1.

Situacin de Partida Clientes

Menor sensibilidad al precio Menos capacidad de negociacin Mayor ratio de xito en la venta

Por qu fidelizar?

No clientes
Mayor sensibilidad al precio Ms capacidad de negociacin Menor ratio de xito en la venta Captarlo es 5 veces ms caro que mantener un cliente actual

Un incremento del 5% en fidelizacin puede aumentar los beneficios entre un 35 50%.

1. Situacin de Partida
Clientes que permanecen fieles a una compaa:

Por qu fidelizar?

Tendencia creciente en sus niveles de aporte a la rentabilidad de la institucin:

Adquieren ms fcilmente productos adicionales (Venta cruzada) Realizan operaciones cada vez ms importantes (Venta incremental). Se muestran menos sensibles a los precios. Son fuente importante de referencias.

2. A quin fidelizar
Para decidir a quin fidelizar es necesaria la estimacin del valor que tiene cada cliente para la Compaa y de la propensin a la baja de dicho cliente.

OBJETIVOS OBJETIVOS

Saber cules son los mejores clientes (por fidelidad y rentabilidad)

Predecir las bajas

DE TODA LA MASA DE CLIENTES ACTUALES

2.1. A quin fidelizar: Modelo de Propensin a la Baja

El objetivo del Modelo de Propensin a la baja es comprender las reglas que explican el abandono de clientes. Esto se conseguir aprendiendo de las caractersticas y comportamiento de clientes que ya abandonaron la compaa. Cada cliente actual tendr asignada una puntuacin o probabilidad de que abandone la compaa en el horizonte establecido.

Probabilidad de abandono

SEGMENTACIN

MASA DE CLIENTES

ABANDONAN NO ABANDONAN

2.1. A quin fidelizar: Modelo de Propensin a la Baja

PASOS A SEGUIR Determinar el perfil de clientes que abandonan. Detectar potenciales abandonadores.

Seleccionar las variables que inciden en la Propensin a la Baja. Conocer las variables que reflejan la fidelidad del cliente. Modelo matemtico que recoja la Propensin a la Baja segn las variables que incidan en ella.

Clientes ordenados por Probabilidad de Baja. Sendas de abandono identificadas.

2.2. A quin fidelizar: Modelo de Valor

Nos centramos en aquellos clientes que generan valor para la Empresa.

INGRESOS QUE PRODUCEN

COSTES QUE GENERAN

Adquisicin Productos

De adquisicin

USO / NO USO

RENTABILIDAD CLIENTES

De produccin

Beneficios Financieros

De entrega

VALOR

PARA

LA

EMPRESA

2.2. A quin fidelizar: Modelo de Valor

Para la estimacin del valor del cliente los pasos que se siguen son: Definicin criterios Valor cliente
Determinacin de las variables que pueden influir en el valor de un cliente: edad, sexo, rentabilidad actual, uso de los servicios, n productos, nivel socioeconmico, etc.

Enriquecimiento BD

Completar la Base de Datos de la empresa con informacin que se haya definido como crtica: tipologas, decisor, ndice de capacidad econmica, etc.

Asignacin Valor a los clientes

Asignacin de un valor a cada variable y creacin de un ndice numrico que permita clasificar a los clientes en funcin de su valor.

Segmentacin de clientes

Creacin de grupos de clientes en funcin de su valor y de su fidelidad.

La valoracin de un cliente debe ser dinmica y no esttica, ya que debemos contemplar el valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida.

2.2. A quin fidelizar: Modelo de Valor

Valor de Vida del Cliente (VVC):
El valor que representa un cliente para una compaa no debe medirse en funcin de los volmenes actuales, sino del total de rentabilidad que ese cliente podra generar para la compaa si sta es capaz de mantenerlo como cliente durante un largo perodo de tiempo.

Customer Equity:
El valor total combinado del valor de vida de todos los clientes de la empresa. Cuanto ms leales son los clientes de una empresa, mayor su customer equity. Mide el desempeo de una empresa mejor que las ventas o la participacin en el mercado, porque en lugar de reflejar el pasado, sugiere el futuro.

2.3. A quin fidelizar: Modelo de Alarmas

Una vez obtenidos los Modelos de Propensin a la Baja y de Valor se crea una herramienta que permite: Asignar a cada cliente un valor y una propensin a la baja. Incorporar un sistema de alarmas en la Base de Datos, para identificar aquellos clientes que son ms proclives a abandonar la compaa. Se genera una matriz resultante de la aplicacin del modelo a la Base de Datos de la Compaa:
+

19.397 9,27% 17.005

990 0,47% 569 8,13% 0,27% 3.327 11,05% 1,59% 8.230 56,38% 3,93% 739 2,90%
-

1.830 0,87% 2.178 1,04% 3.230 1,54% 4.139 1,98% 455 0,35%
+

VALOR CLIENTE

23.123 117.975 6.071

0,22%

PROPENSIN A LA BAJA

3. Acciones de Fidelizacin
Con el valor y la propensin a la baja de los clientes, diferenciando cada uno de los segmentos, podemos plantear acciones de fidelizacin para aquellos segmentos y micro segmentos que interesen a la Compaa.
ESTABLECER UNA VIA DE COMUNICACIN CON LOS CLIENTES ESTRATGICAS MODIFICAR EL PRODUCTO ADAPTNDOLO A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE A LO LARGO DE SU VIDA. OFRECER OTRO TIPO DE SERVICIOS DE VALOR AADIDO (CLUB la Compaa) ACCIONES DE FIDELIZACIN Orientadas a Crear relacin Orientadas a Adaptar los Productos

OPERATIVAS Orientadas a Ofrecer Valor Aadido

Orientadas a Fomentar el uso

3 Captacin
Identificados los clientes de valor podemos utilizar esta informacin para proponer un Modelo de Captacin. Generalmente la captacin en la mayora de las Compaas es indiscriminada.

Situacin Actual Captacin Indiferenciada

Propuesta Segmentacin del Mercado

Captacin Orientada en base a variables de Mercado

Ratio alto bajas

Perfil tipo de cliente de inters

Reduccin ratio bajas

Algunos perfiles de clientes de poco inters

Proyecto de Fidelizacin

Aumento rentabilidad

3. Acciones de Fidelizacin
Con el valor y la propensin a la baja de los clientes, diferenciando cada uno de los segmentos, podemos plantear acciones de fidelizacin para aquellos segmentos y micro segmentos que interesen a la Compaa.
ESTABLECER UNA VIA DE COMUNICACIN CON LOS CLIENTES ESTRATGICAS MODIFICAR EL PRODUCTO ADAPTNDOLO A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE A LO LARGO DE SU VIDA. OFRECER OTRO TIPO DE SERVICIOS DE VALOR AADIDO (CLUB la Compaa) ACCIONES DE FIDELIZACIN Orientadas a Crear relacin Orientadas a Adaptar los Productos

OPERATIVAS Orientadas a Ofrecer Valor Aadido

Orientadas a venta cruzada

3. Acciones de Fidelizacin

Orientacin al cliente de toda la compaa Dotar de valor a la compaa Incrementar comunicacin con cliente nfasis en la atencin de siniestros / reclamaciones y recogida de sugerencias Paquetes de productos Creacin Producto segmento especfico

1 1

CREAR CREARRELACIN RELACIN

CENTRALIZADO CENTRALIZADO

2 2

VENTA VENTACRUZADA CRUZADA

POR PORGESTOR/ GESTOR/MEDIADOR MEDIADOR

Gestin RELACIONAL Marketing 121 MSMC

3 3

ADAPTAR ADAPTARPRODUCTOS PRODUCTOS

25 RECETAS PARA LA LEALTAD DEL CLIENTE

Colaboracin de ISMI - International Service Marketing Institute

3. Acciones de Fidelizacin
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Comprender con nmeros la importancia de la fidelizacin de clientes Identificar a los clientes mariposa. Disear los planes de fidelidad pensando en los ms difciles lograr retener a los menos exigentes. Recoger feedback (una queja es un tesoro) y aplicar las tcnicas de recuperacin de clientes. Detectar con alarmas y alertas (crm) cuando la empresa decepciona a sus clientes. Conocer a los clientes que son el corazn de su negocio, y montar sistemas de gestin 121 de los mismos. Conocer y calcular el valor de vida del cliente. Superar las expectativas del cliente mediante un anlisis del blueprint y de los estndares de calidad. No olvidar la dimensin humana de la calidad (calidad humana). No todo lo que se puede contar cuenta. No todo lo que cuenta se puede contar. (Einstein) Cumplir las 10 expectativas clave del cliente. Especializarse en lo que ms valora nuestro target. Cortesa? Mejor pasarse que quedarse corto. Aadir valor al cliente Con una buna poltica de detalles. . Con informacin y formacin

25 RECETAS PARA LA LEALTAD DEL CLIENTE

Colaboracin de ISMI - International Service Marketing Institute

3. Acciones de Fidelizacin
13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. Implantar un credo, mitos y leyendas relacionadas con satisfaccin del cliente y fidelidad. Hacer que todos se impliquen en la fidelidad. La mayora de los clientes de los programas de puntos no son los ms fieles. Programa de fidelidad no es programa de puntos. Recordar que hay ms cosas, adems del programa de puntos:
Formacin, Informacin tcnica,Viajes, concursos, Etc.

Recompensar a los mejores empleados/mediadores, con polticas claras de incentivacin del servicio, la excelencia y la lealtad. Pensar en el largo plazo. Aplicar las 5 efes: Fluidez, Funcionalidad, Feedback, Frecuencia de contacto, Flexibilidad. Dar las gracias. Felicitar el cumpleaos, flechas clave, tener un detalle. Generar costes de salida emocionales y psicolgicos. Crear rutinas, desde la calidad total, pero desde el lado humano, para cada momento de la verdad. No olvidar que la carterizacin es un proceso cotidiano y dinmico. Trato carterizado. Pensar en lo que no est aqu recogido y es importante en nuestra compaa.

3.1.Acciones de Fidelizacin:

Carta de Compromisos

4. Costes de Salida
Adems de incentivar al cliente para que permanezca con la empresa, tambin es bueno contar con elementos que le disuadan de alejarse. Se trata de obstculos que hacen que el cliente se lo piensen mucho antes de dar por terminada la relacin. Tambin se conocen como costes de la partida. Es esencial que en los momentos que lo bueno de la relacin no compensa lo malo, el cliente se encuentre con ciertos obstculos que retrasen su partida el tiempo suficiente como para que pueda volver a valorar los aspectos positivos del trato y superar su molestia.

INCENTIVOS PARA LA PERMANENCIA

OBSTCULOS PARA LA MARCHA

4. Costes de Salida

COSTES FINANCIEROS REALES Contratos a largo plazo. Trminos de mejora.

COSTES PSICOLGICOS Miedo, incertidumbre, duda. El poder de la informacin

El camino hacia la libertad contractual

5. Asesoramiento comercial
En funcin de las segmentaciones realizadas podemos actuar sobre el Modelo de Comercializacin de la Compaa diferenciando dos puntos: FIDELIZACIN CAPTACIN

Adaptacin del mix de marketing por segmentos. Acciones Comerciales orientadas y establecimiento de pautas a los canales de distribucin sobre los segmentos objetivo definidos. Evaluacin del potencial de los puntos de venta.

Mantenimiento y captacin de clientes de inters. Seleccin de Mercados en funcin del potencial y estimacin del potencial interno de los clientes de la Compaa.

5.1. Asesoramiento comercial: Gestin Relacional

MSMC: el Mejor Servicio al Mejor Cliente

El cliente debe percibir que se le da un trato especial.

El cliente debe percibir que se le valora

gracias por trabajar con nosotros

5.1. Asesoramiento comercial: Gestin Relacional

CARTERA

Pequea Agrupacin de Clientes a los que aplicar estrategias de marketing de alta diferenciacin

5.1. Asesoramiento comercial: Gestin Relacional

Varios contactos influyen ms que uno slo, por intenso que sea. Llegar al consumidor a travs de distintos medios. Establecer una relacin personal. Permitir el libre acceso a la informacin. Dar consejos desinteresados. Mostrar consideracin. Pasar juntos por los malos momentos. Comprometerse con la comunidad.

5.1. Asesoramiento comercial: Gestin Relacional

Existen distintas maneras de recompensar a los Mejores Clientes
Avisos con tiempo, adelantar informacin. Capacidad de actuar en el ltimo momento. Acceso restringido. Servicio de informacin prioritaria. Servicio personalizado. Sistemas ms sencillos. Servicios personales adicionales. Apoyo en momentos difciles. Celebrar los buenos tiempos. Reconocer los hitos. Sorpresas agradables. Precios seguros. Mejores precios.

Resaltamos la rapidez, la informacin privilegiada, un servicio especial, los regalos y las celebraciones.

5.1. Asesoramiento comercial: Gestin Relacional

Comunicacin Informal y Frecuente

PROGRAMA FORMAL DE CONTACTOS Y COMUNICACIONES CON LOS CLIENTES

-Busca calidez y cercana - Sorprende con los canales - 3 de 4: 3 de cada 4 contactos son de servicio

5.1. Asesoramiento comercial: Gestin Relacional

Primero: Una comunicacin no slo formal e institucional, sino la profusin de mensajes informales (no institucionales), personales, persona persona, por parte de los comerciales y las otras personas con responsabilidades en clientes. Segundo: A modo de lluvia fina la empresa y las personas de la empresa utilizan todas las herramientas a su alcance para impactar al cliente con la frecuencia que, en funcin de cada negocio, se determine como interesante. Tercero: La comunicacin ser frecuente y no exclusivamente comercial, sino que se buscarn contactos en los que la percepcin de one to one sea alta, dando informacin, aportando valor de algn modo, pero no intentando vender en cada ocasin.

A travs de la Comunicacin Informal Frecuente (Modelo de ISMI) la empresa genera hbitos de fidelidad desde la lgica del one to one.