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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

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SITUACIÓN ACTUAL
CLIENTES Y CONSUMIDORES Definición de los Clientes Potenciales Detección de sus Necesidades COMPETIDORES Detección de los Compradores Potenciales PROYECCIONES Impacto futuro de las principales variables

SITUACIÓN DESEADA

CIRCUNSTANCIAS Y CONDICIONES Definición de los Factores Ambientales relevantes COMPAÑÍA Definición de las Fortalezas y Debilidades ASIGNACIÓN $$$

MERCADO FUTURO

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
1. La Segmentación de Mercados

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ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

A. Seleccionar Mercados Meta

B. Programas de Mercadotecnia

1. Segmentar el Mercado Total 2. Fijar los Blancos de Mercado

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
1. La Segmentación de Mercados

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La definición de “Segmentación” ha evolucionado ...

I

“Es dividir el gran mercado heterogéneo en diferentes ‘submercados’, cada uno homogéneo dentro de sí mismo en función a ciertos criterios” (W.Stanton, 1964) “Es subdividir un mercado en subconjuntos disintos de clientes, donde cualquier subconjunto puede seleccionarse concebiblemente como un blanco de mercado alcanzable a través de una mezcla mercadotécnica diferente” (Ph.Kotler, 1981)

I

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
1. La Segmentación de Mercados

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Requisitos para una Segmentación efectiva...
FACILIDAD DE MEDICIÓN ¿Se puede obtener la información? ACCESIBILIDAD ¿Podemos atacar mercadotécnicamente los segmentos escogidos? SUSTANCIALIDAD ¿Son lo suficientemente grandes y/o productivos los segmentos escogidos?

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
2. Tipos de Segmentación

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Segmentación Geográfica

Segmentación Socioeconómica

Αχτιτυδεσ, Περσοναλιδαδ, Εστιλο δε ςιδα Segmentación por Beneficio Segmentación Psicográfica

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
2. Tipos de Segmentación

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Segmentación Psicográfica...
“El fundamento de usar variables psicográficas como bases de segmentación radica en enriquecer la descripción de los segmentos de mercado más allá de la demografía. La sicografía nos habla sobre las actitudes y estilos de vida, permitiendo con ello al ejecutor del marketing distinguir entre ‘caseros’ y ‘de vida moderna’, entre feministas y mujeres con valores tradicionales, entre los que admiran a Ralph Nader y los que se identifican con Archie Bunker”
Bernstein, P. “Psychographics is Still an Issue on Madison Avenue” Fortune, 16.1.78, pags. 78-84

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3. Técnicas de Segmentación - Geodemográfica
SEGMENTACIÓN POR ...
UBICACIÓN GEOGRÁFICA SEXO EDAD / CICLO DE VIDA RELIGIÓN TAMAÑO DE FAMILIA

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Propuesta de Segmentación

Similitudes en la demanda Similitudes en la demanda Similitudes en la demanda por entre las Personas de edades entre los miembros del mismo Áreas Geográficas similares o dentro de la misma Sexo Etapa del Ciclo

Similitudes en la demanda entre los miembros de la misma Raza o Religión

Similitudes en la demanda entre los miembros de la misma Raza o Religión

Variable(s) de Segmentación

Grupos Raciales, Grupos con Atributos físicos y/o Grupos de Edades y Etapas comportamientos específicos Ciudades, Municipios, Estados, subculturales que identifican a específicas dentro del Ciclo de Códigos Postales basados en orígenes comunes, los miembros de un Sexo Vida Grupos Religiosos Fuentes Secundarias de Encuestas de la Compañía, Encuestas de la Compañía,

Número de Niños

Gobierno, Cámaras de Datos de Paneles de Datos de Paneles de Métodos de Comercio, o registros internos Consumidores y de Tarjetas de Consumidores y de Tarjetas de Obtención de Datos de la Compañía Crédito Crédito, Censos En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos - El Ciclo de Vida es más confiable que la Edad

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos En Bienes de Consumo Duraderos para determinar tamaños (p.ej. Refrigeradores, Casas)

Aplicaciones Prácticas

La Segmentación más antigua y más utilizada

En Bienes de Consumo NoDuraderos y Servicios Personales

En Bienes de Consumo NoDuraderos - S.por Raza y Origen más usada que por Religión

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3. Técnicas de Segmentación - Socioeconómica
SEGMENTACIÓN POR ...
INGRESOS OCUPACIÓN, PROFESIÓN
Similitudes en la demanda entre los miembros con Ocupaciones/Profesiones similares División en Categorías de tipo "Cuello Azul-Obreros", "Cuello Blanco-Oficinistas", "Ejecutivos,Profesionistas"

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EDUCACIÓN

CLASE SOCIAL (NSE)

Propuesta de Segmentación

Similitudes en la demanda por Grupos con Montos de Ingresos similares

Similitudes en la demanda entre Similitudes en la demanda entre las Personas con Niveles los miembros de la misma Clase Educacionales/Académicos Social similares

Variable(s) de Segmentación

Los Rangos usuales van en función de los Salarios Mínimos

En función del número de Años de Educación Formal completada

Clase Alta (A, B), Media (C+,Cm,C-), Baja (D+,Dm,D-), Popular

Métodos de Obtención de Datos

Encuestas de la Compañía, Datos Encuestas de la Compañía, Datos Encuestas de la Compañía, Datos Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Paneles de Consumidores y de Paneles de Consumidores y de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos de Tarjetas de Crédito, Censos de Tarjetas de Crédito, Censos de Tarjetas de Crédito, Censos

Aplicaciones Prácticas

En Bienes de Consumo Mas que una variable separada, Duraderos y No-Duraderos, se usa como una determinante de Recreativos y de Servicio - Se usa la Clase Social para selección de Medios

En Bienes de Consumo NoDuraderos - Se usa para selección de Medios

En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos, y de Servicio

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3. Técnicas de Segmentación - Beneficios
SEGMENTACIÓN POR ...
BENEFICIOS DEL PRODUCTO POSICIÓN PERCEPTUAL LEALTAD DE MARCA MOMENTO DE COMPRA
Similitudes en la demanda entre aquellas Personas que son Líderes de Opinión y compran un Producto en su Fase de Introducción Tiempo de Compra del Grupo en relación al Ciclo de Vida del Producto

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Propuesta de Segmentación

Similitudes en la demanda entre Similitudes en la demanda entre Similitudes en la demanda entre aquellas Personas que perciben aquellas Personas cuyas aquellas Personas que son los mismos beneficios de un Evaluaciones de los Atributos de "leales" a un Producto en Producto un Producto son similares específico

Variable(s) de Segmentación

Las Evaluaciones se relacionan Los Beneficios se relacionan con con los Atributos de Productos ciertos Productos específicos

Métodos de Obtención Encuestas a Consumidores y a Usuarios Industriales de Datos

Encuestas a Consumidores y a Usuarios Industriales

Datos de Paneles de Consumidores, Encuestas a Usuarios Industriales

Datos de Paneles de Consumidores, Encuestas a Consumidores

En Bienes No-Duraderos de Consumo e Industriales - se usa Aplicaciones Prácticas en la selección de USP´s Publicitarios

En Bienes No-Duraderos de Consumo e Industriales

En Bienes No-Duraderos de Consumo e Industriales

En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos

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3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
SEGMENTACIÓN POR ...
PERSONALIDAD ACTITUDES ESTILO DE VIDA

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Propuesta de Segmentación

Similitudes en la demanda por Grupos con Personalidades similares

Similitudes en la demanda entre los Similitudes en la demanda entre los miembros con Patrones de miembros con Estilos de Vida Actitudes similares similares

Variable(s) de Segmentación

Según respuestas a Enunciados relacionados con Actividades, Intereses y Opiniones (AIO)

Métodos de Obtención de Datos

Encuestas de Consumidores

Encuestas de Consumidores

Encuestas de Consumidores

Aplicaciones Prácticas

Uso muy limitado en Bienes de Consumo Duraderos y NoDuraderos

En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos en Tiendas Detallistas

En Bienes de Consumo NoDuraderos - algunos Servicios Personales

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3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
Variables Segmentadoras Variables Descriptoras (Perfil del Segmento)
Sociodemografía Actitudes y Key Drivers

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INDICADORES DE PERSONALIDAD INDICADORES DE ESTILOS DE VIDA Y HÁBITOS GENERALES

Segmento 1

Uso de Medios Uso de Proveedores Expectativas y Necesidades Niveles de Lealtad Razones de Compra Recomendaciones

Sociodemografía Actitudes y Key Drivers

EL MERCADO

Proceso Estadístico y Multivariable de Segmentación

Segmento 2

Uso de Medios Uso de Proveedores Expectativas y Necesidades Niveles de Lealtad Razones de Compra Recomendaciones

INDICADORES DE ESTILOS DE VIDA y HÁBITOS RELACIONADOS CON LA CATEGORÍA ESPECÍFICA DE PRODUCTO

Sociodemografía Actitudes y Key Drivers

Segmento n

Uso de Medios Uso de Proveedores Expectativas y Necesidades Niveles de Lealtad Razones de Compra Recomendaciones

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3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

Ejemplo de una Tipología (1/2) ...
Compradores Complacientes (22%)
☺ Clase Media Inferior
☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ Actitud de tipo “Vive-y-deja-Vivir” Compran en Almacenes de Descuento. Susceptibles a Publicidad; Elevada Lealtad de Marca Ven más TV que la Media; Se entretienen el la Casa

Compradores Prácticos (21%)
☺ Ingresos Medios; Mejor Educación
☺ ☺ ☺ ☺ ☺ Actitud de tipo “Vive-y-deja-Vivir” Compran baratas; Investigan Compras. Susceptibles a Publicidad; La Menor Lealtad de Marca Ven mucha TV; tecnología

Compradores de Moda (16%)
☺ Jóvenes, solteros, liberales
☺ Actitud de Status; gustan de Modas ☺ Compran en Boutiques de Moda ☺ Poca satisfacción con lo que ya tienen ☺ Escasa Lealtad de Marca ☺ 2/3 cuestiona la calidad de “lo Nacional” ☺ No les importa lo que comen

Compradores de Valor (13%)
☺ Ingresos Medios; pensionistas, jubilados
☺ Actitud de tipo “Vive-y-deja-Vivir” ☺ Compran en Almac.Departamentales ☺ Ir de Compras: Una Necesidad ☺ Compran Productos que ya conocen ☺ Pocas Compras Impulsivas ☺ Satisfechos con la calidad de su vida

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3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

Ejemplo de una Tipología (2/2) ...
Compradores Top-of-the-Line (10%)
☺ Los más altos ingresos; grupo más viejo
☺ ☺ ☺ ☺ ☺ Actitud tipo “Derecho a comprar lo mejor” Compran en Tiendas Departamentales. Poco Susceptibles a Publicidad; Poco interés en “lo nievo” Poco interés en el “vitrineo”

Compradores Seguros (9%)
☺ Típicamente los varones
☺ ☺ ☺ ☺ ☺ Actitud tipo “Mismos valores que papás” Compran en tiendas de descuento. Desconfianza en habilidades de compra No les gusta ir de compras Compran los productos

Compradores de Status (5%)
☺ Grupo más Jóven, Soltero Permanente
☺ ☺ ☺ ☺ Segundo en Ingresos Políticamente conservadores Les encanta ir de compras Poseen la más nueva electrónica (celulares, CD, fax, máquinas contestadoras, etc.)

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3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

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El Proceso Multivariable de Segmentación – entre otros ...

Análisis Factorial Análisis Cluster Análisis MDS

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3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

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Principales aplicaciones del Análisis Factorial:
I

Para identificar los factores o dimensiones subyacentes, que explican las correlaciones entre un conjunto de variables Para identificar un conjunto más pequeño de variables sobresalientes dentro de un conjunto más grande, mismo que se utilizará en el análisis de variables múltiple subsecuente.

I

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3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
ANÁLISIS DE ESTABILIDAD DE ZONAS GEOGRÁFICAS
MATRIZ ROTATIVA DE FACTORES
Variables Macroeconómicas Factor 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Gasto público Población Inscripción de estudios superiores Producción industrial Porcentaje de población urbana Producción agrícola Producción minera Impuestos per cápita Ingreso Si es norte Superficie forestal Cambio Poblacional .99 .99 .96 .92 .54 .53 .36 .31 .23 .06 .10 -.29 Cargas Factoriales Factor 2 .07 .05 .13 .15 .28 -.09 -.40 .82 .77 -.74 .04 -.10 Factor 3 .01 -.01 .02 -.17 .07 -.13 .16 -.04 .28 .11 .70 .56 .99 .99 .95 .90 .37 .31 .32 .78 .73 .57 .50 .41 Comunalidades

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Denominación del Factor

“Tamaño”

“Riqueza”

“Densidad de Población” 1.46 16%

Eigenvalues

5.05 58%

2.26 26%

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

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Principales aplicaciones del Análisis Cluster:
I

Para agrupar grupos de consumidores con base en los beneficios que buscan en la compra de un producto Regresaremos a revisar con más detalle esta técnica en la Sesión 5...

I

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

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Principales aplicaciones del Análisis MDS:
I

Para posicionar en un espacio de “n” (mejor: 2 o 3 dimensiones) marcas y/o consumidores a fin de poder identificar los grupos de consumidores con percepciones relativamente homogéneas

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
Suavidad para Estómago

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Tylenol

X Producto Ideal

Efectividad
Bufferin Bayer Genérico Anacin Excedrin

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
Velocidad y Conveniencia

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Automóvil Bicicleta

Caminata

Facilidad de Viaje

Confort Psicológico

Autobús

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4. Enfoques para definir Mercados

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Enfoques para definir “Mercados”: Enfoques Tradicionales. Se definen en base a sentido común, por los tipos de canales de distribución existentes... Problema: Enfoque in-bound Elasticidad Cruzada del Precio. Mercados definibles por conjuntos de productos que son mutuamente substituibles: Si una reducción del 15% en el precio de B provoca una reducción del 10% en las ventas de A - switching). Problema: Elasticidad cruzada es difícil de medir Usos homogéneos. En lugar de calcular estadísticamente la elasticidad de pares de producto, la sustituibilidad se somete al juicio de los consumidores: La Televisión compite con Videos Definición Jerárquica de Mercados. Se analiza la sustituibilidad entre productos via gráficos jerárquicos Similitud Percibida. Posicionamientos de productos sobre Mapas Perceptuales Combinación de Jerarquía y Percepción

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. Enfoques para definir Mercados

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JERARQUÍA DE MERCADOS
Automóviles

SIMILITUD DE MERCADOS
Transporte Status Familia Deportivos
Crucero en las Bermudas
Sedanes de Importados Coupé Alto Precio 2-asientos 4-asientos

Disney World

Las Vegas
Sedanes de Minivans Bajo Precio SUVs

Montreal Londres San Francisco Nueva Orleans

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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. Enfoques para definir Mercados

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Una combinación: JERARQUÍA & SIMILITUD DE MERCADOS

CAFÉ
Molido
SUAVIDAD
Brim Sanka

Instantáneo
Normal Descafeinado

Marcas de Tienda

Maxwell House Folgers Hills Bros Chock full o’Nuts

SABOR

Normal
SUAVIDAD
Nescafe Maxwell Folgers House

Secado en Frío
SUAVIDAD
Taster’s Choice Maxim

Normal
SUAVIDAD
High Point Sanka Nescafe

Secado en Frío
SUAVIDAD
Sanka Taster’s´s Choice Brim

SABOR

SABOR

SABOR

SABOR