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LA RCMAME DIOR POUR LE PARFUM MIDNIGHT POISON - UNE RECLAME INSPIRE DE LA CULTURE EUROPENNE Tiberiu Gafencu (2013)

1. INTRODUCTION En 2007 la firme Dior a commandit la rclame pour le parfum Midnight Poison1 ou lactant feminin est lactrice dorigine franaise Eva Galle Green. Le Parfum promu appartient au serie Poison, serie qui a paru dans le march en 1984, au debut de la carrire du directeur de la firme Dior, monsieur Bernard Arnault. La rclame commandit par la firme Dior est une reclame du type expositivnarrative, iconotextuelle et connotative parce qu il sagit d un intertexte icono-verbal avec scnes actantielles et qualites rhtoriques2. Dans cette rclame Eva Green substitue la legendaire Cendrillon. Lactant feminin est habill avec une robe bleue haute couture realise par la marque Dior. Les publicitaires de la marque Dior ont chiosi une figure feminine representative de la culture europenne pour reconfigurer sa image. Comme a, les recepteurs du message publicitaire comprendront que Cendrillon promu par Dior nest pas encore la fille pauvre en conflit dinterrsse avec sa martre et demi-seurs, mais une figure feminine emblematique qui a la capacit de fasciner lumanit avec son charm. Par la strategie de relationer la scenographie de la reclame avec le nom du parfum Midnight Poison nous pouvons deduire que la scne surprise de la conte de Cendrillon est celle du minuit quand la jeune fille courrait dans les escaliers du palais parce que le sortilge qui la fait charmante est dans le point de se rompre.
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Jai tlcharg la rclame en utilisant le site internet www.imagesdeparfums.fr. CORJAN, I.C., 2004, Semiotica limbajului publcitar. Textul i imaginea, Editura Universitii Suceava, Suceava, p. 275.

La reclame pour le parfum Midnight Poison doit tre encadre dans la typologie des reclames qui exploitent lintertextualit comme modalit de realiser un univers digetique. Comme les reclames qui emprumptent objets, personnages, des dcors ou larthmosphre ralises par les grand peintres dans leurs peintures, la scnografie de la rclame Midnight Poison ramne dans la memoire collective limage dun personnage feminin de la culture europenne3. En connexion avec les images publicitaires des rclames inspires de la culture europenne, le texte promotionnel est un texte digetique qui est fait pour introduir le recepteur de la reclame dans lunivers promu par les publicitaires. Pour raliser cet objectif operationnel les publicitaires recourent au vieux principle expos par Horace dans sa oeuvre Ars Poetique Ut pictura poesis. Cest pourquoi dans le slogan le substantif propre Cendrillon est la clef dinterpretation de la scenografie de la rclame. 2. CENDRILLON UN MODEL POUR LA PEDAGOGIE EUROPENNE La rclame pour le parfum Midnight Poison est une rclame qui a lorientation landscape e qui presente lactrice Eva Green habille dans une robe bleue (nous povons inferer que la robe est faite par la marque Dior). Lillustration full-page de la reclame permet lutilisation des effets spcials pour combiner la couleur noire avec le bleu de la robe. La couleur bleue de la robe represente la couleur dominante de la rclame, couleur qui doit tre peru en fonction de sa simbolistique positive parce que les publicitaires collaborateurs de la firme Dior veulent reconfigurer positivement limage de Cendrillon. Comme a, le bleu de la robe suggre laventure, la libert, la purit, lidal, la perfection morale, le romantisme et la feminit4. De la srie de symbols positives associs au le couleur bleue, digne de retenir est la perfection morale, une trait qui caracterise Cendrillon, la jeune qui avait la puissance de dpasser les obstacles de la vie avec ses vertues morales. Parce que le personnage Cendrillon est n dans la culture europene nous pouvons observer lexistence de quelques motifs de la culture europenne dans la rclame pour le
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Cf. CORJAN, I.C., 2004, Mass-media i publicitate, Editura Universitii Suceava, Suceava, p. 143. Cf. JOUVE, Michle, 2005, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, p. 159.

parfum Midnight Poison. Un point de vue intressant en ce qui concerne la modalit common nous doivent interprter la reclame est offert par Mircea Eliade dans sa oeuvre Mituri, vise i mistere, parue dans la maison deditions Univers Enciclopedic Bucharest en 1998. Aprs les theories de Mircea Eliade par limage du jeune actrice Eva Green presente dans la rclame nous pouvons observer la continuation du Mythe de lge dor dans la socit contemporaine parce que un mit [...] reste toujours dans lactualit psychique en changeant son aspect et en se camouflent ses fonctions 5. Lrudit dorigine roumaine affirme que justement certaines mythes survivent dans la sosit contemporaine, ces mythes continuent leur existence si les valeurs sacres sont rvalorises au niveau profan6. La perfection morale constitue une des valeurs sacres qui contribue la survivance de limage de Cendrillon dans la culture europenne. En consequence, Cendrillon gagne le statut darchetype parce que la publicit accentue ses vertues morales et civiques (la beaut, landurance, la determination et confiance que elle va depasser les obstacles de la vie). Les publicitaires savent que les archetypes peuvent tre immits par certains consommateurs qui cherchent de perfecter leur tre vivant, cest pourquoi les publictaires offrent aux consomateurs par lintermde de la rclame une possibilit dvader leur temps personnel et profan en reactualisant des mythes. Les mythes aident le recepteur des rclames de manifester ses tendance obscure de transcendre le moment historique local et provincial et de retrouver le Grand Temps [le Temps du Gloire de larchetype]7. Lactant feminin de la rclame vit dans illo tempore [le temps paradisiaque de lincipit] parce que par sa dinamique la figure feminine nous suggrre quelle proffitte de la beaut, de la spontaneit et de la libert. Ces attributes appartient lhomme primordial, lhomme des temps quand les dieux en descendent sur la Trre pour aider les hommes. Par la gestualit actante observable dans la rclame (lactant feminin avec les mains flexes) on peut deduire la continuation du symbolisme de loiseau qui reactualise
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ELIADE, Mircea, 1998, Mituri, vise i mistere, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, p. 21. ELIADE, Mircea, op cit, p. 22. 7 Ibidem, p. 27

la thme mitico-rituelle oiseau-me-vol extatique8. Pratiquement, en mimant un vol on peut dcler la tendance de Cendrillon de se liberer de la charge du pass et de se perfecter son tre avec laide de la libert absolue. Cendrillon est un model pour la pdagogie europenne parce que par la reconfiguration de sa image la valeur perfection morale reste dans la culture europnne. 3. LE TEXTE DE LA RECLAME Dans la reclame ou le rcipient de parfum Midnight Poison est positionn dans un contexte extradigetique, dans la droite de la reclame, la liaison entre lactant feminin et lobjet publicit est favorise par le texte de la reclame. Comme a, la composition de la rclame se caracterise par lutilisation du modle de construction en J pour aider le rcepteur de la rclame parcourir avec les yeux tous les sourfaces porteuses dinformations importantes (du texte et de limage publicitaire). Le texte de la rclame pour le parfum Midnight Poison a le rle de capter le recepteur, et le fait que le nom du parfum MIDNIGHT POISON et le slogan Et Dior cra Cendrillon se trouvent dans la proximit de lobjet publicit constitue indices qui accreditent lidee que lvasion du rcepteur de la rclame de son propre temps profan en illo tempore [le Temps du Gloire] est possible justement par lintermde du parfum. Comme a, la lecture du texte de la rclame permet la modification de lexperience temporelle9. Le verbe du slogan cra limparfait suggrre le fait que le temps de la rclame est diffrent que le temps profan du monde relle. Le slogan suggrre que la firme Dior a la possibilit de crer un milieu senzoriel ouvert pour le supranaturel, et par lintermde du parfum le recepteur a la possibilit de [s]annuler les [propres] limitations profanes10. Les informations paratextuelles de la rclame (www.dior.com Dior OnLine 91 376 45 45 et Eva Green. Midnight Poison) sont ancres dans la monde relle. Ces informations ont le rle daider le recepteur trouver le produit publicit.
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Ibidem, p. 114. Ibidem, p. 30. 10 Ibidem, p. 93.

La couleur blanche du texte sur le font bleu assure la lisibilit du texte 11; avec laide de cette strategie publicitaire le texte fais le message publicitaire corent at memorable. Dans la monde des contes les couleurs influencent positivement les perceptions, ces couleurs ont des valeurs conventionnelles, facilement perceptibles par tous. LIMAGE PUBLICITAIRE Par limage publicitaire la firme Dior veut introduir ses rcepteurs dans un univers de conte, ou le rel est combin avec le fictionnel. Cest pourquoi dans limage publicitaire beaucoup dlments ne sont presentes comme dans la ralit (la rbe de Cendrillon est merveilleuse et fantastique et lactant feminin a la peau fort blanche). Toute limage publicitaire est domine par les deux produits de la firme Dior (la rbe haute couture et le rcipient de parfum Midnight Poison), produits qui aident Cendrillon tre merveilleuse. Comme a, nous pouvons inferer que la rclame est charge avec les valeurs corporatistes du brand franais Dior, brand capable doffrir a ses clients des experiences innedites en sondant une image de la fminit dans limaginaire social. La firme Dior sait qui est le niveau de culture de ses clients cest pourquoi elle sait offrir une rclame qui doit tre dcode (en autre mots une rclame interractive qui implique le psychisme humain). Les publicitaires activent le comportement dachat a leur consommateurs avec laide dune situation diegetique stimul, situation qui capte lintrt du consommateur, linstigue connatre les dtails de la scnographie de la rclame, facilite la memorisation du message transmis par lintermde du rclame, cultive les motions positives et la motivation des rcepteurs de devenir clients de la firme Dior12. Une de la strategie des publicitaires pour capter lintrt du rcepteurs est celle dliminer la lindices de la spatialit par la manipulation de la dimension dobjets dans limage publicitaire. cause de la rbe bleue de Cendrillon nous ne pouvons deduire ou est le lieu ou la charmante Cendrillon est surprise par limage publicitaire. En ce qui concerne le temps favorise par limage publicitaire, nous pouvons dire quil sagit du
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Cf. JOUVE, Michle, op cit, p. 155. Cf. MOLDOVEANU, Maria, MIRON, Dorina, 1995, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri , Editura Libra, Bucureti, p. 99.

minuit, si on considre le nom du parfum Midnight Poison (midnight est traduise en franais par minuit) et la couleur noire visible dans la partie suprieure de la rclame. Pour formuler ces genres de conclusions, le rcepteur de la rclame doit lire le texte et observer attentivement limage publicitaire. La mise de lapproche des publicitaire est de faire le rcepteur passer plus de temps en face de la rclame. En ce qui concerne le cadrage, lactant fminin nest pas encadre parce que son mains sont comme des barrires pour les yeux du rcepteurs qui veulent admirer Cendrillon en totalit. Cette strategie a le rle de faire le rcepteur de la rcalame de simaginer ce que nest pas prsent dans le champ visuel de la rpresentation ou dinduir lide que Cendrillon est un sprit libre qui ne peut tre contraint. Lilumination de la rclame, qui pose laccent sur lactant fminin et lobjet publicit, a le rte dorienter la vue du rcepteur en crant une illusion de tridimensionalit et rlief. Surprise den haut, Cendrillon a sa vue oriente vers le rcepteur pour crer lillusin que la legendaire scne du minuit se derule sous les yeux du celui, dans le moment de la rception du rcalme. En ce qui concerne les motifs identifies dans la rcalame jai observ la rbe haute couture, qui a applique des effets speciaux sur lordinateur (la rbe est un element qui passe de la ralit en fiction), lactant fminin qui porte les signes de lidentit fminine de notre priode contemporaine (le rouge sur ses lvres et la manucure) et lobjet publicit qui a une forme spciale. On doit observer que limage publicitaire na pas plus dlements empruntes des contes europennes, contes qui cultivent une genre de discrimination voale. Cendrillon de limage publicitaire ne se distingue pas par sa race (lide de race caucasienne nest presente dans le texte de la rclame), mais par le bleue de sa rbe et sa allure darchetype. La firme Dior pose laccent principal sur ses produits et non sur lactant fminin. En ce qui concerne la rhtortique visuelle, la figure dominante identifie est celle de lemphase. Comme a, lactant fminin et le rcipient de parfum sont illumines et ont les dimmensions manipules pour tre visibles. 4. CONCLUSIONS

Aprs lanalyse de la rclame Dior pour le parfum Midnight Poison je peux dire que le dmarche des publicitaires de Dior peut tre peru en utilisant les thories de Mircea Eliade. Ces thories son exposes dans loeuvre Mituri, vise i mistere, uvre parue dans la maison deditions Univers Enciclopedic, Bucharest, en 1998. Avec laide de ces thories nous pouvons interpreter limage de Cendrillon en fonction des veleurs axiologiques de la culture europenne. Comme a, Cendrillon se charge avec les attributes dun archtype tant un model pour la pedagogie europenne. Aussi, avec laide du texte le lecteur de la rclame a la possibilit de se modifier lexperience temporelle et se trouver dans lunivers de rve propose par la scenographie de la rclame Avec laide de limage publicitaire, la fime Dior sais promouvoir ses produits (le parfum Midnight Poson et la rbe haute couture bleue) en impliquant le psychisme humain pour dcoder le message publicitaire transmis. Lea motifs de la culture uropenne prsentes dans la rclame ont le rle dattirer lattention de rcepteur de la rclame, tant des instruments efficients pour imprimer au parfum publicit les valeurs positives de la culture uropenne.

BIBLIOGRAPHIE CORJAN, I.C., CLEMENT, L.D. (coord.), 2004, Iconotextul mediatic i publicitar. Analize semio-retorice, Editura Muatinii, Suceava, 2004.

CORJAN, I.C., 2004, Mass-media i publicitate, Editura Universitii Suceava, Suceava, 2004. CORJAN, I.C., 2004, Semiotica limbajului publicitar. Textul i imaginea , Editura Universitii Suceava, Suceava. ELIADE, Mircea, 1998, Mituri, vise i mistere, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti. JOUVE, Michle, 2005, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Polirom, Iai. LOLY, Martine, 1998, Introducere n analiza imaginii, Editura All, Bucureti. MOLDOVEANU, Maria, MIRON, Dorina, 1995, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Editura Libra, Bucureti.