MAGISTER EN GESTION TECNOLOGICA CON NFASIS EN BIOTECNOLOGIA

CANVAS Y PLAN DE NEGOCIOS DE PROYECTO DE PRODUCCION DE ESPUMANTE CHILENO ULTRAPREMIUM

Integrantes Claudio Becerra Rigoberto Carrin Karina Seplveda Viviana Valenzuela Profesores Elizabeth Zapata Cecilia Nio de Zepeda

Santiago, Agosto de 2012

RESUMEN EJECUTIVO
El siguiente plan de negocios consiste en la produccin de un espumante chileno UltraPremium utilizando mezcla de cepas no tradicionales tales como: Moscatel, Carignan, Semilln, Alvario, Blaca Oboide, Alvilla, Cinsault, Pedro Jimnez, entre otras cepas a travs del mtodo tradicional o Champenoise. En cunto a la propuesta de valor que entrega nuestro producto, podemos mencionar la apuesta por introducirnos en el mercado del lujo, hoy emergente en nuestro pas y donde nos situaremos como los productores pioneros de un espumante UltraPremium, Por otro lado, al trabajar y capacitar a pequeos productores fortaleceremos un importante sector de la agroindustria nacional que hoy en da ha presentado algunos dficit en cuanto organizacin y desarrollo dentro del mercado vitivincola. En cunto a los procesos, innovamos al transferir tecnologa a travs de la asesora de un experto internacional, al integrar tambin los conocimientos y sugerencias de los pequeos productores y al tener la tecnologa de punta en cuanto a la infraestructura y caractersticas del servicio al cliente que entregaremos.

PROPUESTA DE VALOR
El regreso a los orgenes del vino. Desde un tiempo ha sta parte, en Chile ha surgido cierto inters desde el mundo vitivincola y agrario por recuperar el valor comercial y productivo de cepas que actualmente tienen bajo valor comercial tales como las llamadas cepas pas. sta preocupacin ha generado diversos estudios y proyectos en funcin de darle un espacio dentro del mercado a los productos que actualmente han sido relegados y desvalorizados. Sin embargo, si bien los esfuerzos han dado algunos frutos, no son suficientes y requieren de especial atencin para poder contribuir con productos especficos al desarrollo de sta materia prima. Es por sta razn que basndonos en la idea de crear un producto seleccionando exclusivamente cepas perdidas hemos creado ESPUMANTE ALMEN que recoge toda la nobleza y experiencia de las cepas nacionales y que resucita para deleitar nuestros paladares. El Ave Flix de las cepas perdidas nacionales evoluciona en su composicin para dar lugar a un fino espumante elaborado con los ms exigentes estndares de calidad, con un aroma y sabor nico. 3

La industria vitivincola en Chile ha experimentado grandes cambios en la ltima dcada, aumentando su superficie plantada y su produccin de vinos, as como el valor y volumen de sus exportaciones. Estos cambios han sido posibles gracias a la constante incorporacin de tecnologa, formacin de captal humano y la alianza estrategica existente entre el sector pblico, privado, universitario, empresarial y otros actores. El producto comprende la produccin de vinos espumantes de calidad ultrapremium, que reflejen el carcter de la regin y pas, a partir de cepas nativas o nacionales que se encuentran en manos de pequeos agricultores de las regiones VI, VII y VII, ubicados en el secano costero. Este producto debe estar asociado con atributos diferenciadores de calidad, respeto al medio ambiente y responsabilidad social. El objetivo de nuestro espumante es convertirse en un producto ultrapremium, trabajando en el desarrollo de productos con menor graduacin alcohlica, para impulsar su consumo. Parte de la misin del canal de comercializacin ser la de promover la educacin y cultura del espumante, con el fin de lograr un mayor consumo del mismo, tarea que ser desarrollada en conjunto con la Corporacin Chilena del Vino y otras asociaciones de productores vitivincolas. En 2011, el consumo de vinos espumantes creci 13,7% en volumen y 12,8% en ingresos. Para aprovechar su potencial, hoy la estrategia se define en la utilizacin del mtodo tradicional y productos tnicos o uso de cepas de uvas nativas. El espumante es un vino muy verstil, que puede competir perfectamente con un aperitivo adems de adaptarse muy bien a las comidas siendo stas cualidades que han facilitado su introduccin en el mercado y que han contribuido a que su crecimiento en ventas haya sido exponencial Nuestra apuesta: Espumante Ultrapremium. Chile tiene una gran cultura vitivincola debido a que poseemos cepas de excelente calidad debido a las condiciones climticas y caractersticas territoriales del pas. Es por esto que su consumo es extendido y es un brebaje que no debe faltar en la mesa chilena. Ahora bien, el producto que buscamos no slo viene a dar cuenta de la demanda por espumantes a nivel nacional e internacional sino que adems considera un producto nuevo, sumamente exclusivo dirigido a un segmento de la poblacin dispuesto a pagar. Los clientes vienen ya que somos los nicos productores nacionales que ofrecen un producto de stas caractersticas. Se diferencia por varias razones, en primer lugar recogemos cepas perdidas que datan del ao 1550 aproximadamente con la llegada de los espaoles, entre las que se cuentan; Moscatel, Carignan, Semilln, Alvario, Blaca Oboide, Alvilla, Cinsault, Pedro Jimnez, entre otras. Como es sabido, estas cepas han ido perdiendo 4

protagonismo en el mercado, pero se encuentra en manos de pequeos productores que poco a poco han perdido mercado para estas uvas. As, trabajaremos con materia prima olvidada y fortaleceremos la industria nacional al promover el trabajo y la produccin de stas vides. Por otro lado, nos dedicaremos a la produccin de espumantes ultrapremium, abriendo las puertas de lo que se conoce como mercado del lujo 1. Destacaremos, porque tendremos como meta convertirnos en el mejor espumante nacional, poniendo cuidado en todo el proceso de produccin, para que nuestra cava sea destacada por nuestros clientes a nivel nacional e internacional. Por otro lado, la calidad del servicio que entregaremos enfocado en las altas exigencias de nuestros clientes, crear una atmsfera de placer y de exclusividad caractersticas fundamentales del mercado del lujo.

PROCESOS
Este comienza por la seleccin de los terrois y variedades seleccionadas de los distintos productores del secano costero con quienes se trabajar, luego de esta seleccin, preparacin y capacitacin de los productores en el manejo de las vias, obtenderemos las uvas para procesarlas en las bodegas que se tendrn para este fin. Mtodo Champenoise o Tradicional: La seleccin de uvas para este mtodo se hace con anterioridad que las uvas destinadas a vinos tranquilos. La intencin de no cosecharlas tan maduras es que la uva posea un tenor de azcar menor y un grado de acidez ms elevado. Luego de la seleccin corresponde la elaboracin del vino base1, que posterior al prensado, el mosto obtenido se fermenta a bajas temperaturas en tanques o barricas. Luego, el vino cumple las etapas de clarificacin, filtracin y estabilizacin como cualquier vino tranquilo. Posteriormente. al vino base se le agrega el licor de tiraje, compuesto de 20 gramos por litro de sacarosa, levaduras y otros acondicionantes. Luego se embotella y se le coloca una tapa corona, que es provisoria. Las botellas se estiban acostadas en un lugar fresco y oscuro. Aqu comienza la llamada segunda fermentacin alcohlica, que se prolongar durante el tiempo necesario para consumir los azcares. Peridicamente se agitan para facilitar la fermentacin que producir gas carbnico, el que se traducir en pequeas burbujas. A medida que avanza la fermentacin y se van agotando las sustancias, se van depositando en el fondo formando borras. Se sabe, adems, que estas
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El mercado del lujo es un tipo de mercado enfocado a un segmento de la poblacin que demanda productos exclusivos, de la ms alta calidad y que les genera placer y status. ste mercado ha experimentado un gran crecimiento en Chile durante los ltimos aos. Para mayor informacin ver: http://www.negociodellujo.cl/

levaduras liberan manoproteinas que generan gustos y aromas particulares en los vinos. Al terminar la fermentacin y autolisis es necesario eliminar los restos de levaduras (borras). Para ellos las botellas se llevan a pupitres donde se estacionan inclinadas boca abajo. Por medio de lentos movimientos rotativos las borras terminan por ubicarse en el cuello de las botellas. Completado el removido, que puede llevar hasta un mes, se realiza la operacin llamada deguello, que consiste en sumergir los cuellos de botellas (donde se encuentran depositadas las borras) en una solucin que congela estos sedimentos. Al destapar las botellas la presin del gas carbnico expulsa la borra congelada. Por ltimo, se agrega el licor de expedicin, que est constituido por una solucin de azcar, en alcohol muy fina que le confiere al espumante distintas proporciones de azcar definiendo as los llamados nature, brut, Demi sec, extra brut. Finalizado este proceso, las botellas se tapan con su corcho definitivo, el cual se ajusta al cuello de la botella con un bozal de alambre para impedir que el tapn salte, dada la presin interior del gas carbnico. Para esta elaboracin se utilizaran cepas blancas o tintas de bajo nivel de coloracin que se encuentran en sectores de secano de la zona central y que generalmente se comercializan como uvas sin denominacin de origen. Para mayor informacin del proceso de produccin del espumante revisar anexo 1. Posterior al proceso de produccin y envasado de nuestro espumante, se realizar el etiquetado y embalaje en los envases respectivos. Luego de ese proceso se tendr la reserva lista para su distribucin e iniciar nuestro proceso de comercializacin.

RECURSOS
Materias Primas: La seleccin de la materia prima es esencial ya que se debe elegir aquellas cepas que cumplan con los requerimientos de aroma, color y grado alcohlico probable. Cantidad mnima requerida 50.000 kgs de una o ms cepas. Infraestructura: Bodega, condiciones mnimas de infraestructura, techo, piso lavable, paredes con aislacin, luz, agua potable, superficie de aproximadamente 2.000mts2. se realizar en diseo de la bodega e instalaciones administrativas con el arquitecto Matas Klotz en base a una inspuracin en la casona chilena de la zona central.

Maquinarias y embotelladora.

Equipos:

Despalilladora,

estanques

de

acero,

prensa,

Insumo secos: Tapas corona, botellas, cajas de carton y madera, corchos, bozal, capsulas, etiqueta, cotraetiqueta, Levaduras vnicas, Fosfato diamnico oro y plata comestible, sustancias permitidas en enologa por la legislacin vigente. Recursos Humanos: Ser necesario un directorio y plana ejecutiva adems del personal de servicio, produccin y administracin. Con ello la asesora externa de un especialista de nivel interancional para la vinificacin y produccin del espumante Marketing y Comercializacin: Sera necesario destinar recursos a marketing y desarrollo de mercados. Relaciones con proveedores, intermediarios y servicios asociados.

ALIANZAS
En relacin a los proveedores y distribuidores estas alianzas estratgico-comerciales tienen el fin de desarrollar un sistema de beneficios para ambas partes. En cuanto a los proveedores, de las materias primas, insumos y productos necesarios y requeridos para la produccin de nuestro espumante, la cual debe ser un tipo de alianza formal, mediante contratos, que permitan la exclusividad para la empresa de los insumos aportados. Por otro lado en cuanto a los distribuidores, tambin debe ser de tipo formal para proveer los canales de comercializacin adecuados al tipo de producto que queremos comercializar. Esto implica una estrategia de produccin y comercializacin que requiere de alianzas estrategias en los distintos niveles de la cadena productiva para lograr el objetivo del proyecto, estas alianzas estrategicas se resumen de la siguiente manera: Productores vitivincolas y sus asociaciones; entre las regiones VI a la VIII en el secano costero, existen 8.505 productores con una superficie total de 14.330 hectreas. Del total de ellos, para la viabilidad del proyecto requerimos del aporte de 300 hectreas, con la concurencia de 20 a 30 productores que cuenten con las condiciones de tipos de uvas en produccin, caracteristicas de suelo (terroir) y participacin en el proyecto. Esta actividad puede realizarse mediante un programa de desarrollo de proveedores (PDP) con el apoyo de la CORFO. Universidades; con la finalidad de probar las variedades de uvas y conseguir el apoyo cientfico necesario para el desarrollo del producto, es que se hace indispensable contar con una alianza estrategica con alguna universidad de prestigio nacional e internacional principalmente en el rea vitivinicola. La actividad 7

de la Universidad es el apoyo al desarrollo de los productos que sern puestos en el mercado, entendimiento del mercado y los consumidores y el mejoramiento de la eficiencia y tcnicas de produccin. Alianzas con marcas de lujo: Para la distribucin del producto se espera realizar alinazas con otras marcas de prestigio para dar a conocer nuestro producto, en este punto se espera contar con alianzas con empresas de dstintos rubros como Automotrz (Mercedes Benz, Volvo, Jaguar, BMW, Rover, etc.), Joyeras (Barros, HBC, Swarovski, etc), Alta costura (Sarika Rodrics, Ermenegildo Segna, etc).

RELACIONAMIENTO
Como empresa, tendremos como misin otorgar a nuestros clientes una experiencia suprema desde el momento de consultar y cotizar el producto, hasta la postventa del mismo. De sta forma, nosotros operaremos desde la emocionalidad de nuestros clientes que ven en nosotros una instancia de deleite de principio a fin. Tarjeta y Saludo de Bienvenida al Crculo de Clientes Al comprar alguno de nuestros productos, el cliente puede ingresar sus datos mediante el sitio de internet, ingresando a la pgina el cdigo inscrito en la botella y se le enviar un certificado electrnico indicando que es dueo de la botella, a travs de esa informacin recabada se puede mantener una constante comunicacin con el cliente enviando peridicamente informacin sobre los productos nuevos en el mercado o eventos donde nuestro espumante se encuentre presente, adems de informacin sobre descuentos y ofertas que se pudieran presentar para estos clientes especiales. Estrategia de Gestin de Relaciones. Para fidelizar a nuestros clientes es que hemos considerado la creacin de las siguientes medidas segn el tipo de clientes con los que trataremos. Departamento de post-venta: Segmento de la empresa creado para que nuestros clientes consulten sus dudas sobre como servir nuestro espumante, la conservacin del mismo y sugerencias, comentarios o problemas que pudieran surgir durante el proceso de compra. Dentro de las funciones de ste departamento, gestionaremos detalles tales como Saludos de cumpleaos/aniversario de la empresa/persona va e-mail o en casos especiales directamente al domicilio del cliente. Tambin se contempla el envo regalos y muestras de cortesa a potenciales clientes.

Call Center: Servicio creado con el fin de realizar presupuestos o consultas referentes a los lugares de distribucin, tambin tiene la funcin de mesa central y es dirigido a todo pblico que quiera informarse sobre nuestro producto. Pgina Web: Espacio contemplado en la red, con el fin de difundir y promover el consumo de espumantes y posicionar la marca dentro de nuestro pas y el mundo. Es un espacio donde se dar a conocer nuestra seleccin de espumantes y novedades a travs de facebook y twitter. Invitaciones a potenciales Clientes : Se contemplar una campaa de difusin cara a cara, donde se seleccionar a personas con un determinado poder adquisitivo relacionados con el ambiente vitivincola y con los canales de distribucin que nos interesan para posteriormente invitarlos a eventos privados donde se mostrar el espumante y degustaciones del mismo.

CANALES DE DISTRIBUCION
La idea principal es la distribucin del producto en tiendas especializadas en licores y vinos como el Mundo del vino, la CAV. La Vinoteca, entre otras. Adems de entrega en locales de consumo como restaurantes, pubs y otros. La estrategia para la distribucin del producto est basada en mostrar al consumidor el producto Ultrapremium, demostrando que es ms convenientes que la competencia. Generar con el apoyo de las distribuidoras de nuestro producto y de centros de entretencin (restoranes, bares, pubs, hoteles, etc) degustaciones de espumantes, en conjunto con restaurantes o chef conocidos realizar maridajes del espumante con algunas comidas. Con ello tambin se puede abrir la posibilidad de exportar el producto, luego de posicionar en el mercado nacional comenzar la exploracin a mercados internacionales como USA, y el mercado asitico lo cual puede ser posible con el apoyo de ProChile. Otra de las estrategias de comercializacin es la asociacin de nuestro producto con el mercado del lujo, ya sea con la industria Automotrz (Mercedes Benz, Volvo, Jaguar, BMW, Rover, etc.), Joyeras (Barros, HBC, Swarovski, etc), Alta costura (Sarika Rodrics, Ermenegildo Segna, etc).

SEGMENTOS DE CLIENTES

La caracterizacin de los clientes objetivo, los define como un pblico inquieto y anhelante de ostentosidad. En este matiz de curiosidad, se les atribuye un rango etario entre los 35 y 70 aos de edad, con un alto poder adquisitivo y basta participacin en actividades sociales. Su entorno familiar y profesional se ubica, geogrficamente, en las principales ciudades del pas, centrados especialmente en Santiago y Antofagasta. Respecto de lo anterior, este pblico objetivo califica como ABC1 con acceso y vinculacin al mercado del lujo nacional e internacional. En cifras, el Censo Poblacional de 2002, mostr un 7,2% de poblacin categorizada en el segmento ABC1, con un 11, 3% de sta con presencia en Santiago y luego seguidos por un 10,3% en Antofagasta, es decir, nuestros clientes se ubican en los polos de desarrollo econmico del pas. La Asociacin de Marcas de Lujo en Chile (AML), establece que este mercado proyecta un crecimiento del 30% al ao 2012 y Bain & Company indica que no debiera crecer en un rango inferior al 7% al 2014, a nivel global y en mercado nacional las cifras bordean los dos dgitos. AML, establece que son las mujeres quienes buscan y adquieren artculos de lujo en distintos mercados, sin embargo, son mayoritariamente los hombres quienes valoran los conceptos intrnsecos de las propuestas de valor UltraPremium. Las proyecciones del mercado estn condicionadas por la mnima influencia de las crisis econmicas sobre estas demandas de ostentacin y estatus social, adems del fuerte crecimiento de la demanda de artculos visibles, como son los vehculos, el vestuario, los accesorios y la tecnologa; sumado tambin lo no visible en sociedad como lo son los viajes y los alimentos. Los ltimos estudios de Euromonitor (2012), muestra tendencias de consumo de lujo en Chile, con apertura desde otros clientes, a los cuales llamaremos potenciales y que corresponden a profesionales jvenes que acceden al mercado del lujo desde una clasificacin social C2, con un 15,4% de participacin al 2002. Su aspiracionalidad est dada y condicionada por el desarrollo de estudios universitarios y el acceso a redes de poder econmico. A este tipo de pblico, tanto clientes objetivo como potenciales, se les reconoce como demandantes de lujo e innovacin y en estos parmetros es que se inserta la propuesta de valor de Via ALMEN, con su lnea de espumantes puesta en mercado a travs de los distintos canales de distribucin.

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Figura N1: Universo de clientes y Proyecciones en el tiempo Fuente: Elaboracin propia, 2012

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COSTOS E INGRESOS
En cunto a este bloque, hemos definido los costos e ingresos a grandes rasgos y se detallan en los cuadros a continuacin:

CUADRO 1: COSTOS PROCESOS DE PRODUCCION ESPUMANTE, EN PORCENTAJES. Costos Procesos y Recursos Produccin y Distribucin

Especificacin Instalaciones Adquisicin Materias Primas Transferencia Tecnolgica a Proveedores Procesos de Vinificacin y Embotellado Distribucin Desarrollo de marca Registro de marca Elaboracin de envases y etiquetas Plan de Medios y Difusin Personal Permanente y de Temporada

Valor (%*) 30

Marketing y Ventas

40

Capital Humano Total Costos

30 100

(*) Valores estimados sobre costo producto puesto en mercado

CUADRO 2: ESTIMACION DE PORCENTAJES DE INGRESOS Y UTILIDADES. Ingresos Tipo de Venta Venta por Distribucin Venta Indirecta (*) Total Ingresos

Proporcin (%) 80 20 100

Utilidad (%) 50 60

(*) Participacin en Ferias del Lujo y Actividades Sociales del segmento ABC1

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LIENZO CANVAS PARA PLAN DE NEGOCIOS DE PRODUCCION DE ESPUMANTE CHILENO ULTRAPREMIUM

ALIANZAS
Productores de uvas Asociaciones de productores vinferos de las regiones VI, VII y VIII Universidades Proveedores Distribuidores RECURSOS Materia Prima Bodega, Packanging, Insumos secos Publicidad COSTOS

PROCESOS
Proceso vino, mtodo tradicional o champenoise. Mezcla de cepas

PROPUESTA DE VALOR
Espumante con cepas perdidas, de bajo valor comercial actual. Apoyo en la organizacin pequeos productores Producto diferenciado Producto UltraPremium Mercado del lujo

RELACIN CON CLIENTES

Emocionalidad Relacin de emocionalidad identidad con un grupo Creacin de un programa de desarrollo de productores de uvas segn nuestros objetivos comerciales CANAL DISTIBUCIN Tiendas gourmet Tiendas especializadas. Presentacin de productos en centros de diversin importantes. After oficce. INGRESOS

SEGMENTO DE CLIENTES
Consumidores con alto poder adquisitivo en segmentos ABC1 y C2

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BIBLIOGRAFA
1. Jaeger, JE. 2011. El vino chileno se vuelve caro. Revista Que Pasa. 29/09/2011. Accedida: 25 de julio de 2012: http://www.quepasa.cl/articulo/portada/especiales/2011/09/105-6631-9-elvino-chileno-se-vuelve-caro.shtml 2. LA NACION, 2012. Industria del lujo en chile facturar us$557 millones este 2012. Accedida: 25 julio 2012. http://www.lanacion.cl/noticias/site/artic/20120504 /pags/20120504130812.html 3. Censo agropecuario 2007 4. Censo Poblacional de 2002 5. EMOL, 2011. Consumo de vinos espumosos en Chile ha crecido entre un 20 y 50% el ltimo ao. 12 mayo. Accedida: 25 de julio del 2012. http://www.emol.com/noticias/ economia/2011/05/12/481147/consumo-devinos-espumosos-en-chile-ha-crecido-entre-un-20-y-50-el-ultimo-ano.html 6. Retail Financiero. Burbujas en Alza. Accedida: 25 de julio del 2012. http://www.retailfinanciero.org/site/noticias-del-dia/burbujas-en-alza/

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ANEXOS.
1) Esquema de la elaboracin de Espumante. Luego de fermentar cepas seleccionadas en forma individual en estanques de acero, el proceso en forma esquemtica ser el siguiente:

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