You are on page 1of 120

Claude-Jean Bertrand DEONTOLOGIJA MEDIJA

UVOD

1

Deontologija6.indd 1

22.2.2007 22:18:58

Claude-Jean Bertrand La déontologie des médias © Presses Universitaires de France, 1997. Izdavač ICEJ Izvršni izdavač SVEUČILIŠNA KNJIŽARA d.o.o. Urednici prof. dr. sci. Thomas A. Bauer prof. dr. sci. Stjepan Malović Recenzent doc. dr. sci. Gordana Vilović Prijevod Ita Kovač Lektura prof. dr. sci. Ivo Žanić Grafička obrada Stanislav Vidmar Dizajn korica knjige IZVORI d.o.o. Tisak i uvez Studio Moderna d.o.o., Zagreb ISBN 978-953-7015-31-2

Knjiga je izdana u suradnji s projektom Journalism Education in Croatia (JETiC) koji je ostvaren uz potporu Europske komisije (TEMPUS program). Autor odgovara za sadržaj, a stavovi ne odražavanju mišljenja Europske komisije. Cet ouvrage est publié avec le soutien de l’Ambasade de France en Croatie. Objavljivanje ove knjige pomoglo je Francusko veleposlanstvo u Hrvatskoj.

Zagreb, 2007.
2
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 2

22.2.2007 22:19:04

CLAUDE-JEAN BERTRAND

DEONTOLOGIJA MEDIJA

UVOD

3

Deontologija6.indd 3

22.2.2007 22:19:05

CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 627585

4

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 4

22.2.2007 22:19:05

SADRŽAJ

UVOD

5

Deontologija6.indd 5

22.2.2007 22:19:05

6

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 6

22.2.2007 22:19:06

UVOD
Prošlo je gotovo stoljeće od onog skandala s desecima milijardi franaka što su ih Francuzi dali u zajam carističkoj državi. U ono su doba “sredstva javnog priopćavanja, budući da su u suglasju s bankama bila navikla na interesno povezivanje, žestoko napadala svaki otpor novim zajmovima”.1 Mnogo je novijeg datuma ono što se 1990. dogodilo u krugovima jedne vlasničke grupacije, u sklopu koje je i televizijski kanal, kad je urednica informativnog programa pustila izravan prijenos svjedočanstva protivnika vlade u jednoj zemlji u kojoj je taj grupacija izvodila velike radove, nakon čega je generalni direktor izjavio: “Ona mora biti svjesna interesa velike industrijske grupacije kakva ja naša. Ako nije, vrata su joj širom otvorena i nek’ sreću potraži drugdje.” Takav incident šira javnost lako previdi, ali ne i kada voditelj uglednog tv dnevnika, umiješan 1991. u lažiranje intervjua, te 1993. u primanje nedopuštenih darova, i nakon šest godina obavlja istu dužnost. Nije stoga nimalo čudno što sondaže pokazuju da je javnost nepovjerljiva prema medijima2 i sklona ograničavanju njihove slobode. “Amerikanci dolaze do gotovo jednodušna zaključka da novinari nisu objektivni, te da su moćni pojedinci ili organizacije sposobni ukloniti ili namjestiti vijesti”,3 dok u nezavisnost novinara vjeruje samo trećina Francuza. Povrh toga, različite kategorije javnosti izražavaju veliko nezadovoljstvo zabavom koju im mediji nude.
1 2 3

M. Baumont: L’Essor industriel et l’impérialisme colonial. Paris, PUF 1937, str. 196. Kao što pokazuje godišnja anketa koju od 1987. objavljuje La Croix/ Télérama. Uvodni članak stručnog časopisa Editor & Publisher, 28. prosinca 1998. (str. 12), u vezi s anketom o kredibilitetu novina koju je provela Američka udruga novinskih urednika (American Society of Newspaper Editors).
UVOD

7

Deontologija6.indd 7

22.2.2007 22:19:06

Paradoksalno je da za sva zla optužujemo medije, dok oni zapravo nikad nisu bili bolji. Da bismo se u to uvjerili, dovoljno je prelistati prošlostoljetne novine, pogledati nekoliko emisija iz pedesetih godina – ili pročitati žestoke napade negdašnjih kritičara. Danas je definitivno više otvorene korupcije, više rasističkog ekshibicionizma, više poziva na ubojstvo... Mediji su, dakle, bolji, ali ostaju mediokritetski: ako je nekoć većina ljudi i mogla bez njih, danas se čak i u ruralnim nacijama osjeća potreba ne samo za medijima nego za kvalitetnim medijima. Njihovo poboljšanje nije samo poželjna promjena: o njemu ovisi sudbina čovječanstva. Jedino demokracija, naime, može osigurati opstanak civilizacije, a demokracije ne može biti bez dobro informiranih građana, a takvih građana ne može biti bez kvalitetnih medija.
Je li takva tvrdnja uvredljiva? Odgovor dolazi iz bivšeg SSSR-a, gdje je između 1917. i osamdesetih godina uništeno na stotine tisuća starih knjiga, nepopravljivo su zagađena golema prostranstva i ubijeni deseci milijuna ljudi – zbog toga što sovjetski mediji nisu htjeli ni mogli to objaviti ni protiv toga prosvjedovati.

A kada mediji svoje dužnosti ne vrše dovoljno dobro, jedan od ključnih problema u cijelom društvu svodi se na pitanje: Kako ih popraviti? Mediji. – Kaže se da oni u isti mah čine industriju, javnu uslugu i političku instituciju, no nemaju baš svi tu trostruku narav. Prije svega, nova tehnologija omogućuje bilo kojem obrtu da se ponovo rodi. Nadalje, dio medijske produkcije nipošto se ne može poistovjetiti s javnom uslugom (senzacionalistički tisak, na primjer). I naposljetku, brojni mediji – poput stručnih časopisa – ne igraju nikakvu ulogu u političkom životu. Bez obzira na to, oni na koje je ponajviše usmjerena pozornost prosvijećenih građana, naime mediji općeg informiranja, nikako se ne mogu ograditi ni od jednog od ta tri značaja. Sukob sloboda. – Posljedično tome, nalazimo se pred jednim od temeljnih konflikata između slobode poduzetništva i slobode izražavanja. Za medijske poduzetnike (i oglašivače) informacije i zabava građa su pomoću koje eksploatiraju jedan prirodni izvor, potrošača, te nastoje održati stanoviti ustaljeni poredak koji im se pokazuje profitabilnim. Nasuprot tome, za građane su informacije i zabava sredstvo u borbi za sreću koju ne mogu doseći ako se ne promijeni poredak.
8
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 8

22.2.2007 22:19:06

Za taj antagonizam ne postoji jednostavno rješenje. Dva su se desetljećima prakticirala u više od pola nacija na zemaljskoj kugli, naime eliminacija jednoga od dvaju antagonista: diktature fašističkog tipa dokidaju slobodu izražavanja, obično ne dirajući u vlasništvo medija, dok komunistički režimi dokidaju slobodu poduzetništva, tvrdeći da zadržavaju slobodu izražavanja. Rezultat je u oba slučaja jednak: osakaćeno novinarstvo postaje sredstvo zaglupljivanja i indoktrinacije. Jedna bi opcija mogla biti da se industriji medija dopusti posvemašnja (politička) sloboda. Doista, ukidanje državnog monopola i vladina nadzora nad radio-televizijom u Europi u sedamdesetim i osamdesetim godinama mnogo je značilo za demokraciju i razvoj medija, no njihova se sve veća komercijalizacija u 20. stoljeću i koncentracija vlasništva ne slažu baš najbolje s pluralizmom. “Konglomeratizacija” se ne slaže baš najbolje s nužnom nezavisnošću medija. Kada bi sloboda bila posvemašnja, mogli bismo očekivati prostituiranje medija, ništa manje u sektoru informiranja negoli u zabavnome. Stvar dobro poznata u Sjedinjenim Državama, gdje su gotovo svi mediji komercijalni, a zakonska regulativa minimalna.4 Prema Eugeneu Robertsu, glasovitom direktoru dnevnih novina, “listovi se, osim izuzetaka, usredotočuju na povećanje dobiti kako bi se svidjeli dioničarima”.5 Rezultat je činjenica da u toj zemlji jedna grupa novinskih nakladnika može ostvariti gotovo 25% profita (Gannet), a jedna televizijska stanica i do 50%. Cilj medija ne može biti isključivo zarađivanje novaca, kao ni to da su jednostavno slobodni: sloboda je nužan, ali ne i dovoljan uvjet. Cilj koji valja postići jest imati medije koji će valjano služiti svim građanima. Posvuda na industrijaliziranom Zapadu privatni mediji odavna uživaju političku slobodu, a usluge koje pružaju svejedno su vrlo često ispod svake kritike.6 Treba li, dakle, sve medije staviti pod kontrolu države? Iskustvo komunizma i fašizma u 20. stoljeću nije učinilo ništa da rasprši vjekovno nepovjerenje prema državi. Strah od apsolutne manipulacije i informacijama i zabavom posve je opravdan. Sve se demokracije svi4 5 6

V. Ben Bagdikian: The Media Monopoly. Beacon, Boston 1983 [51997]. Citirano u Editor & Publisher, 24. veljače 1996. Britanski BBC po ustavu je manje slobodan od američkog BBC-ja, ali je oduvijek mnogo bolje služio svojim korisnicima.
UVOD

9

Deontologija6.indd 9

22.2.2007 22:19:06

jeta slažu u jednom: mediji moraju biti slobodni, ali to ne mogu biti potpuno. Problem ravnoteže slobode i kontrole nije nov: John Adams, predsjednik Sjedinjenih Država od 1797. do 1801, pisao je 1815. jednom prijatelju:
“Ako se sudbina čovječanstva ikad počne mijenjati nabolje, filozofi, teolozi, zakonodavci, političari i moralisti otkrit će da je reguliranje medija najteži, najopasniji i najvažniji problem koji će morati riješiti.”7

Da bi se osigurala valjana usluga medija, u anglosaksonskim se zemljama odveć vjeruje tržištu, no u latinskima se previše povjerenja poklanja pravu. Oboje je nužno, ali i opasno. Ne odbacujući ni jedno ni drugo, potrebno je naći neko komplementarno sredstvo. A taj bi instrument mogla biti deontologija. Deontologija. – Kada je o medijima riječ, to je skup načela i pravila što ih uspostavlja struka, po mogućnosti u suradnji s korisnicima, kako bi se što bolje odgovorilo na potrebe raznih skupina unutar populacije. Press se među demokratskim institucijama odlikuje jednom posebnošću: njegova moć ne počiva na nekom društvenom ugovoru, nekoj ovlasti koju mu je dao narod – na izborima, imenovanjem na temelju diplome ili izglasavanjem nekog zakona koji nameće određene norme. Da bi sačuvali ugled i nezavisnost, mediji se moraju prožeti svojom prvom odgovornošću: valjano služiti narodu. Njihova deontologija ne pripada domeni prava, pa ni, u najboljem slučaju, domeni morala uzmemo li taj termin u užem smislu. Ne radi se toliko o tome da treba biti častan i uljudan nego o tome da valja obnašati jednu važnu društvenu funkciju. Nije lako definirati kvalitetnu uslugu, osim negativno. Valjana usluga isključuje, na primjer, svođenje jednoga regionalnoga dnevnika na niz lokalnih stranica ispunjenih crnom kronikom, ili to da veliki televizijski kanal ne posveti nijednu redovnu emisiju odgoju djece kao što je slučaj s tv mrežama u SAD. Dakako, deontologija se u praksi primjenjuje samo u demokraciji. Tko ne vjeruje u sposobnost ljudi da nezavisno razmišljaju automatski isključuje samokontrolu. A o njoj se ozbiljno može razmišljati samo ondje gdje istodobno postoje sloboda izražavanja, određeni prospe7

Pismo od 11. veljače 1815. Johnu Lloydu.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

10

Deontologija6.indd 10

22.2.2007 22:19:07

ritet medija i kompetentni novinari, ponosni što se bave svojom profesijom. Bez blagostanja nema potrošača, dakle ni reklame; mediji su siromašni, korumpirani ili ih podupire i kontrolira država, što znači da u mnogim zemljama, čak i službeno demokratskima, deontologija baš i nije relevantna. Zašto sada? U neko su doba medijski profesionalci na spomen deontologije reagirali prezrivom šutnjom ili kakvom bijesnom replikom. Danas je, međutim, među njima sve više onih koji se za nju zanimaju. Pokazuju to knjigama, uvodnicima i člancima u dnevnim listovima, posebnim brojevima stručnih časopisa, televizijskim emisijama, razgovorima i radionicama, narudžbama studija i ispitivanja javnosti. Kako to? Kada se pitanje postavi europskim novinarima,8 odgovori variraju: posljedica tehnološkog napretka, koncentracija vlasništva, sve veća komercijalizacija medija, miješanje informiranja i reklame, porast netočnosti informacija, lažna masovna grobnica u Temišvaru i Zaljevski rat, teška povreda profesionalne etike od strane nekih novinara (kršenje prava na privatni život, posebice u popularnom tisku), opadanje vjerodostojnosti i ugleda struke, zloupotreba medija u političkim krizama, neprihvatljive veze medija i vlade, prijetnja novinarskoj slobodi zakonskim ograničenjima, buđenje novinarskih organizacija, reakcija na laissez-faire9 u osamdesetima, nasilje i reality shows na televiziji. Faktori evolucije. – Glavnih je, čini se, šest. Prije svega, sve viša razina obrazovanja čini javnost sve zahtjevnijom i borbenijom. Sve više ljudi shvaća važnost valjane medijske usluge i neprilagođenost tradicionalnog poimanja informiranja suvremenome svijetu, te polako postaju svjesni da oni, korisnici, mogu i moraju nešto učiniti. I novinari su sve obrazovaniji; sve su brojniji oni koji svoje dužnosti žele izvršavati kako treba i koji žele veći društveni ugled. A u tom nastojanju većini teško pada kada mora ispaštati pogreške manjine.
8 9

Rezultati osobnog ispitivanja u 17 europskih zemalja 1993-1994. Laissez-faire (“pustite neka svatko čini što hoće i neka sve ide svojim tokom”) – deviza ekonomskog liberalizma koja izražava interese industrijske buržoazije, a kojoj je smisao neograničena sloboda konkurencije, nemiješanje države u ekonomska pitanja (nap. prev).
UVOD

11

Deontologija6.indd 11

22.2.2007 22:19:07

Mediokritet medija nanosi štetu čak i onima koji su za njih odgovorni. Vlasnici gotovo svuda doživljavaju pad prodaje novina i vremena provedena u gledanju glavnih kanala. I oglašivači drže do vjerodostojnosti medija u koji stavljaju reklamu. Povrh toga, svjedoci smo kako se posljednjih nekoliko godina među poslovnim ljudima općenito rađa određena briga za posljedice koje uzrokuju proizvodi što ih stavljaju na tržište, te svijest o tome da se kvaliteta isplati. Tehnologija je, kako dobrim, tako i lošim učincima, bila promicatelj deontologije. Ona demokratizira medije, ali istodobno izaziva i određenu distorziju: reporter na terenu obraća se izravno tv gledatelju, nemajući vremena za razmišljanje. Naposljetku, tehnologija olakšava manipulaciju informacijom, posebice lažiranje slika. A tu je i interes. U siječnju 1998, kad je izbila afera Clinton-Lewinsky, moglo se vidjeti koliko je njegova udjela u informativnom tisku. On je dostupan svakome, što je savršeno demokratski, ali s druge strane bilo tko ondje može objaviti bilo što. Trajno će, dakle, postojati sve veća potreba za poštenim odabirom, za kompetentnim novinarima kojima će se moći vjerovati. Nadalje, sve veća komercijalizacija čini medije osjetljivijima na javno mišljenje – ali umnogostručuje i razloge za iskrivljavanje informacija ili vulgarizaciju zabave, kao i miješanje jednoga i drugoga. Zamjećuje se, uostalom, porast broja profesionalnih stručnjaka za uvjeravanje: glasnogovornika/ predstavnika za tisak/ medijskih savjetnika/ stručnjaka za izbore... Naposljetku, i raspad SSSR-a imao je udjela u promjeni. Okončavši mit o etatističkom rješenju problema medija, dao je novu snagu deontologiji, jedinoj prihvatljivoj strategiji protiv eksploatiranja medija od strane ekonomskih sila. Povrh toga, deontologija se nerijetko nepravedno povezivala s komunističkom propagandom, prepunom dobronamjernih optužbi (rasizma, imperijalizma) i velikih izjava (o miru, o razvoju) – koje su preuzele vlade “nesvrstanih” zemalja te, u demokratskim zemljama, mnogi marksisti na sveučilištima. Danas deonotologija pati prije svega od toga što je se nedovoljno poznaje i nedovoljno razumije: u javnosti, dakako, ali, zanimljivo, i u medijskim krugovima.

12

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 12

22.2.2007 22:19:07

Razdioba masa. – U ovoj su knjizi, nakon nekoliko grubih podjela, nužnih za pojašnjenje rasprave, izložena načela na kojima počiva deontologija. Slijedi sustavan prikaz pravila u aktualnim kodeksima, pa poglavlje o razočaravajućim prazninama u tim kodeksima. Potom se iznose načini na koje je moguće postići poštivanje deontologije pribjegavanja državi, a na kraju se navode prepreke njihovoj provedbi, te kritike koje im se upućuju.

Napomene. – S jedne je strane sigurno da bi deset do petnaest stranica komentiranih primjera, suvremenih i konkretnih, olakšalo razumijevanje deontoloških problema, kao i deset do petnaest strana kodeksa koji su danas u svijetu na snazi, no te nam stranice nisu stajale na raspolaganju. S druge strane, primijetit će se obilje primjera uzetih iz Sjedinjenih Država. Dva su razloga tome: kao prvo, ondje se deontologiji odavna posvećuje velika pozornost, a kao drugo, nisam htio stavljati na stup srama neke određene francuske novine ili novinara. Cilj je ovoga djela, naime, informirati i – ako je moguće – uvjeriti, a ne denuncirati. Stoga se ne citiraju nijedno ime i nijedan naslov, osim u pozitivnom smislu.

UVOD

13

Deontologija6.indd 13

22.2.2007 22:19:08

14

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 14

22.2.2007 22:19:08

Prvi dio

OSNOVNI PODACI

Poglavlje I BITNE RAZLIKE Deontologija je maglovita zona, a vodiči su katkad filozofi opskurna jezika koji nemaju nikakva praktična iskustva ili pak, obrnuto, praktičari koji slabo poznaju ono što je u tom području mišljeno; neki brkaju pojmove, a drugi klišeje umotavaju u profesionalni žargon. Iz svega proizlaze zbrka, besplodne polemike i pasivnost. Neke je razlike, prema tome, korisno iznijeti odmah na početku. Zapreke slobodi tiska. – Odgovorni smo samo za namjerno počinjena djela. Samo se po sebi razumije da se deontologija može razvijati samo ako su mediji slobodni, a njihovoj se slobodi može ispriječiti pet glavnih zapreka, vrlo različitih. Najstarija, tehnološka, danas pomalo ispada iz igre. Druga je zapreka politička: razvoj tiska od početka su kočili vladar i sudovi, kao što i dandanas, čak i u demokraciji, država pokušava cenzurirati ili namjestiti informaciju. Treća je prijetnja, sve ozbiljnija i ozbiljnija u 20. stoljeću, ekonomska: upotreba medija s jedinim ciljem da se ostvari profit. Što se tiče četvrte zapreke, čitatelj će se možda iznenaditi budući da se o njoj rijetko govori: konzervativnost profesionalaca, njihova zastarjela shvaćanja i običaji (v. str. 63). Posljednja, o kojoj se pak nikad ne govori, izvire iz kulture koja nas okružuje: iz tradicija kao što su položaj žena u muslimanskim zemljama, lojalnost plemenu u Africi, poštivanje staraca u Japanu... Drugim riječima, ona dolazi iz javnosti.

PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

15

Deontologija6.indd 15

22.2.2007 22:19:08

I. – Medijski režimi Četiri su moguća režima, dva koja nisu demokratska i dva koja jesu, a svaki se zasniva na određenom poimanju svijeta i ljudskoga bića. Pojednostavnjeno, pesimisti drže da je čovjek živinče i ne dopuštaju mu nikakvu slobodu izbora: potrebno ga je nadzirati, zauzdavati, indoktrinirati. Optimisti pak ljude drže bićima razuma: pruži li im se pristup informaciji i ako su slobodni razmjenjivati mišljenja, znat će upravljati društvom u kojem žive. Autoritarni režim. – U Europi je taj tip bio uobičajen do polovice 19. stoljeća, a u 20. je običaje apsolutističkih monarhija preuzela fašistička država. Mediji u tom režimu obično ostaju privatna poduzeća lukrativne naravi, ali im vlasti strogo cenzuriraju sadržaj. Informacija i zabava mogu biti subverzivne. Ideje koje se prenose moraju biti sukladne interesima vlasti. Nema oporbenog tiska, nema političke rasprave. Neke kategorije vijesti koje bi, poput crne kronike, mogle ukazivati na to da nešto ne funkcionira jednostavno su zabranjene. Komunistički režim. – Ovdje mediji ne postoje izvan totalitarne države u koju su asimilirane sve institucije i industrije: funkcioniraju tek kao kotačići nekoga velikoga mehanizma. Pojam slobode tiska posve je irelevantan. Taj se režim, uveden u SSSR-u u početku dvadesetih godina, nakon 1945. proširio na Istočnu Europu, nakon 1949. zaživio u Kini, a potom, u šezdesetima, i u velikom dijelu Trećeg svijeta. U totalitarnom režimu država se koristi svojim medijima kako bi širila svoju doktrinu, poticala narod da je slijedi i zapravo utuvljivala stanovništvu u glavu službenu ideologiju.10 Prva je funkcija medija lagati, skrivati sve što ne služi interesima kaste na vlasti. Na kraju 20. stoljeća taj režim odumire, jer se pokazao protivnim ekonomskom razvoju, socijalnom blagostanju, širenju znanja, miru u svijetu – i, dakako, političkoj demokraciji.11 U Trećem se svijetu još donedavna htjelo da mediji imaju jednu
10

11

Članak 1 kineskog Zakona o sredstvima javnog priopćavanja navodi da novinari moraju “biti lojalni svojoj zemlji i komunizmu, te vjerno širiti i provoditi u djelo načela i politiku Partije.” Velik dio kritika koje kapitalističkim medijima upućuju marksisti time ništa ne gubi na valjanosti.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

16

Deontologija6.indd 16

22.2.2007 22:19:09

osobitu ulogu: služiti razvoju, educirati narod, združiti heterogene skupine u jedinstvenu naciju, čuvati lokalnu kulturu. Ustvari su se u tim tobože socijalističkim vojnim diktaturama mediji – inače slabo razvijeni – koristili za održavanje nekoga despota na položaju, redovito bivajući u službi određene urbane elite. Liberalni režim. – Liberalni režim informacije postao je međunarodna norma zahvaljujući članku 19 Međunarodne deklaracije o pravima čovjeka koju je 1948. u Parizu usvojila Opća skupština Ujedinjenih naroda. Prema toj doktrini, rođenoj u 18. stoljeću, stoljeću prosvjetiteljstva, o svim se događajima mora izvješćivati i sva se mišljenja imaju plasirati na “tržište ideja”. Ljudsko je biće, dakle, sposobno razabrati istinu i sklono je njome se nadahnjivati u svome ponašanju. Ne bude li se država upletala, sve će ići da ne može bolje. Ta iluzija nije odoljela sve većoj komercijalizaciji tiska na prijelazu u 20. stoljeće: dobro je postajalo ono što je bilo profitabilno. Osim toga, sva poduzeća prirodno teže koncentraciji. Tako je moć informiranja, zacrtavanja tema nacionalne debate, došla u opasnost da padne u ruke nekolicine vlasnika koji nisu bili izabrani, ni nužno stručnjaci, niti im je moralo biti stalo da služe javnosti. Režim “društvene odgovornosti” . – Taj se koncept, rođen iz jedne realističnije percepcije ljudske naravi i ekonomije, nastavlja na prethodni. Izraz je u SAD lansirala stanovita “Komisija za slobodu tiska”12 u kojoj su se okupile osobe koje nisu pripadale novinskim krugovima. Mediji su njezino izvješće 1947. dočekali s ravnodušnošću ili bijesom, ali su u sljedećih dvadeset godina njezine ideje prilično široko prihvaćene. Prema toj doktrini, poželjno je da mediji ne budu vlasništvo države niti pod njezinom kontrolom, ali nisu ni uobičajena trgovačka poduzeća čiji bi se uspjeh mogao mjeriti profitom. Normalno je da nastoje biti rentabilni, ali moraju se pomiriti s time da nisu nedodirljivi ni bezgrešni, odnosno priznati da su odgovorni prema različitim društvenim grupama, te odgovarati na njihove potrebe i želje. Ako građani nisu zadovoljni pruženom uslugom, mediji moraju
12

Pod predsjedništvom R. M. Hutchinsa, rektora Sveučilišta u Chicagu; otud ime Hutchinsova komisija.
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

17

Deontologija6.indd 17

22.2.2007 22:19:09

reagirati. Poželjno je da se poprave sami, a ako se to ne dogodi, bit će nužno i legitimno da intervenira parlament. Mediji, uostalom, deontologiji često i obrate pozornost upravo zato da bi izbjegli takvu intervenciju. Valja primijetiti da se ta četiri medijska režima ne susreću u čistom stanju. U autoritarnom režimu građani su uvijek imali pristup ilegalnim medijima, a u liberalnim demokracijama uvijek se smatralo da je u općem interesu regulirati aktivnost medija, čak i u Sjedinjenim Državama. II. – Funkcije medija Da bismo prosudili služe li mediji dobro javnosti, valja znati koje su usluge dužni pružati. One se dijele na šest kategorija, pri čemu svakoj funkciji odgovaraju određene disfunkcije, mete deontologije. 1. Promatrati okolinu. – U današnjem društvu jedino su mediji sposobni pružiti nam brzo i potpuno izvješće o onom što se oko nas događa. Njihova je uloga dobiti informaciju, pročistiti je i protumačiti, pa pustiti u optjecaj. Naročito moraju motriti na tri vlasti – izvršnu, zakonodavnu i sudsku. 2. Osigurati društvenu komunikaciju. – U demokratskom je svijetu, pri rješavanju velikih problema, nužno kroz raspravu razrađivati kompromise, minimalan konsenzus bez kojeg ne može biti miroljubive koegzistencije. U naše doba, mediji su forum na kojem se odvijaju rasprave. Oni pojedince povezuju s grupom, grupe ujedinjuju u naciju, pridonose međunarodnoj suradnji. Povrh toga, mali mediji osiguravaju pobočnu komunikaciju među ljudima koji dijele neko etničko porijeklo, struku ili strast, a u masovnome su društvu često raspršeni. 3. Pružiti sliku svijeta. – Nitko ne posjeduje izravno znanje o cijeloj zemaljskoj kugli. Osim iz osobnog iskustva, ono što znamo potječe iz škole, iz razgovora – ali prije svega iz medija. Za običnog čovjeka većina krajeva, ljudi i tema o kojima mediji ne govore jednostavno ne postoji. 4. Prenositi kulturu. – Kolektivno bi se nasljeđe moralo prenositi s
18
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 18

22.2.2007 22:19:10

naraštaja na naraštaj: pogled na prošlost, sadašnjost i budućnost svijeta, amalgam tradicija i vrijednosti koje pojedincu daju neki etnički identitet. Svatko ima potrebu da mu se ulijeva u glavu što se radi i što se ne radi, što se misli i što se ne misli. U toj socijalizaciji vjerske institucije na Zapadu više ne igraju tako važnu ulogu kao nekoć, a ni obitelj. Njihovu je ulogu preuzela škola, a zatim mediji s kojima je pojedinac u doticaju čitava života. 5. Pridonositi sreći. – U masovnom društvu, bitno više nego nekoć, zabava je nužna za smanjivanje napetosti koji bi mogle dovesti do bolesti ili ludila, a nju prije svega pružaju mediji. Od njih korisnik traži ponajprije zabavu – i ta se funkcija vrlo učinkovito kombinira sa svima ostalima. 6. Postići da se kupuje. – Mediji su glavni vektori reklame. Njihov je prvi cilj, vrlo često, privući određenu publiku kako bi je prodali oglašivačima. Oni se trude stvoriti kontekst povoljan za reklamu. Za neke promatrače reklama igra blagotvornu ulogu: informira i, potičući potrošnju i konkurenciju, omogućuje niske cijene (osobito za medije). Drugi je, naprotiv, optužuju za manipulaciju, za poticanje na rasipništvo i za zagađenje. III. – Tipovi medija
Medij je industrijsko poduzeće koje specifičnim tehničkim sredstvima, simultano ili gotovo simultano, širi jednu te istu poruku zajednici raštrkanih pojedinaca. Ta definicija isključuje telefon, istraživanja javnoga mnijenja i opće pravo glasa. Pošta i plakatiranje mogu se također isključiti s obzirom na to da su njihove poruke gotovo isključivo komercijalne. Fonogrami su materijal kojim se ponajviše koristi radio, a što se tiče filma, on više nije toliko medij, koliko opskrbljivač malih ekrana posredstvom televizije, satelita i videorekordera. U uobičajenom govoru mediji su novine i časopisi, radio i televizija.

Bilo kako bilo, činjenica je da su mediji toliko različiti da treba razmišljati o nekoj deontologiji s varijabilnom geometrijom. Bjelodana je razlika između tiska i audiovizualnih medija, kao i između “javnih”
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

19

Deontologija6.indd 19

22.2.2007 22:19:10

medija, tj. onih pod kontrolom države, komercijalnih te neprofitnih privatnih medija. Ipak, temeljna je distinkcija u novinarstvu između općeg informiranja, danas relativno neutralna, na koje se odnosi većina kodeksa, i, s druge strane, priopćavanja nekog mišljenja (vjerskoga, etničkoga, stranačkoga) koje iz ideoloških ili političkih razloga može iskrivljavati stvarnost,13 prešućivati protivničke ideje, pokazivati se nepravednim i čak uvredljivim, što ne znači da mu je dopušteno lagati ili, primjerice, poticati na rasnu mržnju ili nasilje. Upravo zbog tih mišljenja ponajprije i postoje jamstva slobode novinara budući da ih dio stanovništva, a često i službena vlast ne vole. S druge strane, postoje specijalizirani mediji: njihovu građu uvelike pribavljaju honorarci čiju čestitost nije lako provjeriti, a prihodi im potječu od specijaliziranih oglašivača. Naposljetku, postoje oglašivački mediji, koji su čista reklama, te tisak poduzeća i lokalnih zajednica, koji spada u “odnose s javnošću”. IV. – Informacija i zabava Mediji za zabavu stvar su za sebe. Za neke tiskovine sa svrhom čiste razbibrige (časopisi s križaljkama, primjerice) deontologija uopće nema smisla. Međutim, javnost iznosi bezbroj prigovora tim medijima, a ipak se izvan novinarstva malo govori o deontologiji. Zbog toga što je medijska zabava zapravo golema industrija14 i što se čini da ne igra političku ulogu, nitko se nikad nije previše bavio njezinom etikom. Obično se zadovoljavamo s nekoliko zakona, pravilnika (koji ograničavaju pornografiju, primjerice) i popisa obveza. Ipak, sredinom je devedesetih javnost – kojoj su se pridružili i političari – reagirala protiv histeričnog nasilja na velikom i malom ekranu, te protiv trivijalnog senzacionalizma na radiju. Granica između novinarstva i zabave nikad nije bila oštra, i to je sve manje i manje: popularni tisak uvijek je favorizirao zabavu, a komerci13

14

Zakon u Kanzasu (1910) smatrao je da se nijedna stranačka publikacija ne može držati novinama (newspaper). Do 1952. kinematografija u SAD nije bila zaštićena Prvim amandmanom Ustava, temelju slobode izražavanja, s opravdanjem da je riječ o običnoj komercijalnoj zabavi.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

20

Deontologija6.indd 20

22.2.2007 22:19:10

jalni mediji njome sada prožimaju svaki svoj proizvod. Preklapanje je gotovo neizbježno: neka vijest može biti zanimljiva i nevažna; zauzvrat, zabavljajući se, možemo mnogo naučiti. Oba tipa medija pružaju informiranje i formiranje – i nužno je da oba valjano služe javnosti, s tim što treba razlučiti njihove domene. Ciljevi za kojima teže razlikuju se: s jedne strane, točna i korisna informacija, a s druge razonoda koja neće biti štetna ni za pojedinca niti za društvo. Pravila ponašanja stoga ne mogu biti ista. V. – Sudionici Šefovi i zaposlenici. – Ne valja brkati, kako se često čini, osobito u SAD, medije i ljude koji rade za njih. Njihove su odgovornosti različite. Novinari su kadri sami učiniti podosta profesionalnih pogrešaka, ali ostaje činjenica da o redakcijskoj politici nekog medija, o njegovu stavu spram deontologiji, odlučuju vlasnici15 i njihovi predstavnici. Od šefova se očekuje poslovni16 i upravljački duh, a ne moralna svijest. I da poštuju zakone i pravilnike, ili će sudski odgovarati. Uostalom, danas velik broj šefova i nisu drugo nego zaposlenici, odgovorni pred dioničarima, koje pak zanima jedino bilanca. Ali budući da šefovi imaju moć, mudro je, za svaku osobu koja drži do deontologije, ne izazivati njihovo neprijateljstvo i, može li se, zadobiti njihovu podršku. Što se tiče novinara, nekad su, osim nekoliko velikih pera, bili tek krotka piskarala, dok se danas njihovo zanimanje sve više približava slobodnoj profesiji. Na raspolaganju su im specijalizirano sveučilišno obrazovanje, strukovne udruge, kodeksi deontologije. Prvo o čemu se kao “profesionalci” moraju brinuti jest da valjano služe svojim klijentima. Jedna kategorija novinara tvori zasebnu, vrlo važnu grupu: riječ je o službenicima na rukovodećim položajima u redakciji koje imenuje uprava i koji su dobili pravo zacrtavati izdavački smjer, kao i moć zapošljavanja i otpuštanja. Uloga je tih profesionalaca ključna u pogledu
15

16

Iako se u manjim medijima događa da je jedna te ista osoba istodobno vlasnik i novinar. Ima, međutim vlasnika koji subvencioniraju neke novine zbog prestiža i utjecaja, kako je u šezdesetima Lord Thomson radio za londonski Times.
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

21

Deontologija6.indd 21

22.2.2007 22:19:10

deontologije: mogu se koristiti sankcijama kako bi nametnuli pravila. Šteta je samo, mogli bismo reći, što ih primjenjuju tako diskretno: prljavo se rublje pere u obitelji. Sitne ribe i zvijezde. – Korisnik ne vidi uvijek tu razliku. Običnih je novinara bezbroj, slabo su plaćeni, pod višestrukim su pritiscima, na izvorima informacija često izloženi preziru, optuživani za sva medijska zla. Krvavo rade u sjeni kako bi što bolje informirali; preopterećeni, bez prave pomoći, katkad posrnu ili se poskliznu – sitne greške koje malo-pomalo okrupnjavaju. Što se tiče novinarskih zvijezda – neizbježno televizijskih – njih je malo, vrlo su dobro plaćene i uživaju velik ugled. Redovito služe kao uzor, kako u očima drugih profesionalaca, osobito mladih, tako i u očima javnosti. A baš su oni mnogo podložniji kršenju deontologije: iskušenja ima u izobilju – a slava može udariti u glavu. Njihove greške, katkad teške i spektakularne,17 nanose golemu štetu cijeloj struci. Oglašivači. – Oni su glavne mušterije većine medija i osiguravaju njihovo blagostanje. O kvaliteti sadržaja brinu se onoliko koliko ona stvara atmosferu povjerenja povoljnu za reklamu i koliko im omogućuje pristup publici koja ih zanima. Ali zato na različite načine (odnosi s javnošću, darovi) vrše pritisak na medije kako bi izbrisali granicu između reklame i informacije. Ponekad ih se optužuje kao najgore protivnike “društvene odgovornosti” . Korisnici. – Društvena je komunikacija odveć ozbiljna stvar da bi se prepustila isključivo profesionalcima. Uostalom, sloboda govora i tiska nije povlastica kaste: ona pripada javnosti, a sondaže jasno pokazuju kako javnost ima osjećaj da je mediji varaju i iskorištavaju. Taj je animozitet ponekad opravdan, ali ne uvijek. Ljudi prečesto nemaju pojma o materijalnim zahtjevima sredstava javnog priopćavanja i izriču nepravedne pritužbe. K tome, “vijesti” često znače neuobičajene informacije, u mnogo slučajeva neugodne, a javnost se ne može oteti drevnom iskušenju da oduzme život donositelju loših vijesti. Apatični ili neorganizirani, neznalice ili netolerantni, korisnici su
17

Zahvaljujući kumuliranju (izvora prihoda). Povrh toga, u SAD predavačke turneje (i do 60.000 USD po predavanju) ili, još gore, u Francuskoj, “brakovi”, darovi i reklamni ugovori.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

22

Deontologija6.indd 22

22.2.2007 22:19:11

ponekad prepreka slobodi novinara i nerijetko nisu pretjerano raspoloženi ustati u njezinu obranu. Jesmo li u Francuskoj doživjeli kakav bojkot pretplate u doba kada je televizija bila pod izravnom kontrolom ministra informacija? Kakvu peticiju protiv prodaje jednog tv kanala magnatu javnih radova? Je li se u Australiji demonstriralo protiv koncentriranja 60% dnevnih listova u rukama jednoga multinacionalnoga konglomerata? Je li igdje bilo demonstracija protiv slike žene kakvu promiče reklamna industrija? Bio ravnodušan ili neprijateljski, iz pravih ili krivih razloga, stav javnosti ima političku težinu. Da bi demokracija opstala, bilo je nužno naći neki lijek. Čini se da jedan postoji: učiniti medije “društveno odgovornima”. VI. Tržište, pravo i deontologija Tržište. – Sovjetsko je iskustvo dokazalo: sloboda poduzetništva nužna je za slobodu informiranja i raspravljanja. Vidjeli smo to u Francuskoj kada je televizija u cijelosti ovisila o državi. Nedostatak prave konkurencije povlači za sobom mediokritetstvo medija. Vidjeli smo to u SAD, gdje je televizija gotovo u cijelosti prepuštena tržištu. Ne može se prihvatiti činjenica da se šačica tvrtki dočepala jedne ključne javne usluge kako bi je koristila isključivo radi profita, kao ni to da se one, kako bi odbacile bilo kakva pravila, izgovaraju da institucija press mora biti potpuno slobodna. “Tržište” ne može biti dovoljno da se zajamči dobra društvena komunikacija. Ono u najboljem slučaju omogućuje većini da se izrazi. U najgorem pak mediji se s jedne strane stavljaju u službu sretne manjine, a s druge nediferenciranoj masi distribuiraju ono za što se čini da im se najmanje ne sviđa. Doba divljega kapitalizma u drugoj polovici 19. stoljeća savršeno je pokazalo kako se u nedostatku državnih propisa poslovni svijet nimalo ne brine za javnu uslugu – drugim riječima, za deontologiju. Pravo. – Zakoni su, dakle, nužni da bi mediji mogli osiguravati uslugu primjerenu svakoj publici. Pod “zakonom” valja razumijevati tekstove koje je izglasovao parlament, pravilnike koje su nametnule državne
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

23

Deontologija6.indd 23

22.2.2007 22:19:11

agencije, sudbenu praksu i ugovorne obveze (poput “popisa obveza” televizijskih tvrtki). Poštivanje tih obveza u nadležnosti je policije, sudova i odbora za regulaciju, kakav je u Francuskoj CSA.18, 19 Zakon obično intervenira kada treba spriječiti određene prakse. Ako se svi slažu oko javnog interesa neke mjere, prirodno je da se ona pretvori u zakon: protiv klevete, primjerice, ili poziva na ubojstvo. Reklamiranje cigareta na televiziji u mnogim je zemljama zabranjeno. No, zakon se ne svodi samo na zabrane: većina europskih zemalja odobrava svojim građanima zakonsko pravo na odgovor. Mnogi se koriste državnim subvencijama kako bi suzbili tendenciju koncentriranja u određenim medijskim granama. Europljani kao da se više boje poslovnih nego upravnih miljea. Zakon u svojoj biti nije restriktivan. On može pomoći medijima da obavljaju svoj posao. Švedski zakon o sredstvima javnog priopćavanja daje novinarima izuzetan niz jamstava: nema cenzure, čak ni u ratu (zabrana ispitivanja novinara o izvorima informacija), zajamčen je pristup u (gotovo) sve službene arhive, kao i posebna zaštita u slučaju sudskog spora. Sudska vlast, osobito ako je nezavisna, može pridonijeti poticanju medija da primjereno rade svoj posao – i može restriktivne zakone interpretirati u njihovu korist. Europski sud za ljudska prava britanskim je novinarima zajamčio pravo na zaštitu izvora informacija, što su im državni sudovi bili uskratili. Stav Amerikanaca čini se apsurdnim: oni odbijaju bilo kakav zakon o sredstvima javnog priopćavanja (i bilo koje sredstvo kojim bi se postiglo poštivanje deontoloških pravila), ali zato rijetko izuste i riječ o izuzetno velikim trgovačkim restrikcijama slobode ili o zakonima koji idu naruku uspostavljenom poretku i profitu. Pravo i deontologija dvije su ne jasno razgraničene domene. Naravno, u kodeksima se rijetko susreću zabrane koje su inače obično uključene u zakon (ne ugrožavati sigurnost države) ili su uključene često (jasno odvojiti uredničko od reklamnoga),20 ali se navode dužnosti koje se novinaru mogu nametnuti zakonom, bilo u svim zemljama, bilo samo u nekima.
18

19

20

Takve su organizacije nezavisne od vlade, ali ostaju državne i ne uživaju samonadzor. CSA – Conseil supérieur de l’audiovisuel, Vrhovno vijeće za audiovizualne medije (nap. prev). Norveški kodeks to odvajanje preporučuje, u Francuskoj ga nameće zakon.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

24

Deontologija6.indd 24

22.2.2007 22:19:11

Pravo na odgovor zakonsko je u Francuskoj, ali nije u Velikoj Britaniji i Nizozemskoj. Njemački kodeks preporučuje da se ne objavljuju imena ili fotografije maloljetnih delinkvenata, što u drugim zemljama zabranjuje zakon. Kanal CBS u Sjedinjenim Državama zahtijeva da se rezultati ispitivanja javnosti poprate podacima, na što u Francuskoj obvezuje zakon. Dakako, neka djela osuđuju istodobno i pravo i deontologija. A mnogi kodeksi zahtijevaju za novinara prava koja im priznaju napredna zakonodavstva: profesionalna tajna u Njemačkoj, pristup arhivima u SAD, pravo na odbijanje zadataka koji se protive osobnom uvjerenju u Francuskoj. Zakoni i pravilnici određuju okvir unutar kojega svaki profesionalac može u praksi birati između različitih načina ponašanja. Deontologija pak zacrtava jedan drugi, uži okvir, ali koji ostavlja još jedan izbor – i njega prema svojem osobnom sustavu vrijednosti čini pojedinac. Mediji mogu nanijeti grdne štete, a da uopće ne povrijede zakon. Djela koja zakon dopušta mogu biti protivna deontologiji, primjerice, kada novinar prihvati poziv nekog industrijalca na luksuzne praznike. Suprotno tome, događa se da deontologija tolerira nezakonita djela kao što je prisvajanje identiteta ili krađa nekog dokumenta u svrhu dokazivanja skandala koji nanosi tešku štetu općem interesu. Ukratko, premda ima određenih preklapanja, te su dvije domene ipak odvojene, i važno je da takve i ostanu. Pribjegavanje zakonima, kada je riječ o sredstvima javnog priopćavanja, uvijek nosi stanovite opasnosti. Razloga tome ne nedostaje: učinkovitost nekog zakona ovisi o društveno-političkom okruženju;21 trenutna ga vlast može koristiti na različite načine; neskrupuloznost se može izmjenjivati s ušutkavajućim literalizmom. Neka područja (poput privatnog života) toliko su loše definirana da neki nužno preneodređen – ili pak odveć precizan – zakon nosi opasnost da nanese više štete nego koristi. Neki društveni stavovi (o seksualnosti, na primjer) evoluiraju toliko brzo da je zakon u opasnosti zamrznuti neku normu koja će ubrzo zastarjeti. I naposljetku, nisu sva nedjela u rangu zločina: sud može kazniti neko
21

Sankcije zasnovane na francuskom zakonu iz 1881. susreću se danas rijetko i pokazuju se slabima. Zakonu je potrebno osuvremenjivanje i neprestano oživljavanje, no političari se često boje da će na sebe navući neprijateljstvo medija.
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

25

Deontologija6.indd 25

22.2.2007 22:19:12

djelo što su ga počinili mediji, ali ne može baš mnogo protiv nekog propusta. Bilo kako bilo, pravni je mehanizam spor, skup i odbojan.22 Slobodna profesija? – Bi li rješenje bilo u nekom vijeću mudraca što bi ga ustanovila država, ali bi bilo neovisno o njoj? “Uvijek sam žalio što ne postoji neki red novinara koji bi bdio nad obranom slobode struke i dužnostima što ih ta sloboda nužno uključuje”, rekao je Albert Camus.23 Bolje je, naime, da novinari provode neku samodisciplinu, u razumnim granicama. Taj je ideal u skladu sa željom koju iskazuju neki ljudi iz prakse: vidjeti novinarstvo, kao što su to medicina i pravo, u rangu slobodnih profesija. Ali novinarstvo to nije, iz različitih razloga, prije svega zato što se ne zasniva na nekoj znanosti (koja uključuje neku opću teoriju i skup znanja): u gotovo nijednoj zemlji novinar nije obvezan imati sveučilišne naslove koji dokazuju prenošenje nekog znanja niti treba ikakvu dozvolu da bi radio. Rijetko uživa status nezavisnog radnika.24 S druge strane, kako nema izravne veze između praktičara i klijenta, država se nije pobrinula da zaštiti građanina namećući pravila novinarima ili osnivajući posebne sudove: ne postoji novinarski ceh – osim u nekim latinskim zemljama poput Italije, gdje mu je hendikep što je osnovan pod Mussolinijem. Bilo kako bilo, oni cehovi koji postoje, primjerice liječnički ili odvjetnički, ne zadivljuju svojom djelotvornošću. S obzirom na političku funkciju nadzora i kontestacije koju dio medija mora obavljati većina profesionalaca i promatrača prosuđuje da bi se deontologija trebala držati po strani od države. VII. – Moral, deontologija i kontrola kvalitete Moral. – Razlikovanje ova tri pojma (imena im mogu varirati) nužno, ali se često ne provodi. Izraz “moral” mogli bismo rezervirati za intimnu etiku svakog pojedinca, za njegov osjećaj dužnosti, zasnovane
22

23 24

Ima slučajeva kad ni zakon, ni tržište, ni deonotologija ne mogu ništa. Sramotni “Radio Mille collines” /Radio Tisuću brežuljaka/ koji je u Ruandi poticao na genocid Tutsija moglo je ukloniti samo oružje. Le Monde, 17. prosinca 1957. Valja, međutim, primijetiti da su u bolnicama mnogi liječnici namještenici, baš kao i pravnici zaposleni u velikim tvrtkama.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

26

Deontologija6.indd 26

22.2.2007 22:19:12

na osobnom svjetonazoru, na životnom iskustvu. Za neke poput J. C. Merrilla25 to je jedino prihvatljivo ograničenje novinarove slobode. Deontologija. – Primjenjuje su unutar određene profesije. Često neka nepisana tradicija, neki prešutni sporazum određuju “što se radi” ,a “što ne radi” . No, u svim zemljama na svijetu strukovne su organizacije smatrale korisnim sastaviti neku povelju o dužnostima novinara premda ima profesionalaca koji tu tendenciju osuđuju. “Kontrola kvalitete” . – Za neke “moral” i “deontologija” imaju odbojne konotacije, podsjećaju ih ponajprije na propovijedi ili satove filozofije, na dobra djela izviđača ili “moralni red” autoritarnih režima, a ponajprije se čine posve neprimjerenima u svijetu u kojemu mediji pod pritiskom sve življe konkurencije postaju sve merkantilističkiji. Prednost je “kontrole kvalitete”, pojma dosad malo korištena u medijskom kontekstu, prije svega u tome što je širok: obuhvaća i moral, i deontologiju, i inicijative uprava medija sa svrhom da se što bolje udovolji publici. No, glavna mu je prednost što je neutralan, što se može svidjeti svim protagonistima. Za korisnike evocira valjanu uslugu, za novinare znači bolji proizvod, veću vjerodostojnost, time i povećanje ugleda, a za vlasnike japanski trgovački uspjeh, odnosno porast profita. Naposljetku, priziva akciju, a ne puste teorije.

25

John C. Merrill: The Imperative of Freedom: A Philosophy of Journalistic Autonomy. Hasting House, New York 1974.
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

27

Deontologija6.indd 27

22.2.2007 22:19:12

Poglavlje II NA Č ELA I VRIJEDNOSTI

I. – Priroda i uinci medija Mediji su dio vrlo složena društvenog sustava modernih zemalja i njegovih brojnih podsustava. Sve zajedno funkcionira kao golem živi organizam; svaki je element ovisan o ostalima: dovoljno je da jedan podsustav zataji, pa da mehanizam više ne radi kako treba. To objašnjava činjenicu da je čak i u liberalnom režimu autonomija medija ograničena. U velikoj mjeri oni jesu i čine ono što diktiraju prošlost, kultura, gospodarstvo zemlje, što žele oni koji odlučuju o ekonomskim i političkim pitanjima društvene sredine, što žele potrošači i građani, odnosno svi stanovnici. Povrh toga, valja imati na umu trostruku prirodu medija, osobito kada se bavimo deontologijom. Mediji su, naime, istodobno i industrija, i javna usluga, i politička institucija, izuzetno su višesmisleni, pa otud i izvire većina problema. Javna usluga. – Čak i ondje gdje mediji ne uživaju neki pravni status ili ustavna jamstva, tradicija im priznaje povlastice koje ih stavljaju u rang javnih usluga. Tim se zakonskim ili običajnim pravom mediji služe u ime građana. Kako to ovlaštenje ne sadrži eksplicitnu ugovornu osnovu, mediji ga, da bi ga sačuvali, moraju zaslužiti, i to tako da pružaju kvalitetnu uslugu. Drugim riječima, dužnosti novinara proizlaze iz čovjekova prava na točnu, potpunu, razumljivu korisnu itd. informaciju. U SAD se o medijskoj deontologiji26 počelo ozbiljno razmišljati iz26

V. The Ethics of Journalism Nelsona A. Crawforda (1924) i The Conscience of the Newspaper Leona N. Flinta (1925).
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

28

Deontologija6.indd 28

22.2.2007 22:19:13

među dva rata, u isto vrijeme kada se pojavio interes za profesionalizacijom i višim novinarskim obrazovanjem. Godine 1947. objavljeno je Hutchinsovo izvješće, a u šezdesetima se sve više govorilo o “društvenoj odgovornosti”27 medija. To je izraz koji preferiraju na drugoj strani Atlantika: on implicira da novinari imaju građanstvu polagati račune. U Europi se pak radije govori o “javnoj usluzi” . Nažalost, termin asocira na državu budući da je prilično dugo upravo ona sama osiguravala ili strogo regulirala javne usluge. Oba izraza zapravo opisuju sličnu realnost, koju jedni nazivaju deontologijom, a drugi “kontrolom kvalitete” . Politička institucija. – Neosporno, činjenica da četvrtu vlast, za razliku od ostalih triju, posjeduju osobe koje nisu ni izabrane niti imenovane na temelju svoje kompetencije naoko krši načelo demokracije. Za Stanleyja Baldwina, konzervativnog premijera koji je u dvadesetima govorio o popularnom britanskom tisku (konzervativnom), stvari su stajale ovako: “Ono za čim teže vlasnici tih novina jest moć, ali moć odijeljena od bilo kakve odgovornosti, stoljećima stara povlastica svake kurve.” Mediji taj problem mogu riješiti tako da se pobrinu da polažu račune. Tako će nedvojbeno imati veće izglede da sačuvaju svoju slobodu. Ona je neprestano ugrožena, jer je po sebi prijetnja vlasti. I lijevo i desno, u svim zemljama, svi koji imaju neku moć nastoje tu slobodu ograničiti. Dvoje velikih zagovornika liberalizma kakvi su bili Margaret Thatcher i Ronald Reagan, zvan “veliki komunikator”, više su napadali slobodu tiska nego bilo koji od njihovih prethodnika. “Sloboda će se bolje čuvati čim se djelatnici tiska i svih drugih medija počnu truditi da neprestano i dragovoljno održavaju visok stupanj osjećaja za vlastite odgovornosti”.28 Deontologija je, prema tome, najbolja zaštita. Industrija. – Kada se pojavila masovna komunikacija, prvi je put u povijesti učinila mogućim sudjelovanje svakoga građanina u svim razinama upravljanja zemljom. No, ona je od novinskih poduzeća zahtijevala
27

28

V. posebice J. Edward Gerald: The Social Responsability of the Press. University of Minnesotta Press, Minneapolis 1963. Ulomak iz nacrta međunarodnoga kodeksa deonotologije što ga je pripremila OUN.
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

29

Deontologija6.indd 29

22.2.2007 22:19:13

industrijsku strukturu, a prema tome, u zapadnim zemljama na početku 20. stoljeća, i kapitalističku organizaciju. Danas su mediji velikim dijelom u rukama krupnih tvrtki glavni cilj kojih nije javna usluga.
Milton Friedman, glasoviti američki ekonomist, kaže: “Jedina društvena odgovornost nekog poduzeća jest povećavati svoje prihode.” Još je jasniji bio jedan od vlasnika Wall Street Journala kada je izjavio: “Novine su privatno poduzeće koje ništa ne duguje korisnicima, jer im oni i ne daju nikakva ovlaštenja. One, prema tome, ni na koji način nisu javna usluga.”

No troškovi industrije medija neprestano su rasli, malo-pomalo kako su sindikati postizali pravednije plaće, a tehnički napredak nametao veća ulaganja. Da bi smanjila troškove, novinska su poduzeća prirodno težila uklanjanju konkurencije i koncentriranju u grupe. Dakako, mediji će to bolje služiti javnosti što imaju veća financijska sredstva, ali se javni interes može naći u opasnosti. Jedan multinacionalni konglomerat može u medijima koje posjeduje ne vidjeti drugo doli strategijsko oružje namijenjeno stvaranju što pogodnijeg okruženja za njegove mnogobrojne nemedijske tvrtke. Tako se silna politička moć nađe u rukama nekolicine ljudi kojima glavna preokupacija nije informiranje javnosti. Oni koji nemaju druge odgovornosti osim prema dioničarima posjeduju moć da odluče što se dogodilo u svijetu – odlučujući hoće li se o tome uopće izvijestiti. Uvijek je loše kada u nekoj zemlji bilo koji gospodarski sektor padne pod nadzor oligopola. Ne moramo posebno isticati što to znači kada je riječ o medijima, živčanom sustavu društva. Utjecaji medija.29 – Funkcije medija u našem su svijetu neosporno važne. A kako im se često pripisuju goleme moći, tako ih se optužuje – slijeva i zdesna, sa sjevera i s juga, među moćnicima i među sirotinjom, među starima i među mladima – za sva zla modernoga društva. Jedno je sigurno: mediji imaju određeni utjecaj. Onaj što ga mogu imati na djecu u žarištu je interesa društvenih znanosti. A sumnje odavno više nema: ovisno o njihovim sadržajima, mediji mogu imati dobre i loše učinke. Općenito se priznaje da mogu vršiti snažan utje29

V. Médias, Introduction à la presse, la radio e tla télévision. Ellipses, Paris 21999, pogl. 14, i G. Derville: Le Pouvoir des Médias. Presses Universitaires de Grénoble 1997.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

30

Deontologija6.indd 30

22.2.2007 22:19:13

caj, dugoročno gledano, ako je poruka homogena, te posebice idu li u smjeru u kojem žele ići korisnici. Odveć se često, međutim (osobito u Francuskoj), i dandanas polazi od principa da su mediji svemoćni: tu elitističku tradiciju pojačava marksistička kritika, ali naravno i vlasnici i novinari koji u tome nalaze višestruku satisfakciju.30 Misli se da neka poruka, ako je objavljena, sigurno ima neki utjecaj, poput pogotka metka u cilj – otud (neopravdana) važnost koju stječu analize sadržaja i semiologija. Zaboravlja se na jedno: da bi neka poruka postojala, potrebne su najmanje dvije osobe – pošiljatelj i primatelj. No, postoji obilje dokaza da korisnik nije pasivna sabirna vreća:31 on interpretira poruku prema svom iskustvu, svom okruženju, svojim potrebama i željama. On nije žrtva medija nego njihov korisnik. Posljedično tome, glavni utjecaj medija rađa se iz propusta: ono što ne kažu ima veći utjecaj od onoga što kažu. Nije uopće sporno da mediji, pružajući informacije, izabirući koji su događaji i koji ljudi važni, imaju zamjetan učinak. Nepobitno je da mediji određuju dnevni red društva: oni ne mogu ljudima diktirati što će misliti, ali odlučuju na što će misliti – i ne misliti.32 O temama koje su im važne, ljudi sami stvaraju svoje mišljenje – a mišljenje većine medijima se, uostalom, često nameće (osobito komercijalnima).
Kao dokaz autonomije građana i njihova otpora medijima može se navesti SSSR i njegovi sateliti. Prema marksističkoj koncepciji, kapitalistički mediji nisu bili drugo doli jedna nadstruktura koju je ekonomska elita iskorištavala kako bi podjarmila mase. Ali sovjetski mediji, koji su bili istinski potčinjeni, nisu ispunili svoju dužnost – i građani tih zemalja mirno su srušili svoje totalitarne režime.

Tako se kod onih koji vode računa o korisnicima učvrstilo uvjerenje da traže i dobiju to da njihovi mediji poštuju deontologiju, nadziru svoju kvalitetu, služe kako treba.
30

31

32

“Ljudi vide Supermana gdje nema nikoga osim Clarka Kenta” , piše Schudson u The Paper of News. Harvard University Press, Cambridge 1995. Jedan zapanjujući primjer dali su američki mediji: tijekom cijele godine svoje su objektive i napade usredotočivali na predsjednika Clintona, koji je popularnost sačuvao kod više od dvije trećine građana. Mediji mogu stvoriti ono što je Elizabeth Noelle-Neumann nazvala “spiralom šutnje”: tako događaji, ljudi i ideje nestaju iz javne svijesti.
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

31

Deontologija6.indd 31

22.2.2007 22:19:14

II. – Ljudske vrijednosti Prava i dužnosti su neodvojivi. Ljudsko je biće sklono zahtijevati prava, ne spominjući dužnosti koje ih prate – osobito danas, osobito na Zapadu. A deontologija se bavi upravo dužnostima. Ona polazi od toga da sloboda i odgovornosti idu rukom pod ruku. Kao svaka religija ili filozofija, ona formulira pravila koja zacrtavaju granice slobode svakog pojedinca i utvrđuju njegove dužnosti. Ta pravila proizlaze iz skupa moralnih načela. Ljudsko biće ta načela usvaja zbog toga jer odgovaraju njegovu viđenju svijeta i vlastitih srodnika, njegovim idejama o društvu i institucijama – koje se pak same nadahnjuju njegovim znanjima. Temeljne vrijednosti. – Ako postoji vrijednost oko koje se svi ljudi mogu složiti (osim možda pokojeg fanatika), onda je to opstanak vrste,33 sudbina planeta. Kakva god bila njihova ideologija, imali ili nemali neku vjeroispovijest, ta bi ih briga trebala sve pokretati. Ugroženi su kao nikad dosad, ali su otkrili neprijatelja – sebe same. Svi se jednako moraju osjećati odgovornima. Događa se, srećom, da dijele određene vrijednosti na kojima se zasniva društveni moral: poštivanje ljudskog života, briga da se nikome nepotrebno ne naudi, promicanje pravde i ljudskih prava, pridonošenje tuđoj dobrobiti, demokracija. Ako se može govoriti o univerzalnim vrijednostima, to je djelomice posljedica globalizacije koja je počela u 19. stoljeću. No, i danas postoje neke vrednote što ih određene tradicionalne kulture ne prihvaćaju: jednakost žena, tolerancija prema ljudima različita porijekla, rase i vjere privatni život, demokracija... Zauzvrat, međutim, neke od tih kultura ne toleriraju ni bjesomučni egoizam i društvenu džunglu Zapada. Nadalje, svaka kultura ima svoje osobitosti neovisno o stupnju njezina gospodarskog razvoja: tako ženska golotinja duboko vrijeđa u Saudijskoj Arabiji i u SAD, dok je u Europi dio ljetnoga (ili reklamnoga) dekora. Judeo-grčko nasljeđe. – U većini industrijaliziranih demokracija ideologija je izvorno judeo-grčke, kršćanske inspiracije. Sažeto u jednoj rečenici: ljudsko biće stvoreno na sliku i priliku Božju okaljalo se istoč33

V. Hans Jonas: Das Princip Verantwortung. Insel, Frankfurt/ M. 1979.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

32

Deontologija6.indd 32

22.2.2007 22:19:14

nim grijehom. Ono je i plemenito i pokvareno. Ima određena prava, ali je primorano i na određene dužnosti. Pojednostavnjeno do krajnosti: ovisno o tome je li naglasak na jednoj ili drugoj strani čovjekove naravi, unutar zapadne civilizacije postoje dvije tradicije, katolička i protestantska, latinska i angloamerička, ona s juga i ona sa sjevera Europe. Prva, autoritarnija, naglasak više stavlja na grupnu solidarnost i stabilnost društva, a druga, liberalnija, na pojedinca i poduzetništvo. Upravo je potonja zaslužna za rađanje demokracije i industrijske civilizacije. Među njezinim su vrijednostima, danas raširenima diljem zemaljske kugle: afirmacija ljudske jednakosti, vjera u napredak čovječanstva i poštivanje zakona, ugovora na kojemu počiva društvo. Kao vodiči ponašanju pojedinaca tijekom stoljeća formulirani su veliki moralni propisi. Tako je Aristotel preporučivao da se između dvije suprotne krajnosti uvijek izabere neka via media. Za Kanta pak svako ljudsko biće ima urođen moralni osjećaj, odlučnost da čini što je dobro: prema tome “kategoričkom imperativu”, moralni se čin može poopćiti. A za Stuarta Milla, utilitarista, uvijek bi trebalo težiti onome što je najbolje za većinu. Demokracija. – Danas je, čini se, velika većina ljudi uvjerena kako bi narod trebao nametnuti svoju volju onima koji vladaju, a ne obratno. Demokracija, za koju kažu da bi trebala biti prilično kršćanska, čak protestantska, može se doimati nespojivom s islamom, prema kojemu politika ovisi o Bogu, čiju volju tumače mudraci. Baš kao ni s budizmom, konfucijanizmom, hinduizmom ili tribalizmom. Bezuvjetna odanost etničkoj skupini ili lojalnost prema precima, starcima, glavarima klana: takve se vrijednost ne čine uskladivima s demokracijom. No, to bi značilo zaboravljati da je Indija najmnogoljudnija demokracija na svijetu, a Japan jedan od dviju najmoćnijih.34 Kada bolje pogledamo, otkrivamo da za Konfucija, primjerice, postoje dvije temeljne vrednote: briga za drugoga i jednakost, da je konfucijanizam, istina, zasnovan na poštivanju reda i hijerarhiji, ali isto tako i na odanosti zajednici, suradnji, uljudnosti.

34

Razumije se da azijsko poimanje demokracije nije istovjetno zapadnom.
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

33

Deontologija6.indd 33

22.2.2007 22:19:14

III. – Sloboda izražavanja Sve su zemlje na svijetu kao ideal proglasile osiguravanje “ljudskih prava” svakome od svojih građana. U praksi, međutim, pojedinac ne raspolaže nijednim od tih prava ako ne posjeduje jedno od njih: pravo na znanje. Svako se pravo stječe, a potom neprekidno brani; ako nije informirano, ljudsko je biće u toj borbi razoružano. Sloboda tiska. – Prva je vokacija medijskog profesionalca, kakve god bile njegove druge funkcije, provoditi slobodu komuniciranja radi informiranja ljudi o vlastitim zapažanjima u svijetu koji ga okružuje. Ta je sloboda jedno od onih ljudskih prava koje zovemo bezuvjetnima budući da se odnose na životno važne potrebe. Bez komunikacije nema društva, dakle ni dužeg opstanka pojedinca. Uvođenje neke diktature, bila laička ili teokratska, monarhijska ili imperijalna, vojna ili kolonijalna, buržoaska ili diktatura proletarijata, uvijek prati ukidanje slobode riječi i tiska. Ona je tako postala kako znak, tako i čimbenik demokracije. Nije beskorisno ponoviti: ako je istina da nema stvarne slobode bez granica, isto je tako istina da bez slobode ne može biti ni odgovornosti. Profesionalac treba slobodu s obzirom na državu, ali i s obzirom na vlasnike. Jednako mu je tako potrebna i stanovita “ekonomska” sloboda: bez dostojne plaće, teško će izbjeći korupciju. Pozitivna sloboda. – “Svaki pojedinac ima pravo na slobodu mišljenja i izražavanja, što podrazumijeva pravo da ne bude uznemiravan zbog svojih mišljenja, te pravo da, bez obzira na državne granice, traži, dobije i širi informacije i ideje bilo kojim sredstvom izražavanja”: tako glasi članak 19 Međunarodne deklaracije o ljudskim pravima, koju su 1948. godine usvojili UN. Tehnologija s kraja 19. stoljeća, te kasnije elektronika dovele su do strahovite ekspanzije medija, a ona je zahtijevala stanovitu koncepcijsku revoluciju. Stoljećima se, naime, “sloboda tiska” shvaćala kao pravo svakoga građanina i bila realna sve dok je za izdavanje neke periodične tiskovine bila dovoljna posve skromna svota. Potom, kako su troškovi rasli, ta je sloboda postala negativna: između više listova građanin je mogao odbaciti one koji nisu odgovarali njegovim potre-

34

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 34

22.2.2007 22:19:15

bama ili su podastirali drugačije viđenje svijeta. Ako ne prije, od 1945. nadalje broj listova u većini se gradova sveo na jedan; za pokretanje informativnoga dnevnog lista potrebni su deseci milijuna franaka. Time je “sloboda tiska” prestajala biti pravo svakoga građanina, te postajala povlasticom plutokrata i vladajućih krugova. Upravo zbog toga rodila se jedna nova koncepcija.
Pojavila se posebno u skandinavskim i anglosaksonskim demokracijama gdje istodobno postoji i konsenzus o nacionalnim vrednotama, i običaj da se stranke izmjenjuju na vlasti, i – u pogledu tiska – tradicija slobode i razumne agresivnosti. Drugim riječima, u nacijama kod kojih je oporba, kako stranačka, tako novinarska, integrirana u politički život.

Slobodu tiska počelo se definirati ne više jednostavno kao negaciju političke ili čak bilo kakve cenzure nego kao potvrdu jedne zadaće koju valja ispuniti: zadovoljiti pravo svakoga građanina na informaciju. Pravo da se bude valjano informiran. Ujedno i pravo da se informira, to jest da se ima pristup medijima. IV. – Pravo na komunikaciju Sloboda riječi i tiska nikako ne može ostati samo odsutnost zabrane, od čega bi koristi imala tek neznatna manjina.35 Ona se mora pretvoriti u pravo na komuniciranje, za sve. Jerome Barron, američki pravnik, iz zabrane svake cenzure u I. amandmanu Ustava izvodi postojanje prava građana na pristup medijima: čemu bi, naime, služila sloboda izražavanja ako ne možemo postići da se naš glas čuje? No, nezamislivo je naprosto proglasiti pristup medijima; jedino poštovanja dostojno sredstvo da se to postigne jest deontologija. Budući da je komunikacija esencijalna potreba ljudskoga bića, nameće se i “pravo na komunikaciju36”: pravo priznato pojedincima, skupinama i nacijama da bilo kojim sredstvom izražavanja razmjenjuju bilo koju informaciju. Posljedično tome, nameće se i obveza pružanja
35

36

“Sloboda tiska pripada onima koji neki tisak posjeduju” , formula je američkog kritičara A. J. Lieblinga. Koncept koji je 1969. uveo Francuz Jean d’Arcy preuzele su u sedamdesetima Kanada i SAD, a potom i Međunarodni institut za komunikacije te UNESCO.
PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

35

Deontologija6.indd 35

22.2.2007 22:19:15

sredstava za tu razmjenu. Pravo na obrazovanje ne bi značilo mnogo kada ne bi bilo škola, kao ni pravo na zdravlje bez bolnica. Zašto? – Je li razumno htjeti u neku “pozitivnu” slobodu pretvoriti jednu “negativnu” slobodu za čije su postizanje bila potrebna stoljeća i stoljeća borbe – i koja još ne vlada na čitavom planetu? Četiri su glavna razloga. Na prvome mjestu, tehnologija, osobito internet, već neko vrijeme globalnu komunikaciju čini mogućom, lakom i jeftinom. Izlazimo iz kratkog razdoblja “mas-medija” tijekom kojega su rijetkost komunikacijskih kanala i troškovi ulaganja nametali jednosmjerno izražavanje, preveliku koncentraciju pošiljatelja i, u elektroničkoj domeni, strogi nadzor države. Ulazimo u cyberspace, kiberprostor. Drugi razlog: masovno društvo. Prosječni pojedinac danas ima na raspolaganju više obrazovanja, novca i razonode nego ikad. U razvijenim zemljama, za većinu stanovništva, znanost i socijalna osiguranja otklanjaju mučnu obuzetost bijedom i preranom smrću. Pa ipak, ljudsko se biće u “osamljenoj gomili” osjeća dezorijentirano, nemoćno pred javnom ili privatnom birokracijom. Više nego ikad osjeća potrebu da se integrira u neku zajednicu, da sudjeluje u upravljanju vlastitim životom. Dokaz su tome borbe u kojima se angažiraju etničke manjine, žene, potrošači, ekologisti. Naposljetku, ljudi danas više nego prije primjećuju svoju ovisnost o ostatku svijeta. Zbog svih tih razloga osjećaju potrebu da informiraju i budu informirani. Treći razlog: osvještavanje činjenice da je informacija vrlo osobit, i vrlo dragocjen, prirodni izvor, da se upravo na njoj danas zasnivaju mir i blagostanje, da njezino slobodno i izdašno kruženje uvjetuje emancipaciju pojedinca, ekonomski razvoj, rješavanje društvenih problema i bezbolniju prilagodbu ubrzanim promjenama okoline. Četvrti razlog krije se možda u osjećaju solidarnosti koji se malopomalo širi planetom usprkos velikim kulturnim razlikama i velikim nejednakostima. Umnažanje razmjena proizvoda, kulture i nadasve informacija čini se jedinim načinom da se izbjegne ekonomska ili ekološka katastrofa ili čak nuklearni holokaust, uzrokovan nekom terorističkom diktaturom. Prekidi komunikacije. – Društvena se komunikacija vrši na različitim razinama i u različitim smjerovima. Međunarodni odnosi održa36
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 36

22.2.2007 22:19:15

vaju se na relaciji moćna nacija ili financijska grupa (kao što je Radio France Internationale ili holivudski studiji) > slaba nacija, slaba nacija > moćna nacija, slaba nacija > druga slaba nacija. Što se tiče odnosa među skupinama, oni se održavaju vertikalno, bilo odozgo nadolje – od vlade prema narodu (preko državnog radija) ili od tvrtke prema širokoj publici (preko nekog nacionalnoga dnevnika), bilo odozdo nagore (putem ispitivanja javnosti ili referenduma). I naposljetku, komunikacija se odvija horizontalno, od jedne skupine prema drugoj (preko javno dostupnog kanala na lokalnoj kabelskoj mreži). Razvidno je da se u sva tri smjera pravo na komunikaciju ne ostvaruje pretjerano mnogo – i da bi se trebalo ostvarivati više: od slabe nacije prema snažnoj, od građana prema trenutnoj vlasti i od skupine do skupine u masi. Cilj je deontologije dijelom i otklanjanje prepreka. Osim jedne. Ima jedan prekid komunikacije koji je savršeno dopustiv: u slučaju odbijanja komuniciranja. Na razini pojedinca, svatko priznaje da možemo ne kupiti novine ili ne uključiti radio-prijemnik. Manje su nam shvatljivi oni koji zahtijevaju pravo da ne budu bombardirani reklamama. Na međunarodnoj razini katkad se ne toleriraju napori izvjesnih zemalja da zaštite svoju kulturu kočeći uvoz stranih audiovizualnih proizvoda. Posvuda se, zapravo, čuju zahtjevi za dvosmjernom komunikacijom, osim u Sjedinjenim Državama, naravno, zbog njihove medijske hegemonije. V. – Medijske vrijednosti Baviti se deontologijom znači govoriti o dužnostima novinara. Te dužnosti impliciraju prava koja ljudi iz medija posjeduju kao ljudska bića i kao praktičari jednoga osobitoga zanimanja. Zakon im, uostalom, često jamči neka od tih prava, a ukazuju na njih i neki kodeksi. To su pravo na dostojnu plaću, pravo da budu informirani o redakcijskoj politici i konzultirani prije neke važne promjene u upravljanju, pravo da odbiju zadatak koji se kosi s njihovim uvjerenjima ili deontologijom, pravo na pristup informacijama itd. Kao predstavnici javnosti, oni idu kamo ona ne može masovno ići, čine što ona ne može činiti: uživaju posebna prava, ali im valja polagati račune.

PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

37

Deontologija6.indd 37

22.2.2007 22:19:16

Čovjekove dužnosti. – Obveze novinara sastoje se ponajprije od dužnosti svakoga ljudskoga bića, primijenjenih u domeni medija. One moraju odgovarati na instinktivne potrebe koje po svoj prilici osjećaju svi ljudi: već u djetinjstvu javlja nam se želja za slobodnim izražavanjem, želimo da odrasli govore istinu, da budu odgovorni. Uostalom, najmanje je šest zapovijedi iz Mojsijeva dekaloga primjenjivo na društvenu komunikaciju: 2. kloniti se klanjanja idolima, krivokletstva i psovke; 5. poštivati starije, tradicije; 6. kloniti se nasilja; 7. kloniti se pornografije; 8. kloniti se korupcije; 9. kloniti se laži, te 10. biti solidaran s drugim novinarima. Slično tome, temeljne vrednote Evanđelja sažete (u listu La Croix37) u pet riječi – sloboda, dostojanstvo, pravda, mir, ljubav (ljubi bližnjega svoga kao samoga sebe) – polovi su oko kojih bismo mogli skupiti sve klauzule novinarskih kodeksa. Zapadno nasljeđe. – Novinarstvo se rodilo i razvilo između renesanse i francuske građanske revolucije, u zapadnoj Europi prožetoj vrijednostima reformacije, posebice individualizmom i individualnom odgovornošću, radom u nekom zvanju, moralnom strogošću, ali i racionalističkim i liberalnim vrednotama stoljeća prosvjetiteljstva. Nešto kasnije i konceptima laissez-fairea, utilitarizma i “socijalnog darvinizma”. Kako su se mediji pojavili tek na prijelazu u 20. stoljeće, veliki mislioci prethodnih stoljeća njima se nisu morali baviti. U novije vrijeme pak autori deontoloških kodeksa, usredotočeni na praksu i ne poznajući filozofiju, nisu bili pretjerano skloni dešifriranju djela teško razumljivih mislilaca. Od 18. stoljeća, s napretkom znanosti i tehnike, počeo se razvijati stanoviti ideal profesionalizma: prestiž i moć morali su proizlaziti ne više iz predaka i zemljišnih posjeda nego iz kompetencije i društvene korisnosti pojedinca. Potom, od kraja 19. stoljeća, medijski su profesionalci počeli osnivati udruge kako bi ustanovili vlastita pravila pristupa poslu i prakse sa svrhom da postignu da im država prizna neovisnost, te da javnost upozore na vlastite vrijednosti. Otvarale su se specijalizirane škole, pisali se kodeksi. Univerzalne vrijednosti. – Medijske su vrijednosti uvelike iste svuda
37

La croix (fr.) – križ (nap. prev).
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

38

Deontologija6.indd 38

22.2.2007 22:19:16

gdje je poredak demokratski. Deontologija, naime, počiva na univerzalnim vrijednostima kao što je odbijanje mržnje, nasilja, preziranja čovjeka (fašizam) ili određenih ljudi (rasizam). Deontologija se slaže s većinom vjerskih sistema i ideologija: judaizmom, budizmom, konfucijanizmom, kršćanstvom (katoličkim i protestantskim), umjerenim islamom, humanizmom, socijaldemokracijom. Ali se ne slaže s ekstremizmima, totalitarizmima i fundamentalizmima.
Razumije se samo po sebi da hijerarhija vrijednosti varira od kulture do kulture. Tako je, primjerice, jedna komparativna studija američkih i kineskih novinara pokazala kako obje skupine drže da dana informacija mora biti točna i potpuna, ali prva u prvi red novinarskih vrlina stavlja nasrtljivost i znatiželju, dok druga ističe skromnost i lojalnost.

Prema Deniju Elliottu, neku profesiju konstituiraju vrijednosti koje dijeli većina njezinih pripadnika, čak i ako nisu stavljene crno na bijelo. U slučaju novinara to znači objaviti potpun, točan, relevantan, uravnotežen izvještaj o aktualnim događajima, dati građanima informaciju koja im je potrebna, a pritom nikome ne nauditi. Nadalje, staviti se na mjesto osoba ugroženih onim što se objavljuje, sagledati kratkoročne i dugoročne posljedice onoga što se otkriva. Općenitije, novinarske su vrijednosti, naravno, vezane uz funkcije medija. Otud potreba da novinar ima jasnu svijest o tim funkcijama (v. str. 18). Medicinske vrijednosti. –
Na jednom kongresu 1994, koji je okupio desetak strukovnih udruga, medicinska je profesija u Velikoj Britaniji podsjetila na svoje vrijednosti, vrlo stare, ali valjane i za 21. st. Frapantno je kako bi one odgovarale medijskoj profesiji: angažman, suosjećanje, integritet, kompetencija, istraživački duh, povjerljivost, odgovornost prema korisnicima i zajednici. I medicinari su zabrinuti zbog opadanja povjerenja korisnika, zbog njihovih pritužbi i žestokih kritika. Drže da se čitava struka mora osjećati odgovornom za djela svojih članova i da mora organizirati samodisciplinu. Preporučuju evaluacije svojih kolega uz sudjelovanje pacijenata. Smatraju da struka mora aktivno sudjelovati u poboljšanju društva.

PRVI DIO – OSNOVNI PODACI

39

Deontologija6.indd 39

22.2.2007 22:19:16

40

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 40

22.2.2007 22:19:16

Drugi dio

DEONTOLOGIJA

Poglavlje I KODEKSI: VRSTE I SADRŽAJI Većina nacija u kojih poredak nije diktatorski posjeduje najmanje jedan novinarski kodeks, od Norveške do Južnoafričke Republike, od Japana do Turske, od Kanade do Čilea. Ponekad se naziva etičkim kodeksom ili kodeksom ponašanja ili pak novinarskom poveljom, pravilima dobrog ponašanja, vodičem kroz deontologiju, deontološkim priručnikom ili popisom načela. Francuzi se, zacijelo zbog Građanskog i Kaznenog zakonika, odbijaju koristiti terminom kodeks;38 draža im je povelja premda je povelja izvorno popis prava (a ne i dužnosti) što ih najčešće odobrava neki suveren. Priroda kodeksa. – U trenutku kada neki kodeks biva usvojen, najčešće već postoji neki zakon, no sastavljači kodeksa osjećaju istodobno i njegovu nedostatnost i njegove opasnosti. Ono što oni sastavljaju nije neko sveto pismo, za koje računaju da će ga se svatko bezuvjetno i odano držati, nego svojevrsni vademecum, podsjetnik, čija učinkovitost pretpostavlja da novinar posjeduje određeni moralni osjećaj. U svakom zanimanju postoje “stvari koje se rade” i “stvari koje se ne rade”. Tradicionalno ih učimo u hodu, a onaj tko krši običaje prečesto riskira da bude prognan. No, da bi ostala živom, tradiciju treba neprestano pretresati, pročišćavati, aktualizirati, organizirati – i stavljati crno na bijelo, na lokalnoj i nacionalnoj razini. U protivnom ostaje odveć maglovita, katkad i dvosmislena ili čak vrlo prijeporna.39 Us38

39

Zbog homonimije izraza code, koji znači i zakonik u smislu skupa formalnopravnih propisa (Code civil, Građanski zakonik, i Code penal, Kazneni zakonik), i općenito neki skup uputa; nap. prev. Nekoć se dopuštalo da novinari nakon tiskovnih konferencija od šefova poduzeća prime “kuvertu” . Ne treba zaboraviti da je između dva svjetska rata pariški tisak bio
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

41

Deontologija6.indd 41

22.2.2007 22:19:17

poredo s njom u većini novinskih kuća postoje izdavačka načela koja se ili prenose usmeno ili su napismeno uobličena (upućena ponekad publici ili oglašivačima). Ciljevi kodeksa. – U svakom cehu (promet nekretninama, primjerice, ili farmacija) deontološkom je kodeksu cilj odstraniti varalice i šarlatane. Kodeks informira javnost o profesiji: signalizira joj da ona ima svoja pravila ponašanja. Uvećavajući njezin kredibilitet, on jamči vjernost klijentele i, u slučaju medija, odanost oglašivača – dakle prosperitet. Kodeks štiti klijenta, ali povrh toga stvara određenu solidarnost unutar skupine i održava ugled profesije, dakle i njezin utjecaj. Ne moramo nužno imati namjeru – ili mogućnost – poštivati Deset Božjih zapovijedi, ali se ploče na kojima su zapisane barem javno ističu. Time sebi zacrtavamo, ako ništa drugo, neki ideal. Individualna svijest svakog profesionalca pokušava se naoružati izlaganjem jednodušno priznatih vrijednosti i načela. Kodeks svakome daje neki osjećaj sigurnosti, kolektivne snage. S druge strane, kodeksu je cilj izbjeći intervenciju države koja u slučaju medija može biti opasna. Uoči li zakonodavac rađanje nepovjerenja javnosti prema njima, predlaže, katkad i izglasa represivne zakone. Pojava te opasnosti izaziva kod profesionalaca autoreformatorske korake: prvi je među njima razrađivanje kodeksa. Povelja, osobito uključuje li i popis prava novinara, može korisno obvezivati i upravu. Otud je šefovi vrlo često – npr. u Francuskoj – odbijaju prihvatiti. Zahvaljujući njoj, profesionalci dobivaju zaštitu od svakog poslodavca koji bi od njih zahtijevao ponašanje suprotno javnoj usluzi: mogu dokazati da bi im to ponašanje moglo priskrbiti izgon iz ceha. Autori kodeksa. – Izuzmemo li kodekse koji dolaze od vlade i mogu se poistovjetiti s dekretima, postoje nacionalni kodeksi koje izrađuje jedna ili više udruga, npr. u Gani poslodavci i novinari, i međunarodni kodeksi, poput onog Međunarodne federacije novinara (IFJ/ FIJ). Druge su izradile udruge poslodavaca, npr. Povelju o dobrom ponašanju Sindikata regionalnoga dnevnog tiska, ili sindikati, kao u Švicarskoj i Velikoj Britaniji, ili pak udruge novinara, npr. Udruga profesionaljedan od najkorumpiranijih u Europi.

42

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 42

22.2.2007 22:19:17

nih novinara-SDX/ Society of Professional Journalists-SDX u SAD. Postoje monomedijski kodeksi kao onaj što ga je Američka udruga novinskih urednika (ASNE; American Society of Newpapers Editors) sastavila za tisak, te negdašnji kodeks Nacionalne udruge radio-televizijskih poslodavaca (NAB; National Association of Broadcasters) za radio-televiziju. Ima također kodeksa svojstvenih jednom sredstvu javnog informiranja, bilo nekim novinama kao što su pariški La Croix ili Chicago Tribune, bilo nekom radio-televizijskom kanalu, poput NKH-a u Japanu. “Deontološki kodeks” morao bi se formulirati dobrovoljno unutar neke strukovne skupine. Iz tog razloga neki ne priznaju pravilnike koje za svoje zaposlenike sastavljaju poslodavci,40 npr. “redakcijsku povelju” Nord-Eclaira, ili pak normativne priručnike o izražavanju, style-books, koji uključuju sve upute novinarima, od točnosti do interpunkcije, ali i o deontologiji. Prigovor tim “kodeksima ponašanja” ili “poduzetničkim poveljama” prijeporan je: oni se, naime, sastoje od pravila koja nisu drukčija nego samo konkretnija, preciznija. Najčešće se sastavljaju na inicijativu viših službenika u redakciji, dakle novinara, u dogovoru s osobljem. Prednost je tih kodeksa što ih se može integrirati u ugovore o zaposlenju i što mogu uključivati sankcije. Neki se usavršavaju suradnjom novinara i poslodavaca, u okviru neke organizacije koja ih okuplja, kao što je njemačko Novinarsko vijeće. Poveljama se, uostalom, uvijek mogu pridodati jurisprudencija novinarskih vijeća (kada se potrude da je sastave), te popis načela (koji im se tu i tamo zalomi). Kada se profesionalci upregnu u sastavljanje kodeksa, poželjno je da u pomoć pozovu stručnjake koji promatraju i analiziraju ponašanje i sadržaje medija, te osobito korisnike, koji posjeduju slobodu izražavanja. Dobro je da kodeks prihvate svi članovi strukovne zajednice. Bolje je ako ga odobrava društveno okruženje. Povijest. – Kodeksi su se počeli umnažati u početku 20. stoljeća, djelomice pod utjecajem progresističkog pokreta koji je kritizirao divlji kapitalizam, osobito u medijima; u to su doba novinari počeli shvaćati da čine posebnu kastu.
40

Američki listovi dobili su 1976. pravo da zaposlenicima nametnu određeni kodeks, a 1980. velika ga je većina i imala.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

43

Deontologija6.indd 43

22.2.2007 22:19:17

Godine 1986. poljski novinari iz Galicije sastavili su popis dužnosti i osnovali sud časti. U SAD je jedna novinarska udruga iz Kanzasa usvojila 1910. kodeks koji se odnosio na izdavače i upravitelje;41 1924. više je od pola tuceta dnevnika imalo vlastitu povelju. Prvi nacionalni kodeks bio je francuski: Povelja dužnosti nacionalnog sindikata francuskih novinara (SNJ) usvojena je 1918. Na međunarodnoj je razini prvi kodeks sastavila InterAmerican Press Association, a 1939. Međunarodna federacija novinara ustanovila je vlastiti Kodeks časti. Nakon Drugog svjetskog rata kodeksi su se pojavili posvuda. Ujedinjeni narodi od osnutka su se bavili tim pitanjem, no njihov prijedlog kodeksa, odaslan 1950. na adrese 500 novinarskih udruženja, nikad nije usvojen, ponajprije zato što su profesionalne organizacije – opravdano – odbile da vladine instancije zabadaju nos u te stvari. Novi val zanimanja za deonotologiju nabujao je na prijelazu u sedamdesete, u krugovima UNESCO-a, Vijeća Europe, FIJ-a, International Press Institutea – nakon velikih i burnih prosvjeda, a četvrti uslijedio nakon Zaljevskog rata 1991. I. – Tipovi klauzula Moglo bi se očekivati da definicija “sablažnjivih praksi” medija varira ovisno o kulturi neke nacije, stupnju njezina razvoja, tipu političkog poretka. Ona nikako ne može biti jednaka u komunističkoj i liberalnoj zemlji, u primitivnoj i ultramodernoj, u muslimanskoj i hinduističkoj. Ipak, temeljna su pravila u većini kodeksa ista, čemu je razlog kulturno zajedništvo zemalja u kojima su se pojavili prvi kodeksi – i međunarodno usuglašavanje. Među profesionalcima, sveučilišnim promatračima i predstavnicima korisnika nema duboke nesloge u pogledu onoga što bi mediji trebali ili ne bi trebali raditi. Dakako, mnogi se kodeksi razlikuju, ako ništa drugo u preciznosti. Povelja SNJ-a stane na pola stranice, dok kodeks Courrier-Journala iz Louisvillea (SAD) ima 65 stranica. Nadalje, svaki se kodeks odlikuje prisutnošću ili odsutnošću određenih zahtjeva. Razlog zbog kojega svi kodeksi ne uključuju sve klasične odredbe
41

Često se, međutim, navodi Kredo novinara koji je 1908. sastavio prvi dekan prvog fakulteta novinarstva, pri Sveučilištu u Missouriju.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

44

Deontologija6.indd 44

22.2.2007 22:19:18

zacijelo je u tome što su autori nastojali biti kratki ili ih se jednostavno nisu sjetili. Često su, međutim, i same preporuke kodeksa donesene zbrdazdola. Mnogi stručnjaci, kada se late komparativne analize kodeksa, zaglibe u zbrku. Skiciranje neke razumljive panorame deontologije zahtijeva uvođenje ponešto reda. Osobno sam prikupio pozamašan broj pravila iz međunarodnih, nacionalnih ili internih kodeksa, te ih ovdje rasporedio u sedam kategorija. Kako bih izbjegao ponavljanje, svaka je klauzula navedena samo jednom (osim u izuzetnim slučajevima); pravila izložena u određenoj kategoriji stoga su samo uzorak.
Sinteza kodeksa Temeljne vrijednosti – poštovati život – promicati solidarnost među ljudima Temeljne zabrane – ne lagati – ne prisvajati tuđa dobra – ne nanositi nepotrebnu bol Novinarska načela – biti kompetentan (dakle siguran u sebe, spreman priznati svoje greške) – biti nezavisan s obzirom na ekonomske, političke i intelektualne snage – ne činiti ništa što umanjuje povjerenje javnosti prema medijima – imati široku i duboku definiciju informacije (ne ograničene na ono što je očito, zanimljivo, površno) – dostaviti točno, potpuno i razumljivo izvješće o svome radu – služiti svim skupinama (bogati/siromašni, mladi/stari, ljevica/desnica) – braniti i promicati ljudska prava i demokraciju – raditi na poboljšanju društvene sredine

. prema prirodi pravila Idealna pravila. – Dobro je definirati neki cilj kojem bi profesionalci trebali težiti premda će im ga često biti nemoguće doseći: nikad ne prihvaćati zadatke koji se kose s deontologijom, odlično poznavati teme o kojima se govori, vlastita mišljenja ostaviti izvan svoje reDRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

45

Deontologija6.indd 45

22.2.2007 22:19:18

portaže, uvijek predstaviti više gledišta, trajno se boriti za zaštitu ljudskih prava. Opća pravila. – Neka pravila vrijede jednako za sve građane, uvijek i bez – ili gotovo bez – izuzetaka. Neka su, uostalom, predmet zakona, ili vjerskih propisa: ne lagati, ne krasti, ne nanositi nepotrebno patnju bilo kome. Druga su upućena posebno novinarima: ne krivotvoriti namjerno informaciju, ne prihvaćati darove u novcu ili naturi kojima se nastoji postići objavljivanja ili neobjavljivanja nekog članka, ne dati ni naslutiti neko ponašanje koje se kosi s deontologijom. Pravila s izuzecima. – Cilj ponekad opravdava sredstva. Postoje pravila koja neki medij može zanemariti ako je to u interesu javnosti, osobito kada otkriva antisocijalna ponašanja ili prijetnje javnom zdravlju. Novinar ne smije svojim izvorima informacija skrivati vlastiti identitet niti potajno prikupljati informacije (pomoću skrivene kamere, primjerice), ne smije nikoga poticati na zločin niti se bespotrebno miješati u privatni život ljudi – osim, naravno, kada ministar obrane ima istu ljubavnicu kao i pomorski ataše neprijateljske zemlje.42 Kontroverzna pravila. – Naravno, novinari se mogu razilaziti u pogledu odgovora na deontološka pitanja, osobito u određenim točkama. Trebaju li mediji sve što dolazi od vlade stavljati u znak pitanja, kao u SAD, ili se ne bi trebali upuštati u “neopravdane” napade na zastupnike, visoke dužnosnike i institucije (Koreja, Turska)? Jesu li glavni urednici odgovorni za djela novinara iz svoje ekipe (Velika Britanija, Švedska) ili novinar odgovornost za svoje tekstove nikad ne smije prebacivati na nadređene (Francuska, Egipat)? Zar zaista novinar nikad ne smije iznijeti vlastito mišljenje (Japan) ili ima pravo i na to (Egipat), što je tema stare rasprave između Francuza i Amerikanaca?
Mogli bismo spomenuti i druge točke neslaganja. U Španjolskoj je, primjerice, normalno ne navoditi osobne izvore: političari vole davati izjave off-the-record, tj. one koje se objavljuju bez naznake autora, dok se u SAD nenavođenje izvora drži greškom. Smije li novinar dopustiti svom izvoru informacija da vidi njegov tekst ili pogleda njegovu emisiju prije objavljivanja? Odgovori se razilaze: ni u kom slučaju ili samo da provjeri činjenične podatke. Kako bilo da
42

Afera Profumo, Velika Britanija, 1963.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

46

Deontologija6.indd 46

22.2.2007 22:19:18

bilo, ako je pristup dopušten, korisnik na to mora biti upozoren. U Švedskoj se, primjerice, smatra da se ne treba baviti seksualnim zločinima osim kada postoji opasnost za javnost, dočim velik broj Amerikanaca želi dokinuti taj tabu koji nanosi nepravdu žrtvama.

. prema funkciji medija Promatrati okolinu. – Kako se većina kodeksa odnosi na novinarstvo, jasno je da se i većina klauzula odnosi na tu kategoriju. Novinar ne smije popustiti nikakvu pritisku kojemu bi svrha bila utjecaj na odabir ili prezentaciju novosti, dolazila ona iz struke ili izvan nje. Neki kodeksi idu još dalje, stavljajući novinaru u zadatak da zahtijeva neka javne stvari budu doista javne, odluke vladajućih i saborske rasprave doista reprezentativne, a arhivi doista službeni. Dati neku sliku svijeta. – Budući da nam glavnina onoga što znamo o planetu dolazi iz medija, novinar se mora pobrinuti da o njemu pruži točnu sliku, da ne izaziva ksenofobiju ili rasizam itd. Mora popravljati sliku koja tradicionalno postoji o drugim narodima u njegovoj zemlji (izbjegavajući stereotipe, na primjer) te poticati radoznalost i simpatiju prema njihovim kulturama. Služiti kao forum. – Društvena se komunikacija, nužna za postizanje potrebnih kompromisa, vrši putem medija; o važnim aktualnim pitanjima treba uvijek iznijeti različita gledišta. Litvanski kodeks zahtijeva prikaz čitave skale mišljenja, odnosno razne društvene skupine moraju se moći izraziti ili barem odgovoriti kada ih se proziva, i to učiniti otvoreno. U Latviji su sredinom devedesetih, nakon jedne izborne kampanje, novinari sami otkrili da su sve stranke kupile članke u gotovo svim medijima. Prenositi kulturu/Zabavljati. – Obje ove funkcije, naravno, osiguravaju prije svega mediji namijenjeni zabavi. O njima će se govoriti zasebno (v. str. 56). Prodavati. – Medije se odavna optužuje da se prostituiraju; neke se rubrike sumnjiče za korupciju: ugostiteljstvo, turizam, moda, ljepota, automobili... Isto je i s časopisima koji žive gotovo isključivo od reDRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

47

Deontologija6.indd 47

22.2.2007 22:19:19

klame nekoga uskoga gospodarskog sektora. Kodeksi su, dakle, jasni: nikakvih izostavljanja, iskrivljavanja, izmišljanja novosti radi dodvoravanja oglašivačima. Ne činiti im nikakvih usluga, bilo da se radi o objavljivanju priopćenja u vezi s otvaranjem neke prodavaonice, predstavljanju novog modela automobila, modnoj reviji ili čak novoj kazališnoj predstavi (Švedska). Ni novinar se nipošto ne smije osobno upuštati u aktivnosti koje imaju veze s reklamom ili odnosima s javnošću. . prema dometu pravila Pravila svojstvena određenim medijima. – Većina kodeksa usredotočuje se na pisano novinarstvo. Bilo bi dobro da, kao u Japanu, svi mediji – dnevni tisak, javna radio-televizija, komercijalna televizija, magazinski tisak, fonogramsko i knjižno nakladništvo – imaju vlastite kodekse. Osim u SAD, prilično je malo kodeksa specifičnih za radioteleviziju, i to zato što su navodno ti mediji, usprkos razuzdanosti u osamdesetima, još uvijek podložniji zakonu negoli tisak. Novinari audiovizualnih medija, natovareni opremom, moraju djelovati što diskretnije kako ne bi ometali događaj (modnu reviju, sudski proces); katkad se događa da nehotice potaknu demonstracije, nasilje. Televizijske gledatelja valja upozoriti prije neke sekvence koja bi mogla izazvati šok; ili kada se koriste arhivske snimke ili rekonstruira prometna nesreća. Lice i glas svake osobe na ekranu kojoj bi prepoznavanje moglo nanijeti bilo kakvu patnju moraju se učiniti neprepoznatljivima. Pravila koja se odnose na određeni segment aktualnih zbivanja. – Određene kategorije medija dodjeljuju sebi skup specifičnih pravila: financijski novinari, istraživački novinari, katolički novinari, sportski izvjestitelji ili fotoreporteri. Ta pravila obično preciziraju određene klauzule općenitih kodeksa. Tri sektora – što ih često pokrivaju tzv. novinari-izvjestitelji – ipak su predmet posebne pažnje: terorizam, crna kronika i sudski procesi. Nekoliko velikih medija pobrinulo se utvrditi stav koji valja zauzeti u slučaju urbanih pobuna: biti diskretan, hladan, vrlo oprezan u pogledu glasina, te izbjegavati reportaže u izravnom prijenosu i ne smetati snagama reda.
48
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 48

22.2.2007 22:19:19

U pričama iz crne kronike43 ne smiju se naglašavati značajke optuženog (rasa, religija, zanimanje itd.) koje nisu relevantne za zbivanje, ni odavati imena maloljetnika optuženih za zločin, niti navoditi prethodni prijestupi ili zločini, osobito ako su učinioci bili amnestirani, da se i ne govori o pravu na oprost što ga imaju osuđenici pošto izdrže kaznu. Ne smije se identificirati bližnje ili prijatelje osoba optuženih za zločin osim kada je to prijeko potrebno. Ne štetiti žrtvama ili slučajnim akterima u zločinačkim radnjama (ne pomagati suučesnicima da osvete uhićenog zločinca). Novinar mora neprestano imati na umu presumpciju nevinosti: nikad prije presude ne zaključivati je li optuženi kriv. Svaki građanin ima pravo na pravedno suđenje, čega ne može biti ako su sudac ili porota pod utjecajem tiska. Vrlo strogi britanski zakoni uređuju kakva treba da budu izvješća sa sudskih procesa, no u velikom broju zemalja ti zahtjevi spadaju u domenu deontologije. Novinar mora dobro objasniti pravne termine i ne objavljivati ništa što bi moglo utjecati na mišljenje suda. Pravila svojstvena određenim zemljama. – Ovise bilo o kulturnom nasljeđu, bilo o razini gospodarskog razvoja, bilo o strukturi medija. U skandinavskim zemljama, primjerice, postoji velika odanost ljudskim pravima: osim u izuzetnim slučajevima, opravdanima općim interesom, treba izbjegavati spomen samoubojstava, ne smiju se objavljivati fotografije osoba a da se u potpisu ne navede njihov identitet, ne smiju se otkrivati čak ni imena optuženih prije nego što se sud izjasnio o njihovu slučaju. Puritanske anglosaksonske zemlje toliko su opčinjene seksualnim da kodeksi u SAD idu tako daleko da zabranjuju spomen ženskih uložaka. U Japanu konfucijska tradicija zahtijeva društveni sklad, poštivanje hijerarhija, posebice staraca, te lojalnost prema skupini. Novinarstvo je stoga manje agresivno, manje ikonoklastično nego u SAD. Određene klauzule (pristup javnosti medijima, obrana ljudskih prava, multikulturalnost, edukativni mediji, Novi svjetski poredak u informiranju, borba za mir i protiv kolonijalizma) karakteriziraju “socijalističke” kodekse, čistu propagandu, baš kao i neke tekstove kojima
43

Danska ima kodeks ograničen na reportaže o zločinima. Dnevnik Ouest-France ima jedan rezerviran za crnu kroniku, a njoj je posvećen i najveći dio kodeksa lista La Voix du Nord.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

49

Deontologija6.indd 49

22.2.2007 22:19:19

je kumovao UNESCO u doba kada mu se predbacivalo da prečesto popušta Trećem svijetu i sovjetskom imperiju. To ipak nije razlog da ih se samo tako odbaci: ima među njima odličnih.44
U muslimanskim zemljama etika je tijesno vezana uz religiju. U krugovima određenih elita pod utjecajem je zapadnog “modernizma”, no mnogi su režimi autoritarni, dakle neprijateljski prema slobodi tiska, dakle izvan deontologije. Ako postoji neki kodeks, on je službeni.

Pravila svojstvena Trećem svijetu. – Ima krajeva u kojima se postavljaju problemi koje (gotovo) ne poznaju industrijske demokracije i u kojima se novinarska “deontologija” obično sastoji od neke službene regulacije. U njima se tako iskazuje briga za očuvanje nacije, a novinar ne smije napadati na institucije nego mora poštivati državu i njezine agente, te ne dovoditi u opasnost sigurnost zemlje izazivajući, primjerice, među oružanim snagama odbojnost prema njoj. Kodeksi traže da se jača nacionalni osjećaj, da se ne ohrabruju sukobi između etničkih i vjerskih zajednica, da se suzbijaju fanatizam i tribalizam. U stvarnosnoj etici, međutim, u Nigeriji na primjer, tribalizam ima središnju ulogu: dobrim i pravednim drži se ono što služi vlastitoj etničkoj skupini. Isto je i s kastama u Indiji.45 Kodeksi preporučuju da se bude oprezan prilikom pisanja ili snimanja reportaže o događajima (ubojstvima, pobunama itd) koji bi mogli izazvati povodljivost ili želju za nadmašivanjem. Ta briga za očuvanje društvenog sklada ne nailazi na jednodušno odobravanje: za neke se ne radi ni o čemu drugom doli o čuvanju jednoga nepravedna društvenog poretka, jednog opresivna političkog režima, jednog anakrona svjetonazora. Mediji moraju mobilizirati energiju za razvoj, aktivno služiti nacionalnim interesima i ciljevima, obrazovanju masa, društvenoj pravdi, gospodarskom napretku. Kulturni se život mora dekolonizirati. Mediji nipošto ne smiju ovisiti o stranom kapitalu; novinar ne smije s te strane prihvatiti nikakvu novčanu potporu.
44

45

Jedan finski stručnjak (Juusela Pauli: Journalistic Codes of Ethics in CSCE Countries, Sveučilište u Tampereu 1991) smatra da su kodeksi SSSR-a i Mađarske do 1991, uz finski, najpotpuniji. Pozornost zaslužuju i pravila koja je izdao magnat W. R. Hearst (filmski Građanin Kane). V. Thomas W. Cooper: Communication Ethics and Global Communications. Longman, New York 1989, str. 124 i dalje (Nigerija) i str. 147 i dalje (Indija).
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

50

Deontologija6.indd 50

22.2.2007 22:19:20

Razlike u deontologiji od zemlje do zemlje ponekad se preuveličavaju. Većina je njih samo stvar naglaska ili pak spadaju u domenu sporednih problema. One ne bi smjele biti prepreka planetarnom usklađivanju koje bi novinarima omogućilo lakšu obranu vlastitih prava.

. prema kategoriji profesionalaca Mnogo se pravila primjenjuje i na novinare i na njihove poslodavce. Glavni su urednici istodobno i novinari i predstavnici uprave; u malim medijima vlasnik može ujedno biti i glavni urednik. Ima zemalja u kojima su obje kategorije potpisale kodeks, npr. u Švedskoj. Od svih se traži da ne iskrivljuju informaciju iz osobnih (ambicije, osveta), karakternih (slabost pred pritiscima), ideoloških ili financijskih razloga. Pravila samo za poslodavce (i njihove agente). – U kodeksima se vrlo malo govori o dužnostima “medija”, i to iz najmanje dva razloga: prvo, često ih nameće zakon, a drugo, mnoge su kodekse razradile skupine novinara za svoje članstvo. Pažnja koju deontologiji posvećuju vlasnici novinskih kuća varira od zemlje do zemlje: vrlo je mala u SAD, a velika u nordijskim zemljama. Bilo kako bilo, korisno je da oni daju primjer i nužno je da namještenicima omoguće da ga slijede, prije svega, tako što će isplaćivati naknade koje čuvaju dostojanstvo i poštenje novinara: u Indiji, Rusiji, Latinskoj Americi, mnogi novinari ne mogu preživjeti samo od plaće. Povrh toga, poslodavci ne smiju dodjeljivati zadatke koji bi mogli narušiti ugled profesije. Vlasnik medija mora strogo odvojiti svoje novinarske i trgovačke interese. Ne smije ispuštati određene informacije, ni drugima pridavati važnost koju ne zaslužuju, s nekim političkim, reklamnim ili demagoškim ciljem – da bi branio bilo interese svoje grupe, bilo poslovnog miljea općenito. Točnije, ne smije automatski uvrstiti svako novinarsko izvješće, ni bilo koju reklamu, niti obećati oglašivačima da će im posvetiti redakcijski prostor, a još manje osigurati dobru pokrivenost nekoga događaja ili udruge u zamjenu za kupnju određene količine primjeraka unaprijed. Naposljetku, mora se osjećati odgovornim za sadržaje reklame, u smislu dobrog ukusa, točnosti i neškodljivosti.

DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

51

Deontologija6.indd 51

22.2.2007 22:19:20

Pravila samo za novinare. – Prema mnogim kodeksima, novinari moraju ostati neutralni, među ostalim, ne sudjelovati u manifestacijama i ne potpisivati peticije. Profesionalac prije svega mora ostati skrupulozno pošten, dakle izbjegavati bilo kakav “sukob interesa” ne prihvaćajući nikakve materijalne ili nematerijalne usluge, darove, popuste, pogodnosti, besplatne ulaznice na priredbe, dopunska zaposlenja (predavanja, vođenje seminara). Također ne smije primati novac u obliku nagrada koje dodjeljuju nenovinarske institucije. Općenitije rečeno, ne smije se koristiti svojstvom novinara za dobivanje bilo kakve osobne pogodnosti kao kada omogućuje prikrivenu reklamu. A fortiori, kako preciziraju neki kodeksi, ne prodavati svoje pero,46 ne predavati se ucjenama ili iznuđivanju novca.
Poseban su slučaj financijski novinari. Oni se informacijama dobivenima tijekom obavljanja svoje djelatnosti ne smiju služiti u osobnu korist prije nego što ih objave, niti pokušavati u osobnom interesu svojim člancima utjecati na rast ili pad burzovnih tečajeva. Mnogi im mediji nalažu da upravi podastru svoje financijske interese.

Profesionalac ne smije čak ni dati naslutiti da bi mogao biti korumpiran: doista je žalosno da na kraju 20. stoljeća predsjednik jedne udruge poslodavaca može misliti i kazati: “Novinari, to funkcionira ili na čajno pecivo, ili na kuverte” . . prema razliitim vidovima odgovornosti Nismo samo jednostavno “odgovorni” nego smo odgovorni prema nekome. Medijski profesionalac odgovoran je prije svega prema samome sebi: ne smije izdati svoja uvjerenja, mora odbiti zadatak koji je protivan njegovim načelima. Odgovoran je i prema poslodavcu, pa ne smije, primjerice, otkrivati ništa o internim poslovima tvrtke, mora poštivati zakon i ne bacati ljagu na medijsku kuću. Ni njegov privatni život, ni politički angažmani, ni vrlo visoki prihodi od poslova izvan tvrtke ne bi smjeli pobuditi sumnju na neki sukob interesa. Još manje smije raditi za druge poslodavce bez dopuštenja, osobito za konkurente, da i ne spominjemo krivotvorenje životopisa ili varanje prilikom
46

U Rusiji je u devedesetima postalo posve uobičajeno da poslovni čovjek ili političar kupe intervju.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

52

Deontologija6.indd 52

22.2.2007 22:19:20

prikaza troškova. No, novinar je ponajprije odgovoran prema četirima skupinama: Prema svojim kolegama. – Novinar nikako ne smije diskreditirati profesiju. Mora se boriti za prava novinara, protiv bilo kakve cenzure i za pristup informaciji, službenoj ili privatnoj. Mora biti kolegijalan prema drugim novinarima: ne nanositi im nepravdu, s egoističnim ciljevima, ne nuditi svoj rad za manju plaću, ne prisvajati ideje, podatke ili zaradu koji pripadaju drugima. Mora pomagati kolegama u teškoćama, osobito stranim dopisnicima.47 Prema svojim izvorima. – Novinar mora poštivati datume objave utvrđene za priopćenja što se izdaju unaprijed (embargo). Mora budno paziti na točnost svake iznesene riječi, osobito ako je stavlja u navodnike, ne smije iskrivljavati neku riječ citirajući je izvan konteksta, niti prilikom sažimanja iskrivljavati neko dugačko izlaganje. Ne smije objavljivati informaciju koja mu je dana pod uvjetom da ne bude obznanjena s atribucijom, niti odavati izvor kojemu je obećao tajnost osim ako, izuzetno, to ne zahtijeva opći interes. S druge strane, mora vježbati kritički duh s obzirom na svoje informatore, ne dati se manipulirati ili zadojiti propagandom, ne poklanjati povjerenje izjavama šokiranih ili mentalno zaostalih osoba. Prema osobama koje su u pitanju. – Novinar ne smije izricati optužbe, čak i kada za to ima osnove, ako one ne služe općem dobru. Ako optužuje ili kritizira neku osobu, mora joj dati priliku da izrazi svoj stav. Ne smije ni otkrivati bilo koju osobinu (spol, ime, nacionalnost, vjeru, etničku pripadnost, kastu, jezik, političko opredjeljenje, zaposlenje, prebivalište, seksualnu preferenciju, fizički ili mentalni hendikep) ako ona nije relevantna, a još manje služiti se njome kako bi osobu diskreditirao. Ne smije nepotrebno koristiti pogrdne izraze, svojim insinuacijama nekoga kaljati. Općenito, osim ako je u pitanju javni interes, pravo informiranja nikad se ne smije koristiti radi nanošenja štete osobama ili skupinama, fizičke, moralne, intelektualne, kulturne ili ekonomske. Prikaz neke nesreće ili stravičnog zločina u slikama može, na primjer, povrijediti bližnje žrtava.
47

Sjećamo se kako je AFP za Zaljevskoga rata, bio isključen iz poolova koje su organizirali Amerikanci.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

53

Deontologija6.indd 53

22.2.2007 22:19:21

Prema korisnicima. – Profesionalac niukom slučaju ne smije nanositi nepravdu korisnicima, bilo koristeći se “subliminalnim” metodama da bi proturio neku audiovizualnu poruku, bilo objavljujući senzacionalističke reportaže o medicinskim ili farmaceutskim otkrićima koje bi mogle pobuditi strah ili neopravdane nade. Mediji imaju dužnosti i prema zajednici koju opslužuju: ne smiju vrijeđati moralnu savjest javnosti, a trebaju otkrivati njezine potrebe i služiti svim skupinama. Osim toga, mediji imaju dužnosti prema društvu u cjelini (povrh poštivanja zakona): ne zadovoljavati znatiželju javnosti umjesto da se služi njezinu interesu, ne objavljivati ništa što napada instituciju obitelji, ne zagovarati zakon džungle, a boriti se protiv nepravde i govoriti u ime nepovlaštenih, poticati suradnju među narodima, ne iskorištavati strah, ne njegovati nemoral, nepristojnost ili vulgarnost, ne poticati niske instinkte, ne veličati rat, nasilje, zločin. . prema stupnju operacija Dobivanje informacija. – Prvo pravilo, jasno: ne izmišljati informaciju. No, novinar se isto tako ne smije koristiti nečasnim sredstvima da bi dobio neku informaciju ili fotografiju, npr. prikrivanjem identiteta, uvlačenjem na neki privatni posjed, potajnim snimanjem ili krađom dokumenata, osim ako to ne opravdava javni interes i ako nema drugog načina, i uz uvjet da to u svojoj priči istakne.
Dvadeset i pet članaka što ih je 1977. objavio Chicago Sun-Times pošto je otvorio bar Le Mirage i opremio ga prislušnim uređajima radi razotkrivanja korupcije raznih gradskih službi omogućilo je veliku čistku, ali ipak nisu dobili Pulitzerovu nagradu, jer bilo bi to poticanje na krivično djelo.

Svjedocima zločina ili zločincima ne smije se plaćati za informaciju niti se služiti prinudnim sredstvima (laž, napastovanje,48 prijetnja, ucjena). Neki kodeksi traže da se izbjegava intervjuiranje djece o stvarima koje ih se tiču. Ne smije se zadirati u privatni život ljudi, naročito
48

Slučaj paparazza, fotoreportera koji progone slavne osobe, dobio je mnogo pažnje nakon smrtne nesreće princeze Diane 1997, no ti ljudi služe prije svega tračerskom tisku, koji pripada u domenu zabave.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

54

Deontologija6.indd 54

22.2.2007 22:19:21

sirotinje, osobito kada ih pogodi neka nesreća. Ne zloupotrebljavati naivnost ljudi koji nisu vičnu ophođenju s medijima; ne izvrgavati ih ruglu. Intervjuiranoga treba obavijestiti u kakve će se svrhe koristiti njegove riječi, ali ne i unaprijed mu pokazati pitanja. Odabir. – Ne smije se objavljivati neka pretpostavka kao da se radi o utvrđenoj činjenici, niti vijest, makar istinita, ako nema društvene korisnosti i ako može nanijeti nepravdu umiješanim osobama. Valja odstraniti glasine, neprovjerene informacije, priopćenja predstavnika za tisak – ili ih pak označiti kao takve. Izbjegavati “ulične ankete” i drugu bezvrijednu dokumentaciju. Ne smije se ispustiti neka informacija (događaji ili riječi) zbog lijenosti (potreba za istraživanjem, obrada podataka) ili plašljivosti (neslužbeni izvor, prestižni mediji nisu o tome govorili). Ni pod internim (komercijalne službe, na primjer) ili vanjskim (oglašivači ili izvori informacija) pritiscima, izravnima ili neizravnima. U svakom slučaju treba vršiti selekciju, ma kakvi bili zahtjevi “kontinuirane” informacije. Informacije treba odabirati s obzirom na njihovu važnost, na njihovu korisnost za javnost, a ne na radoznalost neodgojene mase, na njezinu želju za zabavom. Ne davati previše prostora informacijama koje magično privlače pozornost (seks, zločin). Obrada/prezentacija. – Treba jasno razlikovati između reklama i redakcijskog sadržaja, te ne miješati činjenice i komentare. No, jednom pošto je to odvajanje provedeno, svaki medij ima pravo, želi li, biti pristran pod uvjetom da ne iskrivljuje informaciju. Kako bi se pružila potpuna i razumljiva informacija, aktualnu vijest valja staviti u kontekst, iznijeti analize, komentare, mišljenja, uvjeriti se da oni odgovaraju činjenicama i jasno ih kao takve označiti. O svakoj kontroverznoj stvari treba iznijeti više gledišta, te odrediti stranice ili emisije u kojima će se raspravljati o važnim pitanjima. Podatke treba podrobno provjeriti, jer naknadni ispravak ne može uvijek izbrisati nanesenu nepravdu. Navesti svoje izvore, a u protivnom precizirati zašto se to ne može. Signalizirati ako se radi o nesigurnim informacijama ili namještenim fotografijama, staviti naslov i sastaviti sažetak koji odgovara sadržaju članka. Ne kratiti pisma čitalaca tako da to mijenja njihov smisao, a ako se dijelovi izostavljaju, na to treba
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

55

Deontologija6.indd 55

22.2.2007 22:19:21

upozoriti. Paziti da fotografije ne omoguće pogrešno tumačenje; ne manipulirati fotografijama ili zvučnim zapisima tako da to prouzroči njihovu deformaciju. Ne davati nekoj vijesti važnost koju ne zaslužuje, ne senzacionalizirati je (hiperboličan jezik, spektakularne fotografije), osobito ako je posrijedi nasilje. Izbjegavati bespotrebno šokantne opise, osobito pogubljenja, nesreća i okrutnih radnji, traumatičnih za mlade. Nakon objavljivanja. – U Francuskoj i latinskim zemljama zakon dodjeljuje pravo na odgovor, dok se u anglosaksonskim zemljama takva obveza dočekuje na nož; američki kodeksi ipak usrdno preporučuju da se to pravo dobrovoljno odobri. Pojavi li se kakva žalba, stvar se mora što brže ispitati i, treba li, objaviti ispravak i isprika. Povrh toga, medij svoje greške mora priznati brzo, otvoreno i jasno.49
Za Zaljevskoga rata većina je objavljenih brojki bila lažna (npr. ona o 547.000 iračkih vojnika na početku, a 183.000 nakon sukoba; američkim raketama patriot uništen je samo svaki deseti irački scud, a ne gotovo svi). Vrlo je malo dnevnih novina ili televizijskih dnevnika to priznalo i ispričalo se.

II. – Kodeksi zabavnih medija Korisnici od većine medija najčešće traže neki oblik zabave. Normalno je stoga da neki od glavnih prigovora upućenih medijima na meti imaju upravo zabavu. Optužuje ih se da djeluju kao droga – stimulativna ili anestetična – i tako manipuliraju masama u korist moćnika. Novinarstvo i zabava. – Razlikovanje novinarstva i zabave, premda nužno, nije apsolutno. Komercijalizacija medija uzrokuje degradaciju informacije pod utjecajem show-businessa. U Francuskoj zbrku dodatno povećava to što isti pojedinac može raditi u obje domene, kao novinar i kao animator. Dakako, često ima preklapanja: mnoge priče iznesene u društvenoj kronici spadaju u domenu zabave, kao što ima i velik broj filmova ili serija iz kojih se mnogo što može naučiti. Deontologija u ta dva sek49

New York Timesu se dogodilo da se ispravlja na vrhu naslovnice, u dva stupca (13/7/1987.).
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

56

Deontologija6.indd 56

22.2.2007 22:19:22

tora ne može biti istovjetna. Primjerice, netočnosti, izmišljeni dijalozi, mješavina stvarnih i fiktivnih osoba i događaja, obrana neke teze: sve to prihvatljivo je u nekoj povijesnoj drami, ali nedopustivo u izvještaju o aktualnim zbivanjima. Određeni prekršaji na koje ukazuju novinarski kodeksi zapravo su posljedica upravo zbrke između informacija (korisnih, važnih) i zabave, golicave ili tjeskobno zastrašujuće. Ne postoje kodeksi sastavljeni za “lakrdijaše” . Moglo bi to zvučati čudno s obzirom na to da su se reklameri i predstavnici za tisak pobrinuli za svoje, da i ne spominjemo arhitekte i farmaceute. Razlozi? Zacijelo to što su profesionalci i proizvodi odveć raznorodni. Kako smisliti ista pravila (osim neodređenih apela) za medije namijenjene širokoj publici i one specijalizirane (France 2 i neki kodirani kabelski kanal; RTL i neki erotski mjesečnik)? Usprkos tome, poslodavci lakrdijaša razradili su dobar broj kodeksa, koje su oni više ili manje prihvatili. Deontologija u sektoru zabave nije u potpunosti drukčija: i ondje nalazimo slične propise, o rasizmu, na primjer, te o pretjeranu ili bezrazložnu nasilju. Postoji i stanovit konsenzus: slična pravila nalazimo u zakonima određenih zemalja, u “popisima obveza” u Francuskoj, u tradiciji BBC-ja u Velikoj Britaniji. Osuđuju se obmanjivanje, morbidni senzacionalizam i opscenost, poticanje na alkoholizam itd. Deontologija se, međutim, nadahnjuje i vrednotama svojstvenima kulturi određene sredine. Usporedba kodeksa i običaja otkriva razlike, osobito u reakciji određenih zemalja na zapadnu masovnu kulturu, pogotovo američku. U Saudijskoj Arabiji malo je holivudskih serija koje, za tamošnje pojmove, ne ističu “pornografiju”: lokalna televizija rijetko naime pokaže više od ženske šake. Američki kodeksi. – U SAD, gdje je službena regulacija oduvijek bila manje stroga nego u Europi, kodeksi koje sastavljaju zabavni mediji često obrađuju probleme koji su drugdje riješeni zakonom: maksimalno vrijeme za reklame u jednom satu, zabrana reklamiranja alkohola, lijekova, vatrometa (prema kodeksu NAB-a), astrologije, klađenja, izostavljanje bilo kakvih lažnih obećanja i oglasa samozvanih liječnika. Ovo što slijedi skraćena je verzija više američkih kodeksa, starih i prilično zastarjelih. Prvo, slavni Haysov kodeks koji je Hollywood sebi nametnuo između tridesetih i šezdesetih godina pod pritiskom
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

57

Deontologija6.indd 57

22.2.2007 22:19:22

konzervativnih katoličkih i protestanskih skupina. Bio je to jedan od rijetkih kodeksa koji su bili precizni i koje se poštovalo budući da su sadržavali jednu istinsku sankciju.50 Drugi je NAB-ov kodeks dobra ponašanja, usvojen 1929, pa dopunjen i onda 1982. sudski proglašen protivnim antitrustovskim zalonima, te najzad 1990. zamijenjen Deklaracijom o načelima. On je nadahnuo pojedine kodekse raznih televizijskih networks ili brojnih odašiljača, a osobito mnoge prakse audiovizualne industrije. Treći je izvor interni kodeks CBS-a, velike radio-televizijske mreže. Hollywoodski je kodeks u uvodu naglašavao da film “može biti izravno odgovoran za duhovni i moralni napredak, za uzvišenije oblike društvenog života i ispravniji način razmišljanja”. Objašnjavao je nadalje kako kvalitetna zabava odaje razinu čitave nacije”, te podsjećao da se sedma umjetnost, za razliku od ostalih, osobito knjige ili kazališta, obraća svim slojevima stanovništva, mladima i starima, građanima i seljacima, obrazovanima i neukima. Bivši Kodeks američke radio-televizije. – NAB-ov kodeks navodi kako je u interesu televizije inovirati, poticati kreativnost, baviti se velikim moralnim i društvenim problemima. Ona ne mora samo odražavati ustaljeni poredak nego i pokazivati dinamiku promjene, dakle prikazivati široku lepezu emisija, osobito kulturnih i odgojno-obrazovnih. Radio-televizijske kuće imaju osobitu odgovornost prema djeci. Medijska zabava mora promicati dostojanstvo i bratstvo među ljudima, vrijednost ljudskog života, poštivanje ljudskih prava i različitih senzibiliteta. Mora pronositi običaje svakoga civiliziranoga društva, izbjegavati sve izraze koji potiču na prijezir u pogledu rase, religije, nacionalnosti, hendikepa – osim kad je riječ o osudi njihove upotrebe. Ne smije ni napadati ni izvrgavati ruglu religiju i Crkve niti podbadati niske instinkte, kao ni promicati lakovjernost, dakle ne poticati vjerovanje u vidovitost ili astrologiju, bilo to u nekoj emisiji, bilo prihvaćajući nečiju reklamu.51
50

51

Film bi imao velikih teškoća s distribucijom ako nije nosio žig MPAA (Motion Picture Association of America) koji je jamčio poštivanje kodeksa. Nekoć su reklame šarlatana u Francuskoj urodile općenito omalovažavanjem oglašivačkih poruka. Usprkos tome, radio i televizija još prihvaćaju oglase raznih vidovnjaka.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

58

Deontologija6.indd 58

22.2.2007 22:19:22

Televizija mora voditi računa o tome da ulazi u domove i da je njezina publika obiteljska: vulgarnost i prostaštvo treba proskribirati. Neka fikcija neće se predstaviti kao da se radi o autentičnim događajima.52 Proskribirat će se neopravdani užas, potanki opisi nasilja, pokolja, tortura, intenzivne boli (osobito kada je trpe životinje) i svake nadnaravne pojave koja bi mogla prestraviti publiku. Kako bi mogla bolje služiti zajednici, televizija se mora informirati o njezinim potrebama i željama, mora voditi brigu o potrebama djece (odgoj, kultura, moral) i pomagati razvoj njihove osobnosti, te poticati poštovanje prema časnom ponašanju, braku, domu, roditeljima, kao i prema državnim institucijama. Ne smije poticati na upotrebu droga, uključivši cigarete. Samoubojstvo se neće predstavljati kao rješenje, dok seksualne aktivnosti valja evocirati suzdržano i samo ako to zahtijeva logika priče. Odjeća koja se nosi, kretnje glumaca, rakursi kamere ne smiju biti takvi da vrijeđaju pristojnost.53 Nikakve golotinje, čak ni u silueti. O seksualnim perverzijama ne treba ni govoriti; svaka je opscenost zabranjena, jednako kao i svaki vulgarni ili psovački izraz. Televizija ne smije poticati na igranje za novac, bilo emisijama, bilo reklamama, a njezine vlastite igre moraju biti lišene bilo kakvih trikova kojima bi se nekoj osobi omogućili veći izgledi na dobitak u odnosu na ostale. Zakon se ne smije izvrgavati ruglu. Grabežljivost, egoizam ili okrutnost neće se prikazivati u nekom simpatičnom svjetlu niti zločin kao učinkovit, opravdan ili isplativ. Neće se zloupotrebljavati upotreba vatrenog oružja niti objašnjavati metode kriminalaca. III. Interpretacija i primjena kodeksa Pošto se neki kodeks usvoji, javljaju se dva nova problema koja traže rješenje. Njegova su pravila uvijek neodređena, nikad bezuvjetna. Deontologija ima dvije razine: temeljnu i svakodnevnu. Uloga medija u društvu ljudima se mora usađivati, oni o njoj moraju raspravljati, kritizirati je, usvajati malo-pomalo, a opet, svakoga dana nailazi ti52

53

Klauzula pridodana nakon panike koju je 1938. godine izazvala emisija O. Wellesa, prema predlošku romana Rat svjetova H. G. Wellsa, odnosno njegova radioadaptacija. Kodeks je zabranjivao i prikazivanje rasno miješanih brakova, bavljenje veneričnim bolestima, prikazivanje poroda.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

59

Deontologija6.indd 59

22.2.2007 22:19:23

suću malih odluka koje izvjestitelji ili glavni urednik moraju donositi velikom brzinom. Nijedan kodeks ne može predvidjeti sve slučajeve: često valja apelirati na zdrav razum ili neki “moralni osjećaj” koji bi se trebao roditi iz razmišljanja. K tome, ni jedan ni drugi ne mogu umaknuti političko-religijskoj tradiciji zemlje, katkad tisućljetnoj, kao što su tribalizam u crnoj Africi ili feudalizam u Kini.
Što se tiče SAD, duboka kontroverzija: raspravlja se o tome trebaju li se navoditi imena žrtava silovanja, kao da se nitko nije sjetio da bi jedno jednostavno rješenje bilo pitati za mišljenje dotičnu osobu. Ponekad je teško uočiti razliku između opijevanja draži nekoga gradića i skrivanja neke njegove sramote, između odobravanja izgradnje novoga kongresnog centra i pokoravanja uredniku koji je izravan sudionik dotične gradnje, između poštivanja običaja svoje publike i zagovaranja rasne segregacije.

Ma koliko korisni bili, kodeksi, dakle, zahtijevaju jedan dodatak: deontološko obrazovanje novinara. Mladima treba probuditi svijest, poticati ih da čitaju kodekse, te ih vježbati da rješavaju svakodnevne probleme. Zatim, treba im terensko iskustvo kako bi naučili kodekse protumačiti, prilagoditi ih konkretnoj situaciji. Kodeks im pomaže u donošenju hitnih odluka oslanjajući se na određenu kolektivnu mudrost koja je plod dugih rasprava, no moguće je da neki profesionalac dođe do odluke suprotne onoj kolege koji je jednako “odgovoran” kao i on.
Tako je u jednom malom američkom gradu, u slučaju djevojčice strahovito izobličene u požaru, pa podvrgnute dugu liječenju, jedan list objavio njezinu fotografiju, a drugi nije. Prvi je smatrao da se ljudi moraju naviknuti na taj prizor kako bi se djevojčica ponovo integrirala u zajednicu, a drugom je bilo važnije ne užasnuti čitaoce.

Tako novinar, odnosno glavni i odgovorni urednik moraju odlučno riješiti stvar, bez ideoloških predrasuda, pa makar na sebe navukli gromove i munje dijela javnosti.

60

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 60

22.2.2007 22:19:23

Za tekst raznih kodeksa, pogledati: CFPI: Les droits et les devoirs du journaliste: textes essentiels. CFPI, Paris 1992. Cooper, Thomas W. (ur): Communication Ethics and Global Change. Longman, New York 1989. Cornu, Daniel: Codes et chartes de déontologie. CRFJ, Lausanne 1998. Geyer, François: Les codes déontologiques de la presse internationale. FIJ – UNESCO, Paris 1975. [fotokopija]. International Press Institute: Press Councils and Press Codes. IPI, Zürich 4. izd. 1976. Vidjeti također u bibliografiji (str. xx): Bertrand (1999) i Pigeat (1997) Kodeksi na internetu: http://www.uta.fi/ethcinet (europski) i www.u-paris2fr/ifp – kliknuti na déontologie.

DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

61

Deontologija6.indd 61

22.2.2007 22:19:23

Poglavlje II PRAZNINE Kodeksi mnogo toga zabranjuju, a malo propisuju, zacijelo zato što je lakše složiti se oko grešaka koje treba izbjegavati nego oko vrlina koje valja njegovati. No, negativni moral nije dovoljan. U ovom su poglavlju prikazana poželjna ponašanja54 koja se u kodeksima rijetko preporučuju. Nadahnuta su mnogostrukim kritikama što su ih u različitim oblicima, profesionalci i akademici kroz dugi niz godina upućivali medijima. Upoznati sebe i upoznati svoju domenu. – Novinar mora biti svjestan onoga što jest i onoga što nije: muškarac/žena, bijelac/crnac, mlad/star itd. Mnogo se pogrešaka čini upravo zato što se ne poznaju vlastita priroda i vlastita ograničenja. Deontologija bi se, u određenoj mjeri, mogla svesti na osvješćivanje. Kodeksi zaboravljaju stigmatizirati novinara koji se zadovoljava time da crpi iz “materijala za novinare”, pribavljenog od neke službe za odnose s javnošću. Ne preporučuju mu da na svojoj temi (reportaži ili intervjuu) radi unaprijed, da pregleda arhive (banke podataka) i traži mišljenja stručnjaka.
Da i ne spominjemo pripremu za teške situacije kao što su teroristička djela. Terorizam bez medija ne bi postojao: njemu je cilj pretvoriti njih u pojačala za propagandu raznoraznih frakcija. Treba li ga iz njih naprosto isključiti ili se pokoriti zahtjevima? Ni govora o improviziranju: treba čitati studije i rasprave posvećene tom problemu.

Novinar mora posjedovati solidna opća znanja i neku specijalnost:
54

Sadržaj ovog poglavlja u glavnini sam već objavio u dvadesetak časopisa na više od 15 jezika; u svim krajevima svijeta, čini se, postoji zanimanje za te probleme.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

62

Deontologija6.indd 62

22.2.2007 22:19:23

Hutchinsova je komisija tu potrebu istakla kao glavnu preporuku. Nekompetentnost poprima različite oblike: upotreba stručnih termina a da se ne definiraju, nepravilno korištenje statistike, pojednostavnjivanje složenih pitanja, predstavljanje pretpostavki kao utvrđenih činjenica, poopćavanje na osnovi nekolikih primjera, izvlačenje neopravdanih zaključaka... Malo kodeksa preporučuje da se bude upućen u domene kao što su znanost, ili pravo, ili obrazovanje, ili industrija – ili posjeduje znanje jezika, za dopisnike iz inozemstva. Ponekad je žalosno vidjeti koliko novinari ne poznaju ekonomiju, no rupe u njihovu znanju mogu biti vrlo raznolike: političke kada se radi o izborima u SAD, a vojne i kulturalne u doba Zaljevskog rata.
Prije nekoliko godina mediji su dali izbezumljujuće informacije o epidemiji kuge u Indiji, evocirajući crnu kugu iz europskog srednjeg vijeka (25 milijuna mrtvih u 14. stoljeću), a zaboravljajući pridodati da je: (1) kuga u Indiji endemična, i (2) da se u današnje doba lako liječi. Bilo je manje od 100 mrtvih. Drugi primjer, uobičajen: tretman europskih institucija. Godine 1992. novinari su optužili Europsku komisiju (za koju su mislili da je suverena) da zabranjuje izvoz sira od sirovog mlijeka (neznatan dio francuske proizvodnje), dok je zapravo poništila strane zakonske propise koji su blokirali njegov uvoz.

Naposljetku, kodeksi propuštaju postaviti kao osnovno da novinari moraju vladati vlastitim jezikom i poznavati vlastitu kulturu, šo u Francuskoj nije uvijek slučaj, čak ni u kvalitetnom tisku. Tradicija, konzervativizam, rutina. – Novinarski običaji i navade jedna su od glavnih prepreka deontologiji. Lijenost, birokratska neosjetljivost i nedostatak mašte stvaraju rutinu: pokrivaju se iste domene i prate isti fenomeni, objavljuju se priopćenja i konzultiraju uvijek isti takozvani specijalisti. Konzultira se malo odličnih, ali teško razumljivih izvora: specijalizirani časopisi, diskretni stručnjaci. Prakticira se “novinarstvo krda”: neka se tema prosuđuje važnom samo ako se njome bavi neka velika agencija ili glavne dnevne novine. Čak kada nije ni nova ni važna – odmah navala. Po čitav dan, tjedan ili duže govori se samo o tome,55 a zaboravlja ili zanemaruje mnogo drugih ozbiljnijih tema.
55

U slučaju pojedinačnog napada nastaje prava jagma: u SAD se evocira pomama morskih pasa koje razulari okus krvi (feeding frenzy).
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

63

Deontologija6.indd 63

22.2.2007 22:19:24

Već nekoliko godina svi mediji izuzetno dobro pokrivaju sidu – emisijama i specijalnim brojevima, ali zato nema, ili ima vrlo malo, članaka i emisija o glavnim uzrocima (izravnima i neizravnima) smrti u Francuskoj: alkoholizmu i pušenju. Kada bi sida ubijala 100.000 ljudi na godinu, što bi se čulo u medijima? A to je broj smrti koje uzrokuju alkohol i duhan. Što kada bi 500 milijuna ljudi bilo seropozitivno? A toliko ljudi boluje od malarije, koja u Africi ubija tri puta više nego sida. Da i ne spominjemo bolest spavanja56 i tuberkulozu.

Jednoumlje. – Ako mediji prenose samo gledišta jedne malene beskrupulozne skupine, na djelu je diktatura i prema tome ekstremna opasnost: nacisti i boljševici to su na žalostan način pokazali. Čak i u demokraciji, kada mediji odveć povlašćuju jednu ideologiju57 ili postaju preveliki zagovornici aktualnoga poretka, redovito nastaje neka kriza. Komercijalni mediji propovijedaju socijalni konzervativizam i ekonomski liberalizam, a javni se obično stavljaju u službu vlade.
U japanskim press-klubovima, grupama novinara akreditiranih pri mjestima na kojima se donose važne odluke, prethodno se obave konzultacije kako se ne bi postavljala neugodna pitanja i kako bi se potom za sve sastavio isti izvještaj, što je žaljenja dostojna posljedica konfucijanske tradicije. U jednoj drugoj sredini, u SAD, mediji su u pedesetima propovijedali konformizam konzervativne bijele većine, pa su se skupine isključenih u sljedećem desetljeću pobunile, katkad i brutalno: Crnci, studenti, Hispanci, Indijanci, potrošači, žene, ekologisti, homoseksualci, hendikepirani itd.

Strah od novog. – Jedna je od uloga medija i uvođenje novih pojmova, običaja ili proizvoda, a time i poticanje promjene, kreativnosti. Oni se, međutim, obično pribojavaju novih, nekonformističkih ili ekstremnih ideja. Povećana komercijalizacija samo je dodatno naglasila tendenciju propagiranju većinske kulture. Oni ne cenzuriraju; oni pojave i događaje skrivaju od našeg pogleda, zamagljuju im smisao. Rijetko se čuju nekonformistički glasovi kadri pružiti podatke ili gledišta različita od normativnih.
U šezdesetima je bilo krajnje žalosno gledati američke izdavače, koji se inače tako rado pozivaju na slobodu tiska, kako usrdno
56 57

Samo u Zairu 200.000 mrtvih na godinu. Reproducirajući, primjerice, bez provjere izjave ličnosti kao što je Joe McCarthy, veliki “lovac na vještice” u pedesetima, ili propuštajući razotkriti podršku SAD svim fašističkim režimima svijeta nakon 1945.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

64

Deontologija6.indd 64

22.2.2007 22:19:24

potiču na represiju nad novinama kritički raspoloženih mladih. Pravilo “političke/ socijalne korektnosti”58 mnogo je starije nego što se misli.

U novinarskom mikrokozmosu tradicija se nedovoljno dovodi u pitanje. Tako se još uvijek pobožno štuje pravilo „objaviti prvi“ (scoop) i izravni prijenos, usprkos tolikim pogreškama i kiksevima što proizlaze iz prenagljivanja. Postoji desetak žaljenja vrijednih običaja za koje kodeksi slabo mare: jedni se odnose na odabir informacija, drugi na njihovu prezentaciju. Povrh toga, ima uloga koje bi mediji u društvu trebali energičnije igrati. I. – Dobivanje i odabir Zacrtavajući svoju politiku informiranja, medijski bi čelnici morali voditi računa ne toliko o svojim dioničarima, oglašivačima i izvorima informacija nego o klijentima, svima – pojedincima ili skupinama – čija bi se sudbina mogla uzdrmati. To se u kodeksima ne pojavljuje, dok se izvan medijskog sektora uočava kako su tvrtke koje o tome brinu sve rentabilnije. Mediji obično prenose kroniku i političke informacije koje im, velikim dijelim, dostavljaju službeni izvori. Govore o stvarima koje pripadaju u domenu konsenzusa ili poznatih oporbi (ljevica/ desnica, na primjer), a marginalce ostavljaju u mraku ili ih ismijavaju: vidjeli smo to u doba renesanse feminističkog pokreta, u šezdesetima i sedamdesetima. Mediji bi trebali težiti davanju cjelovite panorame lokalnih, državnih i svjetskih zbivanja koja se, uostalom, sastoje više od problema što ih valja riješiti nego od nečijih čina i nesreća. Ostavljanje u mraku. – Izostavljanje je najteži grijeh medija, a razlog može biti narav određenog medija, nedostatak sredstava ili nevoljkost vlasnika da se upusti u neizbježan trošak. No, izostavljanje može imati i drugih razloga: o nekim se temama govori malo ili loše zbog drevnih predrasuda i tabua, što vlasnika medija, što oglašivača (koji baš i ne mare za zaštitu potrošača, primjerice), što obrazovanih
58

Lijevi makartizam militantnih manjina kojima je cilj spriječiti upotrebu riječi što ih drže uvredljivima za sebe.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

65

Deontologija6.indd 65

22.2.2007 22:19:24

mladih ljudi koji napučuju redakcije,59 što najbogatijeg sloja javnosti ili većine stanovništva.
Od šezdesetih do osamdesetih mediji u Francuskoj nisu istraživali financiranje izbornih kampanja, kao ni korupciju i doping u profesionalnom sportu, niti nevjerojatne aktivnosti banke Crédit lyonnais.60 Bolničarke, seljaci, nastavnici, čak policajci moraju izići na ulice da bi se čule njihove pritužbe. Gdje se na Zapadu govori o tretmanu žena u većini muslimanskih zemalja, osobito o obrezivanju (klitorisa) u Africi? O apartheidu na drugim mjestima, a ne samo u Južnoafričkoj Republici? Jesu li se slali specijalni dopisnici u Istočni Timor između 1975. i 1995? Je li se govorilo o genocidu nad kršćanima i animistima u Sudanu? U SAD je u četiri godine, koliko su Crveni Kmeri držali vlast u Kambodži i ubili više od milijun stanovnika, kanal ABC posvetio toj zemlji dvanaest minuta, NBC 18, a CBS 29. U Japanu je tradicija htjela da se ne govori o caru, Korejcima, masakrima Kineza za Drugoga svjetskog rata, o burakuminima (nečistima) ili yakusama (mafijašima). S japanskoga gledišta te zabrane konstituiraju prešutni deontološki kodeks.

Pseudoinformacije. – Previše “vijesti” fabriciraju oni koji iz njih izvlače korist: većina njih ima prednost što su pripremljene dobrano unaprijed i prilagođene medijskoj upotrebi. Reklamu prerušenu u informaciju u tisku je lako prepoznati, kao i stavljanje na velika zvona izlaska određenih knjiga ili postavljanja nekih kazališnih predstava u tv dnevnicima ili zabavnim emisijama. Manje su pak primjetni izvješće ili video-snimka dobiveni od predstavnika za tisak i objavljeni bez izmjena, da i ne spominjemo članak što ga je napisao novinar pošto su mu ponudili krstarenje ili kakvu drugu uslugu. Prilično je različit izvještaj o nekom pseudodogađaju insceniranu s ciljem da se privuku mediji: predsjednikovoj konferenciji za tisak ili uličnim demonstracijama, na primjer. I naposljetku, ima događaja koje mediji skuju sami: miniskandal što ga napušu takozvani istraživački novinari ili proganjanje slavnih osoba što ga provode paparazzi. Nije isključeno da i takve vijesti imaju određenu važnost, ali potrebno ih je pročistiti i kao takve označiti; korisnici moraju znati njihov izvor i narav.
59 60

I koji su se slabo bavili silovanjima i bračnim nasiljem, primjerice, prije nego što se udio žena u redakcijama povećao. Koje su uključivale i nekoliko milijardi posuđenih jednoj velikoj novinskoj grupi.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

66

Deontologija6.indd 66

22.2.2007 22:19:25

Miješanje informacije i zabave. – Jedna od žalosnih značajki rasprave o deontologiji jest izostavljanje zabave. Problem je to ozbiljniji što se granica između informacije i zabave u današnje doba zamagljuje. Mediji pate od nedostatka hijerarhizacije. Morali bi bolje lučiti zabavne od važnih vijesti61 i prednost davati onima koje mogu imati utjecaja na život neke društvene skupine, društva neke zemlje, čovječanstva.
Što misliti o godišnjem anketiranju članova uprava američkih dnevnih listova koje otkriva da je za njih najveći događaj u 1994. bila afera s O. J. Simpsonom?62 I to u doba krvoprolića u Ruandi! A tijekom cijele 1998. isti su ti mediji pažnju usredotočili na istragu o kratkoj vezi Monike Lewinsky i predsjednika Clintona. I to u doba kada su krize bujale u cijelome svijetu!

Dakako, svaki medij ima potrebu voditi računa o svojoj publici: elita želi korisne podatke, ali puk voli rastresajuće “faktoide”. No, mnogi mediji to dvoje miješaju, često uopće ne opažajući što čine. Medijsku zabavu nipošto ne treba prezirati, ali ona ne smije istisnuti ili vulgarizirati pravu informaciju i zauzeti dominantno mjesto. Mnogi se prigovori informativnim medijima (ciljanje na emocije, pretjerana dramatizacija aktualnih zbivanja ili ponekad objavljivanje čiste fikcije) odnose se na njihovu zabavnu funkciju, ali bi ih trebalo prosuđivati prema različitim kriterijima. Oni su uobičajeni otkad je tisak nastao; ljudi ih cijene, no utjecaj im je slab, jer korisnici nisu budale.
Novinari teško priznaju da su određenoj mjeri javni zabavljači, jednostavno zbog toga jer korisnici, “voajeri događaja”, velik dio informacija tretiraju kao čistu zabavu. A pod time ne treba podrazumijevati samo seksualna zastranjenja nekoga predsjedničkoga kandidata ili neki razvod na britanskom dvoru nego i sportske rezultate, neku daleku poplavu, avionsku nesreću, napad na banku, čak neke ratove, pod uvjetom da se vode na dalekim meridijanima.

Površnost i simplicizam. – Većina medija ne pridaje važnost složenosti zbilje. Misle da su dužni biti brzi i zabaviti, dakle pojednostavniti. Otud zloupotreba stereotipova, podjela na dobre i opake, svođenje fe61

62

Dok je komercijalizam u SAD u devedesetima kvalitetne medije nagnao u senzacionalizam, stvorio reality shows i romansirane televizijske dokumentarce. Bivša zvijezda američkoga nogometa, optužena za ubojstvo bivše žene i njezina ljubavnika.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

67

Deontologija6.indd 67

22.2.2007 22:19:25

nomena na slikovite pojedince, govora na jednu rečenicu. Mediji tako o društvu i svijetu daju nepotpune, često iskrivljene slike koje mogu pobuditi žaljenja vrijedne osjećaje i ponašanja. Mediji najčešće predočuju neki apsurdni mozaik malih događaja, a trebalo bi da “objašnjavaju (...) mehanizme modernog svijeta i izvještavaju o svakodnevnim događajima u skladu s onim dubokim silnicama koje određuju sudbinu društva (...), opažaju nagovještaje temeljnih promjena u svim domenama”.63 Televizija se posebice doima kao da se za neku vijest zanima samo ako je popraćena slikama; razumije se samo po sebi da za prikazivanje procesa, evolucija, na raspolaganju rijetko stoje lake ilustracije. Trebala bi prestati frenetična aktivnost novinara koji nastoje biti prvi umjesto najbolji – do te mjere da ponekad sami konstruiraju događaj. Takvih smo se ekscesa nagledali u vrijeme Zaljevskoga rata. A pošto neku aferu, katkad i nepostojeću,64 napušu preko svake mjere, jednostavno je ostave da bi se bacili na neku drugu. Malo je kodeksa koji zahtijevaju praćenje, drugim riječima, obraćanje pozornosti nastavku događaja o kojemu se govorilo. Za medije je vrlo važno tražiti stvarnost ispod privida, na različite načine. Kodeksi ne naglašavaju da novinar mora pročistiti ono što tvrde osobe čije riječi prenosi, niti da je dužan razotkriti napore svojih izvora65 da njime manipuliraju, ne bi li njihovu (samo)reklamu ili propagandu oblikovao po kriteriju informacije. S druge strane, novinar odveć rijetko dovodi u pitanje neki konsenzus. Između 1945. i 1990, primjerice, mnoštvo je incidenata dokazivalo da Ujedinjeni narodi nisu veličanstvena tvrđava kao što se misli – ali mediji su šutjeli: previše je ljudi možda nalazilo neki interes u hladnom ratu. Postoji još jedan način da mediji ispod privida razotkriju stvarnost: istraživati postojanje ozbiljnih, ali nevidljivih pojava. U tu se svrhu mogu koristiti metode policijskog inspektora i istražnog suca; to je istraživačko novinarstvo. U SAD investigative journalism često pokrene policijsku akciju i stvar završi na sudu. Novinar bi se trebao služiti i metodama društvenih znanosti, primjenjivati računala u analizi arhi63 64 65

Kodeks lista Journal de Genève. Kao tobožnje nestajanje tisuća djece svake godine u SAD 1985. Tri četvrtine političkih ili gospodarskih informacija dolaze iz službenih izvora.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

68

Deontologija6.indd 68

22.2.2007 22:19:25

va ili anketa, kako bi prodro ispod površine zbivanja i identificirao duboke procese prije nego što isplivaju, katkad i u nekom katastrofalnom . obliku.66 To bismo mogli nazvati “svrdlarskim novinarstvom” Napola prazna čaša. – Ako je za vjerovati tradiciji, dobra vijest nije vijest. Što onda misliti o kraju rata 1945, otkriću penicilina, iskrcavanju na Mjesec ili padu Berlinskog zida? Mediji sve češće stavljaju naglasak na nesporazum, sukob, protivništvo, dramu, poraz:67 stvari stoje loše i još će se pogoršavati. Radije se ističu problemi nego rješenja, radije bizarno i kriminalno nego velika ostvarenja. Kada neka informacija sadrži makar jedan, sitan negativan element, novinar izvješće gradi upravo na njemu. Da čovjek pomisli kako se novinari upravo naslađuju sudarima, ubojstvima, bankrotima, tornadima ili “aferama” . Cinizam zamjenjuje potrebni skepticizam: svi koji donose odluke prikazuju se kao nekompetentni egoisti ili grabežljivci čiju je sramotnu rabotu novinar dužan otkriti. Dakako da ima smisla prokazati pokvarenost, ali opasno je za demokraciju kada se čitav javni život doima pokvarenim. Ne gledajući neprekidno ništa drugo doli napola praznu čašu, građanin je u opasnosti da stekne deprimantnu viziju društva u kojem se ipak živi daleko bolje nego prije pedeset ili sto godina, barem na Zapadu. I onda gubi volju za poboljšanjem i vlastite i sudbine svoje zajednice. Uskogrudno informiranje. – Novinari su opsjednuti politikom. Nitko ne može zanijekati važnost upravljanja nekim gradom, zemljom, planetom – osobito za medije koji sebe smatraju četvrtom vlašću. No, sredstva javnog priopćavanja posvuda joj daju neumjereno mnogo prostora, čemu se može pridodati i to što mediji, od kojih neki danas rade bez prekida, toliko opsjedaju neke vlade da im ozbiljno ometaju rad. “Pokušati u takvoj klimi realizirati dugoročne planove, to je kao da u bolnici vršite medicinska istraživanja u dvorani za hitne slučajeve”, rekao je J. Fallows.68
66

67

68

To je bio jedan od glavnih ciljeva tehnika što ih je u sedamdesetima prikupio Philip Meyer. Rijetki su kodeksi koji aludiraju na taj negativizam. Takav je bio onaj ugasloga lista La Suisse, koji je tražio da se pri iznošenju kritika pokazuje konstruktivan duh, te Radio Code (EU) koji traži emisije koje potiču dobro prilagođavanje životu. V. James Fallows: Breaking the News. Pantheon, New York 1996, str. 185.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

69

Deontologija6.indd 69

22.2.2007 22:19:26

Prije svega, mediji bi se trebali više baviti gospodarskim pitanjima (koliko Francuza zna da Francuska ima četvrti domaći bruto proizvod na svijetu?), te društvenima i znanstvenima. Kako je primijetio W. R. Hearst, “u korisnika je više inteligencije i vrlina nego što mnogi novinari misle” . Mediji trebaju javnost činiti mudrijom i civiliziranijom, “podizati njezinu moralnu razinu i njezinu razumnost, čuvati kulturu iz prošlosti i pridonositi rađanju novih kulturalnih oblika” .69 Ciljati samo na najveći zajednički nazivnik suprotno je deontologiji, jer je oprečno javnom interesu. Mediji bi javnost posebice trebali upoznavati s otkrićima, te interpretirati misli znanstvenika i drugih stručnjaka. Dnevnici, news-magazini i televizijski dokumentarci čine to tu i tamo, ali nedovoljno. Na medijima je da se ponašaju ne samo kao glasnici nego i kao istraživači i inicijatori. Otvarati i varirati apetit gotovo je isto toliko važno kao i davati hranu. Lokal-šovinistički duh. – Jedna lako objašnjiva, ali žalosna tradicija jest, na sve četiri strane svijeta, bavljenje ponajprije lokalnim i regionalnim zbivanjima. Zapanjujuća je usporedba golema udjela reklame u američkim dnevnim listovima (60 do 70% ukupnog prostora) naspram posve malenu udjelu informacija iz svijeta (2%). Jednako tako zaprepašćuje vidjeti kako su u Francuskoj regionalni dnevnici svedeni na svežanj općinskih biltena s jednom ili dvjema stranicama posvećenima državnim ili međunarodnim temama.70 O tome kodeksi sredstava javnog priopćavanja ne kazuju ništa. Širokoj su javnosti, međutim, bila ona toga svjesna ili ne, potrebne informacije o stanju čitava planeta i o mijenama koje su do toga stanja dovele. Broj dopisnika koji se šalju u inozemstvo drastično pada; zamjenjuje ih se nekakvim “specijalnim dopisnicima” koji obično padaju s neba i ni o čemu nemaju pojma. Bilo bi, dakle, poželjno da mediji u svim zemljama objavljuju članke ili emitiraju emisije jedni o drugima, po uzoru na Courrier International (1991), tjednik sastavljen od prevedenih članaka iz svjetskog tiska. U Australiji, primjerice, kanal CBS svako jutro prikazuje tv dnevnik te redovito reportaže, dokumentarne i igra69 70

Prema NHK, japanskoj javnoj televiziji (NHK – Nippon Housou Kyoukai, nap. prev). Kontrast je frapantan kada se pogledaju talijanski i španjolski regionalni listovi, koji raspolažu sličnim resursima.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

70

Deontologija6.indd 70

22.2.2007 22:19:26

ne filmove iz cijeloga svijeta. Time bi mediji istodobno mogli crpsti nove ideje i tehnike iz inozemstva. Na kraju krajeva, oni moraju služiti uzajamnom upoznavanju i razumijevanju, miru, sreći čovječanstva. Nedovoljno o medijima. – Drugi propust kodeksa: ne pozivaju medije da polažu račune o svojim vlastitim stvarima. Relativno nove “stranice o medijima” signaliziraju nova izdanja ili emisije, najavljuju imenovanja, prodaje i kupnje, ali, osim kada je posrijedi velik skandal, vrlo malo izvješćuju o kontroverzijama u svijetu medija. Osim u izuzetnim slučajevima (najčešće ideološke naravi), mediji jedan drugog ne kritiziraju: pred pogreškama kolega zatvaraju se oči. Samokritika je nepoznata kategorija, barem u Francuskoj. Izuzetno su rijetki listovi koji objavljuju “pismo urednika” koji informira svoje čitaoce. Kada mediji, neodređeno, govore o sebi, pretjeruju sa superlativima i samohvalom. Nakon afere Villemin Paul Lefèvre dostojanstveno je majci maloga Grégoryja izrazio javnu ispriku, no neki su hajkači glasno prali ruke od svega.71
71

Riječ je o slučaju koji je potrésao Francusku gotovo deset godina i postao u mnogom smislu paradigmatičan. U listopadu 1984. četverogodišnji Gregory Villemin nestao je dok se igrao pred kućom, a pola sata kasnije nepoznati je glas telefonom javio njegovu ujaku da je “osveta izvršena” i dječak bačen u rijeku; ondje uvečer zaista pronađeno tijelo, vezanih ruku i nogu. Obitelj je nastavila dobivati anonimna pisma, puna iživljavanja i uvreda, pa je sumnja na temelju vještačenja rukopisa pala na jednog rođaka, kojega je onda izbezumljeni dječakov otac smrtno ranio iz lovačke puške, pa se predao policiji. Petnaestogodišnja nećakinja toga rođaka, ključna svjedokinja optužbe, poslije je javno, na televiziji, opozvala iskaz. Potom je sumnja pala na Gregoryjevu majku, tada u visokoj trudnoći, no i ona je potkraj 1993. oslobođena. Slučaj do danas nije riješen, osim što je dječakov otac odslužio kaznu za ubojstvo onog rođaka. Tragedija je, međutim, otvorila niz pitanja o držanju medija, uključivši i neke vrlo ugledne poput ilustriranog tjednika Paris Match: novinari su doslovce opsjedali kuću nesretne obitelji, objavljivali sugestivne fotografije iz života ubijenog rođaka, u prikazima istrage – posebno u vezi s dječakovom majkom – ignorirali pravno načelo presumpcije nevinosti, prekopavali privatne živote i najudaljenijih rođaka Villeminovih, intervjuirali praktički svakog suseljanina koji je umio sastaviti nekoliko suvislijih rečenica i njihove spekulacije, zapravo lokalna ogovaranja predočivali kao pouzdane tragove, pa konstruirali teorije o višegeneracijskoj krvnoj osveti u tom kraju zapadne Francuske itd. Spomenuti Paul Lefèvre je kao novinar lista Le Journal 20h u rujnu 1989. objavio “intervju” s glavnim tužiteljem Prizivnog suda u Dijonu. Dotični sudac nikad nije pristao na intervju niti je uopće bio upozoren da bi njegove riječi, inače posve korektne, općenite i načelne pravne formulacije, izricane usputno na hodniku, mogle biti objavljene, no njih je Lefèvre opremio tendencioznim uvodom i pitanjima, te posložio da stvore dojam kako je sudac manje-više dokazao majčinu krivnju (bilješka I. Žanić).
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

71

Deontologija6.indd 71

22.2.2007 22:19:26

Francuska je televizija 1998. uvela medijatore i kratke emisije u kojima gledaoci mogu izraziti svoje pritužbe, kao što se u Australiji radi već godinama.72 No, je li se tko sjetio napraviti emisiju koja će napokon probušiti gnojni čir lažnog intervjua s Fidelom Castrom?73 Le Monde je, istina, jedan medijator, ali koliko dnevnih listova redovito posvećuje jedan svoj dio, jednu stranicu, razmatranju čitalačkih primjedbi i sugestija? II. – Obrada i prezentacija Tko god želi iznijeti neku informaciju, bio to pedagog, pripovjedač ili novinar, zna da je način na koji je nešto rečeno važan jednako koliko i ono što je rečeno. Rijetki su kodeksi koji spominju potrebu da članci budu privlačni (konciznost, stil, prijelom, ilustracije).
72 73

Godine 1996. to su imala dva javna kanala australske televizije. U prosincu 1991. novinarska zvijezda tv-kanala TF1 Patrick Poivre d’Arvor objavio je u svojim vijestima u udarnom terminu u 20 sati kako se prije nekoliko dana na Kubi susreo s Fidelom Castrom i prikazao ekskluzivni izvještaj. Gledatelji su vidjeli Castra u sobi s mnoštvom novinara i snimatelja, pa D’Arvora kako postavlja pitanje, u krupnom planu i očito u nekom drugom prostoru, i onda Castra kako ponešto neprecizno odgovara; snimka je trajala četiri i pol minute. Nekim novinarima koji su gledali vijesti stvar je bila čudna, ali je D’Arvor tvrdio da je Castro zaista njemu govorio, dakle ekskluzivno, samo što je pitanja snimio naknadno jer ga osiguranje nije pustilo u sobu nasamo s njime. Provjera na Kubi pokazala je da Francuz ondje uopće nije bio, pa se tako otvorila još jedna razina problema: korištenje, zapravo krađa tuđega rada, naime rada – snimateljskog i verbalnog – onih novinara koji jesu bili na toj Castrovoj konferenciji za novinstvo. Nekoliko šefova TF1 stalo je u D’Arvorovu obranu, jer “napad na njega napad je na svih nas”. Službeni stav televizije bio je da posrijedi nije prijevara ni laž, jer Castrove su riječi autentične, a interveniralo se samo u način na koji se o njima izvijestilo. Potom se ustanovilo da D’Arvor čak nema ni novinarsku iskaznicu, koju ima 27.000 profesionalnih novinara, no kako ona nije obavezna na način na koji su, primjerice, obavezne liječničke i odvjetničke licence, nego stvar etičkih načela i dobrih običaja, formalne odgovornosti nije moglo biti. Kao takvoga, strogo gledano, nisu ga obavezivala ni etička načela profesije. Novinar koji je stvarno, makoliko kurtoazno u sklopu masovnog primanja, razgovarao s Castrom, ostao je nepoznat, a samo je on mogao dignuti tužbu (to je mogao i sam Castro, da je mario). Treća uključena strana bili su gledatelji: oni, doduše, zaista nisu bili prevareni u pogledu Castrovih riječi, ali jesu u pogledu autora i – što dotiče mnogo osjetljivije aspekte istinitosti – s obzirom na važnost vijesti, jer nešto što se predstavlja kao ekskluziva prirodno se percipira važnijim. S druge strane, zabluda očigledno nije imala štetne posljedice, a i trajala je samo do sutradan, kada su je oni novinari raskrinkali u pismu Le Mondeu. D’Arvor je pak ostao što je bio: nedodirljiva zvijezda u službi svoje tv-kuće i njene načelno legitimne borbe za gledatelje (bilješka I. Žanić).
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

72

Deontologija6.indd 72

22.2.2007 22:19:27

Novine fiksnih dimenzija. – Kao i sve stare industrije, mediji misle da svaki dan moraju izbaciti proizvod iste veličine, s gotovo istim sastojcima, bez obzira na to što se na zemaljskoj kugli dogodilo. To ih prisiljava da, ovisno o danu, ili zanemaruju važne vijesti ili ih pak natrpavaju i sabijaju kako bi bez prekoračenja ispunili raspoloživ prostor, odnosno dodijeljeno vrijeme. Posljedica: aktualna su zbivanja u njihovim izvještajima često iskrivljena. Na kraju 20. stoljeća građaninu na raspolaganju stoje kanali permanentnog audiovizualnog informiranja koji su se uobičajili u osamdesetima sa CNN-om. S druge strane, lako pristupa bankama podataka, tekstualnih i slikovnih. No, danas je prije svega, zahvaljujući računalu, moguće od građe koju oblikuju novinari sastavljati “informativne pakete” s obzirom na želje i potrebe svakog pretplatnika; veličina tih paketa varira ovisno o bogatstvu informacija, a distribuiraju se u vrlo različitim vremenskim razmacima, na vrlo različita mjesta i vrlo različitim putevima. Nerazumljive informacije. – “Vijesti” se često sastoje od gomilanja beznačajnih događaja, no zadatak informiranja ne ograničava se na sipanje sirovih podataka. Valja čovjeku s ulice omogućiti da razumije i da prosuđuje: dati neki strukturirani kontekst u kojem će vijest zauzeti svoje mjesto, iznijeti različita gledišta, dati mišljenja specijalista. To je nužno kada je riječ o statistikama, sondažama, izjavama onih koji odlučuju, a što sve mora biti uspoređeno s drugim podacima, bilo iz prošlosti,74 bilo iz drugih područja. Obični ljudi nisu glupi, ali među njima je mnogo neobrazovanih i onih koji profesionalno ne moraju biti neprestano informirani. Njima je teško shvatiti “aktualna zbivanja” jer im je mnoštvo riječi i pojmova kojima se mediji koriste nepoznato. Zbog toga im se vijesti čine dosadnima, osobito kada su u tiskanu obliku. A čak i kada su zainteresirani, većini je ljudi, da bi razumjeli, potrebno objasniti korijene nekoga događaja, njegove okolnosti, smisao i moguće posljedice. Ta novinarska mana ima različite uzroke: staru naviku obraćanja nekoj eliti za koju se pretpostavlja da ima široko poznavanje svijeta, pa
74

Novinari kao da su “zatočeni u sadašnjosti” (D. Boorstin), iz čega proizlazi nedostatak odmaka i prosudbe.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

73

Deontologija6.indd 73

22.2.2007 22:19:27

nedostatak vremena, opću sklonost pojednostavnjivanju i stereotipiziranju, nedostatno obrazovanje, nemar. Ili pak, kod radija i televizije, brigu za gledanost, odnosno slušanost. Dosadna informacija. – Mnoge informacije koje se objavljuju nemaju nikakve koristi (nesreće, ubojstva iz strasti, posjeti dostojanstvenika), no korisne su informacije, nažalost, često prilično nezanimljive. A želimo li da društvo funkcionira kako treba, svi bi njegovi članovi morali imati pravu ideju o svojoj sredini, bližoj i daljoj. Bili oni tome prirodno skloni ili ne, dužnost im je da budu informirani, a ako tome ne naginju, valja privući njihovu pažnju,75 pokazujući, primjerice, učinak koji događaji mogu imati na njihov osobni život. A to zaista nije lako: da bi se informacija učinila privlačnom, nužni su trud, vrijeme i umijeće. I obratno, može se pokazati kako su neke vijesti koje se čine samo zanimljivima ujedno i važne. Na primjer: u prigradskom vlaku neki čovjek izmasakrira desetak ljudi. Zavodljiva crna vjestica garnirana krvlju, krikovima i suzama – no što govori o društvenoj okolini? O nezaposlenosti, bijedi, rasizmu, alkoholizmu, nedostatku psihijatrijskog nadzora, lakom dobivanju automatskog oružja? III. – Blagostanje društva Štititi sirotinju. – Ekonomist Amartya Sen, dobitnik Nobelove nagrade 1998, primjećuje kako se glad ne događa u zemljama s (relativnom) slobodom tiska. Mediji mogu učiniti mnogo za potrošače/ građane, no postoji jedna žalosna razlika u tretmanu koju malo kodeksa spominje. La Fontaine ju je ovako izrazio: “Sloboda tiska i riječi ne bi smjela biti povlastica ni neke elite,76 ni neke većine. Treba čuti i glas marginalaca, ekscentrika, onih koji kvare raspoloženje.” Jer, oni ponekad imaju pravo. Međutim, kada vlada želi ušutkati osporavatelje, veliki su mediji skloni diskretnom svrstavanju uz jačega. U Francuskoj, kao i u Japanu, najčešće nisu oni ti koji otkrivaju teške zloupotrebe moći nego mali časopisi ili tjednici kao što su Bungei Shunju ili Le Canard enchaîné.
75

76

Već je W. R. Hearst svojim direktorima govorio: “Nagradite reportera koji istinu zna učiniti zanimljivom” . Novinarska elita misli da je dio establishmenta i usvaja njegove vrijednosti. Nijedan kodeks ne upozorava na posljedice divinizacije zvijezda.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

74

Deontologija6.indd 74

22.2.2007 22:19:27

Ne treba zapadati u populističku demagogiju. Istina je da mediji odveć često popuštaju pritisku većine ili određenih organiziranih skupina kao što su pobornici “political correctness” u SAD ili poljoprivrednici u Francuskoj. Ali kada je Hutchinsova komisija preporučivala da treba uslužiti sve skupine unutar neke populacije, jednostavno je mislila na obične ljude o kojima mediji slabo brinu iako su zapravo oni “narod” .
Kodeksi rijetko spominju novinarima omiljenu predrasudu glede moćnika: njihovih izvora i vazala vlasnika medija. Korisnici to doživljavaju kao šurovanje između dviju razina ili dvaju oblika moći. Francuskim se novinarima osobito predbacuje prevelika intimnost s onima koji donose odluke u politici i gospodarstvu.

“Civilno novinarstvo” . – Deontološki kodeks APME-a,77 sastavljen 1974. i revidiran 1994, jedan je od rijetkih koji daju sljedeću preporuku:
“Novine bi trebale davati konstruktivnu kritiku svih sektora društva (...) U uvodnicima bi se morale pokazivati kao zagovornici potrebnih reformi i inovacija koje služe javnom interesu (...) Morale bi ponuditi neki forum za iznošenje komentara i kritika, osobito kada se kritike protive stavovima proklamiranim u uvodnicima.”

U početku devedesetih te su ideje u SAD iznjedrile jedan nov stil novinarstva, vrlo kontroverzan, nazvan “public (ili civic) journalism” . Izmislili su ga kako bi se borili protiv opadanja naklade i vjerodostojnosti medija. U najgorem slučaju, on spada u domenu “odnosa s javnošću” i prostitucije; u najboljemu, korisno podsjeća da su mediji prije svega u službi korisnika, a ne dioničara, oglašivača i političkih vođa. Aktualna zbivanja ne bi trebali prikazivati kao spektakl nego informirati tako da potiču raspravu o ozbiljnim pitanjima, uz sudjelovanje svakovrsnih manjinskih skupina, čak i onih koje su većini odbojne. Takvi bi mediji morali pobuđivati razmišljanje i maštu svakoga građanina u pogledu njegove okoline, poticati u njemu želju da sudjeluje u upravljanju javnim stvarima. Ostajući svejednako nezavisni, mediji bi, umjesto da postaju samo pobornici vlastitoga grada ili pokrajine, umjesto da ostaju u nekoj beživotnoj opreznosti, morali otkrivati i upozoravati na ono što nije kako treba – čak i ako se to kosi s ukorijenjenim idejama i utvrđenim interesima.
77

Associated Press Managing Editors, udruženje koje okuplja direktore redakcija novina koje su članovi agencije Associated Press.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

75

Deontologija6.indd 75

22.2.2007 22:19:28

IV. – Sektor zabave Tradicija želi da odvajamo novinara i “lakrdijaša”. Danas, naime, novinarstvo postaje sve atraktivnije, katkad čak i primamljivije, dok se s druge strane osnivaju dokumentarni, povijesni, edukativni – i sportski televizijski kanali. Sport se u cijelosti svrstava istodobno u informaciju i zabavu. Kodeksi o njemu ne govore izravno, ali brojne su klauzule primjenjive na nj: objektivnost, ravnopravnost, nikakva šovinizma, nikakve korupcije ni poticanja na nasilje itd. U novinarskim kodeksima nalazimo jednako tako neizravnu osudu grešaka koje čine zabavni mediji: nedopuštenih reklama na televiziji ili korupcije voditelja i urednika zabavnoglazbenih emisija, pošasti nepotizma ili pretjerana profita voditelja koji se postavljaju kao producenti. No, najozbiljniji su prigovori druge naravi i kodeksi ih rijetko spominju: glupost, vulgarnost, brutalnost, intelektualna i estetska ravnodušnost, iskrivljavanje stvarnosti, nemoralnost u temeljima. Estetsko mediokritetstvo. – Komercijalni mediji ne ulažu pretjerano mnogo truda u inovacije, u promicanje razrađenih oblika stvaralaštva: književnosti, takozvane klasične glazbe ili likovnih umjetnosti. Njihov mediokritet postaje čak tehnički, kao u japanskim crtanim filmovima. Da bi valjano služili javnosti, mediji imaju dužnost formirati ukus, kultivirati, no golemi promet onemogućuje im visoku prosječnu kvalitetu. Ta se zabava optužuje da je serijski proizvode plaćenici, a odabiru birokrati opsjednuti prodajom ili pokazateljima gledanosti. Intelektualna praznina. – Komercijalnim se medijima osobito prigovara da zaziru od stavljanja u službu duha. Oni prodaju svoju slavnu “žvakalicu za oči” . Čak i državna radio-televizija u tom smislu malo čini osim izuzetaka poput BBC-ja i naročito japanskog NHK-a ili nedavno La Cinquième u Francuskoj. Ljude se uči kratkom zadržavanju pažnje, ignoriranju prošlosti, nestrpljivosti. U najboljem slučaju njeguje se glupavost tako što se astrologija78 i “paranormalne” pojave prikazuju ozbiljno. U gotovo svim krajevima svijeta mediji su zanemarili svoju edukativnu ulogu, što je možda najizrazitije kršenje njihove društvene odgovornosti.
78

Prvoga siječnja 1994, na kraju dnevnika u 22.30, jedan javni francuski kanal zamolio je astrologa u studiju da kaže kakva će biti nadolazeća godina.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

76

Deontologija6.indd 76

22.2.2007 22:19:28

Moralno mediokritetstvo. – Medijima nije cilj obrazovati građane (kao što čine škole) ili vjernike (kao što čine crkve) nego proizvoditi potrošače. Zato se sreća vezuje uz potrošnju, uz vanjske znakove uspjeha. Vrijednosti: egoizam, gramzivost, konformizam. Svi idu za novcem, slavom i olakim rješenjima. Svi politički, ekonomski i društveni problemi svode se na probleme pojedinaca: oni se dijele na dobre i loše, a njihovi se odnosi zasnivaju na sili budući da se sukobi obično rješavaju svađom. I red je uspostavljen. Tako medijska zabava i reklama u korisnika izazivaju u isti mah tjeskobu i utjehu, nezadovoljstvo i bijeg od stvarnosti, a u konačnici frustraciju i apatiju. Televizijski su likovi stereotipizirani, s tendencijom prema rasizmu i seksizmu. Ženskih je tijela i lica u izobilju, no malo je pozitivnih ženskih uloga. Kao i na filmu, neke su kategorije nedovoljno zastupljene: djeca, starci, intelektualci, radnici, sirotinja. U svojim reklamama i programima televizija daje simplicistički i netočan pogled na svijet: on je u isti mah uljepšan (likovi iz tv fikcije često žive daleko iznad svojih mogućnosti) i učinjen mnogo podlijim i nasilnijim nego što doista jest. Na glazbenim spotovima muškarci često izgledaju kao protuhe, a žene kao uličarke. Kako to doživljavaju nezreli adolescenti?79 Također, budućnost kakvu slikaju hollywoodski filmovi mračna je, zatvorena i barbarska (Terminator, Robocop) premda naš svijet nije nipošto tako bijedan i opasan kao što je bio prije (kriza 1929, Staljinovi i nacistički pokolji, hladni rat). Tako se pronosi lažna i beznadna predodžba društva.80 Nasilje gledamo posvuda, kako u fikciji i crtanim filmovima, tako i u tv dnevnicima81 – dok “obiteljski” dugometražni filmovi redovito zarađuju više nego filmovi strave i užasa i oni s mnogo krvi.82 Dok bezbrojne studije ukazuju na veze između medijskoga i stvarnoga nasilja. Televizijsko nasilje nedvojbeno, barem u SAD, uzbuđuje jednako koliko i seks, ali manje uznemiruje. Izolacionizam. – Ukratko, nijedan kodeks na to čak i ne aludira: za opće je dobro nužno da svaka zemlja predstavi medijske proizvode drugih kako bi svoje građane upoznavala s njihovim kulturama, te pu79 80 81 82

To je opasnost osobito za mlade iz predgrađa i geta, kojima nedostaju uzori. V. M. Medved: Hollywood vs. America. Harper Collins, New York 1993. Djeca u SAD vide 8.000 ubojstava prije završetka osnovne škole. Godine 1994. Kralj lavova utržio je mnogo više nego Pulp Fiction.
DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

77

Deontologija6.indd 77

22.2.2007 22:19:28

tem hibridizacije stimulirala vlastitu. Činjenica da u SAD veliki “kanali” uvečer prikazuju samo 2% uvezenih emisija, većinom iz Velike Britanije, doima se suprotnom deontologiji. Općenitije, protekcionizmom američkih medija koji svoje korisnike lišavaju dodira s drugim kulturama dovodi u pitanje kulturno bogatstvo, kao što ga dovodi i kulturni dumping83 što ga provode na ostatku zemaljske kugle i koji za posljedicu ima eroziju regionalne kreativnosti. Na taj se način istodobno osiromašuju i kultura SAD i kulture drugih zemalja. No, gledamo li na francuskom malom ekranu mnogo talijanskih, španjolskih ili japanskih emisija? Mnogo europskih emisija na japanskim “čudesnim prozorčićima”? A ako je na taj način javnost loše uslužena, izolacionizam i medijski ekspanzionizam spadaju u domenu deontologije. V. – Problemi reklame S obzirom na to da mediji od nje dobivaju veliki dio i čak sav svoj prihod, reklama ne može ne utjecati na njihovo ponašanje. U mnogim zemljama reklameri imaju kodeks i organe samokontrole koji su ponekad bitno stroži od onih u medijima (u Velikoj Britaniji, primjerice), no i mediji bi trebali o njima voditi računa. U zapadnim zemljama mediji ponekad neke od tih deontoloških briga prenose na neke vanjske organizacije. Klauzula poput sljedeće: “Mediji imaju pravo provjeravati podatke iz oglasa”84 manje je opravdana kada postoji Ured za provjeru reklame, kao u Francuskoj. Usprkos tome, medij se sam mora brinuti da ne dopusti, na primjer, proizvođaču kakva zabranjena proizvoda da mu neizravno napravi reklamu posredstvom reklame za neki drugi svoj proizvod.85 Postavljaju se ozbiljniji problemi. Kada je 1983. kanal ABC stavio u program film The Day After (Dan poslije) koji je zamišljao SAD sutradan nakon nuklearnog rata, gotov nijedan oglašivač nije pristao u njega umetnuti svoje spotove. Još je gore kada se u pitanje dovede
83

84 85

U smislu da se njihove televizijske emisije, pošto se amortiziraju na domaćem tržištu, prodaju u inozemstvu po cijeni koja je tek djelić onoga što bi se utrošilo na proizvodnju ekvivalentne domaće emisije. Iz kodeksa Federacije arapskih novinara (1972). Iz starog NAB-ova kodeksa za televiziju.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

78

Deontologija6.indd 78

22.2.2007 22:19:29

pojedini proizvod. A bojkot rađa autocenzuru, recimo, kod prodavača automobila pošto je jedan lokalni dnevnik objavio popis savjeta za kupce vozila. Ima i ozbiljnih stvari: u SAD su se već u tridesetima objavljivala službena izvješća koja su isticala vezu između pušenja i smrtnih bolesti, ali su mediji sve do šezdesetih šutjeli o opasnostima cigarete. Još 1990. u SAD je jedna tvrtka koja je htjela napraviti kampanju za svoje proizvode protiv pušenja nailazila na zatvorena vrata kod najvećih časopisa. Velikom broju korisnika čini se definitivno nemoralnim (u smislu “protivnim javnoj usluzi”) što je više od dvije trećine prostora u dnevnim listovima posvećeno reklami, što televizijske emisije svakih deset minuta prekidaju rafali propagandnih poruka.

DRUGI DIO – DEONTOLOGIJA

79

Deontologija6.indd 79

22.2.2007 22:19:29

80

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 80

22.2.2007 22:19:29

Trei dio

PRAKSA
Poglavlje I NODO: NA Č INI OSIGURAVANJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI MEDIJA Deontologija postavlja jedan vrlo važan problem: da bi se postiglo njeno poštivanje, treba iznaći prihvatljive, što znači neetatističke metode. Kako navesti ljudsko biće da se ponaša kako treba? Možemo uočiti da je ono izloženo trima vrstama pritiska. Njegova izopačenost nameće potrebu da, u interesu svojih srodnika, bude podvrgnuto nekom vanjskom fizičkom pritisku. Njegova ga plemenitost čini osjetljivim na vrijednost određenih načela i prema tome na određeni unutrašnji moralni pritisak. Njegova nas ambivalentnost nagoni da se nadamo kako će biti dovoljan neki vanjski moralni pritisak, to jest onaj što ga vrše pravila profesionalne etike kršenje kojih će pojedincu priskrbiti osudu njemu ravnih i prezir korisnika. Kada je riječ o sredstvima javnog priopćavanja, stoljećima su se upotrebljavale samo prve dvije od te tri discipline. Čestiti je novinar slušao svoju savjest; beskrupulozno piskaralo moralo se bojati policije i pravosudnog sustava. Na kraju 20. stoljeća, želimo li slobodno i demokratsko novinarstvo, postaje nužno prizvati u pomoć treću disciplinu. Otkako su se mediji prometnuli u veliku industriju, individualna je savjest dovoljna manje nego ikad. Što se tiče zakona, sudova i policije, sumnjivi su, jer su se previše koristili u svrhu ušutkavanja onih koji informiraju. Otud koncept načina osiguravanja društvene odgovornosti (medija), akronimno NODO, koji sam formulirao u početku devedesetih i koji obuhvaća svaki nedržavni način ili sredstvo što se koristi kako bi se mediji učinili odgovornima prema javnosti. Koncept je općenit, i samim time pomalo neodređen, a podrazumijeva kako pojedince
TREĆI DIO – PRAKSA

81

Deontologija6.indd 81

22.2.2007 22:19:29

ili skupine, tako i redovne sastanke, pisane dokumente, male medije ili pak kakav dugačak proces ili neki poseban pristup. U normalnim okolnostima, NODO djeluje samo moralnim pritiskom, no djelovanje se može pojačati autoritetom upravitelja medija ili postojećih zakonskih odredbi. U Francuskoj, premda je od 1991. moderno “govoriti” o etici, rijetko je riječ o tome da se nešto i “učini”. Vrlo je žalosno što novinari koji pišu knjige o deontologiji a priori odbacuju svaki način da se postigne njezino poštivanje. Većina ljudi iz svijeta javnog informiranja već godinama ne priznaje ili odbacuje svaki NODO, tvrdeći da se radi o prijetnji slobodi medija, ljudskim pravima, demokraciji... Jedan čak ide tako daleko da izjavljuje kako bi “nekakav deontološki okvir bio totalitaran” , druge pak obuzima bijes već i na samu mogućnost da se sroči kakav kodeksa ponašanja. I. – Akteri Kada se poduzima kontroliranje kvalitete usluga koje mediji pružaju javnosti, valja se prije svega uvjeriti da mediji sebi kao primarni cilj postavljaju služenje javnosti. Potom valja ispitati potrebe i želje javnosti, pa naposljetku provjeriti jesu li zadovoljene. Tri protagonista – vlasnici, profesionalci i korisnici – mogu se toj kontroli posvetiti na različite načine, zajedno ili odvojeno, ali država ne bi u njoj smjela sudjelovati86 osim u obliku prijetnji koje su ponekad potrebne kako bi se pokrenuo samoregulacijski proces. Vlasnici medija. – Moglo bi se zamišljati da oni organiziraju svoju vlastitu kontrolu kvalitete, no malo je primjera industrija koje su se bez vanjskih pritisaka uopće obdarile nekim kodeksom časti, da i ne spominjemo koliko o njemu vode računa. U situaciji monopola, blagostanje uspavljuje savjest; u situaciji konkurencije, dovoljno je nekoliko beskrupuloznih pojedinaca koji odbijaju bilo kakvu deontologiju da natjeraju druge da jednako postupe. Urednici redakcije. – Jasno, najjednostavniji je, najjeftiniji i najdje86

Sudjelovanje zakonodavaca nije preporučljivo, ali u nekim zemljama postoji (Vijeće za tisak u Indiji) ne nanoseći nikakvu štetu.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

82

Deontologija6.indd 82

22.2.2007 22:19:30

lotvorniji način da se postigne poštivanje kodeksa povjeriti tu brigu upravi redakcije. To je lako kada je kodeks dio ugovora o zaposlenju: tada je sankcija (ukor, javni ukor, suspenzija, otkaz) brza, štoviše trenutna i neopoziva. No, djeluje li uprava sama, teškoće su brojne. Voditelji redakcije u dvojakoj su poziciji: oni su novinari, ali istodobno, u velikoj mjeri, i izvršni agenti vlasnika. S obzirom na to da joj je prva briga rentabilnost, ona se nikako ne može opterećivati deontologijom. Može doći u iskušenje da zataška neku grešku kada ona odgovara njezinim interesima. Može, uostalom, i sama biti ta koja je potaknula svojega djelatnika na grešku. U slučaju javnog skandala, novinar postaje žrtveno janje. A kodeks može upravi poslužiti da se riješi djelatnika koji joj nisu po volji. Novinari. – Oni su, razumije se, glavni akteri. Upravo oni mogu najviše pridonijeti poboljšanju kvalitete medija i upravo se njih najčešće poziva na odgovornost zbog medijskoga mediokritetstva. Kodeks RTNDA (1966)87 završava riječima: “Radio i tv novinari energično će osuđivati i truditi se da spriječe kršenje ovih normi – i svesrdno poticati njihovo poštivanje kod svih novinara”. Zapravo, sindikati i udruge često i rado osnivaju disciplinska povjerenstva, ali im je uvijek mrsko kažnjavati.
Kodeks Federacije arapskih novinara (1972) zahtijeva da profesionalci denunciraju kolege koji se ne ponašaju kako treba. To se “ne radi”, ali zar je zaista lojalnost kada se prešućuje neki slučaj teškoga kršenja deontologije, npr. sustavno mazanje očiju, ucjenjivanje i rad za neku obavještajnu službu?

Teoretski, dobrovoljna udruga novinara i njihovih poslodavaca koja bi medijima diktirala društveno odgovorno ponašanje bila bi učinkovito i jednostavno rješenje, no povjerenje javnosti moglo bi biti slabo. Iskustvo pokazuje da svaki ceh stavlja na prvo mjesto obranu svojih interesa i zanemaruje samokritiku. Korisnici. – Njih se prečesto zaboravlja kada se govori o deontologiji, a sami se, nažalost, smatraju bespomoćnima pred medijima (osim da sustavno kritiziraju do čega im nije stalo, osobito ako postoji neki dru87

Američka udruga direktora javnog informiranja (radio i televizija).
TREĆI DIO – PRAKSA

83

Deontologija6.indd 83

22.2.2007 22:19:30

gi način da dignu glas). Mogu li oni djelovati sami? Jednog će se dana udruge potrošača možda napokon pozabaviti i medijima, kao što se danas bave kvalitetom jogurta ili bankarskim uslugama. Možemo također zamisliti građane-aktiviste koji se udružuju i uz pomoć stručnjaka za komunikacije provode kritičku analizu sadržaja medija, prikupljaju pritužbe javnosti, ispituju ih i rješavaju. Ali, može se očekivati da bi profesionalci, po svom običaju, odbacili njihove žalbe. A njima je veoma lako oteti kritičarima njihovo jedino oružje: objavu da postoje i da djeluju. Udruženje profesionalaca i korisnika, dakle, najčešće se čini prijeko potrebnim. Profesionalci najbolje znaju kako poboljšati medije, i imaju dobre razloge to željeti, ali su preslabi pred političkim i naročito ekonomskim silama. Potrebna im je podrška mase korisnika, birača i potrošača. Povijesni pregled. – Svi NODO-i o kojima će se govoriti postoje, iskušani su i zadovoljili su. Mnogi su osmišljeni i primijenjeni u SAD. U toj je zemlji komercijalizacija medija gora nego drugdje, i ondje je više nego drugdje prisutan strah od bilo kakva državnog reguliranja.
Interes za NODO ondje je ostao slab do kraja šezdesetih, kada su stvari prevršile svaku mjeru. Dogodilo se nekoliko simboličnih događaja: 1967. pojava lokalnih vijeća za tisak i prvog medijatora u jednom dnevnom listu, od 1968. procvat kritičkih časopisa, 1971. i 1973. osnivanje jednog regionalnog (u Minnesoti) i jednog nacionalnog vijeća... Te su inovacije ukazivale na dva zaokreta: vlasnici su počeli priznavati da njihovi zaposlenici imaju pravo glasa, a novinari su počeli prihvaćati da javnost ima pravo na svoje mišljenje. Interes za lokalna vijeća naglo je porastao na prijelazu u sedamdesete, kada su UNESCO, International Press Institute, Vijeće Europe, te na drugoj strani Atlantika 20th Century Fund i Mellet Foundation organizirali seminare ili eksperimente. Potekla je tada bujica izvještaja, članaka i knjiga na tu temu. No, ako vijeće i jest potencijalno najučinkovitiji NODO budući da združuje tri medijska protagonista, nipošto nije i jedini.

II. Naini Obrazovanje. – To je dugoročno rješenje za većinu problema kvalitete: edukacija korisnika medija i sveučilišno obrazovanje profesio84
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 84

22.2.2007 22:19:30

nalaca. Izobrazba novinara na onaj starinski način, na zadatku, praktična, ali kratkovidna, postala je opasno nedovoljna. Sveučilište im može dati: a) opću kulturu, b) posebna znanja na određenom polju i c) deontološku svijest. U Francuskoj dva posljednja zadatka obavljaju i specijalizirane visoke škole. Tako se može stvoriti kompetentan i odgovoran novinar kojim će biti teško manipulirati, kojega nije lako impresionirati ili na nj utjecati, dakle – poštovan i neovisan. Evaluacija. – Najstarija metoda za popravljanje medija, najlakša i najbanalnija – jest kritika, negativna i pozitivna. Ona, naravno, dolazi od političara, industrijskih čelnika, predstavnika manjina, zaštitnika potrošača, ekologista i intelektualaca, no morala bi dolaziti i iz drugih dviju skupina, prije svega medijskih profesionalaca, čija je vjerodostojnost na tom polju najjača. A zatim i od komunikologa. Sustavno promatranje (monitoring). – Ono je danas nužno s obzirom na to da su medijski proizvodi nevjerojatno brojni i da su mnogi od njih prolazni. I s obzirom na to da greške medija često spadaju u domenu propusta, koji je teško otkriti. Samo se nezavisni, sveučilišni stručnjaci mogu upustiti u dugoročnije proučavanje medija, u produbljenu analizu sadržaja, u istraživanje njihovih učinaka. Povratna veza (feed back). – Kako valjano služiti društvu ako se ne slušaju pritužbe različitih skupina korisnika i članova drugih društvenih institucija? Istraživanja su pokazala učestalo razmimoilaženje između ukusa korisnika i predodžbe koju sebi o njemu stvaraju čelnici medija. Ove potonje potrebno je informirati. Gledati krivulje prodaje i kvota gledanosti nije dovoljno. Jedan je način angažirati novinare koji odstupaju od norme (žene, etničke manjine). To može pomoći i da se riješi jedan drugi problem: pristup manjina medijima kako bi objavljivali svoje vijesti i svoja mišljenja. U praksi, određeni NODO može združiti više tih pristupa: mjesečnik kakav je American Journalism Review88 kritizira, promatra, daje riječ korisnicima i informira novinare. Ovo što slijedi svojevrstan je iako ne konačan katalog NODO-a, podijeljenih prema njihovoj naravi.
88

Časopis je u sedamdesetima osnovao jedan mladi oporbenjak, a danas ga izdaje Fakultet novinarstva pri Sveučilištu Maryland, kojemu je 1987. jedan poslovni čovjek darovao milijun dolara kao potporu listu.
TREĆI DIO – PRAKSA

85

Deontologija6.indd 85

22.2.2007 22:19:31

. pisani ili radio i tv dokumenti Okvir za ispravke. – Ovo se sredstvo može činiti zanemarivim, ali nije. Ponajprije, ima tu rijetku prednost da ništa ne košta. Potom, suzbija jednu novinarsku manu: zazor od priznavanja vlastitih grešaka. Tim NODO-om, pod uvjetom da je dobro vidljiv, sredstva javnog priopćavanja pokazuju da se više ne smatraju nepogrešivima. Tako popravljaju svoju vjerodostojnost (suprotno onom što se u struci dugo mislilo) i povjerenje u očima javnosti.
Ako je potrebno, kratka mea culpa može postati dugačka i nesmiljena studija, poput one koju je načinio specijalist za medije u Los Angeles Timesu kako bi objasnio zašto je njegov list propustio govoriti o dva ozbiljna lokalna događaja.

“Pisma čitalaca” . – Jedna je od glavnih funkcija medija pružiti neki “forum” . U demokraciji se sve skupine moraju moći izraziti, i to ne samo putem institucija (udruženja, sindikata itd). Otud zanimljivost ovog NODO-a. On se u sedamdesetima u SAD silno razvio, toliko da je zauzimao više od jedne dnevne stranice desno od uvodnika, što je, uostalom, jedna od najčitanijih rubrika. Radio i tv-stanice također posvećuju vrijeme pošti i “slobodnim mišljenjima” , a mediji se sve više koriste telematičkom poštom kako bi omogućili neposrednu povratnu vezu s korisnicima. Neki objavljuju elektroničke adrese svojega osoblja. Javni karakter mišljenja. – U SAD se događa da neka ideološka skupina ili tvrtka (kao Mobil Oil) kupi stranice nekih časopisa kako bi na njima raskrinkavala određene medijske zloupotrebe. Jedan pomoćnik predsjednika Reagana kupio je dvije stranice Washington Posta kako bi pobio verziju koju je taj dnevni list objavio o smrti njegova brata. Upitnik o točnosti i ravnopravnosti. – S vremena na vrijeme šalje ih se osobama spomenutima u novinama ili objavljuje za sve čitaoce. Jesu li se zamijetile činjenične greške ili znakovi pristranosti? Ni u drugospomenutom obliku ovaj NODO ne stoji mnogo i čudno je što se tako malo koristi. Interna okružnica. – Upravitelji redakcije moraju se ponašati kao pedagozi, prigodice podsjećati na načela novinarstva i pravila kuće. Po86
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 86

22.2.2007 22:19:31

nekad je potrebno podsjetiti i na neku snažnu nepisanu tradiciju koju je utemeljio neki veliki gazda i koja ga je nadživjela, kao što je ona H. Beuve-Méryja u Le Mondeu. Deontološki kodeks. – Kodeks koji su profesionalci nakon rasprave prihvatili predstavlja NODO samo u mjeri u kojoj je poznat. Sâmo njegovo postojanje tada vrši određeni moralni pritisak. U SAD, gdje se većina novina opskrbila nekom “redakcijskom poveljom” , neke je i objavljuju u pravilnim razmacima.
Godine 1994. Federacija ruskih novinara dobila je svoj kodeks: tko bi ga potpisao dobivao je profesionalnu iskaznicu sindikata (s potpisom predsjednika IFJ-a) koja mu je omogućavala razne pogodnosti (pristup informacijama, osiguranje).

Stranica/emisija o medijima. – Osim informacija, one moraju sadržavati i kritike. Nalazimo ih u ozbiljnim listovima i kvalitetnim časopisima. Mogu to biti i redovite emisije na radiju i televiziji kao što je Mediawatch, tjedno rešetanje na kanalu ABC (Australija) ili Inside Story (1981-1985) u SAD, u produkciji PBS-a, poslužitelja “javnih” stanica. Kritička revija.89 – Te journalism reviews (JR),pregledi medijskih zbivanja, lokalni ili nacionalni, posvećeni su kritici medija neke zemlje ili grada, identificiranju njihovih iskrivljavanja i propusta, te objavljivanju zataškanih informacija.90 U Francuskoj, Le Canard Enchaîné gotovo da bi mogao u tu kategoriju.
Najslavniju takvu reviju osnovao je jedan Odsjek novinarstva (Columbia JR, 1961), ali pionirsko izdanje (In Fact G. Seldesa, 19401950) i revije ranoga doba (1968-1975) kao Chicago JR bili su djelo ogorčenih novinara. Malo ih je opstalo, zbog nedostatka sredstava, publike i promotora. U devedesetima ih je mnogo politički obojeno, lijevo (Extra!, 1986) te posebice desno (Media Monitor), ali ne i najambicioznija, Brill’s Content, pokrenuta 1998.

Ta su izdanja pokazala da barem neki novinari nisu pokorni najamni radnici: oni javno prosvjeduju. Taj se novi stav raširio. Glasila sindika89

90

U vezi s tim pregledima i vijećima za tisak v. C.-J. Bertrand: L’arsenal de la démocratie. Economica, Paris 1999. U tom smislu mnogo “alternativnih” publikacija (ekoloških, npr) spada u JR.
TREĆI DIO – PRAKSA

87

Deontologija6.indd 87

22.2.2007 22:19:31

ta uvijek su bila agresivna, a glasila udruga to su postala. Čak ni znanstveni časopisi više ne oklijevaju raskrinkati nedostatke.
Jedna od cijenjenih inicijativa revije [MORE] (1971-1978) bilo je utemeljenje nagrade Liebling. Kritika bi, naime, trebala biti i pozitivna – i poprimiti oblik nagrađivanja. Komplimenti, promaknuće, povišica, lokalne ili državne nagrade. Tko sumnja u njihovu vrijednost morao bi pomisliti na ona pisma pohvale što su ih slali korisnici, a jedan vlasnik poduzeća iz Hollywooda uokvirio i stavio na zidove u svom uredu.

Izvješće ili kritička knjiga. – Izvješća što ih sastavljaju stručna povjerenstva na inicijativu udruženja (kao MTT)91 ili vladine službe (kao Senat) ponekad prilikom neke krize otkrivaju nedostatke medija i predlažu poboljšanja. Isto to čine i knjige što ih pišu profesionalci kao Alain Woodrow92 ili promatrači kao Alain Minc.93 Javna izjava. – Obznanjeno mišljenje neke ličnosti o medijima može imati pozamašan utjecaj, bilo zbog njena položaja, kao u slučaju žučljivog napada potpredsjednika Agnewa 1969. na “proljevičarske” medije, bilo zbog neke dojmljive formulacije kao kada je 1961. predsjednik FCC-a,94 američke verzije francuskoga Vrhovnog vijeća za audiovizualne medije (CSA), američku televiziju opisao kao “nepreglednu pustopoljinu” (vast wasteland), što je izraz koji se još koristi. Nekad je na djelu oboje, kao u slučaju zlokobne Lenjinove definicije o funkcijama medija. Filmovi i emisije. – Neki dugometražni filmovi (Absence of Malice, 1981) bez milosti prikazuju svijet medija, što čine i neke televizijske serije (Lou Grant, 1977-1982, ili Murphy Brown, od 1988). A neke emisije (kao Arrêt sur image ili TV+) doslovce peku medije na tihoj vatri. Mali prosvjednički mediji. – Stranačka glasila, alternativne novine, politički talk shows, udružene radio-postaje ili kanali iznajmljeni na kabelu također iznose na vidjelo ono što bi inače moglo ostati zataška91

92 93 94

Francusko udruženje korisnika televizije, osnovano 1990, koje proizlazi iz Saveza za obrazovanje i Nacionalne unije obiteljskih udruga. Information Manipulation. Editions du Félin, Paris 1991. Le Média-choc, Grasset, Paris 1992. FCC – Federal Communications Comission; pandan našem Vijeću za elektroničke medije (nap. prev).
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

88

Deontologija6.indd 88

22.2.2007 22:19:32

no. Jednako tako, u autoritarnim režimima, samizdati (tekstovi što se raspačavaju potajno) informiraju i implicitno stigmatiziraju redovne medije – jednako kao i ilegalne ili inozemne radio-postaje, satelitska televizija, audio i videokazete. Javna radio-televizija. – Zar i ona NODO? Da, posvećuje li se služenju javnosti, te kvalitetom, raznovrsnošću, inovacijama, transparentnošću predstavlja kritiku komercijalne radio-televizije: nema reklamnih prekida svakih deset minuta, ni zabave koja baca jeftine udice, ni proturanja informacija što ih ubacuju multinacionalne kompanije-opskrbljivači reklamom. Ona čini istinsku konkurenciju čiji učinci mogu biti zamjetni: Japan i Engleska odlična su ilustracija. . pojedinci ili skupine. Regulativne instancije. – Ako te državne komisije ne dobivaju naređenja od vlade i ako im je prvi cilj zaštita javnosti, doći ćemo u iskušenje da ih izjednačimo s NODO-ima. U svojim pozivima na red i izvješćima, CSA raskrinkava pogreške radio-televizije, lažiranja, senzacionalizam itd. Povjerenstva zaprimaju žalbe, onako kako bi to činilo neko vijeće za tisak. Ipak, te se instance, kao FCC u SAD, brinu da se poštuju načela koja je propisao neki parlament. One su, dakle, na margini deontologije. Broadcasting Standards Commission u Velikoj Britaniji, osnovana na temelju zakona o radio-televiziji iz 1996, povjerenstvo je s gotovo sudskim funkcijama koje se mora baviti žalbama korisnika; može zahtijevati snimke, objašnjenja i, u slučaju potrebe, objavljivanje svojih zaključaka. Specijalizirani kroničar. – Mediji su uvijek skloni šutjeti o svojim poslovima, no sada, kada čine jedan od živčanih sustava društvenoga tijela, javnost ima potrebu biti o njima informirana. Novinari bi se, prema tome, morali specijalizirati u tom sektoru kako bi mogli pokrivati aktualna zbivanja i nepopustljivo se upuštati u istraživanja. David Shaw iz Los Angeles Timesa jedan je od najuglednijih kroničara:95 njegova dugačka izvješća (o sportskom novinarstvu ili odnosima između
95

Godine 1991. dobio je prvu Pulitzerovu nagradu dodijeljenu za kritiku medija.
TREĆI DIO – PRAKSA

89

Deontologija6.indd 89

22.2.2007 22:19:32

novinara i policije) na pola su puta između članaka iz JR-a i akademskih radova. Interna kritika. – U SAD su se neke novine opskrbile jednim in-house critic, kućnim ili internim kritičarem, dok Japanci još od 1922. imaju shinshashitsu, povjerenstva za sadržaj ili vrednovanje sadržaja, kakva se susreću u svim važnijim dnevnicima.96 Tim novinara svaki dan temeljito analizira svoje list vrebajući na kršenja kodeksa, te sastavlja izvještaj; ponekad se bavi i “pismima čitalaca” i prima njihove pritužbe. To je, primijenjeno na tisak, ona slavna “kontrola kvalitete” što je japanskim proizvodima priskrbila ugled. Savjetnik za deontologiju. – Od internih kritičara očekujemo da pridonose deontološkoj edukaciji osoblja. To jednako tako mogu činiti i “etička povjerenstva” sastavljena od novinara koji razmišljaju o deontološkim problemima, daju mišljenje o pojedinim slučajevima, već prema tome kako se pojavljuju, organiziraju radionice i, ako je potrebno, sastavljaju kodeks. Postoje i “redakcijska vijeća” sastavljena od predstavnika uprave i novinara. Na njima je da nove namještenike upute u ono što valja znati. List se također može, s vremena na vrijeme, koristiti uslugama nekoga vanjskoga stručnjaka (ethics coach), kako je učinio Philadelphia Inquirer. Medijator. – Tu dužnost najčešće obnaša neki iskusni novinar zaposlen u dotičnim novinama, npr. Le Mondeu, na nekoj radio-televizijskoj stanici ili čak u nekoj velikoj organizaciji kao što je Radio Canada. Potrebno je da uživa poštovanje kolega i da se u pogledu hijerarhije nema čega bojati niti ičemu nadati. Njegova je uloga slušati nezadovoljne korisnike, poduzimati istraživanje i, u važnim slučajevima, objavljivati svoje zaključke u nekoj tjednoj kronici. On otvara vrata javnosti, dokazuje joj da je medij spreman poslušati njezine kritike. Njegove prednosti pred vijećem za tisak: lako je dostupan i može brzo reagirati. Teškoća: želi li ostati učinkovit, ne smije ostavljati dojam ni odvjetnika lista, niti glasnogovornika korisnika. I on služi kao vodič u deontologiji.
Prvog “ombudsmana” imenovao je 1967. Louisville Courier-Jour96

Kao i u agencijama i u sindikatu nakladnika dnevnih listova.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

90

Deontologija6.indd 90

22.2.2007 22:19:32

nal97 iako zaista prvi zapravo datira zacijelo iz 1913, kada je Pulitzer osnovao Ured za točnost i ravnopravnost kako bi primao pritužbe upućene Worldu, njegovu njujorškom dnevniku.

Odbori za vezu. – U SAD su prvi bili free press/ fair trial committees, povjerenstva za slobodni tisak ili pošten pristup, koja su okupljala novinare i pravnike kako bi jednima i drugima pomogli da shvate zahtjeve onih drugih i otklonili rizik od neke službene brnjice, poput one što je bila nataknuta britanskom tisku pod izgovorom da to jamči pravedne sudske procese. U Francuskoj su sindikati novinara, pravosudnih dužnosnika i policije u sedamdesetima osnovali odbor tog tipa. Trebalo bi težiti za tim da se takva veza uspostavi sa svakom skupinom s kojom bi novinari mogli doći u sukob na štetu javnog interesa (policija, useljenici itd), ali i s kontestatorskim organizacijama (roditelji, feministkinje itd.) Lokalno vijeće za tisak.98 – Taj termin označava redovite sastanke (tromjesečne, na primjer) predstavnika članova neke lokalne zajednice s odgovornima za medije u tom kraju, na inicijativu katkad nekog medijskog upravitelja,99 katkad neke vanjske institucije (novinarska škola, udruženje korisnika). Korisnici tako imaju mogućnost izraziti pritužbe i svoje želje, ali i naučiti kako funkcionira medij i tako postati tolerantniji.
Journal-Star iz Peorie (Illinois) godinama je u svakoj od svoje 21 distribucijske zone nalazio neku kućanicu i od nje tražio da nasumce propita stanovnike svoje četvrti o kvaliteti i nedostacima lista. Za jednoga mjesečnog objeda članovi tog originalnog vijeća podnosili bi izvještaj čiji bi sažetak bio objavljen na jednoj ili dvije stranice.

Prilično je slična i “porota korisnika” , sastavljena od dvanaestak korisnika koji su izabrani kao predstavnici svojega “tržišta” i koje medij, jednom ili redovito, propita o tome što o njemu misle. Za svako su zasjedanje plaćeni, a njihove rasprave potiče neki voditelj.
97

98

99

Ombudsman švedskog tiska, imenovan 1969, vezan je za vijeće za medije, ne za određeni medij. Za više informacija o vijećima za tisak v. C.-J. Bertrand: L’arsenal de la démocratie (1999). Događalo se i da neki list (kao Press-Herald iz Portlanda, SAD) ode još dalje, te građane imenuje u upravno vijeće.
TREĆI DIO – PRAKSA

91

Deontologija6.indd 91

22.2.2007 22:19:33

Državno, ili pokrajinsko, vijeće za tisak. – Ono je najpoznatiji NODO budući da je prisutno u svim nordijskim, germanskim i anglosaksonskim demokracijama, kao i u toliko različitim zemljama kao što su Indija, Čile, Izrael i Estonija.
Ideja je izvorno bila švedska (1916), ponovo se pojavila 1928. u jednom izvješću Međunarodne organizacije rada, a potom i u jednom projektu Suda časti što ga je 1931. osmislila Međunarodna federacija novinara. Hutchinsova je komisija 1947. preuzela ideju jednog nacionalnog vijeća, a 1953. Velika je Britanija oformila svoj Press Council, Vijeće za tisak, koji će postati uzor.

Obrazaca vijeća ima koliko i vijeća. U Kanadi su ih, primjerice, zbog veličine zemlje osnovali na razini oblasti, a razlikuju se po okolnostima osnutka, inicijatorima, broju članova, procedurama, budžetu, ovlastima itd. Da pojednostavnimo, možemo ih kategorizirati kako slijedi.
Najprije jedno upozorenje: postoje pseudovijeća koja uključuju predstavnike vlade ili čak ona kojima predsjeda ministar informiranja: njihova je misija novinarima staviti brnjicu. Postoje također poluvijeća: ona su pak hendikepirana odsutnošću osoba izvan medija. U najboljem ih slučaju zajedno osnivaju vlasnici medijskih tvrtki i novinari, kao u Njemačkoj i Austriji. Češće predstavljaju samo jednu skupinu, nakladnike u Danskoj, novinare u Švedskoj.

Prava vijeća danas su obično trećinom ili čak polovicom sastavljena od korisnika. Idealno, trebala bi se koristiti svim sredstvima da poprave kvalitetu medija ili barem, prema statutu bivšeg britanskog Press Councila, čuvati slobodu medija i intervenirati ako je potrebno kod vlade, nadzirati mijene koje bi mogle uroditi ograničavanjem informiranja, kao što je sve veća koncentracija medijskih poduzeća, zatim redovito objavljivati izvješća o radu vijeća te statistike o stanju medija. Neki tome pridodaju i interes za obrazovanje novinara i istraživanje. Nažalost, dosad su vijeća obično obavljala samo dvije misije: 1) pomagala medijima u borbi protiv tradicionalnog neprijatelja njihove slobode – vlade, i 2) poticala medije da polažu račune javnosti; često se ograničavaju samo na potonje. Valja naglasiti da vijeće nema nikakvu moć sankcije: mediji sudionici obvezuju se samo na objavljivanje njegovih sudova.100
100

Činjenica da se ponekad mrgode kada ih treba objaviti, u Velikoj Britaniji i Njemačkoj, na primjer, dokazuje učinkovitost već i samo moralne osude.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

92

Deontologija6.indd 92

22.2.2007 22:19:33

Vijeće bi trebalo biti sposobno davati inicijative, te bi stoga moralo osigurati sustavno promatranje medija. Britansko Vijeće za tisak međutim, oduvijek je to ipak odbijalo činiti, dok je taj monitoring provodio Advertising Standards Authority, Odbor za reklamne standarde, koji su 1978. utemeljili oglašivači kako bi primijenili svoj kodeks i koji također zaprima pritužbe. Jedno je objašnjenje zacijelo u nedostatku sredstava. Vijeće uvijek zadire u moć šefova: ne može se, dakle, računati da će oni biti baš velikodušni. Idealno, novac bi trebao dolaziti iz vrlo brojnih izvora: međunarodnih javnih i privatnih organizacija, vladinih agencija, zaklada, sindikata, sveučilišta i trgovačkih tvrtki izvan medija. NVO vezane za medije. – Operacije “kontrole kvalitete”, povremene ili redovne, obavljaju skupine vezane za medije kao što su sindikati (npr. Nacionalni sindikat novinara u Francuskoj), cehovske udruge ili nevladine organizacije (NVO) poput Reportera bez granica, ili pak nezavisne zaklade poput onih što su ih u SAD osnovali medijski magnati kako bi financirali obrazovanje, istraživanja i druge načine usavršavanja (primjerice Freedom Forum).101 U šezdesetima i sedamdesetima te su organizacije igrale veliku ulogu u pronalaženju ili preživljavanju NODO-a. Udruženje građana/aktivista. – Može se raditi o pokretima velike netolerantnosti ili uskogrudnih ciljeva koji objavljuju popise emisija što ih ne odobravaju i imena oglašivača što ih financiraju (taktika koja ponekad djeluje). U najboljem slučaju radi se o udruženjima korisnika čije se aktivnosti sastoje od organiziranja skupova za senzibilizaciju javnosti, kampanja pisanja pisama, ispitivanja javnog mnijenja, sustavnih evaluacija, poziva zakonodavcima, žalbi kod regulativnih institucija, sudskih procesa, a ni bojkot im nije stran.
U SAD je Action for Children’s Television (1968) postigla znatan uspjeh u korist djece. U Francuskoj je MTT 1996. pod pokroviteljstvom UNESCO-a okupio u Parizu predstavnike organizacija tv-gledalaca iz Europe i Kanade. U jednoj posve drukčijoj zemlji, Nigeriji, osnovano je udruženje radio-klubova koje je organiziralo kolektivna slušanja, pa slalo kritike i sugestije.
101

Ispostavlja se da u Francuskoj nikakvu zakladu tog tipa nisu osnovale grupe poput Havesa, Hachettea ili TF1.
TREĆI DIO – PRAKSA

93

Deontologija6.indd 93

22.2.2007 22:19:33

Disciplinsko vijeće. – Može se konstituirati u okviru neke komore (kao što je talijanski Ordine dei Giornalisti), cehovske udruge (kao ASNE) ili, najčešće u Europi, nekog sindikata novinara. Iskustvo pokazuje da je ono uvijek diskretno i rijetko strogo: sklono je nalaziti isprike za svoje članove. “Društvo urednika” . – Udruženje profesionalaca koje obično posjeduje dionice tvrtke za koju rade trudi se uvijek kazati svoju u razradi redakcijske politike. Na Radio-Franceu postoji jedno društvo koje djeluje u razdoblju krize, no taj je NODO rijedak, to rjeđi što osoblje posjeduje svoj medij u cijelosti.102 “Društvo korisnika” . – Također rijetko, to je udruženje građana koji kupuju dionice nekog medija i zahtijevaju pravo na izražavanje vlastitoga mišljenja u općoj politici poduzeće – kao “društvo čitalaca” Le Mondea. Jedan vrlo važan slučaj: društvo korisnika kabelskih mreža kanadske provincije Manitoba, gdje su korisnici prevagnuli nad velikim tvrtkama koje su unaprijed računale na milijune dolara profita. Postigli su da se upravni odbor svake mreže svake godine bira u svakoj zajednici. Promatračnica za medije. – Nadzire ponašanje medija i objavljuje propuste koje uoči. Ako se i dogodi da bude znanstvene naravi, većina ih je aktivistička, osobito u SAD. Lijeve (Project Censored)103 i, uobičajenije, desne orijentacije, općeniti ili specijalizirani, u svojim se publikacijama trude dokazati kako mediji iskrivljuju informacije i truju duhove. . proces. Sveučilišno obrazovanje. – Novinar koji se obrazovao na zadatku ili u nekoj strogo stručnoj školi riskira da bude tek običan zapisničar, tretiran smjesta kao polivalentan, potčinjen svojim nadređenima i lokalnim uglednicima – da previše vodi računa o svojim interesima, a premalo o deontologiji.
102 103

Kao većina novina u Sloveniji, nakon postkomunističke privatizacije. Od 1976. jedan žiri kritičara medija svake godine sastavlja listu “Deset najbolje zataškanih informacija” koju objavljuje Sonoma State University.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

94

Deontologija6.indd 94

22.2.2007 22:19:34

To se jasno pokazalo u devedesetima u crnoj Africi i zemljama istočne Europe. Nova generacija novinara koja je naglo zamijenila nomenklaturu nekog diktatorskog režima često je nekompetentna i u novinarstvu i u etici.

U današnje doba, oko tri četvrtine francuskih ili američkih mladih novinara studiralo je novinarstvo na sveučilištu, pa se ublažilo neprijateljstvo između ljudi iz medija i sveučilištaraca. Sveučilište je nezavisnije od drugih institucija, u odnosu na vladu i poslovni milje. Može prema tome, osim svojih stručnjaka i svojih nadahnuća, pružiti i aktivnu bazu za brojne NODO-e.
Sveučilištima, međutim, nedostaju sredstva. Medijske tvrtke trebale bi posvuda poticati financiranje obrazovanja profesionalaca kao što čine u SAD: donacije školama, stipendije za kontinuirano obrazovanje, financiranje istraživanja.

Kontinuirano obrazovanje. – Novinari trebaju usavršavati svoju kompetenciju u jednoj specijalnosti i ponekad napraviti odmak kako bi razmišljali o svom zanimanju. To može biti na godinu dana, ili jedan semestar, na sveučilištu studijski,104 ili kroz jednotjedne seminare.
Jednotjedne radionice, bilo unutar nekog lista, bilo izvan njega, organiziraju stručne udruge, novinarske škole, nevladine udruge. One su praktične naravi (case study, igra uloga), te stavljaju naglasak na poticanje novinara da postanu svjesni svojih odgovornosti te im pružaju upute za ponašanje prema izvorima, poslodavcima i korisnicima.

Mediji u školi. – Dio života što ga ljudi posvećuju medijima opravdava potrebu za tim da ih upoznaju i nauče upotrebljavati tako da od njih imaju koristi. Sva bi djeca trebala dobiti poduku o strukturama medija, njihovim sadržajima i učincima, te naučiti kako se njima služiti, pa čak i kako ih stvarati (školske novine i čak školski radio). Savjetovanja s korisnicima. – U početku devedesetih u SAD su bila u modi kontakt-dežurstva (reader call-in nights): određenih večeri članovi redakcije stavljali bi se na raspolaganje korisnicima odgovarajući na njihove telefonske pozive. Varijanta: u novinskoj redakciji,
104

Kao centar Journalism Fellowship, financiran iz donacije magnata Knighta, koji svake godine prima dvadesetak studenata na Sveučilištu Stanford.
TREĆI DIO – PRAKSA

95

Deontologija6.indd 95

22.2.2007 22:19:34

za pauze za objed, novinari razgovaraju s nekim gostom o njegovim aktivnostima u zajednici. Još uobičajenije, susreti profesionalaca i korisnika mogu se odvijati u nekom novinarskom klubu, ili pak medij organizira “gradske skupove” (town meetings) na kojima se novinari među stanovnicima raspituju o tome što ih brine, što očekuju od lokalnih medija. Potom im pomažu da se pokrenu i riješe svoje probleme (civic journalism, str. 77). Istraživanje javnog mnijenja. – Radio, u SAD odrana komercijalan, imao je potrebu oglašivačima dokazati svoju slušanost, kao zatim i televizija. Sve do šezdesetih godina tisak se zadovoljavao time da provjerava broj prodanih primjeraka. Kako je konkurencija danas jača, svi mediji žele upoznati demografsku stratifikaciju svoje publike i mišljenja, potrebe i želje svakoga sloja kako bi ga mogli predobiti i prodati pojedinim oglašivačima.
Motivacija je komercijalna, ali učinak je učinak jednog NODO-a. Poput pionira Lazasfelda, često suprotstavljamo “upravno” istraživanje (u službi medija) i “kritičko” istraživanje (u službi javnosti), no ona zapravo jedno drugo ne isključuju.

Deontološka revizija. – Medij mora svoju etičku razinu davati na provjeru. Kolika je njegova stopa grešaka? Poznaje li, razumije li i primjenjuje li osoblje njegova interna pravila? Što publika misli o njegovoj usluzi? Što bi se moglo učiniti da se situacija popravi? Jedna obična kontrola može modificirati ponašanje. Neprofitna istraživanja. – Vode ih sveučilišta, razni instituti (kao Europski opservatorij za audiovizualne medije u Strasbourgu, od 1992) i, u SAD, think tanks, centri za razmišljanje i istraživanje što ih financiraju zaklade. Svi zapošljavaju stručnjake sposobne za vođenje dugih i produbljenih studija, osobito empirijskih istraživanja koja pružaju brojčane podatke. Kritika medija ne može se više zadovoljavati samo slučajno uočenim primjerima i anegdotama. Rasprava o samoj deontologiji odveć se često vodi retorički: neodređene optužbe i impresionistički odgovori. A potrebne su nam brojke izvučene iz analiza sadržaja i nesadržaja, ispitivanja gledanosti, povijesne usporedbe. Te su studije osobito potrebne da bi se: 1) zapazila zataškavanja i
96
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 96

22.2.2007 22:19:34

iskrivljavanja što ih mediji čine u dužem razdoblju, a te greške imaju najveći učinak jer ih šira javnost ne primjećuje, te da bi se: 2) procijenili učinci medijske aktivnosti u društvu, osobito na duži rok. Da bi se, dakle, moglo sugerirati primjerenije ponašanje. NODO-i bi se također mogli klasificirati s obzirom na porijeklo: neki nastaju unutar svijeta medija, neki izvan njega, a treći opet traže suradnju medija s društvenom okolinom.
Interni NODO Okvir za ispravke Deontološki kodeks Specijalizirani kroničar Deontološka revizija Interna kritika Savjetnik za deontologiju Disciplinsko vijeće Medijator Stranica/emisija o medijima Ispitivanje javnog mnijenja Interna okružnica Društvo urednika Eksterni NODO Kritički časopis Sveučilišno obrazovanje Mali prosvjedni medij Mediji u školi Kritičko izvješće/knjiga Udruga za zaštitu potrošača Javna izjava Udruga građana NVO ili zaklade vezane za medije Društvo korisnika Opservatorij za medije Javna radio-televizija Neprofitna istraživanja Regulativna ustanova Kooperativni NODO Pisma čitalaca Lokalno vijeće za medije Javni karakter mišljenja Drž./reg. vijeće za medije Upitnik o točnosti i ravnopravnosti Kontinuirano obrazovanje Savjetovanje korisnika Film/emisija Odbor za vezu

TREĆI DIO – PRAKSA

97

Deontologija6.indd 97

22.2.2007 22:19:35

III. – NODO u Europi105
JESTE LI ZAPAZILI STANOVIT PORAST ZANIMANJA ZA DEONTOLOGIJU MEDIJA U DEVEDESETIMA? Nikakav: 5% / Malen: 45% / Prilično velik: 28% / Vrlo velik: 22%. … A TIJEKOM POSLJEDNJIH GODINA? Da, u svim zemljama osim u Grčkoj. DOGAĐA LI SE DA POJEDINI MEDIJ (NOVINE, RADIO ILI TV-STANICA) POSJEDUJE VLASTITI DEONTOLOŠKI KODEKS? Nikad: 0% /Rijetko: 45% / Ponekad: 50% /Često: 5%. POSTOJI LI JEDAN ILI VIŠE OPĆEPRIZNATIH KODEKSA? Da: 94% / Ne: samo u jednoj zemlji. AKO DA, TKO JE TAJ KODEKS SASTAVIO? Sindikat novinara: 50% / Vijeće za medije: 33% / Oboje zajedno: 17%. JE LI TIJEKOM SASTAVLJANJA KODEKSA BILO BILO KAKVE PARTICIPACIJE NEPROFESIONALACA? Da: 6% / Ne: 94%. POSTOJI LI U VAŠOJ ZEMLJI VIJEĆE ZA MEDIJE, NACIONALNO ILI REGIONALNO? Ne: 28% / Da: 72% (13 nacionalnih, jedno regionalno u Kataloniji). UKLJUČUJE LI ONO ČLANOVE KOJI NE PRIPADAJU STRUCI? Da: 70% / Ne: 30%. JESTE LI ČULI ZA LOKALNA VIJEĆA? Da: 0%. JESTE LI ČULI ZA (POVREMENE) SUSRETE OSOBLJA LOKALNIH MEDIJA I ČLANOVA ZAJEDNICE NA KOJIMA SE RASPRAVLJA O MEDIJSKIM PROBLEMIMA? Ne: 53% / Rijetko: 17% / Ponekad: 30%. JESTE LI ČULI ZA ODBORE ZA VEZU ŠTO IH OSNIVAJU MEDIJI I NEKA DRUŠTVENA SKUPINA S KOJOM BI SE MOGLO DOĆI U SUKOB? Da: 12% / Rijetko: 30% /Ne: 53%. POSTOJE LI MEDIJATORI? Da: 55% / Ne: 45%. AKO DA, KOLIKO IH OTPRILIKE IMA? Prosjek: četiri do pet po zemlji. JESTE LI ČULI ZA “DEONTOLOŠKE SAVJETNIKE” U REDAKCIJI? Da: 18% (samo jedan u dvije ili tri zemlje) / Ne: 82%.
105

Rezultati jedne ankete provedene 1998. godine u 17 europskih zemalja, uključivši Tursku, ali ne i zemlje bivšeg sovjetskog carstva. Brojke pokazuju postotak zemalja čiji su stručnjaci dali neki ponuđeni odgovor. Za Francusku, v. časopis MédiasPouvoirs, jesen 1998.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

98

Deontologija6.indd 98

22.2.2007 22:19:35

ŠALJU LI MEDIJI UPITNIKE LJUDIMA SPOMENUTIMA U AKTUALNIM ZBIVANJIMA KAKO BI DOZNALI MISLE LI ONI DA IH SE PRIKAZALO TOČNO I JEDNAKOPRAVNO? Da: 0%. DOGAĐA LI SE DA NEKE NOVINE OBJAVE TAKAV UPITNIK KAKO BI DOZNALE ŠTO JAVNOST MISLI O TOČNOSTI I JEDNAKOPRAVNOSTI IZVJEŠĆA O AKTUALNIM ZBIVANJIMA? Da: 0%. PROVODE LI (ILI DAJU LI PROVESTI) TISKOVNI MEDIJI ANKETE KAKO BI DOZNALI ŠTO NJIHOVI KLIJENTI MISLE O NJIHOVIM USLUGAMA? Da (ali rijetko): 65% / Ne: 35%. PROVODE LI SVEUČILIŠNI ISTRAŽIVAČKI CENTRI NEKO (NEPROFITNO) ISTRAŽIVANJE O MEDIJIMA I NJIHOVIM USLUGAMA? Da: 94% / Opservatoriji za medije: 53% / Istraživački centri koje financiraju zaklade: 47% / Zaklade koje su osnovali mediji: 35%. OBJAVLJUJU LI MEDIJI ISPRAVKE SVOJIH GREŠAKA? Svi: 23% / Mnogi: 35% / Neki: 41% / Nijedan: 6%. ČINE LI TO SVI TISKANI MEDIJI? Da: 60%. ISPRAVCI SU OBIČNO: Dobro vidljivi: 47% / Diskretni: 53%. IMA LI VEĆINA NOVINA I ČASOPISA RUBRIKU “PISMA ČITALACA”? Svi: 47% / Mnogi: 41% / Malo njih ili nijedan: 12%. KOJE JE OBIČNO VELIČINE TA RUBRIKA? Manje od pola stranice: 25% / Oko pola stranice: 69% / Cijela stranica: 6%. OBJAVLJUJU LI SE ČESTO PISMA KRITIKE? Da: 78% / Ne: 22%. JESTE LI ČULI ZA MEDIJE KOJI POSJEDUJU PORTAL ZA RASPRAVU NA INTERNETU? Ne: 17% / Nekoliko: 47% / Priličan broj: 35%. POSTOJE LI “KUĆNI KRITIČARI”? Ne: 76% / Poneki: 24% / Mnogo njih: 0%. OBJAVLJUJU LI MEDIJI REDOVITO SAMOKRITIKU? Nijedan: 50% / Malo njih: 44% / Mnogi: 6%. POSTOJE LI, KAO U JAPANU, INTERNE KOMISIJE ZADUŽENE ZA PROCJENU SADRŽAJA KOJI SE OBJAVLJUJU? Nijedna: 76% / Poneka: 24% / Mnogo njih: 0%. POSTOJE LI ODBORI NOVINARA ZADUŽENI ZA RAZMATRANJE DEONTOLOŠKIH PROBLEMA KOJI SE POSTAVLJAJU PRED REDAKCIJU? Nijedan: 60% / Poneki: 27% / Mnogo njih: 13%.

TREĆI DIO – PRAKSA

99

Deontologija6.indd 99

22.2.2007 22:19:35

POSTOJE LI NOVINARI SPECIJALIZIRANI ZA AKTUALNA MEDIJSKA ZBIVANJA I KRITIKU MEDIJA? Nijedan: 12% / Poneki: 86% / Mnogo njih: 0%. POSTOJE LI PERIODIČNI ČASOPISI KOJI SE PRIMARNO POSVEĆUJU KRITICI MEDIJA? Da: 47% / Ne: 53%. POSTOJE LI RADIO-EMISIJE PRIMARNO POSVEĆENE KRITICI MEDIJA? Nijedna: 50% / Poneka: 50%. POSTOJE LI TV-EMISIJE PRIMARNO POSVEĆENE KRITICI MEDIJA? Nijedna: 53% / Poneka: 47%. POSTOJE LI TELEVIZIJSKE SERIJE (PROIZVEDENE U ZEMLJI) KOJE SE BAVE SVIJETOM MEDIJA (KAO LOU GRANT U SAD)? Nijedna: 73% / Nekoliko: 26% / Mnogo njih: 0% MOŽETE LI NAVESTI NEKU NEDAVNO OBJAVLJENU KNJIGU POSVEĆENU DEONTOLOGIJI MEDIJA? Da: 81% / Ne: 19%. JESU LI SINDIKATI NOVINARA (ILI RADIO-TELEVIZIJSKIH REALIZATORA) POKAZALI ZANIMANJE ZA DEONTOLOGIJU MEDIJA? Da: 95%. POSTOJE LI MEDIJI KOJI PRIPADAJU, U CIJELOSTI ILI DJELOMIČNO, OSOBLJU? Ne: 44% / Vrlo malo: 44% / Nekoliko: 12%. JE LI NOVINARIMA DOSTUPNO KONTINUIRANO OBRAZOVANJE? Da: 82% / Ne: 18%. U KOJEM OBLIKU? Redovni tečajevi: 60% / Jednodnevne radionice: 87% / Jednotjedni seminari: 73% / Polugodišnje ili jednogodišnje stipendije: 53%. U PROSJEKU, KOLIKI POSTOTAK NOVINARA POSJEDUJE SVEUČILIŠNO OBRAZOVANJE? Procjene variraju od 10 do 90 posto; većina se kreće između 30 i 70 posto. A ZA NOVINARE KOJI UPRAVO POČINJU? Procjene idu od 60 do 80 posto. BAVI LI SE UDRUGA POTROŠAČA MEDIJIMA JEDNAKO KAO I HLADNJACIMA ILI BANKARSKIM USLUGAMA? Da 6% (jedna zemlja) / Ne: 94%. POSTOJE LI UDRUGE KORISNIKA MEDIJA? Da: 61% / Ne: 39%. USREDOTOČUJU LI TE UDRUGE SVOJU POZORNOST NA TELEVIZIJU? Da: 73% / Ne: 27%. JESTE LI ČULI ZA KORISNIKE KOJI KUPUJU DIONICE NEKOG MEDIJA KAKO BI IMALI PRAVO IZRAZITI SVOJE MIŠLJENJE NA OPĆIM SKUPŠTINAMA? Da:0% / Ne: 100%.

100

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 100

22.2.2007 22:19:36

Poglavlje II KRITIKE I ZAPREKE Deontologija se razvijala unutar širokih i kompleksnih sustava, medija i ljudskoga društva, što su marksistički mediolozi s pravom naglašavali. Zbog toga se mora podvrgnuti mnogostrukim i proturječnim kritikama, suočiti se s preprekama koje su tim opasnije što neke spadaju u domenu mita. Otud njezina relativna nerazvijenost. I. – Kritike Kritike upućene kodeksima. – Ponekad se kaže da se kodeks nekog medija može pred sudom iskoristiti protiv njega, kako se i dogodilo u Obali Bjelokosti. Njemački kodeks predviđa tu mogućnost, u SAD odvjetnici novina svojim klijentima ne savjetuju da sebi sastave neki kodeks, jer se boje pravdaške manije korisnika, a osobito tužbi za klevetu. Kodeks, međutim, zapravo pridonosi uvjeravanju porote u dobronamjernost medija. Uostalom, velike su grupacije dovoljno bogate da si mogu priuštiti razvlačenje procesa dok ga ne dobiju ili tužitelja ne natjeraju da od svega digne ruke. Kodeksi i drugi NODO-i omogućuju sirotinji da mediji čuju njezin glas. Druga uobičajena optužba: kodeksi, obični tekstovi, prijete slobodi medija.106 U njoj bismo mogli vidjeti neku histeričnu reakciju ili pak taktiku čiji je cilj osigurati da se nikakvo, čak ni moralno ograničenje neće naći na putu slobodi zarađivanja novca. No, u devedesetima su
106

Vidjeti, na primjer, prosvjede protiv prijedloga kodeksa što ga je 1994. dalo Vijeće Europe.
TREĆI DIO – PRAKSA

101

Deontologija6.indd 101

22.2.2007 22:19:36

skandinavski parlamenti razmišljali107 o tome da kodeks koji su sastavili profesionalci pretvore u zakon, riješivši tako problem primjene pravila; to je doista žalosna tendencija. Ozbiljan prigovor: kodeksi su tek popis neodređenih zabrana i bogobojaznih zavjeta. Tko je ikad bio tv gledatelj u SAD108 misli da sanja kada čita kodeks NAB-a, npr. “Emisije moraju pridonositi zdravu i uravnoteženu razvoju djece” . Jednako tako, ne znamo bismo li se smijali ili plakali kada kodekse novinara bivšeg SSSR-a usporedimo s onim što je bila sovjetska zbilja. U nekim kodeksima nalazimo rečenice bez ikakva smisla ili opravdanja: “Uloga je novinara govoriti istinu” – ali što je istina? Što ćemo s trilijunima istinitih činjenica koje, opravdano, nisu nikad iznesene? “Javnost ima pravo znati istinu” – pravo zasnovano na čemu? Ili pak: “Javnost ima pravo na informaciju” – pravo na fotografiju bivše žene predsjednika Kennedyja gole na nekoj grčkoj plaži? Nadalje, kodeksi kao da odražavaju svjetonazor novinara, to jest prije svega muškaraca, sa sveučilišnom diplomom, građana, s prilično dobrim (u razvijenim zemljama) primanjima. A žene, siromašni, etničke manjine? Stvar je još očitija u nezapadnim zemljama: u Indiji su novinari pozapadnjačeni i često iz visoke kaste, u Koreji je među njima samo 5% žena. Kako bilo da bilo, čemu služi kodeks ako nema zube? Kada cehovske udruge ili sindikati i predviđaju sankcije kao što je isključenje, one se rijetko primjenjuju. I čemu služi kodeks ako ne uzima u obzir odnose moći? Ima povelja u kojima stoji da novinar ne smije prihvaćati zadatke koji se kose s etikom. Pojedincu se poštivanje tog propisa može činiti opasnim, naročito u kriznim razdobljima. Čini se kako je prijeko potrebno da novinari svoj kodeks pretvore u oklopno vozilo: postižući participaciju u izdavačkoj politici svoje publikacije, tražeći da se kodeks uključi u kolektivni ugovor ili da se njegove klauzule ozakone u nekom strukovnom statutu.109
107 108

Godine 1996. nijedna nordijska zemlja nije to i ostvarila osim Danske. Vidjeti Les médias aux Etats-Unis. PUF (Que sais-je?), Paris 1997, str. 95-116. 109 U Francuskoj, primjerice, slavna “klauzula savjesti” (zakon iz 1935, čl. 29) dopušta novinaru da napusti neku redakciju, a da pritom ne izgubi pravo na odštetu za otkaz, ako ga neka promjena u tom listu sprečava da nastavi raditi mirne savjesti (Zakon o radu).

102

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 102

22.2.2007 22:19:36

Kritike desnice i ljevice. – Na oba kraja političkog spektra postoji protivljenje slobodi medija. Naravno, deontologija se prezire (kao i sredstva koja primjenjuje) kao gomila smiješnih izmišljotina naivnih demokrata. Da bi se zaštitila “nacija”, odnosno “narod”, smatra se nužnim kontrolirati medije bilo policijskom silom, bilo tako da ih se sve posjeduje. Učenici Marxa, Frankfurtske škole, kulturno-kritičkog pokreta, korisnike kao da smatraju pajacima kojima manipulira šačica milijardera. Potonji, koji posjeduju većinu medija ili im pak distribuiraju većinu svojih reklama, diktiraju ponašanje korisnika. Vjerodostojnost tih kritičara potkopava činjenica da su prije 1991. redovito zaboravljali osuditi najslavniji od svih nekapitalističkih medijskih režima: sovjetski. Za razliku od njih, kod ultraliberala, koji bi se rado riješili svih zakona ili pravilnika koji se tiču medija, deontologija se prikazuje kao neka komunistička urota protiv slobode riječi i poduzetništva. Novinar, kažu, ima pravo biti neodgovoran: voditi ga može jedino njegova savjest, a ako neki medij ne služi javnosti, tržište će ga eliminirati. Kritike realista i cinika. – Stvarnost je odveć složena, situacije odveć različite da bi se mogla postaviti neka opća pravila ili predvidjeti svi slučajevi: kodeks je nužno preneodređen, a jurisprudencija nekog vijeća za medije već za nekoliko godina naraste do golemih razmjera. Novinar kojemu se žuri ne može ići prelistavati kodeks kada treba donijeti neku odluku. Uostalom, novinari se i ne slažu međusobno u pogledu onog što bi se trebalo učiniti. Primjena pravila zahtijeva da se ljudi tome sustavno posvete. Korisnici nisu organizirani, misle da su nemoćni, slabo poznaju taj milje. Vlasnik medijske kuće ima drugog posla, prije svega upravljati svojim poduzećem i razvijati ga. Upravo zbog toga veliki mediji mogu biti više deontološki nego mali: oni su, naime, bogatiji i nezavisniji, i od javnosti i od oglašivača. Što se tiče novinara, njegov jedini cilj nije služiti korisniku: on, prirodno, priželjkuje i utjecaj, slavu, promaknuće, bogatstvo. U siromašnim demokracijama poput Indije ili Rusije većina novinara ne može brinuti o deontologiji: imaju previše posla da sačuvaju svoje zaposlenje i zarade malo novca, ili mnogo, ako imaju mogućnosti za korupciju.
TREĆI DIO – PRAKSA

103

Deontologija6.indd 103

22.2.2007 22:19:37

U mnogim zemljama Latinske Amerike većina novinara ne bi mogla sastavljati kraj s krajem da ne uzima neki drugi, ako ne i treći posao, često s nekim oglašivačem ili potencijalnim izvorom informacija. Čak i u Zapadnoj Europi, kako bi napredovao (ili preživio) u struci, novinaru valja činiti usluge, popuštati pritiscima: potreban je talent jednog J.-F. Kahna da čovjek sebi u slučaju sukoba može dopustiti da se okrene i ode.110 Kritike vlasnika medija. – Neki od njih osjećaju određenu odgovornost prema javnosti. Drugi su pak shvatili da se kontrola kvalitete isplati. U svakom slučaju, za mnoge je zakon savršeno dovoljan. Svaki je NODO napad na pravo na vlasništvo: svatko je gospodar u svojoj kući. Ako se korisniku kojim slučajem ne sviđa što mu se servira, dovoljno mu je promijeniti novine ili kanal. Kada ti gospodari odobravaju neki NODO, to je zbog toga što im je stalo do “odnosa s javnošću” . Nije nemoguće da je uzrok nedostatka oduševljenja u onih koji upravljaju medijima, privatnim ili vladinim, to što oni u NODO-ima prepoznaju znak stanovite evolucije: polagana kretanja prema sudjelovanju proizvođača i potrošača (novinara i javnosti) u kontroli medija. Kritike profesionalaca. – Novinari danas ne usvajaju neki jednodušni stav: mogu prema deontologiji biti potpuno ravnodušni ili pak na nju izuzetno osjetljivi. Kada je APME (v. str. 75) 1994. pitao članove što misle o konzistentnijoj, preciznijoj i krućoj verziji njezina kodeksa iz 1975, njih 39% bilo je za nju, a 36% apsolutno protiv. Neki protivnici, osobito stariji novinari, u samoregulaciji vide običnu šminku sa svrhom da se mediji prikažu u lijepom svjetlu, dakle da se obmane javnost. Drugi pak u njoj vide nasapunanu nizbrdicu koja vodi u državnu cenzuru. Zvijezde, 100 ili 200 novinara koji, zahvaljujući svojim vezama s donositeljima krupnih odluka, u Francuskoj dominiraju na sceni, sma110

Jean-François Kahn (1938), u početku radnik u tiskari, kao mladi novinar bio je dopisnik iz alžirskog rata, te razotkrio niz skandala u tajnim službama. Radio za tjednik L’Express kao reporter, pa za privatni radio Europe 1 kao komentator, godinama u Le Mondeu, 1977. imenovan glavnim urednikom časopisa za književnost i umjetnost Nouvelles Littéraires, potom direktor dnevnika Matin de Paris, a 1984. osnovao tjednik l’Événement du Jeudi, te 1997. informativni tjednik Marianne, kojega je direktor. Objavio i niz knjiga. Na glasu je kao osoba koja hrabro i dosljedno zauzima stavove neovisno o intelektualnim modama i političkim konjunkturama (op. I.Ž).
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

104

Deontologija6.indd 104

22.2.2007 22:19:37

traju da su iznad tih problema. Oni se koriste svojom situacijom kako bi zaradili novac (mnogo novca) ili stekli utjecaj, pa izjavljuju kako je savijest savršeno dovoljna da vodi profesionalca. II. Zapreke Deontologija ili kontrola kvalitete nije neko jednostavno i globalno rješenje za sve probleme medija; to je najmanje što se može reći. Kada bi to bila neka panaceja, NODO-e bismo posvuda susretali. Danas ih je ustvari vrlo malo na djelu. U jedinoj zemlji u kojoj su postojali gotovo svi dobar ih broj nije opstao, a većina ih se nije umnogostručila. Godine 1996. u SAD je bilo tridesetak ombudsmana za 1.500 dnevnih listova, 7.500 tjednika, 12.000 radio i 1.500 tv-stanica, te 2.000 časopisa za širu publiku. A ipak su zadovoljavali. Za tu je nerazvijenost kriv velik otpor na koji su NODO-i nailazili. Ni u jednoj se profesiji novìna ne dočekuje blagonaklono, osobito ako dovodi u pitanje nečiju moć i prestiž. Među zaprekama kontroli kvalitete su nerazumijevanje ili neznanje, ali i gore od toga – čovjekova narav ili narav NODO-a. . neopravdani prigovori Prijetnja od ponovnog jačanja države. – Često se, osobito u SAD, izražava bojazan da će država iskoristiti sustave samokontrole kako bi ograničila slobodu izražavanja. Na primjer, vijeće za medije pretvorit će u nekakav izvanredni sud. Ipak, taj strah nikad nije bio opravdan, čak ni u Indiji, gdje je vijeće uvedeno zakonom.111 Beskorisnost. – Neki ističu da “dobrim” medijima ne treba nikakva kontrola kvalitete: njihovo ju je osoblje oduvijek provodilo. Što se pak tiče “loših”, oni je ionako neće prihvatiti: neće osmisliti vlastite interne NODO-e i odbijat će svaku vanjsku instituciju.112 To nije pogrešno, ali većina medija i većina novinara nisu ni sasvim dobri, ni sasvim loši – i trebaju im karte, vodiči i ograde.
111

Zanimljivo je da je Indira Gandhi, pošto je 1975. proglasila izvanredno stanje, najprije ukinula Vijeće za medije. 112 Britansko Vijeće za medije polagano je podrivao jedan posebno nizak popularni tisak.
TREĆI DIO – PRAKSA

105

Deontologija6.indd 105

22.2.2007 22:19:37

Stigma “odnosa s javnošću” . – Svaki napor medija u smjeru kontrole kvalitete bio bi tek obično junačenje. Mediji bi hinili kako im je stalo da služe javnosti, dok bi ih i dalje zanimali samo što veći profit i (neke) propaganda. Doista, lokalno vijeće za medije u Peoriji (v. str. 93) osnovala je i njime upravlja služba za odnose s javnošću dnevnoga lista. Mogli bismo se čuditi što se taj uspješan komercijalni recept nije oponašao i što su drugi NODO-i tako malobrojni, premda u korisnika općenito nailaze na dobar prijem. Stranačko neprijateljstvo. – Prema nekim kritičarima, deontologija nije drugo do maškarno ruho u kojem hodaju antimedijski aktivisti, većinom ljevičari. Dakako, u jednom konzervativnom društvu buntovnici protiv ustaljenog poretka većinom su progresisti, ali čak i u SAD neki od najglasnijih kritičara medija dolaze s desnice poput AIM-a.113 Ipak, kada neki NODO uključuje korisnike, iskustvo pokazuje da oni nikad nisu sustavno protiv medija. Neznanje. – Ta se negativna prepreka lako može izbrisati. Svi živi čuli su za deontologiju, ali – u okvirima medija, jednako kao i izvan njih – većina ljudi jednostavno nikad nije čula za različite sisteme kontrole kvalitete koji su smišljeni i iskušani i čija je bezazlenost i učinkovitost dokazana. Za to su neznanje krivi mediji: nisu se pobrinuli da otkriju NODO-e niti su htjeli da se za njih dozna; sve donedavna većinom su odbijali da se o deontologiji čak i samo raspravlja. . prave prepreke Ovisnost novinara. – Osim ako nije zvijezda dragocjena svom poslodavcu, profesionalac se, da bi mu se tekstovi objavljivali, da bi dobio povišicu ili promaknuće, mora pokoravati zapovijedima. U Trećem svijetu, te u bogatim zemljama u razdobljima krize novinari ne mogu sebi dopustiti da dovedu u opasnost radno mjesto. Osim ako nisu dobro zaštićeni zakonom, dobro organizirani ili s podrškom javnosti, svojim se poslodavcima ne mogu suprotstaviti pod izgovorom deontologije.
113

Accuracy in Media, skupina koja već dvadeset godina u publikacijama, emisijama i reklamama raskrinkava progresizam medija.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

106

Deontologija6.indd 106

22.2.2007 22:19:38

Konzervativizam. – SNJ, većinski sindikat u Francuskoj, u svojoj je Bijeloj knjizi 1993. opisao “stare cehovske i konzervativne reflekse jedne struke koja proklamira svoje univerzalno pravo na kritiku, ali zahtijeva da se nju samu izuzme iz kakva dovođenja u pitanje, u ime nekakva samoproglašenoga svetoga poslanja”. Da bi se ljude iz medija navelo na reformu, njih koji kao i svi ljudi ne vole promjenu, valja vršiti snažan pritisak, ponekad se čak služiti prijetnjama. Vrlo je često strah da država ne intervenira zakonima ono što vlasnike medija i profesionalce nagoni da organiziraju samoregulaciju. Cehovska solidarnost. – Ceh se brani protiv svakog vanjskog napada, što nije nimalo čudno. Ali čini se da je on jedini koji nije uveo nikakav način samoregulacije. Jesu li svi novinari savršeni? Glavni direktor jednog velikog časopisa rekao je 1993. u vezi s aferom Villemin: “Mediji se ne moraju crvenjeti zbog onoga što su učinili. Novinari su samo radili svoj posao. I, uostalom, nemamo mi što sami sebe osuđivati.” Vrani vrani oči ne kopa. Još je rjeđe da mediji jedan drugog kritiziraju,114 jednako kao i novinari. U toj se struci, kao i u drugima, solidarnost ponekad promeće u suučesništvo. Ma kolika bila korupcija, na televiziji primjerice, prekršitelje se štiti šutnjom i oni rijetko izlaze pred disciplinsko povjerenstvo strukovnih organizacija. Tradicionalno neprijateljstvo prema NODO-ima mogli bismo usporediti s kolektivnom reakcijom birokrata, tipičnom za velika poduzeća: ne podnose uvlačenje javnosti u njihov mikrokozmos. Žudnja za moći. – Svaki sa svoje strane, vlasnik i profesionalac znaju, ili vjeruju, da posjeduju neku moć. Oni koji s nasladom govore o “mediokraciji” misle da mogu utjecati, pa bilo to i samo zataškavanjem informacije. I nije im stalo da tu povlasticu s nekim dijele. Arogancija. – Bili ili ne bili kompetentni i hrabri, profesionalci misle da jesu takvi.115 Neki koji su stekli određeni glas odbijaju priznati da griješe, osobito ako na njih upozorava neki korisnik koji, u njihovim očima, ne zna i ne razumije ništa ili je pak pas koji ne laje zbog sela nego zbog sebe. Godine 1986. Međunarodna federacija novinara malo
114 115

Time Magazine i Le Canard enchaïné uvijek su bili izuzeci. Jedan od prigovora stranih novinara na službi u Parizu: njihovi francuski kolege uopće ne primjećuju njihove greške.
TREĆI DIO – PRAKSA

107

Deontologija6.indd 107

22.2.2007 22:19:38

je izmijenila svoju Deklaraciju iz Bordeauxa (1954), ali ne i njezin zaključak: “Novinar će, u stručnim pitanjima, prihvaćati samo sud sebi ravnih, ne dopuštajući bilo kakvo miješanje vlasti ili ikoga drugoga.” Novinari svaku intervenciju smatraju nasiljem nad svetištem u kojem se oni, kao veliki svećenici informiranja, posvećuju svojemu pozivu. U stvari, jedva da nešto bolje prihvaćaju prigovore svojih kolega: Koji im to autoritet, koja viša zasluga daje pravo da se postavljaju kao suci? Sami su novinari, najčešće, ti koji se suprotstavljaju uvođenju medijatora u redakciju. Vijećima za medije ponekad se uskraćuje objavljivanje njihovih odluka. Vrlo ozbiljan dnevni list Le Devoir čak je istupio iz Vijeća za medije Québeca pošto mu je ono izreklo osuđujuću presudu. Jedan nažalost uobičajen stav pojavljuje se u neobičnoj izjavi jednog od glavnih urednika uglednoga pariškoga dnevnika: “Nikome izvan [lista] ne priznajem pravo da mi govori što imam pravo raditi ili ne raditi”. Pomislili bismo ipak da je pred složenošću zbilje skromnost apsolutno nužna, s obzirom na to da su novinari rijetko kada veliki specijalisti za temu o kojoj pišu. Preosjetljivost. – Predsjednik Truman govorio je: “Tko ne voli vrućinu, neka se ne mota po kuhinji” . A eto, ljudi iz medija, koji su izabrali da budu pod reflektorima aktualnih zbivanja i među kojima neki ne prestaju pljuvati po uglednicima, sami imaju velikih teškoća kada treba podnijeti kritiku. Neki očigledno pate od krhkoga ega, možda zbog toga što im se, od silna druženja s eminencijama, bio odveć naduo. Kako je samoocrnjivanje i ocrnjivanje struke u privatnom116 životu prilično uobičajeno, mogli bismo se pitati ne krije li se ponekad iza te plašljive novinarske taštine neki kompleks inferiornosti. Strah od rugla mogao bi objasniti povodljivost, negativizam, cinizam koji haraju strukom. Konzervativizam, cehovština, arogancija, ekstremna preosjetljivost – čemu ponekad valja pridodati i kratkovidnost i neznanje (o prošlosti, o onom što se radi u širokom svijetu): dolazi trenutak kada i najstrastveniji odvjetnik za deontologiju posumnja da će samoregulacija ikad biti moguća. A to nipošto nisu sve prepreke koje stoje na putu njezina ostvarenja.
116

Dix petits tableaux de meurs journalistiques M.-O. Delacoura i Y. Wattenberga, Megrelis, Paris 1983, jedna je atipična publikacija.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

108

Deontologija6.indd 108

22.2.2007 22:19:38

Cijena. – Dvije posljednje prepreke stvaranju NODO-a vrlo su konkretne: za razliku od prethodnih, njih se ne može prebroditi samo obrazovanjem, pregovaranjem ili iskustvom. Prije svega, većina je tih načina (ne i svi) skupa, koliko kada ih treba staviti u pogon, toliko i kada ih treba učiniti poznatima. Jedan ombudsman, na primjer, mora biti iskusan novinar, vrlo poštovan, dakle vrlo dobro plaćena osoba. Za jedno vijeće za medije ključno je dobiti dovoljno novca da bi funkcioniralo kako treba, to jest brzo.11711 Također dovoljno novca da preuzme sve svoje funkcije, a ne samo funkciju arbitra – i da dade do znanja da ih obnaša. Kontrola se kvalitete ne može osigurati bez financijske potpore vlasnika medija, koji su pak u tom pogledu silno kolebljivi. Premda NODO-i nipošto ne prijete njihovim prihodima (baš suprotno), nedvojbeno prijete njihovoj moći: oni javnosti daju pravo da kaže što misli i pridonose učvršćivanju autonomije profesionalaca. NODO-i su odlična investicija. Sve velike trgovačke tvrtke troše čitava bogatstva ne bi li što ljepšom učinile sliku koju javnost, vlast ili sudovi imaju o njima, a prije nekoliko godina otkrile su draži deontologije. Ipak, mnogim je medijima draža kupovina opreme ili povećanje dividende negoli deontologija. Osim toga, neki mediji pate od besparice. “Društvena odgovornost” u tim je okolnostima prilično mukotrpna. Mnogi listovi, na primjer, nemaju načina da svoje novinare prisile da odbiju putovanje koje im ponudi neko poduzeće. Glasoviti direktor jednoga dnevnika preporučivao je da se prihvati, pa da se na povratku pljune u tanjur iz kojeg se jelo. To može biti neko rješenje, dakako, ali neukusno i izvor nesporazuma. Vrijeme. – Najgora od svih prepreka poprima dva oblika. S jedne strane, kontrola kvalitete jede vrijeme, namirnicu koja u medijskim krugovima vječno nedostaje. S druge strane, ona djeluje dugoročno: najbolji je sistem obrazovanje, koje plodove donosi tek nakon duga niza godina. Povrh toga, većina NODO-a zahtijeva da se profesionalci i javnost na njih naviknu, što silno dugo traje.
117

Nedavno ugašenom britanskom Vijeću za medije obično je trebalo osam do dvanaest mjeseci da riješi jednu žalbu.
TREĆI DIO – PRAKSA

109

Deontologija6.indd 109

22.2.2007 22:19:39

Temeljna mana. – Nijedan NODO nije savršen. Među ostalim, vijeće za medije je prekomplicirano, kodeks premlitav, medijator preskup, izobrazba prespora itd. No ti pojedinačni nedostaci postaju gotovo beznačajni kada ih usporedimo s jednom teškom manom deontologije: ona riskira da odvrati pozornost onih koji doista odlučuju o ponašanju medija. Naravno, važne se odluke donose na vrhu, a ne u bazi. Glavni je kriterij, prema tome, ekonomski, a ne moralni. Važne odgovornosti ne pripadaju novinarima. Dakako, nemoralno je od jednoga reportera da u zamjenu za mito baci neki članak u smeće. Ali što reći za radio-postaju kojoj je draže uvećati profit nego angažirati dodatnog reportera koji joj je potreban da bi valjano pokrivala aktualna lokalna zbivanja? Dakako, suprotno je deontologiji da novinari prihvaćaju poklone ili usluge. Ali što reći o medijima koji mame oglašivače obećavajući im da će njihove reklame popratiti autorskim člancima kako bi ih istaknuli?
U početku osamdesetih novinarka Janet Cook iz Washington Posta dobila je glasovitu Pulitzerovu nagradu za istraživanje o liku koji je izmislila, osmogodišnjem ovisniku o heroinu Jimmyju. Bilo je to suprotno deontologiji, no ona je zacijelo htjela potpis na prvoj stranici, promaknuće, nagradu. Znala je što će se ljudima svidjeti: jedna posve izuzetna vijest iz crne kronike. I ono što im se ne bi svidjelo: samo još jedan u nizu izvještaja o bijedi i drogi u getima. Ona je lagala, ali prije nego što je osudimo valjalo bi pomisliti na one stotine velikih američkih medija koji su godinama zataškavali glad i epidemije u Africi zbog toga što strani dopisnik nije nimalo jeftin, ali prije svega zato što je njima cilj svidjeti se korisnicima koji ne osjećaju nikakav interes za Treći svijet.

Nije dobro narušavati intimu neke obitelji koju je zadesila nesreća, objavljivati ime neke žrtve silovanja ili netočnim navodima iskrivljavati smisao nečijih riječi: sve su to pitanja o kojima se raspravlja na seminarima. Takve greške što ih čine novinari korisniku su vrlo uočljive. Neosporno, gomilaju se i tvore pozamašnu količinu. No, možemo li, u smislu lošeg služenja javnosti, ta kršenja deontologije uspoređivati s nedjelima medijskih tvrtki? Kada, primjerice, desetljećima sprečavaju razvoj novih tehnologija ne bi li zaštitili svoj oligopol nad starim medijima, kao što je to u SAD bio slučaj s FM-om, UHM-om i kabelskom

110

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 110

22.2.2007 22:19:39

televizijom. Ili kada izostavljaju informacije koje bi mogle iritirati njihove oglašivače ili kakav drugi poslovni milje. Jedna tvrtka ne može nikako biti moralna ili nemoralna, jer ona ne posjeduje savjest, ali ono što može jest omogućiti zaposlenicima da poštuju deontologiju. Bolje je da novinar provjeri svoje informacije. Dakle, omogućuje li mu njegova postaja pristup banci podataka? Bolje je da novinar ne dobije besplatan ulaz na kazališnu predstavu o kojoj mora izvijestiti, ali hoće li mu njegov list platiti kartu? Razlika u razini između antisocijalnog ponašanja novinara i ponašanja tvrtki tolika je da se rasprava o deontologiji ponekad može činiti ništavnom. Još gore, predstavlja ozbiljne opasnosti. Nije li možda na djelu strategija sa svrhom da se najprije novinarima stvori iluzija da su pravi profesionalci, dok ih se s druge strane, lišavajući ih nezavisnosti i sredstava, sprečava da to doista budu, a potom da se nezadovoljstvo javnosti skrene prema njima, koji tako postaju žrtvena janjad?

TREĆI DIO – PRAKSA

111

Deontologija6.indd 111

22.2.2007 22:19:39

ZAKLJU Č AK

U posljednjih pedeset godina mediji su se u cijelom svijetu zamjetno popravili, prije svega zahvaljujući novim medijima. Među ostalim, “tehnologije slobode”118 čine nadzor komunikacije gotovo nemogućim za diktatore svakoga soja. Ali je zato ojačala šapa koju su velike tvrtke stavile na medijsku industriju. Potrebno je da se profesionalci i javnost pokrenu, da se organiziraju i smisle kako će djelovati. Već njihovo djelovanje u posljednjih pola stoljeća dijelom je zaslužno za opće poboljšanje. Tako je, primjerice, pritisak širokih slojeva u početku osamdesetih nagnao francusku vladu da napokon demonopolizira radio-televiziju. Nova okolina. – Mediji o deontologiji obično počinju brinuti u nekim kriznim trenucima, a tada, nažalost, imaju tendenciju da je shvate tek kao neko oruđe za odnose s javnošću, što donosi velike opasnosti za njihov prosperitet i budućnost. Danas su, na sreću, na djelu intenzivni napori. Prvi faktor: polagan porast razine obrazovanja i aktivizma javnosti. Ljudi su shvatili da su dobre medijske uloge od ključne važnosti, da tradicionalni mediji nisu bili zadovoljavajući, da mediji sve svoje zadaće moraju izvršavati kako treba. I malo-pomalo, veoma polako, postaju sve uvjereniji da i oni sami moraju preuzeti neke dužnosti u reformi. Drugi je faktor, čini se, veća osviještenost mladih profesionalaca u pogledu vlastite profesije, te veća borbenost nekih u pogledu zalaganja za slobodu i odgovornost medija.
118

Technologies of Freedom naslov knjige Ithiela de Sola Poola (Harvard University Press, Cambridge 1983).
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

112

Deontologija6.indd 112

22.2.2007 22:19:39

“Kontrola kvalitete” postaje istodobno sve korisnija i sve ostvarivija, ovo drugo zbog toga što sve više i više zemalja uvodi slobodu medija119 i što je gotovo posvuda nestao monopol države nad radio-televizijom. Povrh toga, NODO-i su postali korisniji iz dva razloga. Ponajprije zbog trajne i sve veće prijetnje merkantilnih sila nad medijima koji se pretvaraju u oružja za totalnu razonodu. Vidjeli smo u prošlosti kako se informacije i nove ideje mogu blokirati ako su prijetnja interesima velikih tvrtki. I, drugi razlog: nove tehnologije pokazuju jedno zabrinjavajuće naličje. One, primjerice, olakšavaju povredu privatnog života, reportaže uživo bez provjere, filtriranja ili razmišljanja (na televiziji), sijanje nacističke propagande i morbidne pornografije (na internetu). Kvaliteta se isplati. – Deontologija se, naravno, integrira u širi okvir općeg napretka kvalitete: poboljšanje prikupljanja informacija, kompetentnosti osoblja, kvalitete slike i boje, prijeloma, tiska i distribucije. Evolucija je to koja, naposljetku, koristi svima, vlasnicima, oglašivačima, profesionalcima, tehničarima – i korisnicima. Kvaliteta može istodobno služiti dobru čovječanstva i biti profitabilna. U SAD su se neki vlasnici, pod strijelama kritike, poželjeli bolje staviti u službu javnosti. Stvar je u tome što mnogi od njih potrebu za tim osjećaju zbog financijskih razloga. Komercijalna televizija gubi najobrazovanije i najimućnije gledatelje, na veliku žalost oglašivača, tiskovine su izložene konkurenciji drugih medija, novinama se događa da im se publika topi čak i kada je ne otima nikakav suparnik. Povrh toga, neki vlasnici postaju svjesni rizika da bi mogli izgubiti svoju profitabilnu slobodu ako im intervenira neki egzekutivac ili legislativac, spreman da sputa medije pod dobrom, demokratski obojenom izlikom da udovoljava željama birača. Rijetko se, međutim, spominje jedan drugi problem: proletarizacija običnog novinara (opadanje plaća u SAD i opadanje morala posvuda). Vezana je uz činjenicu da se mediji podređenima koriste kao pijunima za vrlo unosne ciljeve. Deontologija može pritom donekle pomoći. Ona povećava solidarnost novinara, njihovu zaštitu, ugled, utjecaj, a
119

Prvog pravog ombudsmana za medije u Europi imenovao je El Pais, veliki španjolski dnevnik rođen nakon kraja frankističke diktature.
ZAKLJUČAK

113

Deontologija6.indd 113

22.2.2007 22:19:40

time i njihov moral, a time i njihovu produktivnost. Što se tiče javnosti, deontologija vrlo brzo povećava njezino zadovoljstvo, a s vremenom i povjerenje u medije.
Istina je da neki vrlo nemoralni mediji prosperiraju, primjerice londonski Sun, ali popularni je britanski tisak u posljednjih trideset godina izgubio milijune kupaca.120 Nasuprot tome, jedna američka televizijska stanica odlučila je, pošto je godinu dana stavljala na sva zvona aferu O. J. Simpsona, više ne govoriti o zločinu osim kada je to u interesu javnosti – i doživjela nagao porast gledanosti. Filmovi bez nasilja, vulgarnosti i opscenosti vrlo dobro prolaze na ljestvicama gledanosti, što Hollywoodu kao da ne ide u glavu. Schindlerova lista, koja je zaradila mnogo novca, nikad ne bi bila snimljena da Spielberg nije financijski rizik preuzeo na sebe.

Nije beskorisno podsjetiti da deontologija i NODO-i imaju više ciljeva: poboljšati usluge medija korisnicima, podići ugled medija u očima javnosti, na različite načine štititi slobodu riječi i medija, te postići strukovnu autonomiju koja će novinarima omogućiti da igraju svoju ulogu u širenju demokracije, a time i unapređenju opće dobrobiti čovječanstva. Autonomija profesionalaca. – Cilj br. 1 profesionalcima ne smije biti povećanje prihoda njihova poduzeća nego služenje raznim manjinama koje tvore javnost, samo što se oni, budući da su namještenici, ne mogu otvoreno suprotstaviti svojim poslodavcima. Kako izbjeći tu zavisnost? Najbolji je način obavljati svoj posao kao visokokvalitetan free-lancer: biti odličan u promatranju događaja i tendencija, u postavljanju pitanja onima koji odlučuju, u obradi i uporabi podataka, u objašnjavanju činjenica i događaja, u sastavljanju članaka. Takvi svojim poslodavcima priskrbljuju obilne prihode koji ih mogu zadovoljiti i odvratiti im pozornost. Nadalje, ponašajući se uvijek prema načelima i pravilima struke, prema deontologiji, pružajući besprijekorne novinarske usluge, medijski djelatnici dobivaju podršku javnosti za medije kao industriju, za četvrtu vlast kao instituciju i za sebe same kao stručnjake. Ako se ikad na njih budu vršili bilo kakvi neopravdani pritisci, novinari će se moći
120

2,5 milijuna za dnevne, 8 milijuna za tjedne listove.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

114

Deontologija6.indd 114

22.2.2007 22:19:40

oduprijeti braneći se bedemima svoje profesionalnosti. Njihovo se zanimanje za deontologiju može protumačiti kao znak da profesionalci malo-pomalo preuzimaju kormilo. Sloboda i kvaliteta. – Danas je u većini zapadnih zemalja samo mali dio profesionalaca shvatio da je “kontrola kvalitete” za njih odlična operacija za suzbijanje frenetične komercijalizacije medija. Shvatili su da sustavi poput NODO-a zadovoljavaju korisnike dajući im pravo na izražavanje mišljenja i pristup široj javnosti, da ti načini automatski povećavaju utjecaj struke i podižu njezin ugled. Novinari su postali svjesni da NODO-i nipošto nisu prijetnja njihovoj slobodi nego da su, naprotiv, odlično, možda nepobjedivo oružje za zaštitu slobode medija od svih neprijatelja.
Je li to što među zapadnoeuropskim zemljama Velika Britanija121 istodobno ima i najneodgovornije popularne medije i najkruće restrikcije slobode medija zaista samo slučajnost?

Deontologija nije dovoljna. – Može se činiti da su za očigledno poboljšanje medija zaslužni elektronika, skidanje državnog monopola s radio-televizije ili dužnosti koje je nametnula država. Istina je da se evolucija, što se tiče deontologije, odvija puževom brzinom. U nekoj povijesnoj perspektivi, međutim, primjećuju se promjene: gotovo je s novinama koje žive od ucjena, gotovo je sa stranačkim ili gotovo stranačkim dnevnim listovima, gotovo s potčinjenošću radio-televizije vladi, malo je nečasnih kampanja, manje je kuverti, više novinara obrazovanih na sveučilištu itd. Precjenjivati deontologiju jednako je opasno kao i potcjenjivati je. U današnjem svijetu, budući da je komunistički blok nestao, glavna je prijetnja slobodi i kvaliteti medija divlja eksploatacija komunikacijskih kanala koju bi mogle vršiti divovske kompanije poput Time-Warnera ili News Internationala. Ne možemo očekivati da će deontologija zauzdati njihove apetite. Pad Berlinskog zida uništio je zapanjujuće pretenzije odvjetnika sovjetiziranih medija, no fanatici “tržišta” i dalje se aktiviraju. Čak i kada bismo istodobno upregli sva sredstva “kontrole kvalitete”, to ne bi bilo dovoljno.
121

V. C.-J. Bertrand: Les médias en Grande-Brétagne. PUF (Que sais-je?), Paris 1998.
ZAKLJUČAK

115

Deontologija6.indd 115

22.2.2007 22:19:40

Uvijek će postojati potreba za zakonima i pravilnicima, prije svega zato da bi se svim vrstama medija zajamčile jednake šanse. Potom, da bi se zauzdala prirodna tendencija trgovačkih društava ka koncentraciji, maksimizaciji profita, zanemarivanju javne usluge. I naposljetku, zato što novinar nije jedini odgovoran za sve što u medijima valja ili ne valja. Ne bi li bilo apsurdno misliti da bi mediji ozdravili od svojih mana kada bi se samo njihovi namještenici ponašali prema deontologiji? A ipak je upravo to uvjerenje prilično rašireno u anglosaksonskim zemljama – u kojima se, kao, očekuje zdravlje tržišta i deontologije. Europljani su, za razliku od njih – premda su u osamdesetima audiovizualne medije naglo oslobodili državnih spona – u cilju zaštite javnog interesa1225 vrlo razumno nastavili s propisivanjem strogih normi, istodobno se sve više zanimajući za deontologiju. Stvar je u tome što zapravo trebamo trijadu: zakone, tržište i kontrolu kvalitete. Udio svakog sastojka u smjesi teško je odrediti: on varira ovisno o kulturi i povijesnim slučajnostima. Što još ostaje. – Amerikanci imaju jedan odličan politički koncept – moral leadership. Sastoji se od toga da se nekoj zemlji, grupi ili instituciji zacrta cilj koji mora postići premda se zna da u tome ne može uspjeti preko noći. Stvar je u tome da ljude valja uvjeriti u ispravnost toga nastojanja, uvjeriti ih da rade u dobru smjeru, ne hraneći se iluzijama nego vjerom. Promicanje deontologije i NODO-a sastavni je dio moral leadershipa.
Prisjetimo se radikalnih protestanata iz sredine engleskog 17. stoljeća: među njihovim je zahtjevima bilo pravo na obrazovanje, na zdravlje, na rad. Besplatno i obavezno opće obrazovanje, socijalno osiguranje i naknada za nezaposlenost u to su se doba činili čistom utopijom, a danas su nešto posve uobičajeno.

Mreža NODO-a. – Trebamo li se zadovoljiti lijepim riječima na radionicama, seminarima, kongresima, u člancima, knjigama, emisijama? Trebamo li se zadovoljiti sastavljanjem kodeksa koji se nikad neće primjenjivati? Ne. Danas bi bilo apsurdno upuštati se u rasprave o vrijednosti NODO-a: svi su oni već iskušani i pokazali su se učinkovitima.
122

V. L’intérêt public, principe du droit de la communication, ur. E. Derieux i P. Trudel. Victoires Editions, Paris 1996.
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

116

Deontologija6.indd 116

22.2.2007 22:19:41

Cilj bi sada trebao biti privući pozornost profesionalaca i javnosti na to prikupljeno iskustvo i na velike mogućnosti u budućnosti. Kako su mnogi NODO-i još relativno novi akteri na medijskoj sceni, nitko na njih nije naviknut. Zbog toga te nedržavne i neprofitne aktere valja uvoditi i razvijati malo-pomalo. Mreža NODO-a može se organizirati samo polagano, čak vrlo polagano na početku. Zašto mreža? Stvar je u tome što je svaki postojeći NODO koristan, ali nijedan nije dovoljan. Ni od jednoga ne možemo očekivati neke goleme izravne učinke. Oni se međusobno dopunjuju i stoga se nakon nekog vremena može očekivati efekt grude snijega na padini. Velik je problem, međutim, tu grudu pokrenuti. Udruženi, NODO-i mogu na duži rok imati snažan utjecaj. Idealno bi bilo da kroz nekoliko desetljeća postoje posvuda i da surađuju – a da pritom nijedan ne gubi autonomiju – u jednoj širokoj i fleksibilnoj mreži.
Poput one koja je u sedamdesetima neko vrijeme postojala u Minneapolisu. Minnesota News Council imao je korijene u odličnoj školi novinarstva na sveučilištu, pa su i profesori pomagali lokalni journalism review, savjetovali medije u gradu i okolici, organizirali odbor za vezu između medija i odvjetničke komore, sve usporedo s održavanjem nastave i objavljivanjem knjiga i kritičkih članaka.

Promaknuće. – Uzmemo li da deontologija mora biti općeprihvaćena i dragovoljna, svi oni kojih se ona tiče trebali bi međusobno raspravljati o njezinim sadržajima i primjeni. Prozelitistički napori moraju se usmjereni kako na stada, tako i na predvodnike. Kako se sa zanimanjem za deontologiju javila i želja za pronalaženjem načina poticanja na poštivanje pravila, posvuda se u svijetu razmišljalo, pisalo, eksperimentiralo: nužno je, dakle, da se između svih krajeva na zemaljskoj kugli vrši razmjena informacija. Evo nekoliko sugestija. Praktične su naravi i cilj im je upoznati s NODO-ima ljude iz medija, političare i široku javnost. Istraživanja i komunikacije. – Jedna od prvih etapa trebala bi biti neko istraživanje, na svjetskoj razini, o onome što je rečeno, te naročito o onome što je učinjeno na polju deontologije medija i NODO-a, neka anketa na terenu, među osobama koje rade ili su radile u “kontroli kvalitete” . Iz toga bi se inventara mogla izvući knjiga koja bi se baviZAKLJUČAK

117

Deontologija6.indd 117

22.2.2007 22:19:41

la poviješću, različitom prirodom i društvenom ulogom NODO-a, te problemima na koje oni nailaze. Djelo bi bilo objavljeno na više jezika, a barem jedno izdanje moralo bi biti sažeto, atraktivno i jeftino. Valja informirati; informacija nikad previše. Trebalo bi organizirati skupove u raznim dijelovima svijeta kako bi se potaknulo zanimanje novinara, kako bi se privukla pozornost medija, kako bi se one koji odlučuju, u svim domenama, navelo da promiču kreiranje NODO-a. U posljednjim je desetljećima bilo nekoliko kongresa, često na inicijativu vijeća za medije, u Portugalu, Maleziji, Indiji, Švedskoj, Australiji. International Press Institute (IPI), World Association of Newspapers (FIEJ)123, Međunarodna federacija novinara (IFJ/ FIJ), čak UNESCO,124 mogli bi se za to pobrinuti: neki su to nekoć činili. Ali i institucije novinarskog obrazovanja; u SAD zaklade i medijske grupe kojima je stalo do kvalitete, na Starom kontinentu organizacije poput Vijeća Europe. Informativni centri i siteovi. – Povrh toga, u raznim bi krajevima svijeta trebalo osnovati – u okviru sveučilišta, na primjer – informativne i komunikacijske centre posvećene upoznavanju i raspravama o deontologiji medija i NODO-ima. Nakon ekspanzije interneta, postoji mogućnost da se takvi centri brzo i s manje troškova osnuju i na webu.125 Njihove su funkcije ponajprije prikupljanje informacija o deontološkim kodeksima i NODO-ima, o raspravama, istraživanjima i izobrazbi (tečajevi, seminari) koji imaju veze s profesionalnom etikom, a dopuštaju li im sredstva, i o krizama deontološke naravi koje su mediji pretrpjeli u ovoj ili onoj zemlji. Potom, valja im te podatke staviti na raspolaganje javnosti, objavljujući ih na siteu, šaljući ih elektroničkom poštom ili, eventualno, faksom ili poštom (bibliografsko izvješće, mikrofilmovi, CD-ROM-ovi itd). Nadalje, ti bi centri morali ohrabrivati razmjenu informacija, iskustava i ideja,1268 morali bi poticati komunikaciju među novinarima,
123 124

Federation Internationale des Editeurs de Journaux et Publications (nap. prev). Njegova reputacija ostaje ipak bijedna u krugovima medija nakon afere s Novim svjetskim informacijskim poretkom (NOMIC) – Pun je naziv zapravo Nouvel Ordre de l’information et de la communication, (nap. prev). 125 Može se pogledati centar francuskog Instituta za medije (Institut français de presse) na www.u-paris2fr/ipf koji se počeo graditi u početku 1999. 126 Već je 1997. postojalo Međunarodno udruženje vijeća za medije (australska inicijativa) i udruženje medijskih medijatora (ONO).

118

CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 118

22.2.2007 22:19:41

realizatorima na radio-televiziji, sveučilišnim profesorima i istraživačima, sudskim dužnosnicima, političarima, korisnicima, nudeći veze s drugim institucijama u kiberprostoru koje brinu o deontologiji (medijskoj ili ne) i NODO-ima, djelujući putem foruma na webu, potičući radionice, okrugle stolove i kongrese, udružujući se u objavljivanju djela o deontologiji i u NODO-ima.
Novac potreban za najambicioznije aktivnosti trebao bi potjecati iz što je moguće većega broja izvora kako bi se osigurala nezavisnost projekta: iz zaklada, škola, agencija za regulaciju, državnih i međunarodnih udruženja vijeća za medije i novinara, radio i tv postaja. Popis nije iscrpan.

Deontologija nije nekakva moda, tobože rođena u SAD nakon oštrih prosvjeda u šezdesetima, a u Europi nakon Zaljevskog rata. Ona nije neka efemerna protuofenziva izazvana valom javnog nepovjerenja. Nije ni neki intelektualni fantazam,127 ni reklamerski stratagem. Deontologija je jedina metoda za poboljšanje medijske usluge koja je u isti mah učinkovita i bezazlena. Ali, ona je spora. Djeluje na duži rok, što je razlog više da je što prije počnemo primjenjivati.

127

Odvjetnici za deontologiju nemaju ništa od onih učenih egzegeta što su na Sorbonnei debatirali o pitanjima o kojima biskupi, svećenici i vjernici nisu imali pojma i za njih su marili kao za lanjski snijeg.
ZAKLJUČAK

119

Deontologija6.indd 119

22.2.2007 22:19:42

BIBLIOGRAFIJA
Openito o medijima Bertrand, Claude-Jean (ur), Médias, Introduction à la presse, la radio e tla télévision, Ellipses, Paris 1995. 21999. Derieux, Emmanuel, Droit de la communication, LGDJ, Paris 1991. 3. izd. 1999. Deontologija Alix, François-Xavier, Une éthique pour l’information, L’Harmattan, Paris 1997. Bernier, Marc-François, Ethique et déontologie du journalisme, Presses de l’université Laval, Québec 1994. Bertrand, Claude-Jean (ur), L’arsenal de la démocratie: médias, déontologie, M*A*R*S, Economica, Paris 1999. [dopuna ovom djelu sadrži obilnu bibliografiju naslova na engleskom]. Cayrol, Roland, Médias et démocratie: la dérive, Presses de Sciences PO, Paris 1997. Cornu, Daniel, Ethique de l’information, PUF (Que sais-je?), Paris 1997. Cornu, Daniel, Journalisme et vérité, Labor & Fides, Gèneve 1994. Halimi, Serge, Les nouveaux chien de garde, Liber, Paris 1997. Libois, Boris, Ethique de l’information. Essai sur la déontologie journalistique, Ed. de l’Université, Bruxelles 1994. Mamou, Yves, C’est laf aute aux médias: la fabrication de l’information, Payot, Paris 1991. Pigeat, Henri, Médias et déontologie, PUF, Paris 1997. Pinto de Oliveira, C.-J., Ethique de la communication sociale, Editions universitaires, Fribourg 1987. Riboreau, Guy, Déontologie du journalisme radiophonique, RFI, Paris 1997. Woodrow, Alain, Information. Manipulation, Ed. du Félin, Paris 1991. Izvješa i brojevi asopisa Dossier de l’audiovisuel (periodični časopis INA-e),128 “Télévision et déontologie” , 36, ožujak-travanj 1991. MédiasPouvoirs, “L’éthique du journalisme” , tema broja 13, 1. tromjesečje 1989; “Déontologie des médias”, 3. tromjesečje 1998. SNJ, Livre blanc de la déontologie des journalistes ou de la pratique du métier au quotidien, SNJ, Paris 1993, str. 82. Internet www.u-paris2.fr/ifp: osim raznih dokumenata, ovdje se mogu naći poveznice na druge siteove posvećene deontologiji medija. 1. V. također djela citirana u bilješkama.
128

Institut national de l’audiovisuel – Državni institut za audiovizualne medije (nap. prev.)
CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

120

Deontologija6.indd 120

22.2.2007 22:19:42