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Direction gnrale de la Coopration internationale et du Dveloppement

LE COMMERCE QUITABLE EN FRANCE EN 2007

DIRECTION GNRALE DE LA COOPRATION INTERNATIONALE ET DU DVELOPPEMENT

LE COMMERCE QUITABLE EN FRANCE EN 2007


Synthse de l'tude commandite par le ministre des Affaires trangres et europennes et par la Plate-Forme pour le Commerce Equitable sur le commerce quitable en France durant l'anne 2007 et ralise par le GRET de mars octobre 2008.

Etude ralise par le GRET Les auteurs Arlne Alpha, Martine Franois et Damien Lagandr Synthse ralise par Martine Franois (GRET) Damien Lagandr (GRET) et Julie Stoll (PFCE)

MINISTRE DES AFFAIRES TRANGRES ET EUROPENNES

Ce document est tabli la demande du ministre des Affaires trangres et europennes. Les analyses et commentaires dvelopps nengagent que leurs auteurs et ne constituent pas une position officielle.

Tous droits dadaptation, de traduction et de reproduction par tous procds, y compris la photocopie et le microfilm, rservs pour tous pays.

Conception graphique couverture : Aurette Leroy et Anne Caminade Cration / Impression : mediatys / Groupe Corlet Photos couverture et dernire de couverture : Max Havelaar France, Alter Eco Ministre des Affaires trangres et europennes, 2008 ISBN : 978-2-11-098234-6 ISSN : 1629-5641

Sommaire
Les partenaires Editorial Rsum I. Mthodologie de ltude 6 7 8 9

1. Le commerce quitable : une dfinition du secteur volontairement large 9 2. Une tude conomique centre sur les acteurs commerciaux et les flux de marchandises 9 3. Mthodes de recueil des donnes 10 4. Le recensement par enqute en ligne 11 5. Le panel de consommateurs 12

II. Panorama des organisations dans le secteur du commerce quitable


1. Des structures majoritairement jeunes 2. Les structures spcialises et non-spcialises en commerce quitable se partagent le march de manire quilibre 3. Des statuts juridiques varis, corrls au poids et au rle des organisations dans le secteur 4. Relations entre le positionnement des organisations dans la filire et le chiffre daffaires gnr 5. Un secteur fortement polaris entre des structures trs faible chiffre daffaires et des structures chiffre daffaires important

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III. Le march du commerce quitable


1. Chiffre daffaires total du commerce quitable en France en 2007 2. Chiffre daffaires par canal de distribution 3. Montant des ventes par types de produits quitables 4. Synthse des flux du secteur

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IV. Les ventes de commerce quitable par type de produit


1. Le caf reste le produit quitable le plus vendu mais sa part dans lensemble des produits alimentaires diminue 2. Une forte croissance des produits non alimentaires, tire par le textile

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V. Les perceptions des consommateurs


1. Mthodologie 2. Un concept connu de 82 % des franais, bnficiant dun grand capital de sympathie 3. Les motivations des consommateurs 4. Les grandes surfaces : un mal ncessaire pour le commerce quitable 5. Le prix des produits : un frein lachat 6. Un capital confiance consolider

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Conclusion
1. Le commerce quitable : un secteur dynamique en croissance soutenue 2. Un secteur complexe, polaris entre deux types de structures 3. Des produits diffrents stades de dveloppement 4. Les grandes et moyennes surfaces et le commerce quitable 5. Les circuits spcialiss se maintiennent avec la croissance du secteur 6. Un grand capital de sympathie, mais une confiance consolider par linformation

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Liste des sigles


AB : Agriculture Biologique AFD : Agence Franaise de Dveloppement CASI Bretagne : Coordination des Associations de Solidarit Internationale en Bretagne CA : Chiffre d'Affaires CE : Commerce quitable CHR : Cafs-Htels-Restaurants CT : Collectivits Territoriales DGCCRF : Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes ETP : Equivalent Temps Plein GMS : Grande et Moyenne Surface GRET : Groupe de Recherche et dchanges Technologiques IRI : Information Ressources, Inc. MAEE : Ministre des Affaires trangres et Europennes MB : Marge Brute MDD : Marques de Distributeurs PFCE : Plate-Forme pour le Commerce quitable PICRI : Partenariats Institutions Citoyens pour la Recherche et lInnovation RHD : Restauration Hors Domicile SA : Socit Anonyme SARL : Socit Responsabilit Limite TNS : Taylor Nelson Sofres UE : Union europenne VPC : Vente par Correspondance

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Les partenaires de l'tude


Les commanditaires de l'tude :
Ministre des Affaires trangres et europennes : Le ministre des Affaires trangres et europennes: La Direction Gnrale de la Coopration internationale et du Dveloppement a inscrit depuis la fin des annes 90 le commerce quitable dans ses outils d'aide au dveloppement. Aprs avoir ralis des appuis directs auprs de certains acteurs franais du secteur afin de contribuer l'ouverture du march, elle se concentre maintenant sur la capitalisation des actions ralises, notamment en termes d'analyse des impacts et connaissance des flux gnrs ainsi que sur le transfert de ses activits de soutien auprs de l'oprateur pivot de la coopration franaise qu'est l'Agence Franaise de Dveloppement.

Plate-Forme pour le Commerce Equitable (PFCE) : regroupe une quarantaine d'organisations parmi les plus actives et les plus reprsentatives du secteur en France. Le collectif accompagne le dveloppement du commerce quitable pour en consolider la croissance tout en prservant ses engagements fondamentaux. Il promeut et met en avant les pratiques de ses membres, acteurs engags 100% dans le commerce quitable.

Les ralisateurs de l'tude :


Le GRET : Cr il y a 30 ans, le GRET est une association professionnelle de solidarit et de coopration internationale. Le GRET travaille en Afrique, en Asie, en Amrique latine, mais aussi en Europe, pour contribuer un dveloppement durable et solidaire et lutter contre la pauvret et les ingalits structurelles. Ses actions visent accrotre les revenus des populations rurales et urbaines, rduire leur vulnrabilit, amliorer leur accs des infrastructures et des services de qualit, dvelopper leur capacit faire entendre leur voix.

Groupe de recherche et dchanges technologiques

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Editorial

e commerce quitable s'est dvelopp dans l'ambition de construire des relations conomiques plus justes avec des producteurs et des artisans des pays du Sud, marginaliss dans les changes commerciaux internationaux1. S'inscrivant dans une perspective de dveloppement durable, il porte des enjeux socitaux importants : dans les pays du Sud, il vise contribuer la rduction de la pauvret, notamment au travers de ses appuis aux organisations de producteurs et, dans les pays du Nord, il cherche favoriser le dveloppement d'un modle de consommation plus durable. Ce secteur, encore jeune et en pleine volution, connat une croissance importante depuis plusieurs annes et fait l'objet d'une attention de plus en plus marque des consommateurs franais. La Plate-Forme pour le Commerce Equitable (PFCE), dont la mission principale est depuis 1997 d'accompagner le dveloppement du secteur en France, est videmment attentive son volution. Le ministre des Affaires trangres et europennes (MAEE) soutient le commerce quitable depuis une dizaine annes : il a notamment mis en place, de 2003 2007, un financement exceptionnel d'appui au secteur (projet sur fonds de solidarit prioritaire) qui a favoris sa structuration au Nord et a permis la cration de nouvelles filires au Sud (coton et beurre de karit, notamment). Pour le MAEE et la PFCE, le changement d'chelle du commerce quitable est un objectif important : pour un impact fort en termes de dveloppement durable au Sud et au Nord, l'enjeu est en effet de sortir du march de niche.

La forte croissance observe depuis le dbut des annes 2000 est-elle un signe annonciateur de ce changement d'chelle ? Pour mieux apprhender le secteur et tenter de rpondre cette question, le MAEE et la PFCE ont diligent en 2005 une tude de l'tat des lieux du commerce quitable en 20042. Trois ans aprs, il s'avrait ncessaire de renouveler cet tat des lieux afin de pouvoir suivre au plus prs les volutions du secteur. Cette tude a t confie au Groupe de recherche et d'changes technologiques (GRET). Cette nouvelle dition, enrichie par rapport la prcdente, permet une analyse plus prcise du secteur. Elle recoupe plusieurs sources d'informations qualitatives et quantitatives et est compose d'une analyse dtaille du march du commerce quitable ainsi que d'une tude approfondie des motivations des consommateurs. Nous pensons que cet tat des lieux du commerce quitable en France en 2007 sera un outil utile pour les acteurs du secteur, comme pour ses observateurs attentifs. La connaissance du secteur et de ses enjeux est cruciale pour une meilleure prise en compte du commerce quitable dans les outils de l'aide publique au dveloppement.

Gilles Bville Charg de mission Direction des politiques de dveloppement MAEE/DgCiD

Georges D'Andlau Prsident de la Plate-Forme pour le Commerce Equitable

1) Le rseau FINE dfinit le commerce quitable comme : un partenariat commercial fond sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir une plus grande quit dans le commerce mondial. Il contribue au dveloppement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginaliss, en particulier ceux du Sud de la plante. Les organisations du commerce quitable (soutenues par les consommateurs) s'engagent activement soutenir les producteurs, sensibiliser l'opinion et mener campagne en faveur de changements dans les rgles et pratiques du commerce international conventionnel . Le rseau FINE est une structure informelle qui regroupe les 4 organismes internationaux jouant un rle important dans le commerce quitable, savoir FLO (Fair Trade Labelling Organisation), IFAT (International Federation for Alternative Trade), NEWS (Network of European World Shops) et EFTA (European Fair Trade Association). 2) Le commerce quitable en France : point de situation sur les flux conomiques gnrs en 2004, MAEE, DgCiD, 2005

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Rsum
Le commerce quitable est un concept relativement nouveau en France. Il est en forte croissance. En 2000, moins de 10 % de la population dclarait connatre le commerce quitable, en 2007, ils sont 82 %. Pour mesurer et soutenir cette dynamique, le ministre des Affaires trangres et europennes et la Plate-Forme pour le Commerce quitable ont men une tude sur les flux du commerce quitable en 2004 (Altervia, 2006). Un nouvel tat des lieux en 2007 met en vidence les dynamiques et les tendances de fond du secteur. Il permet une meilleure comprhension de la structuration de la filire et des perceptions des consommateurs. Cet tat des lieux 2007 a t dress partir de diffrentes sources de donnes afin d'oprer des recoupements et des analyses croises. Une enqute auprs des acteurs commerciaux a t ralise sur Internet entre mars et juillet 2008. 650 structures ont t recenses et 210 ont rpondu au moins partiellement au questionnaire. Ces donnes sur la filire ont t compltes par des informations obtenues auprs d'un panel de consommateurs (TNS) et d'un panel des distributeurs (IRI). Un sondage tlphonique (Ipsos) a t ralis auprs d'un chantillon reprsentatif de la population franaise. Cette approche quantitative a t complte par une analyse qualitative avec des groupes de discussion (focus groups). Les enseignements apports montrent que le secteur du commerce quitable est dynamique avec la cration de nouvelles structures, de nouvelles filires qui gnrent une croissance du chiffre d'affaires qui atteint 241 millions d'euros en 2007. Certains produits comme le caf (qui couvre plus de 50 % des parts de march du commerce quitable) connaissent un palier dans leur dveloppement, d'autres, au contraire, nouvellement commercialiss, sont en pleine croissance, comme le coton. Le secteur est nettement constitu de deux blocs : d'une part des grosses entreprises peu nombreuses qui ralisent l'essentiel du chiffre d'affaires total du secteur et sont bien insres dans le tissu agro-industriel, et d'autre part de nombreuses petites structures (SARL, associations) qui ne ralisent qu'une faible part du chiffre d'affaires total. Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) sont devenues ces dernires annes des acteurs incontournables du commerce quitable en France. Elles sont le premier lieu d'achat de produits quitables. Malgr une forte suspicion des consommateurs sur leur relle volont et leur capacit assurer une juste rpartition de la valeur ajoute tout au long de la filire, ces derniers plbiscitent les GMS comme lieu de vente. Par ailleurs, les GMS renforcent actuellement leur implication dans le secteur en dveloppant leurs marques de distributeurs (MDD) qui concurrencent de plus en plus les filires traditionnelles. Les circuits spcialiss demeurent nanmoins des dbouchs importants pour les produits de commerce quitable (notamment l'artisanat, le textile). Ces structures sont nombreuses, de petite taille et apprcies des consommateurs. Toutefois, la confiance des consommateurs est encore consolider car mme s'ils se sentent proches du concept du commerce quitable, beaucoup disent manquer d'informations et pensent que des abus peuvent survenir notamment de la part des GMS ou des grandes entreprises. La reconduite du dispositif d'observation, mis en place l'occasion de cette tude (enqute, panels, sondages, focus groups), devrait permettre une description dynamique du secteur et aider son dveloppement futur.

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I. Mthodologie de l'tude
1. Le commerce quitable : une dfinition du secteur volontairement large
Le secteur du commerce quitable est relativement jeune et en pleine expansion. Sa composition tant htrogne et encore relativement mal connue, il est difficile de raliser un chantillonnage qui puisse tre extrapol pour en tirer des conclusions valables pour l'ensemble du secteur. C'est pourquoi nous nous sommes donns pour objectif d'identifier et d'interroger le plus grand nombre possible de structures intervenant dans le secteur du commerce quitable afin d'apprhender au mieux sa structuration. Par ailleurs, l'absence de norme reconnue par tous rend difficile la dlimitation du secteur et donc le recensement des organisations concernes. Afin de ne pas vincer arbitrairement des organisations actives dans le secteur, le choix a t fait de considrer comme faisant du commerce quitable, toutes les structures se revendiquant comme acteur du commerce quitable.

2. Une tude conomique centre sur les acteurs commerciaux et les flux de marchandises
Les organisations identifies entretiennent entre elles des relations conomiques diffrentes. Afin d'estimer le poids conomique du secteur, il convient d'analyser la nature de ces relations : commerciales ou non commerciales (ex : relais d'opinion, relations aux bailleurs, etc.). Les relations commerciales peuvent aussi tre de diffrentes natures : elles peuvent relever d'un service fourni (certification, communication, etc.), ou concerner des changes de marchandises raliss par les acteurs. Ces changes sont les flux entre les acteurs reprsents en rose et mauve sur la figure 1. Au sein des changes ou des flux de marchandises on distinguera : les importations, les ventes aux consommateurs et les ventes intermdiaires. C'est sur une analyse approfondie de ces flux de marchandises qu'est centre notre analyse du poids conomique du secteur du commerce quitable. En particulier, nous mesurons les flux entrants et sortants du secteur qui ont une signification conomique notamment car ils permettent de dterminer la valeur ajoute cre par le secteur et donc le Produit Intrieur Brut (PIB) du secteur en France.

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Figure 1 : Typologie des acteurs du commerce quitable et relations entre les diffrents types d'acteurs

Source : Projet PICRI Commerce quitable www.picri-commerce-equitable.fr

La figure 1 propose une typologie des acteurs de commerce quitable. Pour les organisations concernes par les flux de marchandises, diffrentes positions possibles sont identifies dans la chane : les importateurs-grossistes, les structures intgres verticalement (importateurs-dtaillants), et plusieurs types de distributeurs. Le schma distingue galement les organisations spcialises en commerce quitable (en violet) des organisations non spcialises (en rose). Cette typologie est une simplification de la ralit : les organisations occupent parfois plusieurs positions dans la chane.

3. Mthodes de recueil des donnes


Cet tat des lieux du commerce quitable en France fait appel diffrentes mthodes quantitatives et qualitatives. Quatre mthodes de recueil des donnes ont t utilises, avec chacune un objectif spcifique en fonction de ses intrts et limites : - un recensement des acteurs par une enqute quantitative (en ligne), - un panel de consommateurs (TNS Secodip), - un sondage tlphonique Ipsos, - des groupes d'changes (focus groups) avec des consommateurs et des non-consommateurs de produits de commerce quitable. Pour consolider les rsultats du recensement et du panel de consommateurs, les donnes ont t compares avec celles acquises par diffrents acteurs du commerce quitable auprs du panel de dtaillants IRI Infoscan en janvier 2008. Ces donnes sont bases sur l'enregistrement des ventes passes en caisse dans 5700 magasins pour un panel de distributeurs, hyper et supermarchs. Les informations obtenues sont des donnes cumules de janvier fin dcembre 2007, compares la mme priode de 2006. Malgr la diversit des mthodes (qui ne recouvrent pas les mmes champs d'tude et n'utilisent pas les mmes outils), les rsultats obtenus sont concordants entre eux et en cohrence avec ceux de IRI Infoscan.

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4. Le recensement par enqute en ligne


De nombreuses sources de donnes ont t utilises afin d'identifier un maximum de structures actives dans le secteur du commerce quitable (sans garantie d'exhaustivit) : l'tat des lieux sur le commerce quitable en France en 2004 (Altervia, 2006), les recensements effectus dans le cadre du PICRI Commerce Equitable3, le guide Achetons quitable4, les participants au salon (sectoriel) Equit'Expo (2007), les dtenteurs de licence Max Havelaar et les donnes de la CASI Bretagne5. Plus de 650 structures ont ainsi t recenses et contactes. Le choix s'est port sur une enqute via internet. Les structures ont t contactes par courriel en leur demandant de remplir un questionnaire en ligne. Cette mthode permet en effet de toucher facilement un grand nombre de structures. Elle autorise par ailleurs une plus grande souplesse pour les rpondants qui choisissent le moment pour y rpondre et permet un premier contrle des donnes ds la saisie assurant ainsi une meilleure cohrence entre les rponses. Ce type d'enqute prsente cependant des limites :

4.1. Les limites de l'enqute en ligne


Les limites des enqutes dclaratives L'absence de contacts avec les rpondants est contraignante : les aspects qualitatifs inhrents toute conversation ne peuvent pas tre pris en compte. Ainsi, il n'est pas possible de contrler la bonne comprhension des questions par les interlocuteurs. Par ailleurs, une limite plus largement lie aux enqutes dclaratives est la rtention d'information ou la saisie d'informations partielles ou errones. En effet, certaines donnes, comme les montants des achats et des ventes pour diffrents produits, sont stratgiques. La garantie de confidentialit fournie tous ne suffit pas toujours crer une situation de confiance. Les limites de la disponibilit des donnes L'absence de donnes est une autre difficult. En particulier, pour les acteurs non-spcialiss en commerce quitable, fournir le dtail des achats et des ventes par produits issus du commerce quitable demande ce que les comptabilits des structures consolident ces chiffres. Or, si le commerce quitable ne correspond aucune colonne en comptabilit analytique, la consolidation des donnes demandes n'est pas possible. La difficult de collecter des donnes auprs des supers et des hypers marchs Il est gnralement difficile d'obtenir des donnes auprs des grandes et moyennes surfaces (GMS). Ainsi, malgr de nombreux efforts diffrents niveaux, seul ITM Entreprises (Intermarch, Netto) a fourni des donnes partielles. Dans cette enqute, l'importance des GMS est estime grce aux informations de vente fournies par les transformateurs. Pour pallier ces difficults, l'enqute 2007 est complte par des donnes panels consommateurs (TNS Secodip) qui prennent en compte les achats effectus par les consommateurs. Par ailleurs, l'absence de rponse des GMS est la source d'une autre inconnue importante : l'estimation de l'importance des Marques de Distributeurs (MDD). Le panel IRI-Infoscan vient combler cette lacune puisqu'il fournit les parts de marchs ralises par les MDD.

3) PICRI Commerce Equitable : il s'agit d'un projet de recherche-action soutenu par la rgion Ile de France, sur le commerce quitable. Mis en uvre par la PFCE et l'IEDES, il se droule de 2007 2009. Pour plus d'info : www.picri-commerce-equitable.fr 4) De Varax A. (2007), Achetons quitable, Minerva. 5) Coordination des associations de solidarit internationale en Bretagne : http://www.casi-bretagne.org/

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4.2. Un taux de rponses relativement lev


210 structures ont rpondu au moins partiellement au questionnaire. Ce taux de rponses de 32 %6 peut tre considr comme relativement lev dans le cadre d'un questionnaire en ligne. S'il ne permet pas une identification exhaustive des acteurs du secteur, la significativit des rsultats obtenus est importante. En effet, l'essentiel des flux conomiques est concentr sur un faible nombre de grosses structures, qui sont bien reprsentes dans l'enqute. L'interprtation devra nanmoins tenir compte d'une probable sous-reprsentation des petites structures.

5. Le panel de consommateurs
Pour connatre le montant des achats des mnages en produits issus du commerce quitable, l'tude a fait appel aux donnes du panel de consommateurs TNS Secodip. Ce panel analyse les achats des mnages, quel que soit le lieu d'achat. L'chantillon observ comprend 20 000 mnages reprsentatifs des mnages franais pour les annes 2005, 2006 et 2007. Les donnes du panel TNS Secodip concernent les produits alimentaires issus du commerce quitable7, directement achets par les consommateurs pour une consommation au domicile. Par consquent, ces donnes ne tiennent pas compte des achats des collectivits et des achats des consommateurs pour une consommation immdiate (caf achet au restaurant ou dans un distributeur), des achats de textile, artisanat, cosmtiques.

6) 210 rponses partielles parmi 650 structures recenses. 7) Hors fruits-frais

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II. Panorama des organisations dans le secteur du commerce quitable


Le recensement des acteurs par lenqute en ligne a permis de collecter des informations sur plusieurs variables : ge des structures, spcialisation, statut, etc. Ce chapitre prsente une analyse de lensemble de ces variables, qui sont autant de critres pour une typologie du secteur.

1. Des structures majoritairement jeunes


Le commerce quitable est un secteur jeune : 54 % des structures ont moins de 5 ans dexistence.

Figure 2 : Date de cration des structures

Source : Enqute en ligne auprs des acteurs du secteur

La majorit des entreprises nouvellement cres sont spcialises dans les domaines du textile et de lartisanat, avant le secteur de lalimentaire. Les structures spcialises sont nettement plus jeunes que celles qui ne le sont pas: 75 % des structures spcialises ont moins de six ans. Cette diffrence peut sexpliquer par des motivations diffrentes dans lapproche du commerce quitable : les structures non spcialises plus anciennes ont trouv dans le commerce quitable une opportunit de diversification. A contrario, les structures spcialises se dveloppent avec la croissance de la filire et sont donc plus rcentes.

2. Les structures spcialises et non-spcialises en commerce quitable se partagent le march de manire quilibre
L tude reprend la distinction opre par les travaux du PICRI Commerce Equitable entre oprateurs spcialiss en commerce quitable et organisations non-spcialises et compare leur poids respectif dans le secteur. Si les deux types de structures sont prsentes en nombre peu prs quivalent, la majorit (62%) du chiffre daffaires (avant vente finale aux consommateurs), est opre par les oprateurs spcialiss en commerce quitable.

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Tableau 1: Rpartition du poids des structures spcialises et non spcialises en commerce quitable Hors GMS
Type de structures Non spcialises Spcialises Ratio du nombre de structures 56 % 44 % Chiffre daffaires gnr (hors canaux de distribution, hors MDD) 71 245 522 114 905 848

Source : Enqute en ligne auprs des acteurs du secteur

Les plus gros oprateurs en commerce quitable (importateurs, transformateurs) sont des structures spcialises (Ethiquable, Alter Eco, Kaoka, Lobodis, SolidarMonde, etc.), avec de nouveau la rserve que les GMS, et donc les MDD, sont imparfaitement prises en compte dans le cadre de cette enqute. Avec les GMS (distribution et MDD), le ratio des structures ne devrait pas tellement voluer, alors que lcart des chiffres daffaires devrait tre moins important.

3. Des statuts juridiques varis, corrls au poids et au rle des organisations dans le secteur
Les organisations prsentes dans le secteur du commerce quitable ont des statuts juridiques varis. Leur poids, leur nombre et leurs rles diffrent de manire significative en fonction de ce statut juridique. Les SARL et les associations sont les plus nombreuses : elles reprsentent 57 % des organisations. Cependant, elles ne ralisent que 23 % du chiffre daffaires total du secteur. Malgr une diffrence importante de statut, les SARL et les associations ont le mme type dassise conomique. Les Socits Anonymes (SA), ne reprsentent que 20 % des structures, mais ralisent environ 60 % du chiffre daffaires total du secteur du commerce quitable (prs de 120 millions deuros).

Figure 3 : Les diffrentes formes juridiques utilises

Source : Enqute en ligne auprs des acteurs du secteur (base 208)

Les Socits Anonymes sont principalement des structures non spcialises (75 % dentre elles). Seules 9 % des structures spcialises sont des SA. Pourtant, ces dernires ont un poids important dans le secteur du commerce quitable puisquelles ralisent 50 % du CA des acteurs spcialiss. La seconde moiti tant rpartie de manire gale entre les coopratives, les SARL et les associations.

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En conclusion, les structures qui ralisent les chiffres daffaires en commerce quitable les plus importants sont les Socits Anonymes (quelles soient spcialises ou non), bien quelles soient peu nombreuses.

4. Relations entre le positionnement des organisations dans la filire et le chiffre daffaires gnr
L enqute en ligne identifiait une quinzaine de fonctions dorganisations diffrentes. Pour simplifier la comprhension et lanalyse du secteur, des regroupements ont t effectus selon la typologie utilise dans le cadre du projet PICRI Commerce Equitable mentionn ci-dessus. Pour les organisations qui ont plusieurs positions dans la filire, seule la position principale de la structure est prise en compte.

Figure 4 : Positionnement des structures dans la filire et chiffre daffaires gnr

Source : Enqute en ligne auprs des acteurs du secteur (base 228)

Conformment une situation gnralement observe dans les filires agro-alimentaires, les dtaillants sont relativement nombreux pour un chiffre daffaires gnr assez faible. Leur chiffre daffaires moyen est de 530 000 euros annuel (hors GMS). loppos, les importateurs-grossistes et les grossistes purs ont des chiffres daffaires plus importants (CA moyen de 2 millions deuros). Les associations et les SARL sont le plus souvent des importateurs-dtaillants, ou des structures verticalement intgres. En revanche, les Socits Anonymes sont principalement des importateurs, des grossistes ou des dtaillants purs. Elles intgrent rarement lensemble de la filire.

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5. Un secteur fortement polaris entre des structures trs faible chiffre daffaires et des structures chiffre daffaires important
La grande diffrence entre le chiffre daffaires annuel moyen des structures (1,3 M) et le CA mdian (150 K) est un nouvel indicateur de la disparit entre les organisations prsentes dans le secteur du commerce quitable. La Figure 5 dtaille le nombre de structures par catgorie de chiffre daffaires, ainsi que le CA total des organisations de chacune des catgories. On observe quune dizaine de structures ont un chiffre daffaires annuel suprieur 5 millions deuros et reprsentent elles seules 70 % du CA du secteur (prs de 130 millions deuros). Le coefficient de Gini, qui mesure les ingalits8, est de 0,838 ce qui est particulirement lev.

Figure 5 : Nombre et taille des structures par classe de chiffres daffaires

Source : Enqute en ligne auprs des acteurs du secteur (base 135)

Le secteur est donc polaris en deux types de structures : les grosses structures peu nombreuses avec des CA en commerce quitable importants, et une majorit de petites et trs petites structures dont le CA est limit.

Lessentiel de la typologie des acteurs de commerce quitable :


> Les plus grosses structures du commerce quitable qui gnrent la plus grande part du chiffre daffaires total du secteur sont essentiellement des socits anonymes, spcialises ou non. Ces structures sont peu nombreuses. Elles ont peu intgr verticalement la filire et se concentrent sur les tapes dimportation, de grossistes ou de distribution. Ce sont des entreprises comme Alter Eco, Ethiquable, Malongo, Armorlux, ainsi que les GMS, les Biocoop, etc. A noter, que des PME comme des multinationales se retrouvent dans cette mme catgorie. Le terme de grosse structure est donc relatif. Cest limportance de ces organisations en termes de chiffre daffaires en commerce quitable qui est comparable. Elles ont une influence dterminante dans le secteur. > Les plus petites structures (en majorit des SARL et des associations), quelles soient spcialises ou non, sont plus souvent intgres. Elles sont nombreuses mais gnrent un chiffre daffaires relativement faible. > Un dernier type dacteur est galement prsent : les grosses structures, non spcialises, dont le CA en commerce quitable est faible, que ce soit au regard de leur chiffre daffaires total, mais aussi au regard du secteur lui-mme. Naturalim France Miel est un exemple de ce type dacteur.
8) Un coefficient de Gini de 0 est significatif dune situation parfaitement galitaire et un coefficient de 1 dune situation parfaitement ingalitaire.

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III. Le march du commerce quitable


Cette partie quantifie et analyse les flux montaires au sein de la filire afin de dterminer le chiffre daffaires total du commerce quitable en France en 2007.

1. Chiffre daffaires total du commerce quitable en France en 2007


Les dclarations, recueillies via lenqute en ligne, des 210 entreprises rpondantes sur leur chiffre daffaires en commerce quitable, et leur position dans la filire (importateurs-dtaillant, intermdiaire, etc.), permettent de calculer le chiffre daffaires total gnr dans la filire (avant distribution finale). partir de la ventilation de la clientle des intermdiaires, il est possible de connatre les dbouchs pour ceux-ci et donc les canaux de ventes aux consommateurs. Cependant, avec cette mthode on ne connat que le montant des achats des distributeurs finaux. Pour connatre le montant des ventes des distributeurs, il faudrait connatre les marges brutes pratiques par ces distributeurs (et notamment la grande distribution). Cette estimation varie pour le commerce de dtail entre 30 et 40 %9. Dans cette tude, lestimation des ventes totales aux consommateurs est base sur une marge des distributeurs de 35 %. Enfin, avec les ventes des filires intgres (les importateurs-dtaillants), les ventes aux diffrents distributeurs et les estimations de marges, il est possible destimer le total des ventes de produits de commerce quitable aux consommateurs.

Tableau 2 : Distribution du CA du commerce quitable en fonction des diffrentes positions dans la filire
2007 (K) CA (sans distinction du positionnement dans la filire) Importateurs - dtaillants Tourisme CA des intermdiaires dont les clients sont : GMS Magasins spcialiss11 Petit commerant Restauration hors domicile VPC Autres Autres intermdiaires CA avant distribution - calcul (hors changes entre intermdiaires) Ventes directes Total des ventes aux Consommateurs - estim 206 587 7 710 12 414 186 463 107 986 38 788 12 397 537 1 291 2 871 22 593 163 870 20 124 241 349 93 858 +157% 2004 (K)10 149 075 Variation +39%

51 438 51 852

+263% +108%

Total des ventes consommateurs = ventes directes + (ventes avant distribution x marge distributeur, 1,35) Source : Enqute en ligne auprs des acteurs du secteur
9) LInsee calcule des taux de marge de 26,7 % pour le commerce de dtail et plus prcisment 13,3 % pour les hypermarchs, 15,3 % pour les supermarchs. La DGCCRF estime les taux de marge conomique des GMS 28%. Les professionnels du secteur estiment que les GMS appliquent des marges de 25 28 % sur les acteurs spcialiss en commerce quitable et de 35 40 % sur les acteurs non spcialiss. 10) Source : Etude sur les flux conomiques du Commerce Equitable Altervia. 11) Les magasins spcialiss regroupent, ici, les distributeurs spcialiss en commerce quitable et galement les distributeurs spcialiss en bio (les Biocoop par exemple) ; la diffrence des petits commerants, non spcialiss (picerie par exemple).

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Le chiffre daffaires total en commerce quitable en France en 2007 slve 241 millions deuros. Le secteur a donc plus que doubl entre 2004 et 2007, ce qui correspond une croissance annuelle moyenne de 37 %. Alors que les ventes de produits labelliss Max Havelaar atteignent en 2007 les 210 millions deuros12, cette tude montre que plus de 30 millions deuros de produits et services quitables sont vendus par ailleurs en France. Le tableau 2 prsente, lorsque la comparaison est possible, les augmentations de CA observes entre ltude de 2004 mene par Altervia et celle-ci pour lanne 2007.

2. Chiffre daffaires par canal de distribution


Lenqute par questionnaire value que les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) reprsentent 63 % des ventes totales de produits issus du commerce quitable pour un montant de 108 millions deuros. En 2004, Altervia estimait que la grande distribution reprsentait 55 % des ventes aux consommateurs. Les GMS gagnent des parts de march et profitent de la croissance de lensemble du secteur. Notons cependant que les magasins spcialiss en commerce quitable et/ou en produits bios se maintiennent bien. Ils sont en effet trs prsents avec un CA de 50 millions deuros et 27 % de part de march, contre 24 % dans ltude Altervia.

Figure 6 : Les diffrents circuits de distribution

Source : Enqute en ligne auprs des acteurs du secteur

Notons que la restauration hors domicile est fortement sous value. Si ce secteur demeure trs marginal en 2007, il semble nanmoins en expansion relativement rapide.
12) Source Max Havelaar France

Les canaux de distribution de produits de commerce quitable sont multiples : ici des produits Artisans du monde proposs lors dun colloque.
Crdit photo : PFCE

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3. Montant des ventes par types de produits quitables


Le commerce quitable offre une palette de produits dans des secteurs de plus en plus diversifis : produits alimentaires, textile, artisanat, tourisme, cosmtiques etc. Les produits alimentaires reprsentent la grande majorit des ventes de produits quitables. Cette tude choisit donc danalyser les ventes de produits quitables en ventilant les produits selon ce critre : produits alimentaires ou non-alimentaires.

3.1. Les produits alimentaires constituent encore la majorit des ventes quitables
La part de lalimentation dans les ventes de produits alimentaires quitables : Les rsultats du recensement ont permis de mettre jour un CA pour lalimentaire de 179 millions deuros.

Tableau 3 : CA en alimentaire et en non-alimentaire


2007 % Ventes de produits alimentaires quitables Ventes de produits non-alimentaires quitables
Source : Calculs des auteurs

2004 (Altervia) Euros % 83 17 Euros 76 234 000 17 617 000

Variation du CA % 134% 256%

74 26

178 651 315 62 697 988

A titre de comparaison, les panels de consommateurs et de distributeurs (TNS Sofres et IRI Infoscan) valuent les ventes de produits alimentaires quitables environ 104 millions deuros pour 2007. Ces chiffres, moins levs que ceux issus de lenqute auprs des acteurs de commerce quitable, nincluent pas les dpenses en quitable pour la consommation hors domicile (restaurants, distributeurs automatiques etc.) et ne prennent en compte que les ventes de produits quitables labelliss Max Havelaar.

Les produits quitables dAlter Eco dans une grande surface


Crdit photo : Alter Eco

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Une croissance qui se poursuit avec le recrutement de nouveaux consommateurs :

Figure 7 : Les achats de produits alimentaires quitables des mnages en 2005, 2006 et 2007 en k.

Source : TNS Secodip

Selon le panel de consommateurs TNS Secodip, la croissance du march du commerce quitable au niveau des mnages se poursuit depuis 2005, mais elle ralentit ensuite : +25 % entre 2005 et 2006 contre +4 % entre 2006 et 2007. Le panel de distributeurs IRI Infoscan annonce quand lui une croissance un peu suprieure de 12 % entre 2006 et 2007. La croissance du march de lalimentaire semble correspondre en partie larrive de nouveaux acheteurs sur le march du commerce quitable. Selon TNS Secodip, entre 2005 et 2006, on estime que 960 000 nouveaux acheteurs de produits alimentaires du commerce quitable sont apparus, et 230 000 entre 2006 et 2007. Les sommes dpenses en produits alimentaires quitables par acte dachat augmentent galement lgrement chaque anne.

Figure 8 : La pntration13 des produits alimentaires du commerce quitable dans les mnages (en %) % % %

Source : TNS Secodip

13) Le taux de pntration des produits de commerce quitable reprsente le pourcentage de consommateurs qui ont achet un produit de commerce quitable.

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Figure 9 : Somme dpense par achat en commerce quitable (alimentaire uniquement)


Source : TNS Secodip

3.2. Mais la croissance des produits quitables non alimentaires est plus importante
La part de lalimentaire est en diminution : elle est passe de 2004 2007 de 83% 74% des ventes. En effet, depuis 2004 le march du commerce quitable non alimentaire est en forte croissance, notamment avec le dveloppement de la filire textile, en partie tire par la mise en place dune filire coton quitable par Max Havelaar. Les produits non-alimentaires (artisanat, cosmtique, mode et tourisme) reprsentent ainsi plus dun quart des ventes de produits quitables (26%), soit prs de 63 millions deuros en 2007 (contre 17 millions en 2004).

4. Synthse des flux du secteur


partir de la typologie ralise par le PICRI commerce quitable et des principaux rsultats issus de lenqute auprs des acteurs du secteur, on peut dresser un schma synthtique des flux commerciaux du commerce quitable en France en 2007. Avec une estimation de la valeur des flux entrants de 104 millions deuros (quivalant la somme des achats) et une estimation des flux sortants de 241 millions deuros (la somme des ventes aux consommateurs), il est possible de retrouver une valeur calcule de la marge brute de prs de 137 millions deuros, soit 57% de la valeur des ventes finales. Attention, la marge brut nest pas un bnfice net : la marge brute ne dduit pas les consommations intermdiaires, la masse salariale, les autres charges, etc. Concernant les circuits de distribution, on retrouve une forte prdominance des GMS (107 millions deuros) et une prsence toujours importante des dtaillants, quils soient spcialiss en commerce quitable ou non avec 51.2 millions deuros de chiffre daffaires avant vente finale aux consommateurs. Il faut prciser que le chiffre pour les cafs/htels/restaurants (CHR) est trs largement sous-estim puisque trs peu de structures ont dclar avoir des CHR comme clients principaux. Les filires verticalement intgres (les importateurs-dtaillants) sont galement des acteurs importants de la filire. Elles reprsentent prs dun quart des structures (spcialises ou non) intervenant dans le commerce quitable et gnrent un chiffre daffaires de plus de 20 millions deuros.

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Figure 10 : Les flux du commerce quitable en France en 2007

Source : Calculs daprs lenqute en ligne auprs des acteurs du secteur du commerce quitable

Producteur de Caf
Crdit photo : Max Havelaar

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IV. Les ventes de commerce quitable par type de produit


1. Le caf reste le produit quitable le plus vendu mais sa part dans lensemble des produits alimentaires diminue
1.1. Une diversification des actes dachat
Que ce soit par le recensement auprs des acteurs du commerce quitable, par lanalyse des actes dachat des mnages selon TNS Secodip, ou encore par ltude du panel distributeurs IRI, les rsultats montrent que le caf domine largement le march du commerce quitable en produits alimentaires.

Tableau 4 : Les ventes de produits alimentaires quitables en 2007


En K Caf Cacao Th Riz Jus 4 900 Sucre/ miel Confiture Epices Biscuits Fruits Frais 2 600 2 500 500 800 12 50014

2007 (TNS 58 000 15 100 10 300 4 700 Secodip)

Figure 11 : Rpartition des ventes de produits alimentaires quitables par type de produits (hors fruits frais)

Source : TNS- SECODIP

Le caf reste le premier produit achet par les mnages et conserve 58 % de parts de march en 2007, mais sa part relative a beaucoup baiss puisquil reprsentait 70,7 % des achats des consommateurs en 200515.

14) A noter que le Panel TNS-Secodip ne prend pas en compte les fruits frais. Ce chiffre de 12500 est donc issu de lenqute auprs des acteurs du secteur. 15) Source : TNS Secodip 2005

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1.2. Des achats de nouveaux produits alimentaires


Si la part de march16 du caf baisse, les chiffres daffaires gnrs par dautres produits comme le cacao et le th nont cess daugmenter. Daprs TNS Secodip, les ventes de cacao ont doubl entre 2005 et 2007, passant de 7,2 millions deuros 15,7 millions deuros. A noter que les fruits frais ne sont pas prsents dans la figure 11 page 23 car ils ne sont pas pris en compte dans le Panel TNS-Secodip. Nanmoins la croissance des ventes de ce type de produit dans les trois dernires annes est remarquable : +152 % entre 2004 et 2007. Ce sont prs de 12,5 millions deuros, soit prs de 10 % des ventes de produits alimentaires quitables. Les ventes dautres produits alimentaires issus du commerce quitable, comme le riz et les crales (+413 % entre 2004 et 2007) ou les jus de fruits (+163 % entre 2004 et 2007), augmentent fortement elles aussi. Cette croissance du march est une consquence du dveloppement et de la diversification de loffre au niveau des grandes surfaces : les produits sont davantage disponibles sur le march, les consommateurs les achtent donc davantage. En conclusion, le secteur du commerce quitable alimentaire reste dynamique. Les donnes de lenqute indiquent une croissance de 87 % entre 2004 et 2007, correspondant un taux de croissance annuel moyen de 23 %. Cependant, certains segments ont une croissance qui commence ralentir comme nous lavons vu pour le caf.

2. Une forte croissance des produits non alimentaires, tire par le textile
Les produits quitables non-alimentaires sont dans une phase de croissance plus importante que les produits quitables alimentaires. En effet, cest un secteur en plein dveloppement, notamment avec la cration de la filire coton quitable de Max Havelaar France en 2006. La croissance observe entre 2004 et 2007 est de 148 %, soit une croissance annuelle de 35 %. La croissance du secteur est essentiellement porte par la filire textile17 et la filire touristique.

Tableau 5 : Les CA avant distribution des produits non-alimentaires issus du commerce quitable
En K Textile Tourisme Bijoux Dcoration Maroquinerie et meubles 16 708 1 977 12 460 887 975 118 3 695 212 2 279 30 +7497% Sous- Cosmtiques Autres19 Total Total (avant Artisanat18 distribution) 6 949 360 1800% 5 311 NC 266 7 080 -96% 4169420 10 664 290%

2007 2004

Variation +745% +1305% +726% +1643%

Source : Enqute auprs des acteurs du secteur du commerce quitable


16) Ici, on entend par part de march, la proportion du montant des ventes en commerce quitable dun produit parmi toutes ventes de produits alimentaires du commerce quitable. 17) Le textile regroupe les vtements et le linge de maison. 18) L artisanat regroupe les Bijoux, les Meubles/Dcoration et la Maroquinerie. 19) Autre : roses, jouets. 20) Le total des ventes en non-alimentaires prsent correspond aux ventes avant distribution. De nombreux nouveaux produits quitables sont apparus sur le March : jus de fruits, chocolat, etc.
Crdit photo : PFCE

Le secteur des cosmtiques quitables est en pleine croissance.


Crdit photo : Forest People

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Figure 12 : Rpartitions des ventes de produits quitables non alimentaires

Source : Enqute en ligne auprs des acteurs du secteur (base 125)

Tous les secteurs de produits quitables non-alimentaires sont en forte croissance. Le tourisme et la mode quitable tirent le secteur vers le haut et reprsentent eux seuls prs de 70% des ventes de produits quitable (hors alimentation). Les cosmtiques quitables sont galement un secteur en plein dveloppement : avec 5,3 millions deuros (avant ventes finales aux consommateurs), elles reprsentent 13 % des ventes de produits quitables non-alimentaires.

En rsum
Un secteur polaris entre de nombreuses petites structures et quelques entreprises plus importantes : Lanalyse du secteur du commerce quitable au travers des enqutes auprs des professionnels de la filire permet de bien dcrire les organisations prsentes et les relations entre ces dernires. Il apparat nettement que le secteur est fortement polaris entre un grand nombre de trs petites structures dun ct et un faible nombre de moyennes entreprises et de trs grosses socits de lautre. Les analyses sur le secteur du commerce quitable qui portent sur le volume total dactivit (majoritairement en termes de chiffre daffaires) sous-reprsentent systmatiquement les volutions des petites structures. La comprhension du secteur doit donc ncessairement coupler des analyses en termes de CA avec des analyses en termes de nombre de structures. Un poids grandissant des GMS en terme de distribution et doffre de produits de marques de distributeurs : Le secteur se caractrise galement par une importance grandissante des GMS dans le chiffre daffaires total gnr. Cette volution sappuie sur laugmentation des ventes par la grande et moyenne distribution et sur le dveloppement important des marques de distributeurs sur les segments les plus porteurs. Une diversification importante de loffre de produits : Enfin, le march actuel se caractrise par une diversification des produits commercialiss. Cette multiplication de la gamme de produits permet la poursuite de la croissance de lensemble du secteur aussi bien en termes de CA les CA des nouveaux produits augmentent fortement que de nombre de structures les nouvelles structures sont essentiellement centres sur le non alimentaire qui connat actuellement un fort renouveau. Certains segments comme le caf connaissent nanmoins un palier dans leur dveloppement.

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V. Les perceptions des consommateurs


1. Mthodologie
Deux approches complmentaires ont t utilises pour apprhender les perceptions des consommateurs : - une approche quantitative avec un sondage tlphonique ; - une approche qualitative avec des groupes de discussion de consommateurs : focus groups

1.1. Un sondage tlphonique Ipsos


Un sondage tlphonique a t ralis auprs de 1012 personnes constituant un chantillon reprsentatif de la population franaise ge de 15 ans et plus. Le sondage est une approche quantitative. Il permet de se prononcer sur les opinions des consommateurs ou non-consommateurs de produits du commerce quitable. Le sondage reste une approche dclarative. Or, les dclarations et les comportements rels des consommateurs peuvent diffrer. Les consommateurs ont gnralement tendance surestimer leur consommation de biens socialement dsirables .

1.2. Des focus groups


Pour complter lapproche quantitative par sondage, quatre groupes de discussion dune dizaine de personnes (focus groups) ont t organiss en rgion parisienne, auprs de consommateurs et de non-consommateurs de produits du commerce quitable. laide dune grille dentretien, un animateur relance les changes en abordant, au fil de la discussion, un ensemble de thmes lis au sujet tudi. Les focus groups permettent dinvestiguer en profondeur les motivations du comportement des consommateurs ou non-consommateurs de produits du commerce quitable.

Rencontre avec un producteur et une consommatrice dans une grande surface lors de la quinzaine du commerce quitable.
Crdit photo : Ethiquable

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2. Un concept connu de 82 % des franais, bnficiant dun grand capital de sympathie


Les rsultats quantitatifs sur la perception des consommateurs du commerce quitable montrent une impressionnante notorit du concept du commerce quitable en France : 82 % des Franais ont dj entendu parler du commerce quitable. Le niveau dducation est la variable la plus discriminante, puisque le pourcentage est de 100 % des Bac +3 et plus, et de 94 % des revenus suprieurs. Ce rsultat est confirm dans les focus groups, o on constate que les consommateurs, comme les non-consommateurs connaissent les fondements du concept du commerce quitable. Pour eux, le produit du commerce quitable offre un revenu garanti au petit producteur. Selon le sondage IPSOS, 78% des consommateurs formulent des apprciations positives sur le commerce quitable. 39% dentre eux reconnaissent la qualit des produits, et 54% lutilit du commerce quitable pour soutenir les petits producteurs. Ils sont cependant 29 % formuler des apprciations ngatives sur la qualit des produits, le manque dinformations et daccessibilit ainsi que le prix, considr comme trop lev.

Figure 13 : Les apprciations associes au commerce quitable (spontan)

Source : IPSOS

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3. Les motivations des consommateurs


Acheter un produit du commerce quitable est une dmarche daide aux petits producteurs. Pour les consommateurs, faire la dmarche dacheter des produits du commerce quitable correspond faire un geste pour aider les petits producteurs du Sud, considrs comme pauvres, relativement aux producteurs du Nord. Si je suis dans une notion de CE, je suis dans une notion de rapport nord sud, de rquilibrage des richesses entre le nord et le sud et dans une juste rtribution entre le producteur et le distributeur et moi ma part consommateur. Et puis, lacte dcisionnaire, le pouvoir que je peux avoir en disant voil cest moi qui contribue rtribuer justement le distributeur comme le producteur. Cette dmarche se dcline dans le cadre de choix de vie orients vers lcologie, qui comprennent aussi dautres composantes que les produits du commerce quitable, notamment, pour certains, les produits biologiques21. Les produits du commerce quitable sont aussi apprcis pour faire des cadeaux. Il sagit alors de produits textiles ou dartisanat. Dans ce cas, les consommateurs aiment offrir un objet qui a un sens , faire deux actions dans une . La valeur du produit offert tient la fois dans ses caractristiques intrinsques et dans la faon dont il a t produit. Dans ce cas, les achats sont plutt faits dans les petites boutiques dans lesquelles les vendeurs peuvent fournir de linformation sur le produit. Les consommateurs ont des avis diffrencis. La solidarit et la garantie de revenu stable au producteur peuvent constituer une raison suffisante pour payer plus cher le produit. Pour les non-consommateurs, laide aux petits producteurs nest pas une raison suffisante pour payer plus cher le produit du commerce quitable. Il faut que le produit soit aussi de meilleure qualit pour justifier le supplment de cot.

4. Les grandes surfaces : un mal ncessaire pour le commerce quitable


Les grandes et moyennes surfaces sont les lieux privilgis dachat de produits du commerce quitable pour la majorit des rpondants. La possibilit dacheter les produits du commerce quitable dans les grandes surfaces est plbiscite par la quasi-totalit des consommateurs. Selon IPSOS, 94 % des personnes connaissant le commerce quitable trouvent que cest une bonne chose que les produits du commerce quitable soient vendus dans les grandes surfaces. Cependant, lorsque lon creuse cette question lors des focus groups, on saperoit que les consommateurs comme les non-consommateurs voient une incohrence entre la logique des grands groupes, notamment des grands groupes de distribution, et celle du commerce quitable. Les grands groupes ont pour objectif de maximiser leurs profits, tandis que le commerce quitable a pour objectif dassurer un revenu dcent aux petits producteurs. Les grandes surfaces sont donc lobjet de fortes suspicions, pour les consommateurs comme les non-consommateurs. Mlanger une grande marque de distribution pas de la charit mais quelque chose qui va dans autre chose que le bnfice, dans le plein dargent et de pouvoir, cest Se dire quune grande marque de distribution cherche faire profiter de petits producteurs, instaurer un commerce quitable qui serait donc aux dpends de son profit elle, cela me laisse un peu sceptique quand mme (une non-consommatrice)

21) OZCAGLAR-TOULOUSE Nil, SHIU Edward, SHAW Deirdre, September 2006, In search of fair trade: ethical consumer decision making in France, International Journal of Consumer Studies, Volume 30, Number 5, pp. 502-514(13).

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Cependant, les deux catgories conviennent quil est indispensable de passer par les grandes surfaces pour toucher la grande majorit des consommateurs potentiels. Si les petites boutiques, ou Internet, sont considrs comme des acteurs plus crdibles, ils ne touchent quune frange marginale des consommateurs potentiels. Commerce quitable et grandes surfaces ne sont pas forcment incompatibles entre eux, pour les consommateurs, mais cela implique une notion de contrle. Par ailleurs, consommateurs comme non-consommateurs souhaitent que les distributeurs prennent une marge moins importante sur les produits du commerce quitable par rapport aux autres produits. Cette condition apparat comme trs importante dans les deux groupes. Cest en quelque sorte une compensation de limage positive que les produits du commerce quitable apportent aux grandes surfaces qui commercialisent ces produits.

5. Le prix des produits : un frein lachat


Pour les non consommateurs, les deux principaux freins lachat sont le manque daccessibilit des produits et leur prix, considr comme lev. Daprs le sondage IPSOS, parmi les personnes nayant pas achet de produits du commerce quitable dans les 4 dernires semaines, 46 % invoquent le fait quils ne savent pas o les trouver, ou que ces produits se trouvent moins facilement que les produits classiques. 28 % font rfrence aux prix des produits, considrs comme plus chers que la moyenne. Dans les focus groups, les consommateurs comme les non-consommateurs sont relativement unanimes trouver que les produits du commerce quitable sont plutt chers. Malgr ce fait, les consommateurs continuent les acheter car leur consommation de produits du commerce quitable fait partie dune philosophie plus gnrale de vie qui les amne ce type de consommation. Dune certaine faon, leur consommation de produits issus du commerce quitable fait partie de leur identit22. Il y a aussi une notion de choix. Je veux dire je ne choisirai pas par exemple davoir une parabole, mais je choisirai c'est--dire il y a dj des choix que je fais dans ma vie dj. Il y a des choses comme cela que je considre comme inutiles pour moi et qui me permettent du coup dacheter des choses qui sont du commerce quitable en fait. (une consommatrice)
22) BALLET Jrme, CARIMENTRAND Aurlie, 2007, Le Commerce quitable, Ed. Ellipses Marketing, Collection "Transversale Dbats".

Boutique spcialise de produits issus du commerce quitable


Crdit photo : Alter Mundi

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Les non-consommateurs trouvent aussi que les produits du commerce quitable sont chers. Mais la diffrence des consommateurs, ils ne feront pas la dmarche de lacheter. Le concept mme de commerce quitable nest pas remis en question, les non-consommateurs trouvent eux aussi que lide daider les petits producteurs du Sud est recevable, mais leurs doutes et le prix lev se conjuguent pour les empcher de passer lacte dachat. Les gens ils ont pas beaucoup dargent et ils soccupent de leur pouvoir dachat. Et l, le commerce quitable a cote cher. A un moment donn oui daccord on ferait tout cela si on tait riches peut tre. Mais bon voil on na pas assez dargent et bon voil. Plus les temps sont durs et moins la solidarit surtout internationale a de place pour exister quoi. (une non consommatrice) Certains consommateurs ont pourtant remarqu que certains produits de dcoration faisaient exception cette rgle du prix lev. Pour tout ce qui est produits artisanaux, je trouve que cest pas cher. Enfin moi qui vais dans des petites boutiques de quartier ce nest vraiment pas cher. (une consommatrice)

6. Un capital confiance consolider


6.1. Un concept efficace et mobilisateur mais sur lequel linformation nest pas suffisante
Selon Ipsos, 78% des personnes connaissant le commerce quitable considrent que les marques de commerce quitable permettent vraiment damliorer la situation des producteurs des pays du Sud. 68 % dentre eux dclarent se sentir proches des valeurs portes par le commerce quitable. Cependant, la crdibilit du concept demeure fragile : 50 % des personnes connaissant le commerce quitable pensent que certaines marques ou entreprises multinationales peuvent se rclamer du commerce quitable sans en respecter les rgles. Et 57 % des personnes connaissant le concept du commerce quitable ne pensent pas avoir suffisamment dinformations sur les produits ou sur la dmarche.

Figure 14 : Le concept du commerce quitable est considr comme efficace mais il demeure fragile

Source : IPSOS

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6.2. Des garanties mconnues qui limitent le dveloppement du commerce quitable


Consommateurs comme non-consommateurs estiment avoir peu de garanties en ce qui concerne le commerce quitable. Les doutes sont prsents dans les deux groupes. Mais alors que les consommateurs choisissent de faire confiance et dacheter tout de mme le produit, les nonconsommateurs sappuient sur ce doute pour ne pas passer lacte dachat, mme si ce nest pas leur seule raison de ne pas acheter les produits. Le doute est prsent pour les produits dpicerie achets en grande surface. Dans ce cas, le distributeur est suspect de faire du marketing avec le concept du commerce quitable. Le consommateur estime avoir peu de garanties sur le respect effectif des conditions quimpose le commerce quitable, malgr sa faible connaissance en la matire. Le dsquilibre entre la puissance de ngociation attribue aux distributeurs ou aux grandes entreprises et celle des petits producteurs amne une suspicion sur le respect des rgles du commerce quitable. On se dit que quand Jacques Vabre arrive avec une force de frappe au niveau de lachat, il peut imposer des prix. Les Leclerc aussi ont un pouvoir dachat, alors je ne sais pas dans quelle mesure ils nimposent pas aussi une rgle, leur rgle, enfin je ne sais pas. Javoue quon est l dans un concept marketing Quest-ce que cela veut dire pour Leclerc de lquitable ? (un consommateur) Mme si certains consommateurs considrent que le vrai commerce quitable se fait dans les petites boutiques, le doute et la suspicion ne sont pas absents non plus dans ces circuits, pour les consommateurs comme pour les non-consommateurs. Mais l, [dans les petites boutiques] cest la mme chose, il y a ce que la personne nous dit et on na aucune garantie derrire de ce que . a peut tre simplement du marketing. Cest une nana qui sait peut tre trs bien faire son truc et qui sait trs bien cibler la personne quelle a en face delle et lui dire ce quelle a envie dentendre. Aprs on ne sait pas (une consommatrice)

6.3. Les marques ou labels de commerce quitable demeurent peu connus


Daprs le sondage IPSOS, parmi les personnes ayant entendu parler du commerce quitable, seuls 21 % des rpondants sont capables de citer une marque ou un label. Parmi toutes les marques ou labels de commerce quitable, Max Havelaar est le plus connu des personnes ayant entendu parler du commerce quitable, mais sa notorit reste modeste puisque seulement 17 % des personnes ayant entendu parler du commerce quitable sont capables de la citer. Les autres marques ou labels sont trs peu connus : Malongo (4 %), Ethiquable (2 %), Artisans du Monde (1 %), Alter Eco (1 %). Ces rsultats sont cohrents avec ceux des focus groups o lon constate que si le concept du commerce quitable est bien connu, les consommateurs ne citent pas ou peu les marques ou labels de commerce quitable. Mme les consommateurs de produits ne sont pas capables de citer une ou plusieurs marques. En revanche, le logo Max Havelaar est connu de certains consommateurs. Pour les non-consommateurs, la connaissance est encore plus faible, mme si un des participants connat Max Havelaar et Artisans du Monde. Cette mconnaissance des marques et labels, et de ce quils garantissent exactement, porte prjudice limage du commerce quitable. Pour les acteurs du commerce quitable, il y a un vritable enjeu amliorer linformation du public. Alors cest sr quen fonction des gens, que ce soit Max havelaar, thiquable etc., cest chacun ses critres. Donc cest vrai que a devient confus. On se demande si finalement on fait vraiment du bien la fin (un consommateur)

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6.4. Pourtant, un label garanti par ltat nest pas plbiscit


Malgr les insuffisances constates par les consommateurs comme par les non-consommateurs sur les labels actuels, qui ne sont pas assez connus, et dont on ne sait pas exactement ce quils garantissent, un label garanti par ltat nest pas considr comme la solution. Le commerce quitable est une notion qui implique plusieurs pays, notamment des pays du Tiers Monde. Une organisation qui garantirait le caractre quitable devrait donc selon certains consommateurs tre une organisation supranationale. Certains consommateurs pensent galement que le caractre commerce quitable devrait tre garanti par une structure indpendante, de type associatif ou coopratif. Ce type de structure est considr comme plus en phase avec les valeurs dfendues par le commerce quitable quune structure dentreprise.

6.5. Une demande gnralise dinformations sur le commerce quitable


Consommateurs et non-consommateurs souhaiteraient avoir plus dinformations sur le commerce quitable. Les deux catgories estiment avoir relativement peu dinformations. Jaimerais une campagne dinformation, que ce soit affiche ou autre, quon nous explique le commerce quitable sur les diffrents points. Et a, a nexiste pas. (une consommatrice). Les consommateurs et non-consommateurs distinguent clairement la publicit, qui est suspecte daugmenter les cots, et est plutt associe aux grandes marques de distribution par ailleurs suspectes, et linformation : publi-reportages, tmoignages, actions pendant des semaines particulires comme la quinzaine du commerce quitable. L information est juge ncessaire, et la publicit superflue. Les informations souhaites par les consommateurs portent sur plusieurs points, parmi lesquels la dcomposition du prix au long de la filire, et particulirement la part qui revient au producteur et au distributeur. Certains pensent que ces informations pourraient figurer sur le packaging. Certains souhaiteraient galement des informations concrtes sur les projets que le commerce quitable permet de soutenir : O sont situs les producteurs ? Dans quel pays ? Quels sont les projets que largent du commerce quitable a permis de soutenir ? Cependant, on note une diffrence importante entre consommateurs et non-consommateurs. Pour les consommateurs, le manque dinformations nempche pas lachat. On fait confiance en gnral aux acteurs, par exemple aux vendeuses dans les boutiques de commerce quitable, pour garantir que les produits sont effectivement issus du commerce quitable, et que la vente des produits garantit un meilleur revenu aux producteurs. Au contraire, les non-consommateurs sont plus suspicieux. Le manque dinformations, notamment sur les projets que le commerce quitable permet de soutenir, freine lachat. Les acteurs du commerce quitable sont placs, pour les consommateurs comme pour les nonconsommateurs, devant un vritable dfi par rapport linformation. Les consommateurs demandent galement une certaine rgulation du secteur pour viter les drives.

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En rsum
Le terme commerce quitable est aujourdhui connu par une trs forte majorit des Franais (82 %). Cette notorit trs importante est un des rsultats de la communication effectue ces dernires annes par les acteurs du commerce quitable. Non seulement les franais connaissent le terme, mais ils en comprennent bien les fondements. Consommateurs, comme nonconsommateurs se font une ide relativement juste de ce quil reprsente : un moyen daider les producteurs du Sud obtenir une juste rmunration pour leurs produits Cette notorit a t accompagne dune augmentation des actes dachats, mais il existe une grande marge de progression : on peut connatre le commerce quitable sans pour autant acheter des produits. La majorit des consommateurs se sent proche des valeurs portes par le commerce quitable et juge sa dmarche efficace pour aider les petits producteurs . Cest dailleurs une des principales motivations lachat : il sagit de faire un geste pour les producteurs des pays du Sud en achetant les produits. Pour ces consommateurs, le prix, mme sil est jug lev pour les produits alimentaires, nempche pas lachat. Il est cependant susceptible de limiter les quantits. Les doutes existent sur la capacit des acteurs du commerce quitable prserver lintgrit du concept. La moiti des personnes connaissant le concept du commerce quitable pensent que certaines marques ou entreprises peuvent se rclamer du commerce quitable sans en respecter les rgles. 57 % pensent aussi quils nont pas suffisamment dinformations sur les produits du commerce quitable. Les consommateurs apprcieraient particulirement que les acteurs assurent une transparence sur la rpartition de la valeur ajoute au long de la filire, particulirement la part prise par le distributeur. Les consommateurs comme les non-consommateurs sont relativement suspicieux par rapport aux grandes socits de distribution. Ils trouveraient normal que les distributeurs limitent leur marge sur les prix du commerce quitable, ce qui permettrait, selon eux, de ramener les prix du commerce quitable un niveau plus abordable. Linformation est au cur des dfis que le secteur du commerce quitable aura affronter lavenir. Informer davantage les Franais sur le commerce quitable, en apportant des informations concrtes, des reportages, des tmoignages sur ce que le commerce quitable permet de raliser, renforcera la crdibilit du secteur. Lenjeu de rgulation est moins perceptible pour les consommateurs peu nombreux connatre le label Max Havelaar, et sans doute encore moins nombreux connatre son fonctionnement. Les consommateurs ont peu confiance dans les systmes actuels pour garantir le respect des conditions du commerce quitable. Ils voquent une structure associative comme la plus mme de prendre en charge le dveloppement dun label sur le secteur.

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Conclusion
1. Le commerce quitable : un secteur dynamique en croissance soutenue
Le commerce quitable est un secteur dynamique en croissance soutenue. Cette croissance sexprime dabord par la cration continue de nouvelles structures de commercialisation de produits du commerce quitable. 54 % des structures enqutes ont t cres dans les cinq dernires annes. Cette croissance sexprime aussi par la cration continue de nouvelles filires avec une offre toujours plus grande de nouveaux produits quitables. En particulier, une filire coton quitable a t cre par Max Havelaar et a permis lessor du secteur de la mode quitable, mais aussi du vtement professionnel quitable (ex : les uniformes de la Poste ou de la SNCF etc.), ce qui contribue largir les marchs des produits du commerce quitable. La progression sexprime galement par la croissance du chiffre daffaires gnr par le commerce quitable. Selon ltude Altervia ralise en 2004, les ventes de produits issus du commerce quitable stablissaient 93 millions deuros. Selon notre enqute, les ventes de produits quitables gnres en France en 2007 sont de 241 millions deuros, ce qui correspond une croissance de 157 % en 3 ans. Enfin, la notorit du commerce quitable progresse elle aussi. Selon un sondage Ipsos, 82 % des Franais connaissent le commerce quitable en 2008, alors quils ntaient que 9 % en 2000 selon le mme institut.

2. Un secteur complexe, polaris entre deux types de structures


Le secteur est polaris entre deux types de structures : dun ct, un nombre limit de grosses et moyennes structures, en majorit des socits anonymes, spcialises ou pas dans le commerce quitable, ralisent la majorit du chiffre daffaires. Selon notre enqute, une dizaine de structures (hors GMS) ont un chiffre daffaires suprieur cinq millions deuros. A elles seules, elles reprsentent 70 % du montant des ventes du secteur. De lautre ct, une constellation de petites structures, oprant sous diffrents statuts (associations, SARL, ) reprsente la majorit des structures commercialisant des produits issus du commerce quitable, mais ne ralise quune part minoritaire du chiffre daffaires du secteur. L organisation du secteur est galement complexe. Beaucoup dacteurs du commerce quitable sont prsents sur plusieurs maillons de la filire, entre lesquels la frontire est floue : importateurs / distributeurs, transformateur / grossiste, etc.

3. Des produits diffrents stades de dveloppement


Le caf est un produit phare en commerce quitable. Il reprsente 55 % des ventes de produits alimentaires quitables. Le march du caf au niveau des mnages semble avoir atteint un palier, avec une croissance faible des chiffres daffaires gnrs entre 2006 et 2007. Le cacao et le th reprsentent respectivement 15 et 10 % des ventes de produits alimentaires quitables. La croissance de leur march se poursuit mme si le rythme se ralentit entre 2006 et 2007 (Ces marchs nont pas encore atteint la maturit). Enfin, des produits forte croissance apparaissent : dans le secteur de lalimentaire, ce sont le riz, les crales, les fruits frais, etc. Pour les autres produits : les marchs du textile et des cosmtiques sont en pleine croissance.

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4. Les grandes et moyennes surfaces et le commerce quitable


Les grandes et moyennes surfaces (GMS) sont les premiers lieux dachat des produits du commerce quitable pour les produits alimentaires. Leur importance dcoule aussi de leur implication dans le commerce quitable au travers de leurs marques de distributeurs (MDD). L enqute par questionnaire permet dvaluer la part des GMS 63 % des ventes totales de produits quitables avec 108 millions deuros, tandis que ltude dAltervia estimait cette part 55 % en 2004. La croissance de lensemble du secteur du commerce quitable a donc profit aux grandes surfaces, mais le gain de parts de march demeure limit et les magasins spcialiss se maintiennent bien dans le secteur. L implication des GMS dans le commerce quitable est plbiscite par les consommateurs puisque 94 % des personnes connaissant le commerce quitable estiment une bonne chose que les produits du commerce quitable soient vendus dans les grandes surfaces. Mais les consommateurs sont aussi suspicieux lgard de celles-ci. Ils doutent de la volont et de la capacit de ces acteurs assurer une juste rpartition de la valeur ajoute au long de la filire. Ils expriment aussi une exigence de transparence sur la rpartition des marges entre les diffrents acteurs : producteurs, transformateurs, distributeurs. Certains consommateurs estiment en outre que les marges prises par les GMS devraient tre moins importantes sur les produits du commerce quitable par rapport aux autres produits.

5. Les circuits spcialiss se maintiennent avec la croissance du secteur


Les circuits spcialiss restent un dbouch important pour les produits du commerce quitable, en particulier pour les produits non alimentaires. Si elle a profit aux grandes et moyennes surfaces, la croissance du commerce quitable a aussi t suivie dune croissance des circuits spcialiss de plus en plus positionns sur les produits non alimentaires. L tude par questionnaire permet destimer leur chiffre daffaires 50 millions deuros, soit 27 % de parts de march. La prsence du commerce quitable dans les circuits spcialiss est trs apprcie des consommateurs qui valorisent la relation avec les vendeurs, comme un aspect de la dmarche de commerce quitable. Les consommateurs apprcient que les vendeurs soient capables de raconter lhistoire du produit , ce qui participe la cration de la confiance. Mais, l aussi, la suspicion nest pas absente, du fait de labsence de garantie visible sur une grande partie des produits non alimentaires.

Producteur d'orange
Crdit photo : Max Havelaar

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6. Un grand capital de sympathie, mais une confiance consolider par linformation


Le concept de commerce quitable est connu de 82 % des Franais. Les consommateurs, comme les non-consommateurs se font une ide relativement prcise de ce quil reprsente : un moyen daider les producteurs du Sud obtenir une juste rmunration pour leurs produits. Le commerce quitable bnficie dun grand capital de sympathie auprs du public, puisque 68 % se sentent proches ou trs proches de ses valeurs. 78 % pensent galement que les marques du commerce quitable permettent vraiment damliorer la situation des petits producteurs du Sud, et 78 % formulent spontanment des apprciations positives sur le commerce quitable. Le concept du commerce quitable est donc bien considr comme efficace, mais il demeure fragile. En effet, 57 % des personnes qui dclarent connatre le commerce quitable estiment manquer dinformation son sujet, et 50 % pensent que certaines marques ou entreprises peuvent se rclamer du commerce quitable sans en respecter les rgles. L analyse qualitative par focus groups montre que ce sont plutt les grandes entreprises, multinationales, groupes de distribution, qui sont suspects. Certains consommateurs estiment que leur logique tant dabord de faire du profit, il leur est difficile dintgrer en mme temps les principes du commerce quitable.

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Le commerce quitable connat depuis plusieurs annes un remarquable essor tant au niveau de sa notorit que de la visibilit de ses produits. Plus de 80% des Franais connaissent aujourd'hui le concept de commerce quitable. De nouvelles filires ont de plus fait leur apparition et rencontrent l'engouement du public. Les dbats sur ce thme ont largement investi les diffrents mdias et participent notablement une meilleure connaissance des objectifs et des acteurs de ce commercer autrement. La connaissance relle des flux conomiques gnrs par le commerce quitable reste cependant encore parcellaire et non matrise. C'est pour tenter de combler cette lacune que le ministre des Affaires trangres et europennes et la Plate-Forme pour le Commerce quitable se sont investis dans la dfinition et le suivi d'une tude de ces flux conomiques. La prsente publication a donc pour objet de partager les rsultats d'une tude ralise par le GRET en 2008 et concernant des donnes de 2007. Cette analyse vient complter les donnes de 2004 prcdemment publies dans cette mme collection.

Ministre des Affaires trangres et europennes DgCiD Direction gnrale de la Coopration internationale et du Dveloppement

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