Redes sociales y su uso en campañas políticas

Taller Licenciatura

Victoria Escobar Marco Fleming Periodismo UVM Noviembre 2012

I Definición del problema Justificación y síntomas Uso de las redes sociales en campañas políticas. Las redes sociales hoy en día tiene un sinfín de aplicaciones para la vida cotidiana, comunicación entre personas, contactos laborales, marketing digital, posicionamiento de marcas, comunidades de diversas áreas en internet y en campañas políticas. Estas herramientas permiten tener a los usuarios un contacto mucho más fluido con los sectores con los que se quieren comunicar y a quienes quieren entregar los mensajes esperados. Sin embargo, son muy pocos los que saben utilizar las redes sociales de manera efectiva obteniendo los resultados esperados. En el caso específico de las campañas de personajes o partidos políticos se ve una clara deficiencia en el manejo de estas redes de personas, lo que queda en evidencia si se revisan cómo se habla de ellos en internet. Esto podría ser causado por diferentes y numerosos factores como su uso sólo cuando hay algo bueno para comunicar y la poca capacidad o valentía de responder a críticas y emplazamientos de gente común y corriente que quiere tener explicación para ciertas actitudes o frases del personaje. Es por esto que creemos que sería bueno establecer qué conducta se debe mantener en la red para lograr el objetivo de comunicar de forma efectiva, porque no existe información suficiente –y al alcance de todos- que permita lograrlo como lo han hecho, por ejemplo, Barack Obama, quien a pesar de no ser él mismo que usa las redes sociales, tiene una enorme cantidad de seguidores y gran retroalimentación de su comunidad en internet. Hoy en día internet se ha vuelto una herramienta fundamental de trabajo, entretención, comunicaciones y política. Esta versatilidad ha hecho posible que día a día millones de usuarios se conecten a la red en todo el mundo. Sin ir más lejos, en Chile existían, hasta el año 2011, 2.025.066 conexiones a internet desde equipos de escritorio (Laptops y desktops) y 7.957.714 conexiones móviles (smartphones y tablets)1, dejando en evidencia la enorme penetración de esta herramienta en nuestro país, considerando que hay poco más de 16 millones de habitantes.

“Internet en Chile. Cifras de Mercado Para Orientar la Inversión Publicitaria on Line.” Julio 2012. IAB Chile.
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Dentro de la red existe una gran cantidad de plataformas que permiten a las personas comunicarse y compartir archivos, gustos, comentarios, imágenes, entre otros. Estas son las redes sociales. Son muchas y todas ellas tienen utilidades distintas, contacto con amigos, publicación de imágenes, contacto laboral, microblogging, entre otros. Durante los últimos cuatro años estas plataformas han incrementado su importancia en la vida cotidiana de las personas, las empresas y también de los políticos. Hoy ya son una herramienta fundamental para la comunicación de ellos con sus electores o con sus distritos y también para los tiempos de campaña electoral. Hay buenas y malas campañas políticas en redes sociales, así como hay políticos –o equipos comunicacionales de políticos- que saben utilizar estas herramientas mientras otros no tienen idea de cómo hacerlo. Un claro ejemplo de buena campaña en redes sociales (que también se conocen, en conjunto, como web 2.0) es la realizada por el actual presidente de Estados Unidos, Barack Obama, durante la campaña presidencial del año 2008.

El entonces candidato utilizó una estrategia de segmentación de públicos, y a cada uno de ellos apuntó de manera distinta y a través de distintas plataformas, como mailing para los trabajadores más ejecutivos, mensajes directos a los teléfonos móviles de los adultos mayores y Facebook, Twitter y Youtube para los más jóvenes. 3

La idea de su campaña web 2.0 fue hacer que los ciudadanos se empoderaran de su campaña, lo que provocó que ésta funcionara de manera excepcional, dejando como evidencia la enorme cantidad de voluntarios que logró tener la campaña, quienes fueron convenciendo cada vez a más gente. La segmentación de los públicos incluyó nichos como “Asiáticos por Obama”, “Americanos por Obama”, “Pequeñas empresas por Obama”, “Veteranos de Guerra por Obama”, “Mujeres por Obama”, e incluso “Republicanos por Obama”, apuntando a militantes del partido contrario que quisieran votar por él. Si bien, las redes sociales no fueron el único factor por el que Barack Obama llegó a la presidencia de Estados Unidos, sí fueron una gran ayuda para que el candidato se diera a conocer y mantuviera un cierto grado de interacción, aunque cibernética, con sus seguidores y electores.

Hablando del caso específicamente chileno, tenemos al actual presidente de nuestro país, Sebastián Piñera, quien tuvo desde los inicios de la campaña un equipo especialmente dedicado a las estrategias web 2.0, dirigido por el especialista Pablo Matamoros. El comando digital de Piñera realizó una labor notable al incluir muchísimas redes sociales a su estrategia. Se utilizó, como plataforma articuladora, la página web Chilecontodos.cl, desde donde e podía acceder a toda la información necesaria acerca de la campaña y del candidato. Como complemento se utilizó Facebook, Twitter (la cuenta de Piñera fue la que tuvo más seguidores en Chile en ese periodo), Flickr –donde se publicaban las fotos de la campaña y detrás de los focos) y Youtube, donde se colgaban videos también detrás de los focos.2

González Bustamante, Sebastián; Henríquez Muñoz, Gabriel. “El rol de las redes sociales en la última campaña presidencial chilena”, (P. 18) Presentación en el I Congreso de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: “Comunicación Política 2.0 y Liderazgo”. Madrid, Julio 2012
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Se utilizó muchísimo la técnica de la viralización –cuando los mismos usuarios comparten la información publicada en las redes sociales, haciendo que se propague entre la mayor cantidad de personas posibles, similar al boca a boca- e incluso se creó una aplicación de Facebook de la candidatura de Sebastián Piñera, demostrando que internet y las redes sociales fueron un aspecto fundamental en el diseño de las estrategias de la campaña.

El éxito del diseño de la campaña a través de la web 2.0 fue demostrado con el alto alcance del candidato en las redes sociales involucradas, con gran cantidad de seguidores en Twitter, “Me Gusta” en Facebook y visitas en los videos de Youtube. Por otra parte, Eduardo Frei, fue el ejemplo del fracaso de las redes y del deficiente manejo de ellas para fines electorales. Su comando comenzó con la conformación de un equipo independiente de otros estamentos de la campaña con gran capacidad técnica, pero con el paso del tiempo el equipo se fue desintegrando por los cambios impuestos desde las cúpulas de la campaña, por lo que no fue posible mantener una continuidad en las ideas. Lo principal aquí fue la utilización de la página web de la campaña, además de una especie de intranet para el comando. Hubo poco Facebook y muy mal administrado, ya que se creó una cantidad absurda de fanpages y grupos, por lo que se hizo prácticamente imposible controlarlos y actualizarlos periódicamente a todos.

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Twitter se utilizó un poco más, con cuentas del comando y de la campaña, pero el propio candidato no creó una cuenta por falta de interés, lo que conllevó al alejamiento de las personas que sí tuitean y que podrían tener cierto grado de influencia. Otras redes que se utilizaron fueron Flickr y Youtube, además de streaming, aunque nunca logró una gran convocatoria, evidenciando un grave descuido de las redes sociales por parte de quienes dirigían la campaña del candidato de la Concertación3.

González Bustamante, Sebastián; Henríquez Muñoz, Gabriel. “El rol de las redes sociales en la última campaña presidencial chilena”, (P. 18) Presentación en el I Congreso de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: “Comunicación Política 2.0 y Liderazgo”. Madrid, Julio 2012
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Problema De acuerdo a lo expuesto anteriormente, el principal problema que hemos encontrado en la situación que estamos investigando es el mal manejo de redes sociales por parte de candidatos chilenos en periodo electoral. Pregunta de Investigación ¿De qué manera se pueden manejar de forma correcta las redes sociales de los candidatos en periodo electoral? Objetivo General Averiguar cómo debiera ser el correcto manejo de las redes sociales para lograr comunicación efectiva por parte de los candidatos chilenos desde la perspectiva de la comunicación. Objetivos Específicos Averiguar los casos de campañas en redes sociales que sí han funcionado correctamente en elecciones en el mundo para extraer los elementos positivos. Averiguar casos que no han funcionado correctamente desde la misma perspectiva. Averiguar qué enfoques de las comunicaciones sirven para determinar el buen uso de las redes sociales en periodo electoral. Averiguar el panorama chileno actual del uso de redes sociales por parte de candidatos en periodo electoral.

Índice de Marco Referencial 1. Redes sociales en Chile 2. Estudio de campañas no políticas exitosas a través de redes sociales. 3. Estudio de casos políticos exitosos. 4. Estudio de casos políticos que fracasaron. 5. Uso de redes sociales por políticos chilenos.

Índice Marco Teórico Comunicación política 7

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Redes sociales Inteligencia colectiva Cultura participativa Empoderamiento ciudadano a través de las redes sociales Revisión de autores Uso de redes sociales para campañas políticas.

Marco Referencial. 1. Redes sociales en Chile. Es indudable que internet se ha convertido en una herramienta indispensable de trabajo, entretención y comunicaciones durante los últimos años. La cantidad de usuarios en Chile ha crecido enormemente, alcanzando al 53,9% de la población durante el año 2011, según cifras del Banco Mundial, y con ello, crece también la cantidad de usuarios de redes sociales. Pero ¿qué son las redes sociales? Primero debemos mencionar que son plataformas virtuales que permiten que cualquier persona ingrese, cree una cuenta e interactúe con otros usuarios, enviando imágenes, mensajes y videos desde y hacia cualquier parte del mundo, en donde el único requisito es tener una conexión a internet. Estas redes comenzaron a ver la luz con el surgimiento de la primera de ellas que llegó a ser utilizada en gran parte del mundo, MySpace, la que hoy ha sufrido una notoria disminución de los usuarios registrados, con cerca de treinta millones, a favor de las que son más utilizadas en la actualidad, como Facebook, Twitter, LinkedIn y Pinterest, entre otras. Luego vendría Facebook, que partió como un proyecto de estudiantes de Stanford, la cuna mundial de grandes y exitosos Universidad.
Mark Zuckerberg, fundador de Facebook

emprendimientos, Con el tiempo

dedicada se fue

exclusivamente a los alumnos de esa expandiendo hasta abarcar más allá de la educación y más allá de la Universidad, 8

abriéndose a otros servicios, lo que terminó por convertir a la red creada por el entonces estudiante, Mark Zuckerberg, en la plataforma social virtual más utilizada en la actualidad, con más de mil millones de usuarios en todo el mundo. Ahí comenzó todo. Nacieron nuevas redes que fueron acaparando el espacio virtual y espacio también en la mente de los internautas, por lo que cada vez se fueron haciendo más útiles y necesarias para las personas que navegan en internet. Hoy en día encontramos muchísimas plataformas que permiten que los usuarios interactúen, intercambien archivos, se comuniquen, vean fotos, videos y hasta lean noticias. Cada una de ellas con un propósito distinto, siendo Facebook una de las más versátiles de todas y la que cuenta con mayor cantidad de usuarios registrados. Está también Twitter, que es una red de microblogging, es decir, permite que sus usuarios escriban pequeños textos –en este caso de no más de 140 caracteres-, en donde cualquier persona puede recibir las actualizaciones de quien quiera seguir. Por otra parte, en el ámbito de públicos más segmentados está LinkedIn, que es una plataforma principalmente laboral, en donde los usuarios publican sus estudios, sus últimos trabajos como si su perfil fuera un currículum vitae. En esta red, las personas interactúan específicamente para crear lazos y contactos con gente que tenga estudios y trabajos afines o similares, así como con empresas que necesiten labores que puedan ser cumplidas por el usuario. En nuestro país las más importantes de ellas son Facebook, Twitter, Slideshare, Scribd, LinkedIn y Tumblr, entre otras, que concentran la mayor cantidad de cuentas. Estas plataformas hacen que los usuarios consuman gran cantidad de horas navegando en ellas, posicionándose Chile entre los diez países con mayor involucramiento en redes sociales, según la agencia comScore, dedicada al estudio del comportamiento de usuarios digitales y marcas en internet. De acuerdo a la investigación realizada por la agencia4, los usuarios chilenos pasan un promedio mensual de 8,9 horas en redes sociales, superando a países como Brasil, México y Canadá.

DAIE, Rodrigo. comScore. “Futuro Digital – Chile 2012”. Santiago de Chile, julio 2012.
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9

5 de los Mercados más Involucrados en Redes Sociales están en América Latina
11,3
Promedio Mensual de Horas por Vistante

10,8

10,1

9,4

8,9

8,9

8,4

8,4

8,0

7,9

Rusia

Argentina Tailandia

Turquía

Perú

Chile

México

Filipinas

Brasil

Canadá

Fuente: comScore Media Metrix, Visitantes Edad 15+ Conectándose desde Hogar/Trabajo, Mayo 2012

Venezuela, Colombia y México Poseen los Usuarios en internet, abarcando, en el rango de entre 15 y 24 años, el 27,2% de las Online más J venes; se Muestra Mayor conexiones aó nivel nacional.Chile Luego, los usuarios de entre 25 y 24 años se ubican
Los Usuarios Participaci ón entre 35 y 44 años Jóvenes con un 21,1%, Registran seguidos por los una de entre 45 y 54 años con un Edad:15-24 Edad: 25-34 Edad: 35-44 Edad: 45-54 Edad: 55+ 15,3% y por último, se ubican los adultos de 55 Tiempo años o más, que representan Desproporcionadamente Alta de Consumido Online
13,2% 12,5%

Según el mismo estudio, podemos ver que los jóvenes son los más involucrados

en segundo lugar con el 26,3%. En tercer lugar se encuentran los adultos de

apenas el 10,2% de usuarios conectados a la red en nuestro país. 29,2% 26,7% 18,5% Argentina
BrasilChile
20,6% Edad:15-24 27,2% 34,3% Edad: 25-34 26,3%

Edad: 35-44

23,3% Edad: 45-54 14,5% Edad:7,3% 55+ 21,1% 15,3% 10,2%

32,4% 25,9% 17,7% 11,9% 12,2% Argentina El tiempo de navegación por edades marca una diferencia aún más notoria entre 40,2% 25,6% 20,0% 10,2% 4,0% Colombia los distintos rangos, manteniendo el orden que indica que los más jóvenes son 23,1% 33,0% 14,4% 7,7% Brasil 37,9% 24,6% 19,7% 21,9% 12,1% 5,7% México los más involucrados –en este caso, quienes pasan mayor cantidad de tiempo 29,4% 32,5% 30,1% 21,3% 18,5% 12,0% 13,8% 7,2% Perú 10,6% Chile a internet-, conectados y los más adultos los que24,7% pasan menor tiempo navegando

Venezuela en la red. Colombia

44,6%

45,6%

26,5%

23,8% 15,9%

9,3% 3,6% 17,4%

9,4% 3,7%

Los jóvenes de entre años pasan el 32,5% de su tiempo casi 31,9%15 y 24 25,9% 19,8% conectados12,2% 10,3% 10,2% 5,1% Puerto Rico 43,2% 23,6% 17,8% México un tercio de su tiempo-, seguidos por los de entre 25 y 34 años, que pasan 24,7%

Perú Venezuela Puerto Rico

35,5% 49,0%

29,0% 24,3%

17,7%

10,7% 14,3%

7,0%

Composición Porcentual de Total Visitantes de Internet

10

8,6% 3,8% 11,4%

35,8% 22,8% 18,6% 11,4% Fuente: comScore Media Metrix, Visitantes Edad 15+ Conectándose desde Hogar/Trabajo, May-2012

Los Usuarios Jóvenes Registran una Participación Desproporcionadamente Alta de Tiempo Consumido Online
de su tiempo navegando, prácticamente un cuarto de su día. Luego vienen los de entre 35 y 44 años, con un 18,5%, seguidos los 45-54 de entre 45 y 54, un Edad:15-24 Edad: 25-34 Edad: 35-44 por Edad: Edad: 55+conón Los Usuarios Jóvenes Registran una Participaci 13,8% y por último, los de 55 años o más, con un 10,6% de su tiempo utilizado Desproporcionadamente Alta de Tiempo Consumido Online para navegar en la red, menos de la mitad que los más jóvenes.

Argentina Brasil Chile
Argentina Colombia

32,4%
Edad:15-24

25,9%
Edad: 25-34

17,7% 21,9% 18,5%
25,9% 23,8% 33,0% 23,6%

11,9% 14,4%

12,2%
Edad: 55+

23,1%

33,0%

Edad: 35-44

Edad: 45-54

7,7%

32,5%
32,4% 45,6%

24,7%

13,8%
17,7% 17,4%

10,6% 9,4%11,9% 3,7%
12,2%

23,1% Brasil 43,2% México 1.1 El caso de Facebook.

21,9% 10,2% 5,1% 14,4% 17,8%

7,7%

32,5% la red social más 24,7% 18,5% 13,8% Facebook es, sin duda alguna, mundo, y nuestro 35,5% 29,0% popular del17,7% 10,7% 7,0% Per ú Chile

10,6%

49,0% en su estudio “Futuro24,3% 14,3% 8,6% 3,8% Venezuela 5, la red Según la agencia comScore, Digital Chile 2012”

país no es la excepción. Colombia

45,6%

23,8%

17,4%

9,4% 3,7

social creada por Mark Zuckerberg alcanza mensualmente un promedio de más 35,8% 22,8% 18,6% 11,4% 11,4% Puerto Rico de seis millones de visitantes únicos en nuestro país, lo que significa que más de 35,5% 29,0% 17,7% Per ú seis millones de personas visitan el sitio al menos una vez al mes. 24,3% 14,3% Venezuela Composició n Porcentual de Total de Minutos49,0% Además, el visitante promedio de la red social, ese que tiene un perfil y que 22,8% Puerto Ricohabitualmente 35,8% interactúa con sus amigos a través de esta plataforma,18,6% pasa cerca 11,4% usuariosó en Chile. Composici n Porcentual de Total de Minutos de 8,9 horas en el sitio, demostrando un alto grado de involucramiento de los Fuente: comScore Media Metrix, Visitantes Edad 15+ Conectándose desde Hogar/Trabajo, May-2012 Por otra parte, los 6.758.000 visitantes únicos mensuales que tiene la red de Zuckerberg en Chile representan un 91% de penetración que la plataforma virtual tiene en nuestro país.

México

43,2%

23,6%

17,8%

10,2% 5,1 10,7%

7,0%

8,6% 3,8

11,4%

Fuente: comScore Media Metrix, Visitantes Edad 15+ Conectándose desde Hogar/Trabajo, May-2

DAIE, Rodrigo. “Futuro Digital – Chile 2012”. comScore. Santiago de Chile, julio 2012.
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11

8,9 91%
1.2 El caso de Twitter.

Horas Consumidas en Facebook por el Visitante Promedio en Chile

de Penetración de Facebook en Chile

Fuente: comScore Media Metrix, Mayo o 2012

El 2011, un año lleno de controversias sociales en Chile, en donde se evidenció una mayor participación e integración por parte de los ciudadanos en las redes sociales, Intelligentx hizo un censo entre los usuarios de la red social Twitter, que arrojó importantes cifras en cuanto a preferencias, participación y usos que se dan en esta plataforma: En cuanto al rango de edad de los usuarios de Twitter, el mayor porcentaje que alcanzó a un 40% correspondió a jóvenes entre 19 y 24 años, seguido por el 28% de 25 a 30 años de edad. Añadiendo que la ocupación del 45% de los usuarios fue el estudio. Evidenciándose por tanto que la mayoría de los usuarios son principalmente jóvenes. Respecto a la participación política que tienen los tuiteros, el 62% de estos está inscrito en los registros electorales . Sobre la pregunta de en qué lugar encontraban contenidos más relevantes en cuanto a temáticas como política, si en los medios digitales o en los medios tradicionales (como radio, diario impreso, tv abierta y tv cable), el 75% prefirió los primeros. Añadiendo, que el 75% catalogó Twitter como una plataforma mucho más creíble que los segundos anteriormente mencionados. Otro dato en cuanto a los usos que le dan los tuiteros a la plataforma, principalmente estos fueron vinculados a la opinión y a la búsqueda de

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información: el 87% de los usuarios dijo que ocupaba la red social para leer noticias y el 76% para comentar sobre actualidad y política. Otro hallazgo de este censo, es que la gran participación que tenían los usuarios era importante en la red social, conectándose el 75% de estos más de una vez al día. Añadiendo que la vinculación e influencia de la participación de estos tuiteros en la red social, claramente se vinculaba a otras plataformas, arrojando que uno de cada tres tuiteros tenían cuentas simultaneas en cinco sitios como Linkedin, Foursquare, Google+, Youtube y Facebook.

1.3 Otras plataformas. Twitter y Facebook son sólo las redes que tienen más tráfico, las más instantáneas para los usuarios, pero existen también otras que pueden ser utilizadas como complemento y que permiten a las personas conocer algo más que las palabras de sus contactos. Por ejemplo, podemos hablar de Instagram, Youtube, e incluso los blogs. Estas tres herramientas entregan funciones distintas a las redes sociales antes mencionadas que pueden complementar su uso y ayudar a que los seguidores de un político conozcan más acerca del personaje.

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Instagram puede utilizar

es

una

red desde como

puramente móvil, es decir, se sólo y desde móvil dispositivos smartphones específicamente (Sistema portátiles

tablets, iOS de

operativo

Apple) y Android, el SO de Google para teléfonos inteligentes y tabletas. Esta red permite al usuario compartir fotos desde cualquier lugar y en cualquier momento con el único requisito de tener conexión a internet y una cuenta de usuario en la plataforma. Por otra parte, tenemos a Youtube, el portal de videos creado durante el año 2005 por un grupo compuesto por dos ingenieros y un diseñador, que posteriormente –debido al gran éxito y audiencia alcanzados- fue adquirido por el gigante de internet Google. Esta plataforma permite a sus usuarios subir videos al portal y compartirlos con sus contactos y con quien quieran. Por último, los blogs son una herramienta fundamental si entregar información es lo que se necesita, ya que permiten alijar una cantidad indefinida de caracteres, videos e imágenes, con lo que el titular de la cuenta puede armar rápida y fácilmente un sitio completo sin necesidad de grandes conocimientos web. 2. Estudio de campañas no políticas exitosas a través de redes sociales. La web 2.0 se ha convertido en una herramienta fundamental para difundir ideas, proyectos, productos, información, noticias y una infinidad de cosas, lo que permite que los internautas estén en contacto con prácticamente todo el mundo. Es por esta razón que las redes sociales se utilizan mucho para los negocios, las campañas publicitarias y marketing digital. A continuación expondremos algunos de los casos más célebres de campañas no políticas (publicitarias, difusión de ideas, concientización, virales) que han debido su éxito y popularidad a las redes sociales. 2.1 Kony 2012 14

A principios de este año la difusión de un documental estadounidense sobre un paramilitar ugandés causó gran revuelo. Kony 2012 fue rodado fundamentalmente en Uganda y trata del peligro que genera a los niños de ese país africano la existencia de Joseph Kony, un criminal de guerra que supuestamente recluta niños como soldados del Ejército de Resistencia del Señor, un grupo paramilitar al que se le atribuyen innumerables crímenes en Uganda y sus países vecinos. En la pieza audiovisual de treinta minutos de duración se explicaba lo que sucedía en África con Kony y lo que estaba provocando en ese sector del continente, por lo que el director del filme, Jason Russell, decide rodar intercalando el documental imágenes de

Uganda e imágenes de él mismo enseñándole a su pequeño hijo qué estaba pasando. El objetivo final de Russell y su agrupación, Invisible Children, era que todo el mundo conociera a Joseph Kony, que todos supieran quién era, qué hacía y cómo lucía, para que lo pudieran reconocer en caso de verlo y denunciarlo. El video proponía la difusión del mismo a través de las redes sociales, mientras instaba a toda la audiencia a empoderarse del tema, a pegar carteles en todo el mundo para que se supiera de la existencia del criminal. Desde su aparición, el documental Kony 2012 de la organización Invisible Children generó ruido. Muchas personas se mostraron impresionadas por el grado de crueldad del líder del Ejército del Señor, Joseph Kony, descrito por los protagonistas de la pieza audiovisual. El video repasaba 9 años de investigación del autor, donde conoció niños de Uganda que habían sido secuestrados por el ejército de Kony y habían logrado escapar. Todos coincidían en la crueldad del personaje: los secuestraba siendo niños, les entregaba armas, los obligaba a asesinar a sus padres y mutilar a las personas. El documental fue una excelente forma de dar a conocer las supuestas atrocidades cometidas por Kony. Su viralización fue prácticamente inmediata y llegó rápidamente a casi todo el mundo, impactando a una enorme cantidad de gente que expresaba sus pensamientos al respecto a través de twitter y Facebook. La razón de esto es clara: el video es conmovedor. Ver a un niño

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africano que intenta hablar un inglés fluido y que llora por su hermano muerto a manos del ejército de Kony resulta doloroso para el espectador. Lo interesante es que la gente, incluyendo famosos, – o al menos eso es lo que muestra el video – se comprometió muchísimo y fue un factor determinante para que la cúpula del poder estadounidense, que en un primer momento se mostraba reticente a tomar alguna medida en contra del criminal, luego tomara cartas en el asunto y decidiera enviar contingente militar a África con el fin de ayudar en la captura de Joseph Kony. Posteriormente la producción del documental entró en algunas polémicas, recibiendo variadas críticas e incluso denuncias de que la historia no era real, que el criminal había sido capturado, que estaba muerto, entre otras, pero el objetivo inicial, el de la viralización y del conocimiento de Kony por parte de la opinión pública mundial se cumplió a cabalidad. 2.2 Por amor a las tetas Desde hace un par de semanas hemos podido apreciar en los medios digitales y redes sociales el surgimiento de una particular campaña que tampoco ha estado ajena de polémicas, pero que se ha difundido muy rápidamente a través de internet. Hablamos de “Por amor a las tetas”, basada principalmente en un par de videos en los que se invita a los hombres a convencer a sus mujeres cercanas que se realicen un examen para prevenir el cáncer de mamas. El primer video apareció hace unas semanas y mostraba pechos femeninos en todas las tareas y situaciones cotidianas, haciendo alusión a la gran cantidad de miradas que acaparan. Así, en la pieza audiovisual se puede apreciar pechos mientras las mujeres van al gimnasio, mientras descansan, mientras salen a correr, mientras amamantan a un bebé e incluso mientras se mantienen relaciones. En el segundo video aparece la modelo chilena Adriana Barrientos bailando de manera sensual y también ha sido ampliamente difundido a través de internet, principalmente de las redes sociales. La campaña, subtitulada con el slogan “Si tanto nos gustan deberíamos cuidarlas” y “Salva un par”, ha sido presa de un rotundo éxito e incluso medios

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extranjeros de prensa, como El Comercio6 de Perú y El Mundo7 de España lo han destacado y han escrito líneas sobre ella en sus respectivos periódicos. La idea ha sido desarrollada íntegramente a través de internet, teniendo como base de información la página web www.poramoralastetas.cl, en donde se explica –con un lenguaje y tono claramente dirigido a los hombres que gustan de observar pechos femeninos- cómo mediante la observación y el tacto un hombre puede ayudar a la prevención del cáncer mamario. 3. Estudio de casos políticos exitosos. Sin embargo, las redes sociales no son usadas como herramienta de marketing, ya que también son muy utilizadas para la comunicación política por los partidos, personeros de gobierno, candidatos a todos los cargos de elección popular y parlamentarios, entre otros. Hay varios casos emblemáticos en el mundo y también en Chile sobre políticos y campañas políticas que han utilizado de manera correcta y efectiva todas las herramientas y posibilidades que entrega la web 2.0 A continuación expondremos algunos casos chilenos y extranjeros que sirven como ejemplos del buen uso que se le puede dar a las redes sociales en la política. 3.1 Campaña presidencial Obama 2008. El caso de la campaña presidencial de Barack Obama del año 2008 es, probablemente, el ejemplo más representativo de lo que es el correcto y efectivo uso de las redes sociales e internet en la comunicación política a gran escala. El entonces candidato y su equipo elaboraron una gran estrategia que lograba incluir a prácticamente todos los tipos de votantes estadounidenses en las redes sociales. Así, quien se convertiría en el primer residente de color de los Estados Unidos dividió a sus potenciales electores en una gran cantidad de nichos distintos, cada uno con mensajes diferentes por los cuales lograba llegar al corazón de esas personas, al centro de sus ideas y convencerlos de por qué era mejor votar por él que por su contendor.
6 “Por amor a las tetas”, la controversial campaña contra el cáncer de mama . El

Comercio, Perú. 4 de Noviembre de 2012. http://elcomercio.pe/actualidad/1491879/noticia-amor-tetas-controversialcampana-contra-cancer-mama
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“Por amor a las tetas”. El Mundo, España. 3 de noviembre de 2012. http://www.elmundo.es/america/2012/11/02/noticias/1351820496.html 17

La gracia de esa campaña es que basó sus líneas de acción en algo que no es habitual y que parece ser en lo que falla la mayoría de los políticos del mundo al hacer comunicación política a través de las redes sociales: la comunicación recíproca (no unidireccional como se plantea casi siempre) el empoderamiento ciudadano de la campaña (no en entregar miles de ideas, sino en dejar que los propios votantes sean quienes dirigen la campaña). Esto fue lo que logró cautivar a mayor cantidad de gente, ya que se desvinculaba desde su origen del resto de las campañas basadas en la unidireccionalidad y la imposición de ciertos tópicos. Obama y su equipo pensaron diferente y entregaron el poder de decisión y convencimiento a la misma gente que debía decidir en las urnas. Así, la campaña de 2008 logró reunir la atención y entusiasmo de la gente común y corriente, la que a través de las redes sociales difundió ideas a favor del entonces candidato presidencial. Fueron diversos los grupos de potenciales electores e influenciadores que distinguieron los estrategas de la campaña, como Asiáticos, americanos, isleños por Obama, pequeñas empresas por Obama, afroamericanos por Obama, europeos por Obama, Veteranos de guerra, americanos con discapacidades físicas, mujeres, ambientalistas, estudiantes, árabes y hasta republicanos por Obama, entre otros, intentando abarcar a todo el espectro de votantes a través de diversos grupos y mensajes. A través de estos mensajes diferenciados el equipo logró reunir una gran cantidad de voluntarios, quienes lograron convencer a la mayoría de los votantes estadounidenses de preferir a Barack Obama por medio de una fuerte campaña de llamados telefónicos. Sumado a esto, cabe mencionar el importante flujo de información que se dio por medio de mensajes de texto. Los miembros de la campaña del actual presidente de Estados Unidos informaban a los votantes a través de este medio, marcando cono hito, por ejemplo, que por primera vez la gente se enteró del nombre de un vicepresidente por los mensajes de su teléfono móvil cuando se anunció vía SMS que Obama había elegido a Joe Biden para dicho cargo, antes incluso de que fuera publicado en los medios de comunicación masivos de Estados Unidos.

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Si bien, la campaña presidencial de 2008 fue la que marcó los mayores precedentes en materia de redes sociales y comunicación política, la vivida durante este año -que también estuvo protagonizada por Barack Obama- tuvo una enorme presencia en la web 2.0. De hecho, diversos medios de comunicación del mundo consignaron que el mensaje difundido a través de Twitter por el candidato vencedor luego de conocer los resultados, "Four more years" ("Cuatro años más"), fue el más retwitteado de la historia de dicha red social8. 3.2 Movimiento estudiantil, Chile 2011. Por otra parte, una situación que no es intrínsecamente política pero que tiene directa relación con ella, el movimiento estudiantil del año 2011, también se puede considerar como un caso político exitoso dentro del uso de las redes sociales. Esto porque, si bien no se logró el objetivo principal que era lograr que el gobierno accediera a satisfacer la totalidad de sus demandas, al menos hicieron noticia en todo el mundo por su capacidad de organización, unificación y convocatoria a marchas y manifestaciones, todo esto a través de las herramientas que entrega la web 2.0. Corría el año 2011 y el clamor de los estudiantes ya se empezaba a escuchar en las calles del país. Las federaciones se organizaban para las manifestaciones, que serían las más multitudinarias que se habrían visto en mucho tiempo. Lo más llamativo para la investigación en curso es la forma de convocar a los estudiantes a las marchas, ya que todo se hizo a través de las redes sociales. Los principales protagonistas fueron Camila Vallejo –entonces presidenta de la Federación de Estudiantes de la Universidad de Chile, FECH- y Giorgio Jackson, quien fue presidente de la Federación de Estudiantes de la Universidad Católica, FEUC. Fueron principalmente ellos los que se dedicaron a llamar a los estudiantes disconformes con el sistema a manifestarse, publicando fechas y lugares de reunión masiva. Este caso llamó la atención del mundo entero por la gran cantidad de personas que logró convocar en las manifestaciones a través principalmente de Twitter y Facebook ‘Four more years’, 13 caracteres que dieron la vuelta al mundo. 7 de noviembre de 2012. El País, España. http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/11/07/actualidad/1352294463_ 193441.html
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4. Estudio de casos políticos que fracasaron. Son muchos los políticos que no saben cómo obtener el mejor provecho de las herramientas que entrega la web 2.0. son varios lo que utilizan a las redes sociales como meros micrófonos, sin tomar en cuenta la interacción, las reacciones de la gente y el enorme riesgo de ser interpelado a través de internet sin responder a quienes piensan distinto, o aún peor, denostando las diversas opiniones contrarias a las suyas. Uno de los mayores fracasos en cuanto al uso de las redes sociales para la comunicación política en el último tiempo lo presenciamos durante las elecciones presidenciales del año 2009, con Eduardo Frei como principal protagonista del ineficiente uso de ellas. Como mencionamos en la definición del problema de esta investigación, hubo negligencias en el manejo de la web 2.0 que rodeaba al candidato, lo que finalmente llevó al inevitable fracaso de su política comunicacional a través de internet. El primer aspecto que ya entrega luces acerca de cómo se manejaba la comunicación digital en la campaña de Frei es el menosprecio que se tuvo de internet por parte del comando, ya que, si bien en un principio el equipo digital conformaba una unidad única e independiente dentro del staff, luego éste fue perdiendo relevancia por las desconfianzas que generaba el haber tenido tanta importancia y un alto presupuesto. El error que se cometió aquí, luego de la desintegración parcial del equipo de expertos al mando de la campaña digital del candidato de la Concertación, fue que la oficina web quedó supeditada al departamento de comunicaciones del comando, “situación que implicó limitarla participación de los ciudadanos en internet en el contexto de la campaña, generar menos campañas virales (difusión rápida de contenidos a través de internet)y propender hacia un mayor control y evaluación desde el comando central de todo mensaje emitido. Esta situación se originó en buena parte porque los asesores políticos del comando no estaban del todo convencidos sobre la potencialidad del uso de internet y redes sociales en la campaña”9. Resulta paradójico que se haya tomado ese tipo de decisiones para la campaña de Eduardo Frei a través de las redes sociales, ya que en un principio se quería emular lo que había hecho Barack Obama apenas un año antes en materia
9González

Bustamante, Sebastián; Henríquez Muñoz, Gabriel. “El rol de las redes sociales en la última campaña presidencial chilena”, (página 16) Presentación en el I Congreso de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: “Comunicación Política 2.0 y Liderazgo”. Madrid, julio 2012. 20

de web 2.010, pero terminaron haciendo totalmente lo contrario, pasando por alto en concepto central de la campaña digital del hoy presidente de Estados Unidos, utilizar las herramientas de internet para empoderar e involucrar a los ciudadanos. Otro caso que puede ser considerado como uno de los grandes fracasos de la política chilena en materia de redes sociales es el de Cristóbal Bellolio, quien compitió contra Josefa Errázuriz en las “primarias” opositoras al alcalde de Providencia, Cristián Labbé. Bellolio, que de hecho se perfilaba como el candidato de las redes sociales sucumbió ante Errázuriz, quien finalmente venció a Labbé en las municipales 2012, una conocida dirigente social de la comuna, pero aquí las causas fueron un poco distintas. Si bien, Bellolio era un twittero influyente, no supo utilizar todo el potencial de la web 2.0, siguió twitteando tal como lo hacía antes, claro que ahora con el fin de ser el candidato que venciera a Labbé, pero olvidó algo fundamental en la política: las redes sociales sí son muy importantes, pero el trabajo de campo es fundamental, conocer a la gente, recorrer la comuna, saber de los problemas. Algo que Cristóbal Bellolio al parecer no tomó mucho en cuenta.

5. Uso de redes sociales por políticos chilenos. Campañas municipales 2012 y uso de redes sociales En las campañas municipales del 2012 en Chile, no se vieron muchos progresos en el uso que políticos chilenos les dan a la redes sociales

González Bustamante, Sebastián; Henríquez Muñoz, Gabriel. “El rol de las redes sociales en la última campaña presidencial chilena”, (P. 18) Presentación en el I Congreso de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: “Comunicación Política 2.0 y Liderazgo”. Madrid, Julio 2012
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Dentro de la clase política, el único partido que tomó como eje

de

marketing político el uso de las redes sociales y medios digitales, ha sido Renovación Nacional, que a cargo de Pablo Matamoros (quien también ideó la estrategia digital en la campaña presidencial de Sebastián Piñera), desarrolló un sitio especial para la campaña.

El sitio online es más bien simple y estaba enfocado netamente a que las personas conozcan a los candidatos a alcaldes y concejales que son alrededor de 1200 dentro del partido político. Las personas en la página web podían encontrar una ficha personal de su candidato en donde accedían a sus perfiles y datos personales. Entre las cosas que los políticos podían hacer en el sitio web, están: actualizar su foto, su dirección de email, publicar noticias, contar con formularios en donde los ciudadanos pueden contactarlo y publicar sus redes sociales y direcciones en la web. La campaña de Renovación Nacional a través de internet, si bien usó las herramientas que están en la web, su estrategia estuvo 100% enfocada en dar información a los ciudadanos y no en producir una interacción e involucramiento mayor por parte de estos en la campaña.

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El posicionamiento que se quería dar a los candidatos en internet, estaba relacionado netamente con controlar la información que ellos publicaban en la web: de publicar lo bueno acerca de ellos y posicionarlos como los primeros en el buscador de Google. Por esto mismo dentro de la campaña digital de este partido, existió una preocupación importante por el SEO (Search Engine Optimization) de cada candidato.

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Marco Teórico
Índice Marco Teórico Comunicación política Redes sociales Inteligencia colectiva Convergencia Mediática y Cultura participativa Empoderamiento ciudadano a través de las redes sociales Revisión de autores

Uso de redes sociales para campañas políticas

1 Comunicación Política
Según uno de las principales propulsores del concepto “comunicación política”, Dominique Wolton, “toda política llega a ser comunicación política en el sentido en que la política es constantemente objeto de debates y de comunicación” 11 Según el autor, este concepto se refiere a una espacio en donde se mezclan discursos contradictorios sobre un tema de interés público, un escenario en donde el fin no es llegar a acuerdos, sino que es un espacio de lucha por obtener el poder. Según Martín Barbero, el deber de la comunicación política no es buscar consensos, sino de generar espacios de discusión, ya que “hay democracia en la medida en que no sólo la gente se informa, sino sea capaz de contra informar, de debatir y de que su palabra también sea pública”12 . Se trata de que la comunicación política sea conformada y constituida por la participación del emisor y del receptor. Según postula Wolton, antiguamente los tres actores que constituían el proceso de comunicación política eran los periodistas o medios de comunicación, los políticos y la opinión pública, teniendo esta última disponible pocos espacios de participación, siendo las encuestas el principal medio que utilizaban. Antes, los medios de comunicación eran el único nexo entre los políticos y la sociedad civil, y los primeros tenían que diseñar campañas para poder captar la atención de los medios para ganar la confianza primeramente de sus potenciales electores y así después poder comunicar sus ideas. En resumen, antes se concebía la comunicación política entre cuatro paredes, donde se asumía una participación que no era efectiva por la sociedad Wolton (1998). Dominique. Las contracciones de la comunicación política. En Pilles, G. Comunicación y Política. Barcelona /pag 89 12 Barbero, J. (2005). Los oficios del comunicador. En revista Co- herencia. Revista de Humanidades-Universidad Eafit
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civil, que a pesar de que quería participar en la discusión política, no le era permitido ya que no existían espacios de debate establecidos para ella. Sin embargo, este escenario cambió desde la masificación de internet y el uso de las redes sociales.

1.1 Ciberpolítica o Política 2.0
Hoy la plaza, el antiguo espacio público al cual llamaban los atenienses y en donde se desarrollaba la vida política, se ha trasladado a internet y específicamente a las redes sociales. El espacio público, que define Wolton como “el lugar accesible a todos los ciudadanos, en el cual el público se reúne a formular una opinión pública” o también “como el espacio simbólico en donde se oponen los discursos y se responde a ellos, la mayoría contradictorios y mantenidos por diferentes actores políticos, religiosos, culturales, e intelectuales que componen una sociedad” se ha trasladado a la web13. Ya las pautas de discusión no las determinan los políticos ni tampoco los periodistas, sino que los ciudadanos que han asumido un papel determinador en el pauteo de contenidos en los medios de comunicación. La participación de la sociedad civil ya no sólo se basa en simples encuestas, sino que los ciudadanos a través de estas y su participación activa en la web y redes sociales, determinan lo que los periodistas, columnistas de opinión o analistas políticos discuten en los medios de comunicación. La opinión pública la determinan las audiencias mediante los comentarios que hacen respecto a un hecho noticioso, los dichos de alguna autoridad relevante, sobre si les gustó o no alguna nueva canción, tendencia, etc. Son los usuarios que están en las redes sociales que le otorgan relevancia a un hecho noticioso, que por consiguiente será abarcado por los medios de comunicación. El propósito del concepto de “comunicación política” cuya base es captar el interés de los ciudadanos se cumple, pero muchas veces los emisores de ciertos mensajes o políticos no se sintonizan en este dialogo. Los actores políticos siguen creyendo que los intermediarios entre la sociedad civil y ellos, siguen siendo los medios de comunicación, ignorando en cambio el papel determinante que tiene la ciudadanía hoy en la pauta de discusión en los medios y en conformación de opinión pública. Si no se produce un dialogo, interacción o diferencia de opiniones entre los emisores (políticos) y finales receptores, no se cumple la esencia del concepto de comunicación política. Wolton (2000). Dominique. Internet ¿Y Después? Un teoría crítica de los medios de comunicación. Editorial Gedisa. Barcelona /pag 235
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Y este es el ejemplo de muchos casos de políticos que siguen usando las redes sociales para informar lo que hacen y no dando espacio para el debate o surgimiento de nuevas ideas, no logrando al fin comunicar. Gracias a la llegada de internet y redes sociales cambio el concepto de comunicación política y surgió el concepto de “Comunicación política 2.0”

Comunicación política en campaña de Barack Obama Un ejemplo de comunicación política 2.0, es la campaña de Barack Obama, quien propicio diferentes espacios de discusión sobre asuntos públicos a los ciudadanos estadounidenses, logró comprometerlos con el debate, obteniendo el propósito de que se involucraran y se empoderaran con su campaña presidencial. Barack Obama al hacer comunicación política a través de las redes sociales, cambió la manera de concebirla: la comunicación cambió a ser considerada como algo recíproco y no unidreccional como se acostumbraba en las campañas políticas de antes, en donde los candidatos transmitían lo que hacían y sus propuestas; y a la vez también, el empoderamiento ciudadano de la campaña , el que las personas tomarán las ideas y las transmitieran, fueron considerados determinantes en el acto de comunicar en la campaña. En el esquema de la estrategia comunicacional que conformó Obama en el 2008, los ciudadanos no eran visto como receptores de información sino como agentes en el proceso de difusión de esta: como un instrumento activo, con opinión y capaz de generar cambios. En el 2008 en la campaña política de Obama, el presidente ideó mensajes diferenciadores para públicos específicos: asiáticos, americanos, isleños, afroamericanos, etc, Eso no sólo hizo cambiar el concepto de masa uniforme, sino que también cada usuario en la web fue conocido en mayor profundidad, lo que resultó finalmente con un mayor involucramiento de estos con la campaña y sus ideas. Uno de los mensajes claves de campaña de Barack Obama fue “Yes we can change”, palabras que resumen todas las ideas de su campaña y se alinean con la forma en que ideó su estrategia política: que el cambio y el futuro de Estados 26

Unidos no depende tan sólo del presidente sino de todos los ciudadanos americanos. Otro elemento a destacar sobre el cambio de la concepción de comunicación política implementado por Obama, es respecto a la permisión en su campaña de que grupos opositores a esta publicaran videos que criticaran sus ideas y se burlarán de él. El Presidente no protegió sus ideas y trabajó por silenciar las críticas externas como se acostumbraba a hacer como dijimos anteriormente en las campañas políticas anteriores, en donde la comunicación era concebida como difusión y una batalla para mantener una idea más que como una interacción. En la campaña de 2008, al contrario de como se concebía la comunicación política, Obama no puso énfasis en proteger la marca que proyectaba como presidente ni su discurso. Se podían encontrar muchos videos en You Tube en oposición a Obama, que se tradujeron al contrario de como muchos políticos pensaban, en que la figura del candidato se hiciera más notoria y tomará más espacios en los medios de comunicación y redes sociales. La campaña de Barack Obama refuerza más lo que plantea Dominique Wolton en su libro “Internet ¿y después? “14 “(…) Delante del ordenador todo el mundo es igual. Ya no hay jerarquías a priori. Por otro lado, este hecho explica el aumento de las utopías que rodean hace medio siglo el desarrollo de las tecnologías de información. Regularmente algunos autores ven en ellas las condiciones de emergencia de una nueva sociedad en red, libre y solidaria, que permita finalmente el nacimiento de una nueva cultura (…) 3. Redes sociales. Considerando lo “reciente” que puede resultar el fenómeno de la web 2.0 y su impacto en la comunicación en todas sus aristas, se podría creer – erradamente- que aún no hay material ni literatura suficiente como para estudiar a las redes sociales de manera efectiva, así como aplicarlas de la manera más efectiva posible para comunicar correctamente lo que se quiere. Pero la realidad es otra. Jennifer Aaker, sicóloga social, especialista en marketing y docente del área en la Universidad de Stanford, se ha dedicado los últimos años a estudiar el fenómeno y escribir sobre éste. Aaker postula que las redes sociales pueden ser utilizadas de manera efectiva utilizando lo que llama el “Efecto Libélula”, basándose en un modelo Wolton (2000). Dominique. Internet ¿Y Después? Un teoría crítica de los medios de comunicación. Editorial Gedisa. Barcelona /pág. 9
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adaptado que cuyas raíces se encuentran en la fisionomía del insecto y la forma en que utiliza sus cuatro alas para volar en cualquier dirección y sentido a voluntad. Estas cuatro alas serían los cuatro factores esenciales que se deben tomar en cuenta para conseguir los objetivos deseados, obteniendo el máximo provecho de las redes sociales o social media, como se menciona al concepto en inglés. Éstas serían enfocar y determinar los objetivos, captar atención, comprometer a la audiencia y tomar acción. Estos factores fueron estudiados y planteados profundamente en un libro llamado The Dragonfly effect: Quick, Effective, and powerful ways to use social media to drive social change15 (“El efecto libélula: Rápidas, efectivas y poderosas maneras de usar las redes sociales para guiar hacia el cambio social”), escrito por Aaker y su esposo Andy Smith, también especialista en marketing y empresario. El concepto fue recogido posteriormente en un documento publicado en la Stanford Social Innovation Review, una revista especializada en el medio, durante el invierno estadounidense en el año 2011, en donde se resumen las ideas principales del texto a través del ejemplo de vida de Sameer Bhatia, empresario y creador de Hotmail, sobre quien sustentan los cuatro factores principales antes mencionados. La primera ala de la libélula –el primer elemento relevante para causar el cambio a través de las redes sociales-, es establecer la meta, etapa que consiste en “identificar un objetivo único, concreto y medible”16. En este punto, el texto rescata la habilidad de los amigos de Sameer Bhatia para establecer el objetivo de encontrar un donante de médula espinal que coincidiera perfectamente con los parámetros que requería el empresario de origen indio para curar la leucemia que padecía, cosa que lograron en pocos meses, ya que no escatimaron en recursos ni se desviaron de la meta en ningún momento por temores ni por nada que pudiera haber frenado una campaña épica realizada a través de las redes sociales. El segundo punto que identifican Jennifer Aaker y Andy Smith, los autores del libro y del posterior documento publicado en la Stanford Social Innovation Review que habla sobre el efecto libélula, es el que implica llamar la atención, al

Aaker, Jennifer; Smith, Andy. “The Dragonfly effect: Quick, Effective, and powerful ways to use social media to drive social change”. John Wiley & Sons, 2010. 16 IDEM
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que resumen en “abrirse camino dentro de las redes sociales con algo auténtico y memorable”17. En este aspecto, los autores ya comienzan a dar pistas sobre cómo crear una campaña que llame la atención de las audiencias que quiere captar mediante acciones y mensajes impactantes y llamativos. En este punto se señalan cuatro principios sobre los cuales se debe basar una estrategia de este tipo: “1) Personal: crear con ideas que actúen como un gancho personal; 2) inesperada: a la gente le gusta consumir y luego compartir esta nueva informacióncautívalos despertando su curiosidad; 3) visual: muestra, no digas – fotos y videos dicen más que mil palabras; y 4) visceral: diseña la campaña de tal manera que gatille los sentimientos a través de la vista, sonido, audición o gusto”, explican Jennifer Aaker y Andy Smith en el documento18. La tercera ala de la libélula de la comunicación a través de redes sociales – o el tercer elemento que permite optimizar su uso- es el engage, es decir, comprometer a la audiencia con lo que estamos comunicando, un punto que es resumido como “crear una conexión personal, accediendo a emociones más altas, compasión, empatía y felicidad”19 por Aaker y Smith. Esta etapa es descrita como una de las más desafiantes y complejas del modelo que postulan, ya que, según indican los propios autores, “comprometer a otros es más un arte que una ciencia. El compromiso tiene un poco que ver con la lógica o la razón. Podrías tener argumentos brillantes para explicar porqué la gente se debería involucrar, pero si no los puedes comprometer emocionalmente, no se dejarán llevar”20. En este punto Aaker y Smith destacan la campaña presidencial del año 2008 de Barack Obama como uno de los ejemplos más relevantes de compromiso de la gente con lo que se quería comunicar. Uno de los aspectos más llamativos fue la creación del sitio My.BarackObama.com, una especie de “Facebook” en donde los adherentes al actual presidente de Estados Unidos podían registrarse, crear perfiles y administrar sus propios contenidos, todo esto, sumado al uso de todas las redes sociales posibles por parte del equipo de Obama. Esto, que permitió obtener un alto grado de compromiso por parte de los electores, se basó fundamentalmente en una premisa establecida con Aaker, Jennifer; Smith, Andy. “The Dragonfly Effect”. Stanford Social Innovation Review. Edición de Invierno 2011. (Traducción de los autores de esta investigación). 18 IDEM 19 IDEM 20 IDEM
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anterioridad por el comando del entonces candidato, “Involvement through empowerment”21 –“involucramiento a través del empoderamiento”. Para la construcción y puesta en marcha de la herramienta digital de la campaña, el equipo contrató al co fundador de Facebook, Chris Hughes, con lo que lograron gran penetración y efectividad de la red. Con esto, se logró utilizar las redes sociales “no sólo para llamar la atención de la gente, sino también para darles la posibilidad de convertirse en activistas (sin siquiera un miembro del equipo que le dijera cómo hacerlo). Estos activistas se convirtieron en un equipo –inicialmente reuniéndose en línea y luego coordinando eventos fuera de la red para evangelizar su causa”22. Es por esta razón que My.BarackObama.com, más que un mero sitio de campaña, se transformó en una herramienta fundamental para el movimiento que llevó a Obama al triunfo en las presidenciales estadounidenses de noviembre de 2008.

Aaker, Jennifer; Smith, Andy. “The Dragonfly Effect”. Stanford Social Innovation Review. Edición de Invierno 2011. (Traducción de los autores de esta investigación). 22 IDEM.
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Representación del modelo del Efecto Libélula

El último factor -la última ala de la libélula- para la optimización de la comunicación a través de la web 2.0 es la que indica tomar acción, empoderar a otros para que actúen con iniciativa propia, con proactividad. Aunque el ejemplo de la campaña de Barack Obama y su premisa principal de involucramiento a través del empoderamiento podría ser utilizado en este apartado, los autores prefirieron graficar esta etapa con un caso que resulta aún más llamativo: el de Alex Scott, una niña que vivió con cáncer desde su nacimiento hasta su muerte, a los ocho años de edad. La menor, luego de recuperarse de uno de sus tratamientos, le dijo a sus padres que quería vender limonadas en un stand para recaudar dinero en ayuda de más niños con cáncer, como ella. La idea, que en un principio pareció absurda para sus padres, con el poco tiempo comenzó a crecer, se concretó y logró que muchos niños, al igual que Alex Scott, se instalaran con sus stands a vender limonadas con el mismo fin de recaudación que la gestora de la idea. Gracias a esta acción se logró recaudar gran cantidad de dinero, aunque Alex Scott falleció a la edad de ocho años, sin poder disfrutar de los resultados de su proyecto. Luego de su muerte, los padres de Scott decidieron crear una fundación en su nombre y continuar con su obra. Actualmente, la Alex’s Lemonade Stand Foundation continúa activa y empodera a sus voluntarios para que hagan lo mismo que Scott, entregándoles las herramientas necesarias para desarrollar la actividad y manteniendo contacto constante con ellos a través de las redes sociales. El documento concluye que utilizando los elementos que entrega el modelo de la libélula se pueden realizar grandes acciones, agregando que “el efecto libélula demuestra que uno no necesita dinero o poder para causar cambios sociales sísmicos. Con energía, buen enfoque y una buena conexión inalámbrica, cualquier cosa es posible”23.

2 Inteligencia colectiva.
Cabe resaltar en campañas como de Barack Obama la teoría de Inteligencia Colectiva ideado por el filósofo y profesor, Pierre Levy. Este concepto resulta

Aaker, Jennifer; Smith, Andy. “The Dragonfly Effect”. Stanford Social Innovation Review. Edición de Invierno 2011. (Traducción de los autores de esta investigación).
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determinante para entender como el presidente logró comprometer a un gran número de seguidores y posibles votantes en su campaña de una forma activa. La inteligencia colectiva, según plantea Levy, postula a que la inteligencia se encuentra repartida en todas partes, de que nadie lo sabe todo y de que todo el mundo sabe algo, es decir que todo el conocimiento está en la humanidad, pero sin embargo, a pesar de su existencia necesita ser valorada para ser aplicada. Según el autor, en internet todos sus usuarios poseen grados de inteligencia, que gracias a la comunicación transversal que permite la web 2.0 y a la interacción a diferencia de los medios tradicionales- la desarrollan y enriquecen mediante el continuo intercambio en sus relaciones. Levy postula que la inteligencia sólo se desarrolla mediante lo colectivo y en la valorización del saber del otro y que no se concentra en un solo lugar, ni siquiera sólo en los medios de comunicación o autoridades de poder relevantes. Nuevamente ejemplificando con el caso de las campañas presidenciales del 2008 y del 2012 en Estados Unidos, Barack Obama para poder movilizar a miles de voluntarios tuvo que identificarlos, y para identificarlos tuvo que localizar a sus potenciales electores, y esto último no lo pudo hacer no considerando la particularidad de ciertos grupos y toda su identidad y diversidad. Para Levy, la inteligencia no puede ser detectada sin primero identificar la identidad social de los individuos. En su libro “Inteligencia Colectiva: por una antropología del ciberespacio” el profesor plantea: “(…) En la edad del conocimiento, no reconocer al otro en su inteligencia, es negar su verdadera identidad social, es alimentar su resentimiento y su hostilidad, es sustentar la humillación, la frustración de la que nace la violencia. Sin embargo, cuando se valoriza al otro, según la gama variada de sus conocimientos se le permite identificarse de un modo nuevo y positivo, se contribuye a movilizarlo, a desarrollar en él, en cambio, sentimientos de reconocimiento que facilitarán como reacción, la implicación subjetiva de otras personas en proyectos colectivos(…)24 En las dos campañas políticas de Barack Obama(en la del 2008 y en la reciente del 2012) se pudo ver que el Presidente centró su mensaje en historias Levy, P. (2004). Inteligencia Colectiva. Por una antropología del ciberespacio. Washington DC. Organización Panamericana de la Salud.
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reales y con gente común. El objetivo era hacer sentir al posible votante identificado con quien veían en cada video movilizado y comprometido con la campaña. La utilización del “You” impersonal, tomó fuerza en su estrategia política: la idea era hacerles sentir a las personas que eran importantes y que sus acciones podían provocar un cambio. Obama sabía que a través de cada voluntario podría alcanzar a diferentes grupos a quienes sus esfuerzos estratégicos no eran capaces de llegar. El sitio que ideó el Presidente en su campaña del 2008 y que ha seguido en pie hasta hoy, My.BarackObama.com, fue el motor de su estrategia política, porque no sólo ha permitido captar fondos sino movilizar a personas. Esta red social similar a Facebook -de la que ya hablamos en el apartado de redes sociales-, le ha dado un lugar a los simpatizantes de Obama para que creen sus propios perfiles, sus blog personal con listas de amigos, se asocien y organicen con otros grupos de voluntarios, haciendo posible que el ciudadano use su inteligencia y la potencie colectivamente, y sobre todo, que se sienta importante dentro de la campaña presidencial americana. La red social implementada por Obama aplicó la teoría planteada por Pierre Levy en su libro, de como surge la inteligencia colectiva: “(…) Acontecimientos, decisiones, acciones y personas estarían situados en los mapas dinámicos de un contexto compartido, y transformarían continuamente el universo virtual dentro del cual toman sentido. En esta perspectiva, el ciberespacio se convertiría en el espacio inestable de las interacciones entre conocimientos y conocientes de colectivos inteligentes deterritorializados(…)” Otro de los ejemplos que podemos ver en modelos de mediación y organización del saber colectivo, podemos verlos en la enciclopedia libre online Wikipedia. En una entrevista Pierre Levy usa este ejemplo para explicar como se produce la inteligencia colectiva: “(…)Wikipedia es la representación más conocida (…) del com o comunidades se agrupan para describir contenido y permitir a otros acceder a éste. Así no solamente todo el mundo se convierte en autor sino también en prescriptor, organizador de la memoria colectiva, documentalista, crítico(…)25
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Entrevista “La inteligencia colectiva, nuestra más grande riqueza”.Diario Le Monde. Francia. 23 de junio del 2007. http://www.lemonde.fr/technologies/article/2007/06/23/l-intelligence-collectivenotre-plus-grande-richesse_927305_651865.html

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3. Convergencia Mediática y Cultura Participativa
Henry Jenkins, uno de los analistas mediáticos más respectados en Estados Unidos en su libro “Convergence Culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación”, se refiere al nuevo escenario digital y tecnológico que enmarca esta nueva era en que vivimos, y al como la convergencia de los nuevos medios producen transformaciones culturales y se vinculan con las personas gracias a su participación activa e inteligencia colectiva. Según propias definiciones de Jenkins, la convergencia colectiva es entendida como “el flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento”. (p. 14). La convergencia mediática propone la desaparición de las fronteras entre los medios masivos y de comunicación, donde la interacción o unión de estas se produce mediante un mecanismo digital como es internet, al cual se puede acceder de diferentes lugares, servicios y formas. Es en este espacio digital, donde se desarrolla la homogeneización de soportes, productos, lógicas de emisión y consumo de industrias infocomunicacionales, incluidas la prensa escrita, telecomunicaciones, informática y la industria audiovisual. Hoy vemos como se desarrolla este concepto a través del cómo diferentes medios de comunicación y plataformas son unidas y potenciadas a través de internet. Por ejemplo los diarios escritos en papel han dejado de ser consumidos en este formato y se han trasladado a sitios web; las personas han cambiado la forma de como leen noticias, seleccionando lo que quieren o no quieren leer. Lo mismo ha pasado en los canales de televisión, que también han trasladado sus contenidos y producciones a internet y han elaborado señales especiales en la web, pudiendo las personas volver a ver sus capítulos o programas preferidos o ver nuevos contenidos producidos especialmente para ese canal.

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La convergencia mediática ha resultado ser beneficiosa en campañas políticas en cuanto a gastos. Si antes los candidatos debían gastar grandes sumas en publicidad y en sus discursos en medios tradicionales como la televisión, ahora, la multitud de plataformas y el como estas están conectadas en la web, ha permitido que estos ahorren en la difusión de sus mensajes. Es el caso por ejemplo de las dos campañas presidenciales de Barack Obama, en donde el Presidente para emitir sus discursos no pagó grandes sumas de dinero para que los transmitieran en la televisión . Evaluando, el impacto publicitario en televisión de 50 millones de personas atentas a sus anuncios por los 17 minutos que duraban cada discurso, le costaría grandes sumas de dinero, que no estuvo dispuesto a pagar. Al contrario, Barack Obama concentró sus esfuerzos en su canal en You Tube y orientó los videos para que sonaran todo el tiempo y con la misma fuerza más allá de los diez segundos disponibles que tenía para transmitirlos en la televisión. En You tube, no sólo pudo reproducir a bajo costo sus videos sino que también pudo propagarlos a otros posibles votantes usuarios de otras redes sociales. Ejemplos como la campaña de Obama, refuerzan la idea de que cada vez se ve menos diferenciación entre los medios de comunicación tradicionales como la televisión, radio, diarios, entre otros, y los medios digitales o redes sociales, en cuanto a contenidos. Se trata de un círculo en el cual se da una constante retroalimentación de información: los usuarios en la web comentan sobre noticias o lo que dijo algún político o personaje de renombre, y a la vez los medios de comunicación y periodistas informan sobre las reacciones que se dan en internet y de los intereses u opiniones que se dan en la plataforma digital. La alta demanda de los ciudadanos por participar, opinar, organizarse e informarse a abiertos nuevas plataformas de participación. En los últimos años se han proliferado las redes sociales, y esto a la vez insta a una mayor participación. Ya sean redes sociales (Facebook, MySpace, LinkedIn), blogs,

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wikis (Wikipedia), Flicker, del.icio.us) o

podcasts, foros,

comunidades de contenido (YouTube,

microblogs (Twitter, la interacción y el uso de estas

reflejan una cultura que gracias a la converegencia mediática busca participar.

Cultura Participativa
La convergencia mediática, trata de un fenómeno que está en continuo movimiento y retroalimentación según el autor, no sólo de algo tecnológico, sino también de algo que produce un cambio cultural, que depende de la participación de los consumidores de información. Según Jenkins, la cultura participativa es lo que hace posible que la convergencia mediática tome fuerza, pero que sin embargo, la primera tampoco aumentaría sin la segunda. Para el analista, esto se ve cuando los consumidores o productores no son vistos separados del fenómeno de la convergencia, sino que son participantes y constructores de este, mediante su participación activa e interacción conforme a un conjunto de reglas. Ellos son los que establecen conexiones entre contenidos que están dispersos en la red y hacen que ellos tengan sentido. Jenkins apunta que la convergencia ha creado un cambio cultural, ya que “anima a los consumidores a buscar nueva información y a establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos” 26 El viejo consumidor de medios, explica Jenkins, es pasivo, predecible, aislado y silente; mientras que el nuevo es activo, migratorio, Hoy, está los conectado medios socialmente, es ruidoso y público. tradicionales están obligados a ofrecer espacios de participación, las personas demandan mayor cercanía y ejercen poder sobre el pauteo y la dirección de estos, juzgan si les parece correcto o no lo que se informa, etc. Por ejemplo en la televisión muchos programas relaiconados con política y cultura han tenido que incluir dentro de sus debates a ciudadanos usuarios de redes sociales. Programas chilenos como Estado Nacional y Vía Pública de Televisión Nacional de Chile y Tolerancia Cero de canal Chilevisión, son algunos ejemplos de programas que han sumado a su discusión panelistas virtuales que son

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Jenkins H. (2008) “Convergence Culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación”. Edición Paidós Ibérica S.A. Barcelona/ pág 15 36

ciudadanos comunes que buscan participar y que su opinión sea visibilizada y valorada. Conclusiones La mejor manera de manejar las redes sociales para campañas políticas es a través de la utilización del modelo de la Libélula, entendiéndose como la conjunción de cuatro ejes fundamentales que deben ser considerados a la hora de planificar una estrategia digital de este tipo: enfocar y determinar los objetivos, captar atención, comprometer a la audiencia y tomar acción. Esta es la forma más completa en que se puede basar una campaña electoral para tener éxito en sus objetivos iniciales. Entonces, respondiendo a la pregunta planteada en al inicio de esta investigación, ¿De qué manera se pueden manejar de forma correcta las redes sociales de los candidatos en periodo electoral? Podemos decir que se logra enfocando y determinando los objetivos principales desde el principio, desde que se planea la estrategia hasta que se lleva a cabo, sin perderlos de vista en momento alguno. Luego se debe captar la atención de los públicos, creando ganchos personales que cautiven a las audiencias; desarrollando campañas inesperadas, que motiven a la gente a difundirla; creando piezas visuales, llenas de imágenes, que digan por sí mismas los mensajes que se quieren transmitir; y por último, viscerales, que lleguen al corazón mismo del público, para dar paso a la siguiente etapa, que es comprometer a la audiencia. Esta fase se puede resumir en el término inglés engage, que consiste en eso, comprometer, lograr que la gente se sienta identificada con lo que se quiere comunicar, generar conexiones personales con cada uno de los individuos a los que queremos llegar, llevando esto al último paso, al que podría definirse como el concepto central determinante en una estrategia digital política, la que se denomina como tomar acción. Aquí entra muy bien el término de empoderamiento, entregar a las propias personas que forman parte de los públicos objetivos las herramientas necesarias para que actúen por sí mismas, difundiendo los mensajes. En definitiva, se debe lograr que la gente se sienta dueña y parte de la estrategia, con voz y poder de decisión, lo que se logró cabalmente –como ya mencionamos en varias páginas a lo largo de esta investigación- en las campañas presidenciales protagonizadas por Barack Obama en Estados Unidos. Otros conceptos que también son determinantes y complementarios que pueden ser aplicados en una campaña política y electoral a través de las redes sociales 37

son la interacción, creación de espacios para que los seguidores o adherentes propongan sus ideas, discutan, critiquen y aprueben acciones a seguir. Ligado directamente a esto va la atención a las comunidades, los distintos nichos en los que se basan los mensajes principales de la estrategia digital, crear espacios distintos para ellos, con el fin de generar ese sentido de pertenencia, de causa común. Una vez que estos conceptos son aplicados en la campaña, el resto viene casi por defecto, ya que se logra captar la atención de quienes se necesita, se comprometen y luego son ellos mismos que toman acción por sus propias manos, se sienten empoderados e identificados con la causa. Atendiendo a estos factores también hemos podido determinar algunas campañas digitales que han funcionado correctamente, cumpliendo sus objetivos planteados desde los inicios, como es el mencionado caso de la campaña presidencial de Barack Obama del los años 2008 y 2012. Aquí se puede notar que fue el factor emocional más que el racional el que predominó. Obama apuntó a valorar a los ciudadanos, a considerar su particularidad, opinión y capacidad de acción de cada una de las comunidades a las que apuntó, entre las que se encontraba una clasificada bajo el nombre de “Republicanos por Obama”, haciendo alusión a los adherentes del partido contrario al actual presidente de los Estados Unidos que podrían, eventualmente, votar por él. Todo giró en torno al “You”, no a las masas de personas sino también a lo personal. Ejemplos como mensajes por celular o listas de correo electrónico personalizadas, la posibilidad que tenían sus colaboradores de crear sus perfiles en la red social de la campaña, MyBO, y actividades como sorteos de cenas con el presidente, daban a entender que el individuo era importante. Como vimos anteriormente en libros como El Efecto Libélula, la capacidad para llamar la atención, comprometer y movilizar a personas, no demanda necesariamente grandes sumas de dinero, sino capacidad de emocionar y usar bien las tecnologías para canalizar el mensaje y llevarlo a la acción. Se trata de aprovechar la convergencia mediática que hay disponible, en donde los medios de comunicación - que muchas veces cobran numerosas sumas de dinero por producir discursos electorales- están unidos a numerosas plataformas de carácter gratuito que están relacionadas más directamente con otras tecnologías que pueden propagar mucho más el mensaje. Un ejemplo es lo que hizo Obama en sus discursos con su canal en You Tube. Esto deja en evidencia que la clase política debe sintonizarse con la nueva manera de hacer política. Se trata de llamar la atención no a través de las 38

antiguas maneras, como por ejemplo a través de carteles electorales en las calles, sino de entrar en el espacio en donde se está conformando hoy la opinión pública que es internet; de captar la atención y lograr comprometer. Por otra parte, también averiguamos los casos en que la estrategia digital no funcionó, donde no se lograron los objetivos planteados e incluso, en donde no se plantearon objetivos, llevando a un rotundo fracaso en la red, como fue la campaña digital de Eduardo Frei en las elecciones presidenciales chilenas del año 2009. Aquí primó la ignorancia del potencial de las herramientas que entrega la web 2.0 y el menosprecio de las mismas. Se supeditó la autonomía de un organismo dedicado a las redes sociales dentro del comando a otra área que no supo poner atención a los beneficios que las plataformas digitales pueden reportar a la difusión de las ideas y mensajes del candidato. También cabe mencionar que la forma de dirigirse a las audiencias a través de internet no es como se hacía antes, con mensajes entregados por los candidatos o los políticos de manera unidireccional a las personas a través de los medios de comunicación. Ese paradigma cambió con la penetración de internet en el mundo. Una campaña política no puede ser sólo reproductora de información, sino que tiene que dejar que la inteligencia colectiva de los ciudadanos actué por si misma, y es por esto mismo que surge la necesidad al idearse una campaña electoral, de considerar dentro de la estrategia, el establecer un espacio de participación. Como vimos anteriormente las personas siempre buscan mayor participación y esa demanda es la que crea mayor cantidad de plataformas digitales en internet. En el caso de las campañas políticas, estas no pueden quedar fuera de este fenómeno que se ha transformado en algo cultural que no puede ser ignorado. En el caso de la campaña de Barack Obama, no se censuró la participación de los ciudadanos ni protegió su discurso político, sino más bien al contrario. Lo que hizo el presidente fue establecer un espacio de participación en el cual los ciudadanos fueran valorados en su diversidad e inteligencia, pero que también pudiera involucrarse y actuar. Toda la atención que logró en diferentes redes sociales el presidente, como Facebook, Twitter, Instagram, entre otras, la canalizó hacia su sitio web BarackObama.com, donde las ideas y la motivación se transformaron en compromiso y acción.

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Por último, cabe mencionar algunas recomendaciones para futuras campañas, basándose en el modelo que plantea Jennifer Aaker en “El Efecto Libélula” y en todos los antecedentes recopilados por la presente investigación. Atender –como hemos dicho antes- a las comunidades, saber cómo captar la atención de los diversos nichos a los que se debe apuntar en una campaña política, definiendo los mensajes específicos para cada una de ellas. Dar espacio para la interacción. Evitar a toda costa que el uso de las redes sociales se transforme en un megáfono de los candidatos que silencie las voces de los adherentes. Esto porque si se da espacio para que otros opinen, propongan y critiquen, se logra comprometer a la gente con las ideas que se plantean y con la campaña en general. Captar la atención a través de estrategias llamativas que logren cautivar a la gente, impresionarla y conmoverla, para que así sean los mismos ciudadanos quienes compartan los mensajes con otros. Finalmente, empoderar. Dejar que sean las mismas audiencias las que dirijan la campaña. Que sean ellos los que se motiven para tomar las acciones necesarias y causar impacto en la opinión pública.

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