FIRMAS RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

DIRCOM Anuario de la Comunicacin 2009

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Esta RSC no emociona

Carlos Snchez Olea Vicepresidente de Dircom y presidente de Atenea La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) alcance. La sociedad ampliar la responsapasa por momentos de confusin, y puede bilidad de las empresas, e intervendr cada morir vctima de los excesos cometidos por vez ms en el modo de cumplirlas... Se estn el espectculo creado por apstoles sobreplanteando a las empresas nuevas exigenvenidos a esta nueva religin de la emprecias de mayor responsabilidad social. (Ecosa, llamados a evangelizar por plazas y planoma desde el corazn. Las prerrogativas teas a directivos, profesionales o polticos. decrecientes del hombre de negocio). A su alrededor ha florecido un ingente negoRecin llegado del European Multiscio de consultores, conferenciantes, obsertakeholder Forum on Corporate Social Resvatorios, clubs, cursos, guas, foros, catloponsability (10 de febrero de 2009), desgos, msteres, comits estatales o de emprecubro que tras nueve reuniones habidas, no sa, agencias, ndices de sostenibilidad, labohay un consenso para la definicin de qu ratorios y caja de herramientas de RSC (sic) que han hecho de es la RSC. las conductas de las empresas, una disciplina que se alimenta a s La RSC no emociona porque se est complicando artificiosamisma y no beneficia ni a la sociedad ni a su implantacin en las mente en su periferia sin entrar en el ADN de la empresa. Tras los empresas. Grupos de Inters, que formalizan las partes que se relacionan con La actual crisis econmica ha destapado, abruptamente, que la empresa, estn las personas, y para la estima (creacin de valor bajo algunas memorias de sostenibilidad acreditadas por los estn- percibido), los procedimientos no pueden subvertir a los valores, las dares de reponting y consultoras certificadoras, no existan pautas apariencias a las conductas, la comunicacin a la percepcin, la de buen gobierno, sino comportamientos irresponsables, cuando accin social a los principios, las memorias de sostenibilidad a los no delictivos. Pero hemos de advertir que estos comportamientos procedimientos, la imagen al posicionamiento pblico, la proclarechazables no deben empaar unas conductas que sin dudan son macin a la conviccin, las expectativas a las realidades, la clasifiel salvavidas de las empresas que quieran asegurar su existencia en cacin a la calificacin, el toreo de saln al del ruedo. el futuro. Sin embargo la RSC, bien entendida e incorporada, es hoy nica La profeca de Paul A. Samuelson, realizada en 1972, que anti- para la persuasin de los clientes, para la vinculacin de los trabacipaba un concepto de gestin empresarial increble en su momen- jadores, para el reconocimiento de la sociedad, para la atribucin to, hoy nos apela a revisar los principios, propsitos y significado de la diferencia, para la creacin de valor percibido, para la estade las conductas en las organizaciones, para que su implantacin bilidad de los accionistas, para el inters de los inversores, para la no sea un mero envoltorio que suplanta al legitimacin de la empresa ante las orgacontenido. En los prximos aos la gran nizaciones sociales. empresa privada se hallar sujeta a limitaUna empresa emociona, si asume unas ciones externas que jams imaginaron en la conductas que crean valor neto percibido La RSC no emociona porque Harvard Business School. El presidente de la en todos sus Grupos de Inters, para dessociedad se encontrar con que no puede se est complicando artificiopus proyectarse al exterior, adecuando sus seguir polticas que provoquen la contami- samente en su periferia sin procesos y procedimientos a sus necesidanacin de la atmsfera, y que centenares de des reales y emocionales, creando un legaentrar en el ADN de la do de afecto y gratitud, que perdura en el formas tradicionales de toma de decisiones tiempo. empresariales ya no se encuentran a su empresa.