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Os filhos de Gutenberg

As competências de um editor

A good editor must always ask himself: is my next issue necessary? George Steiner

O editor, intermediário inteligente entre o público e todos os trabalhadores que concorrem para a confecção de um livro, não deve ser estranho a nenhum pormenor do trabalho dessas pessoas; dono de um gosto seguro, atento às preferências do público, ele deve sacrificar o seu próprio sentimento ao do maior número. Léon Curmer

Nuno Miguel Costa Pinho Mestrado em Estudos Editoriais Gestão Editorial 2009

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ste é um trabalho sobre os editores de livros. Nos primórdios, o livro era um negócio de escassez. Eram poucos os que liam, e quase nenhuns os que escreviam. O impressor-editor

(Lisboa, 2007: 29) controlava todo o processo de criação e comercialização e publicava só aquilo de que gostava. Isto mudou. Hoje o negócio prima pela torrente de novas edições e o número daqueles que escrevem aproxima-se vertiginosamente dos que lêem. Actualmente, a profissão de editor autonomizou-se e atomizou-se. Com o outsourcing em crescendo, alguns apenas seleccionam originais. Este
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panorama não significa que a tarefa seja mais simples. Com mais protagonistas, a tradicional cadeia de valor transformou-se numa “rede social do livro”. Nela configura-se um mundo complexo, no qual tanto a produção como a difusão assumem um papel decisivo: “Cada um dos mediadores do livro interpreta e filtra, selecciona e ‘produz sentido’, contribuindo com a sua ‘própria marca’ […] para transformar um ‘produto base’ num ‘valor acrescentado’ e num ‘pacote de benefícios’.” (Martins, 2007: 43). Ainda duma perspectiva teórica, o editor insere-se na categoria de “gestor de criatividade” (Ryan, 1992). Ou seja, ele é sobretudo um mediador entre o ”pessoal criativo primário” e os “proprietários e executivos” da casa editorial. O editor tem, ao mesmo tempo, de defender os seus autores e a empresa, muitas vezes com interesses díspares, sem alienar nenhuma das partes. Esta capacidade conciliatória é necessária em quase todos os aspectos da profissão,

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o que deriva da chamada dualidade do livro (Martins, 2007: 47). Este é, ao mesmo tempo, um objecto cultural e de negócio, condição que gera uma constante tensão a nível social e da própria indústria. Para o editor, perceber a especificidade do produto com que vai trabalhar é importante – books are different é o mote da União Internacional dos Editores. Por outro lado, tem de saber que as Indústrias Culturais (livros, cinema, música, jogos de vídeo, etc.) encontram-se num estado avançado de mercantilização, com tudo o que isso implica em termos de risco elevado na oferta, hiper-produção e concorrência feroz entre produtores e indústrias pelo cada vez mais escasso tempo do consumidor. (Hesmondhalgh, 2002).

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iríamos que as principais tarefas do editor são as seguintes:

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Descobrir autores, temas e fórmulas de edição; Garantir e financiar a produção das obras; Promover a difusão e distribuição das obras; Garantir o fundo editorial; Procurar sucesso comercial;

Para as conseguir cumprir, o editor depende, em primeiro lugar, de uma boa rede de contactos. Estes vão desde os autores e os seus agentes (que asseguram o fluxo de edição), aos colaboradores internos (com especial destaque para os gestores ou administradores, com poder de veto sobre os projectos), aos elementos da produção (que necessitam de constante acompanhamento) e aqueles que promovem e vendem os livros. Da qualidade e interacção com esta rede vai depender o sucesso da actividade editorial. Ainda no que diz respeito ao desenvolvimento de projectos editorais, o editor tem de ser capaz de identificar potenciais autores (ter “olho” para quem escreve bem), seguir tópicos de interesse, analisar categorias de livros de

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sucesso, estar atento à concorrência e prever possíveis tendências ou futuras oportunidades editoriais. Face à decisão de publicar, deve ser capaz de conjugar vários factores: a adequação e relevância para o catálogo; as qualidades do autor (fiabilidade, motivação, reputação); a procura potencial para aquele livro. Deve ainda identificar o potencial de diferenciação de cada livro perante outros já existentes (dentro ou fora da editora) e qual o valor para os clientes. Trata-se da chamada Unique Sales Proposal (Clark e Phillips, 2003: 85), que deverá orientar cada projecto. O editor tem de jogar tudo isto quer com os custos de produção e só então decidir. Ainda segundo estes autores, a angariação de originais é uma “caça à presa certa” e “[the] ability to acess quality of proposal” é uma “critical faculty”. Embora seja importante não se esquecer do conteúdo em si mesmo e da relevância do mesmo, o único critério não pode ser a qualidade, se o projecto não se revelar viável. Assim, a decisão supõe “ver pelos olhos do cliente” e enquadrar o original na estratégia da editora. O cliente deve ser um “fantasma” que acompanha a toda a hora o editor, porque o livro é para ele, e não para quem o publica. O contraponto é a missão da editora, cuja definição vai muito para lá do valor simbólico. Firma um posicionamento, alicerça o plano editorial e gera uma marca. Esta ideia de rigor e planificação surge em oposição a uma cultura empírica, de “apostas” e baseada em instintos e intuições mais ou menos fiáveis. Publicar para obter lucros1 depende do aproveitamento de trends+timming (Clark e Phillips: 88), o que pressupõe organização e reflexão. À partida, a regra de ouro diz: quanto mais decisões forem tomadas sobre um livro, melhor. Escolhido o projecto, é essencial saber trabalhar e acompanhar bem o original na busca do maior acrescento possível de valor. Assim, é importante saber dialogar com os vários intervenientes no processo. Esta mediação
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Paulo Ferreira, consultor editorial, avisou na abertura do seu curso de marketing editorial: “desconfiem sempre dos editores que vêm com a conversa da edição como missão cultural – todos querem lucros”.

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implica sensibilidade literária e linguística (ser um bom leitor é uma vantagem), artística (para comunicar com designers e artistas gráficos), financeira e de artes gráficas (a negociação com as gráficas pode ser vital). Deve ainda estar à vontade com a legislação da propriedade intelectual e direitos de autor que é, no fundo, a coluna vertebral do negócio. Um bom editor deve ser ao mesmo tempo minucioso e polivalente. Deve saber trabalhar num ambiente de grande velocidade e dominar a arte do briefing, sem perder o sentido de organização e rigor, delegando tarefas e controlando processos de produção e prazos. Tem de ser capaz de temperar empatia com firmeza negocial. Numa metáfora, é o capitão de um navio, não poucas vezes em águas revoltas.

cujos manuscritos foram recusados pelo menos 42 vezes (Lisboa, 2007: 30), mas tais exemplos podem servir de bitola para o editor. Os autores, como artistas, são pessoas de especial sensibilidade. Regra geral, preocupam-se avidamente com o percurso do seu livro, fruto de grande investimento pessoal. Para o editor, no entanto, muitas vezes é apenas mais um na “linha de montagem”, o que pode ser inflamatório. Se Montaigne um dia disse que preferia queimar os filhos aos seus livros, o editor deve ter muito cuidado quando discute o livro com um autor. Em especial se tiver de o rejeitar. Torna-se necessário evocar capacidades retóricas que coloquem os problemas longe do livro e do autor. Livro irrelevante? Talvez seja melhor dizer que o departamento de marketing, insensível, não deixa publicar. A tensão entre editor e editado também funciona de forma positiva. Como afirma Jason Epstein sobre os seus autores, “for many of them Random House was their family as much as ours” (2001: 6). Quando bem trabalhada,

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e todas, a relação entre o editor e o autor será a mais fundamental, complexa e potencialmente conflituante. Nem todas chegarão ao extremo de Balzac, que mudou 30 vezes de editor, ou James Joyce,
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esta relação pode assumir contornos de grande confiança. É do interesse do editor que assim seja, podendo construir a sua “carteira” de autores, da qual poderá esperar fidelidade, abertura e “matéria-prima”. É assim que se destaca no seio da editora, sabendo que a sua opinião carrega o peso dos “seus” autores. Não foi por acaso que no actual momento de concentração editorial, vários arrastaram fileiras de autores consigo ao mudar de editora. Esta relação exige uma especial capacidade de comunicação e constante acompanhamento. Só assim pode o editor afirmar-se aos olhos do autor como alguém que acrescenta valor ao livro e não apenas um mercenário. Reconhecida autoridade para “interferir” no livro, abre-se a porta para a melhoria e adequação dos originais. O autor, quando “ganho”, não só reconhece a importância do editor, mas exige a sua intervenção. Percebe o seu papel complementar, mesmo que o encare como uma luta. Da editora Barbara Epstein, Gore Vidal diz o seguinte: “she had a perfect ear for tone that would, as we say in the theater, play. Or not play. Needless to say, we had ferocious rows.” Por fim, o autor tem uma importância funcional que não pode ser descurada. A aprovação de capas/revisões e o cumprimento de datas pode fazer perigar todo o processo de edição. Saber convocar o autor para a promoção do livro (e perceber se ele está disposto a isso), pode ser fundamental para o conseguir viabilizar.
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a gestão financeira tende a estar nos antípodas dos seus interesses. No entanto, hoje reconhece-se que a gestão de stocks e logística são um dos desafios centrais do negócio. Em vez de poemas, o editor vê--se a braços com devoluções constantes, descontos de factura gigantes e pagamentos a 120

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obre os editores, Jason Epstein diz que se o seu objectivo fosse fazer dinheiro “a sério” provavelmente teriam escolhido outra carreira. Mesmo que não estejam no negócio puramente “por amor” aos livros,

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dias. Mesmo a uma escala pequena editar implica várias relações B2B. Não será por acaso que, numa conferência na UA em 2008, os consultores editoriais Booktailors apresentaram a gestão básica como uma das áreas em que mais actuam. Tendo em conta os prazos de pagamento, custos iniciais e rentabilidade atrasada, um editor pode estar afogado em dívidas ainda o livro está no prelo. Usar as tiragens de forma irrealista ou como “fuga para a frente” é uma morte anunciada. O editor deverá resolver estes problemas com profissionalismo (e ética), preferencialmente delegando a gestão e contabilidade a profissionais. A aversão pela gestão alastra ao marketing do livro. Para muitos, tratar o livro como algo menos que sagrado equivale a passar a vender sabonetes. Nos tempos que correm, trata-se de uma posição que não faz muito sentido. Para Seth Godin “Marketing is the act of telling stories about the things we make stories that sell and stories that spread." (2008: 13). Para além de mais poética, esta definição significa que o marketing não é opcional. O mau marketing é ainda marketing e ao não promover um livro está-se a votá-lo à obscuridade. Um bom editor tem o “marketing na cabeça” e a promoção do livro acompanha-o desde o início do processo. Este marketing integrado implica perceber que se trata de mais que publicidade. Implica envolver o autor e trabalhar com a comunicação social de forma colaborativa e não impositiva. Implica conhecer bem o mercado, até porque dentro do negócio do livro há vários, e distintos. Implica ainda conhecer bem os leitores: O que precisam de ler (o que vou editar) Onde é que estão (como vou distribuir), onde e como lêem (como vou segmentar), como são (como me vou posicionar). Por fim, mesmo que nunca tenha ouvido falar de Michael Porter, um editor deve reflectir sobre as forças que o condicionam, quer seja a concorrência ou os fornecedores. Só assim poderá elaborar estratégias de adaptação e encontrar a sua “vantagem competitiva” (Furtado, 2008: 51 a 59).
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Não menos importante para um editor será acompanhar a chamada revolução digital. Afastado o espectro da morte do livro (Umberto Eco diz que o livro é como a colher, não é preciso inventar melhor), há que perceber a profundidade da mudança, mais que a espuma mediática. Para Epstein, as novas tecnologias prometem ser tão revolucionárias como foi a invenção dos tipos móveis. Para já, as mudanças internas são as mais determinantes, com tudo o que a digitalização e computação permitem mudar nos processos de trabalho. Reconhecendo a chamada “economia da informação”, o editor deverá encarar o seu catálogo como um só conteúdo a ser tratado como data (Furtado, 2008: 189-197). De momento, nada impede experiências a pequena escala: blogs, twitter, booktrailers, bases de dados, SEO, etc. No mínimo, é necessário assegurar direitos de autor para plataformas digitais.

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m jeito de conclusão, diríamos que um editor competente está para o seu trabalho como uma empresa perante os seus shareholders. A todos tem de oferecer valor, mantendo um equilíbrio e
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compreendendo que este é um “negócio de egos”. Concordamos com João Rodrigues (Sextante): O editor tem de ter um projecto editorial e de comunicação. Não pode defraudar a marca e vender gato por lebre. Deve distribuir de forma a (também) chegar ao grande-público2.

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No programa Câmara Clara em 19/10/2008.

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Bibliografia consultada

CLARK, Giles, PHILLIPS, Angus (2003) Inside Book Publishing (3rd edition). Taylor & Francis. EPSTEIN, Jason (2001), Book Business: Publishing Past, Present. W.W. Norton. FURTADO, José Afonso (2008), A Edição de Livros e a Gestão Estratégica. Lisboa, Booktailors. GODIN, Seth (2008), Tribes. London, Penguin Group (USA). HESMONDHALGH, David (2002), The Cultural Industries: an introduction. SAGE. LISBOA, Eugénio (2007): «Livros: difícil é vendê-los», in: FERREIRA, António / PEREIRA, Maria (coods.), Ofícios do Livro, Aveiro, Universidade de Aveiro, 27-40. MARTINS, Jorge Manuel (2007): «Livros: difícil é vendê-los», in: FERREIRA, António / PEREIRA, Maria (coods.), Ofícios do Livro, Aveiro, Universidade de Aveiro, 41-69. RYAN, Bill (1992), Making capital from culture: the corporate form of capitalist cultural production. California, Walter Gruyter.
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