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Dr.

Christian Wusst Guenther
ESMESAC - ESTUDIOS DE MERCADO, PLANEACIÓN MERCADOTÉCNICA Y DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES
Amsterdam 275-6, Condesa - 06108, México D.F. - Teléfono: 56.41.00.19 e-mail: chriswusst@esmesac.com.mx - Web: www.esmesac.com.mx

ITESM – CCM MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MATERIA: MODELOS DECISIONALES EN LA MERCADOTECNIA Prof: Dr. CHRISTIAN WUSST

1. OBJETIVO DEL CURSO
Presentar al participante un Marco de Referencia integrado por diferentes modelos disponibles en el Marketing para apoyar la toma de decisiones, a través de cuya aplicación sistematizada se formaliza dicha toma de decisiones y en base a los cuales, consecuentemente, se maximizan las probabilidades de éxito de la aplicación de estrategias de comercialización.

2. INTENCIONES EDUCATIVAS
Al final del Seminario, el participante… (1) … preparará el escenario de entrenamiento de sus habilidades en el área de análisis mercadológico. El área de análisis requiere de habilidades muy especiales específicas a fin de parametrizar y dimensionar el comportamiento de los mercados y clientes.

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(2) … sabrá seleccionar los modelos decisionales adecuados para fundamentar el desarrollo de estrategias mercadotécnicas. El material contenido en el presente seminario facilitará al participante la comprensión y adecuada selección de modelos decisionales que sirvan de base para proporcionar información relevante al desarrollo de estrategias mercadotécnicas.

3. VISIÓN
Cualquier estrategia que busquemos implantar podrá alcanzar su real valor e impacto práctico solamente si logra instrumentarse exitosamente a nivel táctico y, finalmente, operativo. Esta premisa es particularmente válida dentro del área de la Mercadotecnia, en donde la integración de estrategias (desarrolladas) y (su respectiva) operación es fundamental: la estrategia y la operación deben forman una mancuerna inseparable. De hecho, resulta imposible - o al menos sumamente contraproducente - el formular estrategias “a ciegas” (1) sin saber como instrumentarlas en el mercado o bien (2) sin conocer las implicaciones y limitaciones que éstas puedan imponer a nivel operativo. De acuerdo a mi propia experiencia práctica, gran parte del éxito de una estrategia de mercadotecnia no radica exclusivamente en la formulación de estrategias per se, sino (en gran medida) en su correcta y precisa ejecución - léase: en el saber “aterrizar” estas estrategias. Un ejemplo: Es comparativamente sencillo hablar (a nivel estratégico) de “segmentar nuestro mercado para determinar aquellos nichos en los que debamos enfocar nuestro producto”. El real reto para una estrategia de este tipo consiste en contestar la pregunta que de aquí forzosamente se deriva: ¿Cómo lo hacemos? El Seminario propuesto se aboca precisamente en entrelazar la brecha tradicionalmente existente entre estrategia y ejecución/operación: compartiremos con los alumnos de maestría que busquen su especialización en Mercadotecnia las principales herramientas de las que típicamente dispone el profesional de la Mercadotecnia para instrumentar operativamente las estrategias (y tácticas) que formule a través de todo el proceso de planeación mercadológica: desde (por ejemplo) los macro-procesos del análisis del entorno y de posicionamiento hasta iniciativas específicas relacionadas con la segmentación, el análisis y la comprensión de factores ambientales y la comprensión de las ventajas competitivas propias. En este sentido, este Seminario es esencial dentro de la especialización en el Marketing, puesto que se ofrece al alumno una visión no sólo estratégico-táctica de la Mercadotecnia, sino el complemento práctico que pone a su disposición una serie de MODELOS DECISIONALES que activamente puede utilizar para instrumentar las estrategias y tácticas de mercado que haya desarrollado.

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4. METODOLOGÍA
• Se formarán Equipos de Trabajo, mismos que se mantendrán como tal a lo largo de toda la materia • El número de integrantes por equipo se definirá en las primeras sesiones • Cada equipo recibirá como encomienda un Tema por parte del profesor, mismo que desarrollará a lo largo de la materia, aplicando cada semana los materiales que se vayan revisando. • Los trabajos semanales se presentarán en la primera parte de la sesión siguiente, a fin de que el equipo tenga tiempo de preparar durante la semana respectiva las encomiendas. • Se integrará un Foro de Ética, mismo que se discutirá durante una de las sesiones.

BIBLIOGRAFÍA
• “ANALYSIS FOR STRATEGIC MARKETING Vithala R.Rao y Joel H. Steckel – Ed.Addison Wesley. ANALYSIS MARKETING”,

• “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Naresh Malhotra - Ed.Prentice Hall / Pearson Educación INVESTIGACIÓN MERCADOS”,

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5. EVALUACIÓN DEL ALUMNO
♦ Equipo virtual – Proyecto, trabajos semanales ♦ Equipo virtual – Proyecto, presentación final ♦ Participación ♦ Examen Final Suma 45 20 15 20 100%

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TEMÁTICO ANALÍTICO DEL TALLER

SEMANA

MÓDULO / TEMA
Sesión Inicial: EL VALOR ESTRATÉGICO DE LA INFORMACIÓN La Información

OBJETIVO DEL MÓDULO
Discutir con los participantes el valor estratégico que tiene la “información” dentro de la Toma de Decisiones en lo general y para la Mercadotecnia en lo específico, asi como la relevancia de procesos de medición adecuados.

LECTURAS

ACTIVIDADES
CASO 1:

I
Miércoles 22 de abril 2009, 18:30-22:00

Medición

Sesgos
Panorama esquemático de los modelos analizados en el seminario

“Analysis for Strategic Marketing”, Vithala R.Rao y Joel H.Steckel: Capítulo 1

IXE BANCO

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SEMANA

MÓDULO / TEMA
EL MODELO DE LAS C’s – 1: Parte 1:
♦ LA DETECCIÓN DE CLIENTES POTENCIALES La Segmentación de Mercados Tipos de Segmentación

OBJETIVO DEL MÓDULO

LECTURAS

ACTIVIDADES

II
Miércoles 29 de abril 2009, 18:30-22:00

Técnicas de Segmentación LA DETECCIÓN DE NECESIDADES DE LOS CLIENTES Necesidades satisfechas e insatisfechas de los Clientes Taxonomía de métodos para detectar las necesidades de los Clientes Técnicas Cualitativas y Cuantitativas

Presentar a los participantes diferentes métodos de segmentación de mercados, orientados a detectar clientes y mercados potenciales asi como diferentes herramientas para detectar las necesidades de los clientes

“Analysis for Strategic Marketing”, Vithala R.Rao y Joel H.Steckel: Capítulos 2y3 “Investigación de Mercados” Naresh Malhotra: Capítulos 19 y 21

PROYECTO 1:
♦ Formación de Equipos de Trabajo Asignación de Temas en base a Temas Preestablecidos Asignación semanal

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SEMANA

MÓDULO / TEMA

OBJETIVO DEL MÓDULO

LECTURAS

ACTIVIDADES
Presentación de trabajos 1

EL MODELO DE LAS C’s – 2: Parte 2:
♦ LA DETECCIÓN DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES El concepto de “Competencia” Métodos para detectar a Competidores actuales y potenciales Competidores actuales y potenciales ♦ LA DETECCIÓN DE LOS FACTORES AMBIENTALES RELEVANTES El Entorno y la Matriz FODA El Análisis PESTE PESTE - Taxonomía de Herramientas

III
Miércoles 6 de mayo 2009, 18:30-22:00

Presentar a los participantes métodos para identificar a los competidores actuales y potenciales asi como métodos para detectar tendencias y factores del medio ambiente que pueden impactar en el desarrollo de estrategias mercadológicas.

“Analysis for Strategic Marketing”, Vithala R.Rao y Joel H.Steckel: Capítulos 4y5

PROYECTO 2:
♦ Asignación semanal

“Investigación de Mercados” Naresh Malhotra: Capítulo 20

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SEMANA

MÓDULO / TEMA

OBJETIVO DEL MÓDULO

LECTURAS

ACTIVIDADES
Presentación de trabajos 2

EL MODELO DE LAS C’s – 3: Parte 3:
♦ LA DETECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS PROPIAS VS. LA COMPETENCIA La Empresa y el análisis FODA El Concepto de la “Ventaja Competitiva” Ventaja Competitiva – Una Taxonomía de Herramientas Herramientas para la Identificación de las Fuentes de Ventaja Competitiva Herramientas para la Identificación de las Ventajas Posicionales ♦ LAS PROYECCIONES A FUTURO Herramientas cualitativas Herramientas cuantitativas

IV
Miércoles 13 de mayo 2009, 18:30-22:00

CASO 2:
Poner a disposición de los participantes una serie de modelos que les permitan detectar, cuantificar y priorizar las propias ventajas competitivas “Análisis for Strategic Marketing”, Vithala R.Rao y Joel H.Steckel Capítulo 7

Indeq Company

PROYECTO 3:
♦ Asignación semanal

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SEMANA

MÓDULO / TEMA
LA TRIADA EN EL MARKETING
Panorama Conceptual La Rentabilidad y el Crecimiento

OBJETIVO DEL MÓDULO

LECTURAS

ACTIVIDADES

V
Miércoles 20 de mayo 2009, 18:30-22:00

Calidad Interna y Externa La Triada Valor-SatisfacciónLealtad

La Pirámide del Valor La Pirámide del “Brand Equity”
El Poder de la Marca La Importancia de la Ética como motor de acción

Presentar a los participantes el Modelo de la Triada – mismo que sirve como una base conceptual para la Toma de Decisiones en el Marketing

Antología de Lecturas (Ch.Wusst)

INTERLUDIO – CASO 3:
Foro de ÉTICA

Presentación de trabajos 3

VI
Miércoles 27 de mayo 2009, 18:30-22:00

LA TRIADA EN EL MARKETING
♦ VALOR: GENERANDO VALOR PARA MIS CLIENTES La Generación del Valor Ejemplos La Construcción de Mapas de Valor

PROYECTO 4:
Poner a disposición de los participantes un herramienta que les permitan parametrizar el “valor” que están ofreciendo a sus Clientes ♦ Antología de Lecturas (Ch.Wusst) Asignación semanal

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SEMANA

MÓDULO / TEMA

OBJETIVO DEL MÓDULO

LECTURAS

ACTIVIDADES
Presentación de trabajos 4

LA TRIADA EN EL MARKETING
♦ SATISFACCIÓN: ESTRUCTURANDO EL SERVICIO ALREDEDOR DE MI CLIENTE Los Momentos de la Verdad en el Servicio El Ciclo del Servicio 1. Definición de los

VII
Miércoles 3 de junio 2009, 18:30-22:00

2.

diferentes Momentos de la Verdad Detección de los Elementos Clave de mi Servicio

Poner a disposición de los participantes una serie de herramientas que les permitan, desde el punto de vista de sus Clientes, analizar y estructurar el conjunto de actividades y procedimientos que ejecutan continuamente para atender a sus Clientes - a fin de conocer a detalle aquellos “Factores Clave del Éxito” en sus actividades que más impactan en la satisfacción de sus Clientes

Antología de Lecturas (Ch.Wusst)

PROYECTO 5:
♦ Asignación semanal

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SEMANA

MÓDULO / TEMA

OBJETIVO DEL MÓDULO

LECTURAS

ACTIVIDADES
Presentación de trabajos 5

LA TRIADA EN EL MARKETING
♦ SATISFACCIÓN: MONITOREANDO EL SERVICIO Y DESARROLLANDO ESTÁNDARES Técnicas básicas de la Investigación de Mercados – una Taxonomía de herramientas de monitoreo La Implantación de Sistemas de Monitoreo La Interrelación con los Estándares de Desempeño

VIII
Miércoles 10 de junio 2009, 18:30-22:00

Poner a disposición de los participantes una serie de técnicas que les permitan dimensionar cada uno de los “Factores Clave del Éxito” - a fin de desarrollar un diagnóstico imparcial y certero de la situación actual del servicio ofrecido y, a partir de ahí, implantar acciones específicas de mejora.

Antología de Lecturas (Ch.Wusst)

PROYECTO 6:
♦ Asignación semanal

1.
2.

Esencia y Lógica de un Estándar Desarrollo de Estándares de Desempeño

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SEMANA

MÓDULO / TEMA

OBJETIVO DEL MÓDULO

LECTURAS

ACTIVIDADES
Presentación de trabajos 6

IX
Miércoles 17 de junio 2009, 18:30-22:00

LA TRIADA EN EL MARKETING
♦ LEALTAD: MEDICIÓN Y MONITOREO DE LA LEALTAD Monitoreo de la Lealtad Medición Paramétrica y NoParamétrica

Poner a disposición de los participantes una serie de técnicas que les permitan monitorear la Lealtad de los Clientes

Analysis for Strategic Marketing”, Vithala R.Rao y Joel H.Steckel: Capítulo 7

PROYECTO 7:
♦ Asignación semanal

Presentación de trabajos 7

X
Miércoles 24 de junio 2009, 18:30-22:00

LA TRIADA EN EL MARKETING
♦ LEALTAD: EL DECÁLOGO DE LA LEALTAD Tácticas para incrementar la Lealtad de los Clientes

Compartir con los participantes un conjunto de tácticas implementables para incrementar la lealtad de los clientes

Antología de Lecturas (Ch.Wusst)

PROYECTO 8:
♦ Asignación semanal

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SEMANA

MÓDULO / TEMA

OBJETIVO DEL MÓDULO

LECTURAS

ACTIVIDADES
Integración del Trabajo Final

XI
Miércoles 1 de julio 2009, 18:30-22:00
PRESENTACIONES DE FINALES PROYECTOS FINALES

XII
Miércoles 8 de julio 2009, 18:30-22:00

EXAMEN FINAL

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6.

Dr. CHRISTIAN WUSST - CURRICULUM VITAE

A. ESTUDIOS PROFESIONALES
ESTUDIOS UNIVERSITARIOS • INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MONTERREY - CAMPUS ESTADO DE MÉXICO Licenciado en Administración de Empresas ESTUDIOS DE POSGRADO • UNIVERSIDAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DE VIENA, AUSTRIA Posgrado y Doctorado en Mercadotecnia • INSTITUTO AUSTRÍACO PARA LA AMÉRICA LATINA Diplomado en Estudios Avanzados sobre la América Latina

B. EXPERIENCIA LABORAL
• • • • • • • ESMESAC Estudios de Mercado, Planeación de Marketing y de Satisfacción de Clientes - Director General GRUPO FINANCIERO SERFIN, MÉXICO - SubDirector Corporativo de Estrategias de Servicio y Calidad PROCTER & GAMBLE, ALEMANIA (Mercadotecnia) UNIVERSIDAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DE VIENA, AUSTRIA Profesor Asociado y Titular de Investigación en la Facultad de Mercadotecnia Consultor de una Agencia de Publicidad austríaca XEROX DE MÉXICO (Sistemas Financieros)

C. EXPERIENCIA DOCENTE
Cátedras de Mercadotecnia, Mercadotecnia de Servicios, Investigación de Mercados y Estrategias de Calidad en Programas de Maestría y Diplomado de las Universidades - principalmente: • • • • EGADE-ITESM (Campi Colima, Ciudad de México/EGA, Estado de México, Guadalajara, Querétaro, Toluca, Universidad Virtual asi como en Perú y Ecuador) ITAM UNIVERSIDAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DE VIENA, AUSTRIA UNIVERSIDAD DE MANNHEIM, ALEMANIA

D. DISTINCIONES
• • Integrante del “Muro de la Excelencia” del ITESM-CEM Premio Nacional Austríaco 1985 por parte de la Cámara Nacional de Comercio de Austria a un Proyecto de Investigación

E. OTROS
• • • Extensa capacitación laboral en México, Alemania, Suiza, Austria y Estados Unidos Expositor a nivel Internacional en Congresos y Seminarios cerrados Publicaciones científicas, 1 libro y diversos artículos en Revistas Europeas de Marketing

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