ITESM

MODELOS DECISIONALES
Relación de Casos

Dr.Christian Wusst

MODELOS DECISIONALES – CASO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CASO 1: "IXE BANCO"

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MODELOS DECISIONALES – CASO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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MODELOS DECISIONALES – CASO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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MODELOS DECISIONALES – CASO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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MODELOS DECISIONALES – CASO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Preguntas:
1. ¿Confía Usted en los resultados de la encuesta? SI/NO / Por qué… 2. El hecho de que el estudio haya sido públicamente organizado por la Revista EXPANSIÓN, ¿influyó en los resultados? SI/NO / Por qué… 3. Si contestó afirmativamente, ¿en qué otras publicaciones específicas considera Usted que los resultados hubieran sido (completamente) distintos? ¿Por qué? 4. Como Investigador de Mercados, ¿qué metodologías alternativas podría haber recomendado a la revista EXPANSIÓN para efectuar este estudio? 5. Como Investigador de Mercados, ¿qué metodologías alternativas podría haber recomendado a un banco para llevar a cabo un estudio comparativo de satisfacción de clientes? 6. ¿En qué tipo de situaciones es válida una entrevista via correo Internet / correo electrónico?

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MODELOS DECISIONALES – CASO 2: “Indeq Co. : Uso de la Técnica Delphi”

CASO 2: "INDEQ INC. - USO DE LA TÉCNICA DELPHI”

jubilado recientemente y su sucesor estaba efectuando una revisión del Plan de Mercadotecnia de todos los productos. Contrató a un consultor para apoyar esta revisión. Inmediatamente, éste cuestionó la viabilidad y lógica de fijar un presupuesto de publicidad equivalente al 4% de las ventas del año anterior puesto que, a pesar de que para ciertos productos pudiera haber funcionado para uno u otro año, ello sería producto más de suerte que de la planeación. En la discusión que se generó a continuación, se le pidió al consultor recomendar un procedimiento alterno para reemplazar al actual - si es que éste se llegara a eliminar. El consultor sugirió que primeramente sería recomendable obtener los juicios de todos los involucrados en la decisión relacionada con determinar los efectos que diferentes niveles de gasto publicitario tuvieran sobre las ventas. Si estos juicios resultaran ser similares, ésta podría ser la única fuente necesaria para fijar el presupuesto publicitario. Si, por el otro lado, los juicios difirieran substancialmente, sería muy recomendable efectuar algunas pruebas de efectividad publicitaria. El consultor recomendó utilizar la técnica Delphi, con una modificación. El procedimiento normal significaría (1) pedir a los participantes predecir, en forma anónima, la respuesta de las ventas en función de diferentes niveles de gasto publicitario y las razones para cualquier predicción extrema, (2) recolectar los resultados y sumarizarlos, (3) regresarles a los participantes panelistas el resumen de las predicciones y pedirles que prepararan una nueva -segunda- proyección, y (4) continuar con este proceso, tantas vueltas como fuere necesario, hasta obtener tanta convergencia entre las predicciones de los panelistas como pareciera posible conseguir. El consultor decidió añadir un quinto paso a este procedimiento, al (5) convocar a una junta después de la última vuelta y obtener el consenso final de todo el CWG - Marketing Página 1

El mercado para equipo industrial grande, manufacturado por Indeq Inc., ha mostrado poca o ninguna tendencia de crecimiento en los últimos años. La compañía ha estado teniendo un poco más de 60% de este mercado, que es sumamente estático, y había emprendido agresivas iniciativas mercadotécnicas a fin de mantenerse en este nivel. El producto había sido rediseñado dos veces en los últimos cinco años a fin de incorporar mejoras. El precio se había mantenido competitivo. El programa promocional de Indeq Inc. también se había mantenido más extenso que el de la competencia. La compañía efectuaba publicidad a través de revistas de comercio, via folletos enviados por correo o mediante el envío de catálogos de sus productos. Indeq Inc. siempre ha mantenido una política de mantener para todos sus productos un presupuesto de publicidad equivalente al 4% de las ventas totales del año anterior. Esto significaba que Indeq Inc. gastaba, en un año típico, aproximadamente una y media veces más en publicidad que cualquier competidor. Esta política nunca había sido revisada en forma sistemática - ya sea sobre una base general o para cualquiera de sus productos. Sin embargo, la persona que había sido el Director de Mercadotecnia por muchos años, se había

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grupo panelista publicitario.

para

cada

nivel

de

gasto

En las sesiones Delphi que se aplicaron en Indeq Inc., se pidieron a los panelistas estimados de venta "optimistas", "pesimistas" y los "más probables" para incrementos de 25 puntos porcentuales en el presupuesto publicitario, yendo desde "suprimir todo gasto publicitario" (-100%) hasta "duplicar el presupuesto actual" (+100%). Específicamente, se les pidió a los participantes efectuar sus predicciones "optimista" y "pesimista" de tal manera que, de acuerdo a sus apreciaciones personales, cada una de éstas tuviera una probabilidad de ocurrir del 25%. Las proyecciones "más probables", en cambio, debían tener una probabilidad de ocurrencia del 50%. El formato utilizado para recabar las predicciones de los panelistas se muestra en la Tabla 1. El consenso final en relación a los efectos probables de los diferentes niveles de gasto publicitario sobre las ventas de Indeq Inc. se muestra en la Tabla 2, bajo la columna "Ventas Unitarias". En el último paso, los panelistas llegaron al consenso de que, si el presupuesto de publicidad se duplicara, las ventas unitarias se incrementarían entre un 3% (proyección pesimista) y un 12% (proyección optimista). También se efectuaron las estimaciones correspondientes para cada nivel subsecuente de gasto publicitario, hasta que, si la publicidad se cancelara completamente, las pérdidas en ventas fueron predichas entre un 10% (pesimista) y "sólo" un 3.5% (optimista). Utilizando la información respectiva de las ventas de la industria y los datos de costos de Indeq Inc., el consultor y un analista financiero de la compañía estimaron, para cada nivel de gastos publicitarios, los efectos resultantes sobre la Participación de Mercado y las Utilidades de

Indeq Inc. Estos resultados se muestran en las respectivas columnas de la Tabla 2. En este caso, si la publicidad se duplicara, y para un escenario optimista, el analista financiero estimó las utilidades, para el primer semestre del año fiscal, en USD $ 6.8 millones.

Preguntas:
1. ¿ Fue éste un uso adecuado de la técnica Delphi? Dadas las predicciones que se obtuvieron con el método Delphi, ¿qué decisión debería tomar Indeq Inc. en cuanto a obtener datos adicionales relacionados con el efecto de los diferentes niveles publicitarios sobre las ventas y la participación de mercados? Explique. Utilizando las predicciones obtenidas via Delphi, y si para el semestre en cuestión la Dirección de Indeq Inc. quisiera maximizar el incremento de su participación de mercado, ¿qué nivel de gasto publicitario debería fijar? Explique. Utilizando las predicciones obtenidas via Delphi, y si para el semestre en cuestión la Dirección de Indeq Inc, quisiera maximizar el incremento de su participación de mercado con la condición adicional de incrementar las utilidades en por lo menos 2.5%, ¿qué nivel de gasto publicitario debería fijar? Explique.

2.

3.

4.

Nota: En todos los casos, sería buena idea trazar los resultados en forma de gráficos.

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MODELOS DECISIONALES – CASO 2: “Indeq Co. : Uso de la Técnica Delphi”

Tabla 1

MUESTRA DEL CUESTIONARIO "DELPHI" QUE SE DISTRIBUYÓ ENTRE LOS PANELISTAS

CAMBIO PORCENTUAL EN LA PUBLICIDAD

NUEVO PRESUPUESTO PUBLICITARIO (USD $)

CAMBIO PORCENTUAL ESTIMADO EN LAS UNIDADES DE VENTA
PESIMISTA MÁS PROBABLE
_____% _____% _____% _____% _____% _____% _____% _____% _____% ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr.

OPTIMISTA
_____% _____% _____% _____% _____% _____% _____% _____% _____% ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr.

Duplicación del Presupuesto

_____% _____% _____% _____% _____% _____% _____% _____% _____%

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr. ) incr. ) decr.

+75 +50 +25 0 -25 -50 -75
Eliminación dela Publicidad

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Tabla 2
EFECTOS ESTIMADOS DE LOS CAMBIOS EN EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO SOBRE LAS UNIDADES VENDIDAS, LOS PUNTOS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y LAS UTILIDADES PARA EL SEGUNDO SEMESTRE DEL AÑO EN CURSO *

CAMBIO EN PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD (EN %)

EFECTO ESTIMADO EN...
...UNIDADES DE VENTA (EN %)
Pesimista Más Probable Optimista

...PUNTOS DE PARTICIPACIÓN MERCADO
Pesimista Más Probable

DE
Optimista

...UTILIDADES (EN %)
Pesimista Más Probable Optimista

+100 +75 +50 +25 +0 -25 -50 -75 -100

< + 5.0 (+3.0) < + 4.5 (+3.0) < + 3.5 (+2.0) < + 1.5 (0) < + 1.0 (-2,0) < - 2.7 (-4.0) < - 5.2 (-7.5) < - 7.5 (-9.0) < -8.5 (-10.0)

+5.0 a +9.5 (+7.0) +4.5 a +8.5 (+6.0) +3.5 a +7.5 (+5.0) +1.5 a +3.5 (+3.0) -1.0 a +1.0 (0) -2.7 a -1.3 (-2.5) -5.2 a -3.0 (-4.0) -7.5 a -4.5 (-6.0) -8.5 a -5.2 (-7.0)

> +9.5 (+12.0) > +8.5 (+11.0) > +7.5 (+9.0) > +3.5 (+4.0) > +1.0 (+2.0) > -1.3 (0) > -3.0 (-2.0) > -4.5 (-3.0) > -5.2 (-3.5)

< + 2.4 (+1.4) < + 2.1 (+1.4) < + 1.7 (+1.0) < + 0.7 (0) < -0.5 (-1.0) < -1.6 (-2.0) < -2.8 (-3.6) < -3.7 (-4.4) < -4.2 (-4.9)

+2.4 a +4.9 (+3.3) +2.1 a +4.0 (+2.8) +1.7 a +3.4 (+2.4) +0.7 a +1.7 (+1.4) -0.5 a +0.5 (0) -1.6 a -0.6 (-1.2) -2.8 a -1.5 (-2.0) -3.7 a -2.3 (-3.0) -4.2 a -2.5 (-3.4)

> +4.9 (+6.6) > +4.0 (+5.2) > +3.4 (+4.3) > +1.7 (+1.9) > +0.5 (+1.0) > +0.6 (+0.0) > -0.5 (-1.0) > -2.3 (-1.5) > -2.5 (-1.7)

< -1.2 (-3.4) < + 0.5 (-1.2) < + 1.2 (-0.8) < + 1.5 (-0.8) < -0.8 (-1.6) < -0.3 (-2.1) < -1.3 (-4.3) <0 (-1.7) >+1.0 (-0.6)

-1.2 a +4.0 (+1.1) +0.5 a +5.0 (+2.2) +1.2 a +5.6 (+2.2) +1.5 a +4.0 (+3.7) -0.8 a +1.5 (0) -0.3 a +1.8 (+1.4) -1.3 a +2.9 (+1.8) 0 a +3.2 (+1.7) +1.0 a +4.8 (+2.7)

> +4.0 (+6.8) > +5.0 (+7.8) > +5.6 (+7.8) > +4.0 (+4.3) > +1.5 (+3.0) > +1.8 (+2.2) > +2.9 (+4.1) > +3.2 (+4.8) > +4.8 (+6.9)

* Para cada porcentaje de cambio en el presupuesto publicitario, las cifras en las filas superiores representan estimados de intervalo y las cifras en las filas inferiores (en paréntesis) son estimados puntuales.

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MODELOS DECISIONALES – CASO 3: ÉTICA EN LA APLICACIÓN DE MODELOS DECISIONALES

CASO 3: LA ÉTICA EN MODELOS DECISIONALES

1.

Un ejecutivo de la empresa A solicita propuestas competitivas a varias agencias de investigación de mercados. Esta persona toma ideas de varias de estas propuestas sin ofrecer a las agencias pago por las ideas y luego otorga el contrato a uno de los proveedores de investigación para que lleve a cabo el estudio utilizando todas estas ideas. Se solicita a una agencia de investigación que realice un estudio para un competidor directo de uno de sus clientes. Una agencia de investigación acepta realizar un proyecto sabiendo que no puede finalizarlo en el tiempo acordado. Hace poco el líder de un proyecto pidió permiso al director del departamento de investigación de mercados para emplear tinta ultravioleta en la precodificación de cuestionarios destinados a una encuesta por correo. Señaló que la carta se refería a una encuesta anónima, pero dijo necesitar la identificación de los respondientes para lograr una conveniente tabulación cruzada de los datos. El director del departamento de investigación le dio permiso. Un entrevistador le dice a su encuestado que la entrevista durará sólo 15 minutos, sabiendo de antemano que ésta requiere alrededor de media hora. La experiencia ha demostrado que muchos encuestados que aceptan una entrevista de 15 minutos se rehusarían a una de 30 minutos. Sin embargo, una vez que los individuos aceptan participar, por lo general completan el proceso de la entrevista, así resulte más larga de lo que se había dicho inicialmente. Por tanto, se puede disminuir el error de no respuesta e incrementar la exactitud de los datos. En un estudio cualitativo cuya finalidad es profundizar en la motivación de compra de un grupo de clientes al por mayor usando una entrevista personal semiestructurada, el director del departamento de investigación autorizó el empleo de un portafolio especial del departamento que estaba equipado con grabadoras ocultas. Como parte de un estudio sobre los procesos familiares de compra, se graba mediante videocinta a una familia mientras analiza automóviles en el local de exhibición de un concesionario. Un "comprador"/investigador también graba las conversaciones de la familia. La familia no sabe que está siendo filmada.

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MODELOS DECISIONALES – CASO 3: ÉTICA EN LA APLICACIÓN DE MODELOS DECISIONALES

8.

Una familia coloca su basura en una acera pública para su recolección. Sin pedir permiso, un investigador examina la basura como parte de un estudio de preferencia de marcas. Una publicación altamente conservadora le solicitó a una agencia de investigación de mercados que realizara una encuesta de lectores. Aunque la agencia tenía las habilidades técnicas para realizar la investigación, la filosofía de la revista era incompatible con la de la agencia. ¿Debe la agencia realizar la investigación para la revista? Una agencia de investigación, al diseñar un cuestionario para un cliente, utiliza preguntas desarrolladas para otro cliente. Un proveedor de investigación encuentra un error grave en un estudio que ya se ha terminado y entregado al cliente. El director de investigación de mercados presentó a la alta gerencia los resultados de un estudio realizado por un miembro del personal de investigación de mercados. No se hizo mención de este miembro del personal durante la presentación. En una nota de pie de página en el informe escrito, se le dio crédito a esta persona por su contribución. La compañía X fabrica sostenes para mujeres - y ha tenido problemas últimamente al tomar algunas decisiones acerca de una nueva línea. Se necesitaba urgentemente información referente a las actitudes y opiniones de las mujeres acerca de este nuevo sostén. Por ello el director del departamento de investigación diseñó un estudio en el cual dos tiendas de la localidad colaboraron poniendo uno de esos espejos en los vestidores de sus oficinas. Los observadores situados detrás de los espejos reunieron la información pertinente. Algunos clientes de la compañía X son ejecutivos muy ocupados, a quienes es difícil abordar utilizando los métodos normales de entrevista. Por eso el departamento de investigación de mercados realizó hace poco un estudio en el cual los entrevistadores hicieron "llamadas de larga distancia" desde ciudades cercanas. Lograron comunicarse con los ejecutivos casi en todos los casos. En otro estudio, relacionado con los hábitos de lectura de revistas, el director del departamento de investigación decidió ponerse en contacto con una muestra de consumidores usando el nombre de “Instituto de Investigaciones de los Medios de Comunicación”. Esta compañía ficticia consiguió ocultar la identidad del verdadero patrocinador del estudio. Una agencia de investigación se pregunta si existen implicaciones éticas al utilizar agasajos y regalos para ayudar a obtener los resultados de un estudio de mercado.

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