Universitatea de Vest din Timişoara

Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării

Specializarea: Comunicare socială şi relaţii publice

Comunicarea interactivă cu publicurile organizaţiei. Tehnici online.
Autor: Ciută Claudia Adelina Coordonator: Lect.dr. Claudiu Mesaroş

Timişoara 2009

Cuprins
Argument ............................................................................................................. .4

Capitolul I. Baza teoretică a relaţiilor publice online
1. 1. Relaţii publice în mediul online .................................................................. 6 1. 2. Evitarea mediului online ............................................................................. 14 1. 3. Strategia de Relaţii Publice online.............................................................. 16 1. 4. Afacerist, relaţionist, utilizator ................................................................... 20 1. 5. Targetarea .................................................................................................... 22

Capitolul II. Tehnici de comunicare online
2. 1. Site-ul organizaţiei ...................................................................................... 25 2. 2. Blogul ............................................................................................................ 30 2. 2. 1. Tipuri de bloguri ..................................................................................... 31 2. 2. 2.Autorii blogurilor dintr-o corporaţie ......................................................34 2. 2. 3 Alegerea platformei potrivite .................................................................. 35 2. 2. 4. Alegerea cuvintelor cheie ....................................................................... 36 2. 2. 5. Relevanţă vs. Importanţă ....................................................................... 37 2. 3. Reţele sociale ............................................................................................... 38 2. 3. 1. Linkedin ................................................................................................... 39 2. 3. 2. Facebook .................................................................................................. 39 2. 3. 3. Twitter ...................................................................................................... 40 2. 4. Videosharing. Audiosharing. Fotosharing. ............................................... 42 2. 5. Poşta electronică ......................................................................................... 43 2. 6. Forumul ........................................................................................................ 44 2. 7. Listele de discuţii ......................................................................................... 44 2. 8. Newsgroup-ul .............................................................................................. 45 2. 9. Newsletterul ................................................................................................ 45

2

Capitolul III. Studiu de caz: www.imobiliare.ro
3. 1. Prezentare .................................................................................................... 46 3. 2. Comunicarea internă .................................................................................. 47 3. 2. 1. Blog intern .............................................................................................. 48 3. 2. 2. Flickr ....................................................................................................... 48 3. 3. 3. Facebook .................................................................................................. 49 3. 3. Comunicarea externă ................................................................................. 49 3. 3. 1. Blog ...........................................................................................................50 3. 3. 2. Twitter ......................................................................................................50 3. 3. 3. Linkedin .................................................................................................. 51 3. 3. 4. Newsletter ............................................................................................... 51 Direcţii. În loc de cuprins.................................................................................. 53

Capitolul IV. Resurse
Dicţionar ............................................................................................................ 54 Referiţe .............................................................................................................. 66 Anexe .................................................................................................................. 69

3

Argument
„Toată lumea a crezut că este necesar să fie cheltuite milione pentru a fi construit un brand. În prezent, avem dovada că succesul Internetului vine ca rezultat al eliberării şi punerii în practică a ideilor. Nu vorbim de reclamele de la televizor, vorbim de ideile transmise cu ajutorul mouse-ului.” 1 Seth Godin Internetul este mediul în care tehnologia întâlneşte cultura şi identităţile indivizilor. Adaptabilitatea este o competenţă pe care profesioniştii în relaţii publice trebuie să o aibă pentru a putea performa cu adevărat. În contextul economic actual, oamenii de comunicare sunt puşi în situaţia în care chiar trebuie să inoveze şi să vină cu soluţii reale pentru a-şi păstra clienţii sau pentru ca angajatorul să le vadă relevanţa în continuare în companie. În ultimul an, am asistat la schimbări majore în rândul publicaţiilor gratuite sau ziarelor de seară: multe şi-au închis tirajul (exemple: „Jurnalul de Est”, „Fruncea” în Timişoara sau „Vestea” în judeţul Neamţ), câteva au trecut la prezenţa doar în varianta online (Agenda zilei), foarte multe şi-au micşorat numărul de pagini iar altele au comunicat o reinventare care să se potrivească mai bine crizei. Odată cu închiderea cotidienelor locale, în care apariţia unui articol sau preluarea unui comunicat de presă era aproape sigură, se aşteaptă dezvoltarea unor soluţii de implementare a strategiilor planificate. Această provocare apare în condiţiile în care şi până acum, relaţioniştii nu au încetat să inoveze, să aducă notorietate şi o imagine bună clienţilor lor, să demonstreze prin cifre şi rezultate importanţa strategiilor şi campaniilor propuse. O soluţie la limitarea spaţiului în publicaţiile tradiţionale, este adaptarea la mediul online. Mărirea numărului de furnizori de Internet cu preţuri competitive a avut ca efect creşterea numărului de utilizatori şi, proporţional, de creatori de conţinut în mediul online. Au migrat în mediul virtual ziarele, revistele, televiziunile şi radiourile. Odată cu dezvoltarea new media, oameni obişnuiţi şi nu jurnalişti sau scriitori, au devenit creatori de conţinut pentru mediul online. Li s-a dat posibiliatea de a îşi exprima opinia şi li s-a creeat mediul în care să dezvolte noi comunităţi în jurul subiectelor preferate. După studiile făcute în toamna anului 2008, în România existau peste opt milioane de utilizatori de Internet.
1

http://www.sethgodin.typad.com/

4

Un lucru care aduce mediului online un mare plus este interactivitatea existentă între emiţător şi receptor. Puţine sunt ocaziile în care nu poţi să iţi exprimi părerea, fie printr-un formular de feedback, fie prin acces la comentarii, e-mail, instant messenger sau alte metode; astfel se poate ajunge la o opinie comună construită în mod sincer, prin dialogul care se creează, emiţătorul primeşte foarte rapid opinia receptorului. În mediul online, rolul între receptor şi emiţător se schimbă în mod rapid, comunicarea fiind una dinamică. Comunicarea de masă s-a dezvolatat în comunicarea interpersonală, mesajele au devenit mai directe, iar majoritatea oamenilor au o atitudine deschisă faţă de informaţia primită. Acest lucru, poate veni ca un efect al faptului că în online, oamenii critică mai puţin; în general, este susţinută inovaţia şi încurajată dezvolatarea de conţinut nou. Mai mult decât un spaţiu prietenos în care să interaţioneze, utilizatorilor de Internet li s-au pus la dispoziţie şi număr mare de instrumente pe care să le folosească. Astfel, orice utilizator poate să personalizeze anumite platforme şi să devină creator de conţinut. Indiferent de profesie, indiferent de vârstă, utilizatorii apreciază Internetul pentru resursele pe care le oferă. Întrebarea este: suntem pregătiţi ca profesionişti în relaţii publice să exploatăm la maximum avantajele Internetului?

5

Capitolul I. Baza teoretică a relaţiilor publice online
1. 1. Relaţii publice în mediul online
Comunicarea mediată de calculator desemnează transmiterea şi primirea de mesaje folosind computerele în scopul introducerii, prelucrării, stocării şi expedierii de date. Odată cu explozia Internetului şi apariţia sistemului global de hipertext, calculatorul s-a infiltrat cu repeziciune în viaţă noastră.2 Internetul a devenit o nouă modalitate de prelucrare, prezentare şi comunicare a informaţiei ce permite implementarea unor noi modele şi concepte până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informaţia scrisă utilizînd referinţe încrucişate generate de hyperlinks, la prezentări multimedia ce includ text, imagini, animaţii şi sunete în aceeaşi entitate; de la anchete sociale şi statistici în timp real generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informaţiei la adaptarea ei la utilizatori.3 Această schimbare, nu numai că i-a făcut pe cei din media tradiţională să fie nevoiţi să se adapteze la noile tendinţe, dar şi să realizeze că publicul s-a segmentat şi mai mult. Comunicarea online îşi are originile la începutul anilor 70, dar a început să se dezvolte cu adevărat abia în anii 90. Odată cu creşterea numărului de calculatoare personale şi dezvoltarea servicilor online, comunicarea online a devenit eficientă. Chiar dacă folosirea mediului online era caracteristică la început tinerilor, acum sunt interesaţi de folosirea Internetului şi cei obisnuiţi cu mediile tradiţionale, fiind influenţaţi de persoane apropiate sau din necesitatea de a se adapta. În acelaşi timp, utilizatorii de Internet de acum şapte ani, înaintează în vârstă, însă rămân fideli mediului online pentru a se informa. Tot mai mulţi copii au acces la Internet şi tot mai multe aplicaţii încurajează folosirea Internetului de toate categorile de persoane, indiferent de vârstă. În mediul online, regulile se schimbă cu repeziciunea gândului. Spre deosebire de telefon, radio, telegraf sau televiziune, Internetul este primul mediu de comunicare care nu a fost creat ca o întreprindere comercială corporată. Inventat de către universitate şi finanţat de guvern, ceea ce era doar o modalitate de a transfera informaţii şi date între persoane şi instituţii, a devenit un imens mediu de divertisment, afaceri şi mai ales – comunicare.
2
3

Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 98. Idem.

6

Relaţiile publice online nu au fost până acum clar definite. In literatura americană de specialitate s-a evitat problema abordării definitive ale acestei teme. Deşi s-au scris multe cărţi pe acestă temă, chiar şi autori cunoscuţi precum Shel Holtz, Matt Haig sau James Horton au preferat să analizeze aspectele caracteristice comunicării şi instrumentele comunicaţionale ale mediului online fără să definească foarte clar acest termen.4 În Europa, direcţia a fost diferită, autorii germeni conturând o definire a relaţiilor publice online. Dieter Herbst susţine că “relaţiile publice pe Internet înseamnă comunicarea cu publicurile ţintă din Internet şi prin intermediul Internetului”. Zerfab Ansgar face următoarea afirmaţie: “Relaţiile publice interactive utilizează noile media care fie permit un dialog mediat tehnic cu diferitele grupuri sociale (de exemplu, e-mail, newsgroup-uri), fie pun la dispoziţia unui partener de comunicare informaţii în format electronic pentru ca acesta sa le poată apela direct (CD-ROM, www), fie vin în sprijinul procesului de management al relaţiilor publice (de exemplu, automatizarea revistei presei şi a monitorizării media)”. 5 Felix Friedländer consideră că “e-PR reprezintă un domeniu al relaţiilor publice care, prin implementarea şi utilizarea unor instrumente puse la dispoziţie de media online şi a mijloacelor şi măsurilor derivate din acestea, încearcă să stabilească relaţii cu grupurile relevante ale unei organizaţii. Ceea ce însemnă că relaţiile publice online vin în sprijinul obiectivelor relaţiilor publice în general, contribuind la echilibrarea pe termen lung a relaţiilor dintre o organizaţie şi publicurile ei tinta”. Conform acestei definiţii, relaţiile publice online nu par a fi altceva decât relaţiile publice clasice aplicate pe Internet, aspect contestat de către Wehemeier, care consideră că imensul potenţial comunicaţional al Internetului este minimalizat de o asemnea definire. Felix Friedländer surprinde destul de bine relaţiile publice online, dar acerstora le trebuie adăugate şi dimensiunile comunicaţionale specifice mediului online: caracterul multimedia sau dimensiunea globală a comunicării. 6 Specialistul în relaţii publice online ar trebui să întrunească şi unele calităţi ale jurnalistului din mediul online, pentru că dacă înainte de mediul online, relaţioniştii contribuiau la comunicarea externă a organizaţiei trimiţând mesaje prin intermediul mass media, acum oganizaţia poate să devină emiţător în comunicarea de masă, având avantajul publicării exacte a informaţiei.
4 5 6

Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 30. Idem. Ibidem, p. 31.

7

Această componentă a relaţiilor publice a adus posibilitatea comunicaţională la nivel de masă şi faptul că bugetul acordat poate să fie relativ mic, permite tuturor organizaţiilor să devină comunicator de masă. În mod evident, acest lucru nu înseamnă că jurnaliştii dispar din peisajul comunicaţional, legătura cu ei păstrându-se, pentru ca aceştia reprezintă în continuare o verigă foarte impotantă în comunicarea organziaţiei cu publicurile-ţintă. 7 Relaţiile publice online folosesc mediul electronic de comunicare drept suport de emitere/receptare a mesajului, urmărindu-se atingerea unui public care are acces la acest mijloc comunicaţional. Sunt caracterizate de interactivitate (comunicarea birecţională îmbunătăţind înţelegerea reciprocă), de capacităţi multimedia şi de capacitatea de comunicare de masă (mesajul poate fi emis direct către publicul ţintă, organizaţia devenind emiţător direct în comunicarea de masă). Numeroase companii pierd oportunitatea de a întâlni potenţiali clienţi sau pur şi simplu nu sunt găsiţi de cei care doresc să îi contacteze, deoarece prezentarea lor online nu este bine pusă la punct. Între 1997-1999, utilizatorii de Internet din Romania erau sub câteva sute de mii. Începând cu 2003-2004, online-ul a început să conteze. Relaţiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informaţii pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea reciprocă dintre diversele instituţii şi divere tipuri de public. În mod firesc, calitatea comunicării depinde şi de mijloacele prin care se transmit informaţiile. Explozia tehnicilor de comunicare din ultimii ani, a creat noi oportunităţi de comunicare pentru specialiştii în relaţii publice. Tehnicile moderne de comunicare permit atingerea unor categorii de public din ce în ce mai mari şi într-un mod din ce în ce mai rapid. În ultimii ani relaţiile publice au lucrat şi în interesul mediului online: dacă până acum câţiva ani, acest mediu era considerat un spaţiu virtual unde îşi petrec timpul copiii teribili ai erei informaţionale, în prezent folosesc Internet toate categoriile de persoane: de la preoţi la artişti, de la politicieni la afacerişti sau profesori. Şi ca orice loc în care se concentrează un public numeros, regăsim şi multe organizaţii cu caracter economic, social s.a.m.d.8 Noile paradigme, generate de Internet prin World Wide Web, conduc la un mod fundamental diferit, mult mai complex şi mai eficient, de transmitere şi prelucrare a

7

Doina Tudor, Relaţii publice în context internaţional, http://www.scribd.com/doc/12410825/relatii-

publice-in-context-international
8

LEINER, B; CERF, V; CLARK, D; KAHN, R; KLEINROCK, L. A Brief History of the Internet.

http://isoc.org/internet-history/

8

informaţiei, forţându-se barierele spatio-temporale ale modelelor precedente. Potenţialul World WideWeb-ului e nesfârşit. Conceptul de absolut necesar pentru clarificarea pe deplin a înţelesului termenului "Internet" este "conectivitatea". Acesta desemnează "puterea" pe care o dobândeşte un calculator personal (PC) momentul care este conectat cu alte PC - reţea. El devine un vehicul de comunicaţie puternic un instrument de căutare a informaţiei. Din punct de vedere al informării acest tip de comunicare se bazează pe faptul că Internet-ul oferă posibilitatea inversării rolurilor în procesul de comunicare (emiţător receptor), fapt ce favorizează comunicarea, contribuie la realizarea unei bune informări, la posibilitatea actualizării a informaţiei. Relaţiile publice online înglobează tehnicile de comunicare furnizate de Internet dar şi de alte modalităţi electronice gen televiziunea, radioul sau dispozitivele wireless. Strategiile de relaţii publice "tradiţionale" pot fi adaptate în vederea obţinerii de noi beneficii în ceea ce priveşte menţinerea legăturilor cu publicurile companiei. Tehnicile în principiu, tehnologia, posibilităţile de comunicare sunt extinse. Publicurile - nu sunt selectate în mod necesar ţinând cont de elementul geografic, informaţia online fiind la îndemâna oricui doreşte să o acceseze. 9 Cu cât interacţionăm mai mult cu aceată resursă, cu cât citim mai mult despre ea, cu cât o folosim în scop personal şi profesional, cu atât ne va fi mai uşor să înţelegem cum funcţionează. Cuvintele încep să capete sens: vizităm, navigăm, trimitem, primim link-uri. Întro definiţie largă, comunicarea online defineşte modul în care oamenii folosesc Internetul şi cuprinde acţiunile acestora prin intermediul tehnologiilor, în plan social şi comunicativ. Înţelegerea procesului de comunicare online şi a funcţionalităţilor acestuia ne permite să identificăm instanţe care se petrec şi să le tratăm ca atare, atât în plan personal cât şi în plan de business, în interesul companiilor pentru care activăm. Internetul a fost blamat de unii ca fiind mijlocul modern de distrugere în masă, alţii lau proslăvit găsind în această industrie avantajele vitezei de propagare, alţii l-au explorat în cele mai mici amănunte ale comunicării. Folosirea Internetului are la bază principiul comunicării. Ulterior i s-au adăugat cel al informării şi afacerilor. Principiul de bază este ca Internetul reprezintă un loc fără graniţă, unde indivizii îşi exercită dreptul liberului arbitru, se
9

Valentin Stanciu, Strategii şi tehnici de relaţii publice,

http://www.scribd.com/doc/14854870/STRATEGII-I-TEHNICI-DE-RELAII-PUBLICE

9

distrează, formează comunităţi, conduc afaceri. Comunicarea poate fi directă sau mediată. Încă de la maşina de scris şi până la laptop, producerea în masă a cuvintelor şi distribuţia lor în masă a dus la posibilitatea simulării unor idei. Pentru că prin intermediul Internetului accesul la un număr mare de oameni se face uşor (dacă sunt apăsate butoanele potrivite), mesajul transmis produce efecte chiar printr-un mijloc de comunicarea mediată. Textul şi imaginea, imaginile video sau înregistrările, alături de cuvintele rostite pot face totul să se întâmple. Internetul este singurul model care le îmbină pe toate la un loc. Se impune un dialog amplu şi transparent pentru armonizarea relaţiilor între companie şi publicurile ei.10 În timp ce navighează pe Internet, oamenii tind să nu mai fie foarte atenţi la paginile pe care le vizitează. Acest lucru se datorează atât numărului foarte mare de site-uri şi oportunităţi pe care le pune la dispoziţie mediul online dar şi faptului că utilizatorii urmăresc să găsească pagini cu care să poată comunica întrun mod cât mai activ. Ei caută să interacţioneze cât mai mult cu site-urile, iar o posibilitate de a-i ţine cât mai mult pe pagină este de a le oferi informaţii valoroase, relevante pentru ceea ce caută. Părerea utilizatorului este foarte importantă, de aceea este recomandabil ca pe orice sit să existe un formular de feedback. Dacă utilizatorul nu este mulţumit de nivelul de navigabilitate al sitului, nu numai că nu-l va recomanda unei alete persoane dar va căuta el însuşi alte variante. Merrill Morris şi Christine Ogan de la Indiana University au grupat posibilităţile comunicaţionale din mediul online în următoarele patru categorii: • • • • comunicarea asincronă „one-to-one”, de exmplu, e-mail-ul; comunicare asincronă „many-to-many”, de exemplu, forumurile de discuţii; comuniocare sincronă care poate să fie „one-to-one”, „one-to-few” sau „oneto-many”, de exemplu IRC-Internet Relay Chat- sau camerele de chat; comunicare asinconă caracterizată de nevoia receptorului de a căuta situri pentru a accesa diverse informaţii care pot implica relaţii comunicaţionale de tip „many-to-many”, „one-to-one” sau „one-to-many”.11 Această clasificare este corectă până la un punct. Autorii americani privesc comuniarea de tipul forumurilor de discuţii ca o comunicare asincronă „many-to-many”, atunci şi chat-ul trebuie văzut ca o comunicare sincronă “many-to many”. Pentru că practic
10

Gamulescu Claudiu, Elemente de comunicare online, http://www.underclick.ro/articol-2450Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.22.

elemente_de_comunicare_online.html
11

10

diferenţa dintre cele două moduri de comunicare constă în faptul că una e sincronă si cealtă asincronă. În rest, chat-ul egalează ca posibilităţi comunicaţionale forumul de discuţii, chiar îl depăşeşte, utilizând frecvent comunicarea audio şi pe cea video, forumul de discuţii fiind de obicei sub formă de text. Ceea ce aduce nou Internetul în comunicarea de masa este comunicarea de tip “many-to-many” atât sincronă, cât şi asincronă, feedbackul instantaneu şi folosirea aceluiaşi canal pentru răspuns. 12 Relaţiile publice online trebuie să fie în concordanţă cu strategiile şi obiectivele de relaţii publice pe termen mediu şi lung. Încercăm să aplicăm în mediul online pricipiile şi tehnicile folosite în comunicarea prin mijloace tradiţionale. Relaţii publice ar trebui să fie la fel şi pe Internet, reclamele ar trebui să funcţioneze, interacţiunea cu clientul ar putea să fie şi mai bună. Nimic mai greşit. Nici nu se ştie când publicitatea a început să devină antipatică. Dacă mergi pe stradă e destul de uşor să ignori panourile publicitare din ce în ce mai mari, însă dacă un e-banner ţi se deschide pe pagina de Internet, recţia va fi una de revoltă. Comunicarea online nu trebuie făcută la întâmplare. De asemenea, nici nu trebuie să îi fie micşorată importanţa, pentru că foarte mulţi jurnalişti caută informaţia în mediul online şi pe baza acesteia îşi pot realiza uneori diverse materiale pentru publicaţiile la care lucrează. În plus, există din ce în ce mai multe portaluri de ştiri şi nu numai - articole, opinii, analize care sunt foarte vizitate de cei ce doresc să fie la curent cu cele mai noi informaţii. Jurnaliştii nu sunt însă unicul public care ar trebui vizat de e-PR tinând cont că mulţi oameni accesează Internetul şi de acasă. Iar dacă sunt cu adevărat interesaţi de informaţia oferită de o companie, vor vizita site-ul oficial al acesteia, vor căuta ştiri despre realizări sau evenimente ori campanii de implicare socială. Rapoarte financiare pot fi oferite acţionarilor, în timp ce furnizorii pot afla date cu privire la cele mai noi produse introduse in portofoliul companiei. Ca orice campanie de comunicare, şi cea online presupune stabilirea unor obiective de comunicare, segmentarea audienţelor, crearea unor mesaje care se doresc a fi transmise şi selectarea modalităţilor celor mai eficiente pentru diseminarea acestor informaţii. În toate aceste etape trebuie avut în vedere faptul că online-ul presupune o comunicare mult mai complexă şi că Internetul are elemente specifice. Interactivitatea a devenit un termen cheie în new media. Orice individ care are acces la tehnologia necesară pentru a poatea produce acum propriile materiale media care să includă imagini, text, şi cam tot ce alege să conţină.
12

Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.25.

11

În online, calitatea va bate cantitatea, va bate viteza. Rezultatul influenţei este o schimbare în percepţia şi/sau în comportamentul utilizatorului. Click-urile sau răspunsurile directe permise de mediul interactiv, sunt un alt efect al publicităţii, nu unul care i se substituie. Internetul a schimbat lumea în care trăim. Mai mult, a fost proclamat cea mai importantă invenţie a ultimilor 30 de ani. Marketingul prin motoarele de căutare (search engine marketing/SEM) este cea mai utilizată formă de publicitate online, iar procentul este în creştere, după IAB Europe. Dar motoarele de căutare sunt mijloace de comunicare importante și pentru relațiile publice. De altfel, importante agenții de PR de pe Glob consideră că Google este pagina de prezentare a companiilor pe Internet. Edelman PR consideră că trebuie acordată atenție atât rezultatelor organice cât și celor plătite/sponsorizate, dar propune pe lângă pay per click (PPC) și search engine optimization (SEO) două noi instrumente de SEM: • “reputational search” grupează acțiunile de influențare a rezultatelor din Google şi celelalte motoare de căutare pentru anumite cautări, folosind tehnici de PR împreună cu tehnici SEO de bază; • “social search” are același efect, dar prin folosirea site-urilor web 2.0, precum rețele sociale, bloguri, twitter etc. Brandurile trebuie să fie reprezentate în siteurile sociale pentru vizibilitate sporită.13 Scopul acestor practici nu este doar să genereze acoperire în media convențională și media sociale (social media), dar și să ajungă pe poziții cât mai bune pe paginile de rezultate ale motoarelor de căutare. Tot Edelman PR este de părere că unele lucruri trebuie făcute la fel ca până acum în PR, iar altele precum modul de transmitere al mesajelor și target-urile prioritare ar trebui schimbate. Mesajele ar trebui să fie scrise cu gândul la cei care caută informații, nu doar la cei care le citesc, cum se întâmplă acum. Identificarea influențatorilor este o altă etapă ce trebuie parcursă de către oamenii de comunicare, de multe ori site-urile mass-mediei fiind clasate în urma altor site-uri. SEM și social media trebuie să fie convergente pentru a asigura vizibilitate maximă online pentru branduri.14 Modurile în care ne informăm, comunicăm, interacţionăm, ne distrăm şi chiar muncim s-au schimbat radical de când o parte importantă dintre oameni au acces la Internet.
13

Gabi Nistoran, Motoarele de căutare ca instrument de PR, http://basicmarketing.ro/marketingGabi Nistoran, Motoarele de căutare ca instrument de PR, http://basicmarketing.ro/marketing-

online/motoarele-de-cautare-ca-instrument-de-pr/
14

online/motoarele-de-cautare-ca-instrument-de-pr/

12

Toţi vor să fie conectaţi, ceea ce a dus, printre altele, la apariţia unui mediu ideal pentru marketeri. Publicitatea online oferă opţiuni mai exacte de targetare, interacţionează mai bine cu audienţa şi nu deranjează la fel de mult precum formele mai vechi de publicitate. Bannerele (apărute în 1993) şi email marketing-ul sunt forme consacrate de publicitate online, iar succesul Google a făcut ca şi reclamele text să fie tot mai utilizate începând cu anul 2000 când motorul de căutare şi-a lansat propriul program de publicitate online. Începând cu anul 2009, pot fi integrate şi imagini în sistemul de promovare pus la dipozţie de Google. CPM (cost per mille) este preţul plătit la fiecare 1000 de afişări ale unei reclame. Cum pe Internet au apărut tot mai multe reclame şi procentajul de click-uri (CTR – clickthrough rate) pe acestea a scăzut, la CPM a apărut alternativa CPC (cost per click). Plata numărul de click-uri date pe o reclamă este foarte folosită la reclamele text dar nu se rezumă la acestea (cum este percepută în multe cazuri), fiind la fel de bine folosită şi pentru bannere sau alte tipuri de reclame multimedia. Există şi CPA (cost per action) unde advertiserul plăteşte costul în funcţie de numărul de clienţi aduşi de publicitate (ex. numărul celor care cumpără sau numărul celor care se abonează la newsletter). Internetul este cel mai dinamic dintre medii. Email-ul este accesat astăzi de 65,1% dintre utilizatorii de Internet, fiind depăşit de comunităţi (mai exact, este vorba de reţelele sociale şi blogosferă) pe care intră 66,8% dintre internauţi, iar motoarele de căutare rămân pe primul loc, fiind utilizate de către 85,9% dintre persoanele cu acces la Internet, potrivit celui mai recent studiu Nielsen Online.15 În acelaşi timp, interactivitatea acestui mediu oferă posibilitatea utilizatorilor de a primi informaţii detaliate despre un anumit produs doar printr-un click pe un text care oferă o legătură la oferta companiei. Se realizează aşadar o comunicare în două sensuri, Internetul servind ca furnizor al unui conţinut personalizat care se întâlneşte cu nevoile individului. Un alt aspect ce poate fi valorificat în interesul companiei este posibilitatea de a posta materiale multimedia - care pot apărea pe site-ul oficial al organizaţiei, dar pot fi trimise şi utilizatorilor ca link întrun newsletter ori ca ataşament jurnaliştilor pe email. Comunicarea online implică principii ale comunicării scrise. Mesajul trebuie să fie clar, simplu, să nu lase loc interpretărilor. Informaţia trebuie să fie oferită atunci când este cazul - momentul comunicării fiind unul important. Este bine că nimic să nu fie rigid. Mesajul trebuie adaptat în funcţie de publicurile-ţintă, cheie a succesului comunicării. În plus

15

Gabi Nistoran, Primii paşi în publicitatea online, http://basicmarketing.ro/marketing-din-

experienta/primii-pasi-in-publicitatea-online/

13

în acest mod se poate vedea şi dacă au fost eficiente - un mesaj clar şi adaptat specificului audienţei îi va permite acesteia să înţeleagă ceea ce se doreşte a fi transmis. 16 Având în vedere situaţia economică din prezent, prudenţa şi gândirea pe termen lung sunt indispensabile. Online-ul e uşor de măsurat. Spre deosebire de panotaj în online este extrem de uşor să urmăreşti unde se duc banii şi cât de eficient au fost investiţi. Se ştie cu exactitate cât costă un vizitator pentru a fi adus pe site-ul organizaţiei. Motoarele de căutare sunt cele mai populare pe Internet, fiind folosite de 85,9% dintre utilizatorii din întreaga lume: • • • • În iunie 2008, s-au efectuat peste 74 miliarde de căutări prin motoarele de căutare, adică mai mult de două pe zi pentru fiecare om conectat la Internet de pe planetă. Google are cotă de piață de peste 97% în România, potrivit unui studiu efectuat de trafic.ro pe site-urile care folosesc acest serviciu. 70% dintre click-urile de pe Google sunt pe rezultate organice, 30% pe link-urile sponsorizate. 85% dintre căutări se opresc la prima pagină de rezultate. 17

1. 2. Evitarea mediului online
Formatul online este prezentul, dar mai ales viitorul relaţiilor publice. Asta nu înseamnă deloc că asistăm la sfârşitul relaţiilor publice tradiţionale, ci la o dezvolatare a lor. Formatul online este un instrument media cu trăsături pe care practicienii domeniului ar trebui să le exploreze şi mai ales să ia în calcul această provocare. Pentru că formatul online este un instrument, trebuie învăţat pentru a putea fi folosit. Fiind o provocare, necesită timp şi implicare pentru a-l folosi în mod potrivit şi a aduce rezultate. Majoritatea practicienilor din relaţiile publice au terminat sau urmează facultăţi cu profil uman şi acest lucru îi determină să evite tehnologia. Chiar dacă utilizează Internetul, emailul şi paginile web, e destul de greu să înţeleagă mecanismele care fac aceste lucruri să meargă. Dacă butoanele cunoscute, nu funcţionează, va exista mereu cineva care să se priceapă la chestiunile tehnice şi la care pot apela. Însă acest lucru va dăuna strategiei de
16
17

http://www.adage.com Gabi Nistoran, Marketingul căutărilor online în cifre, http://basicmarketing.ro/studii/marketingul-

cautarilor-online-in-cifre/

14

relaţii publice. Evitarea neînţelesului, va aduce doar dezavantaje; soluţia este simplă: descoperirea acestui mediu. Practicienii de relaţii publice se tem de tehnologia din spatele instrumentelor de scriere şi prezentare. Ei folosesc un procesor Word, Excel şi PowerPoint, dar puţini sunt aceia ce se pricep să lucreze şi cu o bază de date precum Access. Şi pentru că nu se pricep la tehnologie, ei nu gândesc tehnologic. De exemplu, bazele de date sunt chiar în centrul managementului listei, iar practicienii de relaţii publice întocmesc diverse liste, în special listele media. Totuşi, puţini practicieni ştiu cum funcţionează bazele de date, astfel încât apelează la companii care construiesc şi gestionează astfel de baze de date. Practicienii nu depăşesc etapa „Nu trebuie să ştim totul despre tehnologia online. E suficient că o folosim”. Problema este că nimeni nu poate folosi tehnologia întro manieră creativa, dacă nu îi înţelege parametrii. De exemplu, cu toţii ştim că ciocanul este util la bătutul cuielor, dar poate fi la fel de bun şi la scosul cuielor, precum şi la multe alte activităţi mecanice. Relaţiile publice online ţin de meşteşug, nu de teorie. Teoria relaţiilor publice rămâne aceeaşi, fie că e utilizată online, în presă scrisă, audio sau video, în evenimente etc. Meşteşugul înseamnă că cineva poate face un lucru sau nu. 18 Practicienii relaţiilor publice pot scrie bine sau nu, pot alege media adecvate sau nu, pot organiza evenimente sau nu, pot gestiona crize sau nu, la fel cum pot şti cum să utilizeze tehnicile online sau dimpotrivă. Ei sunt angajaţi să facă anumite lucruri, nu să le teoretizeze. A lucra online este cât se poate de util, dar dacă ne rezumăm la a citi despre cum se lucrează online nu ajungem până la urmă la nimic concret. În cei 20 de ani de predare a tehnologiilor, Jim Horton, fondatorul www.onlinepr.com, a ajuns la concluzia că practicienii relaţiilor publice sunt pragmatici. Ei învăţa tehnici aşa cum li se cere şi nu citesc despre aceste tehnici. Uită training-urile formale chiar în momentul în care părăsesc clasa de curs. Şi tocmai de aceea a învăţa online înseamnă şi a lucra online. Cineva poate vorbi de segmentele unui mesaj email şi poate scrie un email. Iar a scrie e mai bine. Cineva poate discuta despre ce reprezintă o pagină web sau poate construi o pagină web. Şi cu siguranţă a construi este mai bine.19

18

Roxana Onea, Frica de relaţiile publice online, Roxana Onea, Frica de relaţiile publice online,

http://www.comunic.ro/article.php/Frica_de_relaţiile_publice_online/2323/
19

http://www.comunic.ro/article.php/Frica_de_relaţiile_publice_online/2323/

15

1. 3. Strategia de relaţii publice online
În principal scopurile finale ale realţiilor publice-atât clasice cât şi cele din Internet, sunt aceleaşi: notorietate, relaţii bune cu cei care interacţionează cu organizaţia, informarea publicurilor-ţintă cu privire la ultimele sau viitoarele acţiuni ale organizaţiei. Ceea ce diferă este modul în care sunt urmărite aceste deziderate, media folosită pentru transportarea mesajului, modalitatea de alcătuire a mesajului.20 Este nerealist să spui că în prezent se mai poate concepe o strategie de relaţii publice care să nu includă şi canalul online. Înainte de crearea oricărui plan de relaţii publice, specialistul trebuie să aibă în vedere patru elemente importante: care este audienţa, unde se găseşte aceasta, care este mesajul care se doreşte a îi fi transmis şi când se doreşte să îi fie transmis mesajul în cauză. Mereu s-a cerut măsurare: aşa cum echipa de vânzări poate măsura cât de performantă a fost în ultima lună sau ultimul semestru, aşa se aşteaptă şi de la echipa de comunicare să prezinte planul de evaluare la sfârşitul perioadei stabilite. Dar cum cercetarea înseamnă de fapt investiţii în cercetare, conducerea companiei aşteaptă măsurarea rezultatelor prin folosire altor indicatori. În mediul online, efectele unei campanii de relaţii publice este mult mai uşor măsurabil decât prin folosirea mediilor traditioanale. Într-adevăr se va putea măsură cantitativ exact câte rezultate au fost aduse, nu şi calitativ. Atunci când vine vorba de măsurare calitativă, oamenii de comunicare întâmpină şi în mediul online, provocări. Relaţiile publice vizează influenţarea diverselor publicuri. Organizaţiile nu comunică cu exteriorul din cauza unui sentiment altruist. Ele aşteaptă ceva de la cei spre care comunică, doresc să convingă consumatorii să le consume produsele, să îi determine pe alegători să voteze candidatul X, să fie lăsaţi în pace de diferite grupuri de presiune. Organizaţiile urmăresc influenţarea opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor publicurilor. Primul lucru care trebuie luat în considerare de un specialist în realaţii publice este următorul: ce se urmăreşte? Ce se doreşte să se atingă? Identificarea publicurilor-ţintă ajută la stabilirea obiectivelor, dar chiar înainte de a porni un asemenea demers, profesionistul în relaţii publice trebuie să aibă câteva direcţii. Se recomandă notarea la început a unor

20

http://www.toprankblog.com

16

obiective, acest lucru reprezentând un punct iniţial care, împreună cu o cercetare a publicurilor cu care interacţionează organizaţia, pot pune compania pe direcţia dorită.21 În general, obiectivele relaţiilor publice pe Internet trebuie să conţină două elemente: ce se doreşte să se atingă (din punct de vedere al organizaţiei şi al audienţei) şi timpul în care obiectivele trebuie atinse. Obiectivele trebuie să fie: • Exacte. Obiectivele vagi-cum ar fi „să aduc câţi mai mulţi vizitatori acestui site”, „să generez maximum de notorietate online” sau „ să îndeplinesc aşteptările publicului online”- nu sunt de folos. Obiectivele trebuie să fie clare pentru a putea fi îndeplinite • • Realiste. Nu trebuie să se aştepte la prea mult întrun timp foarte scurt. Gândite din punctul de vedere al publicului-ţintă. Dacă se gândeşte din perspectiva “cum pot ajutra un anumit public, atunci activitatea de realţii publice este privită dintrun unghi bun de vedere. 22 Dacă ne propunem ca obiectiv creşterea notorietăţii unei pagini Web, strategia care va urmări îndeplinirea acestui deziderat va identifica evident, în funcţie de caz, folosirea instrumentelor care vor ajuta la îndeplinirea acestui obiectiv. Strategia este cea care veghează ca realizările să aibă coerenţa şi consistenţa necesară. Strategia reprezintă direcţia de urmat. Tactica va include pas cu pas acţiunile care vor contribui la implementarea strategiei stabilite. O tactică uzitată este traducerea site-ului în cele mai utilizate limbi străine la nivel internaţional. Strategia se poate modifica şi în timpul delurării unei campanii. Dacă se observă că utilizatorii nu rămân pe pagina noastră, nu interacţionează , trebuie identificată problema şi rezolvata. Uneori ţine de lucruri mărunte (de exemplu lipsa unui buton), iar identificarea problemelor crează oprtunităţi, corecţiile necesare putându-se să se efectueze într-un timp scurt. Nimic nu se desfăşoară la voia întâmplării. Totul are loc întrun anumit moment, întrun anumit spaţiu. Lucrurile se interconectează. Activităţile altor persoane, companii, reglementările legislative, alte evenimente ş.a.m.d. pot influenţa o anumită activitate, impactul unui eveniment, pot influenţa o companie sau o persoană. Cunoaşterea cât mai detaliată a tuturor acestora permite luarea unor decizii mai bune, stabilirea unor direcţii strategice precise şi cu beneficii pentru companie. O firmă care produce soft antivirus va avea neapărată nevoie să ştie pe de o parte cum este structurată piaţă în acest domeniu, care îi
21
22

http://www.adage.com Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.44.

17

sunt competitorii direcţi şi cei indirecţi şi, pe de altă parte, va trebui să ştie ce s-a întâmplat în ultima vreme şi pe parcursul anului şi anilor precedenţi în acest domeniu. Statisticile cu numărul de troieni, viermi şi viruşi apăruţi şi impactul acestora asupra utilizatorilor se vor dovedi extrem de utile. Măsurile luate la nivel internaţional în domeniul protecţiei sistemele vor trebui de asemenea să fie cunoscute. Reglementările legislative apărute trebuie să fie de asemenea familiare. Trebuie să se cunoască aşadar foarte bine care sunt elementele ce pot activitatea companiei pentru care specialistul strategia. Orice strategie de rezolvare a unei probleme are misiunea de a o percepe. Pe scurt, strategia are un scop care se doreşte a fi atins. El trebuie însă să poată fi măsurat. Stabilirea unui scop prea vag poate aduce prejudicii, pentru că stabilirea unor obiective inadecvate nu poate duce la atingerea scopului. Planul de comunicare reprezintă documentul pe baza căruia sunt desfăşurate ulterior toate activităţile de comunicare ale organizaţiei întro perioadă dată. Având în vedere importanţa sa, se poate afirma că planul de comunicare este un instrument indispensabil oricărei organizaţii, din oricare domeniu de activitate. Planul de comunicare online are acelaşi conţinut informaţional ca şi planul de comunicare al organizaţiei, diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de aplicabilitate: planul de comunicare online vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei desfăşurate în spaţiul virtual. Elaborarea planului de comunicare online al organizaţiei porneşte de la premisa că Internetul reprezintă un mediu de comunicare care poate fi utilizat, în mod independent sau integrat în vederea realizării comunicaţiei de comunicare a organizaţiei. Iată de ce, conţinutul planului de comunicare online al unei organizaţii poate fi asimilat, întro anumită măsură, conţinutului planului comunicaţiei de comunicare a organizaţiei. Planul de comunicare online poate presupune utilizarea unui singur instrument, a unei combinaţii de instrumente online sau a unei combinaţii de instrumente online şi "off-line" ("tradiţionale", de exemplu publicitatea sau promovarea vânzărilor). În cazul unei combinaţii de instrumente "online" şi "off-line", este vorba despre un plan de comunicare online integrat. Utilizarea planurilor de comunicare online integrate urmăreşte, ca obiectiv major, creşterea forţei comunicaţiei de comunicare a organizaţiei. Utilizarea fiecărui instrument de comunicare online depinde semnificativ de audienţa vizată. Astfel:

18

publicitatea online poate fi utilizată atât pentru o audienţă generală (dacă se vizează creşterea notorietăţii sau îmbunătăţirea atitudinii publicului) cât şi pentru o audienţă specificată (dacă se vizează determinarea publicului să cumpere produsul)

poşta electronică poate fi utilizată în mai multe "valuri" de comunicaţie; mai întâi, ea poate servi ca purtător al mesajelor organizaţiei către o audienţă generală; ulterior, pe măsură ce audienţa este "calificată" (din punct de vedere al interesului faţă de organizaţie şi oferta sa ca şi al caracteristicilor sale), utilizarea poştei electronice va avea în vedere numai audienţe specificate

grupurile de discuţii pot fi utilizate, numai în anumite condiţii restrictive legate de caracterul necomercial al comunicaţiei interne, doar în cazul unor audienţe specificate

site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atât cu audienţe generale cât şi cu audienţe specificate; acestea sunt folosite ca platforme de comunicare cu cei care, în mod independent sau în urma unor acţiuni de creare de trafic desfăşurate, au vizitat site-ul repetând apoi vizita

comerţul electronic se adresează unei audienţe specificate, calificate, decisă să achiziţioneze produsele şi serviciile organizaţiei

Pentru a comunica cu publicul său virtual, organizaţia creează, folosind propriile abilităţi sau apelând la serviciile specializate ale unor prestatori externi specializaţi, mesaje. În contextul planului de comunicare online, prin mesaj se înţelege combinaţia de cuvinte (text), elemente grafice şi fotografii (imagine) şi sunete, transmisă consumatorului virtual cu scopul de a-l informa, a-l influenţa în convingerile şi atitudinile sale sau a-i modifica comportamentul de cumpărare şi consum. Dacă în comunicaţia "tradiţională" predomină mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională, care apelează mai degrabă la sentimentele consumatorului, şi mizează pe o abordare indirectă, acestuia sugerându-i-se mai degrabă informaţiile despre produs (abordarea indirectă), în comunicaţia "online" apare problema timpului. Pentru că un consumator virtual nu alocă mai mult de 13-14 secunde, în medie, pentru a aştepta să vadă conţinutul unei pagini web, pentru că una dintre regulile de bază în comunicarea prin intermediul poştei electronice şi în cadrul grupurilor de discuţii este concizia, comunicaţia "online" este raţională şi implică abordarea directă a consumatorului virtual. 19

Controlul planului de comunicare online are în vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul cărora obiectivele, audienţa, instrumentele utilizate, mesajul transmis sau bugetul acestuia să fie revizuite, actualizate, planul urmând să fie adaptat în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul pieţei. Atribuţiile specifice controlului implementării planului de comunicare online pot reveni, în raport cu decizia adoptată pentru coordonarea planului: • • • structurii de comunicare deja existente în organizaţie structurii care gestionează suportul informatic al organizaţiei structurii nou create având oameni, resurse şi competenţe de comunicare şi tehnologia informaţiei.

1. 4. Afacerist, relaţionist, utilizator
Internetul reprezintă mai mult decât un nou mijloc de comunicare ce trebuie exploatat. El permite o comunicare şi o distribuţie a mesajelor mult mai facilă, bidirecţională, în mai multe moduri decât până acum şi permite şi o ţintire a publicului foarte eficientă. Legat de posibilităţile multimedia ale Internetului, Tom Philips - directorul ABC News Internet şi al site-urilor care conţin ştiri şi informaţii despre Disney, compara posibilităţile media ale Internetului cu mijloacele de comunicare tradiţionale. Acesta spunea: „Noi nu putem înlocui un redactor al unei emisiuni din cauză că oamenii vor o anumită imagine şi o anumită voce.” „La fel, nici un spot cibernetic nu va înlocui calitatea editorialului de la New York Times. Internetul poate face imaginile video la fel ca televiziunea, sunetul la fel de bun ca radioul sau fotografiile la fel de bune ca revistele de specialitate cum ar fi National Geographic.” Dar puterea acestui mediu digital o reprezintă abilitatea de a integra media variate. WWW poate oferi ştiri prin text, fotografii, sunet şi imagini video. Acest mijloc de comunicare realizează o calitate bună pentru fiecare. Mediul online poate oferi date, care pot fi căutate şi accesate imediat. World Wide Web poate ajunge la utilizatori când aceştia muncesc, un loc în care numai câţiva au acces, la un ziar sau un televizor. Apariţia şi dezvoltarea Internet-ului a produs mutaţii globale în toate sferele vieţii sociale, prin urmare şi în domeniile comunicării şi informării şi relaţiilor publice. De fapt, se poate spune că nu există domeniu care să nu fie reprezentat pe Internet. „Contactele din

20

media, insvestitorii, partenerii de afaceri-majoritatea publicurilor cheie - aşteaptă să schimbaţi informaţii cu ei folosind e-media, începând cu comunicarea prin e-mail şi până la pagină Web a organizaţiei. Misiunea specialiştilor în relaţii publice este să utilizeze cât mai bine acest mediu de comunicare, pentru a construi relaţii puternice şi pentru a mari oportunităţile de comunicare ale companiei.” spune Kay Bransford, Director de marketing strategic Washington D.C. Metro Area.23 Chiar dacă au conştientizat nevoia prezenţei companiei în mediul online, în unele situaţii managementul nu înţelege relaţiile publice şi le percepe că pe o extensie a publicităţii. Jurnalistul doreşte ştiri cât mai interesante care să aducă valoare publicaţiei pentru care lucrează. Consumatorul doreşte să fie cât mai puţin agasat cu reclamă, să o selecteze şi să decidă el ce este bine pentru natură sa umană. Niciunul din jucători nu îşi cunoaşte bine dorinţele şi nu lucrează cu ceilalţi (vertical sau orizontal) pentru a obţine rezultate mai bune. Relaţionistul trebuie să comunice în primul rând cu persoana care i-a cerut serviciile. Trebuie să livreze „pachetele de presa” în format multimedia (însoţite de imagini şi filme digitale, link-uri către site-uri ale unor experţi din rândurile unor terţe părţi etc.) Viteza de reacţie trebuie să crească şi ea, iar comunicarea cu utilizatorii este obligatorie. Un zvon negativ apărut întrun mediu „emergent” (de exemplu blogurile) va rămâne un risc permanent de contaminare şi a altor medii (cum ar fi cele mainstream). De unde rezultă şi nevoia de a monitoriza mult mai atent ceea ce se întâmplă în blogosfera sau în alte forme de comunicare online. Relaţioniştii trebuie să aibă o cunoaştere bună asupra industriei în care funcţionează compania.

1. 5. Targetarea
În online targetarea se face mai uşor, putând identifica cu mai multă certitudine mediile care vor pune compania în contact cu publicul şi potenţialii clienţi. Poţi fi acolo unde clienţii tăi sunt. Poţi vedea ce vorbesc, poţi interacţiona cu ei, le poţi afla problemele şi le poţi oferi soluţiile direct acolo unde ei aşteaptă cu banii. În online ceea ce cheltuieşti este mai

23

http://www.bransfordmarketing.com/

21

mult timp, şi mai puţini bani. Lucrurile se fac acum prin comunităţi, prin comunicare, prin a sta şi a vedea care sunt problemele, prin a te implica. Planul de comunicare online cuprinde un ansamblu de acţiuni orientate înspre anumite segmente de consumatori, efectivi sau potenţiali, ai organizaţiei. Probabil că mult mai corect ar fi publicuri-ţintă dat fiind faptul că segmentarea pieţei şi a indivizilor se face în funcţie de criterii multiple: vârsta persoanelor, mediul de provenienţă: urban/rural, venituri, studii s.a. Segmentarea cât mai bună a publicurilor este extrem de utilă şi pentru următorii paşi întrucât mesajele şi acţiunile vor diferi în funcţie de specificul fiecărui segment de public identificat pentru a putea obţine un impact maxim. Pentru a se construi cu succes relaţii online, trebuie înţeles şi cunoscut exact publicul ţintit. Mesajul şi întreaga comunicare online trebuie să ţină seama şi să fie construite în funcţie de receptori. De exmplu, ar trebui urmărite câteva publicuri distincte care pot afecta afacerea online, cumn ar fi: clienţii, clienţii potenţiali, alţi consumatori, investitori, concurenţa, organizaţii de comerţ, jurnalişti, personalul care aactualizează informaţii în cazul motoarelor de căutare, moderatori ai grupurilor de discuţii, angajaţi, sponsori online, grupuri de presiune, organizaţii care au link-uri dinspre şi spre situl organizaţii. Evident că aceste publicuri variază în funcţie de specificul organizaţiei şi ele vor fi analizate separat, pentru a se identifica necesarul de informaţie specific.24 În interiorul fiecărui public există distincţii care trebuie urmărite şi tratate în consecinţă. De exemplu, ar trebui deosebite mai multe tipuri de clienţi la care ar trebui să ajungă mesajul organizaţiei. Acest lucru se poate face luând în considerare mai mulţi factori: • vârsta - mesajele, respectiv spoturile se pot alcătui astfel încât unele să se adreseze publicului tânăr, iar altele, publicului de vârsta a treia. Totul depinde de publicul/publicurile ţintite. În acest mod, mesajul poate fi mai nuanţat şi întocmit pentru a atainge mai bine publicul ţintă, decât un mesaj cu caracter general adresat tuturor categoriilor de vârstă. • • • aria geografică - deşi Internetul este un fenomen global, diferenţele culturale rămân şi ar trebui cunoscute. sexul - diferite liunii de produse se pot adresa unui sex sau altuia. status - se poate dori ţintirea unor grupuri diferite din punctul de vedere al statutului social.
24

Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 46

22

• •

gradul de utilizare al Internetului - se recomandă diferenţiaerea utilizatorilor împătimiţi ai internetuzlui de utilizatorii ocazionali. loialitatea - audienţa poate fi împărţită în clienţi loiali, impulsivi sau oportunişti.25

Acestea sunt doar câteva dintre distincţiile posibile, dar pot fi găsite şi diferenţe mai subtile între clienţi, în funcţie de alegerea stilului de viaţă, de atitudini. Din perspectiva specialistului în relaţii publice (şi nu numai), Internetul trebuie perceput ca o sumă de publicuri diferenţiate pe diverse criterii. Audienţa trebuie împărţită în cât mai multe categorii, subcategorii şi pe cât posibil în sub-categorii, astfel încât să se poată constru şi susţine cât mai potrivit realaţii reciproc avantajoase. Natura interactivă a Internetului permite o adaptare a informaţiilor pentru diferite tipuri de publicuri- ţintă- fie pe e-mail, fie pe pagina Web sau prin orice alt mijloc de comunicare pe Internet, în diverse moduri: se poate permite un acces diferenţiat în funcţie de limba în care se doreşte a se consulta, de exemplu situl Web. Dacă se ţinteşte o audienţă internaţională pagina Web trebuie să aibă opţiuni de căutare în limbi diferite. Firmele internaţionale, cum ar fi IBM, au pagina Web pe mai multe limbi, la acetea putându-se ajunge de obicei prin selectarea ţării de către utilizator în prima pagină a sitului global; pagina Web trebuie împărţită în părţi distincte, permiţând diferitelor categorii de audienţă să găsească informaţia necesară; pagina Web a unei firme ce oferă servicii/produse distincte ar trebui să aibă câte o adresă distinctă pentru fiecare serviciu/produs; de asemenea, trebuie acoperite cât mai multe grupuri de discuţii cu subiecte relevante pentru diferitele segmente de public ale organizaţiei.26 Empatia are rolul ei bine definit şi foarte important, aşa că toate acţiunile întreprinse de profesioniştii în relaţii publice trebuie privite şi din perspectiva publicului ţintă. Audienţa doreşte satisfacerea propriilor nevoi şi deziterate. Dacă se vor vedea lucrurile şi din perspectiva publicului ţintă, un obiectiv astfel stabilit va avea şanse mai mari de a fi atins. Se vor stabili categorii de publicuri la care se doreşte să se ajungă, care sunt vizate de aceasta strategie. Audienţa poate fi formată atât din consumatori individuali cât şi din consumatori instituţionali (diferite organizaţii profit sau non-profit). Definirea audienţei planului se referă la două coordonate importante:

25 26

Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 46 Ibidem, p.47.

23

• •

stabilirea conţinutului acesteia: se va adresa planul unei audienţe generale sau unei audienţe specificate? dacă este vorba despre o audienţă "specificată", care sunt criteriile în raport cu care se realizează delimitarea audienţei propriu-zise a planului de restul consumatorilor prezenţi în spaţiul virtual?

În cazul unui plan care se adresează unei audienţe generale, este suficientă includerea în conţinutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a audienţei şi a surselor de provenienţă a informaţiilor de identificare / localizare a acesteia. În cazul unui plan care se adresează unei audienţe specificate, este necesară menţionarea criteriilor în raport cu care se va face specificarea şi a surselor de provenienţă a informaţiilor de identificare / localizare a acesteia. Din păcate, cele mai multe firme nu îşi cunosc clienţii. Ele îşi propun să vândă către toată lumea. Dacă proprietarii lor ar reuşi asta, am fi ţara cu cei mai mulţi milionari. Numai că în condiţii normale de piaţă, cota de 100% din piaţă pentru o singură firmă sau un produs este imposibil de atins. Exemple pozitive sunt brandurile care au inventat personaje-consumatori care se identifică cu produsele, cu costuri şi riscuri mai mici. Nu spun că toată lumea ar trebui să practice ultimul model, dar este un bun prilej de a reduce cheltuielile şi de a interacţiona cu consumatorii, în special în era Internetului.

24

Capitolul II. Tehnici de comunicare online
Orice activitate pe Internet a unei organizaţii trebuie privită ca o activitate de relaţii publice pentru că Internetul reprezintă un ansamblu de mijloace de comunicare. Motoarele de căutate sunt doar o modalitate de a ajunge la lucrurile căutate prin intermediul Internetului. La acestea se adaugă recomandărilor făcute prin e-mail, verbal şi sociale prin intermediul reţelelor sociale. Avantajele pe care le aduc reţele sociale ţin de implicarea oamenilor în marcarea informaţiilor valoaroase. Când vine vorba de new media, viteză nu e totul. La informaţie ajunge toată lumea în final. Contează modul incare este tratată, contează corectitudinea, contează unghiul de abordare. Dezoltarea New Media a însemnat depăşirea limitelor geografice. Prin diferite metode de instant message, persoane de pe continente diferite pot comunică foarte uşor, în timp real, având costuri minime. Poţi să îl vezi pe cel cu care vorbeşti prin cameră web, să îi auzi vocea dar să îi şi vorbeşti dacă ai microfon instalat la calculator. Mediul online oferă oamenilor posibilitatea de a se găsi. Ei se împrietenesc pentru că au interese comune şi se ţine prea puţin seamă de ce religie sau de pe ce continet vine fiecare. Se poate spune că e mai uşor să comunici. Mediul online este unul pozitiv şi paşnic (bineînţeles cu excepţii). Diferenţele comportamentale între lumea virtuală şi lumea reală devin din ce în ce mai mici: pe Internet oamenii schimbă păreri, pornesc bussnisuri, îşi fac planuri, brafesc, înşeală, se îndrăgostesc, fură, pierd multă vreme mergând dintr-un loc în altul, uneori fără un scop precis.

2 .1. Site-ul organizaţiei
Website-ul este o colecţie de pagini web, de servicii de reţea, în principal de documente html (Hypertext Markup Language) care alcătuiesc un grup consistent oferit în majoritatea cazurilor de un singur server. Pentru o comunicare şi informare eficientă se recomandă acordarea unei atenţii deosebite atât părţii de design - partea grafică - cât şi celei de software. Un website trebuie să se încarce repede, să ofere un acces uşor la informaţie (care trebuie să fie actualizată în mod constant). El trebuie să conţină, de asemenea, elemente de atracţie pentru fiecare tip de public (vizitatori ocazionali, vizitatori permanenţi, clienţi ai organizaţiei etc.).

25

Este foarte important ca utilizitaorul sa ramana cat mai mult timp pe site-ul unei organizatii, odata ajuns acolo. Daca il paraseste in urmatoarele secunde, atunci site-ul trebuie regandit. In regandirea lui trebuie sa fie luat in considerare feedbackul primit de la utilizatori. De aceea, trebuie sa existe in site, o seciune, un buton care sa ofere posibilitatea acordarii de feedback, un loc in care utilizatoul sa isi poata exprima parerea. Trebuie inteles ce isi dorete utilizatorul de la acel site. Un website corporate oferă posibilitatea promovării valorilor companiei, prezentarea în detaliu a sa, a produselor sau serviciilor oferite, publicarea ştirilor de îndată ce acestea sunt disponibile precum şi pe aceea a menţinerii unei legături permanente cu publicurile companiei. Fireşte, odată realizat, un site trebuie promovat - optimizat pentru motoarele de căutare şi înscris în acestea pentru că în cazul în care cineva caută informaţii să spunem despre o anumită marca de maşină şi compania care tocmai şi-a făcut site este dealer în România al acestei mărci, utilizatorului să îi apăra în motorul de căutare folosit link la site-ul companiei. Un website poate avea şi conţinut restricţionat ca acces - spre exemplu rapoarte financiare disponibile doar acţionarilor - sau anumite date confidenţiale ce pot fi accesate doar pe bază unui cont. Tot din pagină oficială a unei companii mai pot fi aflate informaţii despre schimbările la nivelul conducerii organizaţiei şi cele mai recente ştiri. Pagină poate cuprinde şi câteva studii de caz, declaraţii ale unor colaboratori sau utilizatori ai produselor, oportunităţi de carieră în cadrul companiei, diverse materiale audio-video sau prezentări utile, liste de preţuri dacă este cazul, promoţii etc. Se vor oferi de asemenea şi coordonate de contact - pentru a facilita astfel schimbul de informaţii în mod eficient - utilizatorul are posibilitatea de a luă legătură cu departamentul de care este legat mesajul sau. Web site-urile care nu sunt uşor de găsit prin introducerea unor cuvinte cheie în motoarele de căutate, pot redirecţiona potetialul client chiar spre competiţie. Numele domeniului are o importanţă destul de mare, dar doar atunci când este susţinut de un website de calitate şi relevant pentru cuvintele cheie din domeniu (de exemplu: este inutil să ai domeniul noi-avem-calculatoare.ro dacă pe acest website nu se vor găsi calculatoare sau informaţii despre ele). Este recomandat că numele domeniului să fie cel al brandului promovat de companie sau al companiei (dacă acesta coincide cu brandul comunicat). Un nume de genul : www.afaceri-imobiliare.home.ro va avea de întâmpinat o reticenţă destul de mare din partea utilizatorilor. Pe lângă faptul că este publicat pe un server gratuit, are un nume lung, care combină doua limbi diferite. În schimb, un nume de genul

26

www.imobiliare.ro va da impresia de siguranţă şi încredere. Ani de la lansare, numele domeniului a devenit un brand (subiectul este tratat în studiul de caz al acestei lucrări).27 Ceea ce apare după punct, reprezintă extensii ale fiecărei ţări. De aceea majoritatea site-urilor româneşti se termină în .ro, cele din Germania în .de( Deutschland), Italia în .it, Franţa în .fr sau Modolva în .md. Există însă şi extensii generice: .com sau generale: .edu (educaţional), .net (network), .guv (guvernamental) sau .org (organizaţional).
28

Chiar şi un site care nu este foarte bine optimizat poate fi indexat de motoarele de căutare şi să apăra printre primele rezulate afişate la căutarea anumitor cuvinte cheie, însă, dacă încalcă regulile de relevanţă şi calitate stabilite de marile motoare (de exemplu module de link exchange automat sau conţinut duplicat)vor fi penalizate sau chiar exluse din rezultatele afişate. Informaţiile prezente pe site sunt foarte importante, iar cuvintele cheie trebuie integrate în text astfel încât să fie plăcut de citit; informaţia trebuie cosntruita pentru cel care o va caută şi trebuie să îi fie utilă acestuia. Sunt şanse mai mari că vizitatorul să dea linkul mai departe şi altor cunoscuţi (sau necunoscuţi - vorbim de mediul online) dacă sunt mulţumiţi de contiutul website-ului şi relevanţă informaţiei. În sprijinul informaţiei oferite, trebuie să vină şi un design adecvat care să facă site-ul uşor de utilizat. Fiecare pagină trebuie să aibă titlul şi descrierea unică, şi niciodată să nu se repete mai mult de 20-25% din titlul şi descrierea tag-uri pe diferite pagini de conţinut. Se recomandă folosirea unui număr limitat de caractere în titlu tag-ul, şi punerea celor mai importante dintre ele, relevante pentru fiecare pagină, de la început. Titlurile trebuie să fie sugestive pentru conţinut şi diferite între ele. Sunt recomandate şi descrieri unice pe fiecare pagină; acestea ajută la indexarea website-ul şi fac navigarea mai uşoară pentru vizitator. Dacă până acum vreo câţiva ani se punea accentul pe crearea conţinutului bazat pe cuvinte cheie care vor urcă site, în mod automat, în afişarea că rezultat relevant în căutările efectuate cu ajutorul motoarelor, în prezent conţinutul este marcat de utilizatori că fiind valoros şi relevant prin recomandările pe care le fac, prin modul în care transmit mai departe informaţia. Acest lucru înseamnă că, permanent, este necesară de o creştere calitativă a conţinutului, care să atragă utilizatorii.29 Grafica unui site conturează personaliatea pe Web a organizaţiei reprezentate. Unul dintre cele mai eficiente şi mai folosite instrumente de grafică pentru mediul online este
27 28 29

Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 59. Ibidem, p. 60. http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/

27

Macromedia Flash, program care permite crearea de efecte şi construcţii grafice foarte reuşite, comprimând în acelaşi timp datele din pagină, astfel încât paginile se încarcă destul de rapid în timpul navigării în raport cu efectele grafice obţinute. Această comprimare, cel puţin remarcabilă, a reprezentat cheia impunerii Macromedia Flash drept cel mai utilizat software pentru realizarea componentelor grafice în paginile Web.30 Deşi putem crea foarte multă animaţie şi efecte deosebite, trebuie să avem grijă întotdeauna să nu încărcăm pagina şi nici să nu folosim mai multă annimaţie decât este necesar. E adevărat că animaţia este plăcută, dar în cantitate prea mare devine supărătoare pentru utilizator. O greşeală care se întâlneşte la multe pagini Web este aceea că animaţia realizată distrage atenţia de la ceea ce ar trebui de fapt să ajungă la ochii sau urechile vizitatorului. Se recomandă ca grafica să fie constantă pe parcursul întregului site. O abordare neregulată va deranja vizitatorul. În plus, trebuie evitată folosirea prea multor culori dominante în pagină, precumşi folosirea unui fundal foarte închis. Două-trei culori dominante ar trrebui să fie suficiente. O atenţie deosebită trebuie acordată şi lizibilităţii scrisului, iar culoarea fontului să fie contrastantă cu cea a fundalului, pentru a nu chinui utilizatorii care încearcă să citească un mesaj. De asemenea, deşi în presa scrisă fontul preponderent folosit este „Times New Roman”, dar pe situri acest font nu are acelaşi succes. Este de preferat „Verdana”, „Helvetica” sau „Arial”. Se recomandă ca părţile mai importante din text să fie scoase în evidenţă prin mărirea fontului. 31 Vizibilitatea online, numărul de utilizatori pe care un site îi atrage prin numeroase mijloace, iată un scop foarte potrivit pentru deţinătorii de afaceri online. Până la urmă aceştia ştiu că afacerea este generată de profituri, care sunt raportate direct ratelor de conversie, în strânsă legătură cu traficul pe website. Utilizatorii se informează cu un scop bine definit şi ajung pe site-uri considerate de Google drept relevante pentru căutările lor. Aşadar, prima misiune a unui site web este să îşi asigure vizitatorul că se află în locul potrivit, prin titluri corespunzătoare aşteptărilor sale. Apoi să îl determine să citească mai departe. Iar, în final, să realizeze o conversie. Data fiind structura dinamică a Internet-ului şi nerăbdarea utilizatorilor, o pagină web are câteva
30 31

Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 66. Ibidem, p. 66.

28

secunde la dispoziţie pentru a-şi convinge publicul de relevanţa sa, plus câteva minute pentru a-i prezenta oferta. Deoarece paginile concurenţei sunt la un click distanţă, trebuie acordată atenţie şi modului în care sunt construite textele prezente pe website. Un copywriter tradiţional va scrie un text excepţional de branding pentru un site web. Pe care majoritatea vizitatorilor nu vor apuca să îl citească, deoarece au fost pierduţi după câteva rânduri. Nimeni nu are răbdare cu poveşti kilometrice pe net, pentru a-şi da seama de beneficiile pe care i le poate aduce un produs sau serviciu. Un web copywriter va miza pe nerăbdarea publicului său şi va scrie scurt şi la obiect, cu multe titluri, sub-titluri şi texte împărţite în paragrafe, pentru a putea reţine cât mai mult atenţia. Deşi între un copywriter şi un web copywriter este o diferenţă de un singur cuvânt, în practică deosebirile sunt mult mai mari, iar tehnicile aplicate sunt specifice fiecărui mediu de comunicare. 32 Web site-urile care nu sunt uşor de găsit prin introducerea unor cuvinte cheie in motoarele de cautate, pot redirectiona potetialul client chiar spre competitie. Numele domeniului are o importanta destul de mare, dar doar atunci cand este sustinut de un website de calitate si relevant pentru cuvintele cheie din domeniu (de exemplu: este inutil sa ai domeniul noi-avem-calculatoare.ro daca pe acest website nu se vor gasi calculatoare sau informatii despre ele).33 Este recomandat ca numele domeniului sa fie cel al brandului promovat de companie sau al companiei (dacă acesta coincide cu brandul comunicat). Densitatea cuvintelor-cheie reprezintă procentajul anumitor cuvinte (considerate importante) din numărul total al cuvintelor conţinute de pagină unui site web. Dacă, dintr-un text de 100 de cuvinte indexate, 5 sunt despre SEO, atunci avem o densitate de 5% pentru acel cuvânt, pentru care site-ul intenţionează să fie găsit cât mai sus în Google. Nu cu foarte mulţi ani în urmă, aşa-zisă densitate optimă (3-5%) era data drept o soluţie sigură pentru obţinerea de poziţii fruntaşe în rezultatele organice (neplătite). Drept urmare, motoarele de căutare au început să returneze drept relevante pagini web cu fraze repetate obsedant, uneori la limită suportabilităţii cititorilor.34 Nimănui nu îi place să citească un text scris pentru roboţii Google şi nu pentru utilizatorii săi, iar acesta a fost primul pas în demolarea mitului invincibilităţii densităţii cuvintelor-cheie. Considerat spam de marile motoare de căutare, procedeul de keyword
32 33

http://www.webcopywriter.ro/2009/03/05/copywriter-versus-web-copywriter/ http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/ 34 http://www.webcopywriter.ro/2009/02/14/keyword-density/

29

stuffing (îngrămădirea de cuvinte-cheie în conţinut şi meta tag-uri) a determinat scăderea importanţei cuvintelor din text şi punerea accentului pe alte atribute ale paginii unui site, considerate mai de încredere. Trebuie avute în vedere constrângerile legate de interactivitate şi faptul că autorul multimedia nu scrie doar pentru sine şi publicul său, ci şi pentru alte persoane sau instrumente care intervin în realizarea textului final.35

2. 2. Blogul

Un blog nou e ca o carte despre care nu cunoşti nimic, nimeni nu a vorbit încă despre ea, nu are nicio recomandare. Cum trebuie să fie cartea că să convingă să fie citită? Primul aspect - formatul cărţii. Dacă e cartonată bine, are copertă lucioasă, coperi solide, cu atât mai bine. Dacă blogul are un format uşor de citit, fonturi lizibile şi culori prietenoase câştiga o atitudine deschisă din partea utilizatorului de Internet. Pe copertă cărţii avem titlul şi autorul. Nu ştim nimic despre autor, dar pe prima pagină a cărţii sigur găsim prefaţa şi de cele mai multe ori o scurtă descriere despre autor. Pe un blog avem pagina autorului. Dacă n-am pus cartea încă în raft, urmează să mă uit peste cuprinsul ei. Capitolele cum sună? Categoriile blogului cum sunt? Apariţia primelor blog-uri este semnalată în anul 1993, când a şi fost introdus termenul, însă acestea nu încep să fie utilizate la scară largă până în 1998, odată cu apariţia primei comunităţi de blog-uri. Adevărată intrare în mainstream a blog-urilor are loc în perioadă 2002-2003 odată cu primele reacţii online vis-a-vis de războiul din Iraq şi cu achiziţionarea de către Google a site-ului, platformă online ce permite oricărei persoane cu acces Internet să-şi creeze un blog propriu. Blogosfera defineşte totalitatea blog-urilor publice că fiind o comunitate, pornind de la premisă că toate aceste blog-uri sunt interconectate întrun fel sau altul, cel mai des prin intermediul unui blogroll sau al link-urilor din conţinut. Blogroll-ul reprezintă o lista de link-uri, de obicei afişată în zonă laterală a unui blog, link-uri către blog-uri pe care autorul le consideră relevante pentru conţinutul propriului blog sau pur şi simplu le recomanda cititorilor săi. Astfel, prin intermediul acestor blogroll-

35

Adriane Mallender, Cum să scrii pentru multimedia, Tehnici de scriere interectivă. Rezumatul. Derularea. Sceneriul, Editura Polirom, Timişoara, 2007, p. 7

30

uri, se consideră că oricare două blog-uri pot fi conectate printr-un număr mai mic sau mai mare de păşi intermediari.36 2. 2. 1. Tipuri de bloguri Blog-ul permite publicare de conţinut întro multitudine de formate, iar aceste formate ne dau o prima clasificare a tipurilor de blog-uri: a. Blog clasic - conţinut în format text; b. Photoblog - conţinut publicat în formate de imagine; c. Videoblog (vlog) - conţinut format video; d. Audioblog (podcast) - conţinut format audio.37 Indiferent de formatul informaţiei, publicarea de conţinut online prin intermediul platformelor de blog se numeşte blogging, iar autorul unui blog denumirea de blogger. Văzut iniţial că o simplă unealtă de promovare a produselor şi serviciilor, cu timpul, blog-ul a devenit un element de brand. Dincolo de asociarea cu un nume sau o siglă, prin intermediul blogurilor, companiile au acum personalitate, au o figură cu care pot fi asociate. Pe scurt, au devenit umane. Este indiscutabil faptul că valoarea reală a unei companii este data de sumă valorilor individuale ale angajaţilor săi. Dar cum comunici aceste valori? Cum le prezinţi ochilor lumii? Blog-ul permite companiilor să îşi poziţioneze angajaţii că fiind lideri în industrie prin opiniile exprimate, prin realizările împărtăşite pe blog, totul întro formă umană, personală, făcând astfel mult mai accesibilă comunicarea cu consumatorul final. Adobe, Microsoft şi Google sunt doar câteva dintre care au adoptat cu succes fenomenul de blogging. Un studiu de audienţă realizat în februarie 2009 de Standout (agenţie de marketing online) pe 40 dintre cele mai vizitate bloguri româneşti arată că audienţa blogurilor în România este compusă în principal din persoane tinere, cel mai frecvent cu vârste între 20-35 ani (73,7%), cu venituri şi studii peste media utilizatorilor de Internet.(studii: 49,5% au studii superioare finalizate, din care peste o treime au şi studii aprofundate, masterat sau doctorat), venituri (17% au venituri peste 3000 RON, în timp ce 34% au venituri între 1000 şi 3000 RON). În ce priveşte vârsta, segmentul de vârstă cel mai important în rândul cititorilor de bloguri este 20-25 ani (36,7%), urmat de cel de 25-31 ani (27,1%). 18.6% din cititorii de bloguri sunt mai în vârstă, având între 31 şi 45 ani, şi doar
E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexcristache-corporate-blogging.pdf 37 Idem.
36

31

13,2% au între 15 şi 19 ani. Cititorii de bloguri sunt utilizatori cu o vastă experienţă pe Internet şi care interacţionează într-o proporţie semnificativă cu blogurile pe care le citesc. Peste jumătate din respondenţi folosesc Internetul de peste 7 ani (50,3%) în timp ce 34,9% folosesc Internetul de 4-7 ani. Proporţia celor care îl folosesc de 1-3 ani este redusă (12,4%), în timp ce utilizatorii de Internet aflaţi la început sunt aproape inexistenţi pe blogurile româneşti (6luni - 1 an 1.3%, <6 luni 1.2%).38 Principalele motive pentru care utilizatorii de Internet citesc bloguri sunt distracţia (70% din răspunsurile la studiul Standout) şi noutăţile (32.7%),în timp ce 16,3% accesează blogurile pentru pentru sentimentul de apartenenţă la o comunitate. La studiu au participat peste 8200 de cititori de bloguri, de-a lungul a 3 săptămâni din luna februarie a acestui an, pe 40 dintre cele mai vizitate bloguri româneşti.39 Blogurile sunt apreciate pentru că au conţinut proaspăt, iar scriitorii lor nu se sfiesc să îşi exprime punctul de vedere. Dacă un jurnalista caută confirmarea unei informaţii în mai multe surse, un blogger poate cita doar o sursă sau pur şi simplu îşi poate exprima punctul de vedere. Un caz deosebit, l-a constituit închiderea ziarului gratuit Compact; cei 22 de angajaţi ai agenţiei au aflat din mediul online că publicaţia va fi închisă. Abia a doua zi a fost anunţat oficial de către reprezentanţii Ringier că ziarul gratuit al metroului Bucureştean va fi închis. Website-ul publicatiei (compact.info.ro.) a fost şters la scurt timp după închiderea publicaţiei tipărite. Aşa cum nu orice metodă de promovare sau tehnică de comunicare se potriveşte oricărei situaţii, nici blog-ul nu este mereu o soluţie. În anumite cazuri, un blog se poate transforma întro investiţie inutilă, sau mai rău întro modalitate de a adânci şi mai tare percepţia negativă a publicului. Decizia unei companii de a-şi lansă un blog poate avea la bază atât avantajele evidente din punct de vedere al libertăţii de comunicare şi de umanizare a acestei comunicări. Luând în calcul, sau nu, aceste avantaje, ne lovim de cazul în care o companie alege să îşi lanseze un blog pe următoarele principii din principii greşite, de genul: competitorul X şi-a lansat blog sau pentru ca să fie în pas cu tehnologia. Spre diferenţă de website-urile clasice de prezentare, blog-ul este un continuu consumator de resurse. Fie că este vorba de aspectul tehnic, design, dezvoltare, găzduire, fie

38

http://www.standout.ro/press/2009-03-26/profilul-cititorului-roman-de-bloguri-conform-studiuluiIdem.

standout.html
39

32

că este vorba de angajarea unui blogger experimentat care să îl menţină şi să publice conţinut, blog-ul are nevoie de resurse financiare. Pentru generarea şi publicarea de conţinut este nevoie de timp: timp de cercetare, timp de compunere, timp de actualizare, timp de mentenanţa. Iar în cadrul unei companii, timpul reprezintă în fond tot o resursa financiară. Blog-ul consumă personal. În ciuda unor unelte care ajută la automatizarea conţinutului, avantajele reale în corelaţii publice ţin de faptul că sunt obţinute prin conţinut personalizat, creat de oameni. Blog-ul consumă informaţii. Iar informaţiile se creează sau se caută, analizează şi filtrează. Technorati.com este în acelaşi timp un motor de căutare în blog-uri şi un agregator al conţinutului acestor. Potrivit celor mai recente statistici, Technorati indexa şi analiză în 2009 activitatea a aproximativ 110 milioane de blog-uri din întreagă lume. Pe bază unui sistem ce incorelaţii publiceoreaza atât tag-urile/etichetele articolelor de blog cât link-urile interblog-uri, Technorati returnează rezultate relevante căutării în ordine invers cronologică, cele mai recente reacţii fiind prezentate primele. Celebrul motor de căutare Google dispune şi de un search engine dedicat în întregime blogurilor. Folosind aceiaşi algoritmi de căutare, Google Blog Search permite filtrarea rezultatelor după mai mulţi parametrii ai căutării precum şi după data publicării reacţiilor şi articolelor de blog. O căutare după numele companiei are şanse foarte mare de a întoarce rezultate relevante, şi de obicei, foarte personale, fiind reacţii din interiorul blogosferei. De asemenea, o căutare similară pe motorul principal de căutare sau variantă românească a să poate întoarce rezultate relevante. Deşi nu tot timpul relevanţă, mai ales datorită afilierii la anumite grupuri comerciale sau datorită politicii de reclamă, presă online de specialitate poate fi considerată că un indicator al imaginii companiei tale prin prismă specialiştilor şi analiştilor din domeniu. Analizând aceste reacţii, în funcţie de rezultatele obţinute putem cuantifica eventualul factor de risc la care compania se poate expune prin publicarea unui blog, şi mai ales prin publicarea unui blog cu acces deschis la zona de comentarii. O imagine negativă în online poate duce la o serie nelimitată de reacţii negative în comentariile de pe blog şi de cele mai multe ori, fără legătură cu conţinutul blogului în sine. 40

40

E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexcristache-corporate-blogging.pdf

33

2. 2. 2. Autorii blogurilor dintr-o corporaţie Blog de resurse umane. Prezentarea alternativă a echipei. Atragerea de noi candidaţi. Îmbunătăţirea poziţiei site-ului companiei motoarele de căutare. 41 Blog-ul de CEO este blog-ul publicat de către una dintre persoanele din top managementul companiei. Tendinţa generală în cazul acestor blog-uri este de a prezenţa analize ale evenimentelor din domeniu, prognoze şi statistici, ceea ce duce la poziţionarea autorului sau că fiind un leader de opinie, un thought-leader. De cele mai multe ori, conţinutul acestor blog-uri va fi strâns legat de brand-ul, produsele şi serviciile companiei.42 Blog-ul de antreprenor este similar cu blog-ul de CEO din punct de vedere al stilului editorial, blog-ul de antreprenor se diferenţiază printr-un volum mai mare de informaţii relevante ariei de expertiză şi prin intrările de tip jurnal ce privesc direct proiectele în curs ale antreprenorului / blogger-ului.43 Blog-ul de companie cu autori multipli. Conţinutul acestui tip de blog este publicat de mai mulţi autori, angajaţi ai companiei, în diverse departamente, fiecare contribuind cu intrări relevante ariei personale de expertiză. De cele mai multe ori, asemenea blog-uri tind să se transforme întro comunitate de blog-uri personale care ajung să returneze conţinut în mod agregat. Exemplu: Google Blog Blog-ul de departament. Acesta este blog-ul al cărui conţinut este publicat aproape exclusiv de către leaderii din diverse departamente ale companiei şi este focalizat pe activitate şi aria de expertiză a departamentului în cauza. Exemplu: Kevin Lynch Chief Software Architect Adobe Systems.44 Blog-ul de angajat. Este blog-ul semi-personal al unuia dintre angazatii companiei, blog ce va utiliza imaginea companiei pentru promovarea autorului că expert în domeniu. Conţinutul acestui tip de blog este aproape exclusiv legat de aspectele job-ului angajatului. Exemplu: Lori DeFurio Adobe Systems.45 Blog-ul de produs/servicii. Este tipul de blog dedicat aproape în totalitate unui produs sau serviciu al companiei, şi care ajută la promovarea acestuia, crearea unei comunităţi în jurul sau şi la obţinerea de feedback din partea consumatorului final. Exemplu: WordPress
41

E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexIdem. Idem. Idem. Idem.

cristache-corporate-blogging.pdf
42 43 44 45

34

Blog sau Blog-ul companiei Automattic dedicat în exclusivitate platformei de blogging WordPress.46 Comunicarea pe blog-ul de companie este în majoritatea cazurilor strict legată de politicile de relaţii publice din cadrul companiei, de aceea este recomandata interacţiunea dintre blogger/bloggeri şi departamentul de relaţii publice. Acesta interacţiune ajută la respectarea tonului de general de comunicare impus de standardele companiei, prevenirea sau după caz, gestionarea posibilelor situaţii de criză în comunicare, dezvoltarea capacităţilor de comunicare şi creare de conţinut valoros ale bloggerilor. De cele mai multe ori, succesul va fi garantat de un ton relaxat, uman şi o deschidere către comunicarea cu oricare dintre persoanele dispuse la interacţiune prin intermediul comentariilor sau reacţiilor în blogosfera.47 Interesul se creează şi se întreţine. Un paragraf introductiv atractiv şi interesant nu este suficient pentru a întreţine interesul treaz al unui cititor. De multe ori bloggerii sunt asemănaţi jurnaliştilor, iar blog-urile unor ziare puţin mai libertine. Însă, tocmai acolo unde se face asemănarea dintre blog-uri şi ziare, se face şi diferenţă între ele. Ziarele utilizează secţiunile de comentarii pentru a permite utilizatorilor să îşi exprime frustrările, nemoderand aceste secţiuni. Stilul jurnalistic din presă clasică nu aşteaptă răspuns de multe ori, fiind o simplă opinie sau prezentare a unor evenimente. Principalul punct forţe al unui blogger este puterea de a incită la conversaţie pe blog-ul sau şi de a o întreţine prin contribuţiile sale la discuţii. 48

2. 2. 3. Alegerea platformei potrivite Alegerea platformei de blog depinde de o serie de factori, de importanţă egală. Principalele elemente ce trebuiesc luate în calcul în alegerea unei platforme sunt: a. Abilităţile agenţiei sau persoanei care va prelua proiectul; b. Posibilitatea de a rula aplicaţia pe un domeniu şi server propriu. Nu este permis ca un blog de companie să opteze pentru un blog cu găzduire gratuită şi a cărui adresă de web ar putea să fie: http://nume-companie.blogger.com sau http://nume-companie.wordpress.com c. Posibilităţile de personalizarea a aspectului blog-ului;
46

47 48

E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexcristache-corporate-blogging.pdf Idem. Idem.

35

d. Suportul oferit de autorii platformei; e. Uşurinţă cu care se actualizează conţinutul; f. Comunitatea de utilizatori formată în jurul platformei. Cu cât această este mai mare, vei găsi ajutor mai uşor din partea membrilor comunităţii; g. Costurile aplicaţiei, de la achiziţionarea licenţei până la personalizarea aspectului şi costurile de găzduire. 49 2. 2. 4. Alegerea cuvintelor cheie Titlul articolelor poate fi luat în considerare sau nu, acest lucru având ca efect direct importanţa sporită sau nu în algoritm. Sigur, în primul, titlu unui articol trebuie să fie interesant, să capteze interesul omului care îl scanează întro secundă cu privirea. De aici rezultă nevoia de linkuri făcute pentru ochiul uman, nu pentru motoarele de căutare. Pe de altă parte, avem SEO spam-ul, care presupune cunoşterea celor mai căutate cuvinte şi care sunt trendurile actuale. Chiar dacă vorbim de o lume a tehnologiei, în online lucrurille sunt flexibile şi trebuie adaptate pentru a fi interesante, dar şi ţinând cont de regulile de indexare ale pentru motoarele căutare. Fie că încearcă să promoveze o idee, un produs, un serviciu, sau persoanele care stau în spatele lor, textele din mediul online au rolul de a capta atenţia cititorilor mereu grăbiţi, de a le modifică percepţia şi de a-i împinge să acţioneze în sensul dorit. În mod ideal, sensul dorit de ambele părţi. Pentru a se ajunge, însă, la rezultatul vizat, reclamă trebuie să îşi demonstreze utilitatea - cu alte cuvinte, faptul că răspunde la nevoile consumatorilor. Astfel, după ce titlul trezeşte curiozitatea, vine rândul primului paragraf să îşi convingă cititorii că se află la locul potrivit. Şi că trebuie să citească mai departe, pentru a obţine informaţia dorită. 50 Succesul unui blog se măsoară atât prin numărul de cititori activi (comunicativi) sau abonaţi la feed-ul cât şi prin performanţele sale de trafic: numărul de afişări, numărul de vizitatori unici, popularitate, s.a.m.d. Statistici de trafic şi accesare Google, cel mai puternic şi utilizat motor de căutare la nivel internaţional îţi pune la dispoziţie statistici ale traficului blog-ului tău prin intermediul serviciului gratuit. Optând pentru un cont gratuit Google Analytics vei avea acces la statistici privind numărul de afişări ale paginilor blog-ului, numărul de vizitatori unici sau care se întorc, cuvintele cheie utilizate pentru a ajunge pe blog, cele mai vizitate pagini ale blog-ului,
E-book, Alex Cristache, Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wp-content/uploads/2009/04/alexcristache-corporate-blogging.pdf 50 www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress
49

36

informaţii despre localizarea pe glob a cititorilor şi multe altele. La oră actuală Google Analytics este considerat de către multe persoane că fiind o unealtă foarte precisă şi relevanţă. Numărul de pagini ce se află în indexul unui motor de căutare şi poziţiile acestora în top-ul căutărilor reflectă gradul de indexare al unui site. 51 Factori precum nivelul de trafic, gradul de accesibilitate, gradul de expunere în motoarele de căutare precum şi relevanţă conţinutului şi concentrarea acestuia în interiorul unor anumite nişe contribuie la generarea gradului de popularitate a blog. Acest grad de popularitate este urmărit statistic de către o serie de servicii online dintre care cele mai importante sunt: Alexa Compete şi Quantcas. O analiză atentă a statisticilor blog-ului, va ajuta la identificarea vezi care sunt punctele forţe ale acestuia şi tipul de conţinut care are succes la public. De asemenea, te va ajuta la identificarea punctele slabe şi îmbunătăţirea prezenţei în anumite arii de subiecte. Cu toate acestea, un blog nu întreţine prin statistici ci prin conţinut relevant, interesant, util şi actualizat des. De aceea postarile cel puţin săptămânale şi cel mult zilnice. Acest lucru este prefereabil pentru a nu obosi vizitatorii, dar nici pentru a-i plictisi. O componenţa a dezvoltării de bloguri este prezenţa activă pe alte bloguri din domeniu prin comentarii relevante la subiectul discuţiei. Acestea contribuie la construirea imaginii de lider în domeniul respectiv, fără să fie necesară promovarea propriilor produse. Deoarece traficul de pe bloguri este în majoritate reprezentat de linkuri de pe alte bloguri, este important că fiecare articol nou articol postat să aducă plus de valoare, în ideea creării unei baze de vizitatori frecvenţi, care sunt potenţiali clienţi. Posturile nu trebuie să fie lungi, ci utile, cu linkuri în cazul în care sunt citate alte surse. 52

2. 2. 5. Relevanţă vs. Importanţă Relevanţă unei pagini web pentru vizitatori şi importantă acesteia în mediul online sunt principalele categorii după care Google îşi ordonează rezultatele afişate în SERP (search engine results pages) la căutările utilizatorilor. Dacă prin relevanţă înţelegem pagini web care corespund nevoilor vizitatorilor (conţin cuvintele-cheie căutate şi furnizează informaţii utile despre subiectul dorit), importanţa unei pagini este data de o sumedenie de factori, printre care şi controversatul PageRank. Spre deosebire de alte motoare de căutare, care se bazau pe analiză textelor şi returnau rezultate puternic influenţate de keyword density, Google a venit cu inovaţia PageRank, pentru a putea sorta paginile web relevante în funcţie
51 52

http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/ http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/

37

de importanţă. Practic, atunci când un utilizator efectuează o căutare, Google parcurge documentele indexate care conţin cuvintele căutate, apoi le sortează după autoritatea atribuită acestora. În conformitate cu acest lucru, mulţi optimizatori au considerat că principalul indicator al importanţei unui site este PageRank-ul. Prin proceduri de PageRank sculpting se poate creşte importanţa unei pagini în cadrul site-ului, se pot determina paginile care acumulează şi distribuie PageRank şi se poate stabili valoarea de “nofollow” sau “dofollow” a linkurilor. Toate acestea contribuie la campania de optimizare off-page a unui site, care, alături de optimizarea onpage, va căuta să poziţioneze un site pe locuri fruntaşe în Google şi alte motoare de căutare pentru cuvintele-cheie vizate.53 Link-uirea se poate face către pagini proprii (de la o pagină la altă a website-ului) sau către alte website-uri. Dacă link-uirea este în beneficiul vizitatorilor, atunci pot fi puse şi zeci de astfel de trimiteri, atâta timp cât nu dăunează aspectulului şi link-uirea se face care website-uri cu care firmă va fi asociată. În momentul în care se link-uieşte direct către un site relevant, automat se va crea o asociere. Important este să fie create şi linkuiri de pe alte platforme sau websiteuri către domeniul companiei. Acestea aduc o creştere a relevanţei în motoarele de căutare (care le percep ca pe o recomandare pe care site-ul o primeşte), dar şi vizitatori direcţi. O soluţie pentru a primi link de pe un alt site ar fi scrierea unui articol pentru acel site, legat direct la site-ul care trebuie promovat. Link-urile care sunt integrate în interiorul unui articol sunt mai valoroasă decât cele puse în blogroll sau decât linkurile exchange. Intervin factori precum vechimea siteului şi a domeniului, penalizări, relevanţă generală a site-ului, şamd. Mai intervine încă un factor, pentru că două link-uri diferite nu vor avea aceeaşi valoare. 54

3. Reţele sociale
Reţele sociale se referă la toate practicile web care au scopul de a aduce oamenii împreună pentru a împărtăşi idei sau conţinut, experienţe păreri.sau chiar elemente de multiplicare.

53

http://www.webcopywriter.ro http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/

54

38

WEB 2.0 a însemnat pentru mediul online trecerea la interacţiune socială şi conţinut generat de utilizatori (Facebook sau Wikipedia). Centrul acestor site-uri este reprezentat de vizitatorii lor. Fără aceştia, platformele sociale ar fi doar nişte spaţii goale, nişte conturi pentru un spaţiu fără conţinut, care nu ar merita să fie vizitate. 2. 3. 1. LinkedIn LinkedIn se prezintă pe şine însuşi, că fiind o reţea pentru "profesionişti". Ce înseamnă aceşti profesionişti ? În mod normal oamenii de peste 25 de ani care muncesc în firme sau companii îşi construiesc oricum o reţea. Reţeaua este foarte diversă şi aceiasi persoană poate să joace roluri diferite. Cu ce este diferit LinkedIn de FaceBook şi MySpace ? În primul rând vorbim despre un public ţintă diferit. După cum spuneam mai sus este destinat celor ce au peste 25 de ani şi muncesc în corporaţii sau firme. Asta se traduce şi pentru uneltele pentru profil accesibile.Pe LinkedIn avem ceea ce am numi un CV în timp real. Locurile unde am studiat şi ce (aşa se facilitează şi interacţiunea între foşti colegi de clasă), locurile unde am lucrat şi că ce, precum şi recomandările îşi găsesc locul în profilul personal de pe LinkedIn. În grupuri profesionale închise gen comunicaţii sau media, LinkedIn acţionează de multe ori ca un barometru de popularitate. Cu cât mai multe conexiuni ai (prieteni) cu atât eşti mai popular. Nu în ultimul rând LinkedIn este un foarte bun site de headhunting. Este foarte greu să găseşti canditatul perfect pentrul un nou job. De cele mai multe ori se fac compromisuri pentru angajări, însă pe un profil bine conectat şi recomandat de către foşti colegi / şefi sau colaboratori poate fi un foarte bun punct de plecare pentru orice carieră. Influenţatorii sunt aici, şi de influenţatori avem nevoie in meseria de relaţionist. Influentatorul este lider/specialist (considerat) în comunitatea căreia poate vrem să ne adresăm (şi de obicei este acceptat la fel în grupurile sale obişnuite: prieteni, familie, colegi de muncă şamd) şi de influenţatori avem nevoie ca relaţionişti. 55 Aşadar, LinkedIn este platforma profesioniştilor. Aici vom găsi profilul firmelor care ne intersează, angajaţii acetora, dar şi oportunitaţi noi, posibilitatea discutarii anumitor teme de interes, dar mai ales persoane care au aceiaşi profesie. 2. 3. 2. Facebook

55

http://www.linkedin.com/

39

Facebook este un o platformă socială unde sunt publicate detalii despre anumite persoane. Aici se poate interacţiona, adăuga prieteni, impărtii informaţie, cere informaţie sau distra. Dacă Linkedin este platforma profesioniştilor, Facebook poate fi considerată locul în care profesioniştii îşi petrec timpul liber. Facebook începe să se detaşeze că locul online favorit al celor din lumea IT/software. „M-am înscris pe Facebook acum câteva săptămâni, din motive pur "didactice" (mai exact, competitive analysis, întrucât ei activează întro piaţă pe care o atinge tangenţial şi produsul la care lucrez). Nu mică mi-a fost mirarea să descopăr pe Facebook peste 40 dintre cei circa 100 de colegi care lucrează pe acelaşi etaj cu mine: dezvoltatori, testeri, evanghelişti, manageri de pe diferite nivele, vicepreşedintele Windows Live şi, evident, cei 3 interni oameni cu vârste variind între între 20 şi 60 de ani.” spune Eduard Koller, un informatician român care lucrează pentru Microsoft.56 Iniţial disponibil doar colegilor de liceu, Facebook şi-a deschis porţile şi către studenţi, în septembrie 2005, iar apoi, în mai 2006, către reţelele de lucru, pentru ca în septembrie 2006 să devină accesabil de către oricine. Pe măsură ce Facebook a crescut şi s-a tot modificat, s-a schimbat şi reputaţia şi brandul companiei. Ceea ce a demarat ca un site exclusivist, al studenţilor de la Harvard, a devenit treptat accesabil de către toată lumea. Şi în timp ce compania rămâne independentă, le permite organizaţiilor externe să creeze aplicaţii care să îi implice pe utilizatorii site-ului, de genul recomandărilor de filme, video sharing şi diverse cadouri. De fapt, Facebook îşi schimbă constant reputaţia. Chiar şi ideea că site-ul se adresează tinerei generaţii nu se mai păstrează, pe măsură ce este accesabil şi de către părinţi, directori etc. 57 3. 3. 3. Twitter Twitter este o reţea socială şi un serviciu de micro-blogging care oferă utilizatorilor posibilitatea de a trimite şi citi mesaje cunoscute sub numele de tweets. Microblogul pune la dispoziţie instrumente care permit crearea de conţinut în mai puţin de 140 de caractere. În februarie 2009, Compete.com plasa Twitter pe locul trei în lume că reţea socială (după MySpace şi Facebook) şi stabilea numărul de vizitatori unici lunari la aproximativ 6 milioanede utilizatori. În prezent, Twitter este cel mai rapid mijloc de comunicare online şi

56 57

http://www.eduard.ro/ http://www.comunic.ro/article.php/Facebook_socializare_la_puterea_business/3371/

40

oferă una din cele mai mari viteze de reacţie, beneficiind de cea mai mare suita de aplicaţii Independente. 58 Cum poate omul de relaţii publice să folosească Twitter-ul în interesul organizaţiei pentru care lucrează? Pentru că prezenţa pe twitter, este din ce în ce mai ridicată, pentru că, în general, omanenii postează impulsiv în această reţea de microblogging, activitatea concurenţei poate fi urmărită cu uşurinţă. Se pot afla care sunt câmpurile de interes ale publicului şi se pot crea campanii de comunicare specifice, cu rezultate măsurabile. Poţi urmări alţi utilizatori de Twitter cu interese similare pentru a crea o prezenţa a brandului în acest spaţiu de comunicare.59 Twitter este o sursă inepuizabilă de feedback din partea consumatorilor finali, putând fi un instrument de ajustare a serviciilor şi produselor companiei/brandului. Ziarul Adevărul şi-a făcut cont de twitter, o mişcare de new media din ce în ce mai deasă în peisajul Internetului românesc. Nu e primul ziar care face asta, mai există entităţi media care au cont pe twitter. Ceea ce e de subliniat este modul în care oamenii din spatele acestor mişcări înţeleg twitter. Scenariul pe care îl văd este următorul. Faci cont cu numele siteului, bagi feedul în el, dai follow la câteva mii de oameni şi aştepţi să te urmărească şi ei. Până aici nu e nimic în neregulă. Să presupunem însă că persoană care urmăreşte contul de twitter al ziarului are 100 de followeri activi. Asta înseamnă 1.000 de mesaje pe zi. Adevărul are în feed în jur de 100 de ştiri pe zi, uneori chiar şi mai mult. Deci 1.100 mesaje pe zi. Cine citeşte atât? Dar la 200 de followers? Dar la două ziare?

2. 4. Videosharing. Audiosharing. Fotosharing. Filesharing.
De cele mai multe construite sub forma de reţele sociale, dau posibilitatea distribuirii de elemente vizuale care pot fi asociate cu organizaţia. Majoritatea platformelor sociale oferă posibilitatea de a distribui materiale chiar prin profilul personal, dar cele mai cunoscute suporturi de videosharing pentru publicul român sunt Youtube şi Trilulilu, iar pentru imagini Flickr si Dopo. Pentru audiosharing sunt folosite spaţiile care oferă găzduire a materialelor în format mp3, iar pe partea de filesharing, o solutie o poate reprezenta Slideshare sau Docshare.

58 59

http://www.blog.twitter.com/ http://manafu.blogspot.com

41

Majoritatea platformelor ofera găzduire gratuită, dar au şi servicii prepay pentru cei care vor să stocheze foarte multe informaţii întrun singur loc.

2. 5. Poşta electronică
E-mail-ul (prescurtarea de la "electronic mail" fiind cel mai des utilizat termen), reprezintă cea mai utilizată şi populară aplicaţie a Internet-ului. Ea permite utilizatorilor să comunice şi să transmită informaţii altor utilizatori indiferent de localizarea geografică şi de fusul orar la o viteză remarcabilă, astfel încât un e-mail poate ajunge pe cealaltă parte a globului în câteva minute sau chiar întrun interval de timp mai scurt. Din punctul de vedere al organizaţiei, e-mail-ul facilitează comunicarea atât cu membrii organizaţiei, cât şi cu cei interesaţi de activitatea acesteia. Este un mijloc rapid şi eficient de comunicare. 60 Stabilirea unor relaţii cât mai bune cu jurnaliştii este una dintre principalele atribuţii ale activităţii de relaţii publice. În foarte puţine situaţii, după trimiterea comunicatului de presă, tot ce trebuie să facă profesionistul în relaţii publice este să aştepte să suna telefonul. De cele mai multe ori, publicarea comunicatelor depinde şi de dezvoltarea relaţiilor cu massmedia specializate pe ramura de activitate din care face parte organizaţia. E-mailul îmbină elocvenţa cuvântului scris cu posibiliatatea unui feedback imediat. Pentru că un ziarist primeşte zeci de emailuri pe zi, fiecare email trimis de relationişti trebuie să fie unul util pentru a nu fi marcat ca “Spam” sau a fi direct şters data viitoare. Relaţionistul trebuie să devină o sursă de încredere şi să comunice informaţii relevante, de interes pentru receptori. Costurile implicate sunt mult reduse - faţă de telefon spre exemplu. Timpul de răspuns este în general mic - cu condiţia că destinatarul sau destinatarii mesajului să se afle în faţă unui calculator conectat la Internet în momentul primirii mesajului. Se pot trimite comunicatele de presă ale companiei, însoţite de logo, de fotografii dacă este cazul - desigur fără a ajunge la un email extrem de mare care ar putea blocă unele dintre căsuţele de email ale destinatarilor. Tot prin email se pot trimite şi invitaţii la evenimente, mesaje de felicitare sau cu ocazia anumitor sărbători religioase sau de onomastică. În timp ce comunicarea scrisă se bazează pe o evaluare fonologica, comunicarea scrisă este adesea sever analizată atât la nivel morfologic cât şi lexical. Acestea trebuie judecate şi din punctul de vedere al folosirii

60

Iulian Vegeş Ruff şi Grigore Bogdan, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 51.

42

anumitor editoare de texte, alegerea fonturilor, stabilirea spaţiilor dintre rînduri şi a modurilor de aliniere, includerea textului în chenare etc Cuvântul netichetă provine din englezescul netiquette, care desemnează un set de reguli şi convenţii ce trebuie respectate în utilizarea Internetului în general, şi a poştei electronice, în special. Acest set de reguli reflectă o anumită experienţă a convieţuirii armonioase în mediul electronic şi are rolul de a elimină posibilele conflicte, neînţelegeri sau interpretări eronate. Neticheta înglobează “regulile de circulaţie” ale informaţiei şi previne greşelile pe care le fac începătorii. Chiar daca aceste greşeli sunt minore, ele irită. Unele din regulile etichetei reţelei sunt asemănătoare regulilor din codul bunelor maniere privind aspecte variate precum adresarea politicoasă, condescendenţă sau păstrarea decenţei în comunicarea cu semenii noştri.61 Confrom netichetei, ce trebuie avut în vedere când se trimite un email: • Email-urile pot fi trimise doar persoenelor care şi-au dat permisiunea să le primească. Dacă se trimit multe email-uri în speranţa că cineva va raspunde, acest lucru nu se va întâmpla. Receptorul nu va fi interesat, îl va privi ca “Spam” şi imaginea emitătorului va avea de suferit. • • Informaţia trebuie adaptată nevoilor receptorului. Formatul email-ului; fie ca este text, fie că este HTML, tipul de caractere folosit trebuie să fie unul care poate fi citit de toate calculatoarele, fară a fi necesară instalarea unui soft special. • Prezenţa anexelor care sa susţină informaţia transmisă: rapoarte, grafice, statistici sau surse.62 Cum a apărut neticheta reţelei ? Cu ceva timp în urmă, Internetul era domeniul iniţiaţilor în transportul informaţiei şi utilizarea protocoalelor; astăzi el nu mai reprezintă o restricţie sau o noutate. Originea etichetei reţelei nu poate fi legată de o anumită sursă. Regulile au fost create şi adunate de înşîşi utilizatorii cu iniţiativă ai Internetului care au dorit să ofere proaspeţilor utilizatori un cadru civilizat şi armonios de manifestare şi dezvoltare în cultură Internetului.63

61
62 63

Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 100. Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 52. Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p. 51.

43

2. 6. Forumul
Forumurile sunt spatii virtuale unde mai multe persoane discuta si isi spun parerea despre anumite subiecte stabilite de catre administatorii acelor grupuri. Mesajele formeaza o arhiva si, de obicei, se poate naviga printre mesajle adunate in timp. De exemplu, un utilizator de Internet care vizitează un forum de discuţii şi observă că este interesat de una dintre temele discutate poate introduce propriul comentariu sau temă de discuţie. Ca funcţionalitate un forum de discuţii se aseamănă cu un chat cu camere grupate pe teme de discuţii, diferenţă fundamentală fiind că membrii participanţi la discuţii nu sunt online în acelaşi timp. Forumurile oferă şansa de a interacţiona cu grupuri ţintă şi pentru a deveni interactiv în acest mediul, profesionistul în relaţii publice trebuie să se documenteze foarte bine, astfel încât să îi înţeleagă pe cei care se implica pe acel forum.

2. 7. Listele de discuţii De obicei o listă de discuţii are un nume specific care apare în subiectul oricărui mesaj pentru a le diferenţia de celelalte. La abonare, sau ulterior, utilizatorul are posibilitatea de a opta pentru primirea mesajelor normal, digest - adică toate mesajele scrise întro zi sau săptămâna vor veni întrun singur e-mail - sau web, existând posibilitatea de a citi mesajele pe web la adresa grupului, fără a le primi în cutia de poştă electronică. De asemenea, majoritatea listelor de discuţii gratuite permit abonarea şi dezabonarea la lista respectivă. Un specialist în relaţii publice se poate înscrie la grupurile de relaţii publice- pentru a vedea ce spun ceilalţi profesionişti. Oricând însă poate luă şi iniţiativă construirii unui astfel de grup pentru a creă o comunitate unde împărtăşirea părerilor şi informaţiilor să fie benefică pentru toţi cei implicaţi. O astfel de listă de discuţii presupune însă şi unul sau mai mulţi moderatori care să gestioneze comunicarea, să pună întrebări provocatoare de noi discuţii să aducă în dezbatere subiecte interesante. Un utilizator se poate la una din listele de discuţii din domeniul care îl interesează, urmând să primească zilnic (sau săptămânal - după cum decide) scrisori pe tema respectivă, scrisori care reprezintă discuţiile din grup. Aceste scrisori pot fi citite, se pot

44

păstra sau se poate să li se răspundă pe adresă privată ori pe adresă grupului, continuându-se astfel discuţia.

2. 8. Newsgroup-ul
Numele newsgroup-ului sugerează temă conversaţiilor din acel grup. Există sute de grupuri care acoperă o gamă variată de subiecte. Pentru a putea participă activ la discuţiile de pe un forum este necesară înscrierea, care este gratuită. Din nou o modalitate care poate fi utilizată de relaţionist, fie pentru a transmite ştirile companiei, fie pentru a vedea ce se mai întâmplă, ce mai fac alţii etc. 2. 9. Newsletterul Newsletter-ul poate mediatiza un anumit subiect ori chiar o organizaţie. El poate fi stocat şi pe Internet pentru a putea oferi posibilitatea căutării în arhivă şi trebuie neapărat să conţină deopotrivă posibilitatea de abonare la acest serviciu şi pe cea de dezabonare. Newsletterul poate fi utilizat cu succes şi că modalitate de relaţii publice online - spre exemplu trimiterea unui astfel de newsletter o data pe lună cu cele mai noi realizări ale companiei, cu noi contracte obţinute, noi membri în companie, noi produse oferite sau promoţii existente. Este o modalitate prin care se realizează comunicarea directă între organizaţie şi clienţi/consumatori/acţionari etc. şi permite de asemenea şi obţinerea de feedback.

45

Capitolul III. Studiu de caz www.imobiliare.ro
3.1. Prezentare
www.imobiliare.ro a fost lansat în anul 2000, iar din 2005 este membru a grupului american de investiţii NCH Advisors Inc. Asocierea a reprezentat un moment decisiv pentru dezvoltarea ulterioară a portalului, rezultatul firesc fiind un ritm de creştere constant accelerat. Astăzi, peste 1000 de agenţii imobiliare beneficiază de serviciile acestei companii, sunt înregistraţi peste 250.000 de utilizatori lunar pe site-ul care promovează oferte imobiliare din întrega ţara. De aproximativ un an lucrez pentru această companie. Structura companiei este una tradiţională şi cuprinde departamentele: administrativ, dezvolatare, relaţii clienţi, vânzări şi marketing. În ciuda faptului că www.imobiliare.ro propunea marketarea imobilelor prin intermediul mediului online, departamentul de marketing al firmei s-a format abia acum un an. Cum arăta www.imobiliare.ro din punct de vedere al traficului în luna mai a anului 2008? - 134. 060 de vizitatori unici - 2.780.294 de afişări F

Fig. 1. Captură de ecran www.imobiliare.ro

46

De aici trebuia să se plece: www.imobiliare.ro era lider pe segmentul lui întro perioadă în care nici măcar nu avea departemant de marketing. Rolul noului departament era să aducă şi mai mulţi vizitatori în portal (întărirea argumentului de vânzare) şi să aducă prestigiu unui brand cu nume generic. Pentru început trebuia înţeles modul în care era poziţionat portalul atât în rândul agenţiile imobiliare, dar şi în rândul portalurilor din domeniu sau cum este perceput de către vizitatori.

3. 2. Comunicarea internă
Fiind vorba de o firmă care dezvoltă un proiect online, toate persoanele care lucrează la www.imobiliare.ro dispun de un computer; toată lumea este conectată la Internet. Modalitatea de comunicare mediată folosită era emailul sau instant messenger-ul pus la dispoziţie de Yahoo. La acestea, se adaugă şi intranetul, în care se încerca reprezentarea echipei în mediul online. Pe intranet sunt trecute contactele tuturor angajaţilor, se crează calendarul de servicii şi se pot uploada tot felul de materiale: de la imagini la video sau documente. Fiecare departement are spaţiul lui. Pentru a înţelege mai bine firma, fiecare nou angajat petrecea prima zi la servciu navigând pe intranet, lucru care îi pune în contact atât cu elemente din istoria www.imobiliare.ro, cât şi cu întreaga activitate curente. Totuşi, această platformă nu permite comentarii şi este prezentată sub formă oficială. Din mai 2008, echipa imobiliare.ro s-a dublat ca număr. Departmentele împart şi aşezarea fizică a oamenilor, de aceea există tendinţa ca aceştia să lucreze foarte bine în echipele lor, dar să nu interacţioneze cu celălalte departamanente. Am devenit conştientă de necesitatea unui cadru mai prietenos de interacţiune. Chiar dacă se lucrează la lucruri diferite, toţi membrii echipei au un lucru în comun: Internetul. Cum intranetul este mai degrabă un mediu oficial de exprimare, o soluţie pentru eficientizarea şi îmbunătăţirea comunicării, a fost crearea sau adoptarea de instrumente mai prietenoase care să faciliteze comunicarea intermediată cu ajutorul calculatorului.

47

3.2.1. Blogul intern Pe acest blog poate scrie fiecare angajat, toată lumea având drept de moderare. Articolele adună şi peste 20 de comentarii, acest mediu devenind un suport foarte potrivit pentru feedback imediat sau pentru diverse lucruri pe care membrii echipei vor să le împărtăşească, dar pentru care nu ar trimite neapărat un email. Oricine are ceva de spus, poate comenta sau adăuga un articol. Aşa se face că în mai puţin de două luni de la lansare, blogul intern număra 23 de articole, 12 autori diferiţi şi peste 150 de comentarii. 3. 2. 2. Flicker Majoritatea persoanelor care lucrează la acest proiect au distribuit pe Internet poze cu echipa în diverse impostaze. Toate aceste poze au primit ca tag „www.imobililiare.ro” şi pot fi văzute de pe orice calculator conectat la Internet. A fost rezolvată problema stocării lor pe CD-uri, a faptului că intranetul poate fi utilizat doar în sediul companiei sau a încărcării spaţiului de pe calculator.

Fig. 2. Captură de ecran cont Flickr www.imobiliare.ro

48

3. 2. 3. Facebook Deşi iniţial creat ca suport pentru comunicarea cu exteriorul, existenţa unui grup al firmei pe Facebook, aduce avantajele unei comunicări care combină viaţă personală cu cea profesională. Un exemplu relevant este faptul că prietenii angajaţilor la imobiliare.ro au devenit fani www.imobiliare.ro. Mai departe, lucrurile s-au întâmplat natural. Prietenii prietenilor au devenit fani, au început să facă recomandări, grupul imobiliare.ro de pe Facebook incluzând persoane care au că arie de interes imobiliarele. Practic, contul pe care îl are www.imobiliare.ro pe platforma Facebook serveşte atât îmbunătăţirii comunicării interne, cât şi celei externe.

49

Fig. 3. Captură de ecran cont Facebook www.imobiliare.ro

3. 3. Comunicarea externă
3. 3. 1. Blog Pe platformă de wordpress a fost creat un ghid imobiliar pentru persoanele interesate să cumpere, să vândă sau să inchieze. Blogul mai pune la dipoziţie informaţii despre amenajări interioare şi exterioare, legislaţie imobiliară sau creditare. Toate articolele au peste 1000 de vizualizări. Comentariile sunt moderate, pentru a păstra conţinut relevant pe pagină; nu sunt acceptate comentariile care au ca rol defăimarea unor persoane, instigă la violenţă sau care sunt formulate licenţios. Articolele sunt generale şi mereu îmbunătăţite cu ajutorul feedbackului primit de la vizitatori. 3. 3. 2. Twitter Twitter-ul www.imobiliare.ro anunţă ofertele speciale sau deosebite, noile colaborări, concursuri sau ştiri din domeniu. Media postărilor pe Twitter este de 10 pe săptămână. Persoanele din această comunitate au ca arie de interes domeniul imobiliar, dar sunt sunt şi persoane îşi caută o locuinţă.

50

Chiar dacă nu toţi angajaţii sunt înscrişi pe Twitter, majoritatea folosesc acest instrument. Un lucru foarte interesant este că îl folosesc în interese profesionale şi personale. Aşa, se poate afla când pleacă lumea la pescuit (deci cuiva îi place să pescuiască), faptul că managerul general este în căutarea unui restaurant chinezesc sau că managerul de vânzări scrie şi poezi. Este o modalitate total neintrusivă de a afla lucruri despre persoanele cu care lucrezi pentru a fi mai uşor să interacţionezi cu ei. Aşadar, acelaşi cont de Twitter serveşte atât comunicării interne, cât şi celei externe.

Fig. 4. Captură de ecran cont Twitter www.imobiliare.ro

3. 3. 3. LinkedIn În acest mediu, ajutaţi de numele generic al firmei, a fost unite persoanele interesate de domeniul imobiliar şi am creat o comunitate a profesioniştilor din domeniu. Temele puse în discuţie sunt legate de criza imobililiară şi de evoluţia preţurilor locuinţelor în ultimul an. Aceste teme sunt transformate automat de LinkeIn în newslettere şi trimise membrilor grupului. Grupul este abia la început, însă peste 500 de persoane care sunt interesate de domeniul imobiliar sunt înscrise pe această platformă. Se doreşte implicarea lor prin aducerea de conţinut informaţional.

51

Fig. 5. Captură de ecran cont LinkedIn www.imobiliare.ro

3. 3. 4. Newsletter Până acum câteva luni, singurul newsletter pe care îl trimitea imobiliare.ro era adresat persoanelor care aveau profil pe acest site. S-a dorit îmbunătăţirea comunicării B2B şi de aceea, din toamna anului 2008 au început să fie trimise săptămânal newslettere către agenţiile imobiliare partenere. Acestea beneficiază de o serie de servicii puse la dispoziţie de www.imobiliare.ro şi de aceea rolul acestor newslettere este să ofere informaţii despre cum aceste servicii pot fi utlizate întro modalitate optimă pentru a trage noi clienţi. Începând cu luna iulie a anului 2009, departamentul de vânzări va trimite newslettere în care sunt prezentate evenimentele imobiliare din România. 3. 4. Concluzii Reputaţia şi prestigiul pe care www.imobiliare.ro şi le doreşte pot fi câştigate în timp prin livrarea de informaţii calitative, care să respecte mesajele de comunicare ale companiei. Planul de interactivitate este abia la început, însă potenţialul poate fi foarte uşor dezoltat. 52

În plus, portalul va trece din acest an la o nouă versiune orientată pe utilizatori. Acest lucru se potriveşte cu mediile de comunicare alese şi poate fi exploatat mult mai bine, contribuind la efectul de comunicare integrată la care se doreşte să se ajungă.

53

Direcţii. În loc de concluzie.
Oare strategiile de PR 2.0 au fost pe deplin gândite? Obiectivele au fost respectate, ba chiar mai mult, au fost bine setate? Indiferent de tehnologiile sau instrumentele dezvoltate, fie că vorbim de mediul tradiţional, de PR 2.0 sau 3.0, comunicarea este un proces complex, care poate fi îndeplinit cu succes dacă relaţionistul îşi dă tot interesul şi gândeşte bine strategiile, având grijă să includă instrumentele care îl vor aduce mai aproape de publicul ţintă.64 PR 2.0 nu înseamnă neapărat cifre, înseamnă relevanţa cifrelor. Pentru că lucrurile se pot măsura mai precis în mediul online decât în orice alt mediu, strategiile şi obiectivele de comunicare pot fi setate mult mai realist, iar evoluţia lor poate fi observată în permanenţă. Relaţioniştii trebuie să înveţe, dar mai ales să înţeleagă cum funcţionează noile media pentru a le putea folosi cât mai eficient în interesul organizaţiei pentru care lucrează. Viitorul organismelor de informare şi comunicare este legat de cuvântul scris şi cuvântul electronic, de hypertext şi hypermedia, de săli de lectură şi de săli online, de accesul cititorului direct la informaţia electronică. Tot mai multe cărţi apar în întregime şi sunt disponibile gratis în mediul online, tot mai multe persoane învaţă şi folosesc acest mediu.65 În ce direcţie se îndreaptă relaţiile publice din mediul online? Se vorbeşte despre PR 3.0. În mod natural, evoluţia va alinia relaţiile publice, schimbărilor care vor avea loc în mediul online. Până atunci însă, sunt multe instrumente pe care le avem la dispoziţie şi care pot fi exploatate mai mult şi mai bine decât din prezent.

64

Deirdre Breakenrifge, PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences, Editura FT Press, 2008 Doina Banciu, Cartea electronică, Editura Polirom, Bucureşti, 2005, p. 12

65

54

Dicţionar
Termenii specifici mediului online pot crea confuzii celor care nu au foarte multe cunoştinţe legate de acest domeniu. Rolul dictionarului este de a explica termeni aparuţi în această lucrare, dar şi termeni care au relevanţa pentru mediul online.

A
Above the fold = primul ecran al unei pagini Web care este vizibil fără scroll. Ad blocking = blocarea reclamelor online, în special a celor în format grafic. Ad click = un click dat pe un banner publicitar, care de regulă duce spre site-ul clientului de publicitate. Ad Flight = perioadă de timp în care o campanie este vizibilă în Internet. Ad Space (spaţiu publicitar) = locul într-o pagina Web din cadrul unui site pe care poate fi poziţionată o reclamă. Pot exista şi mai multe spaţii publicitare pe o pagină. Ad Views ( afişări) = reprezintă, sub formă de numere, de câte ori un banner (sau un alt format publicitar) este descărcat împreuna cu o pagină web şi, în principiu, văzut de către vizitatorii paginii. Este corespondentul afişărilor nete în media tradiţională. Adresă de e-mail = un şir de carectere pe care îl introduce utilizatorul unui program de email pentru ca acesta să trimită mesajul unei anumite persoane. Adresă Internet (URL) = un număr care identifică un host în Internet. Are două sau trei părţi: numărul (sau numerele) reţelei, un număr (sau un nume) opţional al unei părţi din reţea şi numărul (sau numele) host-ului.

B
Banner blindness = tendinţa vizitatorilor de site-uri de a ingnora reclamele din bannere, chiar atunci când acestea conţin informaţiile pe care ei le caută. Banner exchange = reţea în care site-urile participante afişează bannere, obţinând în schimb credite care sunt convertite (folosind o rată de schimb predeterminata) în reclame ce vor fi afişate pe alte site-uri. Banner Outbound link = legătură către un site din afară site-ului propriu. Barter = schimb direct de bunuri sau servicii fără intermediul banilor. Beyond the banner = publicitate online care nu foloseşte bannere standard în format GIF sau JPEG.

55

Bookmark = un link păstrat întrun browser Web pentru o utilizare ulterioară. Byte = O combinaţie de 8 biti. Un byte reprezintă o singură literă, un semnal, sau un număr între 0 şi 9. Hardiskul şi alte echipamente de stocare precum şi RAM-ul calculatorului sunt măsurate în mii de byte (kilobytes), milioane de byte (megabytes) sau miliarde de byte (gigabytes).

C
Caching = depozitarea fîşierelor Web în vederea reutilizării lor ulterioare, întro locaţie mai rapid de accesat pentru utilizator. Campaign = Procesul de planificare, creare, cumpărare şi urmărire a unui proiect de publicitate de la început la sfârşit. Canal = În comunicarea datelor, traseul cu un singur sens prin care semnalele pot fi transmise între două sau mai multe puncte. În telecomunicaţii calea de transmisie între două sau mai multe puncte aprovizionate de un mesager comun. Cap de reţea = Element principal al unei reţele de la care se face distribuţia de semnare. Caractere = Element dintrun ansamblu convenţional pentru constituirea sau reprezentarea datelor. Caracterele pot fi litere, cifre, semne de punctuaţie sau alte caractere speciale precum %,& etc. Câmp = Termen ce desemneză în cazul bazelor de date, zona specifică dintro înregistrare bibliografică ce conţine caracteristici specifice de identificare a documentului. Click through rate = rată de răspuns a unui mesaj publicitar pe Internet, exprimată că procent şi calculată că raport între clickuri şi afişări. Conversion rate = procentul de vizitatori care execută acţiunea dorită. Cookie = informaţie stocată întrun fîşier text de către un server Web în calculatorul unui utilizator astfel încât preferinţele să fie amintite la cererea următoare. Comunitatea virtuală = Grup de persoane ce împărtăşesc un interes comun şi comunică prin intermediul reţelelor puse la dispoziţie de mediul online fără a se întâlni fizic. Cost per action = model de plată a publicităţii online în care plata se bazează exclusiv pe realizarea de acţiuni cerute, cum ar fi înregistrarea pe un site sau vânzarea unui produs. Cost per click = costul sau echivalentul costului plătit pe "click-through". Cost per lead = model de tarifare care presupune costul pe persoană care şi-a exprimat interesul pentru produsul sau serviciul promovat .

56

Cost per sale = preţul plătit de către un client pentru fiecare vânzare realizată prin intermediul publicităţii online, model de business care are că mecanism de alocare a vânzărilor utilizarea de cookie pentru identificare. CPM = termen media care exprimă costul (de regulă în USD sau Euro) pe mia de afişări. CPTM = costul pe mia de afişări targetate.

D
Dead link = link nefuncţional. Deep linking = legătură către o pagină web, altă decât pagină de start a site-ului. De-listing = Scoaterea unei pagini Web dintr-un motor de căutare. Description tag = o etichetă în format HTML folosită de autorii paginii pentru a oferi o descriere în vedeare înregistrării în motoarele de căutare. Digital = Semnal bazat pe codul binar în care informaţia este transmisă ca o serie de semnale „on” şi „off”. Domeniu = denumire unică alocată care identifică un site Internet, şi care împreună cu extensia alcătuieşte un nume ce poate substitui o adresă IP. Doorway domain = domeniu folosit special pentru a obţine o poziţie mai bună în motoarele de căutare după cuvinte cheie, folosit ca poartă de intrare prin care vizitatorii ajung la domeniul principal.

E
Effective Frequency = numărul optim de afişări de banner pe fiecare persoană pentru realizarea unui impact maxim (fără a se realiza afişări în plus). Email = transmiterea de mesaje computerizate prin intermediul tehnologiei comunicaţiilor electronice. Email marketing = tehnici de marketing care folosesc email-ul că mijloc de comunicare. Email Spam = mesaje email nedorite, nesolicitate. Exclusivity = termen contractual în care una din părţi îi acordă celeilalte drepturi exclusive asupra unei anumite afaceri. Ezine = revistă electronică, accesibilă pe un site Web sau prin email-uri. Ezine directory = director de reviste electronice.

57

F
Favicon = o mică imagine utilizată de unele browsere pentru a identifică un site Web însemnat de utilizator. FFA = lista de link-uri, accesibilă tuturor, în care oricine poate adaugă un nou link (considerată că metodă de spam de unele motoare de căutare). First-mover advantage = avantaj adeseori imposibil de depăşit, obţinut de prima companie importantă ce intră pe o piaţă nouă. Flash = tehnologie multimedia dezvoltată de Macromedia pentru a permite o interactivitate mai mare întro dimensiune a fîşierelor relativ mai mică. Forum = comunitate online în care vizitatorii pot citi şi posta mesaje de interes comun. Formular interactiv = Parte dintrun document HTML în care utilizatorul poate introduce informaţii, comentarii sau poate comada produse şi căuta servicii. Frame = structură ce permite împărţirea unei pagini Web în două sau mai multe părţi. Frequency = Număr reprezentând de câte ori un individ a văzut o reclamă întrun interval de timp dat. Frequency cap = restricţie privind numărul de afişări a unei anumite reclame către un vizitator specific; poate fi cu caracter temporar sau regional, în funcţie de adresă de IP. Furnizor de servicii Internet = Societate sau firmă care oferă diferite tipuri de conturi de acces la Internet ale organizaţiilor sau particularilor.

G
Gross Exposures = numărul total de afişări ale unui banner publicitar, inclusiv afişări contorizate pentru acelaşi vizitator.

H
Hidden Text = Tehnică de poziţionare în motoare de căutare utilizându-se texte indexate de motoare de căutare dar invizibile în pagină Web. Este considerată că şi spam. Hit = orice fîşier cerut de către un calculator conectat la Internet printr-un protocol de comunicaţie unui sever Web, indiferent că este text, grafic, video etc. De exemplu o pagină poate avea un cod html, trei imagini şi un fîşier video, în total 6 hituri. Home page = pagina principală a unui site.

58

HTML = acronim de la Hyper Text Markup Language, desemnând un limbaj de programare care permite utilizarea de hyperlinkuri şi generarea de documente sub formă de pagini web ce pot fi accesate de la distanţă. HTML banner = banner ce foloseşte elemente HTML, incluzând adesea elemente interactive în locul (sau adiţional) elementelor grafice standard.

I
IAB = Biroul de Internet Advertising, organizaţie care se ocupă de standardizarea şi promovarea publicităţii online în întreagă lume. Iframe = un cadru flotant înserat întro pagină web care nu depinde de marginea ferestrei de browser, tehnologie utilizată pentru servirea bannerelor cu format special. Impression = afişare a unui banner publicitar că urmare a unei cereri din partea unui calculator conectat la Internet (măsurată prin download şi considerată văzută de către utilizator). Inbound link = legătură de la un site din afară site-ului propriu. Incentivized traffic = Vizitatori ce au obţinut o formă de compensaţie pentru a vizita un site. Interactive agency = agenţie ce oferă o combinaţie între design/dezvoltare site-uri Web, reclamă/marketing pe Internet sau consultanţă în afaceri şi comerţ electronic. Internet Service Provider = Furnizor de servicii. Inteligenţa artificială = Pachete de programe de Internet ce încearcă să imite inteligenţa umană în scopul rezolvării de probleme utilizând argumentaţia şi învăţarea. Interactiv = defineşte un mod de interacţiune cu un program informatic sau intervenţia utilizatorului în derularea unui program pentru a provoca o modificare. Interfaţa = Felul în care calculatorul comunică cu echipamentele externe sau cu utilizatorii. Intranet = O reţea particulară în intervalul unei companii sau organizaţii, care foloseşte aceleaşi tipuri de software care se folosesc pe Internet dar care sunt doar pentru uz intern. Internet Interstiţial = reclamă ce se încărca între două pagini de conţinut. Island Position = banner publicitar înconjurat în totalitate de text sau conţinut al site-ului respectiv, care are avantajul unei expuneri de mare impact asupra auditoriului site-ului.

K
Keyword = cuvânt cheie - folosit la căutare. Keyword density = cuvinte cheie exprimate ca procent din cuvintele indexabile. 59

Keyword marketing = afişarea mesajului către persoanele ce folosesc anumite cuvinte şi fraze cheie. Keyword Meta Tag = etichete ce descriu aspecte diferite ale unei pagini Web, de obicei invizibile browserelor, pentru a facilita indexarea unei pagini în motoarele de căutare. Keyword Phrase = frază care alcătuieşte interogarea unui motor de căutare. Keyword research = căutarea de cuvinte cheie ce au legătură cu site-ul personal şi identificarea acelora care oferă ce mai mare rată de profit. Keywords tag = META "etichetă" folosită pentru a defini cuvintele cheie primare ale unei pagini Web.

L
Lead = persoană sau companie care şi-a exprimat interesul pentru o ofertă. Link = O legătură de tip hypertext între două documente, imagini etc. Link checker = unealtă folosită pentru identificarea linkurilor nefuncţionale. Link popularity = măsurarea cantităţii şi calităţii site-urilor ce se leagă de site-ul propriu. Link text = textul conţinut de un hyperlink. Linkrot = fenomen ce apare când paginile accesibile anterior printr-un URL nu mai pot fi accesate prin URL-ul respectiv datorită mutării sau ştergerii lor. Log file = fişier ce înregistrează activitatea pe un site. Long domain name = nume de domenii mai lungi de 26 de caractere, până la o limită teoretică de 67 caractere (incluzând extensia, cum ar fi .com).

M
Manual submission = adăugarea manuală a unui URL întrun motor de căutare. Media kit = Set de informaţii oferite de un editor pentru a ajută cumpărătorii potenţiali de publicitate să evalueze oportunitatatile de advertising. Meta search engine = motor de căutare ce afişează rezultatele obţinute de mai multe motoare de căutare. Mirror Sites = copii ale aceluiaşi site sau ale aceloraşi pagini. Folosit de unele site-uri pentru a uşura descărcarea unor resurse existenţe pe site, dar în alte cazuri pentru a creşte relevanţă în cadrul unor căutări, şi considerat că atare formă de spam.

60

Moderator = persoană căreia i se încredinţează de către administratorul unui forum sarcină de a păstra discuţiile între anumite limite şi a le menţine productive. Motor de căutare = Program de căutare ce permite utilizatorului să interogheze baze de date masive pentru reperarea de informaţii. Mousetrapping = folosirea trucurilor browser-ului pentru a ţine un vizitator captiv pe site, adesea prin dezafectarea butonului "înapoi" sau generând ferestre repetate de pop-up.

N
Navigation = ceea ce facilitează deplasarea de la o pagină Web la alta. Netiquette = codul de comportament online al utilizatorilor Internet din întreagă lume (un fel de "cod nescris de utilizare a Internetului"). Network effect = fenomenul prin care un serviciu devine mai valoros cu cât este folosit de mai mulţi oameni, de aceea fiind încurajată creşterea numărului de utilizatori. Newbie = termen care descrie un începător în domeniul Internetului. Niche = fracţiune a unei populaţii alcătuită din persoanele care au o anumită caracteristică, de regulă mai redusă decât un segment de piaţă, şi care pot fi atinşi prin intermediul unui singur vehicul publicitar, de regulă cu o eficientă foarte mare.

O
Opportunity to see/hear = termen care descrie oportunitatea de a vedea/auzi o reclamă. În spaţiul online este similar cu page view. Optimization = Modificări aduse unei pagini web pentru o poziţionare mai bună în unul sau mai multe motoare de căutare. Opt-in = procesul înregistrării unui utilizator la o lista email, ezine sau newsletter Opt-în email = email cerut în mod expres de destinatar. Overlayer = ad animat de format mare (până la full screen) de obicei transparent, cu sunet sau voce şi care durează între 5-30 secunde după care se retrage întrun banner standard, utilizat pentru branding online.

P
Page impression = comandă de încărcare a unei singure pagini în format HTML, echivalentă numărului de afişări de pagini web.

61

Page jacking = furtul unei pagini de pe un site şi publicarea unei copii (sau a unei copii aproximative) a acesteia pe un alt site. Pass-along rate = procentul de persoane care transmit mai departe un mesaj sau un fişier. Pay per click = sistem de plată în advertisingul online în care plată se face numai pentru clickurile date pe bannerele din campanie. Pay per click search engine = motor de căutare care afişează preferenţial că rezultate ale căutării înregistrări pentru care advertiserul plăteşte în cazul în care utilizatorii dau click pe aceste înregistrări. Pay per lead = sistem de plată în advertisingul online în care plată se face numai pentru clickurile urmate de o înregistrare corectă a celui interesat de serviciul/produsul respectiv. Pay per sale = sistem de plată în advertisingul online în care plată se face numai pentru clickurile care generează vânzarea produselor sau serviciilor promovate. Payment threshold = comisionul minim pe care un asociat trebuie să-l acumuleze pentru a fi plătit de programul afiliat. Permission marketing = metodă de marketing bazată pe obţinerea acordului clientului de a primi informaţii de la o companie. Pixel = Prescurtare de la picture element, reprezintă unitatea grafica în cadrul unei imagini pe calculator. Plug-in = program software instalat şi care poate funcţiona în cadrul unui browser pentru anumite aplicaţii. Pointer = Desemnează zona dinamiocă dintro linie hypertext indicând resursele conexe dintro pagină Web. Poşta electronică = Desemneză transmiterea de mesaje de la un computer la altul în interiorul unei reţele locale sau întro reţea extinsă. Program hipermedia = Furnizează legături dinamice şi permite accesul la texte grafice audio, imagini vizuale. Popunder ad = reclamă afişată întro fereastră de browser din spatele ferestrei curente. Popup ad = reclamă afişată întro noua fereastră de browser. Portal = site ce prezintă o suita de servicii folosite în mod curent, ce serveşte că punct de pornire sau poartă de trecere către restul spaţiului Web (portal Web) sau o zonă specializată (portal vertical). Înglobează resurse şi aplicaţii Internet, cum ar fi poşta electronică, liste de discuţii, motoare de căutare şi cumpărături online. Cele mai de succes portaluri oferă un acces uşor şi personalizat la conţinuturile Internet preferate ale consumatorului.

62

Psychographics = identificarea caracteristicilor şi atitudinilor care ţin de personalitate şi care influenţează stilul de viaţă şi comportamentul de cumpărare ale unui individ sau grup de indivizi.

R
Rank = poziţie întrun clasament a unui site sau banner în comparaţie cu alte site-uri respectiv bannere. Rate card = document ce detaliază preţurile în funcţie de opţiunile de plasare a reclamelor. Reach = numărul de vizitatori unici care au intrat pe un site în cursul unei perioade date, exprimat ca procent din universul populaţiei din target. Realitate virtuală = O simulare pe calculator foarte aproape de real care utilizează afişare tridimensională pentru a creea impresia apartenenţei în acel spaţiu. Router = Harware (sau software) ce permite conectarea la o reţea locală sau la Internet. Routerele verifică adresele pachetelor de informaţii şi decid cea mai bună rută pentru a le transmite. Reciprocal links = legături între două site-uri, adesea bazate pe un acord de schimb între proprietarii acestora. Rectangle ad = banner având oricare din dimensiunile bannerelor sugerate de IAB. Relevancy Algorithm = modalitatea în care un mototr de căutare sau director web determină relevanţa unei pagini sau site pentru cuvintele cheie după care un utilizator face o interogare. Rep firm = partener de vânzare de publicitate specializat în principal pe vânzarea pe site-uri unice. Request = încercarea unui browser de a încărca o pagină, care poate conţine bannere publicitare, de pe un server. Return days = numărul de zile în care un vizitator provenit din site-ul afiliat trebuie să realizeze acţiunea dorită pentru că site-ul afiliat să încaseze comisionul cuvenit. Rich media = tehnologie utilizată în creaţia publicitară online care include imagini/animaţii complexe, sunet şi/sau video în bannerul publicitar. Robot = program de navigare, de tip spider, care utilizeaz automat linkuri pentru a vizită pagini Web în vederea indexării. Robots text = fîşier text stocat în rădăcină unui site care spune roboţilor să nu viziteze sau să indexeze anumite pagini din site.

63

Roll Out banner = tip de banner derivat din bannerul standard care poate ieşi din spaţiul alocat, de regulă ca acţiune la trecerea cu cursorul peste suprafaţa să, şi care are menirea de a evidenţia mesajul publicitar prin animaţie şi utilizarea unei suprafeţe mai mari.

S
Salvarea = Stocarea informaţiei prin transferul ei de pe memoria temporară pe disc sau alt mediu de stocare sau echipament periferic. Search engine = server sau grup de servere ce indexează documente pe bază unui software automat de căutare, apoi încearcă să asocieze documentele relevante cererilor de căutare a utilizatorilor . Search Engine Marketing = funcţiunea de localizare, cercetare, înregistrare şi poziţionare a unui website pentru o maximă expunere şi eficientă. Search engine optimization = procesul de a alege anumite cuvinte şi fraze cheie legate de un site, şi de a se asigură că site-ul obţine o poziţie bună atunci când cuvintele respective sunt folosite pentru o căutare. Search engine spam = manipularea excesiva pentru a influenţa poziţionarea în motoarele de căutare, adesea în folosul paginilor ce nu au conţinut relevant. Search engine submission = introducerea unui pagini (însoţită de un URL valid) întrun motor de căutare, pentru că paginile respective sau conţinutul acestora să fie găsite în cadrul unei căutări după cuvinte cheie relevante pentru pagină respectivă. Search spy = o pagină reînnoită permanent ce oferă o imagine în timp real asupra căutărilor efectuate. Sig file = un scurt text afişat la sfârşitul unui mesaj pentru a identifică expeditorul şi a oferi informaţii suplimentare despre acesta. Site search = funcţia de căutare specifică în cadrul unui site. Site Stickiness = timpul petrecut de către un vizitator pe un site întro perioadă specifică. Spam = mesaj comercial nesolicitat, de obicei transmis abuziv şi de regulă achiziţionat la o valoare foarte mică. Spider = sistem automat care navighează pe Web, stochează adrese Web şi indexează cuvinte cheie şi texte din Internet. Stop Word = cuvânt prea comun, ignorat în procesul de căutare datorită nerelevantei sale în obţinerea unor rezultate ale cercetării respective. 64

Superstitials = banner publicitar complex care se încărca în spatele browserului în timp ce vizitatorul citeşte o pagină web şi care lansează o noua fereastră de browser în momentul încărcării sale complete. Surround session = secvenţa de publicitate prin care un vizitator primeşte informaţii pe pracursul întregii perioade petrecute pe site.

T
Text ad = reclamă folosind link-uri text. Text Link = reclamă text. Text link exchange = reţea în care site-urile participante afişează reclame text, obţinând în schimb credite care sunt convertite (folosind o rată de schimb predeterminata) în reclame ce vor fi afişate pe alte site-uri. Title tag = etichetă HTML folosită pentru a defini prima linie a unui browser, folosită deasemenea de către multe motoare de căutare drept titlu pentru afişarea rezultatelor căutării. Top level domain = extensia unui nume de domeniu (ceea ce se află după ultimul punct din adresă de web, compusă din două până la patru litere. Trap Door = tip de banner care duce la o pagină care nu permite utilizatorului să se întoarcă la pagină iniţială în care era bannerul. Trick banner = reclamă în banner ce încearcă să determine vizitatorii să o acceseze, având adesea aspectul unui mesaj al sistemului de operare. Two tier affiliate program = program de afiliere pe două nivele (comisioanele se acordă atât pentru conversiile efective ale vizitatorilor în clienţi cât şi pentru deţinătorii de site-uri care adera la program).

U
Underdelivery = realizare efectivă mai mică a servirii de bannere, reclame sau acţiuni decât cele contractate. Unique visitor = persoană (individ) care a vizitat un site Web (sau reţea) cel puţin o data întro perioadă determinată de timp, de obicei întro perioadă de 30 de zile calendaristice. Unique visits = Vezi unique visitor. URL = locaţia unei resurse pe Internet (acronim de la Uniform Resource Locator).

65

V
Vertical portal = portal care se adresează unui segment îngust de utilizatori (portal de nişă sau portal specializat). Virus = Un tip distrugător de program de calculator, care încearcă să distrugă operaţiile normale ale comuterului, rescrierea, ştergerea informaţiei din echipamentele de stocare şi în unele cazuri distrugerea fizică a computerului. Visit = un vizitator cu adresă unică de IP care accesează şi este activ pe un site întrun interval de 30 de minute.

W
Web browser = aplicaţie ce permite navigarea pe Internet (de exemplu Internet Explorer, Netscape Navigator, Opera, Chrome, Modzilla etc). Web Page = document ce poate conţine text, imagini, sunete or video şi care poate fi vizualizat cu un browser în reţeaua Internet. Web ring = mijloc de navigare printr-un grup de site-uri, în special mergând înainte şi înapoi. Web Re-submission = Reinregistrarea unei pagini întrun motor de căutare, de obicei pentru a creşte relevanţă site-ului, şi care de multe ori e considerată abuz şi paote fi eliminat din motorul de căutare respectiv. Web Server = calculator conectat permanent la Internet care găzduieşte pagini web. Web Site = locaţia virtuală a unei entităţi de prezenţa pe Internet a unei persoane sau organizaţii. Web site traffic = numărul de vizitatori şi vizite înregistrate de un site. Web site usability = uşurinţă cu care vizitatorii pot folosi un site. Windows = O interfaţă grafică de utilizare (sistem de operare) pentru IBM sau calculatoare personele compatibile IBM. Windows este un produs ala companiei Microsoft. World Wide Web = parte a Internetului care conţine pagini ce se pot vizualiza cu un browser.

Z
Zipper = comprimarea unui fişier în format zip cu ajutorul programului utilitar PKZip sau WINzip.

66

Referinţe
Bibliografie: ARNOLD, John; LURIE, Ian; DICKINSON Marty; MARSTEN, Elizabeth; BECKER, Michael. Web Marketing All-in-One Desk Reference For Dummies, 2008 BANCIU, Doina. Cartea Electronică, Editura Polirom, Bucureşti, 2005 BRANSON, Richard. Screw it, let’s do it. Lecţii din şcoala vieţii, trad.: Rotaru Ioana, Editura Publica, Bucureşti, anul 2009 BREAKENRIDGE, Deirdre. PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences, New Jersey, Editura FT Press, anul 2008 DAVIS, Anthony. Tot ce ar trebui să ştii despe PR. Răspunsuri directe la peste 500 de întrebări, trad.: Sasu Cristiana, Editura Publica, Bucureşti, anul 2008 ERICH, Agnes; Tîrziman, Elena. Aspecte ale regăsirii resurselor informaţionale electronice, Editura Polirom, Bucureşti, anul 2007 GRAUR, Evelina. Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, anul 2001 HAGHES, Mark. Buzz Marketing: fă lumea să vorbească despre ceea ce faci, trad.: Samandra Nistor, Editura Publica, Bucureşti, anul 2008 MALLENDER, Ariane. Cum să scrii pentru multimedia, Tehnici pentru scrierea interactivă. Rezumatul. Derularea. Scenariul, Editura Polirom, Timişoara, anul 2007 SCOTT, David Meerman, The new rules of marketing and PR, How to use news realeases, blogs, podcasting, viral marketing and online media to reach buyers directly, Editura Wiley, New Jersey, anul 2009

67

RUFF, Iulian Vegeş; GRIGORE, Bogdan. Relatiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, anul 2003 LISTER Martin; DOVEY Jon; GIDDINGS Seth; GRANT Iain; KELLY, Kelly. New Media: A Critical Introduction (Hardcover), United States of America, Editura FT Press, anul 2008 SCOBLE, Robert. The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing and Online Media to Reach Buyers Directly (Paperback), Editura Wiley, anul 2007 WEISS, Brigitte. Efectele Publicităţii: Comunicarea de piaţă de succes. Instrumente, reguli şi exemple; trad.: Rancea Anca, adaptare de text: Petre Dan, Editura IAA, Bucureşti, anul 2007 Webgrafie: ANGELEY, Robin; PURDUE Jeff. Information Literacy: An Overview. http://www.ac.wwu.edu/Îdialogue/issue6.html CRISTACHE, Alex. Corporate Blogging, http://blogsessive.com/wpcontent/uploads/2009/04/alex-cristache-corporate-blogging.pdf LEINER, B; CERF, V; CLARK, D; KAHN, R; KLEINROCK, L. A Brief History of the Internet. http://isoc.org/internet-history/ http://www.adage.com http://www.adweek.blogs.com http://www.basicmarketing.ro/ http://www.blog.google.com http://www.blog.twitter.com http://www.blog.yahoo.com http://www.brandsimple.com http://www.bransfordmarketing.com http://www.comunic.ro http://www.copyblogger.com http://www.capslock.ro

68

http://www.eduard.ro/ http://www.facebook.com/ http://www.iabeurope.eu/ http://www.iab-romania.ro/ http://www.iab.net/ http://www.imobiliare.ro/ http://www.linkedin.com/ http://www.manafu.blogspot.com http://www.marketingbabylon.com http://www.mie.ro/ http://www.mydaysof.com http://www.prmaterial.com http://www.prstudies.com http://www.pr-sucuared.com http://www.refresh.ro/ http://www.strategic.ro/ http://www.sethgodin.typad.com/ http://www.scribd.com/ http://www.technorati.com http://www.thenextweb.com http://www.toprankblog.com http://www.tudi.ro/optimizare-pentru-wordpress/ http://www.twitter.com http://www.underclick.ro/ http://www.unibuc.ro/ http://www.webanalyticsworld.net http://www.webcopywriter.ro/

69

Anexe

Fig. 1. Captură de ecran www.imobiliare.ro

Fig. 2. Captură de ecran cont Flickr www.imobiliare.ro 70

Fig. 3. Captură de ecran cont Facebook www.imobiliare.ro

Fig. 5. Captură de ecran cont Twitter www.imobiliare.ro

71

Fig. 5. Captură de ecran cont LinkedIn www.imobiliare.ro

72

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful