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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
La Detección de Competidores Potenciales

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SITUACIÓN ACTUAL
CLIENTES Y CONSUMIDORES Definición de los Clientes Potenciales Definición de sus Necesidades COMPETIDORES Detección de los Compradores Potenciales PROYECCIONES Impacto futuro de las principales variables

SITUACIÓN DESEADA

CIRCUNSTANCIAS Y CONDICIONES Detección de los Factores Ambientales relevantes COMPAÑÍA Detección de las Fortalezas y Debilidades ASIGNACIÓN $$$

MERCADO FUTURO

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1. El Concepto de “Competencia”

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Cuatro principios fundamentales:

“Competencia” es un asunto de grado
La competencia es definida por el comportamiento del consumidor Los intermediarios del marketing influyen en la definición de “lo que es competencia” La situación económica de una sociedad influye en la definición de “lo que es competencia”

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1. El Concepto de “Competencia”

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Ejemplificación de los principios fundamentales – Categoría Aguas Embotelladas:

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2. Una Taxonomía de Herramientas

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DETECCIÓN DE COMPETIDORES - UNA TAXONOMÍA DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

HERRAMIENTAS PARA LA DETECCIÓN DE COMPETIDORES EN EL MERCADO

Definición de Competidores Actuales
Sustitución inter-categorías Elección de una sola Alternativa dentro de una Categoría

Definición de Competidores Futuros
MATRIZ DE PRODUCTO-MERCADO DE ANSOFF

Elección de diferentes Opciones dentro de una Categoría

ANÁLISIS DE SUSTITUCIÓN DURANTE EL USO

POSICIONAMIENTO

ANÁLISIS DE SWITCHEO DE MARCAS ANÁLISIS DE ELIMINACIÓN DE MARCAS

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3. Definición de la Competencia Actual

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COMPETENCIA ACTUAL – SUSTITUCIÓN DE USO
Premisa Básica: Dos productos en categorías (iguales o diferentes) se consideran “competidores” si pueden utilizarse bajo una misma situación. Entre más similares sean estas “situaciones de uso”, mayor será la intercambiabilidad de estos productos. Esta técnica involucra tres pasos: (i) Fase de Generación de Ideas, (ii) Colección de Datos y (iii) Análisis de Datos En el primer paso, una pequeña muestra de consumidores evalúa en forma cualitativa una lista de productos o servicios:
Sus usos Productos alternativos que pudieran usarse para los mismos propósitos

En el segundo paso, una muestra independiente de consumidores evalúa cuantitativamente la adaptabilidad de una lista de productos con una lista de usos. Como resultado se obtienen una serie de “datos de similitud” En el tercer paso, los datos recolectados se analizan via técnicas multivariables (Cluster, MDS).

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3. Definición de la Competencia Actual

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Sustitución de Uso en Productos Financieros Resultados obtenidos a través de un Análisis Cluster – Diagrama de Árbol

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3. Definición de la Competencia Actual

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COMPETENCIA ACTUAL – MAPAS PERCEPTUALES
Premisa Básica: Dos productos en una misma categoría se consideran “competidores” si son vistos “psicológicamente” similares. En este caso, su posicionamiento es idéntico y, por lo tanto, serán intercambiables a los ojos de los consumidores. Esta técnica involucra tres pasos: (i) Evaluación de los Productos o Servicios y (ii) Análisis de Datos / Generación de Espacios Perceptuales En el primer paso, una muestra de consumidores evalúa cuantitativamente los productos o servicios. Como resultado se obtienen una serie de “datos de similitud”
Dos enfoques: (i) Evaluación de similitudes de productos o (ii) evaluación de productos en base a atributos (previa generación cualitativa de atributos via Sesiones de Grupo).

En el tercer paso, los datos recolectados se transforman en medidas de similitud y analizan via técnicas de mapeo perceptual

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3. Definición de la Competencia Actual

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Posicionamiento en la Industria Automotriz Resultados obtenidos a través de un Análisis MDS

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3. Definición de la Competencia Actual

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COMPETENCIA ACTUAL – SWITCHEO DE MARCAS
Premisa Básica: El patrón de compras periódicas de los consumidores define la intercambiabilidad de diferentes alternativas. Las diferentes alternativas de productos compiten entre sí cada vez que el consumidor “va a la tienda”. El comportamiento del switcheo de marcas se cuantifica a través de las “Matrices de Switcheo de Marcas”. Las secuencias de compras de productos se cuantifican a través de “coeficientes de switcheo” Los datos para la derivación de estas matrices de calculan de datos de panel que típicamente generan empresas especializadas Limitante: La definición de las empresas especializadas acerca de lo que es “una categoría de productos”.

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3. Definición de la Competencia Actual
56% = Lealtad de Marca hacia Tide 12%= Probabilidad condicional y asimétrica que el consumidor comprará la marca Wisk después de haber comprado la marca Tide Surf = Principal competidor de Tide

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Matriz de Switcheo de Marcas en el caso de Detergentes Domésticos

Suma=100%

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3. Definición de la Competencia Actual

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A partir de la Matriz de Switcheo de Marcas, se pueden derivar medidas de similitud. Estas medidas pueden ser utilizadas a través del Análisis Cluster para formar grupos de marcas competitivas:

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3. Definición de la Competencia Actual

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COMPETENCIA ACTUAL – ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
Premisa Básica: Un grupo de productos competitivos se define como aquel cuyas probabilidades de selección serán afectadas cuando un producto miembro de este grupo sea eliminado de la categoría o del mercado. La magnitud de este efecto positivo sobre la marca sobrante será proporcional a su participación de mercado. En otras palabras: ¿qué marca saca el mayor provecho si la marca “x” es “eliminada” del mercado? Una muestra de consumidores evalúa cuantitativamente sus preferencias, dadas ciertas alternativas de elección que se les presenten. (Técnica “Forced Choice”)

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3. Definición de la Competencia Actual
6 de los 10 Entrevistados que preferían un Peugeot Diesel ahora prefieren un Cutlass Diesel 8 de los 10 Entrevistados que preferían un Peugeot Diesel ahora prefieren cualqier Diesel 1 de los 10 Entrevistados que preferían un Peugeot Diesel se quedó con la marca Peugeot y cambió a Gasolina

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Matriz de Eliminación de Marcas en el caso hipotético de Marcas de Automóviles

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4. Definición de la Competencia Potencial

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COMPETENCIA POTENCIAL – MATRIZ PRODUCTO-MERCADO DE ANSOFF
Premisa Básica: Empresas que venden ya sea el mismo producto O venden en los mismos mercados son potenciales competidores futuros.
Si estas empresas venden el mismo producto Y en los mismos mercados, ya se consideran competidores directos Los más probables competidores futuros son aquellos que ya tienen cierto “know-how” con productos similares o dentro de los mismos mercados.

Propósito original de la Matriz de Ansoff: Estructurar e identificar posibles “caminos de crecimiento” via 4 opciones estratégicas. Esta Matriz se puede extrapolar hacia la competencia (“Ponerse en lugar de los competidores”)

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4. Definición de la Competencia Potencial

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MERCADOS o “MISIONES”
ACTUALES
(Propios/de la Competencia)

NUEVOS
Nuevos Segmentos de Mercado Evolución Geográfica Nuevas Formas de Distribución
DESARROLLO DE PRODUCTO: BÚSQUEDA DE VENTAJAS DE LOS PRODUCTOS PARA LOS NUEVOS MERCADOS

PRODUCTOS

ACTUALES

Productos Nuevos Productos Modificados

PENETRACIÓN DE MERCADO: BÚSQUEDA DE NECESIDADES NOSATISFECHAS EN EL MERCADO

NUEVOS

Productos Nuevos Productos Modificados

Productos nuevos para mercados nuevos

DESARROLLO DE MERCADO: BÚSQUEDA DE NECESIDADES NOSATISFECHAS EN EL MERCADO

DIVERSIFICACIÓN: BÚSQUEDA DE BENEFICIOS EN TECNOLOGÍA, IMAGEN, DISTRIBUCIÓN