02 Dizajn i komunikacija

Informacija je primljena i shvaena poruka. Informacija je skup znakova koji primatelju (publici) neto znae. Komunikacija je proces razmjene informacija preko dogovorenog sistema znakova. > Dizajn je interdisciplinarna djelatnost koja povezuje drutvene, humanistike i tehnike znanosti s kreativno-umjetnikim komponentama. Prema ICOGRADA-i: (Uloga i zadatak dizajnera): zadatak grafi kog dizajnera je proslijediti pravi odgovor na probleme vizualnih komunikacija u svakoj vrsti ili svakom dijelu drutva Milton Glaser:dizajnirati znai komunicirati svim sredstvima koje moete kontrolirati i kojima moete vladati Jorge Frascara (bivi predsjednik ICOGRADA-e): esto ujemo kako su dizajneri rjeavatelji problema / precizno govorei, mi nuno ne rjeavamo probleme, mi ih samo umanjujemo / problemi kakvima se obino bavimo i mogu biti jedino umanjeni Mirko Ili: dobar dizajn se mo e raditi gledanjem u prolost ili gledanjem u budunost / vano je ne gledati sa strane Oscar Wilde: nijedan veliki umjetnik ne vidi stvarnost onakvom kakva ona zaista jest / kad bi je takvom vidio - ne bi bio umjetnik Albert Einstein: mata je puno vanija od znanja / znanje je ogranieno / mata okruuje svijet

Kako biti uspjean u ivotu?

1. radite ono to volite (i onako kako volite) 2. ostavite trag u svemiru 3. pokrenite mozak 4. prodajte snove, a ne proizvode 5. recite ne tisuama stvari 6. stvarajte nevjerojatno dobra iskustva 7. ovladajte porukom (Steve Jobs) Kako uspjeno prezentirati 1. istaknite glavnu ideju 2. postavite okvir o emu ete priati 3. otvorite i zatvorite svaki dio (logiku cjelinu) prezentacije s jasnom tranzicijom 4. prezentirajte tako da sluatelji mogu lako pratiti priu 5. demonstrirajte entuzijazam 6. zadivite sluatelje 7. prodajte iskustvo 8. upotrijebite usporedbe (da brojke imaju smisla) 9. upotrijebite to vie ilustracija sa to manje teksta 10. zabavite sluatelje 1

11. prije same prezentacije puno vjebajte, vjebajte i vjebajte 12. dajte sluateljima bonus ili vie od onoga to oekuju. (Carmine Gallo)

03 Dizajn i branding
Rije brand dolazi od staronorveke rijei brandr, to znai gorjeti te je anglosaksonskog podrijetla. Brand dobiva svoje dananje znaenje u doba kada su stoari poeli obiljeavati svoju stoku igosanjem, kako bi oznaili svoje vlasnitvo. Oduvijek se vlasnitvo na neki nain oznaavalo, tako su ve Etruani, Rimljani i Grci obiljeavali u lonarstvu svoje vlasnitvo igom ribe, zvijezde ili kria. David Ogilvy uveo je rije brand u svijet oglaavanja kasnih 50-ih godina prolog stoljea, kreirajui tzv. brand image oglaavanje. Rije brand nema istoznanice u hrvatskom jeziku, tako da se esto ostavlja u izvornom obliku ili se koristi termin marka. Fenomen branda odnosno robne marke postao je u globalnim razmjerima ne samo gospodarski nego i kulturalni imbenik bez kojeg vie uope nije mogue promiljati teoriju i praksu trine komunikacije. Brandovi su se prije smatrali sredstvom identifikacije pojedinih proizvoda ili usluga za koje je proizvoa ili vlasnik davao jamstva za obeane performanse ili razinu tzv. funkcionalne kvalitete. U 19. stolje u se donose i zakoni o registraciji marke koji imaju svrhu: 1. razlikovanja, prepoznavanja 2. zatite identiteta, vlasnika i podrijetla 3. za tite potroaa od rizika, odnosno zlouporabe i prijevare. U poetku se pojavljuju vlastita imena kao oznaka vlasnika, to je dosta prisutno i danas (Ford, Ferrero, Mars, Dell). jedno od glavnih referenci za neke proizvode: - vino - Francuska - whisky - Velika Britanija - pivo - Belgija, Nizozemska, eka ili Njemaka - vodka - Rusija i Poljska - sirevi - vicarska - modni artikli - Francuska, Italija - tehniki proizvodi - Njemaka, Japan, Juna Koreja. Dosta se rabe i imena koja zvue znanstveno, a izvode se iz latinskoga i grkoga (Agora, Delta). Asocijativna imena ve u se uz pozitivna svojstva proizvoda (Dolcela, Visa, Vegeta, Fructal, Labud). Ima mnogo i kratica te sloenica (BMW, IBM), imena iz mate (Zlatna koka, RingeRinge), potpuno slobodnih imena (Kodak, Sony, Absolut). Neka imena imaju pozitivne asocijacije, lako se pamte i usvajaju, ali ima i onih kojima ne znamo znaenje, ali se naratajima prenose pa vie nitko i ne pita kako su nastala. Branding poinje obeanjem, onim iza ega brand stoji. Brand ljudima obeaje, alje im signale. Na osnovi tih signala oni e u svojoj glavi stvoriti sliku o brandu. > Ako je za njih to obe anje relevantno, shvatit e brand ozbiljno, slijediti ga kao i njegove ideje.

Branding je slo eni proces stvaranja identiteta, obiljeja razliitosti i ideje branda, njegove relevantnosti za potroaa i upravljanje signalima kojima se ideja prenosi do potroaa s ciljem da ga osjete, doive i prihvate. Brandiranje je, dakle, stvaranje apsolutne i autentine prepoznatljivosti odreene osobe, proizvoda ili usluge. Brand je ono to o njemu misle, govore, kako ga doivljavaju, to o njemu osjeaju potroai, okruenje, zaposlenici, poslovni partneri i investitori. Branding je davanje dodane vrijednosti putem kreiranja emocionalnih ili neopipljivih i funkcionalnih ili opipljivih atributa branda. Tei se kreiraju jedinstvenih emocionalnih asocijacija, da se bude relevantan u svijesti potroaa i originalan u odnosu na konkurenciju. U posljednje vrijeme sve se vie spominje izraz emocionalni branding. Kako osjeate brand? Osje aj i doivljaj su najvaniji za prosudbu branda i njegovog odnosa s potroaima (ciljnom skupinom). Marc Gob uzima u obzir nova kretanja u drutvu koja uvjetuju pristup emocionalnom brandingu pod nazivom Deset zapovijedi emocionalnog brandinga. 1. Od potroaa - prema ljudima Potroai kupuju, a ljudi ive. Treba odustati od ratne strategije - bitke za potroae i postati njihov partner. 2. Od proizvoda - prema doivljaju Proizvod zadovoljava potrebe, a doivljaj, iskustvo raa elje. Mi trebamo juhu, a dodana vrijednost u memoriji su Podravka, Maggi, Knorr koje mi doivljavamo, prema njima imamo osjeaj, stajalite koje je za nas emocionalno relevantno. 3. Od potenja - prema povjerenju Po tenje se podrazumijeva, a povjerenje je neto to oekujete od prijatelja. Zato se povjerenje nagrauje i zato je to vaan temelj svakog branda. > Prijateljstvo s markom, na klju no mjesto, jer se izraava emocija, privrenost koja moe prijei u ljubav i strast. 4. Od kvalitete - prema preferenciji Kvaliteta je nuna i oekivana, prema njoj se oekuje i cijena. > Preferencija prema brandu je pokreta kupnje. 5. Od ope poznatosti - prema aspiraciji Biti poznat ne zna i i preferenciju. Poznatost je samo potrebna za prvi korak, ali ne i kriterij za uspjeh marke. > Suvremeno mjerenje vrijednosti marke temelji na emocionalnim imbenicima koji uvjetuju opredjeljenje prema marki. 6. Od identiteta - prema osobnosti Identitet je uoljiva razliitost, unikatnost, ali to je samo poetak. > Ono to brandu daje karakter, karizmu, to je osobnost. 7. Od funkcije - prema osjeaju To je temeljno pitanje emocionalnog brandinga. 3

> Funkcionalnost proizvoda temelji na strukturi kvalitete, dizajn na rjeenjima za ljude, a uspjenost dolazi do izraaja u prezentiranju novog seta osjetilnih doivljaja. 8. Od posvemanje prisutnosti prema bliskosti > Psihi ka prisutnost ne znai i bliskost koja trai inventivne puteve do due potroaa. 9. Telling - Shering Od informacija koje se izgovaraju i oznauju jednosmjerni put, prema suvremenim, dvosmjernim komunikacijama - prema dijalogu. > To postaje paradigmom novog nara taja koji trai sudjelovanje, ukljuenost, ravnopravnost. 10. Od servisa - prema odnosu Sevis znai prodaju, a odnos stalnu vezu, priznanje. > Zagovara se put stvaranja dugoronih odnosa kojima se produbljuju veze, zadobiva potovanje potroaa kojeg se mora dobro upoznati, utvrditi tko je on i omoguiti mu da posredstvom emocionalnih doivljaja ostvari ono to eli te da postane lojalan. Branding je proces koji se moe prikazati u nekoliko faza: 1. definiranje ciljeva; 2. definiranje jedne ili vie ciljnih skupina; 3. definiranje i provoenje istraivanje te interpretacija rezultata; 4. razvoj platforme branda (pozicioniranje, vizija, vrijednosti); 5. definiranje komunikacijskih tema; 6. razvoj verbalnog identiteta (ime, slogan); 7. razvoj vizualnog identiteta (logo, sustav boja, tipografija); 8. implementacija vizualnog identiteta i provoenje svih aktivnosti komunikacije branda.

04 VERBALNI IDENTITET - IME I SLOGAN

Ime funkcionira kao pokretaka snaga branda: slui kao sredstvo za prisjeanje i prepoznavanje, najavljuje s njime povezane eljene atribute ili specifine prednosti, s vremenom i dosljednom uporabom postaje vrijednom imovinom i intelektualnim vlasnitvom. Microsoft, Vegeta, Honda, Philips, Ledo, Opel, Nivea, Nutella, Ina, Tele2, Samsung, Adobe... > Interbrand je istraio deset najuobiajenijih greaka kod stvaranja imena. Zbog toga to se vizualni identitet (logo) izravno naslanja na verbalni identitet (ime), vano je detaljno se upoznati s pogrekama prilikom izbora imena. Prva je najea greka pri odabiru imena je zakanjelo razmiljanje o odabiru imena. 4

> Osmiljavanje imena sloen je postupak, kreativna imena samo su poetak puta s mnogim pravnim i lingvistikim preprekama koje esto znae da dobro ime nije raspoloivo ili ak nije ni prikladno. Premda se pravno raspoloiva imena mogu koristiti ve nakon isteka prvog mjeseca postupka registracije zatitnoga znaka, kompletni postupak registracije zatitnog znaka moe trajati od 12 do 18 mjeseci. Druga je pogreka zaboravljanje injenice da je osmiljavanje imena pitanje strategije jednako kao to je i pitanje kreativnosti. Kompanije esto nedovoljno vremena provode definirajui strateku ulogu imena. No izvrsno ime rijetko je izvrsno samo zato to je drukije ili zato to je kreativno. Izvrsno ime je ono koje jasno poruuje kako se brand pozicionira i kakva mu je osobnost. U dananjem visoko konkurentnom okruenju najjai su brandovi oni koji uspostavljaju emocionalne veze s kupcima. Imena mogu pomoi da se to postigne. Vano je postaviti jasne strateke ciljeve i oni e pruiti i jasne kriterije prema kojima trebate ocijeniti i odabrati ime. Treba uzeti u obzir koje zahtjeve ime danas mora ispunjavati kao i to kako ono moe postii zadane ciljeve u budunosti. Trea je najea pogreka podcjenjivanje vanosti dobrog saetka kreativnih smjernica. ak i nakon uspostave jasnih stratekih kriterija za ime mnoge kompanije podcjenjuju vrijednost usredotoenog, detaljnog saetka kreativnih smjernica. Za tim kreativaca, to je neprocjenjiv alat. etvrta je pogreka zamjena potrebe za informacijama s potrebom za time da se razlikujete od drugih. > Prilikom odabira imena kompanije se esto oslanjaju na deskriptivne izraze, zato to vjeruju da se oni lake prodaju i zahtijevaju manje ulaganja u marketing. Moda misle da je vea vjerojatnost da ih kupci razumiju te stoga odaberu ime koje je u tom smislu najizraenije. Ali deskriptivna imena nisu uvijek pravo rjeenje, osobito zato to ona mogu biti ograniavajua dok se obeanje koje brand daje razvija. Imena poput The Container Store u odnosu na imena poput IKEA. Sve su to uspjeni brandovi, svaki s drukijim pristupom imenu. Rije je o razlici izmeu stvaranja imena koje je lako zapamtiti u odnosu na ime koje je teko zaboraviti. Peta najea pogreka prilikom izbora imena za brand je zanemarivanje sloenih pitanja registracije zatitnoga znaka. Jedan od izazova koji se najee previa kod osmiljavanja imena je visoko sloeni postupak registracije zatitnoga znaka. Treba uzeti u obzir da postoji vie od 13 milijuna aktivnih zatienih robnih marki na globalnoj razini. K tome postoji vie od 108 milijuna web URLova (podaci iz kolovoza 2011. godine). Pravna pitanja nikako se ne smiju ostaviti za kraj. Prethodne provjere spreavaju gubitak dragocjenog vremena i novca na ocjenjivanje imena koja oito nisu raspoloiva za koritenje. esta je pogreka vezana uz ignoriranje globalnih implikacija. Svaka kompanija eli izbjei lokalne jezine probleme. Neka imena nisu uspjela nadii jezine barijere: Chevrolet Nove (no va - ne ide) u Latinskoj Americi ili Microsoft Viste (vista - koko) u Latviji.Mnogo globalnih brandova i dalje lansira imena koja su u odreenoj kulturi neprikladna, ignorirajui provjere imena u odnosu na druge jezike. To se osobito dogaa kada se brand ili proizvod razmatra samo u okviru lokalnog lansiranja ili ograniene ekspanzije na druga trita.Zbog toga treba provjeriti imena s jezikoslovcima iz zemlje koji su izvorni govornici jezika. Idiomi, argon i kulturoloke asocijacije razlikuju se od zemlje do zemlje, ak i kada se govori istim jezikom. Vano je osigurati da ime govori samo ono to se i namjerava rei. Sedma je najea pogreka subjektivni odabir imena. Kada se biraju imena, odluka moe biti vrlo subjektivna. Ponekad je to temeljeno na drugim uspjenim brandovima na tritu ili brandovima koje osobno volimo ili potujemo. Bitno je da se ime odabere na osnovi jasnih kriterija za uspjeh, a to su: jasna strategija branda, jasno definiranje uloge imena te utvrivanje kljunih atributa koji se imenom trebaju prenositi. Pomno testirajui imena na ciljnoj skupini koja e naposljetku odrediti uspjeh branda, moe se odrediti dojam i odbaciti nepredviene negativne reakcije. Istraivanje ne moe dati odgovore na sva pitanja, ali pomae pri donoenju odluke i stvaranju konsenzusa meu kljunim dionicima. 5

Osma najea pogreka prilikom izbora najboljeg imena za brand je miljenje da svemu treba nadjenuti ime. Novi proizvodi, inovacije, tehnologije, ideje, akvizicije: kako se organizacije ire i rastu, sve je vie prilika za lansiranje novih proizvoda i usluga, a i potrebe za osmiljavanjem njihova imena. U takvim sluajevima bitno je postaviti pitanje treba li novom brandu ili proizvodu zaista nadjenuti ime. Tada je arhitektura branda i osmiljavanja imena od odluujue vanosti. Deveta je najea pogreka zadravanje imena koja vie nisu relevantna. esto se dogaa da ime postane ono pravo to ga se vie koristi, postaje ime koje je ugodno, s kojim se bolje povezuju stvari i koje se razumije. Brandovi se po svojoj prirodi razvijaju usljed promjena na tritu i promjena u potranji kupaca. U nekima od tih sluajeva postojea imena moda se nisu u stanju iriti u skladu s ponudom ili moda nisu dovoljno prikladna ili relevantna da bi ispunila dugoronije poslovne ciljeve. Vano je dakle ispitati prikladnost i fleksibilnost imena. Ako se smatra da ime vie ne ispunjava svoju funkciju, tada se izbjegavaju nagle promjene koje bi mogle udaljiti njegovu glavnu publiku.Pomno se planira postupak preimenovanja i strategija migracije kako bi prijelaz od starog na novo bio to bezbolniji. Deseta je najea pogreka: okonanje postupka verbalnog identiteta s imenom. Brand predstavlja daleko vie nego samo ime. Premda su imena kljuna i dragocjena imovina, ona su samo dio identiteta branda. Jezik je esto jedno od najvanijih sredstava pomou kojeg se uspostavljaju veze na svim razinama, ne samo s ciljnom skupinom nego i sa zaposlenicima i partnerima. Prepoznatljiv jezik vaan je za brand, treba se fokusirati na to koje se poruke alju jezikom.

VERBALNI IDENTITET SLOGAN Slogan je uz ime drugi bitan imbenik verbalnog identiteta. Rije slogan potjee iz 16. stoljea od kotske rijei za ratni uzvik: sluagh-gairm koji doslovno znai uzvik vojske.Uglavnom se koriste kako bi se saela premisa ili sustav vrijednosti jedne kompanije ili proizvoda tako da bude pamtljiv za publiku. Tri duhovite rije i mogu objasniti poimanje koje sam naziv jednostavno ne moe obuhvatiti. Slogani su saet i vrlo uoljiv nain da kompanija obznani promjenu smjera u kojem se kree. Oni mogu obrazovati, potaknuti, provocirati, obeavati, pozivati, zahtijevati, usuditi se, iritirati i nadahnuti. Ljudi se sa sloganima susreu jednako esto kao i s imenima brandova. Ime i slogan ine potpuno istu stvar: pomau ljudima da prepoznaju i zapamte brand te pomau brandu da se istakne. Oni se zapravo vrlo esto koriste kako bi jedno drugome drali vagu. Kada se razmotri mnotvo slogana uspjenih kompanija, moe se doi do zakljuka da pripadaju u jednu od sljedeih sedam kategorija:

1. Iskoristi dan
Vode i rimski lirski pjesnik iz doba Augustusa, Horacije, tvorac je fraze Carpe diem koja je danas jednako snana i univerzalna kao to je bila i tada. To je mo da najbolji slogan ikad napisan. Nike - Jednostavno to uini (Just do it) HP - Izumi (Invent) Vodaphone - Iskoristite sadanjost na najbolji mogui nain (Make the most of now) AT&T - Pruite ruku i dirnite nekoga (Reach out and touch someone) IBM - Razmiljajte (Think) 6

Apple - Razmiljajte drugaije (Think different)

2. Mi smo najvei
Ovo je poput Muhammad Alija, nema filozofiranja: ako se eli da ciljna skupina to misli, treba im to i rei. Gillette - Najbolje to ovjek moe dobiti (The best a man can get) Carlsberg - Vjerojatno najbolje pivo na svijetu (Probably the best beer in the world) BMW Ultimativni vozni stroj (The ultimate driving machine) British Airways - Omiljena zrakoplovna Coca Cola - Prava stvar (The real thing)

3. Mi smo jedini u toj kategoriji

Malo manje s visoka, no nimalo manje snana, ova tvrdnja ne ostavlja prostora za konkurenciju. Heinz - Grah je Heinz (Beanz meanz Heinz) Volkswagen - Auto (Das Auto) Zvijezda - Zvijezda majoneza - zvijezda meu majonezama

4. Stvari idu nabolje

Kompanije esto poboljanje iskoriste za bit slogana. Prednost toga je da je slogan konstantno funkcionira kao poticaj za poboljanje. Predstavljanje poboljanja potie poboljanje. Tesco - Svaki mali korak pomae (Every little helps) Audi - Prednost pomou tehnike (Vorsprung durch Technik) BOSE - Bolji zvuk pomou istraivanja (Better sound through research) Avis - Mi se vie trudimo (We try harder)

5. Vi ste odlini
Vi ste odlini (a mi Vas moemo uiniti jo boljima) . Posljednjih godina kompanije su postale umiljate i shvatile su da tapanje po ramenu oduvijek pomae prodaji. U ovom slu aju manje nas zanima to kompanija misli o svojoj kvaliteti, a vie nas zanima nae ja. LOreal - Jer ja to zasluujem (Because Im worth it) Maybelline - Moda je roena s tim (Maybe she s born with it)

6. Pridruite nam se
Ovo je jednostavan poziv koji sugerira toplinu i otvorenost. Djelotvoran je za brandove koji nastoje naglaavati svoju kolaborativnu stranu. UBS - Vi i mi (You and Us) Nokia - Povezujemo ljude (Connecting people) 7

7. A to je sljedee?
Ovo je kao kristalna kugla meu sloganima. Zauzima poziciju predvi anja, moda ak i sveznanja tako to prorie budunost i govori to se moe oekivati. Orange - Budunost je svijetla (The futures bright) Guiness - Dobre stvari se dogode onima koji ekaju (Good things come to those who wait). Najbolje mjerilo dobrog slogana je dugovjenost. Slogan treba biti jednostavan, pamtljiv i privlaan (u idealnom sluaju univerzalna istina koje e nadahnuti publiku).

05. VIZUALNI IDENTITET - LOGO

Logo je (uz sustav boja i tipografiju) osnovni element svakog vizualnog identiteta.Ulogu loga i vizualnog identiteta u izri aju branda opisao je Christopher Armstrong u lanku va logo je va potpis, a ne autoportret. Logo? Znak? Logotip?

Znak

Logotip

Logo = Znak + Logotip Premda logo ini bitan element identiteta jednog branda, on je komponenta ireg sustava izraavanja. Cjelokupni vizualni sustav mnogo je vaniji od samog loga. Logo identificira i suptilno 8

otkriva specifine kvalitete branda. Logo, ba kao i potpis, funkcionira kao obeanje. Stavljaju i svoj potpis pod ugovor, dali ste svoje odobrenje i potvrdili ste svoje vlasnitvo i obvezu prema onome to ste potpisali. Kada se proizvod oznai logom, daje se obeanje da proizvod ima odreenu kvalitetu koja aludira na identitet branda.Na primjer, Appleov logo obe ava inovacije dok Volvov logo obeava sigurnost. Kao grafiki simbol, logo je slian zastavi nekog naroda. Pripadnicima tog naroda ona predstavlja zajednitvo i izvor ponosa - poznata im je i oni je veu za svoje iskustvo, povijest i postignua. > No promatrau koji je nikad prije nije vidio i koji s njom nita ne povezuje, ona moe biti beznaajna. Snaga loga mora biti izgraena vremenom kroz opetovano, dosljedno iskustvo. Lako je zamisliti kako mnogi danas poznati logotipi mogu zavriti u smeu suvremenog dizajnera nakon prvog kruga pregleda. Takvi logotipi, premda nisu grafiki fascinantni, postali su veliki zato to su se probili u glave promatraa i zato to nose asocijacije i oekivanja. Promatra vie ne vidi oblik loga, nego ideje koje on predstavlja. Ako se mijenja poslovna strategija, treba revidirati kako pozicioniranje branda, tako i vizualni izriaj kako bi oni i dalje bili u skladu sa strategijom.

Novi je logo ponajprije znak promjene, a koliina promjene loga trebala bi biti u skladu s koliinom promjene unutar organizacije. Ako se strategija ili pozicioniranje organizacije nije promijenilo, promjena loga mogla bi biti zbunjujua jer upuuje na promjenu i stvara oekivanje novog iskustva gdje ga nema. U mnogim sluajevima brandu se moe udahnuti novi ivot i vitalnost a da se nimalo ne dira u logo. Revidiranjem elemenata vizualnog i verbalnog izriaja moe se stvoriti potpuno nova energija. Ako se ide korak dalje, to mo e ukljuiti prilagodbu tretmana loga, s time da se zapravo ne mijenja njegov grafiki oblik. Jo jedna promjena bila bi revidiranje ili aktualiziranje fizikoga oblika loga istodobno zadravajui njegove glavne elemente. S druge se pak strane mo e sve baciti i osmisliti potpuno novi logo. Kada kompanija nosi previ e tereta iz prolosti ili doivljava negativnu percepciju, valja signalizirati kompletnu reviziju poevi od nule. esto takav pristup ukljuuje i promjenu imena. Kada se primijeni takav revolucionarni pristup, vrlo je bitno da je kompanija promijenila svoju poslovnu strategiju kao i pozicioniranje te izriaj. U trenutku lansiranja organizacija mora biti spremna pruiti novo iskustvo. Promjena loga mo e biti uzrok podjele i kontroverze. Znaju i da se izriaj branda moe promijeniti sa ili bez loga, kljuno je znati treba li primijeniti razvojni i revolucionarni pristup. Prilikom razmatranja postupka rebrandinga vano je ocijeniti cjelokupnost vizualnog sustava, a ne samo logo.

05 . VIZUALNI IDENTITET - SUSTAV BOJA

Boja je osje aj koji u oku izaziva svjetlost emitirana od nekog izvora ili reflektirana od povrine nekog tijela. Isto se tako pojmom boje odreuje i pojam bojila i pigmenata. Osjeaj ili doivljaj boje je ovisan o tri imbenika: 1. spektralnom sastavu svjetla koje pada na promatrani predmet, 2. molekularnoj strukturi materijala od kojeg se svjetlo odbija ili tvari koje ga proputa, 3. o na im osjetima na boje, kroz oi i um. Boja i svjetlo su povezani. Kad svjetla nema, nema ni boje, jer boja jest svjetlo. Svjetlost je elektromagnetski val koji ljudsko oko zapaa u intervalu valne duine spektra od 380 nm do 750 nm . Najmanjoj valnoj duini odgovara ljubiasta boja pa preko plave, zelene i ute do crvene koja ima najveu valnu duinu. Ono to obino percipiramo kao bijelo svjetlo nije homogeni medij, nego mjeavina svih valnih duina vidljivog dijela svjetla. Dakle, mjeavina valnih duina izmeu 380 i 750 nanometara u priblino jednakim omjerima. Ako takvo svjetlo padne na komad bijela papira, bjelina papira e reflektirati sve valne duine, pa e i svjetlo koje se od njega odbilo izgledati bijelo.Ali ako neki drugi predmet upije, apsorbira sve valne duine, a nijednu ne reflektira, on e izgledati crno. Ako pak neki trei predmet upije sve valne duine, osim one koja predstavlja osjet crvene boje, te samo nju reflektira, takav e predmet izazvati u naim osjetilima osjet crvenoga.Koje e valne duine svjetla biti apsorbirane, a koje reflektirane, ovisi o molekularnoj strukturi materijala od kojeg se svjetlo reflektira. Dvije su vrste fotoosjetljivih elemenata u oku: tapii i unjii, koji zajedniki pretvaraju svjetlosnu energiju u ivane impulse. Prema trikromatskoj teoriji gledanja, postoje tri vrste unjia, od kojih svaka vrsta snano reagira na jednu od triju primarnih boja iz aditivnog sustava boja: crvenu, ljubiastoplavu i zelenu. U tom rasponu ovjek moe razlikovati do sedam milijuna nijansi boja. Ako su sva tri tipa unjia stimulirana jednakom jakou, rezultat je osjet bijele boje. Ako su unjii osjetljivi na zeleno i crveno stimulirani u odreenom omjeru, rezultat je osjet ute. Podru je valnih duina do 400 nm nazivamo ultraljubiastom, a iznad 750 nm infracrvenom svjetlou.. Ispod UV podruja su X i Gama zrake, a iznad IR su mikrovalovi, radio valovi i visoke frekvencije.

10

Dva su glavna sustava u teoriji boja: aditivni i suptraktivni. Kod aditivnog sustava boja kombinacijom crvene, zelene i ljubiastoplave dobivamo cijeli spektar boja. To su primarne boje iz

aditivne sinteze boja. Kada se dvije primarne boje preklapaju, stvaraju treu boju koju zovemo sekundarna boja. Kada se mijeaju crvena i zelena, stvaraju utu; crvena i ljubiastoplava ine purpurnu, a ljubiastoplava i zelena stvaraju plavozelenu boju. Aditivni se sustav upotrebljava kod prikaza boja na ekranu raunala (telefona, tableta...). O njemu se jo govori kao RGB modelu, 11

prema inicijalima triju primarnih boja (od eng.: Red - crvena, Green - zelena, Blue ljubiastoplava). Suptraktivni kolor sustav sastoji se od primarnih boja: plavozelene, purpurne i ute. Kada se te boje jednake jaine mijeaju, stvaraju crnu. Ako je C + M + Y = crna, emu onda K? Ali mije anje tih triju primarnih boja ne proizvodi stvarno duboko crnu, vie nekakvu tamnosmeu, pa se crna dodaje. Poznata je kratica tog modela CMYK (od eng.: Cyan - plavozelena, Magenta - purpurna, Yellow - uta, Key color - crna) i osnova je tiskarskog procesa. HSB sustav boja je konstruirao A. R. Smith 1978. godine, a svoj naziv je dobio prema kraticama kanala koje u sebi opisuje (od eng.: Hue, Saturation i Brightness, ili: ton, zasienje i svjetlina). Ton se definira kao kromatska kvaliteta boje. Crvena, uta, zelena ili plava su kromatske boje ili jednostavno boje. Crnu, sivu i bijelu nazivamo akromatskim bojama ili nebojama. Neke od kromatskih boja tamnije su ili svjetlije od drugih. To se svojstvo zove svjetlina. To je relativna koli ina svjetla (bilo koje valne duine) koju boja prividno emitira. Ako se pak neka boja mijea s akromatskom bojom (bijelom, sivom ili crnom) jednake svjetline, svjetlina boje ostaje ista.Nastala promjena u kvaliteti, odnosno istoi boje ovisi o relativnoj koliini tih dviju komponenata. To se svojstvo zove zasienje. Zato su ive boje visokozasiene, blijede vie ili manje zasiene, a siva, crna i bijela imaju zasienje nula.

CIE Lab Psiholoke znaajke boja Boje nisu same po sebi ni dobre ni loe, ali imaju pozitivne ili negativne, svjesne ili nesvjesne psiholoke efekte na gledatelja, ovisno o njegovom osobnom iskustvu i raspoloenju. uta je na primjer obino neprihvaena od ljudi koji su bolesni. Ustvari, uta moe izazvati mnotvo reakcija, ovisno o znaajkama. Zelenouta sugerira zavist i lukavost, crvenkasto uta pak moe biti shvaena kao vesela, ivahna i slikovita.Ali, jarko uta se nekad shvaa provokativnom i nasrtljivom. 12

Odnosi izmeu boja U procesu dizajniranja vaan je odnos tipografije i ostalog prostora, pogotovo u radu s bojama. Kod prikaza tipografije na ekranu ponekad se ini kao da boje titraju. Kad se to dogodi, zna i da treba reducirati kontrast izmeu boje pozadine i slovnog znaka.Najbolje je izbjegavati snanije kontraste poput suprotnih komplementarnih boja, crnobijelog kontrasta i snanih kontrasta izmeu kromatskih i akromatskih boja. Komplementarne boje su boje koje su meusobno suprotne u krugu boja. Ako se te boje kombiniraju kao slovni znakovi i pozadina na ekranu, rezultat e biti treptajui efekt. Tekstovi u kojima se koriste te kombinacije vrlo su teki za itanje i zamaraju, pogotovo na ekranu gdje se boja sastoji od svjetlosti.

05. VIZUALNI IDENTITET - TIPOGRAFIJA

13

Tipografija (grki: typos - ig, peat + graphein - pisati) je pojam koji se moe definirati kao: znanost o slovima, - umjetnost upotrebe tipografskih slovnih znakova, - vje tina slaganja, oblikovanja, izrade i funkcionalne upotrebe slova. Tipografija ima svoja tehnika, funkcionalna i estetska pravila, koja se u nekim sluajevima mogu i napustiti.Takoer, tipografija je jedinstven spoj umjetnosti i tehnike. Dobar tipograf ili dizajner e od slovnih znakova nainiti tehniko-umjetnika djela posebne ljepote. Tipografija je i umjetnost odabira odgovarajueg pisma za odreeni projekt i njegova organizacija s ciljem ostvarenja to uinkovitije komunikacije. U podruju tipografije kljuni izrazi jesu: - slovo ili slovni znak, geometrija slovnih znakova, rije, pismo, font, pismovni rez, porodica pisama, tipografski mjerni sustav, veliina pisma, osnovna pismovna linija, razmak izmeu slova, razmak izmeu rijei, razmak meu redovima, poravnavanje teksta, dijeljenje rije i i isticanje u slogu. Pismo se sastoji od slovnih znakova kojima je zajedniko to da su jednoobrazni i da svojim oblikom odgovaraju jedan drugomu. Pismo ine: verzalna slova, kurentna slova, akcentirana slova, znakovi interpunkcije, posebni i ekspertni znakovi te znakovi matematikih operacija.

Najei i najvaniji geometrijski elementi slovnih znakova jesu: - poetna ili krovna crta, oblina ili zaobljeni dio, zavrna oblina, uzlazni potez (od lat. ascender - popeti se), silazni potez (od lat. descender - sputati se), kvaica, poprena crta te zavrna crta ili serif. Pismovni rez je odreena stilizacija nekog pisma. Jedno pismo mo e imati vie razliitih rezova (na eng.: bold, italic, black, heavy, thin, ultra thin, condensed...). Svi rezovi jednog pisma ine porodicu tog pisma. Prvi ozbiljniji pokuaj standardizacije u tipografiji poduzeo je Joseph Moxon u Engleskoj 1683. godine. Prve prakti ne rezultate postigao je Pierre Simon Fournier koji je uveo tipografski mjerni sustav kojemu je osnovna veliina tipografska toka (fran. point typographique) pt. Godine 1775. francuz Francois-Ambroise Didot sa sinom Firminom predstavlja svoj tipografski sustav, koji je i danas prihvaen. Taj je sustav duodecimalni, to jest 12 tipografskih toaka ini jedan cicero. U angloamerikim zemljama upotrebljava se engleski point sustav u kojem jedan point ima 0,352 mm, a engleski cicero (pica) ima 4,212 mm.

14

Svako je isticanje u slogu neto neuobiajeno, to je nuno uvjetovano postojanjem i neega obinog i redovitog, da bi se moglo postati neto posebno i izvanredno. Isticanje u slogu se dijeli na neposredno i posredno. Neposredno isticanje djeluje izravno - pomou slova - jasnim kontrastom njihovih oblika (pismovni rez ili pismovna veliina). > Neposredno isticanje moe se podjeliti na: 1. kontrast sjene (upotreba masnijeg reza - bold) 2. kontrast s v j e t l a (poveavanje razmaka izmeu slova - spacioniranje) 3. kontrast smjera (upotreba kurzivnog pisma) 4. upotrebu Inicijala (prvo veliko, najee i ukrasno slovo) 5. upotrebu VERZALNOG pisma. Pod posrednim isticanjem podrazumijeva se isticanje smjetajem ili drugom bojom. Uobi ajeni je nain posrednog isticanja uvlaenje pojedinih dijelova teksta. Slino, ali suprotno djelovanje imat e izvlaenje poetnih redaka svakog odlomka - kao sredstvo za ralanjivanje i posebno naglaavanje svakoga pojedinog odlomka. Takav na in isticanja se zove visea uvlaka i najee se upotrebljava kod prijeloma rjenika, adresara ili telefonskih imenika. Okvir je takoer sredstvo isticanja: ono to je u okviru vanije je od onog izvan okvira. Kao okvir djeluje i prazan rub koji okruuje stranicu, a i razmak izmeu redaka koji obrubljuje svaki redak nunom bjelinom. > Praznina u tekstu ne mora uvijek imati funkciju ograniavanja; ona moe biti i zahvalan oblikovni element koji e kao protutea tekstu u manjoj ili veoj mjeri poboljati prezentaciju teksta. Povijesni razvoj tipografije... Prvi poku aji zapisivanja (slikanja) kakve i danas moemo vidjeti u nekim piljama ne mogu se smatrati pismom, budui da ne postoji pouzdan sustav kodiranja i dekodiranja, to je preduvjet funkcioniranja pisma. Jedno od rje enja koje je utemeljilo cijeli kasniji razvoj pisma jest dogovor. Svi kasniji sustavi funkcioniraju na dogovornom naelu pa se pismo od tog trenutka treba uiti. Pisma koja su funkcionirala u to prvo doba piktogramska su, to znai da svojom formom asociraju na pojam koji predstavljaju. Dogovorno na elo, uporaba simbolike i reduciranje ilustrativnih elemenata stvaraju ideografiju. Primjenom ve postojeih znakova za rijei, a ne vie za misaone teorije, razvija se logografsko pismo koje, iako je slikovno ili ideografsko, funkcionira drugaije jer se vee za govorni jezik. Hijeroglifi su kombinacija fonetskih znakova i ideograma, npr. ptica je slovo A, noga je slovo B, ruka slovo D, L je Lion - Lav,...De ifriranje hijeroglifa omoguilo je otkrivanje kamena iz Rosette 1799. godine. Najraniji prona eni primjeri alfabetskog pisma otkriveni su 1928. godine na mediteranskoj obali u Siriji. Grci feniko pismo prilagoavaju svojim potrebama. Prvi uoavaju vanost razmaka izmeu slova kao bitnog elementa za razumijevanje 15

cjelokupne pismene poruke.Grci ne posjeduju u to doba posebne znakove za izraavanje brojki, nego za njihovo isticanje, jednako kao i kasnije Rimljani, upotebljavaju odreena slova svog alfabeta. VII. stoljee pr. n. e. Nakon osnivanja rimske drave poeo je razvoj arhainog latininog pisma. Od zapadnogrke varijante alfabeta, takozvanog halkidikog pisma. U prvo se vrijeme pisalo s desne na lijevu stranu da bi se zatim pisalo naizmjenino jedan red s lijeve na desnu drugi red s desne na lijevu i tako redom. Tek se u III. st. pr. n. e. prelo na pisanje kakvim se i danas sluimo s lijeve na desnu stranu . Ta promjena smjera uvjetovana je upotrebom tekueg tua koji bi se razmazivao potezima desne ruke s desne na lijevu stranu. - VI. stoljee pr. n. e. Prona eni su najstariji latinini natpisi: zlatna kopa iz Praenestine (lat. Fibula aurea Praenestina). - II. stoljee pr. n. e. Za vrijeme vladavine Rima Sredozemljem, latinino pismo proiruje se na cijelo podruje potiskujui ostala, lokalna pisma tamonjih naroda. - VII. stoljee Nakon formiranja Frana ke drave i vladavine Karla Velikog javila se elja za ponovnim uspostavljanjem jedinstvenog sustava pisanja. Tra ilo se itko i jednostavno pismo koje bi zamijenilo raznolika i teko itljiva nacionalna pisma koja su se u meuvremenu rairila Europom. > Tako nastaje karolinka minuskula (Karolina) imenovana po Karlu Velikom. Osim to je izvedena reforma oblika pisma koje je jednostavno, lijepo i itko, uvedeni su i mnogi drugi, popratni elementi koji su ubrzali itanje. Ustaljena je upotreba kurentnih slova, otuda i naziv minuskula. Tako er se koriste razmaci za odvajanje rijei i reenica, uvode se interpunkcijski znakovi, rastavljene rijei na kraju retka odvajaju se crticom, a odlomci se odvajaju slobodnim retkom. Sve je to pridonijelo tome da su rije i dobile oblik tako da vie nije bilo potrebe za sricanjem prilikom itanja, kako je to sluaj kod verzalnog teksta. > itanje je postalo bre i lake. Do X. je stoljea Karolina postala dominantno knjino pismo u cijeloj zapadnoj Europi. sredina XV. stolje a > Johannes Gutenberg razvija pomina tiskarska slova. Upravo je izumom slova koja se mogu preslagivanjem koristiti za formu, koja se potom moe umnoavati, dolo do revolucionarnih promjena u obrazovanju, informiranju i demokratizaciji drutva. Danas ne mo emo ni zamisliti kako bi svijet izgledao bez Gutenbergova otria.Venecijanski slovorezbar Nicolas Jenson nastoji u svojim pismima prevladati optiku razliku izmeu verzalnih i kurentnih pisama. Njegovo pismo koje i dalje ima sve osnovne znaajke humanistikog pisma zasigurno je elegantnije i jasnijih proporcija - nastaje renesansna antikva. Tiskari i tipografi, osim u naslovima, sve vi e odustaju od rimskih brojki i poinju rabiti arapske oblike. Nove su brojke bile lake za itanje, zahtijevale su manje prostora, a omoguivale su i lake raunanje. Te brojke nisu bile revolucionarne po svom obliku koliko po ideji zapisivanja brojeva, primijeni nule i dekadskog brojevnog sustava. Osnovni napredak njegova pisma o ituje se u naglaenoj primjeni serifa i spojnih poteza koji cjelokupnom pismu daju smireniji izraz i omoguuju uzajamno optiko povezivanje slova u jedinstvenu cjelinu ime se znatno olakava itanje. Garamond je bio prvi slovorezbar koji je svoje pismo izveo i u kurzivnom rezu. Garamond se zbog svoje elegancije i itljivosti odrao sve do danas. U digitaliziranom obliku spada u 10 najvi e upotrebljavanih pismovnih rezova u tiskanim izdanjima novina i knjiga. Francois-Ambroise Didot kreira poznato pismo sa znaajkama klasicistike antikve. oko 1785. 16

Talijanski slovorezbar Gianbattista Bodoni, na osnovi radova obitelji Didot, kreira svoju antikvu koju karakteriziraju izraziti kontrasti izmeu temeljnih i spojnih poteza te dugaki i tanki serifi. Bodoni i Didot se zbog svoje monumentalnosti i danas esto koriste za brojne logotipe, pogotovo kod poznatih modnih brandova, asopisa i bankarskih institucija. sredina XIX. stolje a > Pojavljuju se pisma kod kojih se u potpunosti odbacuje upotreba serifa, a slovni oblici se krajnje pojednostavnjuju. Budu i da se ta pisma javljaju u razdoblju u kojem jo uvijek dominira klasicistika antikva, a prema njoj djeluju prosto i neukusno, dodijeljuje im se naziv grotesk (tal. grotta - peina, spilja, font iz peine, primitivan, peinski; tal. grottesca - neobino, udnovato ili smijeno). Londonski slovoljevai William Thowgood i Vincent Figgins isporuuju svoja pisma pod imenom Grotesque i Sans surryphs (od francuskog sans serif - bez serifa). Oba ta naziva i danas se primjenjuju za takva pisma. Osnovan je Bauhaus, njemaka visoka kola za gradnju i umjetniko oblikovanje. U prvoj publikaciji koju je izdao, pisalo je: Tipografija je alat komunikacije. Ona mora biti komunikacija u svojoj osnovi. Naglasak se mora staviti na potpunu istou. Takvo gledi te postalo je ne samo smjernica za razvoj buduih pisama nego i openito za moderan ivot tog vremena. > U Bauhausu se eksperimentira s jednostavnim pismovnim oblicima, pismu se daju geometrijske osnove, a poseban se naglasak stavlja na grotesk. Paul Renner pod utjecajem Bauhausa u Munchenu zavrava kreiranje svojega grotesknog pisma Futura. To je pismo iroko prihvaeno ve tridesetih godina prolog stoljea, a i danas uiva veliku popularnost. 1933. Skupina autora na elu s engleskim tipografom Stanlyem Morrisonom kreira za londonski dnevnik The Times itko pismo kratkih descendera i ascendera i malih visina verzala kako bi se maksimalno utedjelo na prostoru. Prvih godinu dana pismo ekskluzivno koristi The Times da bi ga kasnije isporuivala slovolivnica Monotype. Danas je Times jedno od najpopularnijih, najitljivijih i prostorno najtedljivijih pisama u stolnom izdavatvu. 1957. godine vicarska slovolivnica Haasische Schriftgiesserei izdaje groteskno pismo Maxa Miedingera i Eduarda Hoffmana pod nazivom Haas Grotesque, a napravljeno po uzoru na Akzidenz Grotesque. Nakon izdavanja u Njemakoj to je pismo preimenovano u Helvetica. Novo ime izvedeno je 1960. iz latinskog naziva za vicarsku - Helvetia, pokazalo se kao dobar izbor, a Helvetica je postala dio nacionalnog identiteta. Helvetica je pismo koje je mo da najvie obiljeilo grafiko oblikovanje i komunikaciju 20. stoljea, ostvarilo globalnu prepoznatljivost, a prilagoena je potrebama razliitih svjetskih jezika. Neki je nazivaju i tipografijom kapitalizma. U signalizaciji je zbog itljivosti, jednostavnosti i uoljivosti toliko u upotrebi da je doivljavamo kao pismo osnovne komunikacije. Te ko je nabrojati koji su sve svjetski brandovi koristili Helveticu. To je font o kojem je snimljen ak i film, a Muzej suvremene umjetnosti u New Yorku obiljeio je 2007. njenu 50. obljetnicu. Posljednjih tridesetak godina ra unala i digitalne tehnologije otvorile su posve nove kreativne slobode. Zahvaljuju i tome, danas postoji na tisue pisama i deseci programa za digitalno kreiranje pisama. Ono to su nekad bili Aldus, Garamond ili Bodoni danas su Spiekermann (Meta), Brody (Industria, Insignia, Arcadia, Blur), Blockland (Trixie), Rossum (Just Left Hand) ili Nikola urek (Amalia, Brioni, Tesla, Greta, Balkan)Meta 17

PIKSEL GRAFIKA I VEKTORSKA GRAFIKA

Dvije su vrste raunalne grafike koju dizajneri u svom radu najee upotrebljavaju: - piksel grafika, koja se sastoji od piksela - vektorska grafika, koju ine krivulje Piksel grafika upotrebljava redove individualnih piksela od kojih svaki moe biti razliite boje, a vektorska grafika zasniva se na matematikim odnosima izmeu toaka i krivulja povezujui ih tako da tvore sliku. Piksel grafika (ili pikselska grafika, a ponekad se koristi i izraz bitmap grafika) sadrava nizove razliito obojenih piksela koji zajedno ine sliku. Piksel (skraeno od eng. picture element) je definiran kao najmanja kompletna jedinica slike.Na piksele se moe gledati i kao na jedinicu mjere. to se vie piksela upotrebljava za prikaz neke slike, to e rezultat prikaza biti vjernijioriginalu. U svom najjednostavnijem obliku jednobitne bitmape imaju samo dvije boje, svaki je piksel ili crni ili bijeli. Pove avanjem stupnja sloenosti slika moe sadravati vie boja, a slika fotografske kvalitete i milijune. Standardna 24-bitna slika moe imati do 16,7 milijuna boja. 2 na prvu je 2 (jedanbitno = crno-bijelo) 2 na osmu je 256 boja (8 bitna boja) 2 na 24-tu je 16,7 milijuna boja RGB = 8 + 8 + 8 = 24 bita = 16,7 milijuna boja Primjeri bitmap formata ukljuuju GIF, JPEG, PNG, TIFF, XBM, BMP, PCX. Bitmap slike prikazane su na ekranu raunala i proizvod su rada digitalnih fotoaparata, skenera i slinih ureaja. Za manipulaciju takvim datotekama koriste se programi poput Adobe Photoshopa. Broj piksela u pojedinom prikazu naziva se rezolucijom. Broj piksela moe se izraziti i kao jedan broj kao to na primjer digitalni fotoaparat ima 3 megapiksela, ili par brojeva, kao kod 800 x 600 rezolucije (osamsto piksela po horizontali i esto piksela od vrha do dna ekrana). Kad se ta dva broja pomnoe (800 x 600 = 480 000 piksela) rezultat je 0,5 megapiksela. Pikseli koji tvore digitalnu sliku mogu, ali ne moraju, odgovarati pikselima na ekranu jedan naprama jedan, ovisno o tome kako raunalo prikazuje sliku. Veliina prikazanog piksela odreena je rezolucijom ekrana i dijagonalom monitora. Megapiksel predstavlja milijun piksela te osim to je izraz koji se koristi za broj piksela neke slike, takoer slui za izraavanje broja senzorskih elementa digitalne kamere ili broja piksela digitalnog ekrana. Vektorska grafika, poznata i kao objektno orijentirana grafika, sastoji se od matematikih formula koje opisuju oblike i njihove pozicije. Umjesto redova piksela, kod vektorske grafike nalazimo forme, krivulje, linije i tekst koji zajedno tvore sliku. Bitmap slika sadrava informacije o boji i poziciji svakog piksela, a vektorska grafika upute o tome gdje smjestiti svaku komponentu. Mogue je prikljuiti piksel grafiku vektorskoj, tako funkcionira hibridna vektorpiksel grafika. Primjeri formata vektorske grafike su AI, CDR, CNV, PICT, EPS i WMF, a vektorski definirani fontovi su PostScript (Type 1, Type 3), OpenType i TrueType. Vektorske datoteke mogu biti stvorene programima za manipulaciju vektorskom grafikom poput Adobe Illustratora kao i GIS i CAD aplikacijama. SVG ili skalabilna vektorska grafika (eng. Scalable Vector Graphics) format je koji opisuje vektorsku grafiku pomou XML jezika. > Piksel grafika je uglavnom memorijski mnogo vea i procesorski zahtjevnija od vektorske grafike. Ona umnogome ovisi o rezoluciji. Ako se bitmap slika povea, kvaliteta e se smanjiti. Ako se slika smanji, postat e mutna i nejasna, ponekad do neprepoznatljivosti. To se ne dogaa kod vektorske grafike, jer je njezin zapis stvoren tako da se moe poveavati ili smanjivati bez gubitaka i neovisno o rezoluciji.Modificiranje vektorske grafike vrlo je jednostavno jer se forme unutar nje mogu regrupirati i individualno ureivati.Vektorsku je grafiku teko preoblikovati pa ak i prikazati ako nije otvorena u programu koji razumije njezin jezik za 18

iscrtavanje. Veina programa za slikanje i obradu piksel grafike moe otvoriti razliite pikselske formate.Lako je pretvarati jednu vrstu bitmap datoteke u drugu. Takoer je mogue pretvoriti vektorsku grafiku u piksel grafiku. No, vrlo je teko pretvoriti bitmap grafiku u vektorsku. ak je i pretvaranje jednog formata vektorske grafike u drugi vrlo oteano. Kada je tvrtka Adobe Systems predstavila PostScript, jezik za opis stranice (eng. PDL), raunalu je omogueno da ispisuje fontove i slike koristei izraun od toke do toke, a ne samo piksele. Ta se prednost vidi upravo kod poveanja formata pojednih objekata. PostScript, OpenType i TrueType fontovi koji se zasnivaju na vektorima uvijek izgledaju jednako, neovisno o poveanju. Nazubljenost rubova kod bitmap prikaza pisama moe se djelomino umanjiti pomou algoritama za ublaavanje rubova. Bitmap grafika zahtijeva veu rezoluciju i ublaavanje nazubljenih rubova kako bi izgledala ravno i glatko S druge strane vektorska grafika je matematiki opisana i jednako izgleda pri bilo kojoj rezoluciji i veliini prikaza

Piksel grafika se najvie upotrebljava za fotografije i 3D renderirane slike. Vektorska je grafika najpogodnija za prikaz teksta, linijske grafike ili ilustracija. U vektorskoj se grafici osnovni grafiki elementi (linije, poligoni ili Bziereove krivulje) iscrtavaju na ekranu kao niz naredbi ili matematikih funkcija koje smjetaju te elemente u zadani dvodimenzionalni ili trodimenzionalni prostor. U fizici, vektor prikazuje veliinu i smjer istodobno. Vektorske su datoteke stvorene i sauvane kao slijed vektorskih iskaza. Na primjer, umjesto da datoteka u sebi sadrava informaciju za svaku toku nacrtane linije, datoteka u vektorskoj grafici opisuje kako e se povezati odreena koliina toaka. Osnovni elementi vektorske grafike jesu: toke, linije, poligoni, krunice i elipse te Bziereove krivulje. Tri su vrste toaka u vektorskoj grafici: spojne, prijelazne i kutne toke.

19

Ako programom za manipulaciju vektorskom grafikom elimo nacrtati krug radijusa r, glavni podaci koje program treba da bi nacrtao taj krug jesu: 1. radijus r 2. lokacija sredita kruga (x i y koordinate) 3. vrsta linije i informacija o boji 4. vrsta ispune, informacija o boji i prozirnost. 1. minimalna koli ina informacija potrebna za opis to rezultira manjom veliinom datoteke u usporedbi s istim ili slinim bitmap prikazom, 2. objekt (krug) se mo e neogranieno poveavati ili smanjivati, a da krunica ostane nenazubljena, 3. pri poveavanju kruga, linije se mogu, ali i ne moraju, proporcionalno proirivati (debljina krunice moe se skalirati neovisno o modifikaciji samog objekta), 4. parametri objekta pohranjeni su i mogu se dalje mijenjati, to znai da pomicanje, rotiranje, bojanje, poveavanje i sline radnje ne umanjuju kvalitetu crtea. Vektorski programi omoguuju okretanje, pomicanje, zrcaljenje, rastezanje, zakoavanje, ali i sloenije transformacije koje ukljuuju operacije na zatvorenim oblicima (sjedinjavanje, dijeljenje, presjek...). Obje vrste grafike 20

imaju svojih prednosti i mana, vano je da dizajner zna kada koristiti piksel, a kada vektorsku grafiku.

06. RASTERSKA GRAFIKA

Koja je razlika izmeu pikselske i raster grafike? Koja je razlika izmeu AM, FM i XM rastera? Koja se tri parametra rastera mogu mijenjati prilikom ispisa? Koja je razlika izmeu ppi, lpi i dpi? Grafika u memoriji, na ekranu i prilikom ispisa?

Koja je razlika izmeu pikselske i raster grafike?

pikseli
Koja je razlika izmeu AM, FM i XM rastera?

rasteri

21

AM

FM Koja se tri parametra rastera mogu mijenjati prilikom ispisa? 1. linijatura rastera (lpi) 2. kut rastera 3. oblik rasterske tokice

22

rasterska tokica

rasterska linija

Linijatura rastera (lpi)

Kod linijature rastera se na prezemtaciji vidi da negdje linije mogu biti gue, a negdje rjee. 2. Kut rastera 5 lpi / 45 / diamond 23

5 lpi / 45 / line 5 lpi / 45 / ellipse 5 lpi / 35 / diamond 5 lpi / 15 / line 5 lpi / 0 / ellipse 5 lpi / 45 / diamond 10 lpi / 45 / line 15 lpi / 45 / ellipse Svaka od vrijednosti je drugaija , a na prezentaciji se vidi kako ove razlike utjeu na konaan rezultat. Nema smisla ovdje stavljati slike, jer je bolje objanjeno u te dvije prezentacije. Koja je razlika izmeu ppi, lpi i dpi? ppi = piksela po inchu lpi = rasterskih linija po inchu dpi = rezolucijskih tokica po inchu dpi = rezolucija ureaja za ispis Kod FM rastera jedna rezolucijska tokica je ujedno i jedna rasterska tokica. Kod AM rastera vie rezolucijskih tokica ini jednu rastersku tokicu. Grafika u memoriji, na ekranu i prilikom ispisa?

memorija piksel vektor

ekran piksel

ispis raster

KRITERIJI OCJENJIVANJA DIZAJNERSKIH RJEENJA

uobiajeni kvalitativni kriteriji univerzalni dizajnerski kriteriji

Uobiajeni kvalitativni kriteriji

razli iti su kriteriji vrednovanja kvalitete grafikog dizajna u razliitim situacijama kad je nuno ocijeniti dizajn ili ga rangirati po kvaliteti. proporcija, gradacija, kontrast, ritam, ponavljanje, simetrija, jednostavnost, balans, jedinstvo, harmonija, vizualna organizacija i kompozicija, originalnost, domiljatost i matovitost, 24

tehnika kvaliteta rjeenja, kvaliteta tipografije, funkcionalnost, informativnost; zanimljivost, usklaenost.jasnoa poruke...

Red Dot iri ocjenjuje: originalnost dizajna, emocionalnu vrijednost, kvalitetu dizajna i uinkovitost.

Na Epica Awards natjeaju najvaniji su: originalnost ideje i kvaliteta izvedbe.

Dok Cannes Lions iri cijeni: kreativnost (40%), originalnost (20%), izvedbu (20%) i komunikaciju prema potroaima (20%).

25

D&AD Awards ocjenjuju: koliko je inspirirajua ideja, kakva je kvaliteta dizajna i relevantnost dizajna u odnosu na kontekst. Na Designboom natjeaju ocjenjuje se: originalnost i inovativnost dizajna, atraktivnost, komunikacijska povezanost s temom i fleksibilnost. Art Directors Club smatra da je najvaniji kriterij suvremenog dizajna grafikih proizvoda > neodoljivost dizajna. Na University of North Carolina smatraju da su najbolji kriteriji za ocjenjivanje dizajna: prostorna organizacija i struktura elemenata, promiljena upotreba boja, promiljena upotreba tipografije, estetski aspekt dizajna te kreativnost.

Univerzalni dizajnerski kriteriji

Ocjena kvalitete grafi kog dizajna mora obuhvatiti odnose u trokutu: proizvod - ciljna skupina konkurencija. kriteriji trebaju pokriti sve tri strane trokuta. Proizvod Ciljna skupina Konkurencija Prema adaptiranom brand trokutu kvalitativni kriteriji su: 1. relevantnost dizajna, 2. originalnost dizajna i 3. izvedba. Pod prvim kriterijem se podrazumijeva relevantnost u odnosu na ciljnu skupinu (prilagoenost ciljnoj skupini ili pogoenost teme s aspekta ciljne skupine). Biti relevantan prema Klai u znai biti: znatan, vaan, bitan, jezgrovit, istaknut, koji spada na stvar, svrsishodan, suvisao. Na Wikipediji je relevantnost definirana unutar komunikacijske okosnice kao glavni kriterij za uspostavu efektne komunikacije izmeu izvora i destinacije. Drugi parametar je originalnost dizajna u odnosu na konkurenciju tj. koliko je dizajn razliit i specifian u odnosu na ono to ve postoji na tritu. Prema Klaiu biti originalan znai biti: izvornik, za razliku od kopije Djelo se smatra subjektivno originalnim ako autor ne oponaa drugo njemu poznato djelo Pod izvedbom se podrazumijeva kvaliteta grafikog rjeenja, kvaliteta ilustracija i fotografija, odabranih vrsta pisama te tehnika doraenost rjeenja.Treba u obzir uzeti i ogranienja (zakonska, drutvena, izvedbena, novana).

26

Relevantnost - loginost, praktinost, razumljivost Originalnost - inovativnost, neoekivanost Izvedba - cjelovitost, elegancija, kvaliteta izrade

VJEBE
Postizanje dinamike: 1. Promjenama kompozicije uz pomo rezanja (cropa) 2. Dijagonalom 3. Efektom zamuenja (blur) zamuenje pozadine ili objekta Postizanje dinamike Tipografijom OSNOVNI ELEMENTI OBLIKOVANJA STRANICE: -mrea (grid) - slika - tekst (tipografija) prijelom stranice MREA (grid) -slui za pravilan raspored slika i teksta -kostur svake stranice -dijeli informacije u smislene cjeline

NEKE KARAKT. DOBROG PRIJELOMA ITLJIVOST - slova trebaju biti dovoljno velika(standard- izmeu 9 i 14 pt) - razmak izmeu redova treba biti dovoljno velik - kontrast izmeu teksta i pozadine treba biti dovoljno velik -za vee koliine teksta nije preporuljiva upotreba rukopisnih ili ukrasnih fontova Treba postojati jasna hijerarhija na stranici: -najprije se treba uoiti naslov, nakon toga paragraf kratkog opisa teme ili podnaslov, a nakon toga podnaslove u tekstu Izgled prijeloma treba biti prilagoen temi publikacije Tok teksta treba biti neprekitnuti intuitivan. ELEMENTI POKRETNE TIPOGRAFIJE: video, film, animacija,fotografjia,ilustracija, tipografija, muzika Kategorije bitne u kinetikoj tipografiji Tipografija: 27

-znaenje (odnosi se na znaenje rijei) -forma Slovo se vie ne percipira samo kao pismo, ve kao forma, objekt. -ekspresivno znaenje -naglaavanje (bojom, prozirnou, obrisnim linijama, podebljanjem..) -postizanje dimenzionalnosti (sjenama, teksturama, uzdizanjem elemenata) Prostor: -struktura -okvir otvoreni zatvoreni -horizontalni okvir (prikazuje dimenziju udaljenosti) -vertikalni okvir (prikazuje dimenziju visine) Vrijeme: -pokret -sekvenca Metode naglaavanja tipografije u animaciji -kurentima i VERZALIMA -PROMJENOM fonta -veliinom slova -debljinom slova -skraivanjem, i z d u i v a n j e m -ukoavanjem rijei unutar reenica -isticanje bojom -kombinacija tipografije sa linijama -odnos figura pozadina -animirati rijei tako da simuliraju intonaciju govornika Kod pokretne grafike (motion graphics) koristi se tehnologija videa ili animacije da bi se postigla iluzija pokreta i transformacije. Motion graphic design dio grafikog dizajna orijentiran na podruje motion graphics-a (npr. podruje filma odnosno videa ili u posljednje vrijeme kompjuterske animacije)

Napomena.....ovo to je izvaeno izu vjebi i nije toliko vano, ali svejedno je dodano ovim materijalima. Veinu toga imate u materijalima sa predavanja.

28