You are on page 1of 11

Produtos, serviços e estratégia de branding  Conceitos do capítulo 1. O que é um produto? 2. Decisões de produtos e serviços 3.

Estratégia de branding: construindo marcas fortes 4. Marketing de serviços

 O que é um produto? Produtos, serviços e experiências Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. • • Sabonete Creme dental

Produtos, serviços e experiências Serviços são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade. • • Consulta com um médico Aconselhamento jurídico

Experiências representam o que a compra de um produto ou serviço fará para o cliente. • • • • • • Disney American Girl Toys “R” Us Benefícios centrais Produto básico Produto ampliado

Níveis de produtos e serviços Os benefícios centrais representam o que o comprador de fato está comprando. O produto básico representa o design, o nome de marca e a embalagem que entrega o benefício central ao cliente. O produto ampliado representa serviços ou benefícios adicionais do produto básico.

• • • Serviços médicos Roupas criadas por estilistas famosos Eletroeletrônicos de alta qualidade . preço e estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor. qualidade.Classificações de produto e serviço • • Produtos de consumo Produtos empresariais Classificações de produto e serviço Produtos de consumo são produtos e serviços para o consumo pessoal. • • • Móveis Carros Eletrodomésticos Classificações de produto e serviço Produtos de especialidade são produtos com características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. • Classificados com base em como os consumidores os compram: • • • • Produto de conveniência Produto de compra comparada Produto de especialidade Produto não procurado Classificações de produto e serviço Produtos de conveniência são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com freqüência. rapidez e com um mínimo de comparação e esforço. • • • Jornais Doces Fast-food Classificações de produto e serviço Produtos de compra comparada são produtos e serviços de consumo comprados com menor freqüência e cujas características de adequação.

Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é comprado: • • • Materiais e peças Bens de capital Suprimentos e serviços Classificações de produto e serviço Materiais e peças incluem matérias-primas e os materiais e as peças manufaturados normalmente vendidos diretamente aos usuários empresariais. • • • • Trigo Madeira Aço Cimento Classificações de produto e serviço Bens de capital são produtos empresariais que ajudam no processo de produção/operação do comprador. lápis etc. carvão. . e de consultoria.Classificações de produto e serviço Produtos não procurados são produtos de consumo que o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar.  Suprimentos: lubrificante. • • • Instalações Elevadores Computadores  Suprimentos e serviços são os produtos de conveniência no campo organizacional.  Serviços: de reparo e manutenção. papel. • • • Seguro de vida Serviços funerários Doações de sangue Classificações de produto e serviço Produtos empresariais são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio.

O marketing de pessoas consiste em atividades realizadas para criar. • • Campanhas de saúde pública Turismo  Decisões de produtos e serviços Decisões de produtos e serviços individuais • • • • • Atributos do produto Branding Embalagem Rotulagem Serviços de assistência ao produto Decisões de produtos e serviços individuais Os atributos do produto são os benefícios do produto ou serviço. • Donald Trump Organizações. lugares e idéias O marketing de lugares consiste em atividades realizadas para criar. manter ou mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-alvo em relação a uma organização. pessoas. • • • Qualidade Características Estilo e design Decisões de produtos e serviços individuais . • Turismo Organizações. manter ou mudar atitudes e comportamentos em relação a determinado lugar. lugares e idéias Marketing social é a utilização dos conceitos e das ferramentas do marketing comercial em programas que buscam influenciar o comportamento das pessoas para melhorar seu bem-estar e o da sociedade. pessoas. manter ou mudar atitudes e comportamentos em relação a determinada pessoa.O marketing organizacional consiste em atividades desenvolvidas para criar.

Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação proporcionados pelo produto ou serviço. Decisões de produtos e serviços individuais Benefícios para o consumidor: • • Qualidade Consistência Benefícios para o vendedor: • • Segmentação Comunicação das características do produto Decisões de produtos e serviços individuais A embalagem envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de um produto. sinal. Decisões de produtos e serviços individuais As características do produto são características competitivas para diferenciar um produto dos produtos dos concorrentes. O design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparência. Decisões de produtos e serviços individuais A consistência da qualidade é a ausência de defeitos e o nível de entrega do desempenho pretendido. As características do produto são avaliadas com base no valor ao cliente em relação ao custo para a empresa. símbolo ou desenho — ou uma combinação desses elementos — que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço. O estilo descreve a aparência do produto. Decisões de produtos e serviços individuais A qualidade do produto inclui nível e consistência. .Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de defeitos. O estilo e o design do produto aumentam o valor para o cliente. Uma marca é um nome. termo. A qualidade de desempenho é a capacidade que um produto tem de desempenhar suas funções. • • O nível de qualidade é o nível de qualidade que sustenta o posicionamento do produto.

• • Mais lucros Satisfazer os revendedores . são vendidos ao mesmo grupo de clientes.O rótulo identifica o produto ou marca. A ampliação da linha de produtos mercado acima é utilizada por empresas na faixa inferior do mercado para dar mais prestígio a seus produtos atuais. A complementação da linha de produtos ocorre quando as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual da linha. Decisões de linhas de produtos Linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante. Avaliar os custos para fornecer esses serviços. comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços. • • • Abaixo Acima Em ambos os sentidos A ampliação da linha de produtos mercado abaixo é utilizada por empresas na faixa superior do mercado para preencher uma lacuna de mercado ou reagir ao ataque de um concorrente. Decisões de produtos e serviços individuais Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos. Extensão da linha de produtos é o número de itens de uma linha de produtos. Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes e gerar lucros para empresa. Decisões de linhas de produtos A ampliação da linha de produtos em ambos os sentidos é utilizada por empresas na faixa média do mercado para atingir metas da ampliação da linha de produtos tanto mercado abaixo quanto mercado acima. As empresas devem continuamente: • • • Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para novos serviços. descreve os atributos e ajuda na promoção. • • Ampliação da linha de produtos Complementação da linha A ampliação da linha de produtos ocorre quando uma empresa a estende para além de sua faixa atual.

 Estratégia de branding: construindo marcas fortes A marca representa as percepções e sentimentos do consumidor em relação a um produto e seu desempenho. A avaliação da marca é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca. A marca é a promessa da empresa de fornecer um conjunto específico de características. As decisões de estratégia de marca incluem: . exigências de produção. A extensão do mix de produtos se refere ao número total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de produtos. A consistência da linha de produtos se refere ao grau de proximidade e relacionamento entre as várias linhas de produtos e seu uso final. canais de distribuição ou qualquer outra característica. Decisões de linhas de produtos A profundidade da linha de produtos refere-se ao número de versões oferecidas para cada produto da linha. serviços e experiências aos compradores. benefícios. • • • • Abrangência Extensão Profundidade Consistência A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa produz. O valor patrimonial de marca é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço. O valor patrimonial de marca proporciona vantagem competitiva: • • • Conscientização e fidelidade do consumidor Benefícios Crenças e valores O valor do cliente é o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca.• • Utilizar o excesso de capacidade de produção Preencher as lacunas de mercado para afugentar os concorrentes Decisões do mix de produtos O mix de produtos consiste em todos os produtos e itens que determinado vendedor põe à venda.

reconhecer e lembrar Distinguibilidade Extensível Traduzível para a economia global Patrocínio da marca • • • • Marca do fabricante Marca própria Marca licenciada Marca combinada As marcas próprias proporcionam vantagens aos varejistas: • • • • Controle do mix de produtos Taxas de utilização de espaço para as marcas dos fabricantes Margens mais altas Exclusividade Desenvolvimento da marca • • • Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas .• • • • Posicionamento da marca Seleção do nome da marca Patrocínio da marca Desenvolvimento da marca As decisões de estratégia de marca incluem: • • • Atributos do produto Benefícios do produto Crenças e valores sobre o produto Seleção do nome da marca Qualidades desejáveis: • • • • • Sugere benefícios e qualidades Fácil de pronunciar.

Desenvolvimento da marca Multimarcas são marcas adicionais na mesma categoria. cores. provados. . como novos sabores. ouvidos ou cheirados antes da compra.• Novas marcas Desenvolvimento da marca As extensões de linha ocorrem quando uma empresa estende nomes de marca existentes para lançar itens adicionais em uma determinada categoria de produtos. Extensões de marca estendem um nome de marca para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. formas. Novas marcas são utilizadas quando marcas existentes são inadequadas para novos produtos em novas categorias de produto ou mercados. sentidos. Gerenciando marcas Requer: • • • Contínua comunicação da marca Treinamento centrado no cliente Avaliações da marca  Marketing de serviços Tipos de setores de serviços • • • Governo Organizações privadas sem fins lucrativos Serviços empresariais Natureza e características de um serviço • • • • Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Natureza e características de um serviço A intangibilidade dos serviços significa que eles não podem ser vistos. ingredientes ou tamanhos de embalagem.

entrega e imagem do serviço. O marketing interno deve preceder o marketing externo. A perecibilidade dos serviços significa que eles não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços Além das estratégias de marketing tradicionais. as prestadoras de serviços costumam demandar estratégicas adicionais: • • • Cadeia de valor dos serviços Marketing interno Marketing interativo A cadeia de valor dos serviços liga os lucros da prestadora de serviços à satisfação do empregado e do cliente. • • • • • Qualidade do serviço interno Empregados satisfeitos e produtivos Serviço de maior valor Clientes fiéis e satisfeitos Crescimento e lucratividade saudáveis dos serviços O marketing interno significa que uma empresa prestadora de serviços deve orientar e motivar seus empregados que entram em contato com os clientes e todo o pessoal de serviços de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de fornecer satisfação aos clientes. • • • Diferenciação do serviço Qualidade do serviço Produtividade do serviço O gerenciamento da diferenciação dos serviços cria uma vantagem competitiva para a oferta. • A oferta pode incluir características distintivas. Natureza e características de um serviço A variabilidade dos serviços se refere ao fato de uma característica dos serviços depender de quem os fornece e de quando. . O marketing interativo significa que a qualidade dos serviços depende muito da qualidade da interação comprador-vendedor durante a sua execução.A inseparabilidade se refere ao fato de os serviços não poderem se separados de seus fornecedores. onde e como são fornecidos.

• • A entrega pode incluir pessoas mais qualificadas e confiáveis para executá-las. A imagem pode incluir símbolos e branding. contratação e treinamento de empregados Estratégias de quantidade e qualidade do serviço . O gerenciamento da qualidade do serviço proporciona uma vantagem competitiva pela entrega de uma qualidade superior ao dos concorrentes. Uma recuperação de serviço pode transformar clientes frustrados em clientes fiéis. um melhor ambiente físico ou processo. • • Estratégias de recrutamento. • Dar poderes aos empregados • • • Responsabilidade Autoridade Incentivos O gerenciamento da produtividade do serviço se refere aos custos das estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços. A qualidade do serviço sempre varia de acordo com as interações entre empregados e clientes.