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Contrafao e seus museus: observao das categorias estticas do contrafeito Contrafaccin y sus museos: observacin de las categorias estticas

de lo pirata Counterfeit and their museums: observation of the aesthetic categories of the pirate consumption
Nicols Llano Linares1 Eneus Trindade Barreto2 Lvia Silva de Souza3

Resumo O trabalho nasce das discusses sobre consumo e pirataria. Este texto busca refletir sobre os museus da contrafao e suas formas paradoxais de comunicar a ambivalncia de sentidos e modalidades da pirataria comercial; fundamentado no pensamento de Lipovetsky (2004; 2007), o artigo ilustra o debate em torno do consumo e da pirataria a partir dos casos de trs museus na Tailndia, Itlia e Frana.
Palavras-chave: Consumo; Pirataria; Contrafao; Comunicao; Museus

Resumen Este trabajo nace de las discusiones sobre el consumo y la piratera.


El artculo busca refleccionar sobre los museos de la piratera y su paradjica forma de comunicar la ambivalencia de sentidos e modalidades de la piratera comercial; basado en el trabajo de Lipovetsky (2004; 2007), el texto ilustra el
Doutorando em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo USP, So Paulo, SP, Brasil; nllano@usp.br Ps-Doutor em Antropologia Visual pela Universidade Aberta de Portugal. Professor-adjunto da Graduao em Publicidade e Propaganda e do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo USP, So Paulo, SP, Brasil; eneustrindade@usp.br 3 Mestranda em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo USP, So Paulo, SP, Brasil; livia.2s@ gmail.com
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debate en torno al consumo y la piratera por medio del anlisis de 3 museos en: Tailandia, Italia e Francia. Palabras-clave: Consumo; Piratera; Falsificacin; Comunicacin; Museos

Abstract This paper arises from discussions about consumption and piracy,
analyzing the role of counterfeit museums, and their paradoxes in the way they communicating the ambivalences of meaning e types of commercial piracy; based on Lipovetskys thought (2004; 2007), the articles illustrates the debate about consumption and piracy with 3 museum cases in Thailand, Italy and France. Keywords: Consumption; Piracy; Counterfeiting; Communication; Museums

Data de submisso: 22/08/2012 Data de aceite: 30/01/2013

ppgcom espm, comunicao mdia e consumo

Introduo
Este trabalho nasce no seio das discusses do Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Consumo e Cultura (GESC) do CNPq/USP, sobre consumo e pirataria. Dentre os vrios aspectos do consumo pirata, encontramos algumas experincias interessantes compreendidas como museus da pirataria ou museus da contrafao, como so chamados, que comunicam mensagens de sentido paradoxal: a crtica e a possibilidade de educao contra tal fenmeno do consumo; e o de se revelar como um espao de exaltao pirataria. Nesse sentido, este texto busca a reflexo sobre este aspecto do mundo do consumo contemporneo e traz alguns subsdios, a partir do pensamento atual de Lipovetsky (2004 e 2007), ao passo que tambm fundamenta sua discusso a partir dos casos do Tilleke & Gibbins Museum of Counterfeit Goods da Tailndia, do Museo del Falso em Salerne-Itlia e, com maior profundidade, da visita feita ao Muse de la Contrefaon de Paris, como formas paradoxais de comunicar sentidos e valores da pirataria no contexto atual. Para tanto, consideramos que o ponto de partida para esta reflexo se d justamente a partir da pesquisa das acepes do termo contrafao. Em inmeros idiomas, notamos que a contrafao est relacionada reproduo, imitao, falsificao de qualquer espcie de bens industriais: seja de um produto, de uma assinatura ou de uma patente, por exemplo. Para tornar mais claro tal argumento, podemos buscar mais detalhes a respeito do termo contrafao, a partir do ponto de vista etimolgico. A ao de contrafacere em latim, em sua declinao na ao substantivada contrafacto, nis: confrontao, gera a acepo de imitao ilcita da obra de outro. O termo, ao ser incorporado na lngua francesa, converte-se na expresso contrefaon e, desde a sua incorporao a essa lngua, persiste a ideia do termo como algo relacionado a todo tipo de produo por cpia ou imitao, de maneira fraudulenta, no se restringindo a mercadorias, podendo assim aplicar-se a qualquer ato ou coisa. Juridicamente, ainda, a contrafao relaciona-se atualmente violao da propriedade intelectual, dos direitos de autor, da propriedade in-

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dustrial e de patentes. Segundo a Lei dos Direitos Autorais (Lei 9.610/98, Art. 5, do inciso VII4), temos: contrafao: a reproduo no autorizada. correto, portanto, trabalharmos a contrafao como um termo guarda-chuva, seja a partir de sua definio nos dicionrios das vrias lnguas, sua construo etimolgica, ou a definio legal. como se esse termo se referisse a um gnero, dentro do qual se encontram outros conceitos especficos, como pirataria, falsificao ou pardia, por exemplo, como iremos identificar a partir das categorias elaboradas por Giacomini Filho (2011). Podemos classificar como contrafao, dessa forma, desde as falsificaes de documentos e moedas at as obras de artes em geral, roupas, remdios, produtos eletrnicos e softwares, bem como a utilizao no autorizada de logomarcas e produo intelectual. No que diz respeito aos registros acadmicos sobre este assunto, identificamos a partir das buscas com as palavras-chave contrefaon, counterfeit e contrafaccin, algumas centenas de produes cientficas em ingls, espanhol e francs. So livros, artigos indexados em bases de dados que tratam basicamente da contrafao no setor farmacutico, na rea da Biogentica, na rea do Direito (no campo das patentes, dos direitos autorais violados por plgios, falsidade ideolgica, de cpias falsificadas, usos indevidos de marcas e de produtos entre outras ocorrncias), da falsificao ou plgio de obras impressas e de obras de arte, no cabendo aqui mencionar esses trabalhos. Mas no que se refere aos termos museus e contrafao, percebemos que existe um nmero considervel de artigos que tratam das cpias e falsificaes de documentos histricos e de obras de arte, mas s um desses trabalhos registra uma discusso semelhante a nossa, todavia restrita a descrever o Museo del Falso em Salerne, Itlia. Trata-se do artigo de Laura Colby (1994, p. 44-47), publicado na Revista Museum International de Paris, sobre o qual faremos comentrios mais a diante. A partir desta constatao de que o consumo cotidiano manifesta-se permeado por uma srie de produtos contrafeitos, popularmente conhe4

Disponvel em: <http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=148431>. Acesso em: 4 out. 2011.

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cidos como piratas, percebemos a configurao de trs espaos sui generis que se referem aos museus de contrafao, objeto de discusso deste artigo. Tais lugares, como falamos no incio deste artigo, configuram-se como pontos de retaliao pirataria e possibilitam uma forma de educar o consumidor quanto aos tipos de contrafao, bem como espaos de denncia para o reconhecimento da obra contrafeita, buscando evitar este tipo de consumo. Por outro lado, ao se intitularem como museus, estes espaos criam um lugar de apresentao e exaltao ao produto contrafeito. Isso demonstra o sentimento paradoxal que est no ntimo do sentimento do consumo de toda produo pirata: um produto que parece com o original e funciona como tal, alm de ser mais barato. Todavia, se o produto original fosse mais barato, todos o comprariam. Desse modo, fica explcita uma correlao entre a aura da marca original que se transfere para o seu correlato pirata, o que justifica uma observao sobre o fenmeno dos museus da contrafao.

Museus da contrafao e categorias estticas do contrafeito


Para tentar explicar estas manifestaes, somos obrigados a retomar o assunto da definio legal da contrafao e seu marco histrico no mbito da regulamentao da proteo propriedade intelectual e industrial que remonta ao sculo XIX. Trata-se da atuao da Unifab Unio dos Fabricantes, criada na Frana, em 1872, que inicialmente atendia aos interesses de empresas da indstria farmacutica, justamente com a misso de atuar no desenvolvimento de tratados internacionais a esse respeito na proteo de patentes para a produo de medicamentos. Nesse sentido, em 1883, a Unifab participou da elaborao da Unio Conveno de Paris para a Proteo da Propriedade Industrial e, em 1891, do Acordo de Madri, relativo ao Registro Internacional de Marcas de Comrcio. Em 1951, a Unifab criou o Museu da Contrafao, em Paris (Muse de la Contrefaon),5 que visitamos em julho de 2010 e a
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Disponvel em: <http://www.unifab.com/en/our-association/history.html>. Acesso em: 2 out. 2011.

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partir do qual identificamos exemplos de manifestaes e categorias de produtos e marcas contrafeitos, que discutiremos mais a diante. O Muse de la Contrefaon (Museu da Contrafao) de Paris foi criado com a funo didtica de ensinar aos seus visitantes a contrafao e suas modalidades. O espao do museu dispe de um grande nmero de itens originais e falsificados, tais como esttuas de bronze de Rodin, perfumes, softwares e tudo que represente um caso emblemtico de processos de falsificao. Alm de mostrar as peas falsificadas e seus respectivos originais, ensinando aos visitantes como diferenci-las, o museu tambm tem a misso de mostrar o grande impacto negativo da contrafao na economia internacional, e a importncia de se respeitar a propriedade intelectual de itens como obras de arte, marcas e softwares. E, ainda, esclarece as possveis sanes legais que existem para os indivduos envolvidos nos processos de produo e distribuio de itens contrafeitos, e como elas podem ser aplicadas, no caso da legislao francesa. Outros dois museus dedicados contrafao localizam-se respectivamente em Bangkok, Tailndia, e em Salerne, Itlia. O Tilleke & Gibbins Museum of Counterfeit Goods foi criado em 1989 pelo Tilleke & Gibbins, o maior escritrio de advocacia do pas, especializado justamente em propriedade intelectual.6 Assim como o Museu da Contrafao de Paris, o museu de Bangkok tem expostas mais de 3.500 mercadorias contrafeitas, com o objetivo de mostrar aos visitantes as diferenas quanto qualidade em relao aos produtos originais. Alm disso, h tambm aqui um importante carter educativo, ao mostrar os prejuzos econmicos e sociais causados pela produo em massa destes itens falsificados. J o Museo del Falso nasceu em 1991 a partir do interesse acadmico e financeiro do Prof. Dr. Salvatore Castillo, coordenador do Centro Studi sul Falso da Universidade de Salerne, Itlia, que, com proposta semelhante aos dois museus anteriormente citados, mantm o referido espao, por meio de trabalhos de sua empresa de consultoria, que tambm
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Disponvel em: <http://www.tillekeandgibbins.com/firm/community/museum>. Acesso em: 2 out. 2011.

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est ligada ao seu centro de estudos sobre contrafao, bem como estabelece parcerias da universidade com a prefeitura local. Neste museu so organizadas vrias exposies temporrias que mostram a pirataria e a falsificao de vrios setores produtivos da vida comercial. O artigo que descreve tal museu deu destaque exposio intitulada Falso food (alimentos falsificados), ver COLBY, 1994. No se tem registros de outros espaos semelhantes, mas sabe-se que outros museus se dedicam a exposies sobre obras artsticas verdadeiras e falsificadas. Contudo, os espaos aqui citados parecem ser os registros de museus mais contundentes da produo comercial contrafeita ou pirata no mundo ocidental. Quanto a esses exemplos de museus da contrafao, h que se observar alguns fenmenos caractersticos da hipermodernidade, conforme teorizou Gilles Lipovetsky (2004). A partir do final da dcada de 1970, assiste-se ao surgimento, sobretudo no mbito acadmico, do conceito de ps-modernidade. A princpio ligado ao discurso arquitetnico, tal conceito passou a designar ora o abalo dos alicerces absolutos da racionalidade [...], ora a poderosa dinmica de individualizao e de pluralizao de nossas sociedades. (LIPOVETSKY, 2004, p. 51). Para o autor, a ps-modernidade configura-se, na verdade, como um perodo de transio, que nos encaminhou sociedade que agora vivenciamos, a sociedade hipermoderna. Este atual estgio da modernidade caracteriza-se, sobretudo, por ser a era do hiper, do que levado ao extremo, que encabeada pelo hiperconsumo.
Cada domnio apresenta uma vertente excrescente, desmesurada, sem limites. Prova disso a tecnologia e suas transformaes vertiginosas nos referenciais sobre a morte, a alimentao ou a procriao. Mostram-nos tambm as imagens do corpo no hiper-realismo porn; a televiso e seus espetculos que encenam a transparncia total; a galxia Internet e seu dilvio de fluxos numricos [...]; o turismo e suas multides em frias; as aglomeraes urbanas e suas megalpoles superpovoadas [...]. (idem, p. 55).

Outra caracterstica o fato de ser a era do paradoxo. Aspectos paradoxais aplicam-se a diferentes esferas da hipermodernidade: a relao

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com o tempo, com o passado, com o futuro, a formao da personalidade etc. com os traos de um composto paradoxal de frivolidade e ansiedade, de euforia e vulnerabilidade, que se desenha a modernidade do segundo tipo. (idem, p. 65). Quanto relao do indivduo com o tempo, esta tomada justamente pelo paradoxo e pelos extremos, caractersticos da hipermodernidade. Ao contrrio do carpe diem que pregava a era moderna, em um clima de tranquilidade e descontrao quanto ao futuro, hoje a hipermodernidade indica menos o foco no instante que o declnio do presentismo em face de um futuro que se tornou incerto e precrio (idem, p. 71). Com foco no futuro, mas de maneira preocupada, estamos o tempo todo vivendo intensamente o presente, sempre em ritmo de urgncia, e prevendo e prevenindo: exemplos disso so o culto sade, a preveno, a longevidade. Por outro lado, vivemos uma era de celebrao e recordao do passado:
Celebrando at o menos objeto do passado, invocando as obrigaes da memria, remobilizando as tradies religiosas, a hipermodernidade no estruturada por um presente absoluto; ela o por um presente paradoxal, um presente que no para de exumar e redescobrir o passado. (idem, p. 85).

Assim, em tempos de hiperconsumo e hipermodernidade, paradoxalmente vemos a vivncia intensa da antecipao do futuro e o resgate saturado do passado:
Logo no existir mais nenhuma atividade, nenhum objeto, nenhuma localidade, que no tenha a honra de uma instituio museal. Do museu da crpe ao da sardinha, do museu do Elvis ao dos Beatles, a sociedade moderna contempornea do tudo-patrimnio-histrico e do todo-comemorativo. (idem, p. 86).

Voltando nosso foco aos museus da contrafao, notamos que esses museus se encaixam muito bem nesta ltima afirmao de Lipovetsky. Tudo digno de ter um museu, de ser resgatado como patrimnio histrico, de ser celebrado, a exemplo dos museus de Paris e de Bangkok, com suas milhares de rplicas, imitaes e falsificaes, envoltas pelo superficial objetivo didtico.

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Dizemos superficial, pois, por trs da declarao de que estes museus existem para educar, paradoxalmente e aqui entramos em outra caracterstica da hipermodernidade estas instituies prestam-se, em tempos de hiperconsumo, ao hiperencantamento por parte do pblico. A partir da experincia da visita ao Museu da Contrafao de Paris, pudemos perceber exatamente este movimento: se por um lado estes museus trazem, de fato, um fundo didtico, com o objetivo aparente de ensinar sobre a contrafao e suas modalidades, alertando aos visitantes desde os problemas relativos qualidade at os graves problemas sociais e econmicos gerados pela indstria da falsificao, por outro lado, eles podem tambm funcionar como uma espcie de apologia. A exibio destes produtos, por vezes to semelhantes aos originais, produz exatamente uma experincia de encantamento. Tal paradoxo vem, justamente, do fato de que ns, indivduos hipermodernos, estamos imersos em um estado constante de aflio, como quem agoniza, em constante medo, aqui particularmente em relao no simplesmente pirataria, mas ao que o museu nos mostra como sendo seus maiores desdobramentos: a desobedincia legal aos direitos do autor e suas correspondentes sanes, e a relao da contrafao com o financiamento de organizaes criminosas. Contudo, paralelamente a isso, imersos tambm em um deslumbramento com a hiper-realidade, ficamos em xtase ao contemplar mercadorias contrafeitas, por vezes to perfeitamente semelhantes s originais, em seus menores detalhes e a preos mais acessveis que os originais. A partir da reflexo apresentada sobre os paradoxos que apresenta o museu, e com o objetivo de fazer do relatrio de visita ao Muse de la Contrefaon de Paris uma fonte de pesquisa para estudos sobre consumo, marcas, bens culturais e processos de imitao industriais-culturais, esta segunda parte do artigo visa classificar os materiais expostos no museu a partir das tipologias ligadas imitao, identificadas por Gino Giacomini Filho. (2011, p. 216-238). O uso das tipologias determinadas pelo autor (falsificao, pirataria, plgio, knockoff, adaptao e pardia) parte da justificativa de que estas no so exclusivas do plano esttico publicitrio, j que as mesmas

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particularidades operativas podem se encontrar tanto em diferentes dimenses da indstria cultural quanto em uma variedade de gneros discursivos e que em um processo complexo como a imitao, as distintas tipologias permitem entender a variedade no s de processos industriais de consumo, mas as diversas produes de sentido simblicas dos consumidores e suas relaes com as marcas e produtos. Antes de iniciar a classificao de acordo com a tipologia, vale a pena introduzir a arquitetura do museu: vrios sales que abrigam diferentes vitrines com uma variedade de produtos compartilham a distribuio do espao com informaes escritas (banners, citaes, placas com textos impressos) e telas de computador (material digital). O percurso inicia sob uma placa com uma citao de Jean-Jacques Rousseau sobre a arte do falso: Le faux est susceptible dune infinit des combinaisons, mais la vrit na quune manire dtre.7 Tal afirmao por si s j justifica o argumento levantado neste artigo sobre a possibilidade de exaltao ao consumo pirata e mostra os paradoxos vividos na experincia esttica na visita ao espao que busca educar contra a contrafao e que, ao mesmo tempo, investe de certa aura admirvel a apresentao do produto pirata, sobretudo as contrafaes de boas qualidades em relao aos seus originais. A partir do exposto, iniciamos nossa apresentao das categorias de contrafao e seus exemplos registrados no museu de Paris, para percebermos as nuanas de qualidades dos produtos contrafeitos nas manifestaes dos tipos de contrafao.
Falsificao A falsificao implica a cpia ilcita de um direito marcrio, de forma que o bem imitador torna-se idntico ou indistinto do original desrespeitando os respectivos direitos (Bian e Moutinho, 2009). Dois dos elementos essenciais na falsificao comercial so a existncia da fraude e a no autorizao do fabricante (Strehlau, 2004). (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 225).
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O falso suscetvel de uma infinidade de combinaes, mas a verdade tem uma nica maneira de ser.

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Se analisarmos de forma mais detalhada os produtos falsificados que se encontram na exposio usando a classificao feita por Chaudhry e Walsh (1996) e resenhada no artigo de Giacomini Filho (2011), encontramos: produtos falsificados completamente, o que tem muita similitude, inclusive o uso da mesma marca do original; produtos duplicados do original, mas com marcas diferentes; reprodues que no so completamente exatas; imitaes que se afastam do original e no criam o mesmo ethos do original, ou seja, que no so convincentes como falsificao. Em relao aos produtos falsificados que usam as marcas dos originais, os brincos, broches, chaveiros e bolsas da marca Chanel (Figuras 1 e 2) so um exemplo perfeito para ilustrar a primeira classificao; os produtos duplicados com marcas diferentes constituem uma parte importante da mostra do museu, a exemplo dos aparelhos para barbear BIC e BIC Sensitive (Figuras 3 e 4). Neste caso, podemos notar que os aparelhos so bicolores (branco e amarelo) e na falsificao so monocromticos (amarelo). J na linha BIC Sensitive, ocorre o contrrio. Existe a BIC

Figuras 1 e 2.

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Figuras 1 e 2.

Figuras 3 e 4.

versus a BIG, mas a mascote no tem a caneta em seu traado. Neste tipo de falsificao tambm encontramos bens culturais como pinturas e obras de arte, por exemplo, uma falsificao do quadro de Henri Matisse Les poissons rouges (Figura 5). De forma geral, as reprodues dos produtos apresentados na exposio no so cpias exatas dos originais; existem modificaes nas embalagens, nos nomes dos produtos, nas cores tanto do produto como das embalagens, ou simplesmente nas propores que mudam do original para o produto falsificado. Para ilustrar este fenmeno, observemos o caso da batedeira da marca Moulinex (Figura 6). Percebemos que o design diferente tanto no lugar de por a mo quanto nas colheres; no original o lugar de por a mo liso e as colheres

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Figuras 5, 6 e 7.

so ovais, e no falsificado no; alm desses detalhes, no original os desenhos so mais delicados do que na falsificao. Entramos no ltimo elemento que faz parte da classificao das falsificaes: aquelas imitaes mal feitas que no conseguem convencer o consumidor, exemplificadas no museu a partir das meias da marca Nike (Figura 7). A embalagem do produto falso bem diferente da do produto original, no possuindo o nome da marca, nem referncia ao tamanho da meia, o layout bem dspar e o logo Nike significativamente grosseiro na meia; outro caso deste tipo de falsificao so os culos da marca Ray Ban (Figura 8). Neste produto percebemos que a imitao dos culos bem diferente do original, a armao mais curvilnea na parte de cima, e notamos tambm que o material da contrafao mais opaco. Finalmente o estojo totalmente diferente e a prpria assinatura tambm recebe outro tratamento tanto na cor quanto nos detalhes.

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Figuras 8 e 9.

Existem muitos produtos que permitem entender como diferentes caractersticas de cada tipo de falsificao so misturadas num produto s. Um exemplo desta mistura o perfume Flower by Kenzo (Figura 9). Podemos aqui identificar vrias modificaes entre o verdadeiro perfume e o falso. O nome do falso Flower by Sellion, a flor gravada na tampa do falso est murcha e a do verdadeiro est cheia de vida, o tamanho da haste da flor tambm facilmente percebido e as informaes das embalagens so diferentes. Resumindo, a falsificao um processo de imitao ilcita que pretende apropriar-se dos atributos tangveis de produtos que esto estabelecidos e que so reconhecidos no mercado, com o objetivo de aproveitar comercialmente o valor marcrio dos outros em seu benefcio.
Pirataria

A pirataria no s o resultado de um processo de imitao comercial tangvel; ela envolve outras fases alm da sua reproduo, refere-se reproduo e comercializao ilegal e em larga escala de obras legiti-

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mamente criadas, envolvendo produtores, estabelecimentos comerciais, autoridades governamentais, fisco e receptadores. (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 227). No Museu da Contrafao de Paris podem-se encontrar documentao e informao sobre os processos que fazem parte da pirataria, suas consequncias e punies. Tanto fotografias que documentam a produo, como usinas de fabricao de produtos falsos de couro, quanto imagens de apreenses de mercadoria falsa (couro e culos) fazem parte da exibio. Embora todos os produtos apresentados faam parte de algum dos processos que constituem a pirataria, o museu tambm sublinha sua importncia por meio de textos informativos e banners sobre este fenmeno e sua ligao com os direitos autorais. Eis uma aluso explcita pirataria, encontrada no museu: De julho a agosto de 2006, 8,3 milhes de CDs e DVDs foram apreendidos na China. 3.000 lojas foram fechadas e mais de 9.000 pequenos estabelecimentos foram punidos (Jornal Les chos, agosto de 2006).8
Plgio

Normalmente associado falta de crdito ou permisso da propriedade intelectual, o plgio, como explicam Pereira (2001) e Giacominni Filho (2011) tambm
[...] pode estar contido em falsificaes, pirataria e imitaes trazendo prejuzos a diferentes entidades que idealizaram originalmente as obras, caso de uma empresa que tem sua marca ou propaganda plagiada por concorrente, trazendo confuso ao consumidor. (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 228).

O plgio est representado em todos os exemplos apresentados no museu, j que as marcas so entidades legalmente constitudas e estas imitaes violam seus direitos de copyright ( cpia ou direito de reproduo). Ao usar o nome ou identidade corporativa de uma marca esta8

Museu da Contrafao, banner informativo Droits dauteur et piratage.

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belecida no mercado (legalmente e simbolicamente), est se cometendo um delito, pois sua produo, distribuio e venda esto sendo desenvolvidas sem autorizao oficial das empresas fabricantes dos produtos originais.
Knockoff

Segundo Giacomini Filho, pautado em Carvalho (2006), o knockoff um Conjunto marca/produto alusivo a outro j estabelecido no mercado ou uma expresso promocional que arremeda outra j publicada, knockoffs so itens ligeiramente diferentes do original, mas no so vendidos como artigos genunos. (GIACOMINI FILHO, p. 2011, 229). Neste caso especfico, o imitador toma algumas caractersticas ou smbolos distintivos de produtos ou marcas reconhecidas (logomarcas, embalagens, cores, formas, figuras, tipografias, entre outros) e os aplica a um produto com um nome diferente. Este produto pode-se caracterizar como um hbrido, pois mesmo que utilize algumas caractersticas identitrias alheias, sua imagem tambm constituda a partir de elementos prprios. Existem quatro grandes objetivos ou consequncias ligadas aos knockoffs: 1. serem tomados como originais pelos consumidores que desconhecem o verdadeiro original; 2. satisfazer seus consumidores, pois embora conheam o original, julgam ter na imitao um benefcio superior; 3. induzir seus compradores ao erro, uma vez que as similaridades acarretam confuso da imitao com o original; 4. prejudicar o concorrente ou detentores dos direitos do bem original (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 230). Para exemplificar este elemento da tipologia nos elementos presentes no museu, apresentamos dois casos: o primeiro, O Casa Caf (Figura 10), utiliza-se de um layout visual que se aproxima bastante do produto Nescaf, apesar de modificar a cor da caneca, a cor do rtulo, o vidro que armazena o produto e a tampa. Essas modificaes sutis em sua composio podem levar a uma dvida no consumidor que j est acostumado com o Nescaf e gerar uma compra errada.

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Figuras 10 e 11.

O segundo caso trata-se do molho de pimenta Tabasco (Figura 11), que possui a sua falsificao com o nome de Tabaro, e aqui podemos notar a semelhana no layout dos produtos, sendo que o verdadeiro tem uma disposio mais equilibrada. No produto, porm, a cor do molho falso bem mais escura, assim como o lacre.
Adaptao

As adaptaes so aes que podem incluir diferentes tipos de processos, como adequaes, transcries, transmutaes, reprodues, tradues e transplantes de contedo. Normalmente, as adaptaes partem de uma obra original que serve como referncia para inovar e criar uma nova obra. No caso dos produtos apresentados no percurso do museu, cabe entender a adaptao no sentido dado por Schnaars (1997), que [...] emprega o termo adaptaes criativas para designar formas inovadoras de cpia, pois melhoram o modelo original ou fazem adaptaes para novos contextos. (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 231). Os produtos culturais e artsticos no dependem somente da obra, mas tambm do contexto da leitura e da recepo que faz o autor, e as adaptaes podem ser celebradas como obras originais ou como leituras inovadoras, como se pode encontrar na indstria musical (MILLER, 2004). Na nossa visita no encontramos casos que exemplificassem claramente

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este elemento da tipologia, talvez porque no queiram fazer do ato da imitao industrial uma apologia da criatividade das indstrias num espao didtico, paradoxo que foi discutido anteriormente no artigo.
Pardia

Este contedo esttico imita, de uma forma irnica e evidente, obra alheia. Johnson e Spilger (2000) conceituam a pardia como um tipo de stira caracterizada por imitao que ironiza um trabalho em particular ou estilo de um determinado autor. Assim como acontece com a adaptao, no existem produtos no museu que funcionem como exemplos deste elemento da tipologia. As imitaes, de modo geral, tentam ser o mais semelhantes com as marcas originais para aproveitar as construes simblicas e seu posicionamento no mercado. Fazer uma pardia de uma marca reconhecida seria apagar alguns dos significados reconhecidos pelo pblico em virtude de criar novos, ou seja, construir e posicionar uma marca desde zero no mercado. No entanto, isto no significa que no existam marcas que realizam pardias e que apresentem as cinco caractersticas definidas por Johnson e Spilger (2000) e comentadas por Giacomini Filho (2011). o caso de Abreacombi & Fecha em relao marca original Abercrombie & Fitch. Usando a fontica da marca original, a adaptao junta um elemento caracterstico da vida cultural e econmica do pas (o veculo popular Kombi) e faz um jogo de palavras para criar uma identidade juvenil, humorstica e descontrada.

Consideraes finais
O passeio pelas manifestaes das categorias criadas por Giacomini Filho (2011), associadas s manifestaes encontradas no Muse da la Contrefaon de Paris, com as reflexes do consumo hipermoderno dada por Lipovetsky, nos auxiliam a repensar a fora e o sentido esttico do consumo pirata, sobretudo no seu aspecto fetichista como aponta Canevacci (2005), pois mostra novos caminhos para os sentidos do consumo, desvinculado

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de um valor ou enaltecimento propriedade e autoria, sugerindo inclusive o declnio de valores fundamentais ao sistema capitalista. Nesse sentido, em que medida podemos afirmar que estamos vivendo uma ruptura das mentalidades em efetivo em relao ao sistema capitalista moderno que se pautava no direito propriedade, privatizao dos espaos? Ou tal processo se d numa contiguidade das transformaes do sistema capitalista na sua verso contempornea, demarcada pelas mudanas nas formas de interao social, sobredeterminadas em parte, pela grande influncia das mudanas tecnolgicas e suas lgicas de participao e incluso? Essas perguntas demandam novos artigos e aqui no encontram resposta. Mas certamente o paradoxo apontado pelo fenmeno do consumo pirata e seus museus so reveladores de transformaes e sentidos que aqui buscamos pontuar como nossa contribuio ao entendimento esttico do consumo pirata em suas manifestaes de produtos, marcas e da publicidade.

Referncias
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vol. 10 n. 28 p. 169-188

MAI. /ago . 2013

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nicols linares | eneus barreto | lvia silva de souza

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contrafao e seus museus

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