiunii competitive și a multitudinii opțiunilor. ca o imagine în mintea consumatorilor. ca un reducător de riscuri. reasigurare. 6 Kevin Roberts. sunt cerințe de bază pentru diferențierea și supraviețuirea produselor și serviciilor. 1998. nevoia de diferențiere și poziționare pe piață a devenit un imperativ. consistență și simplificarea deciziei de cumpărare. Acesta este atașamentul care generează dorința de a continua relația. p. 7 Ibidem. “Conexiunile emoționale cu consumatorii trebuie să fie fundația tuturor mișcărilor de marketing și a tacticilor inovative”7 Majoritatea brandurilor au azi dificultăți în a se conecta semnificativ cu consumatorii și în a crea experiențe integrate care să-i angajeze pe viață. Francesca Dall’Olmo Riley. p. Atât mărcile. putem observa că “brandul a ajuns la ultima frontieră”6.cit. adică loialitatea față de brand.4 Brandul este un construct multidimensional. ca valoare adăugată și ca o entitate în plină evoluție. 4 2 . ca personalitate. iar așteptările sunt mai mari pentru a satisface noul consumator.34. definițiile surprind dualitatea brandului: el are un mesaj în sine. dar în același timp se umple de semnficații prin experiența personală și emoțională a fiecărui consumator sau potențial consumator cu acesta. mai greu de citit și mai puțin loiali. 2003. Brandurile ar trebui să capteze atenția consumatorilor nu doar pentru a achiziționa produsul. din punctul de vedere al consumatorului. 5 Leslie de Chernatony. cât și brandurile. p. ca o companie.35000. 14. ce categorisesc definițiile date acestuia în literatură: brandul ca un instrument legal.418. Thames&Hudson. Într-o lume în plină globalizare. mai informați. ci și pentru a crea conexiuni cu aceștia. 3 Ibidem. p. Încrederea și loialitatea sunt mai greu de câștigat. Brandingul a devenit astfel o tehnică folosită de companii pentru a se impune în competiția pentru câștigarea unui status și a piețelor. Wally Olins.27. p. ca un sistem de identitate. Cu cât alegerile s-au diversificat mai mult și oamenii au devenit mai pricepuți. deși ideea de a separa produsele unele de altele cu ajutorul mărcilor înregistrate a funcționat o perioadă.

dar emoțiile și argumentele sunt interconectate. în condiţiile în care pe piața internațională acesta a scăzut cu 34%.13 Caracteristici generale și tendințe ale pieței de cafea din România În România. Astfel.capital.cit. ce caracteristici superioare are. op. prețul cafelei verzi a crescut cu aproape 30% în perioada ianuarie 2012 – ianuarie 2013. 2010. p. înainte de a înțelege. Editura Tritonic. p. 2003. 14 http://www.ro/detalii-articole/stiri/cafeaua-se-vinde-in-romania-la-preturi-duble-fata-de-pieteleinternationale-180718.1. prin a-i face pe oameni să se simtă bine în legătură cu un brand.Devine din ce în ce mai clar că. Iar. și prin aceasta emoțiile pozitive asociate brandului. Consumatorii care iau decizii bazate doar pe fapte reprezintă o minoritate a populației lumii. 12 Kevin Roberts. Profile Books LTD. Rita Clifton. îți va trebui mai mult decât un produs ieșit din comun și funcții de calitate. 2007. dacă anul trecut un kg de cafea verde se putea cumpăra pe piaţa internă cu aproximativ 35 lei. p. așa cum arătam. Emoțiile nu sunt singurele care ne dau un imbold în luare deciziei. București. 233. 10 Hans Bauer.12 În deciziile de cumpărare și în consum. este esențial ca un brand să asigure o imagine de brand care îmbrățișează identitatea grupului target. „How to Create High Emotional Consumer -Brand Relationships? The Causalities of Brand Passion”. p. „mă simt bine în legătură cu el”.14 8 9 Nicoleta Corbu. ci de a lua decizii.5 dolari pe kg pe piaţa internaţională comparativ cu aproximativ 10 dolari pe piaţa internă.43.10 “Diferența dintre un produs de rând și un produs captivant este emoția”11. anul acesta preţul ajunge la 45 lei. 11 Peter Boatwright. oamenii utilizează atât inima. 13 Ibidem. Daniel Heinrich. Studiile au demonstrat că dacă centrul emoției din creier suferă traume nu ne pierdem doar abilitatea de a râde sau plânge. precum imaginea de brand8. University of Mannheim. oferdind un avantaj competitiv9. Built to Love: Creating Products That Captivate Customers. Brands and Branding. Totuși. p. Jonathan Cagan. diferența dintre branduri este făcută prin emoțiile pozitive. 65. O cercetare cros-culturala.html.42. Berrett-Koehler Publishers. Isabel Martin. John Simmons. accesat la data de 21 august 2013 3 . Studiile au arătat că pasiunea pentru un brand este influențată exclusiv de fapte legate de brand. Susțin aceasta pentru că ceea ce îi împuternicește pe oameni sunt emoțiile. consumatorii iau în majoritatea cazurilor decizii emoționale bazată pe următoarele afirmații: “îmi place”. Aceștia caută un argument rațional: ce face. emoțiile vor câștiga de fiecare dată. 2009. Brandurile globale. Deci. astăzi. când cele două intră în contradicție. p. cât și mintea. London. Emoțiile funcționează subtil pentru că. în secolul 21. oamenii simt. Dar. Preţul cafelei este oricum ridicat în România – în 2012 aceasta se tranzacţiona cu 5.. nu doar judecațile și motivele. 2195. Acele elemente intangibile și mai greu de măsurat nu sunt mai puțin importante. „îl prefer”. pentru a concura.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%. Supreme Imex. accesat la data de 23 august 2013 4 .83 kg de cafea.7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania. care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Nestle. „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“.com/public_relations/press/multiple_pg/004554/index. este purtator de accize.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde.gfk-ro. Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei. Ca rezultat. Kraft Foods Romania. arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei. Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor.html. inca de anul trecut. 83. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs. in timp ce europenii beau nu mai putin de 5. ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. cafeaua. doar Romania.ro.0% femei vs 80.3 kg de cafea. dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut. 15 http://www. apare o redresare. Romania are cele mai mari taxe la cafea.Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana. Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban. Asociatia militeaza. cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“ Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Alca Co si Panfoods. de 0. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea. 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. mediului inconjurator sau socialului. GFK 15. ceea ce atrage dupa sine preturi mari.6% barbati). ar putea fi generata si de faptul ca acest produs. astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%. „Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK. pentru categoria de varsta luata in calcul. Potrivit studiului. Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86. fata de perioada similara a anului trecut. Comparativ cu celelalte tari candidate. pentru eliminarea acestor accize. in Romania. ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. un roman consuma anual circa 1. desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Institut de Cercetare de Piata).

7%).1% respectiv 21.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala. dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% persoanele peste 30 ani vs 77.4 respectiv 1.3% din populatia adulta consuma cafea. Cafeaua .4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. cu un consum relativ ridicat dimineata (68. 13.iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.6%). consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino.7% consuma cappuccino si 12. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar.3% (cafea instant) respectiv 22.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Dintre tipurile de cafea prezente pe piata.9% la pranz. in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Astfel.4% din consumatorii de cafea naturala). la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei. consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani). 18.fie ca este cafea naturala. 30.30. 74. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara. acestea sunt consumate zilnic doar de 35. 5 . in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare.7% dimineata. Interesant este ca 50. Astfel. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).6% seara.6% respectiv 14.2% dupa amiaza si 14.8% consuma cafea instant. Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei. cafeaua naturala detine partea leului. Prin comparatie cu celelalte categorii. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba.3 cesti pe zi.3% dintre consumatori. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93. in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.

Comunicarea online în industria cafelei din România Pentru determina caracteristicile comunicarii online si a tendintelor existente in domeniu. site-urile nu prezinta probleme. Aproape 4 din 5 utilizatori de Internet viziteaza retele sociale si blog-uri. etc. nu sunt diferente foarte mari intre website-urile celor trei branduri. Cele trei site-uri sunt optimizate pentru dispozitive mobile. precum si portaluri de stiri si bloguri. Cele trei branduri analizate sunt: Jacobs Krönung România. cum ar fi interactivitatea. majoritatea paginilor au continut similar. Cu cateva exceptii. prin comparatie cu celelalte grupe de persoane. În concluzie. fără a avea însă o copie dedicată special acestor gageturi. 4. Nu am identificat erori de programare vizibile pentru utilizator. Din punct de vedere functional. Din punct de vedere al continutului. persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar. Din punct de vedere estetic. am analizat website-urile si conturile de social media a celor mai importante branduri de cafa. functionalitatii sau continutului cele trei website-uri sunt foarte aproape de cerințele exigent ale consumatorilor și utilizatorilor de online. 2. 6 . Social media Social media a crescut exponential. proveniența produselor. Din punct de vedere al design-ului. Website-ul 1. Online-ul oferă modalități prin care se poate castiga awareness si se pot diferentia printr-o strategie ce porneste de la noile oportunitati de comunicare oferite de mediul online. totuși. 5. ce include informatii despre companie. totuși niciunul dintre cele trei nu conține elemente de diferențiere din punctul de vedere ale atributelor produsului.Ca o tendinta generala. Una din 7 persoane in lume are acum o pagina Facebook. In consecinta. 3. site-urile sunt perfect adaptate domeniului de activitate (productia de cafea). care sa impiedice navigarea sau încărcarea paginilor. advertiserii folosesc din ce in ce mai mult aceste canale de comunicare. însă fără a uita să transmită emotie. Doncafe și Nescafe. se mai poate lucre la caracteristici importante pentru utilizator. concurând cu succes cu cele din alte industrii. calitatea generala a website-urilor din industria cafelei este la standardele actuale. design-ul este in general clasic.

Desi “word-of-mouth”-ul a fost intotdeauna important. Publicitatea social media platita este vazuta din ce in ce mai mult ca o tactiva integrata – 66% din advertiseri mentionand ca folosesc publicitatea social media platita in combinatie cu alte tipuri de publicitate online. iar 51% din ei sustinand ca o folosesc in combinatie cu alte canale offline. in timp ce 16% spun ca le acceseaza de pe tabletă. Consumatorii din intreaga lume folosesc social media pentru a afla pareri altor utilizatori. 20% dintre ei indicand ca au inceput abia in ultimul an. primele trei canale online au fost: online display (83%). Desi folosirea publicitatii social media platite creste.ro/digital/inspiratie-digital/raportul-social-media-pe-2012-studiu-nielsen/. Doar 5% din cei intervievati a mentionat ca nu folosesc sau folosesc rar publicitatea social media platita in combinatie cu alte tactici online. studiul Nielsen arata ca utilizatorii sunt dispusi sa dea click pe o postare distribuita in social media de unul din contactele acestora. Cu toate ca majoritatea utilizatorilor gasesc anunturile platite pe social media foarte enervante. pentru a afla informatii despre brand-uri si produse si pentru a afla despre promotii. accesat la data de 26 august 2013 7 . au fost: print (52%) urmate de TV (37%). social media inca creste foarte rapid si a devenit o parte din viata noastra cotidiana. Conform unui studiu Nielsen cu privire la social media16. aceeasta este o practica relativ noua printre advertiseri. fapt ce demonstreaza ca acesta este inca un domeniu care se maturizeaza. Social media a indepartat aceste limitari si a dat noi puteri consumatorilor. Acum. cum ar fi cresterea brand awareness-ului si 16 http://ctrl-d. Computerul este inca dispozitivul principal folosit de majoritatea oamenilor pentru a accesa social media. această explozie a social media se poate explica prin faptul că o amenii folosesc smartphone-uri si tablete pentru a accesa conturile de social media. In ceea ce priveste scopurile principale pentru care folosesc social media platita. Cand au fost intrebati in ce combinatie folosesc social media. dar dispozitivele mobile devin din ce in ce mai folosite. principalele sunt legate de branding.Social media si social networking-ul nu mai sunt la inceput. 46% din utilizatori spun ca folosesc smartphone-urile pentru a-si accesa conturile de social media. online video (46%) si mobile (40%). In offline. pana acum puterea acestuia era limitata la cercul de cunostinte al unei persoane. În zilele noastre. Social media evolueaza continuu si ofera consumatorilor noi modalitati de a interactiona cu alti oameni si cu brand-urile care conteaza pentru ei. in anii de maturizare. Majoritatea advertiserilor si a agentiilor intervievate in cadrul studiului Nielsen au mentionat ca folosesc social media platita de mai putin de trei ani. 25% dintre utilizatori au spus ca nu sunt deranjati de anunturile platite care sunt adaptate necesitatilor lor. Social media ofera utilizatorilor acces la nenumarate pareri.

Concluzii Emoțiile îi fac pe oameni să vorbească iar emoțiile pozitive ale produselor sunt critice pentru a produce succesul. emoțiile produselor au devenit și mai importante pentru succesul produsului. În definitiv.7M de like-uri). Pinterest. Twitter. YouTube). cum ar fi testarea produselor sau cresterea numarului de vizite pe site. aceasta este bună. Jacobs Kronung are un public între 25 și 34 de ani. fiind prezente pe Facebook. Emoțiile produselor sunt mai puternice acum decât oricând înainte. În timp Nescafe și Doncafe au cea mai mare vizibilitate în rândul consumatorilor de 18-24 ani. Totuși. În ceea ce priveste celelalte medii de social networking analizate (Twitter. 8 . Doncafe ocupă locul doi în clasamentul celor mai vizibile branduri din domeniul cafelei (723K de like-uri). Pe măsură ce canalele tradiționale de advertising au din ce în ce mai puțină putere iar consumatorii individuali au influență crescândă. pentru că a avut loc o schimbare fundamentală în felul în care piața operează. in timp ce doar 16% a fost legata de un raspuns direct. Primul brand care se distinge în social media este de departe Nescafe (9. Având în vedere utilizarea constantă a comunicarii online in industria cafelei din România și creșterea exponențială a dimensiunii și popularității pe care mediul online a înregistrat-o în ultima perioadă. strategia de comunicare in social media mizează pe emoție și calitate. Se poate observa că interactiunea cu fanii este crescută. Diferența de vizibilitate pe rețelele de socializare este dată în primul rând de publicul țintă al celor trei branduri. acesta este scopul final al activitatii in social media deoarece apartenenta la comunitate genereaza si creste atasamentul fata de brand.influentarea opiniei cu privire la brand. Numarul de like-uri si share-uri care asigură dezvoltarea organica a comunitatii este foarte ridicat. Facebook-ul este cel mai des și mai fructuos utilizat. conturi de Google+ și canale de YouTube. cele trei branduri reușind sa creeze astfel o comunitate. unde consumatorii învață mai mult despre produse unii de la ații prin Internet decât prin advertisingul direct către consumator. În ceea ce priveste prezenta in social media a brandurilor din industria cafelei. se poate concluziona că dezvoltarea unei strategii de comunicare în mediul online reprezintă în mod clar o sursa de avantaj competitiv si o oportunitate de diferentiere si crestere pentru brandurile din domeniul producției de cafea. LinkedIn. fiind urmat de Jacobs Kronung (96 410 de like-uri). În majoritatea cazurilor. precum și numărul de utilizatori care mentionează în mediul online aceste branduri. acestea sunt mai rar folosite însă nu neglijate. Acum trăim într-o societate interconectată global.

Brands and Branding. DALL’OLMO RILEY. 2007. Francesca. London. ROBERTS. Jonathan. BOATWRIGHT. “How to Create High Emotional Consumer-Brand Relationships? The Causalities of Brand Passion”. 2004. John. Built to Love: Creating Products That Captivate Customers. CORBU. București. 2003. CAGAN. 2010. http://www. 14: 417-443. On Brand. Berrett-Koehler Publishers.ro/detalii-articole/stiri/cafeaua-se-vinde-in-romania-la-preturi-duble-fata-depietele-internationale-180718. PowerHouse Books. Rita. Nicoleta. Brandurile globale. Isabel. Vol. 6. Editura Tritonic.gfk-ro. University of Mannheim. BAUER. 2009. http://www. 8. 7. Profile Books LTD. London. 5. Kevin.html 10. SIMMONS. HEINRICH.ro/digital/inspiratie-digital/raportul-social-media-pe-2012-studiu-nielsen/ 9 . DE CHERNATONY.ro. O cercetare cros-culturala. Leslie.capital. http://ctrl-d. New York. Peter. “Defining a <<brand>>: Beyond The Literature With Experts’ Interpretations” în Journal of Marketing Management.html 9. OLINS.Bibliografie 1. MARTIN. Wally. Daniel. 2003. Lovemarks: The Future Beyond Brands. 4. Hans. Thames&Hudson.com/public_relations/press/multiple_pg/004554/index. 2. 3. CLIFTON. 1998.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful